Аннотация для руководства по плану маркетинга

План маркетинга разрабатывается для
каждой СХЕ организации и охватывает
планы для отдельных продуктовых линий,
отдельных видов продуктов и отдельных
рынков. Продуктовые планы маркетинга
обычно состоят из следующих разделов:
аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и
возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет
маркетинга и кон­троль.

Аннотация для руководства— начальный
раздел плана маркетинга, в котором
представлена краткая аннотация главных
целей и рекоменда­ций, включенных в
план. Данный раздел помогает руководству
быстро понять основную направленность
плана. За ним обычно следует оглавле­ние
плана.

Текущая маркетинговая ситуация—
раздел плана маркетинга, кото­рый
описывает целевой рынок и положение
организации на нем. Вклю­чает следующие
подразделы: описание рынка (до уровня
главных рыноч­ных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень
прибыльности), конкуренция (по главным
конкурентам содержится инфор­мация
относительно их стратегий в области
продуктов, рыночной доли, цен, распределения
и продвижения), распределение (тенденции
измене­ния сбыта и развитие главных
каналов распределения).

Опасности и возможности— раздел
плана маркетинга, в котором указываются
главные опасности и возможности, с
которыми продукт может столкнуться на
рынке. Оценивается потенциальный вред
каждой опасности, т.е. осложнения,
возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при
отсутствии целенаправленных маркетинговых
усилий могут привести к подрыву живучести
продукта или даже к его гибели. Каждая
возможность, т.е. привлекательное
на­правление маркетинговых усилий,
на котором организация может полу­чить
преимущества над конкурентами, должна
быть оценена с точки зре­ния ее
перспективности и возможности успешной
деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль»характеризует
процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки
уровня успешности выпол­нения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют
как стратегические, так и тактические
планы. Главное отличие содержания
разделов планов маркетинга разного
вида заключается в степени детальности
их прора­ботки. Иногда в качестве
синонима термина «план маркетинга»
использу­ется термин «программа
маркетинга».

2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга

При планировании маркетинга, как и при
планировании в целом, могут быть
использованы три подхода: планирование
«сверху-вниз», пла­нирование
«снизу-вверх» и планирование «цели вниз
— план вверх».

В первом случае высшее руководство
организации устанавливает цели и
разрабатывает планы для всех подразделений
организации. Во втором случае различные
подразделения организации вырабатывают
соб­ственные цели и планы, которые
направляются высшему руководству для
утверждения. В третьем случае руководство
организации, исходя ‘из ее возможностей,
разрабатывает цели деятельности
организации; планы, разработанные в
подразделениях организации, направлены
на достиже­ние этих целей; эти планы
утверждаются высшим руководством
органи­зации. В большинстве случаев
используется третий подход, когда
разра­ботке плана маркетинга
предшествует разработка плана деятельности
организации в целом.

На рис. 2.5, 2.6 и 2.7 последовательно
представлены обобщенные процедуры
разработки плана компании в целом как
в ее штаб-квартире, так и на уровне
отдельных подразделений, наделенных
правами стратеги­ческих единиц
бизнеса. При этом акцент делается на
том, что стратеги­ческий план маркетинга
является только одним из разделов
стратегиче­ского плана компании в
целом.

В основу разработки стратегического
плана ложится анализ пер­спектив
развития организации при определенных
предположениях об изменении внешней
среды, в которой она функционирует.
Важнейшим элементом этого анализа
является определение позиций организации
в конкурентной борьбе за рынки сбыта
своей продукции. На основе такого анализа
формируются цели развития организации,
формируются СХЕ и выбираются стратегии
их достижения.

Если долгосрочный и годовой планы
организации имеют дело с планированием
выбранных направлений развития
организации, то в рам­ках стратегического
планирования решаются вопросы о том,
какие новые направления следует
развивать, а какие из существующих —
ликвидиро­вать. Стратегическое
планирование направлено на адаптацию
деятельно­сти организации к постоянно
меняющимся условиям внешней среды и на
извлечение выгод из новых возможностей.

Процесс планирования в компании
начинается с определения ис­ходных
целей ее развития и деятельности, в
основу разработки которых многие
компании кладут цели-миссии (рис. 2.5).

По сути дела цели-миссии, или главные
стратегические цели, — это видение
того, что из себя должна представлять
компания или за что она должна бороться.
В них должны быть отражены интересы
всех групп влияния (акционеры, менеджеры,
сотрудники и рабочие, поставщики, банки,
правительственные учреждения, местные
органы управления, об­щественные
организации и др.). Цели-миссии должны
подчеркивать со­циальную значимость
компании и служить средством консолидации
и мотивации персонала компании.

Интересы заинтересованных лиц и
организаций (групп влияния) учитываются
также при выработке исходных целей
компании.

Исходные цели пропускают через тройной
фильтр: доступные ре­сурсы в стране
и за границей, окружающая среда, а также
внутренние возможности и результаты
деятельности компании. Последние два
фильтра по существу представляют собой
ситуационный анализ. Резуль­таты
ситуационного анализа часто суммируются
в разделе плана марке­тинга под
названием «SWOT(СВОТ)-анализ»
(первые буквы английских слов:strengths— сильные стороны,weaknesses— слабые стороны,oppor­tunities— возможности иthreats—
опасности — см. ниже). В результаты
ситуационного анализа также включаются
предположения о будущих ус­ловиях
деятельности организации, а кроме того,
прогнозные оценки ожи­даемого спроса
на потенциальных рынках на период
действия плана мар­кетинга. На основе
этих предположений и оценок в последующих
разде­лах плана маркетинга устанавливаются
цели маркетинговой деятельности,
выбираются стратегии и разрабатываются
программы маркетинга.

Разработка стратегического плана в
штаб-квартире организации за­канчивается
формированием хозяйственного портфеля
(см. ниже), на основе которого в
подразделениях организации осуществляется
разработ­ка функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются
в рамках функцио­нальных подразделений
отдельных СХЕ организации. Каждое
функцио­нальное подразделение
(маркетинга, финансов, производства,
снабжения и др.) исходя из стратегического
плана организации разрабатывает
стра­тегические планы своей деятельности
(рис. 2.6).

Рассмотрим разработку плана маркетинга
(рис. 2.7).

Исходя из целей и стратегий развития
компании осуществляется ана­лиз
маркетинговой деятельности за
предшествующий плановый период.

Следующий шаг в разработке плана
маркетинга — формулирование предположений
относительно некоторых внешних факторов,
которые могут воздействовать на
деятельность организации, например
относи­тельно деятельности конкурентов.

Следующий этап планирования маркетинга
— постановка марке­тинговых целей.
Маркетинговые цели в основном касаются
только двух аспектов — продуктов и
рынков: какие продукты вы хотите продать
и на каких рынках? Цели в области
ценообразования, доведения продуктов
до потребителя, рекламы и т.п. являются
целями более низкого уровня. Они
появляются в результате проработки
маркетинговых стратегий, касаю­щихся
отдельных элементов комплекса маркетинга.
На рис. 2.8 представ­лена схема построения
системы маркетинговых целей в целом.

Маркетинговые стратегии являются
способами и средствами дос­тижения
маркетинговых целей и охватывают четыре
элемента комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка
выбранных стратегий в направлении
формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе планирования
разрабатываются оперативные планы
(планы действий, маркетинговые программы)
на год и более ко­роткие сроки.

На завершающем этапе планирования
разрабатывается бюджет маркетинга.

Годовой план утверждает высшее руководство
организации и на его основе осуществляет
координацию маркетинговой деятельности
в сфере производства, финансов и других
сферах деятельности организа­ции. На
основе такого плана управляющий
маркетингом осуществляет контроль за
производственной и сбытовой деятельностью
организации, а также за динамикой
рыночной конъюнктуры. Годовой план
маркетинга в отличие от стратегического
бывает в высшей степени детализированным,
т.е. подробно отражает номенклатуру
продуктов, объем их производства, цены,
издержки, методы продвижения, формы
послепродажного обслу­живания
потребителей и т.п.

Источник

Разработка плана маркетинга

Содержание

Введение

1. Теоретические основы
планирования маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность
маркетингового планирования

1.2 Структура и разработка
плана маркетинга, последовательность его реализации

2. Разработка
маркетингового плана предприятия

2.1
Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Текущая и прогнозная
маркетинговая ситуация

2.3 Анализ возможностей и
угроз (SWOT- анализ)

2.4 Цели и стратегии
маркетинга

2.5 Разработка комплекса
маркетинга

2.6 Бюджет маркетинга на основе
прогноза продаж

2.7 Порядок контроля

Заключение

Список использованных
источников

ПРИЛОЖЕНИЕ А Товарный ассортимент ИП Пильнов

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анкета


Введение

Тема нашей курсовой работы — «Разработка плана маркетинга (на примере ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»).

Актуальность настоящей работы обусловлена, что предприятие должно
скоординировать и создавать основы для принятия решений при использовании
последовательного процесса планирования. С точки зрения маркетинга
стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна
предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они
будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет
текущее положение фирмы, её будущую ориентации и распределение ресурсов.
Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой и носит как теоретическую,
так и практическую значимость.

Объектом исследования является ИП
Пильнов Мебельный центр «Олимпийский».

Предметом исследования — маркетинговая деятельность предприятия Мебельный центр «Олимпийский».

Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию
маркетингового планирования, а так же для более глубокого усвоения
теоретических основ в области управления маркетинга.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих
задач:

сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

В нашей курсовой работе используется описательский, сравнительный методы
исследования, классификация.

Материалом исследования послужили периодические и экономические издания,
литература отечественных авторов, учебники.

Структура работы определяется поставленными задачами. Данная курсовая
работа состоит из ведения, теоретической и практической частей, заключения и
списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи
исследования, охарактеризованы методы исследования.

В теоретической части рассматриваются теоретические аспекты изучения
основ планирования маркетинговой деятельности.

В практической части даны особенности разработки маркетингового плана
магазина «Олимпийский».

В заключении делаются основные выводы данной курсовой работы.

Система управления организации

Рисунок 4 — Организационная структура предприятия «МФ Древо»

Проанализировав рисунок 4, можно сказать, что в
организации  применяется вариант линейно-функциональной организационной
структуры.

Линейно-функциональная структура — ступенчатая, иерархическая. В случае
ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя
выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные
подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее
широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так
как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий
магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного
руководителя.

Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно
назвать:

Преимущества:

.Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией
работников;

.освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

.возможность привлечения консультантов и экспертов;

.точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров);

.способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

.улучшение горизонтальной координации;

.баланс функционального и линейного руководства.

Недостатки:

.Увеличение штата за счет штатных структур;

.опасность конфликтов линейных и функциональных структур;

.сложность вертикальных коммуникаций;

.нечеткость процедур принятия решений;

.затрудняет горизонтальное согласование;

.с трудом реагирует на изменение.

Линейно — функциональная структура может являться хорошей промежуточной
ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективной.

 

1. Теоретические основы планирования маркетинговой
деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетингового планирования

Термин маркетинг происходит от англ. мarket — рынок, и в буквальном означает рыночную
деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не
раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг — понятие сложное, в
мировой экономической литературе существует множество его определений.

В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности
маркетинга. Необходимо отличить маркетинг как определенную концепцию от
маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности и соответственно
маркетинг как образ мышления как образ действия [1, с. 19].

Маркетинговое стратегическое планирование — тонкий и одновременно дорогой
инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития
сложных систем. Результатом планирования должны быть нормативы
конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать
система (организация); технологий; методов организации производства и
менеджмента. Такое прогнозирование должно осуществляться с применением научных
подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической
сегментации рынка.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной
конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным
является повышение качества стратегического маркетингового планирования на
основе прогнозирования инфраструктуры рынка [2, c.5].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя
оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и
разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование —
это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный
популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные
на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда
«настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей
и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование
ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на
неожиданности.

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопросов, связанных с
деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров
направляется от предприятияпроизводителя к потребителям или к другому
производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому
маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится
учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для
разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции,
планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач развития
предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного
выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов
распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области
технического обслуживания при максимальном использовании производственных
мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием,
которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и
стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование
деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического
характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме
того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию
товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных
целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности
предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным
(тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются
краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых
ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое
планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование
роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия
невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с
ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:

маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта
на предприятии;

— сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего
предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния
внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость,
сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая
политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их
поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения
направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной
для ее выполнения.

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось,
детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать
маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса
промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование
каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также
мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления
маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана
— оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат
(финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не
меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов,
прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы
требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого
проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка [3, c. 56-58].

1.2 Структура и разработка плана маркетинга,
последовательность его реализации

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности
могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность
новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование
их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и число каналов,
управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и
доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга,
его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,
опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы
действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором
представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.
За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана
маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных
сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),
конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их
стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и
продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных
каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются
главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.
Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего
в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии
целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести
продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить
преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его
перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.
Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей
относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности,
следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых
рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях,
разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до
потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и
возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто
программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие
решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана
маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели
маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и
специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем
маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки
зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма
издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете
расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого
устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в
реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной
и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для
годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или
недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и
тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности
проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого
производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире,
так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических
единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план
маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в
целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых
терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной
диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная
корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован
ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой,
планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них
можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить
следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим
гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране
и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и
результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела
представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто
суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ»,
рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана
маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются
стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти
стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании
переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные
планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ
маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней
среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы
маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим
образом.

) Анализ внешней среды маркетинга:

деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая
политика, социально-культурные условия, технологические условия,
социально-экономические условия внутри компании;

рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена,
товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки,
сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли;

среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние,
маркетинговая деятельность).

) Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная
доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль
маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

) Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права
и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система;
система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями
управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование
предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании
факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения
следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация
предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом,
конкретная отрасль, данная организация.

Примеры таких предположений:

перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых
производственных мощностей может увеличиться с 105 до 115 %;

— конкуренция в области ценообразования приведет к
падению цен на 10 %;

— главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок
новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные
стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов
маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если
предположить, что рынок возрастёт на х %, то объем продаж для выбранной
стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж
при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является
оценка вероятностей реализации отдельных предположений.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой
деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий
документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности,
программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.),
содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный
перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные
методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности
ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов
управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества
выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.)
требуют использования при построении системы целей специальных методов и
подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были
сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать»,
«минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они
имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины
дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее
количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10 % его
доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение
целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к
элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать
следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции,
следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим
образом:

установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

проведение разной ценовой политики на разных рынках;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии,
характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела
продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий
сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного обслуживания потребителей;

деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще
раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий,
используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты
ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности
их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать следующие
данные.

Проверка стратегического плана.

) Целесообразность — Предоставляет ли план реальное и устойчивое
преимущество?

) Обоснованность — Являются ли предположения, положенные в основу плана,
реалистичными; каково качество исходной информации?

) Осуществимость — Имеются ли необходимые ресурсы  и ориентация на успех?

) Согласованность — Согласованы ли элементы плана между собой и 
соответствуют ли  они характеристикам  внешней и внутренней среды?

) Уязвимость — Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех
или поражение?

) Гибкость — Насколько организация  связана в своих решениях? Может ли
она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

) Эффективность — Какова реальная финансово-экономическая
привлекательность плана?  Совместима ли она  с приоритетными целями
организации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать
пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть
на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования
маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и
может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их
достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на
следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е.
осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных
планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные
планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идёт о разработке планов действий для каждого
подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью
выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что,
когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать
задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов
действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов
комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом
особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою
деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует
вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки,
спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы
для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок
Франции).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут
разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут
использовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале
— как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план
действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет
первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий,
не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает
правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой
деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить
эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга,
представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей
(целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название
«планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга
разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки
емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных
издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая
затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой
прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки,
а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на
маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса
маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур
планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия
плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам
планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании.
Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе
рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее
руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и
руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная
простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять
прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах
ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга
и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на
бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в
голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу
разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в
состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство
подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования
маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и
специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию,
проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение
и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования
маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений
ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным
с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он
служит основой для всех других видов деятельности компании, например
планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера
рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные
решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть
предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе
планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования
маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в
долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками
компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых
документов, является информация для управления деятельностью компании [4].

 

2. Разработка маркетингового плана предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В городе Комсомольске-на-Амуре ИП Пильнов функционирует более десяти лет.
17 сентября 1998 года открылся небольшой магазин мебели «Олимп». Его
учредителями были ИП Лазаренко В.В., ИП Пильнов В.А., ИП Аристов П.В. Затем 11
декабря 2004 года был открыт мебельный центр «Олимпийский», в рамках которого в
настоящее время функционируют ИП Пильнов, ИП Обрезков, ИП Пильнова.

На момент открытия мебельного центра для демонстрации товара был доступен
лишь один этаж, но со временем был открыт второй этаж, а затем цокольный. На
сегодняшний день на первом этаже располагается мягкая и корпусная мебель, на
втором этаже представлены различные коллекции спальных гарнитуров и кроватей.
Цокольный этаж занимают кухонные гарнитуры.

ИП Пильнов занимается розничной торговлей мебелью. До 1999 года
предприятие занималось реализацией только мягкой мебели. Но позднее в
ассортимент предлагаемой продукции были включены различные виды корпусной
мебели. В настоящее время ИП Пильнов владеет частью мебельного центра
«Олимпийский». Также ему принадлежит мебельный магазин «Древо», расположенный в
городе Хабаровске. В данный момент предприятие реализует порядка 55
наименований мягкой и корпусной мебели, которая доставляется собственным
автотранспортом до торговых точек, там разгружается и выставляется на продажу в
течении срока реализации.

Организационно-правовая форма — индивидуальный предприниматель.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

В штат сотрудников ИП Пильнов входят  50 человек, в том числе:

— заведующий магазином — 1 чел.;

старший продавец — 2 чел.;

продавец-консультант — 8 чел.;

консультант по индивидуальным заказам — 2 чел.;

кассир-операционист — 4 чел.;

сборщик мебели — 10 чел.;

кладовщик — 2 чел.;

грузчик — 12 чел.;

охранник — 2 чел.

Рисунок 2.1 — Организационная структура ИП Пильнов

Проанализировав рисунок 1, можно сказать, что на
предприятии применяется упрощенный вариант линейно-функциональной
организационной структуры.

Линейно-функциональная структура — ступенчатая, иерархическая. В случае
ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя
выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь
функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется
наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют
штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае:
заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб
линейного руководителя.

Данная структура имеет следующие преимущества:

обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников;

позволяет точно определить места принятия решений и необходимые кадровые
ресурсы;

характеризуется высокой централизацией стратегических решений и
децентрализацией оперативных.

         К недостаткам можно отнести:

образование различных целей для каждого функционального подразделения
затрудняет согласование по горизонтали;

структура негибкая и с трудом реагирует на изменения.

На схеме, представленной на рисунке 1, отсутствует такое важное звено как
маркетинговый отдел. Функции маркетолога в настоящее время выполняются
сотрудниками коммерческого отдела. Это обнаруживает проблемную область в
организации работы предприятия. Учитывая тот факт, что ИП Пильнов ставит целью
деятельности увеличение занимаемой доли рынка и развитие розничной сети,
выделение отдела маркетинга в структуре предприятия является необходимой мерой.

К тому же стоит отметить, что выполнение сотрудниками коммерческого
отдела функций маркетолога отвлекает от выполнения их первоочередных
обязанностей. Все это не может не сказываться на качестве выполняемой работы.


2.2 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация

Свою деятельность ИП Пильнов осуществляет через коммерческий отдел, 
который учитывает предпочтения покупателей и ориентируется на ценовые
возможности потенциальных покупателей, доставку продукции производит служба
доставки.

В Комсомольске-на-Амуре существуют фирмы торгующие аналогичным товаром,
поэтому рынок достаточно насыщен товаром и конкуренция между фирмами большая.
Рассмотрим долю рынка нескольких наиболее крупных фирм  на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 — Основные конкуренты ИП Пильнова

Многие магазины специализируются, как правило, только на одном конкретном
рынке сбыта или работают только с тем брендом компании, с которым заключили
договор.

Как уже отмечалось ранее, ИП Пильнов занимается реализацией мягкой и
корпусной мебели. Полный ассортимент товара представлен в приложении А.

Из рисунка А.1 в приложении А, корпусная мебель составляет основу
ассортимента предприятия: соотношение корпусной и мягкой мебели 80 % и 20 %
соответственно. Поэтому можно говорить о том, что реализация корпусной мебели
является приоритетным направлением деятельности ИП Пильнов.

ИП Пильнов осуществляет закупки готовой корпусной и мягкой мебели для
последующей реализации розничному потребителю.

Способность покупателей диктовать свои условия в компании ИП Пильнов МЦ
«Олимпийский» выражается как:

продажа продукции отдельными частями, (а не целыми комплектами) по
желанию заказчика;

осуществление доставки и монтажа;

предоставление товарного кредита.

Для улучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности
моды; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции
нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета
покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей торговых залов Мебельного центра «Олимпийский». В
качестве респондентов выступали покупатели, которые в момент проведения опроса
осматривали модели мебели или совершали покупки в мебельном центре
«Олимпийский». В результате исследования была получена следующая информация,
что 73,3 % покупателей имеют среднемесячный доход от 10 до 15 тыс. р., рисунок
2.3, что оправдывает ориентацию предприятия на реализацию мебели эконом-класса.

Рисунок 2.3 — Распределение покупателей по уровню
дохода

Потребители не едины в своих предпочтениях, поэтому при планировании
ассортимента необходимо знать определённые факторы, которые в большей степени
предпочитают покупатели.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и
сезонности.

Наиболее востребованными видами мебели оказались:
кухни, стенки, компьютерные столы и прихожие, представлены на рисунке 2.4. Это
совпадает с основной тенденцией развития мебельного рынка страны, которая, в
частности, свидетельствует о росте доли рынка корпусной мебели и снижении
популярности мягкой мебели в качестве спального места.

Рисунок 2.4 — Наиболее востребованные виды мебели у ИП
Пильнова

Поставщиками корпусной и мягкой мебели являются преимущественно
российские производители, но существуют договорные отношения и с зарубежными
поставщиками.

Основным поставщиком ИП Пильнов является мебельная фабрика «Древо»
находящаяся в г. Комсомольске-на-Амуре и специализирующаяся на выпуске
корпусной мебели. Весь ассортимент реализуемой корпусной мебели ИП Пильнов
формирует за счет закупок продукции у фабрики «Древо».

Основные поставщики, с которыми работает ИП Пильнов, представлены в
таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные поставщики мебели ИП Пильнов

Поставщик

Вид поставляемой мебели

«Древо» (г.
Комсомольск-на-Амуре)

— Кухонные гарнитуры; —
прихожие; — стенки; — детские стенки; — шкафы-купе; — стеллажи; — комоды; —
подставки под ТВ; — компьютерные столы, парты

«Боровичи Мебель»
(Белоруссия)

— Комплекты мягкой мебели

«Гранд Мебель» (г.
Красноярск)

— Диваны

«Дальневосточная мебель»
(г. Владивосток)

— Диваны, кресла, пуфы

«Дельта» (г. Новокузнецк)

— Комплекты мягкой мебели

С целью проведения анализа конкурентной позиции ИП Пильнов на рынке г.
Комсомольска-на-Амуре будет использован метод балльных оценок.

В качестве главного фактора, по которому будет проводиться сравнение ИП
Пильнов с основными конкурентами, выступает ассортимент розничного торгового
предприятия.

Основными конкурентами ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» можно
считать торговый центр «Мебельный рай», салон «Ирис», магазин «Олимп». Для
проведения анализа выбраны следующие наиболее значимые критерии: количество
наименований корпусной мебели, количество наименований мягкой мебели, средняя
розничная цена товара, гарантийный срок.

Предложения ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» и каждого конкурента
по указанным критериям представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Характеристики предложений каждого конкурента

Критерий

ИП Пильнов Мебельный центр
«Олимпийский»

«Мебельный рай»

«Ирис»

«Олимп»

Количество наименований
корпусной мебели, шт.

35

21

18

31

Количество наименований
мягкой мебели, шт.

12

20

23

10

Средняя розничная цена
корпусной мебели, р.

10955

10300

12461

8770

Средняя розничная цена
мягкой мебели, р.

19833

22363

23740

18322

Средний гарантийный срок,
мес.

16

18

16

17

Анализ конкурентной позиции при помощи метода балльных оценок, где
применяли десятибалльную шкалу. Результаты представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Балльные оценки предприятий по выбранным критериям

Показатели

Уд. вес, %

«Олимпийский»

«Мебельный рай»

«Ирис»

«Олимп»

балл

оценка

балл

оценка

балл

оценка

балл

оценка

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Количество наименований
корпусной мебели, шт.

33

100

33

26

8.58

10

3.3

78

25.74

Количество наименований
мягкой мебели, шт.

27

47

12.69

63

17.01

10

2.7

100

27

Средняя розничная цена
корпусной мебели, р.

20

24

4.8

79

15.8

100

20

10

2

Средняя розничная цена
мягкой мебели, р.

14

75

10.5

33

4.62

10

1.4

100

14

Средний гарантийный срок,
мес.

6

10

0.6

10

0.6

10

0.6

55

3.3

Итого

100

61.59

46.61

28

72.04

По результатам проведения анализа конкурентной позиции наибольшую
суммарную балльную оценку набрал магазин «Олимп». К числу преимуществ этого
магазина можно отнести достаточно широкий ассортимент корпусной мебели, а также
самые низкие цены как на корпусную, так и на мягкую мебель по сравнению с
указанными конкурентами.

ИП Пильнов занимает вторую позицию и проигрывает по таким критериям как
достаточно высокий уровень цен и недостаточно широкий ассортимент мягкой
мебели. Последнюю позицию занимает салон «Ирис».

Результаты данного анализа будут учитываться при выборе стратегий.

В то же время ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский» имеет и ряд своих
недостатков. Главный из них это недостаточный охват объёма рекламы, так же
практически отсутствует стимулирование по продажам. Помимо давления достаточно
сильных конкурентов на предприятие, на ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»
оказывают влияние факторы макросреды и факторы непосредственного окружения.

Для определения степени важности для предприятия каждого из факторов
проведём анализ внешней среды, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — Анализ внешней среды

Группа факторов

Фактор

Проявление влияния на
организацию

Возможная реакция
организации

1

2

3

4

Экономические

сокращение
платёжеспособного спроса

падение покупательной
способности; вынужденное сокращение объёмов реализации

рост безработицы

удешевление рабочей силы;
высвобождение работников

формирование рациональной
кадровой структуры

установление высоких
налоговых ставок и акцизов

—   отток средств из сферы
производства в бюджет (региональный)

оптимизация налоговой
нагрузки предприятия

Правовые

принятие нормативных актов,
имеющих обратную силу

необходимость изыскания
финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений

получение льгот по
исчислению налоговых сумм и по налоговым ставкам

Политические

ориентация на рыночное
регулирование экономики

возможность выбора
потребителей; ослабление дисциплины платежей

поиск новых, прибыльных
сфер деятельности; выполнение работ на условиях полной или частичной
предоплаты;

Социальные

рост мобильности населения

высокая текучесть кадров

совершенствование системы
стимулирования; улучшение условий труда и быта работников предприятия

снижение уровня образования

снижение трудовой
дисциплины и возникновение конфликтов; проблемы освоения новых технологий

поддержание уровня вложений
на профессиональную подготовку кадров

Технологические

появление новых технологий
в производстве мебели

снижение
конкурентоспособности станков

расширения ассортиментного
перечня, заключение дилерских договоров с посредниками

применение новейшей
компьютерной и офисной техники

 облегчает задачи получения
информации, ускоряет процессы ведения внутренней отчётности

использование современной
системы учета, которая является наиболее заметной частью полной системы
менеджмента, основанной на компьютерной технике

Итак, ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский»  активно продвигает свою
продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в
связи, с чем необходимо осуществлять её совершенствование. Слабые и сильные
стороны предприятия отражены в таблице 2.5, далее данные таблицы будут
использованы при составлении SWOT- анализа.

Таблица 2.5 — Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны

Слабые стороны

-высокое качество и новизна
товара; -широкий ассортимент продукции; -низкие цены; -активное участие в
выставках; -квалификационный персонал

-не проводится маркетинговая
политика, отсутствует маркетолог в штате; -слабо развиты маркетинговые
коммуникации; -не выработана чёткая транспортная политика; — зависимость от
поставщиков

2.3 Анализ возможностей и угроз (SWOT— анализ)

анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон
организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций,
представляющих угрозу для бизнеса. Для начала составим модель прогноза развития
внешней среды таблицы 2.6 и 2.7, соответственно.

маркетинг план конкурент

Таблица 2.6 — Модель прогноза развития внешней среды (возможности)

Возможности

Оценка вероятности
появления ситуации

Маловероятно

Возможно

Весьма вероятно

Укрепление позиций на рынке
и увеличение объемов продаж

*

Способность использовать
навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции

*

Введение маркетолога в штат

*

Ускорение роста рынка

*

Преобладание над
конкурентами в данном сегменте рынка

*

Таблица 2.7 — Модель прогноза развития внешней среды (угрозы)

Угрозы

Оценка вероятности
появления ситуации

Маловероятно

Возможно

Весьма вероятно

1

2

3

4

Изменение потребностей и
вкусов покупателей

*

Увеличение транспортных
расходов

*

Усиление конкурентного
давления

*

Увеличение сроков поставки

*

Уменьшение количества
клиентов

*

Таким образом, наиболее вероятно появление таких возможностей и угроз:
узнавание бренда и увеличение круга потребителей, укрепление позиций на рынке и
увеличение объёмов продаж, введение маркетолога в штат, увеличение транспортных
расходов и усиление конкурентного давления.

Определим степень влияния каждой возможности и угрозы на предприятие, а
также вероятность использования возможностей и реализации угроз таблицы 2.8 и
2.9.

Таблица 2.8 — Матрица возможностей

Вероятность использования
возможностей

Влияние возможностей на
организацию

Сильное

Умеренное

Малое

Высокая

Узнавание бренда и
увеличение круга потребителей; укрепление позиций на рынке и увеличение
объемов продаж; введение маркетолога в штат

Средняя

Ускорение роста рынка

Способность использовать
навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции

Низкая

Преобладание над
конкурентами в данном сегменте рынка

Таблица 2.9 — Матрица угроз

Вероятность реализации
угроз

Влияние возможностей на
организацию

Сильное

Умеренное

Малое

Высокая

Усиление конкурентного
давления; увеличение транспортных расходов

Средняя

Увеличение сроков поставки;
сложная экономическая ситуация в стране

Изменение потребностей и
вкусов покупателей

Низкая

Уменьшение количества
клиентов

Сформируем перечень наиболее вероятных и значимых для предприятия
возможностей и угроз и проведем SWOT-анализ в таблице 2.10.

Таблица 2.10 — Матрица SWOT-анализа

Возможности (О) -узнавание
бренда и увеличение круга потребителей;  -укрепление позиций на рынке и увеличение
объемов продаж;  -введение маркетолога в штат

Угрозы (Т) -усиление
конкурентного давления;  -увеличение транспортных расходов

Сильные стороны (S)
-высокое качество и новизна товара; -широкий ассортимент продукции; -низкие
цены; -активное участие в выставках; -квалификационный персонал

Узнавание бренда и
увеличение круга потребителей  возможно за счет высокого качества и 
активного участия предприятия в выставках. Увеличение объемов продаж и
укрепление позиции возможно за счет широкого ассортимента продукции, что
обеспечивает удовлетворённость различных вкусов и запросов покупателей при
невысокой цене на товар

Усиление конкурентного
давление возможно снизить за счет развития предприятия, т.е. увеличения
продаж, которое может быть достигнуто, благодаря таким сильным сторонам
предприятия как высокое качество и новизна товара, широкий ассортимент
продукции, активное участие в выставках. Снижение угрозы увеличения
транспортных расходов, возможно снизить, благодаря активному сотрудничеству с
многими производителями и поставщиками, путем нахождения наиболее выгодных
расценок.

Слабые стороны (W) -не
проводится маркетинговая политика, отсутствует маркетолог в штате; -слабо
развиты маркетинговые коммуникации; -не выработана чёткая транспортная
политика; — зависимость от поставщиков

Осуществлению возможностей
предприятия могут помешать слабые стороны предприятия, например, слабая
маркетинговая политика и отсутствие маркетолога, а также зависимость от
поставщиков замедляют процесс увеличения объёмов продаж

Не выработанная
транспортная политика увеличивает угрозу возрастания транспортных расходов.
Слабо развитые маркетинговые коммуникации снижают «степень защиты» от
конкурентов.

Таким образом, рассмотрев возможности ИП Пильнов МЦ
«Олимпийский», её слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из
внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии,
можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией,
то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение
своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение
и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.
Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную
позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих
товаров (картины, осветительные приборы, покрывала, зеркала и другие предметы
дизайна и интерьера), затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах,
затем закрепиться в них, путём покупки существующих торговых мебельных
предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих
предприятий.

2.4 Цели и стратегии маркетинга

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Цель — одно
из основных понятий в системном анализе. Очень важно правильно поставить и
сформулировать цели предприятия:

создание имиджа фирмы и повышение осведомлённости существующих и
потенциальных клиентов и предоставляемых услуге и товаре.

увеличение рыночной доли до 20% .

обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности,
которые логически вытекают из маркетинговых целей и выступают средством
достижения этих целей.

В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор
способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Предприятию необходимо укрепить существующие позиции и увеличить долю
рынка на 20%. При увеличении доли рынка, соответственно возрастут продажи и
предприятие сможет добиться получения постоянной стабильной прибыли.

Но перед предприятием стоит такая проблема, как отсутствие должности
маркетолога на предприятии, который занимался бы рекламой и позиционированием
товара.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия
потребителем данного товара относительно товаров — конкурентов по тем
преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Для ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» выбрана следующая стратегия
позиционирования: создание эксклюзивного имиджа предприятия.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор
роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для
фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое,
и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств,
новой информации, в результате продолжительных контактов.

Разработаем цели и стратегии для целевых рынков мебельного центра
«Олимпийский» в таблице 2.11.

Все выбранные стратегии лежат в основе комплекса маркетинга.

Таблица 2.11 — Цели и стратегии для целевых рынков МЦ «Олимпийский»

Цели и стратегии

Мебельная продукция

Целевой рынок

г. Комсомольск-на-Амуре

Цель

Увеличить в течении года
показатель рыночной доли на 20%. Обеспечение стабильной прибыли в размере 5
млн. р.

Общая стратегия

Довести объем сбыта до
необходимого количества (до 100-110 проектов в год), приводящего к достижении
целей

Продуктовая стратегия

Расширение круга
предлагаемой продукции, аналога которой нет на рынке

Ценовая стратегия

Уменьшение себестоимости,
поддержание невысоких цен

Сбытовая стратегия

Тщательный выбор
транспортных компаний, выход на новые рынки

Коммуникативная стратегия

Создание имиджа фирмы,
разработка рекламы, введение должности маркетолога

2.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор
маркетинговых средств, определённая комбинация которых создает маркетинговые
усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии
товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы
эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Общей стратегией фирмы заключается в доведении объема сбыта до
необходимого количества. Данная стратегия осуществима при достижении следующих
целей и задач.

Увеличение рыночной доли до 20%.

Разделить рынок с конкурентом МЦ «Олимп» в равных долях. Это возможно,
если будут выполнены следующие задачи:

увеличение объема сбыта.

обеспечить привлечение новых клиентов, за счет активной рекламы, системы
скидок, и так далее.

ориентировать клиентов на повторное приобретение услуги, для этого можно
использовать льготные условия при повторной покупке и, например, рассрочку
платежа.

Усиление роли и значимости услуги. Этому способствует активная реклама,
пропаганда предоставляемых услуг. Реклама, как известно двигатель прогресса,
именно она выступает коммуникативным мостом между производителями и
потребителями. В рекламных лозунгах необходимо особо подчеркнуть, что
технологии будущего уже доступны, и приобщаться к нему легко и доступно с МЦ
«Олимпийский».

Необходимо проводить маркетинговые исследования с целью получения
информации, касающейся необходимости и нужности предоставляемой услуги.

Мониторинг клиентской базы позволит узнать,
удовлетворён ли покупатель приобретенной покупкой, устраивают ли его, удобно ли
ее использовать, есть ли какие-то отрицательные моменты в момент приобретения.
Так же мониторинг клиентской базы поможет составить истинный портрет
покупателя, с помощью которого будет гораздо легче проводить маркетинговые
мероприятия.

Повысить конкурентоспособность. Говорить о конкурентоспособности услуги
довольно сложно, так как нет определенных методологий ее расчета для данной
ситуации. Тем не менее, нам известны основные параметры, которые имеют для
потребителя определяющее значение. Именно с помощью усовершенствования этих
параметров можно повысить конкурентоспособность фирмы (например, параметр цена
— установить цену ниже, чем у конкурентов, качество предоставляемого товара —
приобретать исключительно качественный товар и так далее).

Обеспечить спрос. Обеспечит спрос можно, воспользовавшись услугами
рекламного агентства города. Так же возможен вариант снижения цены, что может
так же вызвать увеличение спроса.

Обеспечение стабильной прибыли в размере 5 млн. р.
Для того, что бы добиться стабильной прибыли в размере 5 млн. р. необходимо:
повысить объем продаж до 100-110 проектов в год. Это возможно, если будет расти
спрос на предлагаемую продукцию, и уровень доходов предприятий станет
приемлемым.

1) Товар — это главный элемент комплекса маркетинга.

Богатый и разнообразный ассортимент товаров предприятия насчитывает
больше 1 500 наименований различных видов. Весь ассортимент соответствует
санитарным нормам и имеет сертификат качества.

Огромным плюсом ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» является то, что предприятие
имеет в ассортиментном перечне товары, зарекомендовавших себя высоким качеством
продукции.

Но помимо продаж товаров, предприятие осуществляет перечень услуг:
изготовление мебели и кухонных гарнитуров на заказ и  по эскизам заказчика  с
подбором мебельной фурнитуры, а так же доставка и установка. И на данном этапе
развития, ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» делает акцент на расширении ассортимента
товара и на оказаниях услуг.

Расширение круга предлагаемых услуг — это необходимый фактор для
благополучного функционирования фирмы, ее совершенствования.

Повышение уровня квалификации персонала. ИП Пильнов предполагает постоянное
совершенствование используемых программных продуктов, соответственно, кадры
предприятия должны разбираться в них. Для этого предполагается повышать уровень
квалификации персонала 1 раз в год. Что поможет осуществлять услугу, более
качественно.

) Цена — элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, один из
самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик
продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Для данной фирмы ценовой стратегией будет являться уменьшение
себестоимости, с целью обеспечении цены, ниже чем у конкурентов.

Уменьшение себестоимости является важным вопросом и возможно, даже
необходимостью, для дальнейшего успешного функционирования МЦ «Олимпийский».
Для того что бы уменьшить себестоимость услуги необходимо принять следующие
меры: найти поставщика, который предлагал бы оптимальное соотношение цены и
качества.

3) Распределение подразумевает предпринимаемые организацией действия с
целью обеспечить доставку товара определённой целевой группе в требуемые места
и время.

Сбытовая стратегия предприятия — тщательный выбор транспортных компаний.
ИП Пильнов МЦ «Олимпийский» около 60 % поставок осуществляется под заказ. Очень
часто товар заказывается у поставщика в малых количествах. В связи с этим увеличивается
закупочная цена на товар. Доля транспортных расходов в себестоимости товара
резко возрастает. Организация имеет много различных поставщиков, как по России,
так и за рубежом. Иногда выгодно приобретать товар по более высокой цене, но у
поставщика, доставка от которого дешевле.

В организации не осуществляется анализ стоимости доставки грузов
различными транспортными компаниями. Так же поставщики часто отправляют товар
без согласования о выборе транспортной компании, так же не согласовывает условия
тарифов доставки. Причина этого очевидна, плательщиком является ИП Пильнов МЦ
«Олимпийский», а поставщик выбирает наиболее удобные условия доставки для себя.
Выбор транспортной компании необходимо оговаривать в договоре поставки товара.

Выработка транспортной политики позволила бы организации сократить
транспортные расходы.

В 2013 году, предприятием планируется открыть новые точки сбыта в г.
Хабаровске и выход на новый рынок, поставлять продукцию в магазины Приморского
и Хабаровского края. Для этого менеджерам необходимо осуществить ряд очень
важных функций:

исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования
и облегчения обмена;

стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре;

установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными
покупателями;

проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи товара для реализации;

— организация товародвижения — транспортировка и
складирование товара;

— финансирование — изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала;

принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию
канала.

) Продвижение — стратегия, применяемая организацией для информирования
потребителей о достоинствах товара.

Уже говорилось выше о необходимости введения должности маркетолога для
осуществления маркетинговой деятельности, в том числе для проведения
мероприятий по созданию имиджа фирмы.

Отсутствие маркетолога в штате приводит к большой нагрузке на старшего
менеджера, на которого возложены обязанности маркетолога, это в свою очередь
несёт ряд проблем таких как: невозможность чётко отслеживать новинки у
конкурентов и вовремя реагировать на изменения позиций на рынке.

В последнее время крупные поставки проводятся все чаще через тендеры.
Подготовка к тендерам требует много усилий. Составление нескольких вариантов
предложений и прайсов по продукции, подготовка документов, согласование. Это
все отрывает менеджера от своих прямых обязанностей и работы с покупателями,
составление заявок поставщикам, контроль оплаты, отгрузок и как следствие
увеличение сроков поставки товара. Это ещё один минус организации из-за
отсутствия маркетингового отдела.

Таким образом, введение в штат директора по маркетингу и развитию
разгрузит работу старшего менеджера, что в свою очередь позволит повысить
качество работы с покупателями.

Внедрение должности маркетолога повлечёт за собой
ряд изменений в деятельности предприятия, как структурных, так и финансовых.
Для того что бы, предприятие не понесло больших потерь рассчитаем экономическую
эффективность внедрения маркетолога на предприятия и изменение бюджета фирмы.

Для начала рассмотрим структуру предприятия и место маркетолога в нем.
Т.к. маркетолог должен обеспечить продвижение фирмы на рынке, то подчинятся,
будет непосредственно директору, для того что бы начальство могло следить за
достижениями результатов и вносить свои корректировки в маркетинговую
деятельность предприятия

Введение маркетолога в штат потребует дополнительных ежемесячных
расходов. Оклад маркетолога составит 25 тысяч рублей в месяц. Что значительно
скажется на бюджете предприятия, но экономическая выгода будет намного больше,
таблица 2.12.

Так же предприятию следует расширить ряд используемых маркетинговых
коммуникаций в следующих направлениях:

развитие стратегии долгосрочного взаимодействия с партнерами и дилерами;

развитие отношений с инвесторами и финансовых коммуникации;

развитие бизнес коммуникаций — сбор информации о конкурентах, создание
своего интернет сайта и электронных торговых ресурсов с указанием на
деятельность предприятия;

активное стимулирование по наращиванию сферы влияния на рынке;

периодически пускать рекламу в СМИ на радио и телевидении с предложением
новинок или специальных акциях.

Рекламные мероприятия ИП Пильнов МЦ «Олимпийский».
Реклама будет размещена в печатных изданиях города. Но для того, что бы
размещённая реклама была эффективной, необходимо создать правильный рекламный
лозунг.

Возможные лозунги:

«С комфортом по жизни!»

«С нами беззаботно, надёжно и экономично!»

Реклама предлагаемой услуги должна быть размещена именно в том печатном
издании, которое предпочитает наш потенциальный клиент. Это должно быть деловое
издание, либо информационное издание города, освещающее жизнь интересующих
предприятие, клиентов Комсомольска — на — Амуре. На этом основании были выбраны
следующие издания города, которые представлены в таблице 2.12. Для размещения
рекламы были выбраны именно эти журналы, так как среднестатистический читатель
этих журналов — это человек, находящийся в самом активном возрасте, с высшим
образованием, владеющий собственным бизнесом или занимающий руководящие посты
на предприятии. Имеет высокий доход, позволяющий приобретать ему дорогие вещи и
услуги. Реклама будет размещаться в данных журналах 2 раза в год.

Так же реклама будет размещена на радио, а конкретно на радиостанции
«Европа, так аудиторию данного радио в основном составляю молодые и среднего
возраста активные люди. Поэтому планируется размещение роликов
продолжительностью в 5 секунд (стоимость изготовления 225 рублей, стоимость
размещения — 21 рубль). Рекламу на радио планируется размещать 3 раза в день
(утром, днём и вечером).

Таблица 2. 12 — Информация о печатных изданиях, в которых будет размещена
реклама ИП Пильнов МЦ «Олимпийский»

Наименование журнала

Размер рекламного текста

Полоса размещения

Стоимость, тыс. р.

«Комсомольск»

Цветной модуль 213*303 мм —
645 кв. см.

Третья полоса

8,000

«Экспресс Magazin»

Цветной модуль 213*303 мм —
645 кв. см.

Третья полоса

18,000

«Все о дизайне»

Цветной модуль — 152 кв.
см.

Третья полоса

14,250

Итого

—

—

40,25

О рекламе в интернете много споров, но факт остаётся фактом — она
действует. В наше время, когда компьютер многим заменяет обычное общение, свой
сайт в интернете по адресу: www.drevo-mebel.ru — это удобно, клиенту не
придётся собираться, ехать в офис, он просто может сидя дома в комфортных для
себя условиях просмотреть ассортимент и все возможности предлагаемый услуг.

Ещё одной задачей фирмы является создание эксклюзивного имиджа МЦ
«Олимпийский». Для формирования положительного имиджа и привлечения внимания
клиентов фирма может выступать спонсором на различных массовых мероприятиях
города (достаточно 50 тыс. руб. 1 раз в год).

Для того, что бы создать имидж для ИП Пильнова МЦ «Олимпийский»
необходимо выполнить следующие задачи:

) поддержка кадров так же способствует формированию положительного
внутреннего имиджа фирмы. Включает в себя: обеспечение полноценного питания в
обеденное время и частичная компенсация стоимости питания; организация и
финансирование спортивных мероприятий для работников и членов их семей;
организация и финансирование культурно-массовых мероприятий; частичная
компенсация лечения в санаториях, домах отдыха и детских лагерях; материальная
помощь;

) уплата необходимых налогов. В том числе налогов, поступающих на
развитие социальной сферы в стране;

) выделение средств на переквалификацию персонала. Необходима разработка
и реализация постоянно действующих программ развития персонала в различных
областях: техническое обучение, обучение по охране труда и технике
безопасности, обучение по повышению управленческих навыков для всех уровней
управления. Разработка и реализация программы, с помощью которой можно было бы
возобновлять кадровый ресурс.

2.6 Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

В данном разделе приводятся размеры затрат на маркетинг на планируемый
период (год).

Таблица 2.13 — Бюджет рекламной кампании на 2013 г.

Статьи

Уровень затрат, р.

1 Разовые инвестиции

—

1.1 Компьютер и оргтехника

—

2 Периодические расходы

2.1 Канцелярские
принадлежности

46 750

2.3 Затраты на рекламу

— затраты на рекламу в
периодических изданиях города

40 250

— затраты на радиорекламу

20 000

— затраты на спонсорство

50 000

— затраты на создание сайта
в интернете

3 000

Итого

160 000

Итак, после оценки бюджета рекламной кампании, маркетолог должен
определить: сколько средств должно быть выделено для формирования рекламного
бюджета компании, так же надо учесть, что бы выделяемые средства более или
менее были свободными и никоем образом не повлияли на деятельность предприятия.

С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия
также недопустим.

Потому что фирмы-конкуренты не дремлют и могут принять ответные действия
для поддержания своих позиций. В результате чего эффект от рекламной компания
будет очень низким. К тому же нужно иметь необходимые мощности для
удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Так как эффективная
реклама даёт увеличения продаж на 20 %, но если потенциальный клиент
наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или
услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких
клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета
рекламной кампании предприятия (а может быть, и весь рекламный бюджет компании)
лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности, если она
существует.

Таблица 2.14 — Бюджет маркетинга на 2013 г МЦ «Олимпийский»

Направления

Расходы, р.

Структура, %

Исследование рынка

20 000

11,11

Реклама и другие средства
информационного воздействия

160 000

88,89

Всего расходов

180 000

100,0

В результате проделанных расчётов, можно сделать вывод: для того что бы
провести рекламную компанию предприятию понадобится 180 000 рублей.

Экономическую выгоду предприятия рассчитаем в таблице 2.15.

Бюджет по проведению рекламы директора взят за прошлый год.

Таблица 2.15 — Значения критериев экономической эффективности рекламной
кампании

Критерии эффективности

Проведение рекламы
Директором (расходы 80 000 р., торговая наценка 15 %)

Проведение рекламы
маркетологом (расходы 183 250 р. торговая наценка 15 %)

До рекламной кампании

После рекламной кампании

Изменение (+/-)

До рекламной кампании

После рекламной кампании

Изменение (+/-)

Товарооборот

710 000

1 270 000

560000

680 000

1 410 000

73000

Прибыль

125 000

160 000

35000

120 000

269 000

149000

Издержки обращения

46 000

48 000

2000

42 000

56 000

14 000

Доля рынка, %

13

15,50

2,50

12

17,10

5,10

По данным из расчётов видно, что внедрение в штат маркетолога и его
деятельность привела к положительным результатам, в результате проводимых
мероприятий предприятие получило значительную прибыль, увеличились продажи, а
так же доля рынка увеличилась до 17,1 %.

Для расчёта планируемой прибыли, составим бюджет маркетинга на основе
прогноза продаж в таблице 2.16.

Таблица 16 — Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

Показатели

Сумма, р.

Уд. вес,%

Суммарный доход от продажи
прогнозируемый на год

10 000 000

100

Наиболее вероятная
стоимость производства

4 000 000

40

Затраты на маркетинг:

 Реклама

180 000

1,8

 Организация продаж

70 000

0,7

 Другие затраты на
продвижение, распределение, обслуживание потребителей

130 000

1,3

 — заработная плата
сотрудников и руководителей маркетинговых служб

180 000

1,8

Суммарные маркетинговые
затраты

560 000

5,6

Прибыль

5 440 000

54,4

Исходя из данных таблицы видно, что основной удельный вес приходится на
себестоимость продукции. Среди суммарных маркетинговых затрат наибольший
удельный вес имеют затраты на рекламу и заработную плату маркетолога. Но если
все маркетинговые мероприятия будут проведены успешно, это приведет к получению
желаемой стабильной прибыли, составляющей 50 % от суммарного дохода или 54,4 %.

2.7 Порядок контроля

Контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования,
преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и
тактики реальным рыночным процессам.

На каждом этапе реализации маркетинговой стратегии
старший менеджер и маркетинговый директор будут осуществляться контроль над ее
выполнением.

Ответственные должна установить периодичность пересмотра плана и
контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по
достижению цели.

Цель контроля за выполнением планов — убедиться, действительно ли фирма
вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие
целевые параметры и своевременное принятие управленческих решений в случае
отклонения от его параметров.

В мебельном центре «Олимпийский» будут применятся три типа маркетингового
контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов,
контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими
маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами. Контроль прибыльности
требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности
деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.

Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что
маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует
требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется
такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается
в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.

Результаты проверок отражаются в бухгалтерской, налоговой и других видах
отчётности. На основе полученных данных можно судить об эффективности работы
предприятия.

 

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты планирования
в системе маркетинга, анализ маркетингового планирования на примере ИП Пильнов
МЦ «Олимпийский» и были предложены некоторые рекомендацию по его
совершенствованию.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрировался в
общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех
производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит
информация, поступающая от рынка.

Таким образом, грамотное планирование маркетинговой деятельности
предприятия является неотъемлемой составляющей его эффективного
функционирования. Руководители должны понимать, что нет смысла производить или
предоставлять услуги, которые никто не купит, а значит необходимо иметь в своем
штате людей, знающих и понимающих спросы потребителей и знающих методы
планирования и реализации маркетинговой компании. Планирование должно
превратиться в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий
компании быстро меняющимся условиям рынка.

Только так, можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять
достойное место в отечественной сфере экономических отношений.

В работе подробно проанализированы основные элементы, характеризующие
маркетинговую ориентацию предприятия: проведение SWOT-анализа и анализа внешней
среды; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов
продвижения и распределения. Было выявлено, что самая сильная сторона
предприятия высокое качество и новизна товара, а так же широкий ассортимент
продукции. Именно на этом будет сделан акцент в рекламе предприятия. Главная
проблема — это удержать уже имеющуюся долю рынка, а также расширить её. Для
этого проводится совершенствование товарной и ценовой политики, а также усовершенствование
системы сбыта и распределения на предприятии.

Рассмотрены основные направления повышения экономической и управленческой
эффективности: уменьшение прямых затрат, повышение эффективности оперативного
управления, оптимизация плана производства, повышение эффективности
маркетинговой деятельности, повышение эффективности принятия управленческих
решений, оптимизация организационных структур, эффективное взаимодействие
бизнес-процессов и структурных подразделений.

Даны рекомендации по внедрению должности маркетолога. Рассмотрены
основные аспекты разработки маркетинговой политики, предприятия, определены
цели и задачи, разработана стратегия, план маркетинга, и даны рекомендации по
созданию имиджа фирмы.

Учтены затраты на внедрение должности маркетолога.
Рассчитаны количественные показатели экономической и управленческой
эффективности ведения рекламной деятельности маркетологом. Рассчитана
эффективность проводимых рекламных акций до введения маркетолога в штат
организации и после. Так же у остальных сотрудников появилось больше времени на
решение собственных задач, в результате чего повысилась эффективность работы
всего отдела.


Список использованных источников

1           Саак, А. Э. Маркетинг в
социально-культурном сервисе и туризме / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. — СПб. :
Питер, 2007. — 480 с.

2       Маркетинговое планирование : учебник [Электронный
ресурс] ; Региональный финансово-экономический инс-т. — Курск, 2010. — 129 с.

3       Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Н. А.
Нагапетьянц. — М. : Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

4       Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика / Е. П. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Финпресс, 2000. —
464 с.

5       Карпов, В. Л. Маркетинговое исследование рынка: учеб. пособие / В. Л.
Карпов. — М. : Прогресс, 2008 — 193 с.

6       Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. пособие / М. Н. Григорьев. — М. :
Гардарики, 2006. — 366 с.

7       Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер ; пер. с
англ. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. —
СПб. : Питер, 2001. — 495 с.

8       Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: учебник / В. И. Дорошев. — М.
: ИНФА, 2008. — 256 с.

9       Годин, А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — 7-е изд., перераб. и доп. — М. :
Дашков и К, 2009. — 652 с.

10           Градов, А. П. Организационная структура и функции службы маркетинга
предприятия: учеб. пособие / А. П. Градов. — М. : Наука, 2006. — 663 с.

11     Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа деятельности коммерческих
организаций / А. Д. Шеремет, Е. В. Негашев. — М. : ИНФРА-М, 2008. — 392 с.

12     Федько, В. П. Маркетинг для технических вузов: учеб. пособие / В. П.
Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор. — Ростов н/Д : Феникс, 2001. — 480 с.

13     Похабов, В. И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В. И. Похабов. — М.:
Высшая школа, 2001. — 271 с.

14     Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М. П.
Афанасьев. — М. : Книга, 2005. — 304 с.

15     Семин, О. А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг / О. А.
Семин. — М. : Дело и сервис, 2006. — 216 с.

16     Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О.
Ямпольская. — СПб. : Питер, 2002. — 352 с.

17     Сребник, Б. В. Маркетинг: учеб. пособие / Б. В. Сребник. — М. : Высшая
Школа, 2005. — 360 с.

18     Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.
Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров. — М. : Междунар. отношения, 2004. —
371 с.

19     Мальцев, А. А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / А. А. Мальцев,
Л. Г. Ощепкова. — Новосибирск, 2002. — 156 с.

20     Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие / Г. Д.
Крылова, М. И. Соколова. — М. :ЮНИТИ-ДАНА,2000. — 519 с.

21     Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт /
И. С. Березин. — М. : Эксмо, 2002. — 400 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(обязательное)

 

Товарный ассортимент ИП Пильнов

Рисунок А.1 — Товарный ассортимент ИП Пильнов

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

(обязательное)

 

Анкета

Здравствуйте, уважаемые покупатели!

Мебельный центр «Олимпийский» проводит исследование с целью выявления
основных факторов, оказывающих влияние на предпочтения покупателей при покупке
мебели

Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

. Какими критериями руководствуетесь при выборе мебели?

   безопасность                                                    
дизайн

   функциональность                                              
фирма-изготовитель

   качество изготовления                                    
цена

   другое     __________________________________________________

. Что в основном является для Вас мотивом покупки мебели?

   для обновления интерьера                       
негодность старой мебели

   улучшение жилищных условий             спонтанная
покупка

   другое     _________________________________________________

3. Какую мебель Вы планируете купить?

   мебель для детской                                       
мягкую мебель  

   мебель для кабинета                                      
мебель для гостиной

   мебель для кухни

   другое_____________________________________________________

. Назовите быстроизнашиваемые элементы мебели, нуждающиеся в
периодической замене:

  обивка        фурнитура  
другое______________________________

. Хотели бы Вы приобретать мебельную фурнитуру для самостоятельной замены
изношенных элементов?

  да                нет  
причины__________________________________

. Укажите, пожалуйста, сведения о себе:

Возраст:                                                 Пол:         

 менее 20        35 — 50                        
муж               жен

 20 — 35           более 50                  

Род деятельности:      

        школьник             работающий               
домохозяйка           

       студент                  безработный              
пенсионер

Источник

© 2008-2019 PR-агентство «Красное Слово».

Сетевое издание PR-агентство «КРАСНОЕ СЛОВО» / PR-agency «KRASNOE SLOVO» зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 07 декабря 2018 г. Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-74461.

Учредитель: Горжанкин В.В. Главный редактор: Горжанкин В.В. Адрес электронной почты редакции: info@pr-agentstvo.com Телефон редакции: +7 (916) 360 12 12.

Политика персональных данных. Любое использование материалов допускается только при соблюдении правил перепечатки. Мнения и взгляды авторов не всегда совпадают с точкой зрения редакции. Отдельные публикации могут содержать информацию, не предназначенную для пользователей до 18 лет.

Источник

  1. первый
    раздел плана маркетинга

  2. содержит
    краткое описание главных целей и
    рекоменда­ций, включенных в план

  3. помогает
    руководству быстро понять основную
    направленность план

за
этим разделом обычно следует оглавле­ние
плана

этот
раздел составляется в последнюю очередь
– это как резюме

2.
Текущая маркетинговая ситуация
или анализ
отрасли, рынка

  1. с
    учетом целей и стратегий компании
    осуществляется ана­лиз рынка, в т.ч.
    маркетинговой деятельности (если
    таковая была) за предшествующий
    (плановый) период

  2. на основе
    проведенного анализа

а)
описывается целевой рынок и рыночное
положение компании

б)
делаются предложения относительно
внешних факторов, которые могут
воздействовать на деятельность компании
(конкуренция, партнеры)

в)
формулируются маркетинговые цели по
товарам и рынкам, т.е. какие товары
выводить и на какие рынки

г)
что касается целей цены, рекламы,
продвижения – они включаются в КММ

3)
этот раздел плана вклю­чает следующие
подразделы:

  1. описание
    рынка, включая рыноч­ные сегменты,
    на которых планируется работа

б)
товарный обзор (объем продаж, цены,
уровень при­быльности)

в)
состояние конкуренции (по главным
конкурентам содержится инфор­мация
относительно их стратегий в области
продуктов, рыночной доли, цен, распределения
и продвижения),

г)
характеристика потребительского рынка.
его сегментация, возможности формирования
собственного рынка пожизненных
потребителей

д)
распределение (тенденции измене­ния
сбыта и состояние каналов товародвижения)

е)
определяется общая платежеспособность
рынка и вероятных сегментов освоения

ж)
структура удовлетворения спроса: за
счет внутреннего производства, импорта,
объем экспорта и место компании

з)
методы и диапазон регулирования:
экономические и внеэкономические
методы, степень государственного
участия, законодательное регулирование

3. Потенциальные возможности

  1. определяются
    потенциальные возможности маркетинга
    компании и её потенциальная доля в
    удовлетворении спроса

  2. аргументированно
    определяет выгодные на­правления
    маркетинговых усилий, на котором
    компания может полу­чить преимущества
    над конкурентами

  3. оцениваются
    с точки зре­ния перспективности и
    возможности успешной деятельности
    компании в данном направлении

для
составления плана маркетинга требуется
выявить возможности маркетинга

выявить
возможности маркетинга означает

  1. проанализировать
    возможности рынка принять предлагаемый
    товар и

  2. способность
    компании реализовать эти рыночные
    возможности

=?=
что это означает: возможность и
способность?

это
достигается путем анализа

  1. факторов
    внешней среды, в т.ч. потребностей
    потребителей и других внешних условий
    рынка: конкуренции, платежеспособности
    рынка, гос. участия

  2. внутренних
    факторов компании, т.е. её способности
    воспользо­ваться этими возможностями
    с учетом имеющихся ресурсов

Возможности зависят от таких факторов, как

  1. удовлетворенные
    потребности покупате­лей,

  2. слабые
    стороны конкурентов,

  3. новые
    технологии,

  4. образ
    жизни и демографические тенденции,

  5. государственное
    регулирование

  6. экономические
    условия

  7. ресурсы
    компании как собственные, так и
    привлеченные

банк
лучше реализует выявленную возможность,
если рас­полагает

  1. опытом
    управления

  2. маркетинговым
    опытом

  3. распределительной
    сетью

  4. торговым
    пер­соналом

  5. производственными
    мощностями

  6. технологическим
    ноу-хау

  7. финансовыми
    ресурсами

  8. четко и
    ясно сформулированной целью

  9. сплоченностью
    коллектива

при
отсутствии одного или нескольких из
перечисленных факторов требуется
решить, следует ли освоить их с целью
воспользоваться открывающейся
возможностью

итак,
возможности маркетинга – это сочетание
возможностей рынка и способности
компании воспользовать­ся ими

умение
реализовать такое сочетание называется
открыть
стратегическим
окном возможностей

чтобы
открыть стратегическое окно возможностей
надо:

  1. выявить
    изменения во внешней среде, создающие
    новые возможности

  2. иметь,
    найти, выделить ресур­сы, чтобы
    воспользоваться этими возможностями

=
стратегическое окно возможностей (СОВ)

  1. можно
    выявить – определить новую потребность

  2. но не
    открыть его – если нет должных ресурсов

пример:

а)
15 лет назад СОВ стала потребность
молодого поколения, вырос­шего на
телепередачах и стремящихся к немедленному
удовлетворению своих желаний, иметь
средство развлечения при себе

б)
на базе журналистского портативного
магнитофона был разработан товар для
молодого поколения – плейер — «Sony
Walkman»
– т.е. компания открыла окно

возможен
просчет

  1. если
    при открытом стратегическом окне
    возможностей

  2. компания
    должным об­разом не взвешивает свои
    способности воспользоваться
    предоставленной возможнос­тью, т.е.
    предлагаемый товар должен по своим
    параметрам превосходить аналоги
    конкурентов

4.
цели маркетинга

5.
программы действий

6.
КММ

7.
бюджет маркетинга (финансовый план) –
разрабатывается на завершающем
этапе планирования

  1. объем финансирования
    по направлениям и времени

  2. себестоимость,
    накладные издержки

  3. окупаемость затрат

  4. уровень рентабельности
    (норма прибыли)

  5. валовая прибыль,
    налоги, чистая прибыль

  6. баланс доходов и
    расходов

  7. периодичность
    финансовой отчетности

8.
стратегия и тактика ценообразования

  1. какую систему
    ценообразования применять

  2. система скидок и
    льгот

  3. возможности изменения
    цены

  4. законодательное
    регулирование ценообразования

9.
потенциальные
риски и пути их нейтрализации и преодоления

  1. описывает
    потенциальные риски, которые возможно
    поджидают товар на рынке

  2. определяет
    и оценивает потенциальный ущерб каждого
    риска

  3. содержит
    конкретные маркетинговые и иные меры
    по нейтрализации и преодолению этих
    рисков или ущерба от них

10.
организация кон­троля

устанавливает
процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки
уровня успешности выпол­нения плана

  1. система
    конкретных показателей

  2. периодичность
    проверок

  3. величина
    предельно допустимых отклонений от
    плановых

традиционные
направления контроля

  1. соответствие
    расходов финансов и других ресурсов с
    плановыми показателями

  2. величина
    запасов

  3. качества
    продукции и услуг

  4. качество
    сбытового, гарантийного и послегарантийного
    обслуживания

  5. контроль
    за долей рынка и объемом продаж

  6. контроль
    за уровнем издержек

  7. контроль
    денежной наличности

  8. контроль
    прибыльности

На
основе стратеги­ческого плана
маркетинга формируется хозяйственный
портфель

хозяйственный
портфель
— это
совокупность предлагаемых рынку товаров
и рыночных сегментов, в которые эти
товары выводятся

итак,
планирование, план

  1. должны
    согласовать, гармонизировать рыночные
    возможности маркетинга и способности
    компании по их реализации, по оптимально
    эффективному использованию имеющихся
    ресурсов

  2. сбалансировать
    рыночные потребности и ресурсные
    способности компании

чтобы
маркетинговое планирование заняло
должное место, требуется отказаться от
стереотипа мышления, изменить образ
мыслей

добиться
этого изменения только сменой людей не
удастся

  • поскольку
    у нового руководства сохраняется
    прежний подход к решению новых проблем

стереотип
мышления

  • по-прежнему
    остается самым близким человеком в
    семье – мама, а куда дели папу, дедушку,
    брата

  • по-прежнему
    великим русским поэтом остается АСП,
    а где Лермонтов, Есенин, Цветаева

  • по-прежнему
    фруктом считается яблоко, а где ананас

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #

© 2008-2019 PR-агентство «Красное Слово».

Сетевое издание PR-агентство «КРАСНОЕ СЛОВО» / PR-agency «KRASNOE SLOVO» зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 07 декабря 2018 г. Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-74461.

Учредитель: Горжанкин В.В. Главный редактор: Горжанкин В.В. Адрес электронной почты редакции: info@pr-agentstvo.com Телефон редакции: +7 (916) 360 12 12.

Политика персональных данных. Любое использование материалов допускается только при соблюдении правил перепечатки. Мнения и взгляды авторов не всегда совпадают с точкой зрения редакции. Отдельные публикации могут содержать информацию, не предназначенную для пользователей до 18 лет.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
 [c.496]

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
 [c.496]

Конфидент обязуется незамедлительно сообщить Компании о любых попытках юридических и физических лиц получить от него конфиденциальную информацию Компании. Г. Конфидент согласен, что все материалы и документы, программные продукты и технологии, фирменные знаки, подготовленные им лично либо в соавторстве с другими сотрудниками, будут являться исключительной собственностью Компании и сам он не будет и не позволит другим лицам без производственной необходимости и санкции руководства Компании делать копии, выдержки или аннотации из указанных материалов и документов.
 [c.115]

Титульный лист бизнес-плана является визитной карточкой бизнес-проекта и его разработчиков. Он содержит информацию о наименовании проекта, краткую аннотацию сути проекта и его роли в развитии стратегической зоны хозяйствования, выбранной руководством фирмы. Аннотация включает в себя информацию о разработчиках проекта, сфере бизнеса, сроках начала и окончания реализации проекта. Показатели финансирования проекта (общая сумма, а также доли собственных и заемных средств, средств государственной поддержки) желательно указать на титульном листе, несмотря на то что более детально они представлены в резюме и финансовом плане. Здесь же, при необходимости, сообщается о конфиденциальности сведений, представленных в бизнес-плане.
 [c.318]

Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о-главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением.
 [c.327]

Позволим себе критическое замечание чтобы данное резюме можно было использовать в качестве краткой аннотации, необходимо добавить следующую информацию адрес, год основания фирмы, уставный капитал, состав акционеров и состав правления, а также краткую информацию о руководстве и сотрудниках фирмы.
 [c.29]

Сборник аннотаций нормативных материалов в химической промышленности подготовлен лабораторией межотраслевого баланса НИИТЭХИМ под руководством зав. лабораторией канд. экон. наук В. К. Белякова и зав. сектором канд. хим. наук А. А. Позднякова. В подготовке раздела по финансовым ресурсам принимали участие сотрудники лаборатории совершенствования системы планирования и экономического стимулирования НИИТЭХИМ.
 [c.2]

Приложение I к Методике содержит описание специальной методики, которая может быть принята предприятиями электро- и газоснабжения. В Приложении II приводится ряд возможных вопросов и от-Ъетов на них по некоторым частным проблемам. Приложение III2 содержит аннотации к руководству по
 [c.19]

Должностные обязанятости. Под руководством ведущего (старшего) экономиста или ответственного исполнителя или руководителя темы (задания) выполняет научно-вспомогательную работу при проведении исследований, или разработок в соответствии с методическими и рабочими программами. Осуществляет сбор, накопление научно-технической информации и других необходимых материалов для плановой работы или выполнения отдельных заданий. Систематизирует и обобщает статистические материалы и другие данные по теме (заданию) в целом, ее отдельным разделам или этапам. Изучает специальную литературу по тематике проводимых исследований или разработок, составляет библиографию, аннотации, рефераты и обзоры. Принимает участие в подготовке проектов перспективных и годовых планов исследований или разработок, мероприятий по повышению их экономической эффективности, планов научной организации труда, научно-технических отчетов и другой технической документации. Выполняет расчеты, необходимые для определения материальных и трудовых затрат проводимых исследований, разработок, экспериментов, составления планов, смет, заявок и тл. Ведет учет выполняемых работ, анализирует результаты деятельности учреждения (организации), отдельных подразделений, определяет экономическую эффективность проводимых исследовании и разработок, подго-
 [c.238]

Аспирант, студент, даже школьник, всерьез занимающийся научными изысканиями, сталкивается с необходимостью опубликовать свою научную статью, и наличие аннотации к научной статье – непременное условие любого серьезного издания. Аннотации необходимы для будущего читателя, желающего узнать, стоит ли читать саму статью и есть ли в ней информация, которая ему интересна. В ней нуждаются и поисковые машины, составляющие выборку статей по полученному запросу. В большинстве случаев аннотацию необходимо составлять на двух языках – русском и английском.

annotaciya-primery

Что такое аннотация к научной статье

Аннотация – краткий пересказ основного текста. Основная цель ее – заинтересовать будущего читателя настолько, чтобы ему захотелось прочитать саму книгу или статью. Аннотация к научной статье мало чем отличается от остальных видов аннотаций, хотя и имеет некоторые особенности. Основу ее составляет краткое описание ключевых аспектов научной статьи. Главная цель аннотации к научной статье – заинтересовать возможного читателя новшеством исследования, заинтриговать его.

kak-pisat-annotaciyu-k-state-primer

Характерные черты правильно написанной аннотации:

  • Содержательность. Прочитавший аннотацию человек должен сразу понять, о чем написана статья и есть ли в ней информация, которая ему будет интересна.
  • Краткость. ГОСТ 7.9-95 рекомендует оптимальный объем аннотации – 600 печатных знаков. Можно слегка увеличить объем в том случае, если статья написана в соавторстве.
  • Лаконичность. Используются простые короткие предложения, информация подается тезисно. Запрещено использование графических материалов (рисунков, таблиц, графиков, диаграмм), ссылок и сносок.
  • Релевантность. В аннотации не должно быть информации, которой нет в основной статье.
  • Безэмоциональность. В аннотациях к научным статьям (в отличие от аннотаций к художественным произведениям) недопустимы риторические вопросы и другие стилистические фигуры речи, шутки или ирония. Необходимо писать от 3 лица, придерживаться делового стиля речи с использованием профессиональных (но не узкоспециальных) терминов.
  • Наличие ключевых слов. Необходимо составить список «ключей» из главных слов и фраз статьи, для того, чтобы текст легко можно было найти в электронной научной библиотеке.

Виды аннотаций с примерами

Существуют разные виды аннотаций, но применительно к научным статьям актуальными являются следующие:

  • Справочная (описательная, информационная). Ее суть – характеристика тематики статьи, сведения о проблеме и вариантах ее решения, предложенных автором. В ней отсутствует какая-либо оценка исследования.
  • Рекомендательная. Может быть общей, характеризующей ценность исследования в целом, рассчитанной на широкий круг читателей, в том числе и неспециалистов. Может быть специализированной, характеризующей определенный аспект статьи, рассчитанной на узкий круг специалистов в данной области науки. Основная суть рекомендательной аннотации – оценка описанных в статье исследований с точки зрения пригодности предложенных автором выводов для определенной категории потребителей.

Выглядят подобные аннотации примерно так:

Тема: Новая коронавирусная инфекция (COBID-19) – угроза человечеству.

Справочная аннотация:

Новый коронавирус, вспыхнувший в Китае и в корне изменивший жизнь миллионов людей на всей планете, спровоцировал чрезвычайную ситуацию международного значения и вызвал множество вопросов. Автор статьи предпринял попытку собрать воедино и проанализировать имеющиеся данные (в том числе и статистические) по новому вирусу, включая рекомендации, составленные ВОЗ и Министерством здравоохранения Российской Федерации. В статье рассматриваются пути распространения вируса, способы лечения и профилактика заражения, возможные последствия для людей и человечества в целом. Статья рассчитана на широкий круг читателей.

Ключевые слова: коронавирус, пандемия, угроза, карантин.

Рекомендательная аннотация:

В обзоре анализируется современная информация о коронавирусе, вспыхнувшем в Китае и почти мгновенно в корне изменившем жизнь миллионов людей на всей планете. Он не только спровоцировал чрезвычайную ситуацию международного значения, но и вызвал множество вопросов к медикам, экономистам и властям. Автор статьи собрал имеющиеся факты о новом вирусе, развенчал множество мифов о нем, поставил под сомнение народные средства лечения и некоторые профилактические меры, введенные в разных странах мира. Статья будет интересна всем, кто обеспокоен жизнью и здоровьем себя и своих близких.

Ключевые слова: коронавирус, пандемия, угроза, карантин.

Как написать аннотацию к научной статье

При написании аннотации к научной статье рекомендуют придерживаться следующего плана:

  1. Краткая характеристика темы статьи. Если название статьи и есть формулировка темы, указывать на тему необязательно.
  2. Описание актуальности проблемы.
  3. Цели, задачи исследования, его научная новизна.
  4. Методы исследования. Упоминаются в том случае, если они позволили получить абсолютно неожиданный, новый результат.
  5. Предложенные автором пути решения проблемы.
  6. Полученные результаты и выводы.
  7. Список ключевых слов.

На деле же прописать подробно все пункты не получится, не позволит рекомендуемый объем. Необходимо выбрать наиболее значимые моменты и скомбинировать их в содержательный текст.

Обычно предлагаются некоторые фразы-клише, которые могут помочь составить аннотацию. Например:

  • Автор затрагивает тему (рассматривает проблему, обосновывает идею, прослеживает становление, исследует характерные признаки)…
  • В статье дается сравнение (анализируется, комплексно исследуется, выделяется и описывается, прослеживается, обосновывается)…
  • Основное внимание автор уделяет (акцентирует, посвящает)…
  • Автор предлагает (прослеживает становление, оценивает)…

Подобные фразы полезны при написании чернового варианта аннотации, они помогают структурировать мысли и оформить основные тезисы статьи. Однако при окончательной доработке аннотации от них лучше отказаться и перефразировать 2-3 предложения в одно, поскольку фразы-клише не несут в себе никакой конкретной информации, но «съедают» довольно чувствительный объем текста.

Список ключевых слов тоже давно стал необходимой частью аннотации. Нужно проанализировать содержание основного текста статьи и выбрать слова и сочетания слов, которые наиболее точно ее характеризуют. В список обязательно должны входить основные понятия и термины из заголовка статьи, ее аннотации, а также первого и последнего абзаца статьи. 

annotaciya-obrazec

Аннотация на английском языке

При составлении английского варианта аннотации недостаточно просто пропустить русский вариант через онлайн-переводчик. Текст получится наверняка «корявым», с неточным переводом терминов. К тому же свойственные русскому научному стилю длинные обстоятельные предложения абсолютно не соответствуют требованиям, предъявляемым к аннотации англоязычными изданиями и читателями. В итоге вы получите негативное мнение о статье еще до ее прочтения.

annotaciya-k-metodicheskoj-razrabotke-primer

Если уровень владения письменным английским языком далек от совершенства, лучше даже не пробуйте самостоятельно писать аннотацию на английском языке, а обратитесь к профессионалам – сэкономите кучу времени и нервов.

Аннотация: пример написанияПример аннотации на английском языке

Аннотация к исследовательской работе

С этим видом аннотации сталкивается каждый школьник, поскольку в современной школе научно-исследовательские проекты предусмотрены учебной программой почти по каждой дисциплине. Если же проект участвует в каком-либо конкурсе, наличие аннотации на него является обязательным условием участия. 

В аннотацию к исследовательской работе включают все наиболее важные сведения об исследовании:

  • цель работы;
  • уровень разработанности проблемы, которой посвящено исследование;
  • использованные методы исследования;
  • полученные результаты;
  • выводы и предложения.

obrazec-annotacii-k-state

Аннотация печатается на отдельном листе формата А4. Перед основным текстом обязательно прописывается полное название работы и информация об авторе исследования, его руководителе, учебном заведении и возрастной группе участника. Объем основного текста – не более 20 строк, при 60 знаках (включая пробелы) в строке.  

Аннотация к курсовой работе

Структура аннотации к курсовой работе в разных вузах может иметь некоторые отличия, лучше заранее просмотреть методические материалы и требования, которые предъявляются к структуре и ее оформлению учебным заведением. Стандартная структура включает в себя следующие моменты:

  • тема работы;
  • ФИО автора, факультет, курс, группа;
  • ФИО руководителя проекта;
  • суть курсовой работы, выложенная в нескольких тезисах;
  • статистическая информация о курсовой работе (количество разделов, глав, страниц, литературных источников, таблиц и иллюстраций).

Объем аннотации к курсовой работе варьируется от 500 до 1300 знаков без учета пробелов.

Прописывая тезисы основной части аннотации, необходимо перечислить проблемы, рассмотренные в работе, и описать способы, с помощью которых они решались в исследовании.

annotaciya-k-tekstu-primer

Правильно составленная аннотация будет служить красивым завершением достаточно сложной, трудоемкой и ответственной работы по написанию курсового проекта. Качественная аннотация не только будет «визитной карточкой» курсовой работы, но и снимет множество лишних вопросов от членов комиссии во время ее защиты. 

Что такое аннотация к научной статье

Аннотация к научной статье (или «description» в пер. с анг. «описание») — краткий пересказ содержания работы с указанием целей, задач, научной новизны, ключевых слов, полученных результатов и области их применений. В аннотации делается акцент на то, что нового несет в себе научная статья в сравнении с другими работами по схожей теме.

Аннотацию пишут кратко, безоценочно. Аннотации для специализированных сборников и журналов пишутся с расчетом на читателя с релевантными знаниями, с использованием профессиональных терминов, придерживаясь научного стиля.

Аннотация используется как:

  • элемент расширенного названия, которое позволяет читателю решить, читать ли полностью статью или нет;
  • элемент входных данных в автоматизированных системах для более удобного поиска;
  • элемент библиографической записи при публикации в научных сборниках.

В зависимости от требований научного журнала, аннотацию пишут только на русском языке (ключевые слова на русском или на русском и английском) и на русском и на английском языках.

Аннотация используется в научных журналах, в научных сборниках, обычных и электронных библиотеках, в сборниках по итогам научных конференций.

Пример аннотации к научной статье

Пишет аннотацию автор научной статьи

Аннотация и ключевые слова располагаются между заголовком и текстом научной статьи.

Ключевые слова (или «keywords» в пер. с анг. «ключевые слова»)  — главные слова и фразы вашей статьи, чтобы ее можно было найти в электронной научной библиотеке.

Процесс составления ключей простой. Если пишете про «Проблему малого и среднего бизнеса в России 2021 года, то ключевыми словами могут быть: «бизнес, малый бизнес, средний бизнес, бизнес России, проблемы бизнеса».

Нужна помощь в написании работы?

Внимание! Если сомневаешься, что получиться написать хорошую курсовую, реферат или диплом, то доверь это профессионалам. Сроки от 1 дня, цены от 500 рублей.

Подробнее

Из чего может состоять аннотация

Чтобы заинтересовать читателя и привлечь внимание к проблеме исследования, аннотация может включать:

  1. Указание темы статьи и ее характеристики. Если тема сформулирована в заголовке предельно четко, то ее можно не упоминать.
  2. Описание проблемы.
  3. Цели и задачи исследования.
  4. Научная новизна исследования.
  5. Методы исследования. Этот пункт рассматривается, только если автор получил абсолютно новые уникальные результаты, которые опровергают общепризнанные постулаты.
  6. Предлагаемые автором методы решения проблемы. Это должны быть фактические данные, подкрепленные доказательствами.
  7. Полученные результаты.
  8. Выводы на основе результатов.
  9. Список ключевых слов.

Это далеко не полный перечень, но достаточный, чтобы написать правильную аннотацию к научной статье.

Как написать аннотацию

В аннотации из-за ограниченного объема все вышеперечисленные пункты указать невозможно. Поэтому используются комбинации того, что автор считает наиболее значимым.

Пишем аннотацию с описанием проблемы и исследования

Тема: “Свободнорадикальное окисление белков и его связь с функциональным состоянием организма”

В живых организмах основная масса активных форм кислорода (АФК) образуется как вторичный продукт многих окислительных процессов. Имея высокую активность, АФК взаимодействуют практически со всеми клеточными компонентами, приводя к изменению свойств последних. В обзоре дается подробный анализ известных на данный момент химических превращений белков в результате их взаимодействия с АФК, в частности пути разрыва полипептидной цепи, а также окисления боковых частей аминокислотных остатков. Особое внимание уделено способам идентификации продуктов свободнорадикальной модификации белков с акцентом на образование дополнительных карбонильных групп, которые чаще всего и используются в качестве маркеров данных процессов. Функциональные последствия модификации белков АФК зависят как от природы АФК и самого белка, так и от конкретных условий взаимодействия. Особое место занимает анализ связи между окислением белков и функциональным состоянием организма, как-то: старение, гипероксия и гипоксия, повышение температуры, а также разного рода патологиям. Заключительная часть посвящена возможным путям защиты белков от окисления в живой клетке.

Ключевые слова: свободные радикалы, окисление белков, окислительный стресс, старение, диабет, атеросклероз, нейродегенеративные болезни.

Пишем аннотацию с описанием проблемы и авторским методом ее решения

Тема: “Социальные неравенства как вызов современной России”

Автор исследует допустимые границы социальных неравенств (когда неравенства выступают стимулом развития человеческого капитала и общества в целом, а не тормозом его) и предлагает модель социальной политики, соединяющую в себе свободные рыночные силы и социальный компромисс, учитывающую национальный менталитет, особенности повседневной жизни и социального самочувствия россиян.

Ключевые слова: социальное неравенство, социальная политика, человеческий капитал, социальный капитал, социальные сети, социальное самочувствие, социальная справедливость

Пишем аннотацию с описанием результатов исследования и выводами

Тема: “Влияние природы аноина на спектральные и некоторые физико-химические свойства солей 6,7-дигидроски-4-метил-2-фенилхроменилия”

Изучено влияние природы анионов (Cl–, Br–, I–, ClO4–, PF6– ) на физико-химические свойства солей 6,7-ди-гидрокси-4-метил-2-фенилхроменилия: растворимость, сольватохромия и спектральные характеристики. Определены основные спектрофотометрические характеристики и отмечено, что молярный коэффициент поглощения возрастает при переходе к полярным растворителям. Установлено, что наибольшим молярным коэффициентом поглощения обладает гексафторфосфат, что обусловлено его слабокоординирующим влиянием и способствует более эффективной сольватации органического катиона.

Ключевые слова: 6,7-дигидрокси-4-метил-2-фенилхроменилий, спектрофотометрия, ИК спектроскопия, растворимость, сольватохромия

Пишем аннотацию с описанием предмета исследования, проведения исследования и его результатов

Одним из наиболее эффективных направлений психопрофилактической работы с преступниками является работа с субъективной картиной жизненного пути – историей индивидуального развития личности, которая развертывается в реальном пространстве и времени. Предмет исследования – закономерности проявления субъективной картины жизненного пути у лиц, состоящих на учете в УИИ, и их влияние на дальнейшее развитие и становление личности. Базой для исследования послужило ФКУ «Уголовно – исполнительная инспекция» УФСИН России по г. Москве. Выборку составили 50 мужчин в возрасте от 20 до 62 лет, состоящих на учете в УИИ. Из них 25 человек состоят на учете по статье 228 УК РФ, а 25 человек – по статье 159 УК РФ. Каждый осужденный, в ходе беседы, оценивал свой психологический возраст, интенсивность каждого пятилетия своей жизни, рисовал «Круги Коттла», выделял 7 – 8 наиболее значимых событий прошлого, а также определял планы на будущее. В ходе исследования были выявлены сходства и различия в субъективной картине жизненного пути в каждой исследуемой группе. На основании результатов исследования были предложены меры по психопрофилактической работе с данными категориями лиц.

Ключевые слова: субъективная картина жизненного пути, автобиографическая память, осужденные, воспоминания.

Требования к аннотации

Согласно ГОСТу 7.0.99-2018 рекомендуемый средний объем аннотации — 600 печатных знаков. Если статья написана в соавторстве, допускается больший объем.

Аннотация должна быть релевантна содержанию работы. То есть в ней не должно быть лишней информации, которой нет в статье.

Аннотацию пишут тезисно, простыми короткими предложениями.

Аннотация должна быть уникальной. Ее проверяют на плагиат отдельно от всей работы.

В аннотации запрещается использовать графические материалы (изображения, таблицы, графики), ссылки и сноски.

Аннотация всегда заканчивается списком ключевых слов. Чтобы вашу статью легко нашли по ключевым словам, необходимо, чтобы они отражали ее содержание. Проанализируйте содержание статьи и выберите понятия, которые ее характеризуют.

Нужна помощь в написании работы?

Внимание! Если сомневаешься, что получиться написать хорошую курсовую, реферат или диплом, то доверь это профессионалам. Сроки от 1 дня, цены от 500 рублей.

Подробнее

В список ключевых слов должны входить термины и основные понятия из:

  • заголовка;
  • аннотации;
  • первого и последнего абзаца статьи.

Также можно воспользоваться генератором ключевых слов для научной статьи. В окошко сервиса вставляется текст статьи, и сервис сам выделяет в ней ключевые слова.

Подобрав ключевые слова, проверьте их в поиске Научной электронной библиотеке eLIBRARY.RU. Выходят ли по ним релевантные вашей теме статьи или нет.

Список фраз для аннотации

Так как аннотация пишется в научном стиле, в ней приветствуется использование фраз-клише, которые помогают структурировать мысли:

  1. В данной статье рассматривается проблема…
  2. Обосновывается идея о том, что…
  3. Прослеживается…
  4. В статье затрагивается тема…
  5. Даётся сравнение…
  6. Статья посвящена комплексному исследованию…
  7. Целью статьи является анализ изучения…
  8. Статья посвящена феномену…
  9. В статье раскрываются проблемы…
  10. Особое внимание уделено…
  11. В статье анализируется…
  12. Автор приходит к выводу, что…
  13. Основное внимание в работе автор акцентирует на…
  14. Выделяются и описываются характерные особенности…
  15. В статье выяснены особенности…
  16. На основе изучения… установлено…
  17. Статья посвящена пристальному анализу…
  18. На основании анализа…, а также привлечения… устанавливается, что…
  19. Статья посвящена актуальной на сегодняшний день проблеме…
  20. Данная проблема мало изучена и требует дальнейших исследований.
  21. В статье обобщен новый материал по исследуемой теме, вводятся в научный оборот…
  22. Автором предложены…
  23. Работа имеет междисциплинарный характер, написана на стыке…
  24. Основное содержание исследования составляет анализ…
  25. Такой взгляд будет интересен специалистам в области…
  26. В статье речь идет о…
  27. Статья посвящена детальному анализу…
  28. Значительное внимание уделяется…
  29. В заключение раскрывается…
  30. Статья раскрывает содержание понятия…
  31. Автор прослеживает становление…
  32. Обобщается практический опыт…
  33. В статье исследуются характерные признаки…
  34. В статье рассматриваются ключевые этапы…
  35. В качестве исследовательской задачи авторами была определена попытка оценить…
  36. В статье раскрываются процессы…
  37. Статья подводит некоторые итоги изучения…
  38. Автор дает обобщенную характеристику…
  39. Данное направление дополняется также рассмотрением…
  40. Обосновывается мысль о том, что…
  41. В статье проанализированы концепции…
  42. В качестве ключевого доказательства… используется…
  43. В статье приведен анализ взглядов исследователей…
  44. Дискуссионным продолжает оставаться вопрос о…
  45. В данной статье предпринята попытка раскрыть основные причины…
  46. В статье излагаются взгляды на…
  47. Автор стремится проследить процесс…
  48. В статье дан анализ научных изысканий…

Так как объем аннотации ограничен, не следует перебарщивать с количеством фраз.

Еще примеры аннотаций к научной статье

Пример 1

Тема: “Проблема интеграции института медиации в правовую систему Российской Федерации”

Статья посвящена актуальной теме – проблеме интеграции института медиации в правовую систему Российской Федерации. Автор обозначает, что представляет собой процедура медиации, ее основные принципы, преимущества перед судебным разбирательством дела. Также автором выявлено, что медиация является перспективным и эффективным институтом гражданского общества. В статье раскрывается и практическая невостребованность процедуры медиации, ее причины, а также предлагаются пути решения данной проблемы.

Ключевые слова: медиация, медиатор, посредник, урегулирование споров, медиативное соглашение.

Вариант на английском языке

The article is devoted to the actual theme – the problem of integration of the mediation’s institute in the jus of the Russian Federation. The author explains what we mean by the procedure of the mediation, its general principles, and advantages over the assize. The author also makes it clear, that mediation is the prospective and effective institute of the civil society. In this article the practical absence of demand of mediation’s procedure, its reasons are revealed, and also the ways of solutions to this problem are suggested.

Key words: mediation, mediator, intermediary, settlement of disputes, meditative agreement.

Пример 2

Тема: “Эффект сохранения и преобразования художественного канона на примере задостойника А. А. Архангельского и П. Г. Чеснокова”

В статье ставится задача рассмотреть эффект сохранения и преобразования художественного канона на примере задостойника А. А. Архангельского и П. Г. Чеснокова. В результате анализа автор впервые в литературе доказывает, что в Православном богослужебном пении существуют тексты с устойчивым канонизированным типом структуры. Они обладают свободой музыкальной трактовки. При сохранении единого текста и структуры произведений, использованием различных мелодико-графических формул достигается широкое разнообразие музыкальных произведений.

Ключевые слова: тексты Православного богослужебного пения, структура православных песен, художественный канон, задойник А. А. Архангельского и П. Г. Чеснокова

Пример 3

Тема: “Вопросы организационного оформления ОДН в России в 1920-е годы на примере «Долой неграмотность» (ОДН) в Псковской губернии”

Статья посвящена вопросам организационного оформления общества «Долой неграмотность» (ОДН) в Псковской губернии в 1920-е годы. Автор раскрывает задачи, лозунги, формы и виды деятельности общества. Особое внимание обращается на правовую основу и материальную базу функционирования организации. На основе анализа динамики численности добровольного общества, результативности его практической деятельности, а также характера взаимодействия с другими общественными организациями определяется степень участия ОДН в общественно-политической жизни региона.

Ключевые слова: история Псковской области, добровольные общества в 1920-х, ОДН

Пример 4

Тема: “Развитие демографических процессов в условиях влияния инновационных тенденций на экономику Узбекистана”

В данной статье впервые всесторонне освещены демографические процессы, происходящие в условиях влияния инновационных тенденций на экономику Узбекистана. Население, как главный фактор воспроизводства трудовых ресурсов республики становится решающим фактором экономического развития производительных сил в условиях инновационной экономики. На основе статистических данных за 2000-2017 годы осуществлён анализ демографических трендов, которые существенно отразились как на развитие социальной сферы, так и на общее развитие социально-трудовых отношений. В статье интересны и экспертные оценки перспективы развития демографических процессов в стране.

Ключевые слова: демография, демографические процессы, структура населения, трудовые ресурсы, прогнозы темпов роста, рождаемость, смертность, продолжительность жизни.

Пример 5

Тема: “Методы использования системного анализа в правовой сфере”

Статья раскрывает методы системного анализа и способы их применения в правовой сфере. Рассмотрены методы, которые традиционно применялись в компьютерном программировании, бизнес информационной системе и некоторых других схожих сферах. Также сделана попытка рассмотреть разграничения системного анализа от других схожих методов. Эта статья заключает, что системный анализ имеет право на существование в правовой сфере, учитывая специфические черты юридических наук.

Ключевые слова. Системный подход, система, правовая система, системный анализ, системы в правовой сфере, абстрактные системы.

Пример 6

Тема: “Закономерности цифровой трансформации экономики агломераций России”

В статье рассмотрены закономерности цифровой трансформации экономики агломераций России на основе статистики городов с численностью жителей свыше 250 тыс. чел. Авторами построены регрессионные модели, характеризующие агломерационные эффекты в городах, дающие повышенную локализацию и опережающие темпы роста «креативного сектора», катализирующие развитие экономики родительских регионов. Показано с помощью кластерного анализа, что для крупных городов ключевым фактором является сфера информационно-коммуникационных технологий, способствующая росту доли креативного сектора и опережающей общеэкономической динамике крупных агломераций в составе регионов России

Ключевые слова: агломерационные эффекты, цифровизация экономики, креативный сектор, типология регионов.

Пример 7

Тема: “Эклектичный авторский взгляд на ситуацию при краткосрочности и даже одноразовости динамики бизнес-процессов”

В статье описывается эклектичный авторский взгляд на ситуацию при краткосрочности и даже одноразовости динамики бизнес-процессов. Развивается «прекариат» как нестабильно занятый человек в условиях развития на Западе методологии «антитруда». Неопределенности результатов допускают лишь 50% их реализации. Приводятся авторские взгляды по завершению третьего и четвертого укладов при освоении пятого и параллельного перехода к шестому. В целом материал отражает взгляд на «Парадигму 4.0».

Ключевые слова: проблема, парадигма, прекариат, смысл, когнитивность, сетезация, роботизация, клип.

Пример 8

Тема: “Проблемы оценки эффективности развития человеческого потенциала на основе оценки социальной эффективности государственных программ РФ”

В статье рассматриваются проблемы оценки эффективности развития человеческого потенциала на основе оценки социальной эффективности государственных программ Российской Федерации. Предлагается унифицированный перечень целевых показателей (индикаторов) социально ориентированных государственных программ. Излагается принципиальный подход к определению синтетического индекса социальной эффективности на базе целевых показателей (индикаторов) социально ориентированных государственных программ.

Ключевые слова: стратегическое планирование, государственная программа, социальная эффективность, индекс человеческого развития, стоимость человеческой жизни, целевые индикаторы и показатели.

Пример 9

Тема: “Система перехода к прогрессивной шкале налогообложения в части ставки НДФЛ”

В статье рассмотрена система перехода к прогрессивной шкале налогообложения в части ставки НДФЛ, как средства снижения уровня неравенства доходов населения. Авторами предлагается алгоритм расчета дифференцированной ставки на основе функции логистического вида с параметрами, которые минимизируют уровень неравенства при сохранении объема бюджетных поступлений. При этом чистый доход индивида является монотонно возрастающей функцией от дохода до налоговых вычетов.

Ключевые слова: НДФЛ, прогрессивная ставка, гладкая ставка, неравенство, логистическая функция

Пример 10

Тема: “Специализированные финансовые институты, обеспечивающие целевое финансирование научно-образовательного комплекса”

Одним из ключевых факторов, определяющих развитие экономики по инновационному пути, выступает повышение значимости результатов научных исследований и разработок. Поэтому состояние финансирования фундаментальной науки и образования, осуществляемое в России главным образом из государственных средств, играет главную роль. В статье рассматриваются специализированные финансовые институты, образующие многоуровневую структуру обеспечения целевого финансирования научно-образовательного комплекса. В итоге автор приходит к выводу, что поскольку от состояния научно-образовательного комплекса зависит развитие экономики нашей страны, должна быть стабильная финансовая поддержка науки и образования, в которой государству отводится роль по созданию благоприятных условий для поддержки внешних источников финансирования.

Ключевые слова: институты финансового обеспечения, научно-образовательный комплекс, бюджетные средства, государственные фонды, грантовое финансирование.

Вывод

Аннотация к научной статье — краткая выжимка основного содержания работы, которая сопровождается ключевыми словами. В аннотации указывается тема, актуальность, научная новизна, цели и задачи, результаты исследования.

Аннотация пишется научным языком с использованием терминов из основного текста.

Ключевые слова должны отражать суть работы. Они пишутся на русском и английском языках. Некоторые издательства требуют и аннотацию на двух языках.

Источник

Цели данной темы:

1. Ознакомить с различными типами планов маркетинга, с системой планирования маркетинга.

2. Определить роль и место планов маркетинга в системе планирования организации.

3. Рассмотреть основные принципы планирования маркетинга.

4. Охарактеризовать структуру плана маркетинга и порядок его разработки.

5. Ознакомить с основными типами стратегий маркетинга и методами их оценки и корректировки.

6. Рассмотреть роль и место специальных маркетинговых программ в системе планирования маркетинга.

7. Ознакомить с современными подходами к организации планирования маркетинга.

План данной темы:

1. Общие концепции планирования маркетинга.

2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.

3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий.

4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.

5. Организация планирования маркетинга.

6. Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

  1. Маркетинговые исследования.
  2. Продуктовая политика.
  3. Ценовая политика.
  4. Товарораспределительная политика.
  5. Коммуникационная политика.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.

Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.

Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры, которой будет посвящена следующая статья данной серии статей; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации, рассмотренной ранее, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

  1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
  2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
  3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
  4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
  5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

  • продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
  • исследования и разработка новых продуктов;
  • план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
  • план рекламной работы и стимулирования продаж;
  • план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
  • план цен, включая изменение цен в будущем;
  • план маркетинговых исследований;
  • план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
  • план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

  1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
  2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
  3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

  • перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
  • конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;
  • главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

  • установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
  • проведение разной ценовой политики на разных рынках;
  • выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

  • каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
  • уровень послепродажного обслуживания потребителей;
  • деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
  • продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы 1.

Таблица 1. Проверка стратегического плана

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (табл. 2). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Таблица 2. Пример бюджета маркетинга, тыс. долл.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.

3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.1).

Рис.1. Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

  • большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
  • покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

  • емкость рынка является незначительной;
  • товар известен большинству покупателей;
  • покупатели готовы платить высокую цену;
  • конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

  • большая емкость рынка;
  • покупатели плохо осведомлены о товаре;
  • для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
  • конкуренция на рынке велика;
  • рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

  • большая емкость рынка;
  • хорошая осведомленность о товаре;
  • отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
  • конкуренция на рынке не является высокой.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

Основная проблема постепенного сворачивания — недопущение утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы – производителя «самой надежной продукции», применяется многими крупными компаниями.

Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п., например компания «Кока-кола».

В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются

в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства — соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины «Мерседес» фирмы «Мерседес-Бенц»), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, «Нэшэнл» для аппаратуры фирмы «Матсушита»). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания «Катерпиллер трэктор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа».

2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.

3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.

4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

  1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
  2. Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
  3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

На наш взгляд, наибольший интерес для руководителей российских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Ниже речь пойдет именно о таких программах. В то же время следует отметить, что приводимые методические материалы применимы при разработке различных программ маркетинговой деятельности.

Программа выхода на рынок может включать два блока: основной (цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы) и обеспечивающий (организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы).

В качестве примера обобщенных целей маркетинговой деятельности можно назвать: получение определенной величины прибыли; завоевание определенной доли продаж на рынке; обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в данную программу, и др. В этом же разделе целесообразно привести данные, подтверждающие эффективность программы и необходимость ее разработки и реализации.

Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности организации в целом.

Раздел программы «Мероприятия» конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга.

Очевидно, все альтернативные варианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений. В разделе «Ресурсы» приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.

Первые три раздела программы, по сути дела, определяют ее содержание.

Плановый раздел программы представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре организации и к структуре планов ее развития. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Все это должно быть осуществлено в соответствии с принятыми формами плановых документов, при этом специфические показатели отдельных мероприятий программы трансформируются в принятые плановые показатели. Таким путем осуществляются «вмонтирование» программы в план, обеспечение их единства и совместимости. Пока мероприятия программы не включены в те или иные разделы плана, они, как правило, не могут быть реализованы.

Чтобы осуществить эффективную разработку и реализацию программы, создается обеспечивающий блок программы. В разделе «Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы» прежде всего решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации.

Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств (если в этом есть потребность). Часто проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных организаций.

В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы.

В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, при отчислениях в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п.

Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.

В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы.

Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).

Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого — наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

5. Организация планирования маркетинга

Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

  • разработать систему планирования и ее структуру;
  • инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
  • обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;
  • отслеживать выполнение утвержденных планов.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему организация должна разрабатывать маркетинговую стратегию? Чем стратегический маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?

2. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.

3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.

4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.

5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?

7. Многие смежники и потребители хотели бы, чтобы компании разрабатывали долгосрочные планы маркетинговой деятельности. Как совместить это пожелание с необходимостью быстро и гибко реагировать на рыночные и другие изменения?

8. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

10. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

11. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?

Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

Литература

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
  2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995.
  3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996.
  4. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.
  5. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 1989.
  6. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 1987.
  7. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
  8. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board,Jnc., 1984.
  9. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. Prentice Hall, 1997.
  10. Kotler P., Armsrtrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall., Inc., 1991.
  11. McDonald Malcolm H.B. Marketing Plans.2nd ed. Heinemann Professional Publishing, 1989.
  12. Parmerlee David. Developing Successful Marketing Strategies. NTC Business Books, 1997.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Fxqm6 ariston духовой шкаф hotpoint инструкция
  • Создать сайт в нотепад пошаговые инструкции
  • Лефол таблетки инструкция по применению аналоги
  • Stellaris стим руководство
  • Л тироксин инструкция по применению для щитовидной побочные действия