Корпоративное руководство по продажам

Мало найти менеджера по продажам и принять его в штат. Важно понять, не ошиблись ли мы в выборе кандидата. Готов ли он развиваться вместе с компанией и приносить пользу. Причём, выяснить это хочется наиболее быстрым и безболезненным способом. Самый лучший инструмент для этого — корпоративная книга продаж.

В предыдущем материале мы рассказывали, как мы нанимаем сотрудников в отдел продаж, какие soft и hard skills нам важно увидеть в менеджере по продажам.

В этой статье расскажем о том, как превратить этого сотрудника в универсального бойца и не потерять его.

Для этого мы сформировали и постоянно обновляем корпоративную книгу продаж. Она является одновременно и базой знаний, и инструментом комфортного онбординга новых сотрудников.

Что такое корпоративная книга продаж?

Это документ, в котором прописаны все этапы работы с клиентом. То есть, стандарты работы менеджера в компании. Книга продаж не должна быть формальным шаблонным документом, она должна опираться на специфику бизнеса, на особенности товара или услуг.

Как правило, книгу продаж постепенно «пишут» сами сотрудники, когда встречаются с новыми нюансами в своей работе. Ответственный за книгу — руководитель отдела продаж.

Корпоративная книга продаж незаменима для комфортного онбординга сотрудников, для формирования базы знаний и сохранения корпоративной культуры. Благодаря ей гораздо легче проводить обучение новых сотрудников, знакомить их с продуктом и процессами.

Как составить корпоративную книгу продаж?

Шаг 1. Начните с конца и составьте чек-лист

Выпишите, что должен знать менеджер для того, чтобы начать продавать, не бегая к вам каждый раз с вопросом, что делать в типовой ситуации (и в нетиповых отработанных тоже).

У нас обучение реализовано так:

Шаг 2. Постепенно добавляйте «мясо» в чек-лист

Подробно распишите каждый блок:

Шаг 3. Подробно расписываем алгоритм продаж

Не забывайте подкреплять всё скриншотами и видео для наглядности. Опишите весь процесс максимально подробно: от того, как создать учетную запись в почтовом ящике и CRM, до видео-уроков по каждому продукту и услуге.

Мы всё это делаем в Confluence, плюс обязательные уведомления на почту каждого сотрудника об изменениях в Корпоративной книге продаж.

Шаг 4. Инструкция как работать с книгой

Новый менеджер получает доступ к книге и «зачётному чек-листу», с прописанными датами, к которым он должен изучить каждый блок.

В течение дня сотрудник может подойти к руководителю со списком вопросов, возникших при изучении документа, а в конце дня обсуждает с руководителем изученный блок и получает обратную связь.

В процессе изучения у менеджера есть практические задания, выполнение которых он записывает на видео или аудио. В конце изучения менеджер сдает «экзамен» и начинает самостоятельную работу, имея постоянный доступ к книге знаний.

Однако в течение этого периода мы придерживаемся принципа обучения продажам, состоящего из следующих этапов:

Шаг 5. Дополняйте книгу

Для того, чтобы книга продаж была помощником руководителя и сотрудников, необходимо поддерживать актуальность её содержания. Важно создать условия, при которых людям будет комфортно работать и дополнять книгу.

В нашей компании любой менеджер может предложить изменения и дополнения в книгу продаж. А его руководитель выступает в качестве модератора и принимает или отклоняет предложенные изменения.

Когда появляются новые процессы или продукты — обязательно вносите эту информацию в книгу и дополняйте зачётный документ соответствующими вопросами.

Книга, созданная руками команды не воспринимается как формальный документ. Люди будут относиться к ней как к хранилищу полезного опыта. И если правильно выстроить процессы, каждый сотрудник захочет дополнить это хранилище своими знаниями.

Книга продаж поможет снизить количество вопросов «кто виноват?»

Книга продаж помогает экономить время руководителю не только в процессе обучения нового сотрудника, но и на протяжении всего периода работы компании. Мы убедились в этом на собственном опыте.

А какие фишки и инструменты есть в вашей компании?

Порядок всегда побеждает хаос. Особенно в сложные времена. Поэтому те руководители, которые смогли вытащить свой бизнес из зоны выживаемости и смогли развить его в хорошее, стабильное и успешное предприятие, всегда приходят к одной и той же мысли.

Для роста компании необходима корпоративная книга продаж или, как ее еще называют — корпоративная книга сценариев продаж.

В конце этой статьи Вы НЕ сможете скачать образец, как это пдажринято на большинстве других сайтов. И даже не потому, что мы жадные.

И даже совсем не потому, что корпоративная книга сценариев продаж — это довольно долгий кропотливый труд, который стоит не малых денег.

А потому, что подобная книга составляется под каждую компанию/фирму СТРОГО ИНДИВИДУАЛЬНО. Тогда чем Вам будет полезна эта статья? Логичный вопрос!

Вы получите алгоритмы и схемы, чтобы составить подобную книгу самостоятельно, как говорится, “заточенную” исключительно под Вашу компанию. Также Вы получите структуру (оглавление), которое даст чёткое понимание, что делать.

Что это такое

Богатый русский язык. Он позволяет нам одну эмоцию выразить несколькими десятками разных слов.

Это касается и книги продаж, которую все называют по-разному. И вот самые популярные среди всех выражений о данном инструменте для бизнеса:

• Список норм и правил;
• Сборник основных знаний;
• Собрание скриптов продаж;
• Библия для продавцов и менеджеров компании.

Самое интересное, что все эти названия правильные, так как полноценная книга включает в себя всё это и даже больше. Благодаря знаниям со страниц sales ledger Вашей компании, Вы получаете огромное количество плюсов. И вот несколько из них:

1. Полностью оптимизированы бизнес процессы. Я даже не смогу перечислить все плюсы от того, сколько дает структурный и системный подход в бизнесе, а в системе продаж, тем более. Благодаря этому миссия автоматизации компании (в частности отдела продаж) выполнена на 40% . И я не преувеличиваю;
2. Общепринятые стандарты работы. Нет хаоса, когда каждый менеджер по продажам совершает действия, исходя не из своего личного опыта, а из общепринятых правил поведения в компании. Стоит ли напоминать, что опыт и амбиции у всех разные. Итог — корпоративная книга сценариев продаж дает совершенную четкость и ясность в продажах и действиях для их совершения;
3. Сокращение времени адаптации нового сотрудника. Лично на мой взгляд, это один из самых больших плюсов. Так как в книге полностью прописан алгоритм найма, обучения и адаптации нового сотрудника. При этом указаны наставники и кураторы, отвечающие за каждый этап. Также там есть всё для самого менеджера: начиная от информации о компании, заканчивая словами для закрытия сделки.

По опыту, адаптация — самая большая проблема, которую решает данный инструмент.

Если говорить человеческим языком — это реально работающий инструмент, который выстраивает продажи. И да, в первую очередь, влияет на прибыль компании, увеличивая ее. А не просто делает всё понятным и прозрачным.

Содержание

Так, с теорией разобрались. Теперь давайте переходить к практике. И как Вы помните, у всех книга будет иметь своё содержание, не похожее на других.

Тому подтверждение: за всё время написания sales ledger, нам удалось только в 3 компаниях сделать похожие друг на друга издания. Во всех других случаях мы писали всё практически с нуля.

Поэтому всё, что Вы узнаете ниже, это лишь отправная точка к результату. И чтобы без долгих объяснений в любви. Вот примерная схема того, из чего состоит корпоративная книга продаж. 

Глядя на это содержание может показаться, что часть пунктов это чистой воды теория. Но тут Вы заблуждаетесь.

Эту корпоративную книгу продаж мы около 2 месяцев писали для одного из наших клиентов — фабрики чистки ковров. И поверьте, всё, что там написано, только нужная информация для продаж.

Книга успешно используется, в ходе работы немного правилась в реалиях бизнеса, дополнилась техническими моментами, но сильно облегчила жизнь в оптимизации бизнес-процессов.

И на данный момент, клиент процентов на 70 уже готов к продаже франшизы. А это, согласитесь, совсем другой уровень.

Возвращаемся к тому, что все компании разные. И содержание подобного сценария продаж тоже будет разное. Тем не менее есть список блоков, которые обязательно должны быть в каждой книге продаж. 

1. Общая информация о компании. Понятие “общая информация” и предполагает собой общую. То есть она, в первую очередь, нужна для новых сотрудников, чтобы они быстро смогли понять, чем занимается компания, ее историю и особенности.

Согласен, после пары месяцев работы новичок превратится в опытного сотрудника и узнает всю эту информацию сам. Но книга для того и существует, чтобы быстро ввести человека в работу.

2. Информация о компании, рынке и продажах. Логичное продолжение пункта первого. Сотрудник должен знать о конкурентах, рынке в целом, товарной линейке и ценовой политике предприятия. 

Особенно важно здесь уделить внимание продукту (товару или услуге), чтобы продавец знал всю линейку и её детали. Так как продавать то, чего не знаешь, довольно сложно, хоть и возможно.

Чаще всего если продукт не сложный, то описание сразу делается в рамках страниц, если продукт сложный или имеет большое количество разных вариаций и категорий, то делается ссылка на источники в интернете.

3. Технологии продаж. Это те самые шаги, которые совершаются в процессе продажи. И в книге они должны быть прописаны от и до. От поиска клиента, например, в интернете, до заключения с ним сделки и всех необходимых документов для этой сделки.

Очень важно уделить внимание этому блоку. Чтобы менеджер понимал, когда и что нужно сделать, чтобы максимально результативно и быстро сделать продажу.

Вне зависимости от сложности процесса нужно расписать его максимально детально, причём описание лучше сделать как схемой, так и словами. Вот пример схемы:

В редких случаях внутрь документа вставляются все скрипты. Чаще всего они выносятся в отдельную папку, когда в самой книге просто делается список с коротким описанием для чего и в каких случаях нужен тот или иной скрипт.

Всё это делается не только из-за сокращения объёма, а в первую очередь для удобства. Ведь скрипты продаж — это документ, который постоянно дорабатывается и правится.

4. Стандарты сотрудников продаж. Сюда включается большое количество документов о работе сотрудника. Регламенты и стандарты, должностные обязанности, мотивационная схема, план адаптации и так далее.

Конечно, с данными материалами он ещё ознакамливается и подписывает их отдельно (во избежание непонятных ситуаций), но здесь это у него всегда под рукой, чтобы в случае чего, быстро подсмотреть о своей работе.

Создание или мучение

Допустим, Вам все понравилось, Вы прочитали эту статью и решили заняться разработкой корпоративной книги продаж. С чего нужно начать и какова последовательность действий?

1. Определение целей данной книги;
2. Планирование содержания;
3. Распределение ответственных за каждый раздел;
4. Сбор и поиск информации для создания книги;
5. Документирование материалов;
6. Оформление материалов.

Хочу предупредить сразу, создание подобной книги, прописание бизнес-процессов самой организации и процессов продаж товаров или услуг займет не один месяц.

Но дальше…Подчиненные будут отнекиваться, “тормозить” и говорить, что не успевают.

Кроме того, для создания полноценной книги продаж у Вас должен быть человек, который будет не только отвечать за весь процесс, но и понимать в продажах, найме и обучении сотрудников, их аттестации.

Можно, конечно, исходить из принципа “Хочешь сделать хорошо — сделай это сам”, но кто тогда будет руководить компанией?

И я сейчас даже не о том, что Вам проще нанять привлеченного специалиста, например, нас, кто возьмет на себя всю ответственность за создание ее в определенные сроки.

А к тому, что если Вы начинаете эту эпопею, то запаситесь терпением. И помоги вам Бог

Коротко о главном

Корпоративная книга продаж — обязательный инструмент в любой компании. Вне зависимости от масштаба.

Когда нас было в команде еще 5 человек, мы уже начали её создание, так как понимали, что это не тренд маркетинга, а необходимость для быстрого и масштабного роста.

Крайне важно помнить, что корпоративная книга сценариев продаж — это не то, что создается один раз и откладывается на полку в долгий ящик. Вам придется ее постоянно тестировать, дополнять, корректировать и совершенствовать.

Тем более, если Ваш бизнес будет постоянно расти и развиваться, создание и изменение книги продаж Вас ждет неминуемо.

И как Вы знаете, самое сложное это начать. А дальше пойдёт всё проще, ведь эта задача будет постоянно висеть у Вас в голове и ежедневнике и не даст спокойно спать. А кто не любит спать? Любят все, но увы, не все могут себе это позволить…

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Корпоративные продажи – намного сложнее, чем продажи для конечных потребителей. Из каких этапов они состоят и какие тонкости нужно учитывать, рассмотрим в материале. 

Качества менеджера по корпоративным продажам

Важно различать качества и навыки, которыми должен обладать продавец в розничных мелких и в корпоративных продажах. Так, для продаж в небольших точках в розницу достаточно быть позитивным, предлагать и презентовать товар. 

Когда же нужно продавать крупным компаниями, этих качеств недостаточно. Тут нужны умение определять психотип человека, слушать клиента, выявлять его потребности, назначать встречи, проводить их, вести переговоры. С точки зрения личностных качеств практически любого человека можно обучить продавать, но у каждого продавца будут клиенты, похожие на него. Если менеджер – интроверт, то и устанавливать контакт ему будет легче с такими же людьми. 

Как стать экспертом

Другой вопрос – можно ли любого продавца сделать экспертом в корпоративных сделках. Для начала нужно дать определение понятию «эксперт в корпоративных продажах». Это человек, который чувствует себя уверенно в следующих четырех направлениях:

1. Знание продукта. Этой области многие компании уделяют большое внимание – разрабатывают учебники по продукту, нанимают тренеров и т. д. Но проблема возникает в случае перекоса – если ваш менеджер очень хорошо знает продукт, но не понимает бизнес клиента, что нужно ему, не говорит во время переговоров переговорах о потребностях покупателя.
2. Знание отраслевой специфики. Это как раз то качество, которое помогает понимать нужды клиента. Необходимо сегментировать ваших менеджеров по отраслям – пусть каждый будет экспертом в своей области, например, один менеджер работает с нефтяными компаниями, другой – с продовольственными сетями и т. д.
3. Владение техниками продаж – умение обойти секретаря, назначить встречу, презентовать продукт, делать кросс- и апсейл и пр. 
4. Понимание социальной психологии – важно понимать, как люди принимают решения, как реагируют на поведение других и т. п. Без этого навыка вы можете правильно говорить, по скриптам, но в неправильном контексте, что будет приводить к непониманию. 

С помощью каких инструментов развивать знание этих четырех направлений – использовать внутренних и внешних тренеров. Внутренний тренер обучает продукту и специфике отрасли. А внешний – техникам продаж и социальной психологии. В случае торгового представителя тренер должен регулярно работать с ним в полях. 

Для того чтобы ваш менеджер стал экспертом, обучение должно продолжаться цикла сделок в вашей компании. Например, если вы продаете продукт за месяц, то через два месяца обучения ваш продавец станет экспертом. 

Чему не стоит обучать менеджеров: манипулировать; с помощью давления и обмана вы можете продать только раз, повторно этот клиент к вам не придет, следовательно, лояльных покупателей вы не получите.

Как выбрать кандидата для корпоративных продаж

Если в розницу вы можете взять любого человека, умеющего общаться, то в корпоративные продажи вам нужен эксперт. 

Первое, что нужно учесть: хорошие менеджеры и эксперты не ищут работу. Если вы рассматриваете резюме и кандидатов, то стоит задаться вопросом: а почему он без работы? Единственная обоснованная причина – менеджер действительно хорошо продает, но ушел от работодателя из-за тяжелых бюрократических требований – постоянные отчеты, ведение нескольких CRM-систем, подчинение нескольким руководителям и т. д.

Лучше хороших продавцов не искать, а выращивать внутри вашей компании. Но если вы хотите все же найти его среди кандидатов, то ищите человека, который уже продавал вашим клиентам, и задавайте экспертные вопросы:

• как вы будете искать клиентов?
• сколько хотите зарабатывать?
• сколько вам нужно продавать, чтобы столько зарабатывать?

Также обращайте внимание на его вопросы к вам. Если он интересуется, как будет проходить адаптация и обучение, есть ли наставничество, то перед вами достойный претендент, ориентированный на результат. 

Корпоративные продажи крупным клиентам – 6 этапов

Если вы хотите сотрудничать с крупными предприятиями, например, со Сбербанком, Газпромом и т. д., то вам нужно придерживаться следующей инструкции:

1. Найти информатора. Для того чтобы договориться с контрагентом, сначала необходимо понять его критерии и механизмы принятия решения. Как это сделать – выйти на лицо, который может рассказать о внутренних процессах. Таким лицом может быть топ-менеджер, сотрудник, испытывающий нужду, либо человек, который будет использовать ваш продукт. На этом этапе будьте готовы к тому, что поиск информатора может затянуться, вам могут отказывать, нужно от одного до трех месяцев, от 20 до 70 звонков и переписок.
2. Квалификация. Необходимо выяснить, на какой объем продаж вы можете рассчитывать в этой компании, и соотнести полученные данные со своими годовыми планами. Если прогнозируете большой объем, на который можно потратить еще несколько месяцев, то можно переходить к следующему шагу. Если же потребности компании невелики и потраченное время не соотносится с прибыльностью сделки, то ищите другого игрока.
3. Поиск потребителя. Вам нужно найти человека, который непосредственно будет пользоваться вашим продуктом в компании, и выяснить критерии выбора. Такими критериями являются качество, скорость, комфорт, удобство, цена и пр. Эта информация поможет составить вам оптимальное коммерческое предложение.
4. Формирование коммерческого предложения, удовлетворяющего потребностям. В случае корпоративных продаж всегда делайте индивидуальное КП, не пользуйтесь шаблонами. Как правило, крупные компании при возникновении нужды выводят потенциальных партнеров на тендер. Далее она выбирает из участников того, у кого самая низкая цена. Ваша задача – отличаться от всех, чтобы вас не сравнивали с конкурентами и не говорили «У вас то же самое, что у других. Дайте скидку, и мы будем сотрудничать». Поэтому ваше коммерческое предложение должно отражать специфику: связь свойств вашего продукта с потребностью крупной компании.
5. Что вы можете сделать для улучшения своей позиции – выяснить не просто критерии выбора, но и удельный вес каждого критерия. Например, цена для контрагента на первом месте, потом качество, потом сроки. Проанализировав эти данные, вы оцениваете, в каком критерии у вас наилучшие позиции. Далее на переговорах вам нужно продать идею, что удельный вес «вашего» критерия выше. Например, у вас отличное качество, а для компании важнее цена. Ваша задача – убедить оппонента в том, что качество важнее цены. Таким образом, влияя на удельный вес критериев выбора, вы влияете на решение ЛПР.
6. Заключение сделки. На этом шаге вам нужно быть решительным, быстрым и уверенным. Существует много способов заключения корпоративной сделки, самый простой из них – прямой призыв к действию: «Подписываем?», «Берем?», «Договорились?» и т. д. Ошибкой менеджеров по продажам является игнорирование этого этапа – клиент уже готов к сделке, но его нужно сопроводить до завершения простым призывом к действию. 

Другая ошибка – «дожимать» клиента, когда он не готов к покупке. В современных продажах вовсе не стоит использовать «дожим» и действовать агрессивно, поскольку сейчас люди ценят экологичность, естественность, аутентичность. 

Если вы прошли с клиентом все этапы, а на шаге заключения сделки он не совершает покупку, значит, он не видит выгоду продукта. Менеджеру следует прямо спросить: «Похоже, я не все рассказал вам, могу я задать вам еще несколько вопросов?» или «У вас еще остались вопросы?». Возможно, он неверно определил потребности покупателя или во время презентации показал не те пользы и выгоды, которые являются ценностью для клиента. 

Клиент должен понимать, за что он платит, почему он должен купить именно ваш продукт. Исключение – супербренды, где 99 % клиентов – это покупатели, которым не нужно объяснять преимущество и выгоды продукта. 

Торг

Часто во время переговоров клиент начинает торговаться. На что обратить внимание:

• оцените собственную выгоду и позицию – иногда оппонент просит скидку, которая для вас экономически нецелесообразна, например, близка или равна марже; 
• если клиенту все нравится и смущает только цена, то необходимо рассмотреть вопрос приоритетов; невозможна ситуация, при которой продукт человеку нравится за 100 руб. и тот же продукт не нравится за 120 руб. Продукт либо нравится, либо не нравится; если дело лишь в цене, то стоит рассмотреть варианты рассрочки, отсрочки и объяснять, что цена оправдана и адекватна выгодам и ценности товара или услуги.

Как входить в корпоративные продажи — особенности

Холодным звонком войти в воронку с крупным клиентом получается в исключительных случаях, даже если ваш менеджер виртуозно обходит секретарей.

Вам нужно посещать места, где бывают ЛПР, – конференции, семинары, симпозиумы, мероприятия, где они доступны, где нет барьеров для знакомства, бизнес-завтраки, бизнес-клубы.

Чтобы узнать, где бывает ЛПР, вам нужно сначала найти точку входа – познакомиться с сотрудником компании, который сообщит вам информацию. Далее вы находите точку неудовлетворенности и точку власти. 

Если в компании несколько центров принятия решения, разобраться, с кем вам нужно переговорить, помогут техники задавания вопросов. Вы прямо спрашиваете у первого ЛПР, с которым установили контакт: «Скажите, пожалуйста, чье мнение нам еще нужно учитывать?», «Скажите, пожалуйста, с кем еще мне посоветоваться?», «Скажите, пожалуйста, как выглядит система принятия решения в вашей компании?».

Альтернатива – найти другого менеджера из другой компании, который уже работает с этим клиентом и разобрался в тонкостях его менеджмента, структуры. Ваши продукты должны отличаться – например, вы продаете стройматериалы, а он – финансовые услуги. 

Некоторые пытаются устанавливать неформальные отношения с ЛПР крупного клиента. Это допустимо, но такие отношения не заменяют то, что вы должны быть экспертом, ваш продукт не хуже, чем у конкурентов и т. д. Иначе ЛПР будет с вами «дружить», но покупать у конкурентов. В первую очередь, необходимо создавать для клиента ценность, следствием которой станет ваша дружба вне работы. 

Если у клиента возникло негативное первое впечатление, а его компания вам интересна, то нужно менять интерфейс. Выясните, на кого образовался негатив – на человека, вашего менеджера, или на компанию в целом. Если на человека, то передайте работу с компанией другому менеджеру. Если отрицательное отношение сформировалось к компании, то есть три варианта:

• идти к клиенту через другую вашу компанию – подходит тем, у кого группа компаний;
• выходить на клиента через партнеров;
• ждать, когда в компании сменится ЛПР. 

Помните, что нет двух возможностей оставить первое впечатление. Если негативное впечатление оставил предшественник, то нужно принести извинения за него и договориться о встрече. Как это сформулировать: «Я хочу принести извинения за ситуацию, которая произошла ранее. Мне специально поставили задачу извиниться перед вами. Если у вас есть 15 минут свободного времени, я бы хотел встретиться и обсудить ситуацию. Если и после этого вы не захотите с нами взаимодействовать, мы вас больше не будем беспокоить». Затем на встрече вы налаживаете контакт и, как правило, слышите слова о том, что все забыто, и можете переходить к воронке продаж.

Что такое корпоративные продажи

Корпоративными (corporate sales) называют продажи другим компаниям, независимо от их формы собственности. Также в литературе можно встретить обозначение В2В, или бизнес для бизнеса (business to business). В отличие от продаж физическим лицам, которые и являются потребителями продукции, корпоративные сделки нередко становятся лишь звеном в технологической цепочке по производству конечного товара. Еще одной целью подобных сделок может быть дальнейшее распространение, перепродажа приобретенных изделий.

В роли субъектов корпоративных продаж выступают различные клиенты – частные компании, государственные корпорации, правительственные службы. Как правило, корпоративные продажи отличаются от потребительских большим объемом сделки.

Особенности корпоративных продаж:

• клиентом является не персональный менеджер, а целая компания или ее подразделение;
• по сравнению с частными продажами процесс занимает больше времени;
• возможность налаживания сотрудничества на постоянной основе;
• большое число документов, сопровождающих сделку;
• необходимость целенаправленного поиска корпоративных клиентов;
• возможное наличие жестких правил и ограничений, касающихся выбора поставщика, например в виде тендерных закупок;
• важное значение послепродажного сервиса и корпоративной поддержки.

Сущность менеджмента корпоративных продаж:

• поддержание постоянного взаимодействия с клиентами, как существующими, так и потенциальными (презентации, переговоры, участие в различных мероприятиях и т. п.);
• анализ потребностей корпоративных потребителей и корректировка торгового предложения с учетом имеющейся информации;
• работа с возражениями (предварительное определение возможных возражений, разработка контрдоводов и альтернативных предложений);
• привлечение клиентов к техническим разработкам, исследовательской деятельности, чтобы повысить их заинтересованность в сотрудничестве.

Таким образом, корпоративная система продаж носит промышленный характер, и она нацелена на поиск путей удовлетворения потребностей крупных клиентов.

Отличия корпоративных продаж от розничных

Может показаться, что корпоративные продажи легче потребительских, поскольку по стоимости одна такая сделка может заменить несколько сотен и даже тысяч розничных. Но в действительности обеспечение крупной сделки является весьма трудоемкой работой. В разных сферах продаж иначе строятся формы работы с покупателями, и для корпоративных клиентов необходимо предусматривать эксклюзивные условия и виды сотрудничества.

Если сравнивать рентабельность по реализуемой продукции, то в процентном отношении она обычно ниже как раз таки в нише корпоративных продаж, однако невысокая прибыльность компенсируется большими объемами. 

Характерно, что в сфере В2В важнее установить сотрудничество на постоянной основе, ради чего порой приходится идти на снижение цены. Если компания занимается параллельно розничными и корпоративными продажами, то чаще всего эти направления деятельности поручаются отдельным структурам.

Глава консалтинговой фирмы Huthwaite Research Group Нил Рекхам высказался по этому поводу еще более категорично: по его мнению, опыт, приобретаемый менеджерами при работе с частными покупателями, способен помешать в общении с корпоративными заказчиками. Рассмотрим подробнее, почему так происходит.

• Крупные суммы сделок и значительный объем товарооборота. Как правило, корпоративные продажи имеют оптовый характер. При этом клиенты обязательно требуют скидок, и чаще всего цена устанавливается индивидуально. В результате менеджеры буквально ходят по краю, и если они что-то не просчитают, то, несмотря на огромную сумму, контракт может оказаться убыточным.
• Много лиц, принимающих решение (ЛПР). Если обычный покупатель сам делает выбор, то в случае с корпорацией все сложнее. Одобрение сделки представляет собой длительную многоступенчатую процедуру, и нужно пройти все стадии. Поэтому от менеджера требуется работать со всеми, от кого зависит заключение контракта.
• Растянутость сделки во времени. Во многом это проистекает из вышеуказанного фактора. Кроме того, процесс закупок обычно имеет строго регламентированный характер. Сначала определяются условия для заключения соглашения, далее объявляется тендер, который нужно выиграть, обеспечив полное соответствие предъявляемым требованиям, потом идет согласование документов с участием юристов, их подписание и пр. В итоге все это может занять несколько месяцев, и на протяжении данного времени сотрудникам приходится концентрироваться на том, чтобы довести сделку до конца.
• Принципиально другая форма взаиморасчетов. Частных клиентов не пугает условие немедленной предоплаты, если они имеют дело с авторитетной компанией, но корпоративные покупатели не станут сразу перечислять деньги. Здесь также предстоят переговоры относительно финансовых условий – скажем, возможности рассрочки, скидки и т. п. С учетом величины сделки невыполнение партнером своих обязательств способно пошатнуть состояние вашей фирмы, лишившейся оборотных средств.
• Продажа – это лишь полдела. Нередко корпоративным клиентам требуется техническая поддержка и сервисное обслуживание продукта, и нужно будет это обеспечивать – либо своими силами, либо привлекая сторонние организации, к примеру, сервисные центры. В противном случае вам не удастся удержать крупного покупателя, которому нужно комплексное решение его проблемы.
• Расходы по поиску и привлечению корпоративных клиентов на порядок выше, чем в случае с частными пользователями. Например, несколько недель вы вели переговоры, вложились в их организацию, презентацию своей продукции, распечатку проектов документации, услуги консультантов и пр., а в самый ответственный момент заказчик отказался подписывать с вами соглашение. В сфере корпоративных продаж подобная ситуация, увы, не редкость, и возможные убытки следует заранее учитывать.

Отдельно следует остановиться на вопросе, кто относится к корпоративным клиентам. Определяющим критерием является правовой статус контрагента – это юридическое лицо. Но на практике, если всех юридических лиц обслуживать как корпоративных клиентов, то отдел окажется завален работой. Поэтому имеет смысл ввести дополнительный признак и считать корпоративными лишь крупных заказчиков из числа юридических лиц.

Понятие «крупный» здесь является относительным, поскольку количественная градация зависит от направления бизнеса, размера фирмы-продавца, рыночной ситуации и других факторов. Скажем, если фирмы предлагают однотипные услуги, но одна работает по всей России, а другая находится в захолустном населенном пункте, то представления о крупной сделке будут у них существенно отличаться. Поэтому иногда распределение клиентов на две группы – корпоративные, к которым применяется индивидуальный подход, и все прочие – производится исходя из специфики конкретной бизнес-организации.

Поиск клиентов для отдела корпоративных продаж

Разумеется, новая компания для участников рынка изначально малозаметна, и ее основными задачами становятся привлечение клиентуры, самопродвижение, борьба с конкурентами. Есть разные способы достижения данных целей, но обычно разработкой и реализацией маркетинговой стратегии в области В2В занимается отдел или департамент по корпоративным продажам.

• Электронные торговые площадки

В наши дни сложно переоценить значение онлайн-пространства в сфере коммерции. Это возможность заявить о себе и способ найти перспективных клиентов. Менеджеры по корпоративным продажам должны организовать мониторинг на специализированных электронных площадках и отслеживать происходящие изменения.

• Тематические выставки

Подобные мероприятия ценны тем, что их посещают как продавцы, так и покупатели, и на них можно установить полезные связи. Задачей отдела продаж корпоративным клиентам должно стать обеспечение участия в тематических выставках и работа с посетителями. Аналогичная деятельность возможна на основании выставочных каталогов, в которых содержатся контактные данные фирм-участников.

• Продуманная реклама

Грамотная рекламная кампания способна существенно расширить круг корпоративных покупателей. В зависимости от вида продукции и характера целевой аудитории, для продвижения фирмы используются Интернет, телевидение и радио, наружная реклама и печатные средства массовой информации. Здесь важно выбрать наиболее эффективный канал рекламной коммуникации, чтобы напрямую выйти на потенциальных заказчиков.

• База корпоративных клиентов

В наше время несложно найти базы данных, причем сведения о юридических лицах можно обнаружить и в открытом доступе. Если подобной информации мало, то следует подумать о возможности приобретения подписки на платные ресурсы. В дальнейшем необходимо вести и пополнять собственную базу, внося в нее не только партнеров, но и другие корпорации, которые для вас представляют интерес.

• Email-рассылка

Хотя этот маркетинговый инструмент в работе с корпоративными клиентами показывает более скромные результаты, чем в случае с частными потребителями, не стоит и его упускать из вида. Ясно и четко сформулируйте свое торговое предложение и разошлите по адресам компаний, на которые вы можете рассчитывать, а затем периодически напоминайте о своем существовании.

Правда, электронные письма в лучшем случае становятся лишь поводом для установления контакта, и не стоит надеяться, что ответом на них будет немедленное согласие. Причина очень малого КПД email-рассылки в том, что компании, особенно крупные, ежедневно получают огромное количество разнообразных писем, и открывают их обычно не ЛПР, а секретари, которые могут и не оценить суть вашего предложения. Более того, установленный фильтр способен напрямую отправить ваше послание в спам, так что его никто и не увидит.

С учетом величины и стоимости сделок соглашения в сфере корпоративных продаж требуют личного участия ответственных лиц, что объясняет слабую действенность предложений, сделанных в письменной форме.

• Контекстная реклама

Ее эффективность, напротив, очень высока. Контекстная реклама демонстрируется в ответ на пользовательские запросы с учетом их содержания. Соответственно, если вы предлагаете продукцию, ориентированную исключительно на потребности бизнеса, то велика вероятность, что пользователь, который ищет в Сети подобную информацию, является представителем организации – вашего потенциального клиента.

• Продвижение в соцсетях

Не слишком перспективный канал продвижения товаров для корпораций, хотя отдача может быть и от него. Здесь проблема в том, что подавляющее большинство участников групп в соцсетях находится за пределами вашей целевой аудитории.

Конечно, возможна ситуация, когда объявление увидит глава фирмы и заинтересуется им, но подобный расклад событий выглядит как случайность, и потому делать вложения в рекламу в социальных медиа едва ли целесообразно. Нужно еще учитывать, что руководство компаний представлено людьми среднего и старшего возраста, большинство из которых не слишком активны в соцсетях или даже вообще ими не пользуются.

• Офлайн-презентации

А вот это то, что нужно. Личная беседа способна принести больше пользы, чем массовая рассылка электронных писем. Для этого необходимо договориться о встрече с лицом, принимающим решение, – лучше всего с директором. Учтите, что впечатление от презентации определит перспективы сотрудничества с вами, поэтому нужно как следует подготовиться – собрать лучшие образцы товара, продумать ход переговоров и отработать доводы, которые вы будете выдвигать.

Если дело дошло до презентации, то все в ваших руках – показывайте, рассказывайте, убеждайте. Главное продемонстрировать выгоды сделки. Скажем, если вы продаете инструмент, то принесите его и покажите в действии, сравните с продукцией конкурентов, обрисуйте всю схему сделки и послепродажного обслуживания, а напоследок не забудьте оставить каталоги и визитную карточку. Если все получилось, то рано или поздно с вами свяжутся, и дальше пойдет обсуждение условий контракта.

• Раздел для организаций на сайте

Сейчас сайт воспринимается как лицо компании, и потому он должен быть в обязательном порядке. При этом желательно, чтобы на нем был отдельный раздел именно для юридических лиц. Поскольку все ваши потенциальные клиенты – люди занятые, то облегчите поиск интересующей их информации. На этой странице следует расписать преимущества заказа у вас и привлечь покупателей возможными бонусами: это могут быть скидки, варианты рассрочки, дополнительный сервис и т. п.

В целом в корпоративной стратегии продаж офлайн-мероприятия намного эффективнее онлайн-акций, и личный выход на потенциального заказчика сразу приблизит вас к результату. Поэтому можно посоветовать следующее:

• Напечатать флаеры, буклеты, каталоги, в которых будет представлен ваш продукт. Разумеется, это должно сопровождаться информацией о вашей фирме.
• Разместить данную печатную продукцию там, где появляются ваши потенциальные заказчики – учебные центры, выставки, места проведения конференций и пр.
• Попробовать скооперироваться с коллегами, особенно если вы предлагаете смежные, но не аналогичные товары. Обменяйтесь буклетами и помогайте в продвижении друг другу. К примеру, если ваш бизнес связан с продажей электроинструмента, то полезными окажутся связи с представителями компаний, специализирующихся на производстве спецодежды или строительных материалов.
• Еще один канал распространения рекламной информации – офлайн-магазины, где закупаются те, кого способна заинтересовать ваша продукция. В нашем примере это могут быть строительные базы, организации, занимающиеся продажей соответствующего оборудования, и пр. Договоритесь с руководством торговых точек о взаимовыгодном сотрудничестве и снабдите их своими промоматериалами.

10 составляющих успеха в корпоративных продажах

• Задействуйте личные связи

Если вы начинающий специалист по корпоративным продажам, то первым возникает вопрос – где искать клиентов. Привлеките людей, которых вы хорошо знаете: родственники, бывшие коллеги, одноклассники. Даже если вы давно не общались, выйти с ними на контакт несложно.

Кто-то из них может сам работать в отделе снабжения, или же он способен свести вас с нужными людьми. Еще один вариант – знакомство с опытными продавцами. При отсутствии прямой конкуренции с вами они вполне могут посодействовать в выходе на заказчиков.

Выжимайте максимум из своего личного ресурса. Ведь согласно теории шести рукопожатий, от встречи с любым человеком вас отделяет не более пяти посредников, а чаще таких промежуточных звеньев еще меньше.

Вашей задачей является установление полезных контактов, пусть даже отдача от них будет не сразу. Проще в этом отношении менеджеру, обладающему опытом продаж. К примеру, если он переходит в другую компанию, то у него остаются личные связи в бизнес-сфере, с помощью которых он быстро восстановит клиентуру.

• Приобретение первого клиента

Для начинающей компании крупным успехом становится первый контракт, причем важен не столько его размер, сколько факт того, что дело сдвинулось с мертвой точки. Очевидно, что стартовая сделка во многих случаях будет с небольшой фирмой, но если ваш заказчик останется доволен, то потом к вам потянутся и крупные покупатели. Объяснимо, что солидные корпорации едва ли захотят сотрудничать с неизвестной фирмой, только что появившейся на рынке. Поэтому сначала вам нужно завоевать авторитет, заявить о себе, чтобы обеспечить позитивную динамику продаж.

Особенно важна первая продажа для стартапов. Тем самым вы доказываете, что ваши идеи – не плод фантазий, а реальный бизнес-проект, предлагающий нечто инновационное.

Впрочем, не все так сложно: существует немало компаний, которые не боятся вступать в деловые отношения с новичками, поскольку понимают, что в этом случае они могут рассчитывать на более выгодные условия, чем с фирмами, знающими себе цену.

• Стремление стать связующим звеном

Известный американский писатель и мотивирующий оратор Зиг Зиглар утверждает: «У вас будет в жизни все, что вы только захотите, если вы по мере своих сил поможете другим людям получить то, что хотят они», и данный принцип применим для развития корпоративных продаж.

В мире бизнеса многое завязано на личных взаимоотношениях, и чтобы расширять свой круг общения, помогайте своим знакомым делать то же самое. Выступайте посредником между продавцами, партнерами, клиентами – тем самым вы будете вправе ожидать от них ответного содействия. Кроме того, это отличный способ собственного продвижения – так что в конечном итоге ваша рекомендация приобретет ценность в глазах других людей.

• Помощь в решении проблем

Общаясь с потенциальным клиентом, старайтесь абстрагироваться от своей непосредственной выгоды и проникнуться проблемами этого человека, а в идеале и помочь найти их решение.

Не забывайте, что рыночная стоимость товара определяется в первую очередь его ценностью в глазах потребителя, и если данный продукт способен решить действительную проблему, то покупатель будет готов заплатить за него намного больше себестоимости. Поэтому для начала вам необходимо понять, что заботит клиента, какие свойства товара имеют для него наибольшее значение.

К примеру, занимаясь продажами системы CRM, подойдите к вопросу шире и выступите в роли продавца не просто некоего программного обеспечения, а готового решения, которое расширит возможности клиента и позволит ему выйти на новый уровень деятельности.

Если вы зарекомендуете себя в качестве человека, внимательно относящегося к запросам потребителя и помогающего решить проблемы, то клиенты начнут воспринимать вас как профессионала в своей области и сами будут стараться выйти на вас. Одна из задач менеджера по продажам – превращение в ценного специалиста, которому доверяют потребители и обращаются к нему за помощью.

Чтобы стать таким экспертом, необходимо полностью погрузиться в мир ваших покупателей, проникнуться их интересами и потребностями. Вы должны ориентироваться во всех вопросах, связанных с предлагаемым вами продуктом, прежде всего, в тех, которые имеют практическое значение.

В общении с клиентами начинать следует с выражения понимания их проблем, а затем, когда эти проблемы четко идентифицированы, необходимо предлагать их решение, причем не единое для всех, а с учетом особенностей конкретной ситуации.

• Участие в мероприятиях

Если вы занимаетесь бизнесом, то не пренебрегайте участием в отраслевых некоммерческих объединениях (ассоциации, торговые союзы и пр.), а также в организуемых ими мероприятиях. Поверьте, со временем такая деятельность принесет реальную отдачу в виде раскрутки вашей компании.

Подобные площадки полезны не только тем, что дают возможность познакомиться с новыми формами бизнес-процессов, но и позволяют наладить контакты с людьми, работающими в вашей сфере. Задача-максимум – превратиться в «старожила» ассоциации, без которого ее деятельность представляется невозможной.

Таких бизнес-сообществ довольно много – одни из них действуют в региональном масштабе, другие выступают на общенациональном уровне. Не стоит распылять свои силы и вступать во все организации, а тем более участвовать в каждом мероприятии. Определите для себя приоритеты и сконцентрируйтесь на наиболее перспективных для вас ассоциациях.

Участие в данном виде деятельности будет требовать затрат времени, а в отдельных случаях и финансовых вложений, но это приблизит вас к успеху.

• Вступление в оргкомитеты и правления

Как продолжение предыдущего пункта, отметим важность деятельности общественного характера. Не отказывайтесь, если вас приглашают войти в оргкомитет какого-либо мероприятия, стать соорганизатором или даже спонсором.

Прямая выгода состоит в том, что таким способом вы зарабатываете репутацию себе, своей фирме, а в наше время, когда проблема социальной ответственности бизнеса оказывается в центре внимания, это самое надежное вложение капитала. Ваши благие начинания оценят окружающие, среди которых непременно окажутся и потенциальные клиенты.

• Сотрудничество с продавцами, с которыми вы не конкурируете

Старайтесь вступать во взаимовыгодное сотрудничество с коллегами – менеджерами по продажам корпоративным клиентам. Это может оказаться полезным во многих отношениях: приобретение новых знаний, перенимание опыта работы с заказчиками и, самое главное, получение доступа к клиентским базам. Разумеется, это неосуществимо, если вы являетесь прямыми конкурентами, но если сферы бизнеса отличаются, то взаимопомощь вполне достижима.

Обращайте внимание на успешных продавцов, учитесь у них и предлагайте им совместные проекты.

К примеру, если вы занимаетесь продажами приложений для контроля сотрудников, то выйдите на фирмы, предоставляющие услуги по управлению внутренними платежами. Теперь в работе с клиентами вы и ваши новые партнеры сможете рекламировать и предлагать друг друга. Главное преимущество заключается в том, что клиенты обычно предпочитают приобретение решений в комплексе, и если ваши продукты удачно дополняют друг друга, то продажи пойдут вверх.

• Публикации по тематике, связанной с вашим бизнесом

Это еще один метод создания образа эксперта, а с учетом того, что корпоративные каналы продаж часто охватывают специфические сферы, малоинтересные для обычного потребителя, вы сразу выйдете на свою целевую аудиторию. Печатайтесь в специализированных изданиях, соглашайтесь выступить с экспертным мнением, и узнаваемость вашего бренда будет расти, что скажется и на объемах продаж.

Особенно большие возможности для этого дает Интернет – начните сотрудничать с профильными сайтами, предлагайте свои статьи или даже заведите собственную страницу. При желании можно сделать данное направление деятельности частью пиар-кампании, поручив ее реализацию профессиональному агентству.

• Публикация информационных бюллетеней

В нашей стране этот маркетинговый инструмент до сих пор остается недооцененным, хотя на западе информационные бюллетени, или, как их называют, «белые книги» (white papers), в большом ходу.

Внешне это выглядит как небольшая брошюра, причем не рекламного, а информационного характера. В подобной форме можно вкратце представить историю развития компании, рассказать о разработках, предлагаемой продукции со всеми необходимыми техническими описаниями.

«Белая книга» не навязывает товар, а объективно его представляет. Решение о том, стоит ли иметь с вами дело, будет принимать читатель материалов, и если вам удастся доказать, что вы способны решить его проблему, то интерес к вашему предложению обеспечен.

Особенно актуальны информационные бюллетени, когда ваш продукт является новинкой и следует подробнее объяснить его предназначение. «Белые книги» распространяются в профессиональной среде: они рассылаются в специализированные издания, предлагаются на выставках, отправляются подписчикам и пр. В некоторых крупных компаниях есть сотрудники, в чьи обязанности входит анализ рынка, поиск новых партнеров, и как раз таки к ним попадают «белые книги».

Возьмите на вооружение данный инструмент, но помните, что информация должна иметь четко выверенную направленность и свидетельствовать о ваших достижениях, причем без лишней саморекламы.

• Готовые ответы на запросы клиентов

В бизнесе используется документ, именуемый запросом предложения (Request for proposals, RFP). В такой форме компании запрашивают текущие расценки на интересующие их продукты. Ответ тоже имеет формализованную структуру, исходя из вопросов потенциального заказчика.

Для того чтобы быстро реагировать на поступающие запросы, рекомендуется заранее сформировать типовой пакет RFP и регулярно его обновлять. Если потенциальному покупателю понадобится дополнительная информация, то ее будет несложно добавить к имеющейся заготовке.

Сама процедура подачи RFP нацелена на формирование единой структуры отчетной документации, и для покупателей это важно с точки зрения демонстрации прозрачности процесса принятия решения по закупкам. Поэтому в первую очередь запросы предложений исходят от правительственных структур, хотя и некоторые частные компании поступают схожим образом.

Чем быстрее и полнее будут ваши ответы на RFP, тем выше шансы на выбор вас в качестве исполнителя заказа. Поскольку сроки отклика на запросы могут быть ограничены, то разработка стандартной документации по вашим предложениям окажется весьма полезной.

Как видим, есть немало методик и инструментов достижения успеха в корпоративных продажах, но почти все они сводятся к главному совету – это развитие взаимоотношений с игроками, присутствующими в данной сфере рынка. При этом наиболее действенны личные контакты и офлайн-акции. Не бойтесь заявлять о себе, доказывайте свою надежность, расширяйте круг общения – и клиенты потянутся к вам.

Идеальный менеджер по корпоративным продажам

Менеджеры, работающие в секторах частных и корпоративных продаж, отличаются не только по стоящим перед ними задачам и способам их достижения, но и по качествам, которыми они должны обладать. Для обеспечения розничных продаж необходимо быть позитивным, чего обычно оказывается достаточно для привлечения покупателей.

В корпоративных продажах одного позитива явно будет мало. Здесь пригодятся способности с психологическим уклоном: умение вести деловые переговоры, слушать заказчика и убеждать его. Конечно, подобные качества в определенной степени поддаются развитию, но наличие природных задатков существенно упростит выстраивание взаимодействия с клиентами.

Чтобы ответить на вопрос, способен ли любой менеджер превратиться в эксперта или даже руководителя отдела корпоративных продаж, сначала необходимо выделить, какие характеристики включает в себя подобная экспертность. Чаще всего специалисты указывают на четыре приоритетных направления:

• Знание продукта – если обычному потребителю можно пустить пыль в глаза, то с профессионалом, работающим в крупной компании, такой номер не пройдет. Поэтому от менеджеров по корпоративным продажам требуется доскональное знание предлагаемого ими товара.
• Следующий пункт – умение разбираться в отраслевой специфике. В ходе переговоров нередко возникает вопрос о сравнении вашей продукции с конкурентами, и важно грамотно доказать ее преимущества, используя свои знания о ситуации на рынке. Если отдел по корпоративным продажам имеет дело с разными направлениями, то целесообразно сегментировать менеджеров по отраслям, например один взаимодействует с нефтяными компаниями, другой – с торговыми организациями и т. д.
• Владение техниками продаж – навыки организации встречи, проведения презентации, методики кросс-, даун- и апсейла и пр.
• Понимание основ социальной психологии, что позволяет оказать нужное влияние на собеседника по ходу беседы, повысить эффективность переговоров и т. д.

Освоить данные инструменты помогают тренеры, как внутренние, так и внешние. Первые нужны, чтобы быстрее изучить продукты компании и разобраться в специфике отрасли, а внешние занимаются обучением технике продаж и приемам социальной психологии.

Подготовка квалифицированного менеджера по корпоративным продажам требует определенного времени, и имеет смысл проводить ее в виде циклов сделок. К примеру, если доведение контракта до подписания документов занимает около месяца, то обучение продлится не менее двух.

Отметим, что нежелательно использовать в практике корпоративных продаж манипулирование, давление, обман и пр. Да, одну сделку так можно обеспечить, но дальше вы не продвинетесь и утратите авторитет и доверие.

Если в розничные продажи можно взять человека «с улицы», то корпоративные эксперты – это профессионалы своего дела, которых непросто найти.

Хорошие менеджеры крайне редко ищут работу и покидают компанию, не имея готового варианта трудоустройства. Пожалуй, единственное, что их может вынудить принять такое решение, – резкое нарастание бюрократических требований типа увеличения отчетности, смены руководства и т. п. Поэтому надежнее не искать грамотных менеджеров, а выращивать их в своей компании.

При общении с кандидатами на должность сотрудника отдела корпоративных продаж концентрируйтесь на наиболее показательных вопросах, позволяющих оценить деловые качества:

• Как вы будете искать клиента?
• Каков для вас целевой уровень доходов?
• Сколько вам нужно продавать, чтобы выйти на этот уровень?

Учитывайте и то, чем интересуется соискатель. Например, если он задает вопросы, как будет выстроено обучение, есть ли система наставничества, то у него правильный настрой – на результат.

В целом работа с корпоративными клиентами сложнее, чем розничные продажи, однако в случае успеха и отдача будет более существенной. Если вам удастся наладить систему взаимодействия с крупными заказчиками, то дальше останется лишь поддерживать выстроенную систему управления корпоративными продажами. Желаем вам удачи на этом пути!