Факторы маркетинговой среды контролируемые высшим руководством

Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов

Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.

Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.

Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.

В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).

«Неконтролируемые и контролируемые факторы маркетинговой среды» 👇

Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.

Контролируемые факторы маркетинговой среды

Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.

В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:

• место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
• продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
• система рыночного продвижения;
• рыночная репутация фирмы;
• финансовые возможности организации и т.п.

Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.

В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.

Неконтролируемые факторы маркетинговой среды

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.

Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.

К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.

К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:

• общий уровень конкуренции в отрасли;
• характер ведения конкурентной борьбы;
• потребительское поведение;
• свобода выбора поставщиков и пр.

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Что такое маркетинговая среда

Деятельность маркетинга на сегодняшний день – основной элемент любого предприятия. Все ведут деятельность в рамках определенной среды. Среда – все объекты и субъекты, что окружают предприятие и оказывают на него воздействие самыми разными способами, которые могут либо помогать развитию, либо наоборот его тормозить. Среда во многом определяет возможности развития.

Сама же она включает две составляющие: внешнюю и внутреннюю среды. Рассмотрим.

Табл. 1

Все среды в свою очередь имеют контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга:

Табл. 2

А теперь рассмотрим, что такое контролируемые факторы маркетинговой среды и что такое неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Контролируемые факторы

Контролируемые факторы – это факторы, поддающиеся контролю и корректировке.

Обычно, к такому виду факторов, относятся факторы, которые происходят внутри самой компании. Но даже на факторы микроокружения внешней маркетинговой среды можно более-менее влиять. Например, влиять на отношения с партнерами, поставщиками, посредниками и пр.

Самые яркие факторы, подконтрольные компании, это:

1. Выстраивание и организация маркетинга на предприятии.
2. Политики: ценовая, сбытовая, продуктовая.
3. Продвижение на рынке.
4. Имидж и репутация.
5. Финансовые возможности.

Данные факторы могут как положительно влиять на работу бизнеса, формируя новые возможности и ниши развития, так и отрицательно, создавая угрозы и обнажая слабые места в компании.

Еще факторы этой категории можно поделить на определяемые маркетингом и на управляемые руководством. Первые – выстраивание деятельности на рынке, а вторые – выстраивание общих управленческих механизмов.

Неконтролируемые факторы

Как правило, предприятие не контролирует части явлений и элементов внешней среды. Это факторы, формирующиеся во внешней среде, влияют на развитие и деятельность, но не поддаются никакому влиянию.Как правило, предприятие не контролирует части явлений и элементов внешней среды. Это факторы, формирующиеся во внешней среде, влияют на развитие и деятельность, но не поддаются никакому влиянию.

Как правило, их делят на макроокружение и микроокружение.

К первым относят экономику, политику, природу и географию, технический уровень развития и пр. Одним словом, все, что строит определенные границы и рамки для работы и под что приходится только подстраиваться в процессе работы.

К микроокружению относят факторы типа:

1. Отраслевая конкуренция.
2. Характер ведения конкурентной борьбы.
3. Поведение потребителей.
4. Выбор поставщиков и пр.

Данные факторы прямо воздействуют на работу компании, но поддаются частичному контролю и управлению.

Среда,
в рамках которой осуществляется
маркетинг, показана на рис. 3. На нем
среда маркетинга разделяется на пять
частей: контролируемые факторы,
неконтролируемые факторы, уровень удачи
или неудачи организации в достижении
своих целей, обратные связи и адаптация.

К
числу контролируемых
факторов относятся
те, которые управляются фирмой и ее
сотрудниками по маркетингу. Ряд основных
взаимосвязанных решений принимается
высшим руководством. Затем эти решения
конкретизируются руководством
маркетинговых служб. В своем комплексе
эти факторы образуют общую стратегию
маркетинга (А на рис. 3). Основные
неконтролируемые
факторы
воздействуют на успех организации и ее
предложений (В на рис. 3).

Предположения
фирмы и влияние неконтролируемой
окружающей среды взаимодействуют и
определяют степень
успеха или неудачи организации
в достижении целей. Обратная связь имеет
место, когда фирма пытается следить за
неконтролируемыми факторами и оценивать
их сильные и слабые стороны. Адаптация
—
это изменения в плане маркетинга, которые
органи­зация осуществляет, чтобы
приспособиться к неконтролируемой
окружающей среде. Если фирма не хочет
рассматривать всю окружающую среду
(контролируемые и неконтролируемые
факторы. с позиций системного подхода,
возрастает вероятность того, что
организация утратит чувство перспективы
и не достигнет должных результатов.

Большое
число факторов воздействует на то, как
принимаются организация и ее предложения.
Например, в силу тех или иных привычек
или традиций товар может не пользоваться
спросом. Конкуренция может приводить
к снижению цен, существенно воздействует
на сбыт законодательство. Многое может
произойти. Уровень инфляции замедлит
рост продаж. Нехватка ресурсов приведет
к тому, что не будет требуемых компонентов.
Средства массовой информации создадут
негативное мне­ние о фирме. Анализ
потребителей окажется неточным, некоторые
маркетинговые функции будут упущены.
В результате дублирования усилий
отдельных подразде­лений возникнет
внутриведомственное соперничество.
Неправильная стратегия про­движения
создаст неправильный образ, а установленные
цены не будут соответство­вать уровню
качества.

Зарубежные
специалисты подчеркивают, что без
должного анализа окружаю­щей среды
фирмы могут нарушить существующие
социальные или культурные требования
и потерять преимущества в конкурентной
борьбе. Практика показыва­ет, что
фирма, которая не следит регулярно за
окружающей средой, может плохо
адаптироваться к положению на рынках.

На
протяжении данной главы рассматриваются
и объединяются различ­ные элементы
(рис. 3), с тем чтобы маркетолог мог
действовать в сложной окружающей среде.
В гл. 3 описывается концепция стратегическом
планиро­вания. Это формализованный
процесс разработки, реализации и оценки
мар­кетинговых программ в увязке с
целями высшего руководства фирмы.

Контролируемые факторы

Контролируемыми
факторами управляют организации и
сотрудники их маркетинговых служб.
Некоторыми из этих факторов управляет
высшее ру­ководство. Они не контролируются
службами маркетинга, которые должны
разрабатывать планы для удовлетворения
целей организации. В небольших или
средних организациях как вопросы общей
политики, так и маркетинговые решения
принимает одно лицо, обычно владелец,
но и в этих случаях сначала нужно
установить общие цели, а затем к ним
приспособить марке­тинговые планы.

Факторы,
управляемые высшим руководством. Высшее
руководство принимает много разнообразных
решений, но для маркетологов наиболее
важны только пять: область деятельности,
общие цели, роль маркетинга и других
предпринимательских действий и
корпорационная культура. Эти ре­шения
воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие
область
деятельности включает:
общие категории продукции / услуг,
функции, территориальные границы
деятельности, вид владения и кон­кретную
деятельность компании. Общая категория
продукции / услуг — это достаточно
широкое определение типа деятельности,
которую фирма стре­мится осуществлять.
Это могут быть энергия, мебель, жилые
здания, образо­вание или что-либо
другое. Функции определяют положение
компании в си­стеме маркетинга
(поставщик — производитель — оптовая
торговля — розничная торговля), а также
те действия, которые она собирается
предпри­нять. Важно отметить, что
фирма может хотеть осуществлять больше,
чем одну функцию. Территориальные
границы деятельности могут охватывать
микрорайон, город, округ, штат, регион,
страну, международный рынок. Вид владения
— от личной собственности, партнерства,
франшизы до корпора­ции со многими
отделениями.

Общие
цели представляют
собой устанавливаемые руководством
зада­ния, степень выполнения которых
можно измерять количественно. Это дает
возможность точно определить успех или
неудачу фирмы. Обычно руководством
устанавливается определенное сочетание
показателей продажи, прибыли и других
целей для краткосрочного (один год или
меньше) или достаточного (более одного
года) периода. Большинство фирм осознает,
что одна из важнейших целей, значительно
влияющих на сбыт, прибыли и само
суще­ствование компании в долгосрочной
перспективе, — признание потребителей.

Руководство
определяет роль
маркетинга, отмечая
его важность, уста­навливая его функции
и встраивая его в общую деятельность
фирмы. Важность маркетинга для фирмы
очевидна, когда он имеет решающий голос,
прямую власть; руководитель маркетинга
по своему положению равен руко­водителям
других сторон деятельности (обычно в
ранге вице-президента) и ему предоставляются
соответствующие ресурсы. Маркетинг не
представля­ется важным для фирмы,
которая дает маркетинговому персоналу
консуль- тативный статус, подчиняет
маркетинг другим руководителям (например,
вице-президенту по производству),
приравнивает маркетинг к сбыту и изымает
ресурсы, необходимые для исследований,
рекламы или осуществления другой
маркетинговой деятельности.

Функции
маркетинга могут быть весьма широкими,
включая изучение рынка, планирование
новой продукции, управление запасами
и многие другие виды деятельности, или
ограничиваться продажей или рекламой
и не вклю­чать изучение рынка,
планирование, ценообразование или
кредит. Чем больше роль маркетинга, тем
больше вероятность того, что фирма имеет
интегрированную маркетинговую
организацию. Чем меньше его роль, тем
больше вероятность того, что фирма
осуществляет всю маркетинговую
деятельность на базе периодических
заданий, на кризисной или фрагментарной
основе.

Роли
других предпринимательских функций и
их взаимосвязи с марке­тингом должны
быть четко обозначены для того, чтобы
избежать параллелиз­ма, ревности и
конфликтов. Производственный, финансовый,
бухгалтерский, конструкторский,
снабженческий и научно-исследовательский
отделы имеют различные перспективы,
ориентации и цели. Более подробно это
будет рассмотрено в гл. 3.

Высшее
руководство сильно влияет на корпорационную
культуру. Это
понятие включает единую систему
ценностей, норм и правил деятельности,
передаваемую сотрудникам, которые
должны ее соблюдать. Сюда входят временные
понятия (ориентация фирмы на кратко-
или долгосрочную перспективу), гибкость
рабочей среды (требования к внешнему
виду, возможность отходить от правил,
официальность в отношениях с подчиненными
и т.д.), использование
централизованной/децентрализованной
структуры управления (какое влияние на
принимаемые решения оказывают руководители
среднего уровня), уровень неформальных
контактов (свободно ли обращаются
сотрудники друг с другом) и использование
для выдвижения кандидатов из собственной
организации (пользуются ли сотрудники
фирмы преимуществами при заполнении
открывающихся вакансий).

Фирма
«Меннен» — хороший пример воздействия
высшего руководства на маркетинг.
Впервые за 100-летнюю историю фирмы для
управления ею были наняты два человека
со стороны. К тому времени «Меннен»
стала отставать от своих первоначальных
конкурентов, в первую очередь «Проктер
энд Гэмбл» и «Колгейт — Палмолив». Новое
руководство заново установило область
деятельности фирмы, сдвинув ее от мужской
косметики в сторону косметических и
лекарственных средств для семьи. Была
установлена общая цель — удвоить объем
продаж за четыре года. Роль маркетинга
усилилась, была нанята группа специалистов
в этой области, увеличены расходы на
рек­ламу, было расширено планирование
новой продукции.

После
того как высшее руководство устанавливает
свои цели, служба маркетинга начинает
разрабатывать собственную систему
контролируемых факторов.

Рис.
4. Факторы, контролируемые маркетингом

Факторы,
определяемые маркетингом. Основные
элементы, которыми управляет служба
маркетинга, — это выбор целевых рынков,
целей маркетинга, организации маркетинга,
структуры маркетинга и руководство
этим планом (рис. 4).

Процесс
выбора целевого
рынка (определенной
группы потребителей) включает два
решения, связанные с его размерами и
особенностями. Можно выбрать очень
большой целевой рынок (практикуя массовый
маркетинг) или его небольшую часть
(используя сегментацию рынка). В первом
случае разрабатывается обобщенный план
маркетинга, во втором — он специально
приспосабливается для определенной
группы людей. Необходимо также оп­ределить
конкретные особенности потребителей
в целевом рынке, например пол, семейное
положение, уровень материального
благосостояния, и настра­ивать план
маркетинга именно на таких людей.

Цели
маркетинга больше
ориентированы на потребителей, чем
цели, установленные высшим руководством.
Например, службы маркетинга очень
интересуются тем, какой образ компании
и ее отдельных товаров сформировался
у потребителей. Цели сбыта отражают
озабоченность лояльностью к торговой
марке (осуществление повторных покупок),
ростом через внедре­ние новых товаров
и выход на неудовлетворенные сегменты
рынка. Цели по прибыли устанавливаются
в относительном измерении или по
совокупной прибыли. А самое главное то,
что маркетологи стараются создать
отличительное преимущество — такую
маркетинговую программу компании,
что­бы ее уникальные параметры
заставляли потребителей предпочитать
именно данную фирму, а не ее конкурентов.
В противном случае компания избирает
стратегию «подражания» и не в состоянии
предложить потребите­лям какие-либо
основания предпочитать ее продукцию
товарам конкурентов. Отличительное
преимущество может быть достигнуто при
помощи выделяющегося образа, новизны
продукции или ее параметров, качества
товаров, их доступности, обслуживания,
низких цен и других характеристик.

Организация
маркетинга—это структурное построение
для управления маркетинговыми функциями,
устанавливающее подчиненность и
ответственность за выполнение тех или
иных заданий. Организация
может быть функциональной,
когда
ответственность распределяется по
сферам снабже­ния, сбыта продвижения,
распределения и др.; ориентированной
на товар, когда
существуют управляющие по товарам для
каждой группы продуктов и управляющие
торговой маркой для каждой отдельной
торговой марки в до­полнение к
функциональному принципу; ориентированной
на рынок, когда
в дополнение к функциональному принципу
выделяются управляющие по региональным
рынкам и
типам
потребителей. Компания может использовать
сочетание этих форм (рис. 5).

Структура
маркетинга—это конкретное сочетание
его элементов для достижения поставленных
целей и удовлетворения целевого рынка.
Струк­тура включает четыре основных
элемента: продукт или услуги,
распределе­ние/сбыт, продвижение и
цены.
Маркетолог должен выбрать наилучшее
для фирмы сочетание этих элементов. При
этом принимается ряд решений.

В
отношении товаров
или услуг необходимо
определить, что внедрять на рынок,
уровень качества, объем сбыта, степень
инновационности компании, вид упаковки,
особые условия (например, возможные
варианты и
предоставляемые
гарантии), объем и сроки исследований
и момент прекращения сбыта существующей
продукции. Решение
по сбыту включает
выбор того, вести ли продажу через
посредников или продавать непосредственно
потре­бителям и через какое количество
точек; контролировать ли каналы сбыта
или сотрудничать с ними; какие условия
реализации могут обсуждаться, а также
выбор поставщиков, определение того,
какие функции предоставлять другим,
изучение конкурентов.

Решения
по продвижению продукции включают
выбор сочетания инст­рументов (реклама,
персональные продажи и стимулирование
сбыта), уста­новление того, делать ли
это самостоятельно и брать все расходы
на себя или делать все это с другими;
как измерять эффективность; к созданию
какого образа стремиться; определение
уровня обслуживания потребителей;
вы­бор средств массовой информации
(таких, как газета, телевидение, радио,
журнал); объема и форм рекламы; временное
распределение рекламных объявлений в
течение года или во время периода
максимального сбыта. Ре­шения,
касающиеся цен включают
определение общего уровня цен (высо­кие,
средние или низкие); диапазона цен (от
самых низких до самых высоких); взаимосвязи
цены и качества; степени важности
ценового фактора; реакции

Рис.
5. Примеры организационных форм маркетинга

на
цены конкурентов; когда рекламировать
и как рассчитывать цены; какие использовать
условия оплаты (например, оплата только
наличными или пре­доставление кредита).

Главное
при разработке структуры маркетинга —
ее целостность.
Маркетолог
задает себе ряд вопросов. Увязаны ли
элементы маркетинга между собой? Создает
ли их сочетание гармоничную и хорошо
интегрированную целостность? Используется
ли каждый элемент наилучшим образом?
Доста­точно ли четко определены
сегменты целевого рынка? Отвечает ли
вся про­грамма, как и каждый элемент,
требованиям целевого рынка? Основывается
ли структура маркетинга на осязаемых
и неосязаемых сильных сторонах фир­мы?
Предполагает ли программа исправление
каких-либо слабых сторон? Создается ли
на конкурентном рынке отличительная
индивидуальность? Защищена ли компания
наиболее очевидных угроз конкурентов?

В
качестве примера эффективной маркетинговой
стратегии можно при­вести деятельность
фирмы «Кэнон» на рынке фотоаппаратов.
Фирма произ­водит полный набор
различных фотокамер, с различными
моделями (для начинающих, серьезных
любителей или профессиональных
фотографов). Самые простые из них с
автоматической фокусировкой и встроенной
вспыш­кой продаются во всех видах
розничных магазинов и рекламируются
глав­ным образом через телевидение
и популярные журналы. Наиболее сложные
фотокамеры, с наборами приспособлений
и самыми высокими характерис­тиками,
продаются через специализированные
фотомагазины и дорогие уни­вермаги.
Реклама концентрируется в специальных
журналах, в некоторых случаях используется
телевидение.

Последний
и особенно важный фактор, который
находится в руках марке­тологов,
связан с
управлением: контроль
и анализ как всей деятельности, так и
отдельных ее сфер. Регулярно должны
проводиться оценки. Объектом по­стоянного
изучения должны быть внешняя среда и
внутренние показатели компании. По
меньшей мере дважды в год должны
выполняться более де­тальные
исследования и анализ результатов
(маркетинговые ревизии). В тех случаях,
когда изменяется окружающая среда или
когда компания сталкива­ется с
проблемами, должны вноситься соответствующие
изменения.

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ
ФАКТОРЫ

Неконтролируемые
факторы — это воздействующие на
деятельность организации элементы,
которые не могут управляться организацией
и ее службами маркетинга. Необходимо
учесть, что любой, даже самый хоро­ший
план может провалиться при негативном
воздействии неконтролируе­мых
факторов. Поэтому надо постоянно следить
за внешней средой и учиты­вать ее
влияние. Более того, важной частью плана
маркетинга должны стать процедуры,
разработанные на случай возникновения
непредвиденных об­стоятельств.
Неконтролируемые переменные, которые
следует учитывать и предвидеть,—это
потребители, конкуренция,

Рис.
6. Неконтролируемые факторы

правительство,
экономика, технология и независимые
средства массовой информации (рис. 6).

Потребители.
Хотя службы маркетинга и определяют
выбор целевого рынка, они не могут
контролировать его характеристики.
Фирмы могут толь­ко реагировать (но
не контролировать) на возраст, доход,
семейное положение, профессию, расу,
образование, место и тип проживания.
Например, хотя фирма «Гербер» может
разработать новые виды детского питания,
она не может остановить сокращение
рождаемости. Чтобы продолжать расти,
фирме пришлось диверсифицироваться в
сторону производства других то­варов
и оказания услуг.

Маркетолог
должен понимать, что
влияет ни поведение потребителей. На
покупки, которые совершают потребители,
оказывают влияние семья, друзья, религия,
уровень образования, табу, привычки и
другие факторы, которые формируют
культуру и общество. Например, в некоторых
частях США магазины не могут работать
в воскресенье, винные магазины строго
контролируются (в отношении цен, других
товаров, которые могут в них продаваться,
рабочих дней и того, кто может покупать
алкогольные напитки).

устанавливаются
категории для кинофильмов. В других
частях Соединенных Штатов магазины
работают регулярно семь дней в неделю,
алкогольные на­питки могут приобретаться
восемнадцатилетними, фильмы могут
демонстрироваться без купюр.

Приобретая
различные товары и услуги, потребители
ведут себя по-разно­му. Маркетолог
должен понимать, как
они принимают решения, через
какие этапы при этом проходят. Например,
прежде чем купить автомобиль, потреби­тель
тщательно изучает информацию, устанавливает
несколько альтернатив, выбирает
наилучшую, ведет переговоры в отношении
условий и только потом совершает покупку.
С гамбургером все проще: человек смотрит
на часы, ви­дит, что наступило время
обеда, и идет в ближайшую закусочную.

Сегодня
на публичных слушаниях, собраниях
акционеров и перед сред­ствами массовой
информации от имени потребителей
выступают их объединения
и организации. Чтобы
избежать негативных последствий от их
дея­тельности, маркетолог должен
общаться с потребителями, предвидеть
проблемы, реагировать на жалобы и
добиваться того, чтобы его компания
функционировала надлежащим образом.

Конкуренция.
Конкуренты
фирмы часто влияют на ее маркетинговую
стратегию и успех в выходе на целевой
рынок. Следовательно, конкурентную
структуру, с которой сталкивается фирма,
нужно уточнить и проанализиро­вать.
Существуют четыре возможные конкурентные
структуры: монополия, олигополия,
монополистическая конкуренция и чистая
конкуренция.

В
случае монополии
существует
только одна фирма, продающая конкретный
товар или услугу. В США это возможно,
когда фирма имеет патент (исключительное
право на 17 лет на продукт, который она
изобрела) или является коммунальным
предприятием (например, местной
энергетической компанией). В зависимости
от товара или услуги рынок может быть
боль­шим или маленьким. Эластичность
спроса (чувствительность потребителей
к изменениям в цене) зависит от потребности
в продукте. Для коммунальных предприятий
спрос обычно относительно неэластичен,
что означает, что люди будут пользоваться
этими услугами независимо от повышения
цен.

Монополист
в частном секторе способен полностью
контролировать свой план маркетинга
благодаря уникальной природе своего
продукта. Соответ­ственно главная
цель маркетинга — поддержать эту
уникальность и не допу­стить другие
фирмы на этот рынок. Когда срок действия
патента истекает, конкуренция обычно
возрастает. Коммунальные предприятия
жестко регу­лируются правительством
и должны получать одобрение своих
планов.

В
случае олигополии
существует
несколько фирм, обычно больших, на
которые приходится основная часть
продаж отрасли. Хороший пример —
автомобильная промышленность. Более
90 %
отечественных
автомобилей, продаваемых в Соединенных
Штатах, составляют легковые автомобили
фирм «Дженерал моторс», «Форд» и
«Крайслер». Другие примеры олигополии
— производство плоского стекла, некоторых
продуктов питания, турбин и тур­бинных
двигателей, домашних холодильников и
морозильников, электричес­ких ламп
и сигарет.

Рынок
часто весьма велик и разбивается на
различные сегменты. Элас­тичность
спроса потребителей характеризуется
наличием изгибов: спрос на продукцию
одной фирмы резко падает в случае роста
цен, поскольку другие фирмы не следуют
этому примеру, и увеличивается лишь
незначительно при снижении цен, поскольку
другие делают то же самое. Поскольку
существует лишь несколько фирм, они в
определенной степени могут контролировать
свои планы маркетинга. Проникновение
на рынок новых фирм затруднено в силу
обычно высоких капитальных затрат.

Олигополистические
фирмы стараются избегать ценовых войн,
которые дорого обходятся и непроизводительны.
Вместо этого они предлагают ана­логичные
цены и пытаются выделить свою продукцию
на основе образа, вариантов, цвета,
условий поставки и т.д. Чтобы добиться
успеха, этим ком­паниям необходимо
убедить потребителей, что их товарные
марки лучше других.

Монополистическая
конкуренция происходит,
когда существует несколько фирм,
каждая
из которых предлагает различную структуру
маркетинга. В США это самый распространенный
вид конкурентной структуры (второй —
олигополистическая). В каждом случае
фирма пытается добиться отличи­тельного
преимущества, используя не такие, как
у конкурентов, сочетания маркетинговых
факторов, желательные для потребителей.

Конкуренция
сохраняется, поскольку ряд фирм производит
иди продает в целом сходную продукцию.
Размер рынка зависит от необходимости
товара. Контроль над ценой базируется
на том, насколько уникальными потребители
считают данные товары или магазины.
Фирма может взимать цену выше сред­ней
по отрасли и не терять сбыта, если ее
продукцию потребители отличают от
продукции конкурентов. Комбинируя
факторы маркетинга, фирма может в
определенной степени контролировать
свой совокупный маркетинговый план.
Новым фирмам легко внедриться на рынок,
поскольку начальные затраты достаточно
низки. Для продолжительного успеха
приходится постоянно пересматривать
стратегию и сохранять свои отличительные
особенности.

Чистая
конкуренция существует,
если большое число фирм продает
оди­наковые товары. В США она встречается
редко, только когда существует ряд
небольших фирм, конкурирующих между
собой, и наиболее распростране­на в
производстве отдельных пищевых продуктов
и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик;
спрос идеально эластичен, поскольку
увеличение цены прекращает сбыт, а
снижение создает убытки для фирмы.
Отсутствует контроль цен и (поскольку
товар стандартен) других факторов
маркетинга. Новым фирмам легко внедриться
на рынок.

В
условиях чистой конкуренции невозможны
отличительные преимуще­ства, так как
цены и товары одинаковы. Важно, чтобы
фирма создала себе надежную репутацию,
продавала по минимальным возможным
ценам и убеждала как можно большее число
посредников и торговцев брать у нее
продукцию.

После
определения характеристик рыночной
структуры, с которой сталкивается фирма,
необходимо оценить маркетинговую
стратегию кон­курентов. В
частности, фирма должна установить:
какие территориальные рынки насыщены,
а какие нет; маркетинговые планы и
целевые рынки кон­курентов; образы
конкурентов; отличительные преимущества
конкурентов; степень удовлетворенности
потребителей уровнем обслуживания и
качества, предоставляемыми конкурентами.

Фирма
должна изучить
существующие взаимоотношения в каналах
сбы­та.
В «зрелых» отраслях сложились
долговременные взаимоотношения меж­ду
производителями, оптовой и розничной
торговлей. Эти взаимоотноше­ния стали
таким же достоянием, как и любые виды
сырья или оборудования.

Наконец,
нужно
определить своих конкурентов в общих
понятиях, т.е.
как можно более широко. Например, с
кинотеатром конкурируют не только
другие кинотеатры, но и телевидение,
спортивные мероприятия, театраль­ные
постановки, радиовещание, книги и др.
Владелец кинотеатра должен за­дать
себе вопрос: «Что я могу сделать для
того, чтобы конкурировать со всем
разнообразием форм отдыха и развлечения
с точки зрения выбора фильмов, цен,
времени показа, буфетного обслуживания
и т.д.?»

Правительство.
На
протяжении почти 100 лет Конгресс США
принял зна­чительный объем федеральных
законоположений, которые определяют и
контролируют предпринимательскую
деятельность. В начале XX
столетия законы были направлены на
защиту мелкого бизнеса от крупных
компаний. Законы касались борьбы с
трестами, дискриминационным
ценообразовани­ем и нечестной торговой
практикой. В 60-е и 70-е годы законодательство
было нацелено на помощь потребителям
в случае нечестной и небезопасной,
предпринимательской практики. В конце
70-х и начале 80-х наблюдалось движение к
сокращению ограничения предпринимательской
деятельности. Федераль­ная торговая
комиссия (FTC)—основной
регулирующий федеральный орган, который
следит за нарушениями торговой
деятельности и борется против нечестных
методов конкуренции. Помимо федеральных
законов и организа­ций, каждый штат
и местные органы управления формируют
собственную юридическую среду для фирм,
действующих на их территории. Законы
регулируют возможные места размещения
фирмы, часы ее работы, виды про­дукции,
которые могут продаваться, право
осуществления продаж на дому у
потребителей, формы и методы маркировки
товаров, указания дат выпуска. Кроме
того, местные органы управления и
правительства штатов обеспечивают
стимулы для привлечения компаний.

Экономика.
Особое
значение для маркетинга имеют представления
потребителей о перспективах развития
экономики. Если они полагают, что
пер­спективы благоприятны, то будут
увеличивать расходы, и наоборот.

Ряд
издержек предпринимательской деятельности
находится вне контроля фирмы: цены на
сырье; ставки заработной платы,
устанавливаемые профсоюзами; процентные
ставки; стоимость оборудования и аренды
служебных помещений. Если издержки
существенно возрастают, то гибкость
маркетин­га уменьшается, что может
заставить снизить уровень прибыли.
Когда издер­жки стабильны, маркетологи
располагают гораздо большими возможностями
в дифференциации своих предложений и
расширении сбыта.

Когда
повсеместное повышение издержек приводит
к росту цен, существенно усиливается
инфляция; цены некоторых товаров и услуг
могут выходить за пределы возможностей
многих потребителей или потребители
вынуждены менять структуру, формы и
методы покупок.

ДОСТИЖЕНИЕ
ЦЕЛЕЙ, ОБРАТНЫЕ СВЯЗИ И ПРИСПОСОБЛЕНИЕ

Уровень
успеха или неудачи организации в
достижении целей зависит от того,
насколько хорошо она управляет
контролируемыми ею факторами и учитывает
воздействие неконтролируемых факторов
на план маркетинга.

Как
показано на рис. 3, именно взаимодействие
общего предложения фирмы и неконтролируемой
окружающей среды определяет ее успех
или неудачу.

Чтобы
улучшить маркетинговую деятельность
и обеспечить свое долго­временное
существование, организация должна
располагать обратными
связями (информацией
о неконтролируемой окружающей среде,
деятельно­сти организации и эффективности
ее маркетингового плана). Для этого она
должна определять степень удовлетворенности
потребителей, изучать тен­денции в
конкуренции, оценивать взаимоотношения
с правительственными ведомствами,
наблюдать за состоянием экономики и
возможной нехваткой ресурсов, изучать
независимые средства массовой информации,
анализи­ровать динамику сбыта и
прибылей, вести переговоры с различными
участ­никами сбытовых сетей, использовать
другие методы получения и оценки
информации.

На
основе этой информации фирма должна
адаптировать свою страте­гию к
окружающей среде, продолжая одновременно
использовать свои отличительные
преимущества. Для долгосрочного успеха
она должна постоянно изыскивать новые
реальные возможности, которые соответствуют
общему плану маркетинга, а также
реагировать на потенциальные угрозы,
пересматривая маркетинговую стратегию.

Любой
ценой следует избегать маркетинговой
близорукости, краткос­рочного
и ограниченного взгляда на маркетинг
и его среду. Эффективные компании
«преуспели главным образом не из-за
своих товаров или ориента­ции на
исследования, а благодаря тому, что были
всемерно ориентированы на потребителей.
Именно постоянный поиск возможностей
применения своих технических знаний
для удовлетворения потребителей
объясняет большое число удач среди
новой продукции».

В
качестве примеров адаптации маркетинговой
деятельности можно рассмот­реть
практику двух американских фирм —
«Дженерал Фудз» и «Грейхаунд».

На
протяжении 70-х годов фирма «Дженерал
Фудз» следовала относительно
кон­сервативной маркетинговой
философии: старалась поддерживать
средние темпы рос­та продаж и прибыли
для своей продукции (переработанного
мяса, питания для до­машних животных,
блюд для завтрака, приготовленных на
основе различных злаков, кофе, напитков
быстрого приготовления и т.д.). Однако
в силу ряда причин это вызва­ло
стагнацию фирмы в начале 80-х годов. Рынок
продовольствия рос лишь на 1% в год,
причем «Дженерал Фудз» не была представлена
на его растущих сегментах. Не­удачу
потерпели сеть ресторанов фирмы «Бургер
Шеф» и ряд продуктов фирмы.

В
этот период руководство фирмы «Дженерал
Фудз» изменило курс, перейдя «от
поддержания доли прибыли к наращиванию
сбыта». Был приобретен ряд новых фирм,
использовались новые системы распределения
и сбыта. Маркетинг приобрел более
агрессивный и наступательный характер.
По словам западных специалистов, «уже
нельзя было расслабляться», работая на
фирме «Дженерал Фудз».

В
ноябре 1982 г. федеральным законодательством
было устранено регулирование автобусных
перевозок в США. Это означало, что
автобусные компании, так же как и
авиалинии до них, могли выбирать маршруты,
которые они обслуживают, и практи­чески
произвольно менять цены. До этого
автобусные компании должны были
обслу­живать неприбыльные рынки и
могли пересматривать цены только после
предвари­тельного уведомления
федерального правительства. Для фирмы
«Грейхаунд», ведущей компании отрасли,
на которую приходилось 60 % пассажиров,
путешествующих на регулярных междугородных
автобусных маршрутах, это означало
существенные из­менения в среде
функционирования и маркетинге. Были
разработаны специальные программы
стимулирования «конкурентного мышления»
для выявления прибыль­ных и неприбыльных
рынков. «Грейхаунд» децентрализировала
руководство, чтобы воспользоваться
гибкостью, возникшей в результате
ликвидации государственного регулирования.
Например, специалисты по ценам в шести
региональных отделениях получили право
немедленно пересматривать цены. Это
заменило комитет по ценооб­разованию
в штаб-квартире фирмы, которому требовалось
от 60 до 90 дней для принятия решения.
Особое внимание стало уделяться
обслуживанию автобусного парка через
региональные центры. «Грейхаунд» также
планировала расширить свою деятельность
по доставке посылок автобусами.

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.

Виды и факторы маркетинговой среды

В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю. 

Внутренняя

Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:

• возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);

• направление деятельности;

• умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;

• репутация, имидж и полученный опыт на рынке.

Какие факторы раскрывают потенциал:

• руководители, акционеры и иерархия сотрудников;

• профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;

• продвижение товаров и конкурентные преимущества;

• качество продукции;

• продажи за установленный период;

• бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.

Внешняя

Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда. 

Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:

• покупателями;

• поставщиками;

• конкурентами;

• партнерами;

• спонсорами;

• СМИ;

• банками и госорганами.

Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :

• экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;

• политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;

• технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;

• социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура; 

• социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;

• природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;

• география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.

Структура анализа маркетинговой среды

Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность. 

Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.

Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.

Особенности и принципы исследования среды маркетинга

Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики. 

Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.

Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж. 

Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации. 

Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии. 

Коротко о главном

• Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду. 

• И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды. 

• Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития. 

• Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться. 

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы – совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы – факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы – это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потребители принимают решения о покупке товара (услуги), через какие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы – это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.

Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влияния на фирму.

Адаптация – это изменения в маркетинговой деятельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспособиться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.