Анализ стратегий руководства

Стратегический анализ организации — важный фактор, когда речь заходит о разработке плана для более продуктивной работы вашей компании. Стратегический анализ относится к процессу исследования организации, это рабочая схема для разработки стратегии.

Что такое стратегический анализ?

Как мы уже упомянули выше, с помощью стратегического планирования можно достичь поставленных компанией целей или задач.

Совершенствование — это единственная константа в любой компании. Вы должны всегда работать над своим планом и стратегий, а также взаимодействием между членами команды. Именно для этого периодически необходимо проводить стратегический анализ. Это поможет вашей организации заранее планировать и определять, какие области нуждаются в улучшении.

Проводя стратегический анализ, важно хорошо знать своих конкурентов, чтобы определить стратегию, которая поможет выделиться среди них и оставаться конкурентоспособными.

Одной из важнейших функций стратегического анализа является прогнозирование будущих событий и планирование альтернативного подхода, если определенная стратегия не сработает.

Есть несколько типов стратегического анализа, которые важно рассмотреть.

Внутренний стратегический анализ

Внутренний стратегический анализ даст вам понимание о функционировании компании. В рамках этого анализа оцениваются сильные и слабые стороны, а также устанавливается стратегия, по которой можно улучшить имидж бренда.

Внутренний анализ начинается с оценки эффективности, будущего потенциала компании и ее способности расти.

Анализ сильных и слабых сторон компании должен основываться исключительно на рыночной ситуации и реакциях клиента. Сильные стороны имеют смысл только тогда, когда они дают реальную пользу компании (например, удовлетворяют потребности клиента, дают качественный сервис и т. д). Наряду с сильными сторонами, стратегия должна включить и знания о слабых сторонах.

Внешний стратегический анализ

Как только организация завершит внутренний анализ, можно перейти к внешнему обзору. Многие внешние факторы могут препятствовать росту организации.

Для проведения внешнего стратегического анализа необходимо знать, как функционирует рынок и что требуется потребителям. Нужно измерить удовлетворенность клиентов вашей продукцией и продукцией ваших конкурентов, чтобы получить представление о том, как функционирует рынок.

Процесс стратегического анализа 

Любой процесс стратегического анализа состоит из пяти частей.

Шаг 1: Определение целей

Вам нужно определить долгосрочные и краткосрочные цели, прежде чем что-то делать. Цели должны быть подробными, реалистичными и соответствовать вашей компании.

Шаг 2: Сбор и анализ информации

На этом этапе соберите как можно больше данных и информации. Конечно же, они должны соответствовать потребностям вашего бизнеса.

Шаг 3: Построение стратегии

Построение стратегии, опять же, является пошаговой процедурой.

• Просмотрите информацию, полученную после завершения анализа.
• Определите ресурсы, которыми в настоящее время располагает бизнес, и которые могут помочь в достижении целей.
• Определите области, в которых нужна поддержка внешних ресурсов.

Если общая стратегия не работает, нужно иметь запасной план. После того как все эти факторы будут отсортированы, можно перейти к следующему шагу.

Шаг 4: Реализация стратегии

После того как вы определили структурированный подход, нужно реализовать его. Это этап действия стратегического анализа. После реализации, если общая стратегия не сработает, нужно реализовывать совершенно новый подход.

Все сотрудники организации должны четко представлять свои роли и обязанности, чтобы у стратегии был шанс на успех.

Шаг 5: Оценка и контроль

Этот шаг включает в себя измерение производительности, последовательное рассмотрение внутренних и внешних проблем и принятие соответствующих корректирующих мер. Оценка включает как внешнее, так и внутреннее стратегическое планирование.

Инструменты стратегического анализа

SWOT

SWOT (Strengths, weakness, opportunities, and threats) — это методология, используемая для оценки конкурентной позиции компании на рынке и разработки стратегического планирования.

SWOT-анализ оценивает внутренние и внешние факторы, а также настоящий и будущий потенциал вашей организации. Давайте рассмотрим каждый элемент исследования.

1. Сильные стороны (Strengths)

Опишите сильные стороны: в чем ваша организация преуспевает и каково уникальное торговое предложение, которое отделяет вас от конкурентов. Преимуществами компании могут быть хорошее позиционирование на рынке, репутация, база постоянных клиентов, уникальный продукт, хорошая клиентоориентированность.

Вам нужно разработать методику использования ваших сильных сторон для маркетинга вашего бренда и привлечения инвесторов.

2. Слабые стороны (Weakness)

Слабые стороны мешают организации работать в полную силу. Эти факторы могут включать в себя долги, слабую позицию бренда на рынке, недостаток бюджета и т.д.

3. Возможности (Opportunities)

Возможности — те факторы, которые могут дать организации конкурентное преимущество.

4. Угрозы (Threats)

Угрозы — это факторы, которые потенциально могут нанести вред организации и осложнить достижение цели.

PEST-анализ

Он предназначен для того, чтобы выявить политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды, которые могут повлиять на работу компании. 

Анализ пяти сил Портера

Эту методику разработал еще в 1979 году Майкл Портер для определения стратегии бизнеса. Анализ состоит из пяти элементов.

1. Конкурентная борьба

В этом пункте важно определение конкурентов: сколько компаний на рынке, кто они, как качество их продукта можно сравнить с вашим, сколько они тратят на рекламу и т.д

2. Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, бизнес-услуг и других необходимых элементов для бренда могут влиять на работу компании. В рамках этого пункта важно проверить отношения с поставщиками, найти потенциальных заменителей, чтобы в случае разрыва партнерских отношений компания не пострадала

3. Рыночная власть потребителей

Власть потребителей заключается в том, насколько сильно они могут воздействовать на изменение рыночной цены на продукт в вашей нише.

4. Угроза появления продуктов-заменителей

Название пункта говорит само за себя — это оценка вероятности того, что клиенты найдут замену вашей услуге или продукту.

5. Угроза появления новых игроков на рынке

Здесь важно определить, насколько легко новым игрокам войти в вашу нишу, и как можно на это повлиять.

Сценарное планирование 

Как следует из названия, сценарное планирование помогает получить четкое представление о том, что произойдет, если компания реализует ту или иную стратегию.

Вы также можете включить сценарное планирование в разработку и реализацию стратегии и использовать комбинации SWOT и PEST-анализа для определения сценария после реализации стратегии.

Анализ цепочки ценности 

При анализе цепочки ценности организация определяет свои основные и вспомогательные виды деятельности, которые увеличивают ценность конечного продукта, а затем анализирует эти виды деятельности для снижения затрат или увеличения дифференциации.

На этом обзор стратегического анализа и его методов можно закончить. Каждая компания должна иметь стратегический план, который будет полезен и выгоден, чтобы достичь успеха и поставленных целей. 

Источник: smartinsights.com 

disserCat — электронная библиотека диссертаций работаем для вас с 2009 года

• Корзина пуста

Вход
|
Регистрация

Вы робот?

Мы заметили, что с вашего адреса поступает очень много запросов.

Подтвердите, что вы не робот

В этой статье рассмотрим одну из наиболее интересных и востребованных областей знаний бизнес-анализа из руководства BABOK®Guide – «Анализ стратегии». Читайте далее, почему ее понимание необходимо бизнес-аналитику, какие задачи входят в Strategy Analysis, что за техники чаще всего используются для их решения.

Из чего состоит анализ стратегии изменений: 4 задачи BABOK®Guide

Итак, Анализ стратегии (Strategy Analysis) является одной из 6 областей знаний профессионального руководства по бизнес-анализу BABOK®Guide и включает следующие задачи:

• Анализ текущего состояния (Analyze Current State), где изучается настоящее положение дел в компании, разрабатывается система бизнес-процессов «как есть» (as-is), документируется организационная структура, а также культура (убеждения, ценности и нормы), описываются ресурсы предприятия (ИТ-инфраструктура, оборудование, технологии и другие внутренние активы), анализируются политики, бизнес-архитектура, потенциальные возможности и внешние воздействия (состояние на рынке, клиенты, конкуренты, поставщики, технологические тренды, политические условия и макроэкономические факторы);
• Определение будущего состояния (Define Future State), когда проектируются желаемые цели и показатели их достижения, идентифицируются объем (scope) и глубина решений, которые будут способствовать изменению, описываются ограничения, новые аспекты организационной структуры и культуры, проектируются измененные бизнес-процессы, возможности и политики, а также будущие технологии, инфраструктура, бизнес-архитектура и внутренние активы. Еще в рамках этой задачи проводится выявление набора предложений по стратегии изменения, т.е. перехода от текущего состояния к желаемому. Кроме того, на данном этапе проводится оценка потенциальной пользы предлагаемого решения с учетом ожидаемой выгоды и расходов на преобразование (изменение) предприятия.
• Оценка рисков (Assess Risks), включая их идентификацию, анализ и управление, т.е. разработку стратегии исключения, смягчения или принятия. Обычно здесь создается реестр рисков – таблица, в которой перечисляются потенциальные негативные события, для каждого из которых определяется вероятность возникновения, влияние на ценность предлагаемого изменения, уровень, владелец, план по работе с ним и характеристики (вероятность, влияние, уровень) после реализации этого плана. Подробнее про работу бизнес-аналитика с рисками читайте в нашей отдельной статье.
• Определение стратегии изменений (Define Change Strategy), когда бизнес-аналитик разрабатывает несколько вариантов перехода из состояния «как есть» в «как должно быть», оценивая каждый из них, чтобы выбрать наиболее оптимальный с учетом потенциальной выгоды и затрат на его реализацию. Основным инструментом на этом этапе является GAP-анализ, который позволяет определить разрывы (пробелы) между текущим и будущим состояниями в отношении возможностей, бизнес-процессов, оргструктур и ресурсов (люди, знания, информационные технологии, программное и аппаратное обеспечение, инфраструктура и пр.). Также проводится оценка готовности предприятия к реализации и поддержке предлагаемого изменения, включая анализ организационной культуры. Обычно стратегия изменений описывается в форме бизнес-кейса или стратегического плана мероприятий, которые должны быть реализованы. Последнее может быть выполнено в виде стратегической карты с набором наиболее важных целей и показателей.

Подчеркнем, что под стратегией (изменений) BABOK имеет ввиду не обязательно корпоративную стратегию как генеральную линию развития всего предприятия. Масштаб изменений может охватывать только часть компании и выполняться в виде локального проекта в рамках одного подразделения. Хотя на практике чаще встречаются проекты, в которые вовлечены несколько структурных единиц. Тем не менее, независимо от ширины и глубины предполагаемых преобразований, работа бизнес-аналитика в области знаний Strategy Analysis выполняется последовательно через решение вышерассмотренных задач.  При этом как минимум 3 из них (Анализ текущего состояния, Определение будущего состояния и Определение стратегии изменений) основаны на использовании специализированных техник для формализованного описания корпоративной деятельности: моделирование бизнес-процессов и организационных структур, метрики и ключевые показатели эффективности (KPI, Key Performance Indictors), SWOT-анализ и прочие методы бенчмаркинга и анализа рынка, функциональная декомпозиция, финансовый анализ и некоторые другие.

В заключение отметим, что, несмотря на объединение всех рассмотренных задач в одну область знаний BABOK®Guide, они тесно взаимосвязаны с другими. Например, чтобы проанализировать текущее состояние предприятия, бизнес-аналитик активно сотрудничает с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), выявляя их потребности/требования и погружаясь в особенности корпоративной деятельности. Результатом этого, как правило, является модель предприятия «как есть», разработанная в рамках области знаний «Анализ требований и определение дизайнов» (Requirements Analysis and Design Definition). В свою очередь, создание и сопровождение такой модели реализуется в соответствии с процедурами, определенными в области знаний «Управление жизненным циклом требований» (Requirement Life Cycle Management).

Оставшиеся области знаний BABOK®Guide также связаны с анализом стратегии. Например, результаты задачи «Планирование подхода к бизнес-анализу» из области «Планирование и мониторинг бизнес-анализа» (Business Analysis Planning and Monitoring) используются при Анализе текущего состояния, Определении стратегии изменений и Анализе рисков. А Описание будущего состояние является руководством/инструментом для задачи «Измерение эффективности решения» (Measure Solution Performance) из области «Оценка решения» (Solution Evaluation).

В следующей статье мы продолжим разговор про анализ корпоративной деятельности и рассмотрим, что такое архитектура предприятия. А подробнее разобраться с областями знаний BABOK®Guide на практических примерах, вам помогут курсы нашей Школы прикладного бизнес-анализа в лицензированном учебном центре обучения и повышения квалификации системных и бизнес-аналитиков в Москве:

• Лучшее из BABOK®Guide: ТОП-10 задач и техник для аналитика
• Управление бизнес-анализом – курс для руководителей

Все успешные компании объединяет одно — они умеют улавливать и предсказывать тренды. Изучают, какие тенденции, предпочтения и потребители будут через несколько лет и создают под них продукты. Осуществить все это помогает стратегический анализ. Вместе с тьютором Анастасией Шоломовой мы разобрались, что же такое стратегический анализ, в чем его цель, основные задачи и функции. И кто им занимается в компании.

В чем цель стратегического анализа 

Когда компания Johnson & Johnson в 70-х годах захватила 75% рынка детских шампуней и, казалось бы, достигла немалых успехов, над ней нависла угроза. По результатам исследования, продажи должны были упасть в следующие 10 лет из-за снижения рождаемости. В компании решили сменить целевую группу и запустили рекламу детских шампуней, присыпок как средств по уходу для всей семьи. И не прогадали. 

К 1980-м году компания нарастила долю рынка во взрослых категориях, а в 1985-м около 70% присыпки Johnson’s Baby использовали именно взрослые. Так буквально из ничего компания создала новую группу потребителей и увеличила доходы. И все благодаря стратегическому анализу. 

Стратегический анализ — это в первую очередь внешняя разведка ситуации на рынке с выявлением рисков и перспектив для бизнеса. И одновременно оценка внутренних ресурсов и возможностей компании. 

Такой анализ нужен топ-менеджменту для разработки эффективной стратегии и ее корректировки. И мидл-менеджерам. Так как без стратегического анализа невозможно сформировать жизнеспособный бизнес-план, эффективно управлять финансовыми показателями организации. Или произвести продукт, который найдет отклик в сердцах клиентов и удовлетворит их потребительские ценности. 

С чего начинается стратегический анализ, рассказала Анастасия Шоломова, тьютор курса «IPFM: Стратегический менеджмент», бизнес-эксперт и консультант:

“Есть мнение, что этапы стратегического анализа — это исключительно два элемента: в начале анализируется внутренняя среда организации (SWOT), потом внешняя среда (PESTLE), и на основании этого делаются выводы. На мой взгляд, правильный стратегический анализ должен начинаться с потребностей клиента. 

Маркетингоориентированная компания, гибкая к изменению рынка — один из обязательных элементов успеха в современной бизнес-среде. Именно поэтому вначале выясняем, что необходимо клиентам (их ключевые потребности, ценности и «боли»), проводим качественный custdev-анализ. В зависимости от сегмента рынка и специфики организации его можно проводить, используя глубинные интервью, фокус-группы, опросы, по итогу сформировать выводы. И только потом приступать к стратегии и формулировать задачи на будущее. 

Важно оценить, каким образом на текущий момент ведется деятельность организации. Синхронизируется ли она с клиентскими запросами, которые выявили благодаря customers development. Поэтому важный пункт — аналитика всех процессов внутри бизнеса с точки зрения удовлетворения потребности и ценности клиента. Начиная с производства, которое должно производить то, что будет востребовано клиентом. И заканчивая сервисом и послепродажным обслуживанием, если это действующая компания. 

В стартапах стратегический анализ начинается с идеи, затем общения с потенциальными потребителями, а далее вопросов: “Являемся ли мы уникальными на рынке или работаем в «красной океане»? Как планируем выделяться в конкурентном окружении?”.

По словам эксперта, в работе со стартапами важна скорость принятия решений, выработка бизнес-гипотез и их тестирование. В этом помогает подход Growth marketing или «маркетинг роста» (growth hacking). Его суть в том, что все действия компании, нацеленные на рост, разбиваются на микрошаги, на которых тестируются идеи. Выдвинули гипотезу, протестировали за небольшие деньги, проанализировали результат и двигаемся дальше. 

Обычно большая часть гипотез не подтверждается, так как тестируются нестандартные подходы или происходит «апробация» методов продвижения, донастройка систем и app-приложений. Такой подход используют в Airbnb, Facebook, Google, Uber, Spotify. В компаниях созданы специальные «команды роста» (growth team департаменты), что подтверждает практическую ценность подхода.

Выходит, что главная цель стратегического анализа в крупных компаниях или в стартапах — определить, какие факторы влияют на экономическое положение в настоящем и в будущем. И спрогнозировать возможные сценарии развития компании на несколько лет вперед.

Во время стратегического анализа исследуют, какие внешние и внутренние факторы несут потенциальную выгоду для бизнеса, а какие — угрозу. Подробнее о том, как выделить факторы для анализа и по каким методам его проводить, разбирали в статье «Стратегический анализ внутренней и внешней среды компании».

Когда и зачем проводят стратегический анализ

В развивающихся компаниях стратегические сессии проводят раз в год. На них корректируют утвержденную ранее стратегию: смотрят, в верном ли направлении движется компания, есть ли «пробуксовки» или узкие места и что нужно поменять на тактическом и стратегическом уровне.

Стратегический анализ проводят не только при пересмотре стратегии, но и при запуске любого нового продукта, товара, услуги. И когда нужно решить разные бизнес-задачи:

• разработать маркетинговую стратегию;
• сформировать ассортиментный портфель компании;
• проанализировать конкурентов и способность компании соперничать с ними;
• оценить прибыльность отрасли, риски и темпы роста; 
• найти новые возможности для развития бизнеса и выявить факторы, которые его тормозят.

Грамотно проведенный стратегический анализ позволяет заглянуть в будущее компании через нынешнюю ситуацию и показатели прошлого. И не просто заглянуть, а выстроить план действий, как бизнес будет развиваться в этом будущем.  

«Стратегия — это создание продукта или услуги не только для текущих клиентов, но и для будущих, — уточняет Анастасия Шоломова. — Мир меняется, потребительские предпочтения меняются, происходит цифровизация всех процессов бизнеса. Если среди потребителей товаров и услуг сейчас большинство представителей поколения X и Y, то через 10 лет будут Z-потребители. Для которых важны и ценны: осознанное потребление, бережное отношение к природе, концепция sharing-экономики.

Поэтому крайне важно отслеживать тренды рынка, на котором работает компания: как на международном, так и на локальном рынке страны. И четко понимать, какой будет целевая аудитория через 3-5 лет, какие у нее будут запросы и как компания сможет их реализовать. 

Также необходимо помнить и про время. Исследования в разработке новых продуктов (R & D) в технологических и производственных компаниях занимают от 1 до 5 лет. Во время проведения стратегического анализа необходимо уделить внимание как анализу прошлых результатов, целей в текущей деятельности, так и будущему. Это обязательная «тройка». Если исключить хотя бы один из элементов, можно столкнуться со стратегическим разрывом”.

К слову, компания Apple в свое время резко набрала обороты, когда уловила тренд мобильных технологий. Напомним, что Apple до 2000-х занимала не более 3% рынка ПК и была в затяжном кризисе после ухода Стива Джобса. Но когда Джобс вернулся в компанию, на рынок вышли продукты iPod, iPhone, iPad, iTunes, которые навсегда изменили судьбу Apple и мир гаджетов. 

Что же для этого сделал глава Apple? Он изучил продукты конкурентов IBM, Microsoft, Intel и сознательно изменил стратегию — начал осваивать рынки, не связанные с компьютерной техникой и попал в десятку. Продажи и стоимость «яблочной» компании по сей день бьют рекорды.

Какие задачи решает стратегический анализ

Самая основная задача стратегического анализа — определить уровень конкурентоспособности компании. Чтобы это выявить, нужно изучить 3 важных аспекта: ценности компании, ее возможности и ситуацию на рынке.

В результате такого анализа выяснится, какую позицию должна занять компания, чтобы выжить, процветать и создавать наибольшую ценность для потребителей 

Какие еще задачи решает стратегический анализ: 

• определяет причины проблем, с которыми столкнулась компания;
• позволяет провести всестороннюю ревизию внутренних ресурсов компании;
• описать структуру организации и пути ее преобразования;
• определить макроэкономические тенденции на рынке и вероятное их влияние на будущее компании;
• рассчитать условия и предпосылки для роста компании;
• выработать линию защиты от конкурентов.

Не менее важная задача стратегического анализа — это прогнозирование будущего компании, которое формируется из возможностей, тенденций и условий среды. И это не всегда глобальные изменения сегмента или ниши рынка. Порой, чтобы начать зарабатывать больше или преодолеть кризис, компании достаточно добавить услугу или отказаться от неприбыльных видов деятельности.

Пример 1

Компания производит и продает торговое оборудование, но не оказывает послепродажное обслуживание. Хотя сервис играет большую роль в генерации положительного дохода и cash flow. 

При проведении стратегического анализа выясняется, что отсутствие сервиса —  узкое место как для компании, так и ее клиентов. Например, если компания-клиент закупила оборудование 3 года назад и не имеет возможности его ремонтировать, она будет вынуждена заказывать эти услуги на стороне. Поэтому при запуске сервисных услуг нужно также отталкиваться от клиента — изучить, какая у него есть проблема и помочь ее решить.

Пример 2

Если компании переживает кризис, стратегический анализ могут провести внепланово. Основной его целью будет выявить, что влияет на финансово-экономическое положение компании и выявить ресурсы для выхода из кризиса.

А задач у такого стратегического анализа может быть несколько:

• выявить причину кризиса и разработать план дальнейшего развития организации;
• собрать данные для принятия ряда антикризисных решений (как ускорить темпы роста акционерного капитала, повысить рентабельность, снизить риски, расширить рынки сбыта и прочее). 

Бывает так, что компания оказывается на грани банкротства, если вовремя не провела стратегический анализ либо провела его неправильно. Как было в Marvel в начале 90-х. Компания осталась без топовых художников: одного из них переманил основной конкурент DC Comics, другие создали свою студию. Marvel грозил полный крах, так как продажи комиксов резко упали. Чтобы выжить, компания договорилась с DC Comics о выпуске совместных историй, а в 2009-м присоединилась к медиахолдингу Disney. Что сделало ее одним из крупнейших игроков в индустрии. 

Возможно, если бы в Marvel еще до 90-х проанализировали среду, то успели бы изменить бизнес-модель либо пересмотреть условия сотрудничества с иллюстраторами. В любом случае не пришлось бы экстренно выходить из кризиса. 

Кто отвечает за функции стратегического анализа в компании

Стратегический анализ выполняет сразу несколько важных функций, а именно позволяет:

• сформулировать цели развития бизнеса и спланировать работу компании на годы вперед;
• выявить «узкие места» и основные проблемы в бизнесе;
• найти необходимые ресурсы для реализации стратегии;
• выбрать подходящую систему управления для успешной работы компании.

Стратегический анализ, как и стратегия в целом, пересекает все функциональные границы бизнеса: финансы, маркетинг, управление, кадры. Поэтому в проведении стратегического анализа задействуется весь топ-состав компании. 

“Стратегическим анализом обычно занимается департамент маркетинга или коммерция, в зависимости от структуры компании, — рассказывает Анастасия Шоломова. — Это то, что касается потребителей и анализа целевой аудитории. А глобальная стратегическая сессия происходит в команде топ-менеджмента, в которой может быть финансовый директор, директор по цепочке поставок, тот же маркетинг и коммерция. Участие всех топов необходимо, чтобы компания двигалась вперед системно и в одном направлении.

Результат стратегического анализа — это глобальная стратегия, в которой проставлены финансовые показатели и другие бизнес-метрики. А вот вопрос, как их достигать, уже тестируется на маленьких тактических действиях. И хороший инструмент реализации стратегии — это система сбалансированных показателей (BSC), которая соединяет финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятия. И в разработке, и в реализации стратегии”.

В крупных компаниях в стратегической сессии может участвовать директор по стратегии или вице-президент по стратегическому планированию, собственник, генеральный директор или президент компании. Порой руководители подразделений сами проводят стратегический анализ для продвижения своего направления. Если это средний бизнес, стратегией занимается владелец и менеджеры направлений, нередко с привлечением консультантов по стратегическому менеджменту. 

Но стратегия не ограничивается только теми, кто ее возглавляет. Каждый в компании должен понимать, как проводить стратегический анализ. Особенно важно вникать в процесс стратегического планирования CFO, финансовым аналитикам и инвесторам, которым нужно понимать потенциальную финансовую отдачу от бизнеса и планируемый вектор его развития.