Что входит в руководство по фирменному стилю

В статье о брендбуке мы писали о том, что в нашей студии, вместе с фирменным стилем (айдентикой), разрабатывается руководство по использованию (далее — гайдлайн). Гайдлайн — это набор правил использования элементов фирменного стиля, логотипа и паттернов, цветов, шрифтов и носителей фирменного стиля.

Гайдлайн — необходимая фирменного стиля. Без него, также как, например, без логотипа, разработка айдентики не имеет никакого смысла.

Также в гайдлайне содержатся правила производства некоторых носителей (например, визиток или вывески). Это помогает клиенту избежать возможных проблем при печати в типографии или производстве носителей.

Структура гайдлайна

В студии гайдлайн содержит следующие элементы:

Часть элементов может отсутствовать в зависимости от сложности проекта.

Зачем нужен гайдлайн?

Гайдлайн необходимо делать даже при разработке небольшого проекта и вот почему:

Проблемы гайдлайнов

Несмотря на то, что гайдлайн необходим, при его разработке и использовании часто встречаются следующие ошибки:

Гайдлайн (guideline) — это технический документ с подробным описанием и правилами использования элементов фирменного стиля компании. В нем рассказывают, как на практике применять визуальную атрибутику бренда: логотип, цвета, шрифты.

Брендбук, логобук и гайдлайн: в чем отличия

Чаще всего гайдлайн — это часть брендбука, но иногда его выделяют в отдельный документ.

В брендбуке собрана вся фундаментальная информация о бренде: история компании, ее философия, миссия, цели, ценности, целевая аудитория, tone of voice, достоинства, корпоративная стилистика. 

Гайдлайн — это скорее инструкция. В нем делают упор на визуальную айдентику: вид и размер шрифтов, форму логотипа, сочетание цветов, оформление страниц на сайте и в соцсетях, размещение элементов на вещественных носителях (рекламе, сувенирах, канцелярии). Иногда раскрывают смысловые и идейные основы бренда. 

По сути гайдлайн — это техническое руководство для работы с фирменным стилем. Его используют как сотрудники компании, так и сторонние подрядчики: дизайнеры, маркетологи, типографии, франчайзи. Инструкция позволяет им правильно использовать элементы корпоративной атрибутики.

Ещё один документ, связанный с айдентикой бренда — логобук. В нем описывают логотип и правила его применения: форму, размер, пропорции, цвет, шрифт, размещение на носителях. Логобук входит в гайдлайн или является самостоятельным руководством.

Преимущества использования гайдлайна

Гайдлайн приносит бизнесу большую пользу. Его основные плюсы:

Стандартизация требований. Общие правила использования фирменного стиля упрощают постановку задач партнерам, которые занимаются продвижением компании. Исполнители работают по готовому стандарту. Разработка полиграфии, сайтов, презентаций, мерча — всё это подчиняется общим требованиям к корпоративной стилистике, за счет чего снижается риск некачественной работы. 

Гайдлайн облегчает работу и самим сотрудникам. Благодаря документу даже новички в компании быстро вливаются в процесс и понимают, как работать с элементами бренда.

Экономия ресурсов. На производство рекламы и других продуктов уходит меньше времени. Сотрудникам и внештатникам не нужно каждый раз изобретать что-то новое, уточнять размеры шрифта и отступов, переделывать неверный вариант. Все рекомендации для исполнителей уже есть в гайдлайне. 

Повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Единые требования к фирменному стилю приводят в соответствие все точки контакта бренда с аудиторией: рекламу, дизайн товаров, оформление сайта и соцсетей, внешний вид офисов. Это формирует имидж компании, делает бренд узнаваемым, повышает доверие и лояльность клиентов.

Кому и зачем нужен гайдлайн

Гайдлайн полезен любому бизнесу при решении следующих задач: 

• разработка концепции бренда;
• формирование единой корпоративной стилистики, отстройка от конкурентов;
• передача франшизы, открытие новых подразделений компании, поддержание общей концепции;
• ребрендинг, при котором важно сохранить ключевые элементы фирменного стиля.

Виды и форматы гайдлайна

В зависимости от содержания гайдлайны бывают двух видов:

Технические. В них есть только подробная инструкция по работе с элементами фирменного стиля. Этот вид гайдлайна встречается чаще всего.

Коммуникационные. К техническим рекомендациям добавляют смысловые основы бренда — краткое описание концепции, миссии, слогана. Расширенная версия документа нужна компаниям, которые работают на рынке с высокой конкуренцией. Им особенно важно четко позиционировать себя и выделяться на фоне других.

Сначала дизайнер создает гайдлайн в графическом редакторе. Его обсуждают, изучают, а затем утверждают. Далее гайдлайн переносят в удобный для сотрудников и подрядчиков формат — PDF, презентацию, печатают на бумаге. 

Печатный. Классический вариант — полиграфический материал, который размещают на стендах в офисе, вручают на встречах с партнерами и клиентами, используют для презентации на деловых мероприятиях.

PDF-файл. Это самый популярный формат. Электронный файл легко отправить получателю на почту или в мессенджер, а также разместить на сайте в открытом доступе. 

Важное преимущество PDF-гайдлайна — при его разработке компании не нужно тратиться на печать полиграфии.

Презентации. Это файлы PowerPoint, Keynote, Google Презентации. Презентация со слайдами легко отредактировать при необходимости. Такой формат востребован для офлайн-мероприятий.

Структура гайдлайна

У гайдлайна всегда есть четкая логическая структура. Сначала важно описать основной элемент — логотип, его концепцию, философию, строение. А далее переходить к другим элементам айдентики — шрифтам, цвету, применению.

Введение. Общие сведения о компании есть не во всех инструкциях, но иногда их используют в качестве преамбулы. Сюда входит концепция бренда, его миссия, цели, ключевые особенности и преимущества.

Логотип. Здесь описывают элементы логотипа, его размеры, цветовую гамму, правила работы с охранным полем (свободным пространством вокруг лого), фон, ошибки использования знака. 

Цветовая палитра. Список цветов фирменного стиля, их названия, правила использования, возможные сочетания. VK предлагает парные комбинации:

Шрифты. Они бывают стандартными (бесплатными) и купленными по лицензии в коммерческих целях, уникальными. У «Большого театра» есть несколько фирменных шрифтов:

Дополнительные элементы. Корпоративные узоры (паттерны), фоны, линии и другие второстепенные детали общей визуальной айдентики. 

Брендирование. Примеры и рекомендации, как разместить элементы фирменного стиля на рекламных носителях, транспорте, униформе, аксессуарах, визитках, сувенирах, упаковке и другой вещественной продукции.

Электронные носители. Правила применения корпоративного стиля в электронной среде: на пластиковых картах, сайтах, в соцсетях, презентациях.

Деловая документация. Общее оформление, расположение логотипа, выравнивание текста на бланках и других корпоративных документах.

Фотостиль. Рекомендации по созданию фотографий, связанных с компанией: особенности художественного стиля, освещения, экспозиции, фокуса, разрешения и прочих деталей.

Интерьер и экстерьер. Внешний вид помещений компании (офисов, магазинов). К этому блоку относятся вывески, входные таблички, стены, двери и другие элементы.

Как создать гайдлайн

Обозначить цели. Определите, зачем нужен гайдлайн: стандартизировать требования для партнеров и сотрудников, разработать новые правила в рамках ребрендинга или запустить франшизу. Вы будете создавать гайдлайн только для внутреннего использования или сделаете его общедоступным, дополните документ миссией и ценностями или ограничитесь только руководством по работе с фирменным стилем.

Выбрать исполнителя.  Можно обратиться к фрилансеру, брендинговому агентству или поставить задачу штатному сотруднику. Некоторые компании выбирают студию для разработки логотипа, а вот за документацией и гайдами идут к фрилансерам. Такое решение помогает сэкономить. 

Заполнить бриф. Первый этап работы с исполнителем — это бриф. Заказчику предложат заполнить документ и прописать пожелания, задачи, требования к структуре, тексту и визуалу. Если вы создаете гайдлайн своими силами, устройте мозговой штурм или планерку. Проговорите все идеи, определите формат, посмотрите референсы. Продумайте все варианты использования корпоративного визуала, чтобы сделать полное руководство.

Сделать макет и согласовать. Подрядчик или сотрудники готовят макет и согласовывают его с заказчиками и руководством. Чаще всего проект контролируют руководитель компании, маркетолог или бренд-менеджер.  Лучше согласовывать поэтапно, чтобы не пришлось переделывать весь документ полностью. 

Распространить. Наличие гайдлайн не гарантирует порядка в визуальной коммуникации. Маркетологи должны следить, чтобы вся команда соблюдала требования. Это касается дизайнеров, SMM-менеджеров, верстальщиков. 

Советы по созданию гайдлайна

Чтобы гайдлайн стал полноценной качественной инструкцией по работе с вашим фирменным стилем, придерживайтесь рекомендаций:

Сделайте акцент на изображениях. Показывайте больше наглядных графических примеров в разных исполнениях и ракурсах. Не злоупотребляйте текстом — в качестве сопроводительной подписи оставляйте только краткую ключевую информацию.

Пишите проще. С гайдлайном будут работать не только «технари», поэтому инструкция должна быть простой для понимания широкой аудиторией. Избегайте слишком узких терминов, объясняйте правила доступным языком.

Предоставьте больше возможностей. Не устанавливайте слишком жесткие правила использования корпоративного стиля — оставьте специалистам право на творчество и фантазию.

Главные мысли

Одним из наиболее важных активов бренда для любой компании является руководство по фирменному стилю (brand style guide). Оно обеспечивает последовательность в коммуникациях бренда, что очень важно для его роста и успеха.

При создании айдентики бренда компании очень часто фокусируются исключительно на логотипе или основном фирменном знаке, а затем переходят к созданию маркетинговых материалов или разработке сайта.

Однако правильный способ создать айдентику бренда — это сформировать систему. Система превращает ваш бренд из простой рубашки в костюм-тройку, что позволяет ему выглядеть лучше и восприниматься соответствующим образом.

После создания системы важно установить набор правил и рекомендаций по внедрению и использованию различных элементов айдентики бренда. Документ, диктующий эти правила и рекомендации, называется руководством по фирменному стилю.

Мы предлагаем вашему вниманию 9 советов Маш Бонигала (Mash Bonigala) из www.spellbrand.com по созданию идеального руководства.

Содержание статьи

Основные разделы руководства по фирменному стилю

Обложка и содержание
Введение и контекст
Дизайн логотипа
Цветовая палитра и оттенки
Типографика и иерархия шрифтов
Корпоративная иконографика
Сеточные системы
Изображения и режимы наложения
Презентации и другие печатные материалы

Основные разделы руководства по фирменному стилю 

Для создания нужной узнаваемости бренда руководство по фирменному стилю должно включать следующие разделы:

• Обложка
• Содержание
• Введение
• Дизайн логотипа
  • Знакомство с логотипом
  • Использование логотипа
  • Элементы логотипа
  • Охранное поле
  • Недопустимое использование логотипа
• Система корпоративных цветов
  • Корпоративные цвета
  • Основной цвет
  • Система вторичных цветов
• Корпоративная типографика
  • Корпоративные шрифты
  • Основной шрифт
  • Дополнительный шрифт
  • Иерархия шрифтов
• Корпоративная иконографика
• Сеточные системы (grid systems)
  • Сеточная система для печатных материалов
  • Размещение логотипа
  • Колонки и отступы
  • Вертикальная сеточная система для планшетов
• Изображения и режимы наложения (blending modes)
  • Стиль корпоративных изображений
  • Цвета корпоративных изображений
  • Черно-белые корпоративные изображения
  • Режимы наложения и варианты
  • Сеточные системы для изображений
• Презентации и другие печатные материалы
• Заключение

Рассмотрим каждый из этих разделов в отдельности.

Обложка и содержание

Для каждого руководства по фирменному стилю очень важно настроить контекст, голос бренда и нарратив. Сделать это можно на обложке, в содержании и во введении.

Начните с большого и красивого макета логотипа на внутренней странице. Будет хорошо, если вы разместите логотип на фоне основного цвета и используете версию логотипа, которая будет выделяться на этом фоне.

Разместите на первой странице содержание с номерами страниц. При возможности разбейте его на разделы и пронумеруйте соответствующим образом.

Введение и контекст

Если у вас есть история бренда, то руководство по фирменному стилю — самое подходящее место, чтобы поделиться ей.

Когда история свежа, а вдохновение сильно, все стейкхолдеры и члены команды проникаются историей бренда. Но со временем ее влияние ослабевает. Напомните о ней в своем руководстве.

Как минимум включите в этот раздел текст о важности руководства по фирменному стилю и о том, как его использовать.

Дизайн логотипа

В этом разделе необходимо изложить основы дизайна вашего логотипа. Если у вас есть дополнительный фирменный знак, создайте для него отдельный раздел.

Цель — не только перечислить технические характеристики логотипа, но и дать рекомендации о том, как стоит и как не стоит использовать логотип.

Технические характеристики логотипа включают размеры его основных компонентов, таких как иконка и типографика, расстояние и соотношение между ними, интервалы и отступы вокруг логотипа и так далее. Рекомендации также могут включать допустимые форматы файлов.

Цветовая палитра и оттенки

Для поддержания последовательности бренда (brand consistency) важное значение имеет иллюстрация цветовой палитры.

Цветовые схемы — один из важнейших аспектов любого успешного бренда. Если вы посмотрите на любой из супербрендов, то заметите, что у них, как правило, есть свой собственный цвет.

Выбор правильного цвета, а затем последовательное его применение во всех стратегиях брендинга — ключ к созданию нужной вспоминаемости бренда.

Теория цвета дает нам четкое представление о гармонических цветовых сочетаниях. Цвета обеспечивают не только визуальное наслаждение. Они также способны передавать сообщения посредством различных чувств, которые они вызывают у людей.

Типографика и иерархия шрифтов

Когда речь идет о дизайне логотипа, ценность типографики нельзя воспринимать как должное. Если цель логотипа — передать некое сообщение, нет лучшего способа сделать это, чем с помощью букв и слов.

Поскольку для логотипов важна эстетика, необходимо выбрать лучший стиль шрифтового оформления (lettering style).

Раздел типографики в руководстве по фирменному стилю — это раздел, на который ссылаются большинство поставщиков, веб-дизайнеров и других лиц, контактирующих с брендом. Он включает основной шрифт, а также вторичные или комплиментарные шрифты разного начертания и стиля.

Важное значение имеет также иерархия шрифтов. Она показывает, как выглядит текст разного размера и начертания.

Корпоративная иконографика

Иконографика как раздел истории искусств изучает выявление, описание и интерпретацию изображений: изображенных предметов, отдельных композиций и деталей и др.

Создание иконок, соответствующих основной айдентике бренда, повышает ценность визуальной системы и помогает донести дополнительные сообщения до целевой аудитории.

Разработайте набор иконок для использования на сайте или в печатных материалах, повышающих ценность бренда. Не стоит поддаваться искушению и покупать готовые наборы иконок.

Сеточные системы

В графическом дизайне сетка — это структура (обычно двухмерная), состоящая из серии пересекающихся прямых (вертикальных, горизонтальных и угловых) или изогнутых направляющих линий, используемых для структурирования контента.

В брендинге сеточные системы помогают создать последовательную архитектуру того, как будут выглядеть и восприниматься различные активы и компоненты бренда.

Будучи невидимыми, сеточные системы играют решающую роль в том, что будет считаться приятным или нет на визуальном языке бренда.

Сеточные системы очень важны в печатных материалах, таких как фирменные бланки, визитные карточки, плакаты, а также в Интернете и используемых фотографиях.

Изображения и режимы наложения

Визуальный язык бренда не ограничивается дизайном логотипа или полиграфии. Он выходит за рамки очевидных точек соприкосновения и включает такие активы, как фотографии и изображения, которые бренд использует на своем сайте, в печатных материалах и в социальных сетях.

Важно сформировать рекомендации относительно того, как должны выглядеть и восприниматься фотографии и изображения бренда. Это включает в себя не только тип используемых фотографий, но и их стиль.

Для создания уникального стиля, который можно идентифицировать с брендом, очень важны режимы наложения:

• Цвет, полученный в результате умножения базового цвета на совмещенный, всегда будет более темный.
• Умножение любого цвета на черный дает черный цвет.
• Умножение любого цвета на белый оставляет цвет неизменным.

Перед использованием фотографий и изображений важно также учитывать их настроение. Оно должно соответствовать основным ценностям и истории бренда.

Презентации и другие печатные материалы

Презентация и другие печатные материалы также должны соответствовать правилам руководства по фирменному стилю. Ничто не должно быть оставлено на волю случая или интерпретации.

Необходимо продумать стиль и дизайн-макет, а также создать соответствующий раздел в руководстве по фирменному стилю. Он может включать упоминание о фонах, цветах, сетках и многом другом.

Как правило, в руководстве по фирменному стилю вы найдете шаблоны сетки. Они также могут быть включены в брендбук вместе с голосом бренда, заявлением о миссии и фирменными цветами.

Дополнительные печатные материалы, такие как бланки, визитные карточки, счета-фактуры, также должны быть включены в руководство вместе с указанием размеров и других необходимых характеристик.

Высоких вам конверсий!

По материалам: spellbrand.com. Автор: Mash Bonigala.

06-04-2022

Что такое руководство по использованию фирменного стиля

Руководство по использованию фирменного стиля — это документ, в котором представлено полное описание логотипа и фирменного стиля, а также правила их нанесения на носители — предметы, с которыми будет взаимодействовать целевая аудитория. То есть, это некая инструкция, в которой вам сначала покажут, что такое «спичка», а потом объяснят, как и где её зажигать, чтобы согреться, а не устроить пожар.

Обычно в руководстве по использованию фирменного стиля есть следующие разделы:

Логотип

В этом разделе содержится информация о:

• вариациях логотипа — альтернативные версии создаются для адаптивности логотипа к носителям, которые могут отличаться от тех, что прописаны в руководстве;
• компоновке — это расположение и пропорции шрифтовой части логотипа к его знаку;
• цветовом оформлении логотипа — этот подраздел объясняет, почему выбраны именно эти цвета для логотипа и перечисляет их названия в таких цветовых схемах, как CMYK, RGB, HEX и Pantone;
• охранном поле — это минимально допустимое расстояние от логотипа до других объектов;
• расположении логотипа на носителях — здесь оговариваются правила того, где можно располагать логотип: только «сбоку снизу», «посередине сверху» или как-то ещё;
• недопустимых ошибках — тут описаны нарушения в оформлении, которые могут повлиять на восприятие логотипа. 

Фирменные элементы

Здесь дизайнеры указывают:

• все используемые шрифты и их иерархию — как оформлять заголовки и основной текст на различных носителях;
• цветовую палитру — какое должно быть процентное соотношение цветов и их гармоничные сочетания;
• паттерны (повторяющиеся узоры) и градиенты — на какие носители их можно наносить;
• фотоконтент — это примеры фотографий, которые можно использовать в будущем для создания контента.

В этот раздел также могут быть включены рекомендации по иллюстрациям и маскоту (фирменному персонажу), если дизайнеры их разрабатывали. Важно знать, как использовать иллюстрации и маскота: они персонифицируют бренд и не должны меняться на каждом носителе.

Носители

Список носителей всегда подбирается индивидуально и зависит от деятельности вашей компании и от целей, которые вы ставите перед дизайнерами, например, разработать дизайн для корпоративного мерча или только для рекламной продукции.

Популярные носители, которые встречаются в руководстве по использованию фирменного стиля:

• визитки
• бейджи
• вывески
• блокноты
• ручки
• чехлы на телефон
• фирменные бланки
• ролл апы
• форма сотрудников

Виды руководств по использованию фирменного стиля

В дизайнерской среде есть три типа документов: логобук, гайдлайн (гайдбук) и брендбук. Один документ может стать разделом другого. Например, в брендинговых агентствах гайдлайны часто включают в брендбуки:

Тем не менее они могут сосуществовать и автономно:

Логобук — документ, который содержит всю информацию о логотипе и правилах его использования: пропорции, минимальные размеры, соотношение элементов и цветовых блоков. Если вы обратились только за разработкой логотипа без фирменного стиля, то дизайн-студия предоставит вам именно логобук.

Гайдлайн (гайдбук) — свод правил, в котором кроме информации о логотипе ещё прописано, как использовать элементы фирменного стиля — шрифты, цвета, паттерны, иллюстрации, — а также представлены задизайненные носители. 

Брендбук — это документ компании, в котором кроме инструкции по использованию визуальных элементов, представлены маркетинговые сведения о компании, а именно:

• концепция и философия
• ценности бренда
• целевая аудитория
• анализ конкурентов
• характер и архетип бренда
• позиционирование 
• стратегия развития 
• способы коммуникации и tone of voice

С помощью брендбука можно быстро рассказать новому сотруднику или подрядчику о позиционировании и целевой аудитории бренда, а также о том, как работать с айдентикой. 

Какие ошибки могут возникнуть, если не использовать руководство по применению фирменного стиля

Есть несколько проблем, с которыми компания может столкнуться, не пользуясь гайдлайном:

• Ваш бренд могут не узнать

Фирменный стиль создан для того, чтобы в каждой точке контакта с целевой аудиторией ваш бренд сразу узнавался — и по визитке, и по вывеске, и даже по оформлению баннера для таргета в соцсетях. Если ваша компания будет регулярно появляться перед своей аудиторией, то займёт отдельное место в её сознании, но если каждое оформление точек контакта отличается друг от друга, запомниться будет сложнее. 

Например, «Альфа-банк» оформляет все свои точки контакта с целевой аудиторией в едином стиле и по правилам руководства, чтобы даже издалека компанию могли узнать по фирменным цветам и элементам.

• Ваш бренд может вызвать недоверие

Через дизайн клиенты могут считывать статус компании. Представьте, у вас есть ресторан, в котором сайт и интерьер оформлены в одном стиле, а упаковка для доставки еды нейтральная: без логотипа и элементов фирменного стиля. Из-за такой «несостыковки» многие клиенты могут путаться и задаваться вопросом: «А точно из того ресторана привезли еду?».

Как вы думаете, какая упаковка вызовет больше доверия у аудитории к компании: слева или справа?

• Ваш бренд может лишиться целостности

Если у компании много филиалов или франшиз, гайдлайн — незаменимая штука, так как точек контакта с целевой аудиторией много, и они могут быть разбросаны по стране или по всему миру. Кроме того, над оформлением филиалов будут работать дизайнеры с разным уровнем навыков.

Чтобы никто не начал менять в корне фирменный стиль, вам нужен гайдлайн. Потеря целостности может стать угрозой для репутации бренда: без визуальной связи между филиалами или франшизами их перестанут считать единой структурой.

Маркетологи Subway следят за оформлением своих сетевых точек, чтобы у аудитории вне зависимости от местоположения формировались верные ассоциации, и даже находясь в другой стране, они могли по фирменным элементам узнать компанию.

В каких ситуациях предпринимателю поможет руководство по использованию фирменного стиля

Гайдлайн — не просто незаменим, он необходим любой компании, которая планирует открытие и выход на рынок, но есть конкретные ситуации, когда гайдлайн способен спасти вас от убытков:

• Если вы работаете с дизайнером-фрилансером

Если в прошлом дизайн-студия разработала для вашей компании фирменный стиль, а сейчас вы обратились к фрилансеру за оформлением новых носителей, готовый гайдлайн станет гарантией того, что дизайнер не сделает всё по-своему. Руководство по применению фирменного стиля — это переводчик, связывающий двух дизайнеров, которые «говорят на разных языках».

• Если вы заказываете в типографии печать фирменной продукции

Когда вы обращаетесь в типографию за печатью, к примеру, корпоративных футболок белого и черного цвета, сразу может возникнуть вопрос, какого цвета использовать логотип на чёрной футболке, если он сам чёрный. Типография заведомо не знает об альтернативных вариациях логотипа и о других нюансах оформления носителей. Это только одна из возможных ситуаций. 

Любая ошибка в оформлении может «ударить по карману» из-за того, что потом придётся тратиться на новые исходные материалы. Если вы предоставите работнику типографии гайдлайн, вероятность брака станет минимальной.

К тому же с документом у вас будут все основания на бесплатные правки: например, если дизайнер типографии нарушил на визитке охранное поле или что похуже, вы можете перепечатать всю продукцию без дополнительных затрат. 

• Если вы организовали франчайзинг

С гайдлайном вы, как франчайзер, можете быть уверены, что на другом конце планеты ваша франшиза будет оформлена правильно, даже если вы никогда лично не общались с дизайнером, который её оформлял. Так вы будете знать, что никто не будет самоуправничать и концептуально менять фирменный стиль. 

Что в итоге

Руководство по использованию фирменного стиля необходимо компании для сохранения единого образа. Без него вы рискуете:

• лишить бренд целостности в разных точках контакта с целевой аудиторией, из-за чего она не сможет опознать вашу компанию и отличить её от конкурентов;
• получить неправильно оформленные носители — бракованную продукцию, из-за которой придётся переплачивать.

Руководство по использованию фирменного стиля — это ваша страховка, которая не позволит вам потерять деньги, а другим дизайнерам — разрушить восприятие бренда в сознании людей.

Фото на обложке: Studiotan/shutterstock.com

Если вы решаете, что включить в ваш фирменный стиль бренда, то рекомендую ознакомиться с основными элементами фирменного стиля. Независимо от того, управляете ли вы малым или средним бизнесом, ваша занятость повседневными бизнес–задачами может помешать вам сохранить единство вашего бренда (даже, если ваш бренд — это только вы)!

Потому важно не только определить визуальные элементы вашего бренда, но и зафиксировать их в этом особом документе — в руководстве по фирменному стилю вашего бренда.

Безусловно, это может показаться довольно сложным. Но, тем не менее, наличие системы руководящих принципов для бренда может сэкономить вам силы и время и повысить отдачу от ваших усилий, направленных на рост и развитие вашего бренда. 

Что такое руководство по фирменному стилю?

Руководство по фирменному стилю — это набор единых стандартов дизайна, используемых при разработке креативных ресурсов для демонстрации принадлежности к бренду.

Фирменный стиль — система визуальных признаков бренда, организованный набор элементов, которые образуют индивидуальный и и уникальный образ бренда, и передают основную идею бизнеса.

Надо сказать, что руководства по фирменному стилю бренда разрабатываются всегда под конкретную компанию, и, кроме того, содержание руководств может варьировать, быть более содержательным или более лаконичным.

Мы с вами рассмотрим оба варианта, включая базовый вариант руководства по фирменному стилю.

Что такое визуальная идентичность бренда?

Брендинг — процесс активного формирования отличительных признаков бренда. 

Бренд  – это восприятие компании, ее предложений и услуг, стиля работы, транслируемых ценностей в глазах потребителей.

Идентичность вашего бренда (айдентика бренда) — это система опознавательных знаков, который делают бренд узнаваемым для клиентов. 

Ваша аудитория будет ассоциировать идентичность вашего бренда с вашим продуктом или услугой, и именно эта идентичность способствует налаживанию связей между вами и вашими клиентами, повышает лояльность клиентов и определяет, как ваши клиенты будут воспринимать ваш бренд.

Таким образом, визуальная идентичность вашего бренда образует его актив (атрибуты бренда) — материальные элементы, которые определяют восприятие бренда: например, ваш логотип, упаковка продуктов, дизайн вашего сайта, ваша графика в социальных сетях и электронная рассылка, ваши визитные карточки и униформа, которую носят ваши сотрудники.

>> Подробнее: Как описать целевую аудиторию (есть шаблон)

>> Подробнее: Как составить контент–план для блога

>> Подробнее: Основные правила веб–дизайна

Зачем использовать руководство по фирменному стилю?

Руководство по фирменному стилю помогает поддерживать последовательность в использовании элементов айдентики бренда и помогает сохранить целостное восприятие бренда.

С помощью руководства по фирменному стилю легко ознакомить нового сотрудника с айдентикой бренда и не потерять ваши шрифты, цветовую палитру и другие элементы бренда в связи с переменами в коллективе или ответственных лиц за поддержание визуальной идентичности бренда.

Руководство по фирменному стилю помогает убедиться, что все элементы стиля бренда выглядят одинаково вне зависимости от платформы бренда, будь то ваши печатные или цифровые активы.

Что включить в руководство по фирменному стилю?

Вот 7 основных элементов, которые следует включить при создании собственного руководства по фирменному стилю:

• логотип;
• слоган;
• фирменные цвета;
• шрифты и типографику;
• паттерны;
• графические формы;
• изображения (фото, иллюстрации, персонаж или маскот).

Рассмотрим подробнее каждый элемент руководства по фирменному стилю бренда.

Это руководство по фирменному стилю фотографа, которое я разработала, когда работала над визуальной идентичностью для фотографа. Эти элементы фирменного стиля использовала в дизайне сайта с портфолио фотографа и для водяных знаков для брендирования фоторабот мастера.

# Логотип

Как правило, руководство по фирменному стилю начинается с демонстрации дизайна вашего логотипа. Логотип — это лицо вашего бренда и, по большому счету, верхушка айсберга фирменного стиля.

Являетесь ли вы дизайнером или нет, ориентируйтесь на следующие пять основных советов при работе над дизайном логотипа:

• Упрощай!
• Захвати внимание!
• Пройди тест на масштабируемость деталей логотипа.
• Пройди тест на универсальность применения логотипа.
• Через 5 лет логотип: остается актуальным или переходит в категорию ретро?

Убедитесь, что ваш логотип:

• отображает ценности бренда;
• визуально привлекателен: простой, не перегружен мелкими деталями;
• имеет уклон в классику: меньше всего вы хотите, чтобы ваш логотип вышел из моды уже через 6 месяцев (в дизайне тренды меняются быстро!).

В руководстве по фирменному стилю должны быть представлены и дополнительные (альтернативные) варианты вашего логотипа: логотип в нескольких вариантах по цвету (например, черно–белый и другой монохромный) и в нескольких размерах и вариантах компоновки элементов, чтобы у вас всегда был нужный логотип в соответствии с идентичностью вашего бренда.

# Слоган

Если вы компания, то, скорее всего, у вашего бренда будет слоган, который обращен к вашей аудитории.

На самом деле, не у всех компаний есть слоган, который они официально озвучивают. Если у вас малый бизнес, вы даже можете и не ощутить потребность в слогане.

Тем не менее, при наличии слогана его графическое оформление тоже должно найти место в руководстве по фирменному стилю бренда. Слоган можно отразить при оформлении транспортных средств компании, в бренд–зонах, в упаковке, печатных материалах, на сайте компании и других случаях.

>> Подробнее: Причины использовать WordPress для корпоративного или личного сайта

>> Подробнее: Почему клиенты уходят с сайта и что делать

# Фирменные цвета

В руководство по фирменному стилю следует внести цветовую палитру вашего бренда, которая может содержать от 3 до 8 цветов, лучше 3–5: определитесь с правильным сочетанием цветов в палитре, энергетикой цветовой палитры и эмоциональным откликом на цвета бренда у целевой аудитории.

При выборе цветовой палитры важно добиться правильной передачи сообщения бренда, его ценностей.

В руководстве по фирменному стилю следует указать, какие цвета являются основными, какие — дополнительными или акцентными, какие — нейтральными.

В руководстве по фирменному стилю обязательно следует указать 16–ричный код в режиме RGB каждого выбранного цвета для использования в цифровой среде и в режиме CMYK для печатных материалов.

При выборе цветовой палитры для вашего бренда стоит учитывать, как цвета оказывают влияние на восприятие, каковы особенности эмоционального отклика на разные цвета у разных категорий пользователей и насколько ожидания потенциальных клиентов бренда оправданы.

Работы предстоит много, не так ли?

Краткий обзор психологии цвета:

• красный  — цвет страсти и сильной энергии для мощных, молодежных, энергичных брендов;
• оранжевый — еще один энергичный цвет, который отлично подходит, если ваш бренд хочет подчеркнуть свой оптимизм, дружелюбие и игривость; 
• желтый — цвет солнца, счастья для брендов, которые хотят показать свою непринужденность, доступность;
• зеленый — цвет, который отлично отражает связь бренда с природой, стремление к экологичным связям и желание строить экологически чистую среду;
• синий — самый универсальный цвет в спектре, самый распространенный среди брендов, этот цвет может помочь вашему бренду выглядеть более стабильным, интеллектуальным и заслуживающим доверия;
• пурпурный  — это королевский цвет для создания роскошного образа вашего бренда;
• розовый — традиционно ассоциируется с женственностью, поэтому этот цвет можно рассмотреть для вашего бренда, если ваш бренд ориентирован на женскую аудиторию;
• коричневый — является наименее используемым цветом среди брендов, этот цвет традиционно выбирают производители шоколада и кофе, кроме того, производители с/х–й продукции или направленные на сугубо мужскую аудиторию; 
• черный — идеальный цвет, чтобы всегда оставаться современным, изысканным и максимально эффектным.

>> Подробнее: Основы теории цвета и приемы подбора цветовых сочетаний

Когда вы подбираете цветовую палитру для бренда, можно обратиться за помощью к генераторам цветовой палитры, например как Coolors.co . Вы можете просматривать тщательно отобранные цветовые палитры, составленные другими пользователями, или пробовать найти собственное идеальное сочетание цветов для своего бренда на основе определенных установленных цветовых кодов, которые вы уже знаете и хотели бы включить в свою палитру.

После определения цветовой гаммы своего бренда, следует внести свои цветовые коды в ваше руководство по фирменному стилю. Веб–дизайн часто работает с шестнадцатеричными символами (это выглядит, как запись в виде знака «решетки» с шестью буквенно-цифровых символов, например, #000000 — это черный цвет). Цветовые коды RGB также обычно используются для цифровых материалов (например, при разработке презентаций или ваших лид–магнитов) и работе над дизайном сайта и электронными почтовыми рассылками.

Для печатных материалов вам нужно включить в руководство по фирменному стилю бренда цветовые коды в режиме CMYK или от Pantone. 

>> Подробнее: Другие генераторы цветовой палитры и еще полезные сервисы

>> Подробнее: Российские сервисы почтовой рассылки

>> Подробнее: Как разработать лид–магнит «с нуля»

# Типографика

В руководство по фирменному стилю включите шрифты, которые вы выбираете для своего бренда. Укажите шрифты для заголовков и подзаголовков в ваших маркетинговых материалах, а также шрифт для основного текста.

При подборе шрифтов ваше внимание должно быть сконцентрировано на поиске наилучшего сочетания шрифтов при отличном контрасте между ними.

>> Подробнее: Как подобрать шрифты для бренда

# Графические формы

Графические формы —  эффективный способ усилить эмоциональный отклик у ваших клиентов и стать более запоминающимся.

Графические формы и фигуры играют огромную роль в визуальной коммуникации. Например, использование округлых форм передает чувство спокойствия и комфорта, в то время как формы с прямыми контурами лучше подходят для демонстрации стабильности и надежности бренда.

Усильте привязанность аудитории к вашему бренду, стратегически выбирая формы и образы: круги, эллипсы придают мягкость и спокойствие бренду, правильные геометрические фигуры (квадрат, прямоугольник, треугольник) — говорят о силе и эффективности, стабильности и надежности.

Важно, чтобы графические формы и геометрические фигуры, если вы решитесь на их использование в фирменном стиле бренда, не были случайными для бренда, обусловлены направлением деятельности бренда и согласовывались с ценностями бренда. Кроме то, эти графические элементы должны быть представлены последовательно на платформах и каналах бренда, например, на сайте и при оформлении графики для соцсетей.

>> Подробнее: Выбираем сервис–аналог Canva

# Паттерны (узоры)

Паттерны (узоры) — важный компонент в визуальной идентичности вашего бренда. Вашей аудитории, порой, достаточно увидеть только ваш фирменный паттерн на упаковке, чтобы безошибочно определить принадлежность данного продукта вашему бренду.

Конечно, использование паттернов для идентификации бренда должно быть стратегически обусловлено и взаимосвязано визуально или смыслом с вашим логотипом, названием бренда или направлением деятельности.

# Изображения

Изображения в руководстве по фирменному стилю — это примеры фотографий или иллюстраций по стилю, отличительным признакам (например, у меня в оформлении блога я использую только улыбающуюся девочку в определенном стиле изображения).

Указание на рекомендуемые стандарты для изображений очень важны, чтобы поддерживать целостность бренда и его узнавание целевой аудиторией с опорой на ожидаемые эмоциональные отклики с формированием лояльного отношения к бренду.

>> Подробнее: Где взять бесплатно качественные фотографии для сайта

>> Подробнее: Как изображения влияют на скорость сайта

Если вы начинаете самостоятельно работать над руководством по фирменному стилю вашего бренда, обязательно потратьте немного времени на размышления о сути бренда, который хотите создать. В этом захватывающем путешествии обязательно опирайтесь на стратегию бренда и последовательном использовании ваших атрибутов бренда.

Ваша фирменная идентичность поможет поддержать выбранное направление вашего бизнеса и завоевать лояльность ваших клиентов.

С чего начать создание руководства по фирменному стилю?

Меня, как дизайнера брендинга и сайтов, спрашивают: «С чего начать разработку фирменного стиля?»

Ответ довольно прост: начните с вашего бренда.

Когда вы создаете бренд с нуля, я всегда провожу со своими клиентами очень интересное творческое задание. В брифе рассматривается все: от миссии и целей вашего бизнеса и портрета вашего идеального клиента до того, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался вашей целевой аудиторией.

Работа с брифом очень полезна для того, чтобы по–настоящему понять, как строить стратегию бренда и как ее использовать в процессе брендинга.

Первым шагом в нашем процессе брендинга является создание досок настроения для создания визуального представления цветовой схемы, элементов вдохновения и графических элементов.

Доска настроения — это наша точка старта для работы над руководством по фирменному стилю.

После того, как мы уже окончательно определились с доской настроения, я начинаю разрабатывать логотипы и варианты логотипов для клиентов.

Я действую по старой школе и сначала создаю концепции логотипа на бумаге. Мне так проще. Тем более, что идеи для логотипов могут «подкрасться» в такой момент, когда нет под рукой ноутбука. А идеи надо фиксировать сразу же, «ловить» их за хвост, пока не испарились!

Обычно я разрабатываем 3 концепта логотипа и создаю по два дополнительных (альтернативных) варианта логотипа для каждого.

Альтернативные логотипы отлично подходят для таких вещей, как социальные сети, автомобильные наклейки, фирменные водяные знаки на фотографиях и некоторые маркетинговые материалы. Я целенаправленно стремлюсь, чтобы они отличались по форме от основного логотипа.

Эти концепции логотипа выполнены в черно-белом цвете (прототип), чтобы клиенты могли видеть дизайн. Точно так же, когда речь идет о работе над дизайном сайта, — сначала разработка прототипа, а потом работаем в цвете.

Как только клиент выбирает одну из концепций логотипа, уже переходим к добавлению цветовых вариаций и применению нашей цветовой палитры.

В процессе разработки фирменного стиля я работаю над вариантами цветовых палитр, которые затем применяю к концепции логотипов, которую выбирает клиент.

После того, как цветной логотип выбран, мы переходим к другим аспектам брендинга.

Обычно это различные варианты типографики, дополняющие логотип.

Я всегда ориентируюсь на то, что эти варианты шрифтов используются в маркетинговых материалах и дизайне веб-сайтов. Потому всегда отдаю предпочтение легко читаемым и визуально привлекательным шрифтам.

Важная часть брендинга — это фавикон для вашего сайта (маленький значок, который вы видите на вкладках вашего веб-браузера). Это простое представление и поддержание единства вашего бренда в сети.

Паттерны, иллюстрации (при необходимости), иконки  тоже разрабатываю в едином стиле с логотипом, шрифтами.

Каждый из этих компонентов фирменного стиля бренда находит свое место на доске стиля бренда. Доски стиля бренда объединяют все элементы стратегии брендинга в один документ.

Я также предлагаю своим клиентам услуги по дизайну маркетинговых и рекламных материалов, для публикации в соцсетях, визиток и разработку сайта.

>> Создание сплоченного бренда важно для привлечения вашего идеального клиента. Дайте мне знать, как я могу помочь вам достичь ваших целей в области брендинга! 

Сколько элементов визуальной айдентики надо включать в руководство по фирменному стилю?

Идентичность вашего бренда может быть выражена в любом количестве элементов. В зависимости от характера и размера  вашего бизнеса тот или иной набор элементов фирменного стиля может охватить все потребности в визуальной идентификации вашего бренда.

Когда вы представляете собой малый бизнес, или даже микро–бизнес, вам, очевидно, нет особо острой необходимости в слогане и вы пока не практикуете паттерны и т.д.

Поэтому ваше руководство по фирменному стилю будет содержать только те элементы, которые вам нужны.

Давайте определимся, какие элементы визуальной идентификации бренда являются ключевыми и образуют базовый вариант руководства по фирменному стилю.

4 ключевых элемента для базового варианта руководства по фирменному стилю бренда

# ЛОГОТИП

Варианты вашего логотипа чрезвычайно важны, потому что в настоящее время у нас так много разных платформ и форматов, где может быть представлен ваш логотип.

В идеале логотип должен иметь горизонтальную (прямоугольную) и вертикальную (квадратную) версии. У компании всегда должен быть один основной логотип, который ее представляет, и несколько вариантов дополнительного логотипа для таких ситуаций, когда основной вариант логотипа не подходит по каким–то причинам.

Если ваш основной логотип горизонтальный, но вашей компании нужна версия логотипа, которая может поместиться в ее профилях в социальных сетях (квадратный или круглый), — это тот случай, когда стоит использовать дополнительный логотип.

# ЦВЕТА БРЕНДА

Цвета бренда с шестнадцатеричным кодом для каждого цвета, чтобы гарантировать, что правильные оттенки цветов вашего бренда всегда будут использоваться в вашем логотипе, визитных карточках, на вашем сайте и в других маркетинговых и рекламных материалах.

# ШРИФТЫ БРЕНДА

Типографика важна, когда речь идет о постоянстве вашего бренда. В большинстве случаев для бренда достаточно только два шрифта и не стоит рисковать использовать больше трех.

Например, шрифты без засечек достаточно читабельны, потому их хорошо использовать в качестве основного, рукописные и декоративные шрифты лучше работают в качестве второстепенных. 

# ИЗОБРАЖЕНИЯ

В блок с изображениями стоит включить различные текстуры и примеры фотографий, через которые бренд будет оставаться последовательным.

Конечно, идеально, если эти фотографии вы заказываете у профессионального фотографа. Так вы получаете высококачественные и, главное, совершенно уникальные изображения, что является хорошим аргументом для SEO–оптимизации вашего сайта.

Когда вы используете один и тот же стиль изображений в своем блоге или один и тот же стиль шаблонов в социальных сетях и шаблонах электронной рассылки, вы можете повысить узнаваемость бренда.

>> Подробнее: Как изображения на сайте могут улучшить SEO вашего сайта

>> Подробнее: Как новичку разобраться в SEO

Как оформить руководство по фирменному стилю?

Поскольку руководство по фирменному стилю — это свод правил, содержащий спецификации всего, что играет роль во внешнем виде вашего бренда, то важно сделать этот документ максимально user–дружественным. Ведь к этому документу вы обращаетесь всякий раз, когда вам нужно представить свой бренд миру в достоверных сведениях присущих только ему признаков.

 К руководству по фирменному стилю обращаются при создании дизайна всего вашего контента, от постов в блогах и презентаций, визитных карточек, при редизайне сайта и оформления бренд–зон и фирменной одежды сотрудников.

Руководства по фирменному стилю обычно разрабатываются в виде загружаемых PDF-файлов или печатных документов и служат кратким справочником для понимания логотипов, цветов, шрифтов и сообщений, которые представляют ваш бренд. 

Кроме того, я рекомендую сопровождать руководство по фирменному стилю доской бренда (брендборд) в формате JPG, чтобы быстро вспомнить HEX–код нужного вам цвета или название шрифта.  

>> Подробнее: Полное руководство по редизайну сайта

>> Подробнее: Правила дизайна главной страницы сайта

Что такое брендборд и нужен ли он вам?

Брендборд — это короткий и удобный для чтения документ, который включает в себя все визуальные элементы бренда (особенно ключевые элементы базового варианта фирменного стиля).

Обычно он включает в себя варианты логотипа, цвета бренда, типографику и графические элементы, такие как текстуры, узоры и стилизованные изображения.

Доска бренда — это дорожная карта вашего бренда с инструкциями по реализации каждого элемента бренда. Ваш брендборд — это справочное руководство, которым можно и нужно поделиться с вашим веб-дизайнером, разработчиками, маркетологом и всеми, кто работает над продвижением вашего бренда. Даже владельцу сайта самому полезно держать такую «шпаргалку» под рукой. 

Брендборд выступает в роли вашего «страховочного троса», потому что он гарантирует, что ваши логотипы, шрифты, цвета и паттерны сохранят преемственность вне зависимости от платформы и канала использования.

>> Я с огромным удовольствием работаю над созданием образов брендов, чтобы помочь вам укрепить эмоциональные связи с вашими потенциальными клиентами. Ознакомьтесь с мои полным набором услуг по брендингу и разработке сайта.

Целостный набор руководящих принципов бренда помогает создать как визуальную идентичность, так и профессиональное присутствие вашего бренда. 

Наличие четко определенного бренда создает для потребителей канал связи с брендом, который помогает повысить лояльность к нему.

Если вам нужна помощь в создании или совершенствовании вашего бренда, я готова помочь. Я буду работать с вами, чтобы определить, какой визуальный дизайн и сообщение вы должны использовать, чтобы донести ценности вашей компании до ваших потенциальных клиентов. 

>> Если вы готовы выйти на новый уровень и увеличить узнаваемость бренда, то я могу помочь вам создать стратегию бренда и запоминающийся дизайн для достижения ваших бизнес-целей. Свяжитесь со мной, чтобы начать!

Наиболее частые вопросы о руководстве по фирменному стилю

Спасибо, что дочитали до конца! Публикация вышла приличная, но оно того стоило, не так ли?

Добавьте этот пост в закладки и возвращайтесь к нему всякий раз, когда вы решаете, как разработать руководство по фирменному стилю для бренда, чтобы сделать ваш бренд и сайт еще более интересным и привлекательным для пользователей.

>> Свяжитесь со мной, если вам нужна профессиональная помощь с вашим сайтом на WordPress , я разрабатываю брендинг и создаю сайты на WordPress, чтобы вы могли сосредоточиться на том, что любите.

Заключение

Создание руководства по фирменному стилю — отличный способ начать брендинг. Это дает вам основу для создания сплоченного и последовательного бренда. Это также идеальный способ создать бренд, который будет выделяться среди конкурентов.

Фирменный стиль — это не только логотип, название и слоган вашей компании. Это намного больше. Надеюсь, я вас убедила?

Одна небольшая просьба: если вам понравилась эта статья, то поделитесь ею на вашей любимой социальной платформе, — это сделает мой день! Спасибо!