Маркетинговая ориентация руководства

Практически на любом производственном предприятии можно выделить два основных подхода к производству и реализации товара. Что ж, давайте их рассмотрим.

Сбытовая ориентация предприятия

Виду того, что по происшествие некоторого времени рынок становится полностью наполнен не только хорошей продукцией, но и весьма разнообразной, товаропроизводители приняли решение, что потребитель будет хорошо скупать лишь ту продукцию, о которой он будет довольно-таки в достаточной мере осведомлён. Таким образом, приоритетной для многих производств стала именно сбытовая ориентация.

[agg-ad id=»1631″ align=»none»]

Читайте по теме: Принципы маркетинга, которые не стоит забывать

Стало быть, деятельность компании, в основе которой лежит сбытовая ориентация, берёт своё начало с находящейся в своём распоряжении некой продукции, наряду с этим главной целью фирмы является достижение объёма продаж требуемого для извлечения прибыльности благодаря разным процедурам по стимулированию сбыта.

Ориентируясь на сбытовую концепцию, компания предполагает, что покупатели непременно приобретут предполагаемую продукцию в достаточном объёме, но лишь при условии, что производитель приложит некие старания  по продвижению своей продукции и повышению её продажи. Сбытовая ориентация фирмы рассчитана на то, что покупателя можно заставить купить определённый товар лишь благодаря разнообразным способам продаж. Придерживаясь данной ориентации, все предприятия зачастую преследуют краткосрочные цели — продать товар, найти новые заказы.

Читайте по теме: 7 оптимальных стратегий позиционирования

Эффективность сбытовой ориентации предприятия на протяжении достаточно длительного времени (30-50-е года прошлого столетия) можно объяснить следующим:

• большинство покупателей убеждены, что они могут защитить свои интересы;
• те покупатели, которые остались недовольны покупкой, в большинстве случаев не делятся своим мнением с остальными покупателями;
• при любых обстоятельствах всегда остаётся огромное количество потенциальных потребителей.

Но всё же процесс увеличения сбыта уже выпущенной продукции требует особого внимания к нарастанию производства, улучшению производства и продвижения продукции на рынок, однако наряду с этим из виду выпадает рынок и покупатель.

Читайте по теме: История и этапы развития маркетинга

Маркетинговая ориентация предприятия

Окончательно данная ориентация предприятий сформировалась примерно в середине 50-х годов прошлого века. Маркетинговая ориентация — это ориентация производства на потребителя при поддержке комплекса способов, обращённых на удовлетворение потребностей рынка. Применяя в своей деятельности маркетинговую ориентацию, фирма перво-наперво выявляет реальных и потенциальных потребителей, их нужды, анализирует и изучает мотивы, побуждающие покупателя сделать тот или иной выбор. Согласно данной ориентации, цели компании, в особенности долгосрочные, могут быть достигнуты при помощи удовлетворения нужд и пожеланий потребителя.

Читайте по теме: Трейд-маркетинг

Маркетинговая ориентация обязывает:

• предприятие заняться производством лишь тех товаров, которые можно продать, взамен стремления продать уже то, что произведено;
• уделить достаточно времени и заботы покупателю, а не своей продукции;
• не заниматься продажей продукции, а ориентироваться удовлетворением потребностей;
• скоординировать цели и претензии покупателя с ресурсными возможностями предприятия;
• приспосабливаться к переменам в структуре и характеристикам покупателей.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что компании, выбравшие в своей деятельности маркетинговую или сбытовую ориентацию, имеют различия в своей работе. Так, главная цель руководства, выбравшего маркетинговую ориентацию, направлена на прислушивание к потребностям покупателя, а вот при сбытовой ориентации приоритетным считается принятие во внимание потребностей предприятия.

Читайте по теме: Обязанности маркетолога

Лекция
Организация служб маркетинга на
предприятии

1.
Эволюция
функций служб маркетинга на предприятии

2.
Место
маркетинговых служб в организационной
структуре фирмы

3.
Особенности
организационного построения службы
маркетинга

4.
Основные
требования к построению маркетинговых
служб

1.
Эволюция
функций служб маркетинга на предприятии

Первой
должностью на предприятии, имеющей
отношение к выполнению маркетинговых
функций, стала должность коммерческого
директора. В результа­те роста
конкуренции, расширения товарного
ассортимента, колебаний платеже­способного
спроса и других обстоятельств возникла
необходимость в создании отдела,
подчиняющегося коммерческому директору.
В функции отдела, как пра­вило, входят:

>анализ
рынка и наблюдение за конкуренцией,
подготовительная работа по планированию;

>
планирование
продаж путем сравнения плана и фактического
состояния дел;

>оценка
объемов продаж с рекомендациями по
выходу на новые рынки сбыта.

Становление
службы маркетинга осуществлялось в
несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий
отдел и, наконец, отдел по маркетингу,
взявший на себя часть функций отделов
сбыта и коммерческого и обособившийся
в структурное подразделение. На крупных
предприятиях появилась должность
заместителя ди­ректора по маркетингу,
на средних — управляющего по маркетингу,
была введена система маркетингового
управления (управление через маркетинг).

По
мере того как маркетинг из инструментальной
фазы переходит в фазу общей
концепции управления,
объединяющей все функции, связанные с
выходом предприятия на рынок, качественно
изменяется ответственность руководителя
по маркетингу. Теперь он отвечает за
рыночные цели предприятия и их достижение.

При
сбытовой
ориентации
предприятия им руководят инженеры и
специа­листы, занимающиеся производством
продукции и учитывающие прежде всего
существующие возможности и потребности
самого предприятия.

Маркетинговая
ориентация
требует, чтобы руководство предприятием
осу­ществляли экономисты, отвечающие
за продажу продукции, у которых на первом
месте — учет запросов покупателей. В
производственный процесс закладывают
максимум гибкости, учитывая
конкурентоспособность товара, продажная
цена при этом подчинена «цене потребления».
Научные исследования направлены в
первую очередь на анализ рынка, поведения
потребителей и конкурентов; в
кон­струировании товаров ведущую
роль играют не инженеры и технологи, а
дизай­неры. Философия руководства
следующая: «Мы управляем не производством,
а сбытом продукции, удовлетворяющей
потребности покупателей».

2.
Место
маркетинговых служб в организационной
структуре

фирмы

Возрастание
роли маркетинга в связи с изменением
ситуации на рынке и превращением
последнего в рынок покупателя оказывает
влияние на развитие от­делов маркетинга,
их места в организационной структуре
фирмы и взаимодейст­вие с другими
подразделениями.

Если
на фирмах, ориентированных на
совершенствование товара и на
со­вершенствование производства нет
отдела маркетинга, как правило, функции,
включающие исследование и разработку
нового товара, выполняет производст­венный
отдел.

Руководство

Производ­ственный

отдел

Финансо­вый

отдел

Отдел
кадров

Коммер­ческий
отдел

Рек­ламный
отдел

Производственный
отдел
выполняет следующие функции:

У
планирование
производства

>планирование
инвестиций

>закупка
оборудования, сырья и материалов

>складирование

>транспортная
служба.

Финансовый
отдел:

>
планирование
и контроль финансов

>
прогнозирование
^бюджет.

Функции
отдела кадров:

>
работа
с кадрами

>
обучение
и повышение квалификации кадров. Функции
коммерческого отдела:

>калькуляция
затрат

>
служба
формирование заказов

>
вспомогательная
служба Рекламный
отдел выполняет функции:
>реклама

>
продвижение
товара

>
исследование
рынка. Функции
отдела продаж:

>группа
по внешним связям

>
группа
рассылки и упаковки

>
вспомогательные
группы.

Если
фирма ориентируется на интенсификацию
коммерческих усилий (на сбыт), то вся
деятельность по планированию сбыта,
обслуживанию клиентов, рек­ламе,
исследованию рынка и др. сосредоточена
на отделе продаж. В этом случае рекламный
отдел и отдел продаж объединяются в
общий отдел продаж (см. схему выше).

При
маркетинговой ориентации фирмы
значительное число функций пере­дается
в созданный отдел маркетинга. При полной
интеграции маркетинга в фир­ме все
службы подчиняются отделу маркетинга.

В
организационном построении службы
маркетинга можно выделить две большие
группы:

1. Структуры, организованные по принципу бюрократии:

а)
функциональные

б)
дивизиональные:

—
структуры,
ориентированные на товар

—
на
потребителя

—
региональные
организационные структуры.

2. Адаптивные организационные структуры:

а)
матричные

б)
проектные

в)
конгломератные.

А.
Функциональные организационные структуры
формируются
исходя из
тех
функций
маркетинга,
которые
он
выполня-

ет.

Руководство

Производст­венный отдел

Финансовый отдел

Отдел маркетинга

Отдел кадров

Коммерче­ский отдел

исследова­ние рынка

разработка и планирова­ние продукта

реклама и сти­мулирование продаж

сбыт

маркетинговая логистика

Достоинства
данной структуры: проста в применении,
а также способствует эффективной
организации и координации деятельности
всех подразделений и служб в рамках ее
маркетинговой политики.

Недостатки:
усложнение процесса управления, рост
затрат на координацию, а также длительная
приспосабливаемость к новым рынкам.

Б.
Продуктовая организационная структура
или
структура, ориентиро­ванная на товар,
как правило, подходит предприятиям, где
широкая номенклатура продукции.

Ответственность
за разработку и реализацию стратегий
и текущего плано­вого маркетинга
возлагается на менеджера по продукту.
Функции маркетинга вы­полняют
сотрудники, которые находятся в подчинении
у этого менеджера.

Продуктовая
организационная структура маркетинга
целесообразна, когда объем продаж
каждого вида товара (товарной группы)
окупает затраты на марке­тинг по этому
товару или группе товаров.

Руководитель
отдела маркетинга

Продукт-менеджер
1

Продукт-менеджер
2

Продукт-менеджер
3

Функции
продукт — менеджера:

>
исследование
одного товара

>разработка
и планирование одного товара

>реклама
одного товара

>стимулирование
продаж одного товара

>сбыт

У
ценообразование
одного товара.

Для
остальных аналогично, но товар другой.

Достоинства:
возможность координирования работы по
всему комплексу маркетинга конкретного
продукта, быстрая адаптация товарной
политики к тре­бованиям рынка, есть
возможность контролировать и выявлять
наиболее талант­ливых сотрудников.

Недостатки:
относительно высокие затраты на
маркетинг, несколько мень­шие
возможности взаимодействия маркетинга
с производственной сферой пред­приятия,
дублирование функций.

В.
Организационная структура с ориентацией
на потребителя основы­вается
на проведении маркетинговых мероприятий,
дифференцированных по целевым группам
покупателей. В этом случае предприятием
выпускается однород­ная продукция,
которая потребляется неоднородными
группами потребителей.

Эта
структура ориентирована на разработку
стратегии маркетинга для каж­дой
группы покупателей.

	Руководитель отдела маркетинга
Менеджер по группе покупателей 1		Менеджер по группе покупателей 2		Менеджер по группе покупателей 3

Функции
менеджера по группе покупателей те же,
что у продукт — менедже-

ра.

Достоинства:
постоянный контакт с покупателями,
возможность обслужи­вания целевых
групп покупателей, эффективна в случае
неоднородного спроса.

Недостатки:
увеличение штата сотрудников относительно
отдельных потре­бительских групп,
увеличение затрат вследствие дублирования
функций.

Г.
Региональная организационная структура
применяется
для предпри­ятий, имеющих большую
территорию сбыта, когда товар распределяется
в регио­ны с различными требованиями.

В
рамках этой структуры специалисты по
маркетингу группируются по от­дельным
регионам, представляющим части отдельного
рынка. Ответственность за организацию
маркетинга возлагается на менеджера
по конкретному рынку. Он координирует
все маркетинговые мероприятия по всем
продуктам и осуществляет контроль за
всеми покупателями, которые находятся
в его регионе.

Региональная
структура применяется прежде всего
предприятиями, имею­щими проблемы с
реализацией продукции в регионах, а
также предприятиями с неоднородной
продукцией.

Достоинства
и недостатки региональных организационных
структур харак­терны всем девизиональным,
рассмотренным выше.

Руководитель
отдела марке­тинга

Маркетинг
на внешнем рынке

Маркетинг
Централь­ного района

Маркетинг
С — Запад­ного р-на

Сбыт в
район А

Маркетинг

ц—

Чернозем-ного
п-ня

Маркетинг
стран СНГ

Маркетинг
Запад. Ев­ропы

Маркетинг
Восточной Европы

Сбыт в
район Б

Сбыт в
район В

Д.
Матричная организационная структура
маркетинга
содержит одно­временно максимум
преимуществ и минимум недостатков
других структур, отли­чительной чертой
данной структуры является то, что каждый
работник подчиня­ется двум руководителям.
Кроме того, в матричной структуре имеются
главные руководители, которые поддерживают
баланс в системе второго подчинения, а
также руководители каждой ячейки
матрицы.

Коммуникации
в матричной структуре довольно сложны,
что обуславливает высокие требования
к персоналу.

Достоинства:
высокий потенциал адаптации к изменениям
внешней среды; эффективна в ситуациях,
когда нужно сосредоточить ресурсы на
решении особо важных проблем.

Недостатки:
матричная структура сложна и громоздка,
велики затраты на ее внедрение и
эксплуатацию.

	Руководитель
		Штаб маркетинга
		Работа с об-ществ-тью	Исследо­вания	Планиро­вание
	реклама	сбыт	стимули­рование	логистика
Товар А
Товар Б
Товар В

Е.
Проектная организационная структура
маркетинга
представляет собой организацию, при
которой возможно наиболее эффективно
осуществлять решение долго-, средне-,
краткосрочных решений предприятия.

Выделяют
2 варианта создания проектных структур:

1.
Создание
в рамках традиционной функциональной
структуры временных групп специалистов,
сформированных из представителей
каждого отдела. В структурах такого
типа руководитель проекта является
консультантом высшего руководства
службы маркетинга, такая структура
создается для оперативного ре­шения
тактических задач предприятия.

Руководитель

			1руководитель
1		1
Отдел исследования пкшкя	Отдел планирования	Отдел сбыта		Отдел рекламы
Временная группа специалистов по решению тактических задач предприятия

2.
Создание
в рамках традиционной функциональной
структуры проектного отдела. Руководителю
проекта полностью подчинены все члены
группы и все вы­деленные ресурсы.

Подобные
структуры создаются для решения более
сложных и крупномас­штабных задач.

Отдел
исследо­вания рынка

Руководитель

Отдел
планирования

X

Отдел
сбыта и рекламы

Проектный
отдел

Ж.
Конгломератная организационная структура
представляет
собой со­единение нескольких
принципиально построенных организационных
структур. ^гГакое
сочетание встречается только на крупных
вертикально интегрированных предприятиях.
Различия в принципах организации
объясняются специализацией отдельных
предприятий, решением задач в соответствии
со спецификой товара, потребителей и
рынков сбыта.

Фирма
но выращива­нию КРС

Мясокомбинат

Комбинат
по произ­водству натуральной кожи

Обувная
фабрика

Фирменные
магазины по продаже обуви

Матричная
организа­ция службы марке­тинга

Служба
маркетинга, построенная по функ­циональному
принци­пу

Служба
маркетинга, построенная по ре­гиональному
принци­пу

Служба
маркетинга, построенная по прин­ципу
ориентации на товарные группы

Высшее
руково­дство конгломерата

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих перед собой различные цели. Основной из них считается обеспечения коммерческого успеха фирмы посредством наиболее эффективного удовлетворения потребностей рынка. Для этого необходимо максимально полно удовлетворять потребности рынка при минимальных затратах.

Свое практическое воплощение маркетинговая деятельность находит в реализации различного рода маркетинговых инициатив, таких как:

• проведение маркетинговых исследований;
• разработка товаров;
• ценообразование;
• организация распространения товаров и услуг, их рекламы и пр.

Маркетинговая деятельность, как управленческий процесс, характеризуется наличием субъектов и объектов управленческого маркетингового воздействия. К субъектам маркетинговой деятельности предприятия могут быть отнесены конкуренты, рыночные посредники, производители, специалисты по маркетингу и пр. Объектами маркетинговой деятельности выступают материальные товары, услуги, идеи, личности, территории и организации.

В настоящее время выделяют порядка пяти основных подходов, на основе которых предприятия могут вести свою маркетинговую деятельность. В частности, речь идет о концепциях маркетинга. Основными из них считаются концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, непосредственного самого маркетинга, а также концепция социально-этического маркетинга.

«Ориентация маркетинговой деятельности» 👇

Виды маркетинговой деятельности

В настоящее время эксперты выделяют четыре основных вида маркетинговой деятельности (рисунок 1).

Продуктовая маркетинговая деятельность в основе своей опирается на аналитический прогноз потенциального потребительского спроса и сильные стороны технологий. Ведущее место в производстве отводится качественным характеристикам товарной продукции. Примечательно, что предприятия, ориентированный на реализацию продуктовой маркетинговой деятельности, как правило, недостаточно внимания уделяют запросам рынка, что нередко является причиной невостребованности производимой ими продукции и приводит к дополнительным рискам убытков.

Производственная маркетинговая деятельность ориентирована на производство продукции, исходя из показателей эффективности. При этом основное внимание, как правило, уделяется производственным издержкам и способам их снижения. Производство товаров ориентировано на текущий спрос по ценам, которые потребители готовы заплатить за товар.

В случае реализации сбытовой маркетинговой деятельности основной акцент делается на объемах продаж, стремлении к как можно более быстрому обновлению ассортимента выпускаемой продукции и ускорению товарооборота. Основное внимание при этом уделяется анализу текущего платежеспособного спроса, позволяющего получать максимальную выручку от продаж в краткосрочном периоде.

Маркетинговая деятельность потребительского спроса предполагает ярко выраженную ориентацию на непрерывный процесс удовлетворения рыночных потребностей. Основное внимание при этом концентрируется на различиях в потребностях разных групп потребителей и изменчивости их потребительских предпочтений.

Целевая ориентация маркетинговой деятельности

Согласно маркетинговой ориентации вся деятельность компании должна быть основана на определение нужд и потребностей целевого рынка и предложение ему продуктов (товаров и услуг), отличающихся от рыночных аналогов или обладающих преимуществами в сравнении с ними. Таким образом, маркетинговая деятельность должна быть направлена на изучение и анализ рынка в целом и потребителей в частности. В современном мире без ориентации на потребителей успешный маркетинг невозможен.

Согласно теории маркетинга в основе маркетинговой ориентации фирмы лежат три компонента:

• генерация знания обслуживаемого рынка;
• распространение знания рынка внутри компании;
• ответная реакция компании в целом на эти рыночные знания.

Практика показывает, что генерация знаний о рынке, как правило, происходит внутри специфических отделов компании (например, внутри маркетингового подразделения). Однако, для обеспечения успешности рыночной деятельности компании эти знания необходимо распространять по всем отделам. Распространение рыночных знаний может идти по формальным каналам и неформальным образом. Прямым воплощением ответной реакции компании на знания о рынке выступает ее маркетинговая деятельность, ориентированная на потребителей.

В основе ориентации маркетинговой деятельности лежит ряд условий и последствий. К условиям, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой ориентации, относятся: организационные системы компании, динамика отношений между ее подразделениями и характеристики менеджеров высшего звена. Последствия маркетинговой ориентации заключаются в изменении результатов деятельности копании как ответной реакции потребителей и работников самой компании.

Согласно другому подходу маркетинговая ориентация состоит из потребительской ориентации, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Под потребительской ориентацией понимается достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, благодаря которому компания может обеспечивать их необходимыми продуктами. В основе ориентации на конкурентов лежит понимание сильных и слабых сторон свои конкурентов (как реальных, так и потенциальных). Говоря о межфункциональной координации имеется в виду координация усилий по использованию всех видов ресурсов ради создания продуктов, соответствующих нуждам целевых потребителей.

Маркетинг в системе менеджмента на предприятии

Введение

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Практически все исследователи признают правомерность тезиса о неотделимости маркетинга от управленческого процесса. Существуют определенные разночтения в толковании маркетинга. Одни исследователи рассматривают его как философию ведения бизнеса, другие сводят его роль до деятельности в области продвижения товаров и услуг.

Передовые предприятия и организации Российской федерации осуществляют внедрение систем менеджмента качества (СМК) по требованиям стандартов ИСО 9000:2000, преобразованных в 2001 г. В Российские национальные стандарты. При подготовке СМК к сертификации их разработчики, как правило, принимают во внимание и ориентируются на то что рекомендации и требования стандартов ИСО 9000:2000 в значительной степени приближены к подходам так называемого всеобщего управления на основе качества. В этом смысле стандарты ИСО 9000:2000, как и философия всеобщего управления на основе качества, нацелены на постоянное улучшение выполнения процессов (работ) на каждом уровне организации и при каждом виде деятельности за счет подходов, основанных на мониторинге, исследовании и оценке процессов, с помощью которых выполняется работа, как в отдельных подразделениях, так и в масштабе всей организации.

Оценке результативности и эффективности процессов путем учета затрат на качество.2

Коллективной работе как в командах, создаваемых для выполнения конкретных проектов в установленные сроки, так и кружках качества, работающих на постоянной основе; формировании производственных отношений и культурной среды, применении количественных методов и инструментов мониторинга, анализа и выработки управленческих решений.3

Является очевидным то, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и общепит приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики.4

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью выживания предприятий в условиях рыночной нестабильности. Поэтому основополагающим принципом рыночно ориентированного управления является интеграция маркетинга в управленческий процесс. Именно маркетинг позволяет системам управления производственно-хозяйственной деятельностью достигать необходимой гибкости, стратегической маневренности, без которой невозможно функционирование предприятия в динамично развивающейся рыночной среде.

Исследование работ по тематике управления качеством российских и зарубежных исследователей А. М. Длин, В. С. Мхитарян, В. И. Сиськов, зарубежные ученые Б. Бергман, Л. Ноулер, А. Фейгенбаум и др. показало, что вплоть до сегодняшнего дня отсутствуют инновационные подходы комплексного управления качеством, между тем как показало предварительное исследование требований ГОСТов серии ГОСТ ИСО 9000 имеется широкий проблемный пласт и необходимость формирования инновационных подходов к управлению качеством в связи с тем, что спрос на услуги постоянно растет.

Исходя из вышеизложенного, целью настоящего исследования является исследование и применение маркетинга в системе менеджмента на предприятии (организации, фирме): современное состояние и перспективы его развития.

Объект исследования — процесс улучшения качества продукции.

Предмет исследования — ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Задачи исследования:

—раскрытие роли маркетинга в системе менеджмента организации;

—изучение сущности и функций маркетинга на предприятии;

—исследование основных концепций и структуры маркетинговой деятельности;

—рассмотрение организации управления маркетингом на предприятии;

—изучение особенностей и перспектив развития маркетинговой деятельности в России;

—анализ маркетинговой деятельности предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

—разработка предложение по совершенствованию отдела маркетинга ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Методы исследования: изучение и анализ литературы, изучение и анализ отечественной практики, синтез.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Котлер Ф. , Годин А.М., Хибинг Р., Соловьев Б.А. и других.

Эмпирической базой исследования являются экспертные разработки российских и зарубежных ученых экономистов, а также данные конкретного предприятия.5

маркетинговый исследование рынок стратегический

1. Теоретическая глава. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — глаза бизнеса. Если Вы не знаете рынок — Вы уже проиграли. Каковы же сегодня разновидности и методы маркетинговых исследований?

Основные разновидности маркетинговых исследований можно разделить по следующим направлениям: исследование рынка; исследование продуктов и сервисов; исследование брэндов; исследование коммуникаций; исследование потребителей/клиентов; исследование дистрибьюторов; исследование партнеров/сотрудников и др.

Исследование рынка. Эти мероприятия включают в себя исследование: объема рынка; структуры рынка; ёмкость/потенциал рынка; сегментацию рынка; динамику рынка; факторы, влияющие на развитие рынка; прогноз развития рынка; анализ конкурентного окружения; SWOT-анализ.

Исследование продуктов и сервисов. Данные мероприятия включают исследования: моделей и привычек потребления; структура потребления; барьеры и стимулы к потреблению; ценовую эластичность продукта; оптимальную цену продукта; разработку и тестирование концепции продукта, оптимизацию продукта; идею продукта; имидж продукта; оформление продукта; восприятие продукта в конкурентном окружении.

Исследование брэндов. Это исследование позволяет определить: здоровье бренда; капитал бренда ; потенциал бренда; позиционирование бренда; удовлетворенность брендом; лояльность к бренду; восприятие бренда; разработку и тестирование концепции бренда (имидж, позиционирование, стоимость); мониторинг бренда.

Исследование коммуникаций. Данное исследование позволяет определить: измерение эффективности коммуникации; восприятие имиджа продукта; анализ процесса принятия решения о приобретении и факторов, влияющих на него; мотивы к потреблению; тестирование рекламы (ролики, слоганы, концепции и т.д.); разработку концепций и идей для рекламы; анализ эффективности каналов коммуникации; пути оптимизации коммуникации.

Исследование потребителей/клиентов. Исследование включает в себя: сегментацию потребителей, выявление размера сегментов; перспективные сегменты; целевую аудиторию/потенциал роста целевой аудитории; портрет потребителя, стиль жизни и привычки потребителя; психологический тип потребителя; предпочтения потребителей; эффективные каналы коммуникации с потребителем; удовлетворенность и лояльность потребителя/клиента; причины переключения клиентов на конкурентов.

Исследование дистрибьюторов. Исследование дистрибьюторов включают в себя: анализ дистрибьюторов и их доли; исследование каналов и системы продаж; оценку эффективности существующей дилерской сети; ценовую политику игроков рынка; пенетрацию и долю полки (постоянных покупателей и частоту покупок); ценовой анализ; уровень и качество выкладки; уровень и качество рекомендаций.

Исследование партнеров/сотрудников. Исследование включает в себя: поиск партнеров; проверку работы партнеров; оценку качества сервиса; оценку качества работы сотрудников; оценку качества работы конкурентов.

Методы маркетинговых исследований должны проводиться в соответствии со стандартами качества ESOMAR Они включают в себя количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные маркетинговые исследования состоят из:

личных интервью, в т.ч. интервью по месту жительства респондентов; уличные интервью; интервью в местах продаж; Hall-тесты, телефонные интервью; CATI (Computer Assisted Telephone Interview); CAPI (Computer-assisted personal interviewing); On-line опросы.

К качественным методам относятся: групповые дискуссии (фокус группы); глубинные интервью; игровые фокус группы; экспертные фокус группы и интервью; расширенные креативные фокус группы; фокус группы и глубинные интервью on-line; домашние визиты; сопровождение покупки; анализ документов, информационный анализ; включенное наблюдение; Mystery Shopping (скрытые контрольные покупки).

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1.Определение проблемы и постановка цели исследования;

2.Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

.Разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

.Анализ вторичной и сбор первичной информации;

.Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

·Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

·Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

·Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

·Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в следующей таблице:

Таблица. Решения о сборе первичной информации

Методы сбора информацииМетоды контактаПлан выборкиИнструменты исследованияОпросЛичныйЕдиница выборкиАнкетаНаблюдениеТелефонныйРазмер выборкиЭлектронно-механическиеЭкспериментИнтернет / ПочтаПроцедура выборки

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция . Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки . Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

·Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1.Формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2.Просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

.Просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Рис.

Бостонская матрица

В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Родиной еще одной знаменательной вехи в развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон, город, которому суждено было сыграть ключевую роль в развитии коммуникаций в заключительный период двадцатого века как первому городу мира, юридическая система которого ввела в практику объявление о постановлениях суда не в привычных печатных изданиях, а через Интернет. Этим фактом была на самом высоком уровне признана важность и респектабельность Интернета, что в свою очередь послужило толчком к развитию неведомой доселе электронной коммерции, известной также, как виртуальная коммерция. «Звезды».Характеристика. Первые из первых. Они лидируют — все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли. Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.

«Дойные коровы».Характеристика. Их карьера уже состоялась — все их знают, — но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой? Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте «дойные коровы» способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие: дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора; развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями. предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет; предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах. «Проблемные дети».Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если «ребята» действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя. Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и(или) PR. «Собаки».Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться. Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег («уборочная стратегия»), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на «собак», на что-то более стоящее.

1.2 Современный менеджмент в его влиянии на маркетинг

Крупная компания одновременно ставит и решает комплекс взаимосвязанных задач, для чего создается несколько подсистем в системе менеджмента:

·управление производством;

·управление персоналом;

·маркетинг;

·маркетинг-менеджмент;

·управление проектами;

·стратегический менеджмент;

·инновационный менеджмент;

·экологический менеджмент;

·управление качеством;

·риск-менеджмент;

·инвестиционный менеджмент;

·информационный менеджмент.

Рисунок №1 — Схема взаимодействия маркетинга с менеджментом

Выделяются следующие основные виды менеджмента: организационный, стратегический, тактический (текущий) и оперативный.6

Объектом организационного менеджмента являются процессы создания организации, разработки структуры и системы управления организацией, системы осуществления управленческих функций, выработки стандартов, положений, инструкций. В результате обеспечивается нормальное функционирование организации, успешное достижение стоящих перед организацией целей. Достижение целей организации основано на стратегическом менеджменте, тактическом или текущем менеджменте и оперативном менеджменте.

Стратегический менеджмент определяет человеческий потенциал как основу организации, ориентирует организацию производства на потребности и желания потребителей, осуществляет приспособление организации к внешней среде, результатом чего является достижение перспективных целей организации. Стратегический менеджмент находится в центре внимания высшего руководства организации. Результаты стратегического менеджмента не обнаруживаются полностью в течение нескольких лет. В рамках стратегического менеджмента ставятся долгосрочные цели организации, определяются пути их достижения, обеспечивается ее будущая жизнедеятельность. Тактический (текущий) менеджмент разрабатывается в развитие стратегии. В то время как стратегический менеджмент в основном разрабатывается на высших уровнях руководства, тактический (текущий) менеджмент вырабатывается на уровне руководства среднего звена. Перспективы тактического (текущего) менеджмента рассчитаны на меньший отрезок времени, чем стратегический менеджмент.7 Результаты тактического менеджмента проявляются быстро и легко соотносятся с конкретными действиями. Тактический менеджмент связан с деятельностью, имеющей место в данное время; относится к повседневной работе. Он обеспечивает краткосрочное протекание процессов в организации, таких как маркетинговых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производственных, финансовых, кадровых, социальных; реализацию краткосрочных планов. Краткосрочные планы составляются в организациях на период до одного года. Затем они конкретизируются на полугодие, квартал, месяц, декаду, в зависимости от производственной необходимости.8

Оперативный менеджмент сводится к принятию решений, способных быстро и вовремя исправить или направить ход трудовых, производственных и финансовых процессов в конкретно складывающихся в данный момент ситуациях. Тактический (текущий) и оперативный менеджмент связаны с постановкой конкретных среднесрочных и краткосрочных задач, координацией их решения с обеспечением необходимыми людскими, финансовыми, материальными, информационными ресурсами, контролем достигнутых результатов, их оценкой, анализом и осуществлением необходимых корректирующих действий.9

Стратегический, тактический (текущий), оперативный менеджмент имеют такие объекты управления, как маркетинг, производство, материально-техническое снабжение, сбыт продукции, кадры, финансы, нововведения, учет и анализ хозяйственных процессов в организации (эккаутинг). Маркетинг — менеджмент занимается процессами управления изучения рынков, сложившейся и перспективной конъюнктуры, созданием каналов сбыта, формированием ценовой политики, рекламной деятельностью. Производственный менеджмент включает в себя управление основными, вспомогательными и обеспечивающими процессами, в результате которых производятся товары, поставляемые организацией на рынок. Менеджмент в области материально-технического снабжения и сбыта продукции заключается в управлении процессами оформления хозяйственных договоров на поставку материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, их доставку, процессами входного контроля, упаковки, хранения и поставки готовой продукции потребителям.

Рисунок №2 — Стратегический менеджмент

Менеджмент персонала направлен на планирование трудовых ресурсов; отбор персонала; оценку кадров и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора; определение заработной платы и льгот; профессиональную ориентацию и адаптацию, обучение и повышение квалификации, оценку трудовой деятельности.

Финансовый менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и управление финансовыми отношениями, возникающими между хозяйственными субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Финансовый менеджмент представляет собой процесс выработки цели управления финансами организации и осуществления воздействия на финансы с помощью методов (планирования, кредитования, системы расчетов, страхования) и финансовых средств (прибыли, амортизационных отчислений, цены, арендной платы) для достижения поставленной цели.

Инновационный менеджмент направлен на управление материализацией (овеществлением) творческой деятельности людей по созданию продуктов, которые техническими, организационными, экономическими характеристиками превосходят существующие или не имеют себе аналогов. Эккаутинг — менеджмент связан с управлением процессами сбора, обработки и анализа данных о работе организации, сравнением с базовыми и плановыми показателями других организаций с целью своевременного выявления нерешенных вопросов и установления резервов для более полного использования потенциала организации.

Форма менеджмента представляет собой определенное сочетание во времени и пространстве элементов процесса менеджмента при соответствующем уровне его интеграции, выраженное системой устойчивых связей.

Среди форм менеджмента выделяют:

управление по целям;

управление по результатам;

управление на основе систематических проверок и распоряжений;

управление на основе учета потребностей и интересов;

управление в особых ситуациях;

управление, опирающееся на активизацию деятельности;

управление, основанное на искусственном интеллекте.10

1.3 Бенчмаркетинг и организация рекламной деятельности

Бенчмаркетинг — это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях. То есть основной задачей бенчмаркетинга является постоянное совершенствование финансовой и технической структуру предприятия.

Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркетинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркетинга много направлено. Так бенчмаркетинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркетинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов.

Виды бенчмаркетинга:

) внутренний бенчмаркетинг — бенчмаркетинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

) бенчмаркетинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

) функциональный бенчмаркетинг — бенчмаркетинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе;

) бенчмаркетинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

) глобальный бенчмаркетинг — расширение стратегического бенчмаркетинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг;

) общий бенчмаркетинг — бенчмаркетинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора;

) бенчмаркетинг затрат;

) бенчмаркетинг характеристики;

) бенчмаркетинг клиента;

) стратегический бенчмаркетинг;

) оперативный бенчмаркетинг;

) ассоциативный бенчмаркетинг — бенчмаркетинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе.11

Определив основное содержание бенчмаркетинга, рассмотрим более подробно, его выделяет следующие основные принципы бенчмаркетинга:

Процесс бенчмаркетинга можно разбить на пять фаз:

а) определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа производства.

Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.

Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

б) выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только и первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:13

беглый обзор. На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные;

приведение в порядок. В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывающих имеющиеся к этому моменту сведения;

выбор лучших — на этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими. В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи;

в) сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

г) анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.

д) целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Речь не идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры — иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.14

Рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя . Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. . Эту деятельность необходимо рассматривать как:15

процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.16 Управление рекламной деятельностью — это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространи-телями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.18

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе. В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

1.4 Экономический смысл маркетинг — менеджмента

В эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами.

Важно найти так называемую «нишу рынка», попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности могут стать прибыльным и устойчивым бизнесом. Ниша рынка, как и любая ниша вообще, уже по определению есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд.

Смысл выбора ниши рынка — перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое. И потом использовать должным образом те преимущества, которые дает свое поле любому игроку, включая участника конкурентной борьбы.

Ниша рынка (от латинского «nidus» — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять.

Ниши рынка могут быть результатом:21

целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т. е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;22 Чтобы правильно выбрать нишу рынка для вашего предприятия, следует прежде всего попытаться найти практическое применение вашим собственным способностям, знаниям, квалификации на рынке. Многие успешно работающие в нишах рынка компании своими достижениями обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедряло и продвигало на рынке те же изделия или услуги, что и другие фирмы, совершенно иным образом. Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам.23

Рисунок №3 — Влияние менеджмента на маркетинг

-динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;

·динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;

2. Практическая глава. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Сравнение отделов маркетинга на предприятих (на примере ПОБ «Чкаловский хлебозавод»и ООО «Молочная река»)

.1 Система работы службы маркетинга и ее связь с менеджментом на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

На современном этапе развития экономических отношений фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара.

Изучение маркетингового отдела проводилось на примере потребительского общества «Чкаловский хлебозавод», находящегося по адресу Нижегородская область, г.Чкаловск, ул. Пушкина, д.35.

Целью ПОБ «Чкаловский хлебозавод» является получение максимально возможной прибыли и рост доходов предприятия.

Стратегические цели — укрепление конкурентоспособности, обеспечение плановой прибыльности и рентабельности предприятия.

Миссией ПОБ «Чкаловский хлебозавод» является обеспечение потребителей высококачественными мукомольными изделиями, решая тем самым проблему потребителей.

Служба маркетинга предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» существует как одно целое совместно с финансовой службой организации.

Так как отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» не существует, но все-таки в финансовом отделе есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.

На предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.

Маркетинговая политика предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.25 Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны ПОБ «Чкаловский хлебозавод» в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации товара.

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.26

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

·транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

·«дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

·хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

·компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

·установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

·создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

·принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.27

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.28

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.

ПОБ «Чкаловский хлебозавод» использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю — это свидетельствует о «смешанном» канале распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.

Производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на»лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Исходя из этого, можно выявить следующие недостатки:

·отсутствие отдела маркетинга;

·ориентацию руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

·отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;

·недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

·отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров предприятия;

·отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

·какое место занимает служба маркетинга в структуре организации;

·как она взаимодействует с другими службами;

·функции отдела маркетинга;

·образование и численность сотрудников службы маркетинга;

·материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Существует несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:

1)есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением зам. директора по сбыту;

2)отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение;

3)есть отдел маркетинга, подчиненный зам. директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный коммерческому директору.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

Недостатки разделения отделов:

·отсутствует четкое распределение функций;

·проблема деления информационного потока;

·дублирование работ;

·отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию.

Недостатки объединения отделов:

краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель),а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке).

Рассмотрим ООО «Молочная река»

Фирма ООО «Молочная река» была основана в 2009 году, и зарегистрирована администрацией Московского района города Нижний Новгород. Свидетельство № 6132.

Организационно-правовая форма.

Полное наименование: Общество с Ограниченной Ответственностью Молочная Река. Сокращенное наименование : ООО «Молочная Река»

Место нахождения фирмы (юридический адрес): Российская Федерация г. Нижний Новгород, ул. Кожевенная, д.11.

Фирма является оптовым игроком на рынке продовольственных товаров, в частности молочных продуктов.

Уставный капитал общества составляет 83902 (восемьдесят три тысячи девятьсот два) рубля. В уставном капитале данного предприятия иностранного капитала нет.

Ассортимент вырабатываемой продукции.

Фирма продает продовольственные товары, всю молочную линейку. Основные поставщики сырья и потребители продукции.

Фирма не имеет возможности самой производить молочную продукцию, по этому она закупает их у предприятий: ООО «Ардатовское молоко», Т.Д. «Шахунские продукты», Кстовский Молочный комбинат.

Потребителями являются частные лица, имеющие высокий, средний или низкий финансовый достаток.

Основные конкуренты.

Основными конкурентами являются: «Молочное дело», «Мир молока»,

Перечень профессиональных групп персонала компании.

Общее количество работающих в данной фирме на 19 марта 2012г. составляла 42 человека. Основные руководители и специалисты выполняют следующие функциональные обязанности:

Генеральный директор (1 чел.). Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

Коммерческий директор (1 чел.) непосредственно подчиняется генеральному директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Является начальником отдела снабжения и сбыта, а также ЖЭУ (жилищно- эксплуатационное управление).

Инспектор по кадрам (1 чел.) организует работу по подбору и изучению кадров, участвует в расстановке инженерно-технических работников и служащих, организует учет личного состава. Подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия. Назначается на должность и освобождается от должности его приказом.

Главный бухгалтер (1 чел.) непосредственно подчиняется генеральному директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Свою деятельность осуществляет на основании требований нормативных документов правительства России. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.

Бухгалтер-кассир (1чел.) непосредственно подчиняется главному бухгалтеру. Свою деятельность осуществляет на основании нормативно-распорядительных документов, указаний, распоряжений главного бухгалтера.

На предприятии создан Совет директоров, в который входят генеральный директор, коммерческий директор и главный бухгалтер.

Структура предприятия.

Фирма ООО «Молочная река» имеет линейно-функциональную структуру управления (см. рис. 1).

При данной структуре управления сохраняется преимущество линейной структуры в виде принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде специализации управления. При этом данная структура имеет и ряд недостатков. Во-первых, подобная структура препятствует введению инноваций, и всякие изменения требуют значительных усилий руководства. Во-вторых, сегментация подсистем вызывает их излишнюю замкнутость, что препятствует функционированию организации как единой системы. В-третьих, структура носит централизованный характер, что вызывает перегрузку высшего руководства и требует специального налаживания прямых связей подсистем. В-четвертых, создаются ограниченные возможности по подготовке руководителей высшего уровня.

Рис. 1. Структура ООО «Молочная река»

Миссия фирмы ООО «Молочная река»

«Удовлетворение потребностей общества путём обеспечения потребителей молочными продуктами, при профессиональном и ответственном отношении к работе сотрудников фирмы».

Цели предприятия.

Общие цели фирмы формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определённых ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Для того чтобы организация добилась успеха, цели должны обладать следующими характеристиками:

1. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
2. Цели должны устанавливаться во времени, то есть иметь срок исполнения:
3. пять лет и больше — долгосрочная цель;
4. от одного до пяти лет — среднесрочная цель;
5. до одного года — краткосрочная цель.
6. Цель должна быть достижимой. Это необходимо для повышения эффективности организации.
7. Множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими. То есть действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует.

Основной целью фирмы ООО «Молочная река» является наращивание объемов продаж.

Оценка и анализ внешней среды.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Факторы внешней среды выделяют в четырех областях:

Экономические факторы:

) Вследствие инфляции растёт платёжеспособный спрос, а вслед за ним и равновесная рыночная цена, так как предложение не поспевает за спросом. Например, если при инфляции будут расти цены на молоко, то увеличиться себестоимость молочных продуктов. Следовательно, в условиях инфляции покупатели данной продукции смогут купить по возросшим ценам меньшее количество молочных продуктов.

) Предприятие платит различные налоги в органы государственной власти. Это и налог на прибыль, и НДС, и налоги, взимаемые с начисленной заработной платы (отчисления в социальные фонды). В настоящее время предприятиям приходится платить большую сумму налогов, после чего у них практически не остается чистой прибыли. Что дает совсем немного возможностей для расширения производства, инноваций и нововведений.

Политические факторы:

) Деятельность ООО «Молочная река» непосредственно зависит от нормативных документов местных органов, властей региона и федерального правительства. Например, оперативный, бухгалтерский статистический учёт и отчетность организации ведётся в соответствии с законодательством РФ.

) Со стороны органов власти предприятию оказывается помощь в виде предоставления государственных ссуд с низким процентом кредитования (10% годовых). Также иногда проводятся государственные конкурсы, которые могут обеспечить предприятию гарантированный заказ на определенный срок.

) Существует система взаимозачетов, например, по электроэнергии. То есть предприятие вместо денег предоставляет определенный товар.

Рыночные факторы.

) На рынке фирма занимает достаточно твердую позицию, и конкуренты не составляют сильной конкуренции.

) Доступные цены и высокое качество обеспечивают фирме достаточный портфель заказов и гарантированный доход.

) Демографический фактор (то есть изменение возрастного состава населения) не оказывает влияние на спрос молочных продуктов.

) Влияния изменения доходов населения оказывает незначительное влияние, и может привести лишь к небольшому снижению спроса на продукцию фирмы.

Факторы конкуренции.

Фирма может отслеживать деятельность своих конкурентов. Предприятие ограничивается лишь изучением цен на аналогичную продукцию других фирм.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

После анализа внешней среды руководству необходимо определить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Маркетинг.

Как таковой службы маркетинга на фирме нет, но многие ее функции выполняет отдел снабжения и сбыта. Данная служба обеспечивает организацию заказами и способствует реализации продукции. Однако для увеличения спроса на товар, и роста объемов их реализации необходимо проведение рекламной кампании, изучение рынка покупателей и конкурентов и разработка на их основе стратегий и планов маркетинга.

И вот В августе 2011 г. По заказу ООО «Молочная река» в Нижнем Новгороде было проведено социологическое исследование рынка сливочного масла. Сбор информации проведен в августе-сентябре 2011 г. во всех районах Нижнего Новгорода. В опросе участвовало 615 жителей города, выборка маршрутная, квотная по размеру домохозяйств. Сбор информации осуществлен под руководством администратора анкетерской сети Парамоновой Ю.А.

Над отчетом работали: научный руководитель КБ «Деловая тактика» д.э.н, проф. Иудин А.А., директор ООО «КБ «Деловая Тактика» к.с.н. Иудин А.И., ответственный исполнитель проекта к.п.н. Зернов Д.В., социологи к.с.н. Клемятич Ю.Ю., Клемятич Д.В., к.с.н. Луконина Е.С.

Исследование разместилось на 50 страницах А4 краткий вывод по исследованию: присутствует спрос на сливочное масло в удобной пластиковой упаковке Российского производства, определены СМИ наиболее подходящие под определенный товар на данной территории это радио Дача и канал Россия. В связи с исследованием предприятие наметило себе новый курс и двигается в данном направлении.

Медиаметрические предпочтения.

Особенностью телепредпочтений потребителей, ориентированных на сливочное масло в пластиковых емкостях является существенное снижение позиций Первого канала. Если в общем для всех потребителей рейтинге популярности телеканалов Первый канал делил первое место с Россией, то, например, в группе потенциальных потребителей масла в пластиковых емкостях он опускается на пятое место. С другой стороны, растет популярность других телеканалов, например, ТНТ, ТК «Домашний» и, особенно, Сетей-НН. Также следует отметить, что как реальные, так и потенциальные потребители сливочного масла в пластиковых емкостях придают особенное значение телевидению, как месту, где следует размещать рекламу сливочного масла. Потребители, ориентированные на сливочное масло в пластиковых емкостях, придают меньшее значение прессе, как источнику рекламной информации, но также реже, чем население в целом, они читают газеты. Рейтинг печатных периодических изданий в этой группе потребителей в целом повторяет общегородской. На первом месте, оказывается «Комсомольская правда», на втором — «Аргументы и факты», на третьем — «Теленеделя».

Рис. 6.3. Сравнение популярности телеканалов в группе потенциальных потребителей сливочного масла в

Рис. 6.4. Сравнение популярности радиостанций в группе потенциальных потребителей сливочного масла в пластиковых емкостях с общих рейтингом, %

А вот к радиостанциям внимание потребителей, ориентированных на сливочное масло в пластиковых емкостях, повышенное. Причем есть и лидер радиопредпочтений. Им в группе потенциальных потребителей сливочного масла в пластиковых емкостях оказывается «Радиодача». На втором месте — «Европа-плюс», а третье делят между собой «Милицейская волна» и «Русское радио». Ниже, чем у населения в целом, в этой группе позиции у «Авторадио».

Финансы.

Можно сказать о следующих недостатках в работе ООО «Молочная река»:

• наличие краткосрочных кредитов банка;
• рост дебиторской задолженности за два года почти в 7 раз;
• увеличение краткосрочной кредиторской задолженности в 2,4 раза.

Положительно можно оценить отсутствие у предприятия в течение исследуемого периода долгосрочных кредитов банка и прочих долгосрочных займов.

Предприятие испытывало трудности на протяжении всего исследуемого периода, однако и в 2010, и в 2011 гг. было обеспечено собственными оборотными средствами, не имея при этом долгосрочных заемных источников формирования. Можно сделать вывод, что кредиторская задолженность предприятия использовалась по назначению, то есть как источник формирования запасов.

Кадры.

На предприятии проводятся работы по повышению квалификации рабочих, по освоению смежных профессий.

Деятельность персонала оценивается по степени своевременного и в полном объеме достижения поставленных целей.

Имидж предприятия.

Репутация фирмы поддерживается путем закупки качественной продукции по доступным ценам, своевременным выполнением заказов и поставок необходимого объема продукции в нужное место и в нужное время.

Маслоу в своей теории признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, отдыхе и сексуальные потребности.
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от опасностей окружающего мира и уверенности в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.
3. Социальные потребности или потребности в причастности.
4. Потребности в уважении.
5. Потребности самовыражения.

Физиологические потребности и потребности в безопасности являются потребностями низшего уровня, социальные потребности, потребности в выражении и самовыражении — высшего уровня.

Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. И хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека стимулируется не только ею.

Основным недостатком этой теории является то, что ей не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Разные люди любят разные вещи, и если руководитель хочет эффективно мотивировать своих подчиненных, он должен чувствовать их индивидуальные потребности.

Для работников ООО «Молочная река» наиболее актуальными являются физиологические потребности и потребности в защите и безопасности, так как в условиях экономического спада человека в первую очередь заботит проблема выживания, стабильности гарантий на будущее. При этом социальные потребности не утрачивают своей важности, поскольку на фирме действует сплотившийся коллектив, задачей которого является не только собственное благополучие, но и достижение поставленных целей.

2.2 Предложения по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Выше описанное влечет за собой необходимость внедрение отдела маркетинга, который будет заниматься сбытовой политикой предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод».

При внедрении отдела маркетинга необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отделе маркетинга будет задействовано 3 человека. Один челок работающий в финансовом отделе, который занимался маркетинговой деятельностью, будет переведен в отдел маркетинга и занимать должность начальника отдела маркетинга. В подчинении начальника отдела маркетинга будет находится два человека: менеджер по работе с заказчиками, конкурс-менеджер.

Начальник отдела маркетинга осуществляет контроль за всем отделом. Он координирует деятельность каждого сотрудника, проверят расчеты по заявкам, осуществляет связь с покупателями, ищет наиболее лучшие пути транспортировки, а также осуществляет набор сотрудников по мере необходимости.

Менеджер по работе с заказчиками будет заниматься приемом заявок, коммерческих предложений, а также вести расчет стоимости желаемой продукции.

Конкурс-менеджер будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.

Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:

·изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

·исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;

·ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

·организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:

·анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;

·изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

·наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

·организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является:

·Internet, в частности подготовка Web-страниц.

·перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год;

·открытие новых каналов сбыта;

·разработка сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;

·распространением рекламы в средствах массовой информации;

·изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);

·разработка новой упаковки, предложение ее в качестве основной.

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и др. улучшениям.

ООО «Молочная река»

Разобьем данную стратегическую долгосрочную цель на краткосрочные и среднесрочные цели. Тогда повышение объемов реализации до 2014 года на 25% будет осуществляться за счёт следующего:

1. Закупить необходимые образцы.
2. С начала 2013 г. проводить усиленный прием на работу требуемых рабочих и специалистов.
3. Привлечь специалиста по маркетингу или организовать на предприятии отдел по маркетингу.
4. Разработать новый ассортимент продукции с учетом спроса потребителей и др. факторов.

В течение I квартала 2014 г. выпустить и реализовать не менее четвертой части всего запланированного объема продукции.

Ответственными за выполнение этих задач и исполнителями являются следующие должностные лица предприятия:

) Коммерческий директор знает потребности заказчиков, поэтому располагает информацией об ассортименте молочных продуктов, необходимых потребителю.

) Инспектор отдела кадров ведет учет численности работающих на предприятии и осуществляет прием людей на работу. Окончательное решение принимается генеральным директором, который подписывает приказ о приеме.

) Часть работ по маркетингу, таких как: изучение цен на аналогичную продукцию конкурентов, работа с поставщиками и потребителями, — осуществляет отдел снабжения и сбыта. Но для более эффективного достижения поставленной цели необходимо проведение других маркетинговых мероприятий, направленных на повышение спроса на продукцию фирмы.

В данном случае предприятию рекомендуется организовать отдел по маркетингу, который будет заниматься рекламной деятельностью, изучением спроса, проведением маркетинговых исследований и разработкой маркетинговых стратегий.

Следует также отметить, что для увеличения объемов реализации можно использовать еще два пути — это повышение качества продукции и снижение цены.

.3 Расчет эффективности внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на ПОБ «Чкаловский хлебозавод»

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и др. улучшениям.

Для расчета эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль полученная в результате проведения маркетинговых мероприятий.

Для того, чтобы проследить является ли данное мероприятие рентабельным необходимо в первую очередь просчитать затраты от внедрения описанного выше мероприятия (табл. 1.)

Таблица №1 — Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод»

Наименование действийЗатраты, тыс.руб.Прием на работу двух сотрудников30Покупка 2 ПК35Покупка мебели40Канцелярия10Сканер, принтер10Итого125

Просчитав затраты, необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия:

Эф = Пр/З (1)

где: Эф — экономическая эффективность предложенных мероприятий;

З — затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;

Пр — прибыль от внедрения мероприятий, руб.

Эф = 1 234 000/125 000 = 9%

По результатам формулы можно сделать вывод, что сумма затрат на внедрения отдела маркетинга составит лишь 9% от полученной прибыли предприятия за год. Результатом внедрения отдела маркетинга станет увеличение объемов реализованной продукции (Табл. 2).

Таблица №2 -Тенденция изменений реализованной продукции за 2011-2012 года

Показатель2011 г.Прогнозное значение на 2012 г.Абсолютное отклонениеОтносительное отклонение от данных предыдущего года, %Реализованая продукция (РП), руб.1 345 0601 466 115121 05531,6

По данным таблицы 2. видно, что объем реализованной продукции увеличился на 31,6%, что приводит к развитию предприятия.

Сравним затраты, направленные на внедрение отдела маркетинга с увеличением объема реализованной продукции.

R = 121 055/125 000 = 1% (2)

По данным формулы 2 видно, что рентабельность введенных мероприятий на ПОБ «Чкаловский хлебозавод» позволит увеличить выпуск продукции 1%.

Предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на ПОБ «Чкаловский хлебозавод» позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и с координировать деятельность всего предприятия, т.к. данный отдел является самым важным в сбыте и реализации продукции.

Вывод:

Как было ранее описано, на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» отсутствует отдел маркетинга, а служба маркетинга существует как одно целое совместно с финансовой службой предприятие. Также выше были выявлены недостатки работы службы маркетинга. Одним из основных недостатков является отсутствие отдела маркетинга, что влечет за собой несправляемость сотрудниками с возложенной на них работой, частичный контроль за каналами распределения продукции. Сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие либо конкурсные программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.Был предложен ряд мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод»: внедрение отдела маркетинга, взять на работу сотрудников отдела, распределение должностей и в соответствии обязанностей сотрудников, реализация поставленных перед отделом ряда задач. Расчет эффективности внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии показал, что предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на ПОБ «Чкаловский хлебозавод» позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и скоординировать деятельность всего предприятия.

Заключение

Таким образом, было проведено исследование «Маркетинг в системе менеджмента современное состояние и перспективы развития» на двух вроде разных предприятиях но в тоже время схожих по работе маркетинга, ни в том ни в другом нет отдела маркетинга ,его функции выполняют сотрудники других отделов : и достигнута его основная цель — была установлена ведущая роль и первостепенное место менеджмента в системе маркетинга предприятия с позиций постоянного улучшения качества продукции.

Объекты исследования были проанализированы с точки зрения развития понятия качества в экономике и философии, была выполнена классификация подходов к управлению качеством в современном менеджменте, в ходе которой на основании требований стандартов был разработан и внедрен новый подход к управлению качеством.

Был сделан вывод о том, что управление качеством на предприятих может и должно развиваться только в ходе постоянного обмена опыта с другими предприятиями, как отечественными, так и зарубежными.

Выводы при проведенном исследовании:

1.Роль маркетинга в функционировании современного предприятия заключается в определении целевых приоритетов, которыми будут руководствоваться менеджмент предприятия с учетом его ресурсных возможностей.

Менеджмент предприятий должен рассматривать маркетинг, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

. Современный маркетинг — это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Маркетинг сегодня ориентируется на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

. Маркетингу присущ ряд функций. В тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

. Маркетинговая деятельность предприятия зависит от спроса потребителей.

. Современная концепция маркетинга основана на определении потребностей и реализации покупательной способности, позволяющей оценить ассортимент и качество товара.

. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб.

7. Отечественный маркетинг на данный момент имеет неплохой уровень развития. Но, так же, имеет и ряд проблем, к решению которых необходимо стремиться.

8. Маркетинг находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.

. Внедрение отдела маркетинга на предприятии создает единый интегрированный процесс, направляемый на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли, позволяет скоординировать деятельность всего предприятия, является системой управления предприятием.

Основываясь на результатах исследования были составлены следующие предложения:

организовывать и вести маркетинговую информационную систему качества на предприятии;

регулярно проводить маркетинговые исследования и исследования по методике самооценки качества, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия в области создания постоянных улучшений качества;

выделять средства на постоянное повышение квалификации подчиненных и развития их человеческого капитала и трудового потенциала с позиций управления качеством;

организовывать работы по рекламе.

Литература

1.Андрейченко П., Маркетинг со скоростью света, — М.: Новый маркетинг, 2008, — 228с.

.Барежев К. В., Актуальные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, — М.: Новости маркетинга, 2008, -174с.

.Буланов А. П., Завтра-маркетинг, — СПБ.: Питер, 2008, — 256 с.

.Глухов В. В., Менеджмент, — СПб.: Спецлит, 2000, — 192с.

.Годин А.М., Маркетинг,- М.: «Дашков и К», 2010, — 672с.

.Голубков Е.П., Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов, — М.: Маркетинг в России и за рубежом, — 2008, — 367с.7.Гольцов А. В., Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии, — М.: Маркетинг, 2003, — 89 с.

.Дойль П., Маркетинг менеджмент и стратегии, — СПБ.: Питер, 2007, — 544с.

.Дубровин И.А., Маркетинговые исследования: учебное пособие, — М.: ИТК «Дашков и К», 2008, — 260с.

.Займан С., Конец маркетинга, каким мы его знаем, — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010, — 304с.

.Калька Р., Маркетинг, — М.: Смартбук, 2010, — 128с.

.Каменева Н.Г., Маркетинговые исследования, — М.: Вузовский учебник, 2010, — 448с.

.Капон Н., Управление маркетингом, — СПб.: Питер, 2010, — 832с.

.Карпов В. Н., Выбор целевого рынка. Маркетинг, — М.: Патер, 2001, — 71 с.

.Котлер Ф., Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе, — М.: Эксмо, 2011, — 380 с.

.Мартынов В. И., Системный подход к перестройке маркетинговых бизнес-процессов внутри компании, — М.: Новости маркетинга, — 2008, — 217с.

.Никулин Л.Ф., Научно-методические аспекты менеджмента компетенции, — М.: РЕМИКС, 2006, — 240с.

.Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам, — М.: Ось-89, 2001, — 285 с.

.Подлипаев Л.Д., Маркетинг внедрения и менеджмент качества торгового предприятия, — М.: Гелиос, 2009, — 264с.

.Попов Е. В., Теория маркетингового исследования, — М.: УГТУ, 1998, — 200 с.

.Просветов Г.И., Маркетинговые исследования. Задачи и решения, — М.: Альфа-Пресс, 2008, — 240с.

.Рачковская И. А., Сурмак Т. П., Как измерить качество?, — СПб.:Логинфо, 2001, — 274с.

.Рыбакова И. Н., Нет предела совершенству, — М.: Новый маркетинг, — 2008, — 184с.

.Соловьев Б.А., Маркетинг, — М.: Инфра-М, 2010, — 336с.

.Уайт С., Основы маркетинга, — М.: АСТ, Астрель, 2007 , — 220с.

.Федорова Н.Н., Организационная структура управления предприятием, — М.: Юнити, 2007, — 314 с.

.Феофанов О. А., Реклама: новые технологии в России, — СПб.: Питер, 2003, — 240 с .

.Фокс М. Дж., Введение в обеспечение качества, — М.: Фонд «Европейский центр по качеству», 2008, — 118с.

.Фролов С. С., Социология, — М. : Кадровый клуб, 2004, — 218 с.

.Хачатурова А. В., Большое будущее, — М.: Новый маркетинг, 2008, — 284с.

.Хибинг Р., Маркетинг, — М.: Эксмо, 2010, — 848с.

.Шевченко Д.А., Маркетинг и реклама. 1000 терминов, — М.: РГТУ, 2007, — 228с.

.Ширяев В. А., Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай, — М.: Маркетинг успеха, — 2008, — 138с.

.Щекин Г. В., Система социологического знания, — М. : ИНФРА — М, 2005, — 432 с.

.Эванс Д., Берман Б., Маркетинг. — М.: Экономика, 2000, — 335 с.

.Ядов В. А., Социологические исследования: методология, программы, методы, — М.: Служба кадров, 2003, — 329 с.

Приложения

Приложение А

Управление качеством

Рис.

Приложение Б

Маркетинговое управление

Рис.

Приложение В

Общая структура менеджмента

Рис.

Приложение Г

Взаимосвязь элементов менеджмента

Рис.

Приложение Д

Менеджмент — консалтинг

Рис.

Маркетинговая концепция управления предприятием

Содержание

Введение

Глава 1. Место маркетинга в
управлении предприятием

.1 Характеристика концепций
управления предприятием

1.2 Основные проблемы
управления предприятием

1.3 Обоснование маркетинговой
концепции управления предприятием

Глава 2. Методика управления
предприятием на основании маркетинговой концепции

.1 Бизнес-анализ внешней и
внутренней среды

2.2 Разработка программы
управления предприятием на основе маркетинговой концепции

Глава 3. Систиема управления
на предприятии на основе маркетинговой концепции

.1 Организация маркетинговых
исследований на предприятии

3.2 Организация PR-отдела в
структуре маркетинговой службы предприятия

3.3 Оценка эффективности
деятельности маркетинговой службы

Заключение

Список использованной
литературы

Введение

Актуальность темы определена ролью маркетинга в деятельности предприятий.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением
рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых
— удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности
маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,
налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,
развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю
структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,
осуществляемый покупателями.

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала
более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний
покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья
продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство,
маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором
строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную
на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования,
складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым
персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест
для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы,
рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является
организация маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для
конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды,
уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить
стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду
функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами,
маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь
универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает
основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают
актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания ЗАО «Корбина Телеком».

Предметом исследования является процесс управления на основе
маркетинговой концепции предприятия.

Целью работы является анализ управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи
работы:

.        Определить место маркетинга в управлении предприятием;

.        Сформулировать методику управления предприятием на основании
маркетинговой концепции;

.        Проанализировать систему управления на предприятии на основе
маркетинговой концепции.

Глава 1.
Место маркетинга в управлении предприятием

1.1 Характеристика концепций управления предприятием

Концепции управления можно свести к двум группам — ориентированные на
производство (стратегические) и ориентированные на рынок (маркетинговые).

Значение стратегического управления, позволяющего выживать в конкурентной
борьбе в долгосрочной перспективе, возросло в последнее время. В
быстроменяющемся окружении, при жесткой конкуренции предприятие должно
концентрировать внимание не только на внутреннем состоянии дел, но и
вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая бы позволила ей
развиваться вместе с окружением.

Термин «стратегическое управление» был введен в конце 60-х начале 70-х
годов для того, чтобы обозначить отличие между текущим управлением на уровне
производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне. Главная идея:
обратить внимание руководства на окружение, которое достаточно неустойчиво и
постоянно находится в развитии, и сделать возможным предусмотреть сдвиги во
внешнем окружении и изменить политику предприятия в соответствии с изменениями.

Способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение цели
операции есть стратегия.

Стратегическое управление — это управление предприятием, которое
упирается на человеческий потенциал как на основу организации, в производственной
деятельности учитывает запросы потребителей, своевременно реагирует и проводит
изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие
добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность
организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая своих целей.

Единой стратегии и стратегического управления для всех организаций не
существует. Каждая компания индивидуальна в своем развитии и организационной
структуре. И разработка стратегии для каждой организации уникальна. Она зависит
от многих факторов: от позиции фирмы на рынке, её конкурентов, потенциала,
динамики развития, производимых ею товаров и их свойств, состояния экономики,
политики, культуры и т.п.

При стратегическом подходе к управлению определяют, что должна делать
организация в настоящем, чтобы получить желаемые результаты в будущем,
учитывая, что окружение будет меняться. Смысл стратегического управления в
определении и осуществлении действий предприятия в настоящее время для
обеспечения достойного будущего, а не разработка действий, которые будет
осуществлять организация в дальнейшем.

Стратегический подход к управлению не является идеальным решением
дальнейшего функционирования организации, и у него есть свои особенности и
недостатки.

Стратегическое управление не может дать точного описания того, что
произойдет в будущем. На основе анализа различных элементов окружающей среды,
можно предположить, как она изменится, и принять те или иные решения в
соответствии с изменениями, чтобы организация не осталась в проигрыше. Но не
возможно учесть всё, и поэтому здесь существует определенный риск.

В стратегическом подходе не существует определенного плана решения
различных проблем, но есть общая схема ведения стратегического управления.

В целом стратегическое управление — это сочетание интуиции и искусства
руководителей вести организацию к выполнению стратегических целей,
профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со
средой, активное участие всех работников в реализации задач организации, в
поиске наилучших путей их решения.

Требуются огромные усилия и существенные вложения, чтобы на предприятии
начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание
таких подразделений, которые бы отслеживали изменения в окружающей среде, их
влияние на организацию (службы маркетинга, связи с общественностью и т.п.). Это
требует значительных затрат.

В быстро меняющемся мире важно принять решение о том, что сделать
сегодня, чтобы завтра организация не потерпела поражение в борьбе за
существование. Последствия ошибочного предвидения ситуации могут быть
трагичными. И стратегическое управление не защищает руководство на 100% от
ошибок.

И, наконец, необходимы возможности для реализации стратегии.

Другая концепция — маркетинговая. Современный маркетинг — это новая
предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и
моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила
добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в
целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а
именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и
интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции
объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы
потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое
внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня
удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль.
Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного
спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность
предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг — это концепция управления хозяйственной
деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт,
рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей,
которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления
предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых
конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и
последующего обслуживания. В нашем исследовании будем прежде всего исходить из
понимания маркетинга с позиций менеджмента предприятия.

По степени развития различают маркетинг распределительный (торговая
деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке,
рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих
функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением
рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная
концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе
которой лежит информация о рынке).

В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах. С одной
стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного
приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг —
это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по
специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как
потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как
ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения
и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные
особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой
концепции. Его можно определить как стратегическое управление с ориентацией на
рынок. Высказывается мнение, что далеко не все компании могут осуществлять
стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило,
крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения
рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая
компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал
роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И,
самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она
предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на
рынке инвестиционных товаров.

Отметим основные особенности новой системы управления:

. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой
стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра
управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и
воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики
товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий
сбыта.

. «Ситуационное управление», то есть принятие стратегических решений не в
установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования
70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом,
фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и
иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.

. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из
важнейших основ ситуационного управления.

. Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой
практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике
воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую
продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную
политику.

. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как
единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку
новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение
наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально
быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.

. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие
от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании,
использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные
интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений
совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный
социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению
потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ
вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в
соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения
коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как
основу планирования и управления на предприятии.

В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является
главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного
цикла.

Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное
применение. Целевая ориентация и комплексность — две «руки» маркетинга,
обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных
элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой
деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных
пределах.

1.2 Основные проблемы управления предприятием

Особенности системы управления предприятиями на современном этапе тесно
связаны с изменением стратегических ориентиров в их деятельности. Основными
экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение
эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и
удовлетворение потребностей коллектива. Вместе с тем возрастает влияние фактора
хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования,
возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей. Одновременно с
этим государства снимается всякая ответственность за обеспечение предприятия
сырьем и материалами, за сбыт его продукции, за уровень его заработной платы.

Главная отличительная черта функционирующих сегодня предприятий состоит в
том, что они действуют в постоянно меняющихся экономических условиях. При
плановой и рыночной экономике существует относительная стабильность среды. В
данном случае она касается положения других участников предпринимательства и
правил, от которых зависит выживание. В условиях плановой экономики предприятие
может рассчитывать на то, что его партнеры не обанкротятся, им в принципе не
дадут этого сделать. В рыночной экономике предприятия разоряются и появляются
новые, но количество подобных предприятий в отдельно взятой отрасли за
определенный период времени сравнительно невелико по сравнению с масштабами
всей отрасли в целом. Таким образом, в обоих случаях с точки зрения
краткосрочных решений, принимаемых предприятием, структура отрасли может
считаться относительно стабильной.

Производить то, что продается, не продавать то, что производится, —
основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим
прогрессом, производством и сбытом. То есть, прежде чем начать производство,
предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных
потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или
усовершенствовать товар, а затем выйти с ним на рынок.

Уже не раз отмечалось, что в условиях трансформации российской экономики
в деятельности хозяйствующих субъектов существенно повысился фактор
неопределенности, увеличился риск. Выживание предприятий в этих условиях все
чаще зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в значительной
мере в рамках реализации маркетинговой стратегии, нацеленной на поддержание и
развитие производства, повышение профессионального и квалификационного уровня
сотрудников фирмы, совершенствование ассортимента и рост конкурентоспособности
выпускаемой продукции, освоение новых рынков, на повышение эффективности
функционирование компании.

Главная проблема сегодня на многих предприятиях связана с неумением
правильно организовать маркетинг, с тем, что прежде всего из-за недостатка
информации они не могут найти тот продукт, который востребован сегодня рынком.
Налаживая тонкие связи в рамках производственной региональной и межрегиональной
кооперации, можно решать проблему финансового оздоровления предприятий. Не
обязательно оказывать помощь всем предприятиям, завязанным в единую
технологическую цепочку, поддержать, скажем, последнее в этой технологической
цепочке предприятие, выпускающее конечную продукцию, которое, соответственно,
оплатит продукцию своих смежников и поставщиков.

Разрабатывая и воплощая в жизнь маркетинговую стратегию, направленную на
увеличение добавленной стоимости или снижение издержек, предприятие предлагает
потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов.

Планирование маркетинговой стратегии, выступая в качестве одной из
функций антикризисного управления:

основывается на оценке перспектив развития внешней среды деятельности
фирмы, состоянии внешней конъюнктуры. Нестабильность экономики, постоянно
меняющиеся условия ее развития затрудняют прогнозируемость многих процессов во
внешней среде. В то же время в современном управлении нацеленность на адаптацию
организации к изменениям во внешней среде приобретает особую актуальность. В
связи с этим очень важно располагать информацией о состоянии экономической
конъюнктуры страны (объеме производства продукции и предоставляемых услуг,
динамике внутреннего и внешнего товарооборота, уровне платежеспособного спроса
населения и индексе стоимости жизни, масштабах инвестиционной активности других
показателях, характеризующих экономическую ситуацию в стране и происходящих в
ней изменениях;

предусматривает анализ сильных и слабых сторон в деятельности
предприятия, поскольку успех предприятия определяется, прежде всего,
рациональной организацией производства продукции, снижением издержек
производства и другими способами воздействия на внутренние факторы
производства. Одна из главных особенностей управления в период кризиса
заключается в том, что реализация решений, использующих преимущественно
инструменты внутрифирменного управления, становится основным содержанием
антикризисных мероприятий;

предполагает сбор и анализ информации о партнерах фирмы, потребителях ее
продукции, конкурентах.

Решающим фактором, определяющим дееспособность предприятия, фирмы,
корпорации, выступают инновационная деятельность, любые улучшения на всех
направлениях их функционирования. Для российских хозяйствующих субъектов,
столкнувшихся с конкуренцией, проблемой выживаемости в жестких условиях рынка,
особое значение приобретает разработка и осуществление эффективной
научно-технической политики.

Нарушение платежеспособности компании в современных условиях чаще всего
становится следствием неадекватности ее инновационной стратегии изменениям во
внешней среде. В стратегическом планировании большинства российских предприятий
инновационной деятельности пока еще не уделяется соответствующего ее значению
внимания. В результате прежняя продукция и технологии устаревают, рынки
предприятия не обеспечивают прибыльности, происходит сокращение активов,
теряется платежеспособность. Низкая инновационная активность приводит к кризису
и крупные предприятия в отраслях с высокими технологиями, и средние и малые
фирмы, выступающие на динамичных рынках.

Зарубежный опыт констатирует, что в условиях конкуренции непрерывное
внедрение новшеств, способность руководства предприятия к инновационной
деятельности представляют собой решающий фактор поддержания высокого уровня его
доходности. Необходимость инноваций диктуется изменениями, происходящими во
внешней среде, в которой действует фирма, а также угрозой устаревания
выпускаемой ею продукции.

Нововведения касаются разработки и организации выпуска нового продукта
или услуги, усовершенствования выпускаемой продукции, выхода фирмы на новые
рынки и расширение существующих рынков, технологии и организационной структуры
управления предприятием, ее адаптации к изменениям, происходящим на рынке,
снижения затрат на производство и реализацию продукции, других аспектов
функционирования компании. Компании, пренебрегающие инновационной
деятельностью, оказываются, в конечном счете, беззащитными перед ухудшением
рыночной конъюнктуры. Поэтому формирование мировоззренческой концепции и
приоритетов в области инноваций, понимания важности нововведений — одна из
важнейших задач российских менеджеров.

1.3
Обоснование маркетинговой концепции управления предприятием

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы,
которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и
обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и
особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем
происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения
спроса и предложения на рынке.

Начальная стадия развития представляет собой период, когда производители
товара или те, кто оказывает услуги, занимают прочную позицию ввиду большого
спроса и ограниченного предложения. На данном этапе предприятие затрачивает
мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что
потребители будут благожелательны к товарам, к услугам, которые широко
распространены и доступны по цене. В этом случае предприятие должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, оказания услуг и
повышении эффективности системы распределения.

Концепция усовершенствования товара, улучшения оказания услуг
предполагает: что потребители отдают предпочтение качественному оказанию услуг
или товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными
свойствами и характеристиками. В этом случае предприятие должно
сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции, и ее
постоянном совершенствовании, оказание качественных услуг.

На следующем этапе развития рынка создается ситуация, при которой
необходимые клиентам услуги постоянно присутствуют на рынке и в задачу любого
предприятия входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать клиента и
побудить его воспользоваться их услугами, а не конкурентов.

Необходимы дополнительные расходы на рекламу оказываемых услуг того или
иного предприятия, осуществление технологического обслуживания и др.

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую
условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю
доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и
многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, оказываемых услуг из которых
они могут выбрать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения
складываются на международных рынках, где, как правило, выступает множество
сильных предпринимателей из разных стран.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы
является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой
удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может
быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется
управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, в состав
которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой
деятельностью.

Маркетинговая система имеет решающее значение для успешной реализации
концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах,
они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция
должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на
рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой
связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку
программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности
предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных
потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций
и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок
товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и
услуг;

) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей
производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне- в
ходе маркетингового исследования — предполагается сбор информации, необходимой
для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их
развития, связана с процессом расширения производства и появления новых
технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг,
информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей
потребителей. В России еще недавно только специалисты знали о существовании
маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении
одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных
рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе
покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых
исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В
последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок
Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных
товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий,
величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности
работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на
российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в
области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми
службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди
маркетологов, нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а
также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или
иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым
исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов,
мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую
разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация
Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает
организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы
идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование
определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает
методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных;
интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное
определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и
основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь
представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через
информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых
проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее
эффективности.

Итак, современное маркетинговое исследование — это система поиска, сбора,
обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения
маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое
исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной
продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его
взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и
конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает
Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований,
принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от
принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый
рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в
магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового
планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ,
развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот
бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены
на схеме.

Рис.1.1.Маркетинговое планирование

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование
оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального
решения. При этом оно выполняет 3 функции:

Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а
исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его
объем, структура, вариация, динамика и т.д.

Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования
состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь
отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими
темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе
анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные
рекомендации.

Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании
первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого
явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в
информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее
уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная
ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз
спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых
исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее
потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того
сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара
(продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового
исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время
можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности
направления исследования.

Область Маркетинговых исследований	Проблемы	Требуемые данные	Источники информации
Анализ рынка	Место предприятия на рынке	Размер и основные пропорции рынка; товарная структура; тенденция развития рынка; главные конкурирующие фирмы; степень монополизации	Вторичная информация: официальные публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов.
	Существующие сегменты рынка и их различия	Характеристики рынка	Официальные статистические данные; справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; опросы специалистов и потенциальных покупателей.
	Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей.	Основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей.	Данные о рыночной сегментации; психографический анализ рынка.
Развитие продукта	Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений	Отношение потребителей к товарам и их характеристики; реакция рыночных групп потребителей на продукт; определение рыночных сегментов.	Тестирование продукта; групповые дискуссии; результаты факторного и кластерного анализа.
	Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта	Размер и структура рынка; состояние и основные тенденции развития рынка; интенсивность конкуренции; коммерческий риск	Вторичная информация (данные анализа рынка); тестирование экспериментальных изделий; тестирование продукта
Исследование каналов распределения	Выбор каналов сбыта	Объемы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; результаты деятельности конкретных посредников; имидж предприятий торговли	Внутрифирменный учет и отчетность; опросы торговых посредников и потребителей
	Выбор месторасположения предприятия торговли	Покупательная способность района; положение конкурентов, их рекламная и ценовая политика	Вторичные исследования емкости рынка; социально-демографическая статистика; открытые публикации, в т.ч. рекламного характера
Рекламные исследования	Объект рекламы; целевая группа; бюджет рекламы	Степень насыщения рынка; этапы жизненного цикла продукта; характеристики целевой группы; учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой	Вторичные исследования рынка; внутрифирменный учет
	Выбор носителей рекламы; интенсивность рекламного обращения	Доступность и стоимость носителей рекламы	Стоимость на стандартные рекламные пространства и единицу времени; рекламные проспекты конкурентов
	Контроль результатов	Особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка; анализ экономической эффективности рекламы	Тестирование рекламных мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость); интервью; данные предприятий торговли об объемах продаж
Исследование цен	Установление (или изменение) цены на продукт	Нижняя граница цены на основе затрат; цены конкурентов; восприятие цен потребителями; объем продаж товаров с различным уровнем цен; дифференциация цен (пространственная, временная и др.)	Статистические данные об уровне цен на товары; данные аудита предприятий розничной торговли; выборочные обследования предприятий розничной торговли; данные опроса потребителей

Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и
анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и
процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике
явлений.

Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло
такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на
это развитие.

Прогнозная. (основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для
прогноза дальнейшего развития событий.

Маркетинговая концепция приносит большую выгоду при эффективном
управлении ей. Причем, говоря об управлении, не следует путать понятия
«управление маркетингом» и «управление службой маркетинга». В первом случае
речь идет о комплексе мер стратегического и тактического характера,
направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного
поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми
исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы
товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение
всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении
«управлять маркетингом» означает следующее:

1.       верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально
увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

2.       правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно
организовать их осуществление для достижения указанных целей;

.        своевременно производить оперативное вмешательство в ход
маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

.        эффективно контролировать и на основе данных контроля
анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая
необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

.        стимулировать эффективную работу-всего персонала, занятого в
маркетинге, для, получения максимальной творческой отдачи.

Внутри процесса управления лежит более узкая область, которая по существу
как бы обеспечивает его, т.е. «управление службой маркетинга».

Переход к рыночной экономике требует создания механизмов урегулирования
рыночных процессов как на макро-, так и на микроуровне. Именно это положение
предопределяет создание в рамках предприятий новых по форме и содержанию
отделов и служб, занимающихся вопросами комплексного исследования рынка для
удовлетворения все возрастающих требований потребителей к качеству товаров и
услуг, а значит практического использования маркетинга.

Развитие непосредственных горизонтальных связей между предприятиями на
основе договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии
управленческих решений, но и возрастание степени риска в их осуществлении. В
этих условиях маркетинговые службы должны брать весь «удар» на себя, занимаясь
исследованиями рынка, конкуренции, спроса, потребителей товаров с целью
разработки стратегии управления.

При выдвижении целей управления важно знать не только конечный результат,
но и характер действий, которые приведут к этому результату. В этой связи
каждое предложение на сей счет представляется не в одном, а в трех-пяти
альтернативных вариантах. Обсуждение этих вариантов среди
специалистов-профессионалов позволяет выбрать наиболее оптимальный. Управление
маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения
рыночных исследований, организации продвижения построить так, чтобы получить
больший

результат при оптимальных расходах на маркетинг.

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации
и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием
стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть
различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В
мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры
маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы;
ориентированная на товар; ориентированная на функции.

Глава 2.
Методика управления предприятием на основании маркетинговой концепции

.1
Бизнес-анализ внешней и внутренней среды

Современная коммерческая организация — это сложная система. Всё, что
находится внутри такой системы, называется внутренней средой организации.

Организация представляет собой открытую систему, целостность, состоящую
из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним
миром. В данной главе описываются наиболее существенные внутренние переменные
организации, части системы внутри организации, отличные от внешнего окружения.
Рассматривается также концепция взаимозависимости переменных. Важно понять
существенные характеристики этих основных переменных как частей целого, их роль
в обеспечении эффективного функционирования организации.

Чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация
должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей
внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние
условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и
потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического
управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой
неопределенности внешней среды.

Единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для
достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития
является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А
для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом
индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом,
финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать
на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих
решений. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического
управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и
анализ информации о ней.

Анализ внешней среды предполагает изучение следующих направлений:

1.  Отрасли, т.е. совокупности предприятий-конкурентов, производящих
аналогичную продукцию.

2.       Данного товарного рынка — совокупности имеющихся в данное время
и потенциальных потребителей.

.        Поставщиков — совокупности предприятий, являющихся поставщиками
или партнерами по кооперации данного предприятия.

.        Глобальных факторов внешней среды — совокупности правовых,
политических, хозяйственных, демографических, морально-этических,
технологических и других условий внешней среды, в которых действует предприятие
и на изменение которых предприятие не может оказывать непосредственное
воздействие.

Внутренние переменные — это ситуационные факторы внутри организации. Они,
в основном, являются результатом управленческих решений, однако, не все и не
всегда могут полностью контролироваться руководителями.

Основные переменные, которые требуют внимания руководства, — это цели,
структура, задачи, технология, люди.

Организация — это объединение группы людей с осознанными общими целями.
Поэтому организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которые
могут быть осуществлены только в процессе коллективной, совместной
деятельности.

Цели — это конкретные конечные состояния или результаты, которых стремится
достигнуть группа в процессе совместной работы. Цели разрабатываются
руководством в ходе процесса планирования и сообщаются членам организации, что
является важнейшим фактором координирования деятельности группы.

Разнообразие целей. Организации различных типов ставят перед собой и
различные цели. Так, организации, занимающиеся бизнесом, сосредотачивают
внимание, прежде всего, на таких вопросах, как затраты и получаемая прибыль.
Они, главным образом, ставят себе цели по рентабельности (прибыльности) и производительности.
В свою очередь эти цели конкретизируются, находя выражение в таких, например,
определениях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг,
подготовка и отбор руководителей, а также социальная ответственность.

С другой стороны, государственные учреждения, которые не являются
коммерческими организациями, формулируют свои цели, например, как
предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных ограничений.
Включаемые в формулировки этих целей этические представления и оценки
социальной ответственности выражают в большей степени философию данной
организации, чем конкретизацию результата.

Ориентация, задаваемая ясно сформулированными целями, определяет все
последующие решения руководства.

Цели подразделений. В каждом подразделении организации также необходима
выработка своих целей. Например, целью подразделения маркетинга может стать
сокращение количества жалоб потребителей на N% в следующем году. Цели сходных подразделений в различных
организациях могут быть гораздо ближе друг другу, чем даже цели различных
подразделений в рамках одной организации, поэтому, особенно необходима их
координация. Цели подразделений должны удовлетворять деятельности организации
как целого, а не входить в противоречия с целями других подразделений.

Формальные организации состоят из нескольких уровней управления и
подразделений. Подразделения могут быть определены как функциональные области,
что обозначает ту работу, которую подразделения выполняют для организации в
целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование
финансов.

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления
и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет
наиболее эффективно достигать целей организации.

Специализированное разделение труда. Характерной особенностью современных
организаций является специализированное разделение труда — закрепление
определенной работы за специалистами, т.е. Теми, кто способен ее выполнить
лучше других. Например, разделение управленческого труда: эксперты по
маркетингу, финансам, производству и т.п. Или разделение производственной
деятельности на многочисленные малые операции, что рассматривается как
конкретная специализация труда.

Фактически, во всех организациях имеет место горизонтальное разделение
труда по специальностям. В достаточно больших организациях специалистов
группируют вместе в пределах функциональной области. Как осуществить конкретное
разделение труда в организации — одно из самых существенных управленческих
решений. Выбор функциональных областей определяет основную структуру
организации и возможности ее успешной деятельности.

Объем управления. Вертикальное разделение труда — отделение работы по
координации трудовой деятельности от работы по непосредственному выполнению
трудовых заданий — необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное
вертикальное разделение труда в организации дает иерархию управленческих
уровней. Важнейшая характеристика этой иерархии — формальная подчиненность лиц
на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени управления, может иметь в
своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих
различные функциональные области, а те, в свою очередь, иметь нескольких
подчиненных из числа линейных руководителей.

Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу
контроля. Если одному руководителю подчиняется большое количество людей, то
говорят о широкой сфере контроля, которая дает в результате плоскую структуру
управления. Если каждому руководителю подчиняется мало людей, то сфера контроля
узкая, и тогда возникает многоуровневая (высокая) структура управления.

Необходимость в координации. При строгом разделении труда по горизонтали
и вертикали особо важной становится координация деятельности. Необходимо создание
формальных механизмов координации, в противном случае совместная деятельность
окажется невозможной, а отдельные функциональные области или лица будут
сосредотачиваться на обеспечении своих интересов, а не всей организации в
целом.

Одним из механизмов координирования является формулирование и сообщение
всем сотрудникам целей организации в целом, а также каждого из ее подразделений
в связи с этими общими целями. В принципе, каждая функция управления играет
определенную роль в координировании деятельности организации. Руководители
всегда должны ставить перед собой вопрос: что ими делается для обеспечения
координации специализированного разделенного труда.

Еще одной формой разделения труда в организации является формулирование
задач. Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая
должна быть выполнена заранее установленным способом и в заранее оговоренные
сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его
должности.

Характеристика задач. Задачи организации традиционно делятся на три
категории: работа с людьми; работа с предметами (машины, сырье, инструменты) и
работа с информацией.

Другими важными характеристиками задач являются: частота повторения
данной задачи и время, необходимое для ее выполнения.

Задачи и специализация. Изменения в характере и содержании задач были
тесно связаны с эволюцией специализации. С начала промышленной революции до
недавнего времени существовала тенденция расширения специализации, т.е.
Дробления всей работы на более мелкие операции. Однако в наше время
технологические нововведения сделали специализацию задач достаточно сложной.

Технология, четвертая важная переменная внутренней среды организации,
имеет более широкое значение, чем обычное ее понимание как того, что связано с
изобретениями и машинами. Социолог Ч.Перроу описывает технологию как средство
преобразования сырья — будь то люди, информация или физические материалы — в
искомые продукты и услуги. Л.Дейвис дает такое описание технологии: это
сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов
и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых
преобразований в материалах, информации или людях.

Задачи и технология тесно связаны между собой, поскольку выполнение
задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования
материала, поступающего на входе, в форму, получаемую на выходе.

Влияние технологии, как одной из переменных внутренней среды организации,
на управление определялось тремя крупными переворотами: промышленной
революцией; стандартизацией и механизацией; применением конвейерных сборочных
линий.

Стандартизация и механизация. Первое применение стандартизации, т.е.
Концепция стандартизации стимулировала дальнейшее повышение специализации,
открыв одновременно новые широкие возможности для применения
неквалифицированного и малоквалифицированного труда. Именно на этом основано
массовое производство товаров и услуг, являющееся характеристикой нашего
общества. Сейчас имеется очень мало видов товаров, которые в какой-то степени
не были бы стандартизированы. Стандартизация и механизация, т.е. Использование
машин и механизмов вместо людей, в настоящее время широко распространены не
только в сфере производства, но, например, в сфере услуг.

Конвейерные сборочные линии. Первые конвейерные линии были созданы Генри
Фордом в 1913г. Для сборки автомобилей. Итогом этого явилось то, что
продаваемая ранее за 2100$ автомашина, стала стоить 290$. Сегодня движущиеся
конвейерные сборочные линии применяются почти повсеместно при производстве
самой сложной продукции, при этом операции, выполняемые рабочими, становятся
чрезвычайно узко специализированными.

Стандартизация, механизация и сборочные конвейеры радикально изменили
характер служебных обязанностей и задач, содержание работы и систему управления
в целом, что оказало значительное влияние на организационную эффективность.

Классификация технологий.

Классификация по Вудворд (Джоан Вудворд — британская исследовательница
управления):

. Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где
одновременно изготавливается только одно или малая серия одинаковых изделий.

. Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении
большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи.
Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных
деталей и конвейерным способом сборки. Таким образом изготавливаются почти все
потребительские товары.

. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование,
работающее круглосуточно и производящее одинаковый по параметрам продукт в
больших объемах.

Классификация по Томпсону (Джеймс Томпсон — социолог и теоретик
организаций):

. Многозвенные технологии характеризуются серией взаимозависимых задач,
которые выполняются последовательно (например, сборочные линии).

. Посреднические технологии характеризуются соединением групп людей,
которые уже являются взаимозависимыми или могут стать таковыми (например,
клиенты и служащие банка, или служащие телефонной компании и т.п.).

. Интенсивная технология характеризуется применением специальных приемов,
навыков или услуг, для того, чтобы произвести определенные изменения в
конкретном материале (например, обслуживание больного в больнице).

Классификация Вудворд в большей степени отражает промышленное
производство, в то время как классификация Томпсона — другие сферы человеческой
деятельности. Эти классификации различны, но не противоречат друг другу, между
ними можно найти определенные аналогии.

Каждый тип технологий имеет свои преимущества при выполнении конкретных
задач, его выбор определяется степенью повышения эффективности работы
организации.

Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Важно
помнить, что и организация, и руководители, и сотрудники — это ничто иное, как
группы людей, со своими интересами, запросами, переживаниями.

Существует три основных аспекта человеческой переменной, которые
рассматриваются в моделях управления: поведение отдельных людей, поведение
людей в группах и характер поведения руководителя, его функционирование в роли
лидера и его влияние на поведение отдельных людей или групп.

Аспекты индивидуального поведения. Поведение человека в обществе и на
работе является результатом сложного сочетания индивидуальных характеристик
личности и внешней среды. В качестве таких характеристик следует выделить:

Способности. Люди наиболее наглядно различаются по присущим им
способностям, или качествам (способность к кропотливой, спокойной или быстро
обновляющейся деятельности, способности к определенной физической,
интеллектуальной или творческой деятельности). Различия в способностях частично
объясняются наследственностью, но, в основном, приобретаются с опытом.

Предрасположенность, одаренность. Под предрасположенностью понимается
определенный потенциал человека в отношении выполнения какой-либо деятельности.
Влияние одаренности особенно очевидно в таких областях, как музыка и спорт.
Предрасположенность к какой-либо деятельности облегчает приобретение навыков к
ее осуществлению.

Потребности. Потребность есть внутреннее состояние психологического или
физиологического ощущения недостаточности чего-либо. К базисным потребностям
относятся, в основном, физиологические и психологические потребности
причастности, принадлежности к обществу или группе людей. Многие люди обладают
потребностями во власти и влиянии, но это может не проявляться до тех пор, пока
не удовлетворены их базисные потребности. Если не удовлетворены базисные
потребности, то человек будет бессознательно стремиться к их удовлетворению. В
частности, поведение секретаря или менеджера, который выдает конфиденциальную
информацию, может определяться стремлением удовлетворить свою потребность в
общественном признании, в повышении своего общественного статуса. В целом,
организация должна стремиться создавать ситуации, в которых удовлетворение
потребностей работника вело бы к реализации целей организации.

Ожидания. Основываясь на прошлом опыте и оценке текущей ситуации, люди
формируют ожидания относительно результатов своего поведения, своей
деятельности. Сознательно или подсознательно, они решают, насколько вероятно
или нереально свершение чего-то значимого для них. Эти ожидания оказывают
значительное влияние на их поведение. Например, если люди не ожидают, что
поведение, которого ждет организация, приведет их к достижению желаемых целей
или удовлетворения их потребностей, то они, вероятно, не будут работать
эффективно.

Восприятие. Восприятие сильно влияет на ожидания и на другие аспекты
поведения. Его можно определить как интеллектуальное осознание получаемых ощущений.
Именно восприятие определяет, что такое реальность для каждого конкретного
индивидуума. Люди реагируют не на то, что действительно происходит в их
окружении, а на то, что они воспринимают как действительно происходящее. Не
существует двух людей, которые воспринимали что-то совершенно одинаково. То,
что происходит в действительности, влияет на поведение человека только в той
мере, в какой это воспринимается самим человеком. Поэтому, если руководство
хочет, чтобы работники стремились к достижению целей организации, то необходимо
добиваться, чтобы эти цели были восприняты и работники поверили руководству,
что желаемое поведение приведет к удовлетворению их индивидуальных
потребностей. Отрицательное восприятие руководства является одной из причин
возникновения серьезных трудностей при любых переменах, которые объективно
полезны для работников.

Отношение. Точка зрения. Отношение есть выражение нашей неприязни или
привязанности к предметам, людям, группам или любым аспектам окружающей нас
среды. Отношения формируют наше необъективное восприятие окружающей среды и тем
самым влияют на поведение. Различные установки, сказывающиеся на формировании
отношения, усваиваются, обычно, под влияние тех людей, с которыми мы находимся
в наиболее тесном контакте. Отношение к работе является важным фактором,
определяющим, как люди будут реагировать на те, или иные изменения в условиях
труда, его стимулировании.

Ценности. Ценности — это общие убеждения по поводу того, что является
хорошим или плохим в жизни. Ценности всегда предполагают субъективное
ранжирование по важности, качеству или по признанию чего-либо благом. Ценности
приобретаются посредством обучения, в процессе воспитания, в процессе
социальных контактов. Организации и их руководители должны обладать ценностями,
существующими в культуре данного общества. Конкретные ценности руководителей
часто ощущаются во всей организации и отражаются в ее целях и политике.

Каждая организация, сознательно или несознательно, устанавливает свою
собственную систему ценностей, вырабатывает свои обычаи и табу. Все это
является составным компонентом организационной культуры.

Влияние среды на личность и поведение. Устойчивый набор индивидуальных
характеристик, внутренне относительно согласованных, определяет личность. Можно
сказать, что личность проявляется через характеристики отдельного человека и
его поведения, которые в своем единстве отражают уникальный характер
приспособления данного лица к окружающей среде. Ранее большинство психологов
полагало, что поведение человека во всех ситуациях определяется его устойчивыми
личностными характеристиками (например, открытостью или замкнутостью,
решительностью или нерешительностью, агрессивностью или пассивностью и т.п.).
Однако теперь утверждается, что поведение человека меняется в зависимости от ситуации.
Даже такие базисные черты личности, как честность и способность вызывать
доверие, зависят от ситуации. Это указывает на важность создания на работе
такой окружающей обстановки, которая поддерживала бы тип поведения, желательный
для организации. Поэтому руководители должны совершенствовать свою способность
направлять поведение рабочих таким образом, чтобы добиться целей организации,
используя людей, имеющих черты, желательные для выполнения данной задачи, и в
то же время создать рабочую среду, которая способствовала бы поддержанию этих
черт.

Рабочая среда — это некая совокупность всех внутренних переменных,
которые с помощью процесса управления модифицированы и приспособлены к
потребностям организации. Два аспекта окружающей среды особенно сильно влияют
на характер поведения работника — это группы и управленческое лидерство.

Группы. Группы могут оказывать значительное влияние на поведение
конкретных людей. Признание эффекта воздействия группы на поведение человека на
рабочем месте, которое было сделано Элтоном Мэйо, часто рассматривается как
начало бихевиористической (поведенческой) школы в управлении.

Многообразные социальные взаимодействия приводят к спонтанному
формированию групп. Конечно, и сама организация и ее подразделения по
определению также являются группами. Члены группы формируют разделяемые ими
установки, ценности и ожидания, связанные с пониманием поведенческой нормы.
Нормой называются стандарты поведения, признаваемые приемлемыми в данных
условиях. Чем в большей степени человек ценит свою принадлежность к группе, тем
в большей степени его поведение будет совпадать с групповыми нормами.

Групповые нормы могут способствовать или противодействовать достижению
формальных целей организации. Примером нормы, способствующей достижению целей
формальной организации, является высокая ценность коллективизма внутри группы.
Это может способствовать единству действий и целей, при условии, что они
совпадают или близки к целям организации. Нормой поведения, которая также
облегчает достижение целей организации, является поддержание открытости в
общении.

Лидерство. Чтобы быть эффективным менеджером, необходимо быть и лидером.
Лидерство — это средство (способ поведения), с помощью которого руководитель
влияет на поведение других людей, заставляя их вести себя определенным образом.
Можно выделить несколько аспектов лидерства в организации. Одним из них
является стиль лидерства или руководства.

Стиль руководства отражает ценности и взгляды менеджера, его отношение к
подчиненным, его самооценку и особенности его личности. Эффективность
конкретного стиля руководства зависит от ситуации, которая включает в себя
содержание выполняемой работы и индивидуальные характеристики подчиненных.
Эффективность и возможные пределы избранного стиля руководства определяются
тем, насколько хорошо сможет менеджер направить усилия работников на достижение
целей, решить конфликтную ситуацию, создать коллектив для работы и управлять
стрессовыми ситуациями.

В управленческой практике внутренние переменные никогда не могут
рассматриваться независимо друг от друга. Значительные изменения одной
переменной будут в определенной степени влиять на все остальные переменные.
Влияние этих последующих изменений может значительно превосходить то, что
изначально их вызвало.

Системная модель внутренних переменных. Каждая из школ управления внесла
заметный вклад в понимание различных внутренних переменных, однако именно
развитие теории систем помогло создать концепцию организации как целостности,
состоящей из взаимозависимых частей.

Социотехнические подсистемы. Организации — это открытые системы. Внешние
переменные также сильно влияют на организацию. Внутренние переменные обычно
называют социотехническими подсистемами, потому, что они имеют социальный
компонент (людей) и технический компонент (другие внутренние переменные).
Изменение одной из подсистем в определенной степени влияет и на все другие.
Совершенствование одной переменной, например, технологии, не обязательно может
привести к повышению производительности, если эти изменения сказываются
отрицательно на другой переменной, например, людях.

Приспособление предприятия к изменениям во внешней среде происходит путем
преобразования внутренней среды, под воздействием непрерывно принимаемых
руководством управленческих решений. Существуют внутренние факторы, влияющие на
положение предприятия во внешнем окружении — факторы производства (человеческие
ресурсы, техника и технология, оборотный капитал), факторы управления
(экономические, организаторские, творческие), а также конечный результат
деятельности — продукт. Обзор представлений различных авторов о содержании
отдельных факторов, собственный пофакторный анализ внутренней среды предприятия
позволил выделить из множества внутренних факторов основные, представленные на
рис. 2.1, определить наиболее значимые изменения внутренних факторов,
нацеленные на развитие деятельности предприятия во внешней среде.

Концепция развития предприятия во внешнем окружении в зависимости от
факторов его внутренней среды представляет собой систему научных знаний об
определении положения предприятия во внешней среде и качественном
преобразовании его внутренних факторов, направленном на развитие деятельности
во внешней среде.

Рис. 2.1. Факторы внутренней среды предприятия, влияющие на его положение
во внешнем окружении

Общеметодологические принципиальные основы исследования развития
предприятия во внешнем окружении предусматривают единство и
взаимообусловленность теоретических положений и практики развития факторов
внутренней среды предприятия во внешнем окружении; системность, отражающую
влияние отдельных элементов на общее состояние систем предприятия и среды и
наличие у них синергетических свойств; рассмотрение внешней и внутренней среды
предприятия в динамике и во взаимодействии их элементов; взаимосвязь и
взаимообусловленность элементов внешней и внутренней среды предприятия; полное
и всестороннее рассмотрение ситуации во внешней и внутренней среде;
обусловленность текущего состояния факторов их прошлыми изменениями;
количественное выражение параметров деятельности предприятия в целевом
положении во внешней среде. Предметные принципы, направляющие процесс развития
предприятия во внешней среде, предполагают возможность приспособления
предприятия к изменениям среды, определение наличия влияния предприятия на
среду, эволюционный характер, многофакторность и ограниченность приспособления,
учет специфики деятельности и принципов функционирования подсистем предприятия,
отраслевых, рыночных, региональных особенностей. Развитие деятельности
предприятия во внешней среде, в том числе рыночной, в зависимости от факторов
его внутренней среды включает этапы, представленные на рис. 2.2.

Рис.2.2. Этапы развития деятельности предприятия во внешней среде на
основе параметров внутренней среды

Анализ внутренней среды организации, так же как и стратегический анализ
внешней среды, должен быть системным и многофакторным.
При стратегическом анализе вся внутренняя среда организации, а также её
отдельные подсистемы и компоненты, рассматриваются как стратегический ресурс
развития организации.

Учитывая современное состояние стратегического менеджмента, можно взять за
основу следующую структуру стратегического анализа внутренней среды
организации:

.        стратегический анализ отдельных бизнесов организации;

.        стратегический анализ функциональных подсистем организации;

.        стратегический анализ основных структурных подразделений
организации

.        стратегический анализ всех бизнес-процессов организации.

Анализ внутренней среды организации, проведенный в сочетании с данными
анализа внешней среды, составляет содержание стратегической концепции
организации. Исследование результатов, полученных после анализа внешней и
внутренней среды организации, позволяет выявить стратегические преимущества
организации, ее стержневые компетенции и построить на их основе всю стратегию
организации.
Начать анализ внутренней среды организации нужно, на мой взгляд, с получения
данных об основных характеристиках организации.
Исследование данных, полученных в результате анализа внутренней среды
организации должно выявить эффективность ее действующей стратегии. Оценка этой
эффективности проводится по показателям сильных и слабых сторон в конкурентной
позиции организации.

Жизнеспособность организации определяется ее конкурентной силой.

Существует два способа оценки этой силы: не взвешенная и взвешенная.
Важнейшим итогом анализа внутренней среды организации и оценки ее конкурентной
силы должно стать выявление конкурентных преимуществ организации.

С выявлением конкурентных преимуществ начинается новый этап разработки
стратегии организации. Конкурентные преимущества образуют тот стратегический
потенциал, используя который организация получает возможности:

·        придать новый импульс старым видам своего бизнеса, вывести их
на качественно другой уровень, например, перейти с аналоговой технологии на
цифровую;

·        развить новые виды бизнеса, найти наиболее выгодные
направления диверсификации;

·        выйти на более привлекательные рынки;

·        найти новые, более эффективные формы преодолевать силы
конкуренции и т.д.

Именно на базе конкурентных преимуществ разрабатывается новая стратегия
организации. В настоящее время наукой стратегического менеджмента разработан
ряд достаточно эффективных методов определения конкурентных преимуществ
организации.

SWOT-анализ
является универсальным аналитическим инструментом, он может быть применен в
таких областях, как: стратегический анализ, общий и целевой тактический анализ,
функциональный анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ,
финансовый анализ и т.д.). строго говоря, в самом SWOT-анализе к исследованию внутренней среды коммерческой
организации относится только та его часть, которая обозначается буквами S и W, а часть анализа, которая обозначается буквами O и T, относится к исследованию внешней среды. Поэтому SWOT-анализ можно применять как для
изучения внешней, так и внутренней среды организации.

Метод SWOT-анализа был введен профессором
Гарвардской школы бизнеса К.Эндрюсом. Суть его заключается в том, что
устанавливаются показатели по каждому из четырех характеристик этого метода:
сильные стороны — слабые стороны, возможности — угрозы.

Strength	Сильные стороны
Weaknesses	Слабые стороны
Opportunities	Возможности
Threats	Угрозы

Каждая организация может дополнить список показателей в зависимости от
специфики ее внешней и внутренней среды.
В результате анализа этих показателей определяется их применимость к конкретной
организации. После разработки списка по каждому из четырех названных
характеристик необходимо между ними установить связь. Для этого составляется
матрица SWOT, где слева выделяются сильные и
слабые стороны, а сверху — возможности и угрозы. На пересечении характеристик образуют
четыре поля: «сила и возможности», «слабости и возможности», «сила и угрозы»,
«слабости и угрозы». На каждом из этих полей разработчики стратегии должны
рассмотреть все возможные парные комбинации и выбрать те, которые образуют
стратегический потенциал организации. Выявленные сильные стороны и возможности
образуют конкурентные преимущества организации.

Менеджерам организаций необходимо:

для поля «СИВ» разработать стратегию использования сильных сторон с тем,
чтобы получить отдачу от возможностей;

для поля «СЛВ» построить стратегию таким образом, чтобы за счет имеющихся
возможностей преодолеть слабые стороны;

для поля «СИУ» стратегия должна предполагать использование силы
организации для устранения угроз;

для поля «СЛУ» необходимо разработать стратегию, которая позволила бы
организации избавиться как от слабости, так и от угроз.

При использовании схемы цепочки ценностей М.Портера аналитик преобразует
традиционные бухгалтерские данные по статьям себестоимости в затраты на
выполнение указанных в схеме видов деятельности. Это очень трудоемкая работа.
Стратегический анализ по цепочкам ценностей — это инструмент для понимания
структуры издержек организации и того, как издержки возрастают и снижаются в
зависимости от видов деятельности. Анализ издержек по цепочке ценностей
позволяет выявить, в какой из них могут быть снижены издержки и,
соответственно, увеличены добавленная стоимость и прибыль. По этому критерию
определяются ведущие цепочки и связанные с ними конкурентные преимущества
организации.

Анализ издержек с позиций цепочек ценностей позволяет, таким образом,
решить ряд важных проблем:

понять структуру затрат фирмы, определять их основные элементы и
выявлять, как издержки по одному виду деятельности отражаются на издержках по
осуществлению другой;

выявить, каких конкурентных преимуществ добивается организация:

а) низкие издержки (ценовая конкуренция);

б) дифференциация товара (конкурентные отличия)

анализ часто показывает, что слабая конкурентоспособность продукции
возникает из-за больших затрат на поставку или из-за несовершенной
дистрибьюторской сети, плохой системы обслуживания.

Действия менеджеров заключаются в следующем:

составить схему по цепочкам внутри организации, а также с поставщиками и
потребителями;

сделать анализ связи по цепочкам внутри организации, а также с
поставщиками и потребителями;

определить наиболее важные, ключевые для обозначения
конкурентоспособности организации виды деятельности и сконцентрировать ресурсы
и усилия в звеньях, где эти виды деятельности осуществляются.

При использовании метода «цепочки ценностей» следует иметь в виду, что
здесь есть опасность увлечься анализом отдельных «цепочек». Об этой опасности
предупреждал сам М.Портер и говорил о необходимости рассматривать этот метод
как систему.

Используя оба метода, можно получить полную информацию о внутренней среде
организации и использовать полученные данные для построения стратегии.

2.2
Разработка программы управления предприятием на основе маркетинговой концепции

маркетинговая концепция управление

Стратегический маркетинговый анализ, прежде всего, заключается в
планировании достижения целей предприятия. Данный вид анализа представляет
собой по возможности одновременное планирование программы и потенциала
предприятия, которое проводится в конкурентной среде. В ходе стратегического
маркетингового анализа на базе установленных генеральных целей в долгосрочном
плане определяются структура и объем продуктово-ассортиментной программы, а
также структура и объемы потенциала (ресурсов), необходимого для производства и
реализации продукции в соответствии с требованиями рынка.

Стратегический маркетинговый анализ в широком смысле направлен на
планирование роста и развития и инновационное планирование. Данный вид анализа
используется для обоснования решений, которые характеризуются следующими
особенностями:

·        имеют особое значение для развития материальных активов и
показателей эффективности хозяйственной деятельности;

·        требуют при принятии особой ответственности за предприятие в
целом и учета всех взаимосвязей;

·        рассматриваются, принимаются и контролируются только высшим
руководством;

·        действуют в долгосрочной перспективе и принимаются
относительно редко;

·        должны приниматься с учетом системы ценностей, философии и
культуры предприятия в целом.

Таким образом, стратегический маркетинговый анализ связан с
фундаментальными процессами в форме изменений продуктовой программы, величины и
структуры потенциала, а также с действиями принципиального характера в
функциональных сферах деятельности.

Принципиальные способы действий по формированию направлений, масштабов,
структуры и субъектов развития предприятия представляют собой стратегии. При
этом стратегия может строиться на основе генеральных целей или постановка целей
может входить в процесс разработки стратегии. Из сказанного следует, что цель
стратегического маркетингового анализа состоит в том, чтобы через генерирование
и выбор соответствующих стратегий определить оптимальный путь развития
предприятия с точки зрения повышения стоимости капитала в конкурентной среде.

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются
лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и
правильным установлением цены на него. Необходимо надлежащим образом довести
этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту
рынка.

Реальность российской практики управления промышленными предприятиями
показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой
деятельности. Причины этому следующие:

.        большинство предприятий до сих пор ориентировано на
производство, а не на маркетинг;

.        при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию
издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление
сбытом особенно актуально, — изменение ситуации в стране, постепенное освоение
нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и
менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение
немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно
функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров
должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно
продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены
теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен
опыт использования различных сбытовых систем на предприятиях на материале
исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально
занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них — Ф.
Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П.
Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

В последние годы в связи с возрастанием роли рыночных отношений концепция
маркетинго-ориентированного управления привлекает особое внимание
представителей как деловых, так и научных кругов. В этой новой среде компания,
если она хочет динамично развиваться, должна осознавать последствия рыночной
ориентации для управления и пользоваться надежными инструментами менеджмента
для диагностики текущего состояния бизнеса и установления наиболее приемлемого
направления дальнейшего развития.

Сегодня маркетинг в основном ориентируется на производственную
деятельность, определение структурной политики компании с учетом конкретного
рыночного спроса. В его основе лежит многообразный процесс управления рыночной
деятельностью. Важная особенность маркетинга как системы управления заключается
в том, что решения принимаются на базе многовариантных экономических расчетов,
а целью является создание организационных, экономических и юридических условий
для эффективного функционирования и развития компаний.

Основная теоретическая и практическая проблема исследования маркетинга
нынешнего этапа развития российской экономики состоит в необходимости
обоснования и разработки подходов к реальному преодолению несоответствия
системы управления требованиям рыночной экономики. Главной причиной этого
несоответствия является состояние компаний, в рамках которых концентрируются и
фактически воспроизводятся едва ли не все социально-экономические проблемы
российского общества. Поэтому сегодня в первую очередь необходима новая
управленческая стратегия компании во взаимоотношениях с обществом и рынком,
которая должна быть построена на основе концепции рыночной ориентации
маркетинга.

В современных рыночных условиях изменяется содержание основных факторов,
оказывающих влияние на функции маркетинга. К этим факторам следует отнести
высокий уровень непредсказуемости среды, усиление конкуренции, ужесточение
требований потребителей к качеству продукции, повышение степени инновации
продукта, изменение требований заказчика, рост влияния каналов распределения
продукции. В связи с этим требуется переход к адекватным формам маркетинговой
деятельности, основной целью которой должна быть опережающая адаптация к
требованиям рынка. Искусство управления должно соответствовать понятию
«управление изменениями».

Таким образом, наиболее совершенной формой современного управления
взаимодействием компании с рыночной средой становится концепция
маркетинго-ориентированного управления.

Сегодня руководство многих компаний разделяет мнение, что маркетинговая
функция должна измениться таким образом, чтобы подкреплять их

общую рыночную ориентацию. Следовательно, проблема заключается не в
маркетинге, а в маркетинговой функции. В новой конкурентной среде маркетинг
приобрел слишком большое значение, чтобы оставаться уделом исключительно
маркетингового отдела.

Преимущества стратегии рыночной ориентации и повышение роли сбыта в
решении задач конкурентного превосходства можно выразить следующим образом:

·        данная стратегия обеспечивает достижение конкурентного
преимущества за счет стремления компании к предложению исключительной
потребительской ценности;

·        функция маркетинга является ключевым процессом экономической
деятельности компании, так как способствует процессу разработки новых товаров и
обеспечивает управление взаимоотношениями компании с ее потребителями и
участниками цепочки создания ценности;

·        использование межфункциональных рабочих групп для управления
основными функциональными процессами компании коренным образом изменяет
традиционную иерархическую организационную структуру;

·        изменение организационной структуры компании предполагает
новый взгляд на характер ее взаимоотношений с потребителями, поставщиками,
участниками цепочки создания ценности и конкурентами;

·        осознание компанией нужд своих потребителей, действий
конкурентов и характера рыночной ситуации предполагает участие в этом процессе
всего персонала.

Успешная экономическая деятельность невозможна без эффективного
управления в условиях непрерывно изменяющейся рыночной ситуации. Решающими
факторами такого успеха являются разработка и реализация многофункциональных
корпоративных и маркетинговых стратегий рыночной ориентации, способных
адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Отсутствие же выраженной
рыночной ориентации негативно отражается на конкурентоспособности компании, в
частности могут возникнуть следующие проблемы:

·        если взаимодействие между компанией и внешней средой является
исключительно маркетинговой функцией, появляется опасность, что выявляемые
изменения будут недооценены другими подразделениями. Маркетинг не всегда
пользуется достаточным доверием, чтобы индуцировать крупные преобразования в
компании;

·        если рыночной ориентации придерживается только отдел
маркетинга, то связь между изобретениями и инновациями ослабевает. В итоге в
исследовательской деятельности будет уменьшаться число внедренных изобретений;

·        главная задача маркетинга — определение устойчивого
конкурентного преимущества. Компания должна определить свое конкурентное
преимущество с позиций как основных, так и вспомогательных видов деятельности.
Если она не ориентирована на рынок, «подключить» не связанные с маркетингом
виды деятельности к поиску устойчивого конкурентного преимущества непросто.

Рассматривая концепцию маркетинго-ориентированного управления, необходимо
остановиться на проблемах, возникающих у компаний, которые стараются
конкурировать более эффективно.

Итак, основополагающей идеей является то, что рыночная ориентация должна
быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу. Ж.-Ж. Ламбен
указывает на четыре причины, по которым рыночная ориентация не может возникнуть
в компании сама по себе:

·        функциональные отделы не понимают концепции ориентации на
рынок;

·        сотрудники не всегда знают, как преобразовать свои
традиционные функциональные обязанности в ориентированной на рынок и потребителей
структуре;

·        специалисты по-разному понимают значения функций;

·        сотрудники каждой отдельно взятой функциональной области не
вносят существенного вклада в рыночную ориентацию компании.

Чтобы бизнес был успешным, он должен максимально соответствовать требованиям
рынка и заранее предвидеть, как будут изменяться условия, в которых ему
предстоит действовать. Однако практика показывает, что менеджеры большинства
видов бизнеса на самом деле не знают, как сделать свою компанию по-настоящему
ориентированной на рынок.

Служба сбыта перестает быть просто структурной единицей промышленного
предприятия в том виде, в котором она существовала до перехода к рынку или в
начале становления рыночной экономики. В настоящее время для наиболее
эффективной деятельности предприятия и получения им экономически оправданного
результата деятельности необходимо не просто создать товар, отвечающий запросам
потребителей, но и должным образом довести этот товар до конечных потребителей,
сделать его доступным целевому сегменту рынка. Решением данных вопросов и
призвана заниматься служба сбыта на современном промышленном предприятии. И
хотя сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельности
товаропроизводителя, в современных условиях планировать его необходимо еще до
начала процесса производства. Этот процесс должен включать в себя изучение
конъюнктуры рынка, возможностей предприятия производить пользующуюся спросом
(перспективную) продукцию, а также составление планов продаж, на основе которых
необходимо формировать планы снабжения и производства.

Таким образом, именно грамотно построенная система организации и контроля
сбыта, функционирующая на принципах маркетинга и активно использующая
маркетинговые инструменты, способна обеспечить конкурентоспособность компании и
её успешное развитие в долгосрочной перспективе.

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм
собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации
внешнеэкономических связей от руководителей требуется деловая активность,
предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности
промышленных предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему
собой элемент рыночного механизма хозяйствования и управления предприятием.
Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как
правило, носит все еще разовый характер.

Специфика организации деятельности маркетинговой службы на промышленном
предприятии зависит от ряда факторов: размера предприятия, видов и объемов
производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики
рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Одной из важнейших функций маркетингового управления на промышленном
предприятии является сбыт производимой продукции. Включение отдела сбыта в блок
управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта,
поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений,
оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности, и дает
возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать
предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

Структура службы сбыта должна включать в себя:

·        специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для
организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной
конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей
от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных
анализов и прогнозов для руководства;

·        специалистов по организации продаж произведенной продукции
через оптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке.

На сегодняшний день не существует единой позиции, единой методики
построения и функционирования системы маркетингового управления сбытом, как
среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов.

Концепция маркетингового управления формируется и интегрируется в систему
управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие
процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью
системы управления маркетинговой функцией.

Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни
экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбытом включают следующие
четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и
приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий
(назначение, финансирование, действие). Также авторы выделяют различные виды
посредников при сбыте товаров в зависимости от функций, объема ответственности
и полномочий, а также сложности работы.

В целом, разработка и реализация стратегии сбыта рассматривается как
решение следующих вопросов:

. Выбор канала сбыта.

. Обоснование оптимального метода сбыта.

. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

. Организация сервиса.

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных
каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы
коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо
постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и
ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые
места в сбытовой системе предприятия. При этом невозможно обойтись без такого
понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить
дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим
применением. Сбытовой потенциал — это имеющиеся рыночные, интеллектуальные,
коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые
можно использовать для решения задач в области сбыта.

Структура сбытового потенциала как системы (для переложения на категории
системного анализа) представлена на рис.2.3

Рис.2.3.Структура сбытового потенциала предприятия

Введение понятия «сбытовой потенциал», как экономической категории,
позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет
способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области
сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих
величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Оценка
рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и
описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной
экономике. Однако проблема эффективной оценки сбыта предприятия остается
открытой. Также введение такого понятия как СПП, позволит обосновать
методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов
предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих
решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:

структура продаж;

выбор каналов распределения;

потенциал рынка сбыта;

физическое распределение;

управление сбытом.

В свою очередь последняя — управленческая — составляющая состоит из
следующих элементов:

структура управления сбытом;

потенциал стимулирования сбыта;

потенциал эффективности организации сбыта.

Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом
служат одной общей цели — обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой
продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи
свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к
системам. Данная система имеет следующие особенности:

.Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент
сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей.
Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения,
которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя
оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные
материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

.Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации
каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и
поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не
использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих
элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае
потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта
решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается
экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено
выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы
могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости.
Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и
по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают
способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов
потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем
непосредственного и систематического использования новых идей.

. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях
переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых
каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов
продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости
сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой
конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно
меняющихся предпочтений потребителей.

Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в
системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения.
Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие
управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик
торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм
для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по
продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке
и анализу СПП.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на
стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной
системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.
Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на
конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому
разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и
средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса
реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и
методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых
конечных результатов.

Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся
процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение
сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и
часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными
отношениями.

Стандартными задачами управления сбытом являются планирование,
организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления
сбытом — достижение запланированных результатов путем мотивации работников
отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

В качестве основополагающих задач при использовании системного подхода
выделяются — формирование систем сбыта и их оптимизация.

Например, при организации сбытовой системы необходима сегментация рынка.
С позиции экономико-статистического анализа сегментация является давно
известной и успешно применяющейся статистической группировкой, в результате
которой образуются качественно-однородные группы объектов. Если градации
признаков сегментации являются номинальными и заданы заранее, то более
корректно говорить о классификации и последующей группировке. Соответственно
двум подходам к группировке — с выделением границ и выявлением естественного
расслоения — можно выделить два типа сегментации: 1) с межгрупповыми границами
и градациями; 2) с выявлением естественного расслоения. При применении первого
подхода, как правило, рассматриваются один-два признака. Второй тип позволяет
одновременно рассматривать несколько признаков. Он требует владения методами
многомерного статистического анализа и преимущественно применяется в
исследованиях маркетологами-аналитиками, владеющими методами эконометрики и
многомерного статистического анализа. Первый тип сегментации преимущественно
применяется при работе с характеристиками потребителей, второй — при работе со
свойствами продукта. Маркетологам такое выделение двух типов сегментации
известно под иными названиями — «а priory» и «cluster based» или метод «К-сегментирования». Фактически второй —
это группировка с выявлением естественного расслоения, а первый — на основе
предварительной классификации. В рамках «post hoc» подразумевается неопределенность признаков
сегментации. В «а priory»
предполагается, что группы и классы уже сформированы, например, по полу,
доходу, стилю жизни.

В основе определения категории потребности находится модель: «нужда —
желание — потребность — спрос». Потребность — это желание, сформулированное в
терминах потребительских свойств. Потребность — желание, направленное на
конкретный продукт. Понятие конкретного продукта определено в маркетинге. Это
низшее звено классификации. Это конкретная разновидность продукта с конкретными
потребительскими свойствами.

В то же время необходимо обратить внимание на почти полное отсутствие
показателей потребности. Потребность в разработках по конкретизации показателей
потребности продиктована применением конкретного определения сегментации именно
через потребность. Следуя этой логике, разработанные ранее признаки сегментации
по свойствам продукта должны входить в число показателей потребности. Таким
образом и в соответствии с вышеизложенным, к системе показателей потребности
относятся:

·        система рангов по важности потребительских свойств продукта;

·        система субъективных оценок важности потребительских свойств
продукта;

·        система оценок выраженности свойств продукта по принципу «не
хуже, чем», причем включая не только субъективные, но и объективные свойства;

·        система оценок выраженности свойств продукта по принципу
«разумной достаточности», причем включая не только субъективные, но и
объективные свойства;

·        система оценок выраженности свойств продукта по принципу
«идеального уровня».

Глава 3.
Систиема управления на предприятии на основе маркетинговой концепции

.1
Организация маркетинговых исследований на предприятии

ЗАО «Корбина Телеком» — универсальный российский телекоммуникационный
холдинг и крупнейший Интернет-провайдер, специализирующийся на оказании
различных услуг связи корпоративным и частным клиентам. Компания образована в
конце 1995 года. В настоящее время в группу компаний «Корбина Телеком» входят
операторы электросвязи — компании «Инвестэлектросвязь» и «Кортек», а также ряд
компаний, осуществляющих вспомогательные функции. Юридический адрес
организации: Москва, Рязанский пр-т, д.30/15. ЗАО «Корбина Телеком» имеет
филиалы в следующих городах: Великий Новгород, Волгоград, Воронеж, Йошкор-ола,
Калуга, Кемерово, Махачкала, Мурманск, Нижний Новгород, Оренбург, Пермь,
Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Саратов, Сочи, Тольятти, Тула, Ульяновск, Уфа,
Ярославль.

В данной работе проводится разработка стратегии развития филиала
организации в Санкт-Петербурге. На данный момент филиал существует уже два
года. И если первый год он финансировался за счет средств головного отделения в
Москве, то на данный момент находится полностью на собственном финансовом
обеспечении (кроме работ по строительству зон начала прокладки волокон),
поэтому разработка стратегии наиболее актуальна.

Миссия организации — возможность предприятиям и корпорациям,
представителям малого и среднего бизнеса, частным предпринимателям пользоваться
новейшими телекоммуникационными технологиями, не заботясь о проблемах связи.

Компания «Корбина Телеком» оказывает широкий спектр услуг корпоративным и
частным клиентам. В число основных услуг, предоставляемых компанией, входят:

·        подключение к сети Интернет по коммутируемым выделенным
линиям;

·        построение корпоративных сетей (как физических, так и
виртуальных);

·        предоставление услуг передачи данных;

Организационная структура предприятия

Организационная структура предприятия — функциональная (рис.3.1)

Рис.3.1. Организационная структура ЗАО «Корбина Телеком»

«Недостатки организационной структуры:

·        длительная процедура принятия
решений;

·        трудности поддержания взаимосвязи между различными
функциональными службами;

·        снижение ответственности функциональных руководителей и
функциональных подразделений за работу организации в целом.

Таблица 3.1

Штатное расписание ЗАО «Корбина Телеком»

Должность	Количество человек	Оклад	Итого в месяце
Генеральный директор	1	40000	40000
Бухгалтерия			134700
Главный бухгалтер	1	30000	30000
Бухгалтер по затратам	1	15700	15700
Бухгалтер по расчетам с персоналом	1	17000	17000
Бухгалтер по учету денежных средств	1	20000	20000
Бухгалтер по учету продаж услуг	2	15000	30000
Бухгалтер по финансовой отчетности	1	22000	22000
Коммерческий отдел			199000
Руководитель коммерческого отдела	1	25000	25000
Менеджер по согласованию с юридическими лицами	1	20000	20000
Помощник менеджера по согласованию с юридическими лицами	2	15000	30000
Менеджер по согласованию с физическими лицами	1	20000	20000
Помощник менеджера по согласованию с физическими лицами	2	15000	30000
Менеджер по персоналу	1	17500	17500
Главный диспетчер	1	16500	16500
Оператор телемаркетинга	8	5000	40000
Технический отдел			250000
Руководитель технического отдела	1	20000	20000
Бригадир	5	17000	85000
Монтажник	10	14500	145000
ИТОГО	623700

Компания «Корбина Телком» разрабатывает программу по привлечению
студентов старших курсов и выпускников ВУЗов. Это проявляется в
заинтересованности в молодых специалистов, желающих развиваться по
направлениям: продажи, технический отдел.

·        Программа предусматривает стажировку в Компании в течение
двух — четырех месяцев во время летних каникул;

·        Каждый стажер работает в паре с менеджером-наставником;

·        Совместно со стажером наставник составляет план стажировки с
учетом будущей специальности, способностей и интересов стажера, определяет,
какие вопросы должен изучить стажер, в каких производственных цехах, отделах
побывать;

·        Целью наставничества является обучение стажера самостоятельно
решать поставленные задачи и раскрытие его потенциала;

·        По завершении стажировки стажер пишет отчет о проделанной
работе и приобретенном опыте;

·        Во время прохождения стажировки выплачивается стипендия;

·        В случае успешной стажировки студент имеет возможность
получить предложение о постоянной работе в компании.

На данном этапе профилирующей услугой можно назвать подключение к сети
Интернет по коммутируемым выделенным линиям. Зоны начала прокладки
волоконно-оптических волокон имеются в Приморском, Московском, Калининском,
Фрунзенском, Красносельском районах. При заключении договоров с юридическими
или физическими лицами технический персонал устанавливает точки доступа в
предложенных в договоре зданиях или домах, откуда прокладываются кабель до
оборудования (в основном, это компьютеры). Создание сети корпоративных клиентов
производится отделом по работе с юридическими лицами, а именно менеджерами по
согласованию. Продажа услуг физическим лицам производится посредством обзвона
сотрудниками Call-центра потенциальных потребителей
подключенных домов (подключение дома невозможно без подписания договора с
председателем ТСЖ) или приемов заявок с сайта компании и входящих звонков
клиентов.

«Корбина Телеком» по праву входит в пятерку российских операторов связи
высшей лиги. Предоставляя принципиально новое качество связи, универсальный
оператор «Корбина Телеком» дает возможность предприятиям и корпорациям,
представителям малого и среднего бизнеса, частным лицам пользоваться новейшими
телекоммуникационными технологиями. Среди самых известных клиентов «Корбина Телеком»
выделяются следующие: ОАО «РЖД», Банк «Русский Стандарт», Банк «Ренессанс
Капитал», «Кофе Хауз», «IKEA»,
радиостанция «Серебряный дождь», университет МГИМО, Арбитражные аппеляционные
суды, компания «Роллтон».

Частный сектор можно разделить на три группы:

·      деловые люди как мужчины, так и женщины в возрасте от 25-45
лет (так называемый набирающий обороты средний класс), которые нуждаются в
использовании Интернета дома на достаточно высокой скорости;

·        подростки от 12-18 лет, которые активно мотивируют своих
родителей к подключению к Интернету на средней скорости;

·        мужчины в возрасте от 50-65 лет, считающие Интернет
развлечением и заинтересованные в просмотре кабельных каналов.

В настоящее время на телекоммуникационном рынке России наблюдаются серьезные
диспропорции: предприятия, владеющие 87 процентами традиционной инфраструктуры,
дают только 54 процентов доходов отрасли, а предприятия, владеющие 13
процентами новой инфраструктуры, — 46 процент доходов; капитализация
системообразующих предприятий отрасли (2 млрд. долларов США) ниже, чем
капитализация трех крупных новых операторов — акционерных обществ «Мобильные
Телесистемы», «Вымпелком» и корпорации «Голден Телеком» (2,9 млрд. долларов
США); 54 тыс. населенных пунктов в России не телефонизированы, при этом в
развитии связи на всей территории страны участвуют только традиционные
операторы; тарифы на услуги местной телефонной связи для населения покрывают
только 77 процентов затрат.

Опережающее развитие телекоммуникаций является необходимым условием для
создания инфраструктуры бизнеса, формирования благоприятных условий для
привлечения инвестиций в страну, решения вопросов занятости населения, развития
современных информационных технологий. Значение телекоммуникационной отрасли
проявляется в постоянном увеличении ее доли в валовом внутреннем продукте
страны. Доля связи в валовом внутреннем продукте развитых стран мира достигает
5 процентов, тогда как для Российской Федерации данный показатель составляет
только 2 процента.

Для сравнения характеристик рынка и прогнозирования спроса на услугу
используется метод экспертных оценок.

Таблица 3.2

Характеристика показателей по рынкам сбыта услуг

Показатели	Потребительский рынок	Торговля, производство	Финансовый рынок
1. Необходимость в постоянном информационном потоке	6	8	10
2. Стоимость услуги	9	8	5
3. Доступное техническое оснащение	7	8	8
4. Взаимовыгодные договорные отношения	3	8	9
5. Рост рынка как показатель роста продаж услуг на данном рынке	9	9	9
6. Неформальная реклама	7	4	6
Обобщающий критерий	6,83	7,5	7,83

После проведения характеристики можно выделить рынки по приоритету:
первоначально следует ориентироваться на финансовый рынок (в частности,
фондовый и ценных бумаг), далее — на торговлю и производство, так как система
постоянного товарооборота в рыночной экономике требует постоянного обмена
информацией, потребительский рынок является наиболее выгодным с точки зрения
неформальной рекламы, так сказать, источником неформальной маркетинговой
коммуникации.

Последним этапом при анализе рынка считается анализ воздействия факторов
внешней среды.

Таблица 3.3

Факторы, воздействующие на деятельность организации

№ п/п	Наименование фактора	Характер влияния фактора на деятельность организации (вероятная угроза или дополнительные возможности)
1.	Потребители	Ошибочная сегментация потребителей может привести к снижению прибыли и объему продаж, при правильно выбранном сегменте существует большая перспектива роста прибыли
2.	Поставщики технического оборудования	Неритмичная работа, невыполнение сроков поставки может привести к сбою в деятельности организации
3.	Конкуренты	Угроза переманивания сотрудников и активизация деятельности посредством ориентирования на стоимость услуг «Корбины Телеком», трудности занятия своей ниши на рынке
4.	ТСЖ и муниципальные органы	Затяжные переговоры по заключению договоров (возможность перехвата территории конкурентами) из-за труднодоступности информации о нахождении объединений жильцов
5.	Политические факторы
5.1.	Изменения в налоговом законодательстве	На этапе развития жизненного цикла организации повышение налоговых ставок может привести к нежелательному росту расходов предприятия
5.2.	Антимонопольное законодательство	Сдерживает рост конкурентов, уже долго существующих на рынке Интернет-услуг в Санкт-Петербурге
6.	Экономические факторы
6.1.	Ставка процента	При перспективе расширения ставка процента воздействует на потенциальную привлекательность той или иной стратегии и на цену капитала
6.2.	Темп экономического роста	Повышение экономического роста повлечет большое количество конкурентов в привлекательной области. Снижение экономического роста тоже ведет к усилению деятельности конкурентов, так как они во что бы то ни стало стремятся остаться на прежних позициях
6.3.	Инфляция	Экономическая обстановка в условиях инфляции очень непредсказуема.
6.4.	Изменение спроса	Снижение спроса заставляет организацию искать пути выхода из кризисной ситуации, повышение спроса ведет к переходу предприятия на следующий этап жизненного цикла — развитие.
7.	Социально-культурные факторы
7.1.	Благоприятная демографическая обстановка	Рост сегментов потребителей, на которых ориентированы услуги потребителей
7.2.	Образовательные стандарты	Рост спроса в учебных учреждениях, выполнение социальной задачи организации — взращение нового поколения, поколения-next, развитого и информированного
7.3.	Стиль жизни	Рост спроса у делового сектора потребителей
8.	Технологические факторы
8.1.	Требования к скорости выхода в Интернет	Рост затрат на увеличение трафика выхода в глобальную сеть Интернет
8.2.	Трудности при строительстве технологических площадок размещения серверов	Потерянное время, лишние затраты, потенциальные клиенты могут быть «захвачены» конкурентами

Анализ конкурентов как фактора прямого воздействия целесообразно
проводить в табличной форме по основным важным показателям.

Перед сведением данных о конкурентах следует заострить внимание на слабых
и сильных сторонах каждого из них.

Интернет-провайдер «Веб Плас» занимает одно из лидирующих мест на рынке
Интернет-услуг. И если ЗАО «Корбина Телеком» вышла из московского рынка на
рынок Санкт-Петербурга, то «Веб Плас» действует прямо наоборот. Основной
недостаток компании — подключение производится по телефонной линии, основное
преимущество — широкая рекламная компания и громкое имя. Тарифы значительно
выше, чем у ЗАО «Корбина Телеком», хотя намечается тенденция к их снижению.

Интернет-провайдер «InterZet» является одним из самых опасных
конкурентов, это торговая марка Петербургской городской волоконно-оптической IP
сети «Z-Telecom», объединяющая сети Компаний ООО «Перспектива» и ООО «Простор».
Сеть охватывает 5 районов города (Красногвардейский, Калининский, Выборгский,
Фрунзенский, Приморский), потребителям обеспечивается высокоскоростной доступ в
Интернет (до 100 Мбит/сек) по ценам доступным каждому. Во всех этих районах
заключены договора о сотрудничестве со всеми эксплуатирующими организациями, в
том числе с Жилкомсервисами, Дирекцией общежитий и МУРЭПами, а также имеется
эксклюзивный договор с Компанией «Северный город» на организацию СКС в их строящихся
и построенных домах. Также «InterZet» предлагает такие социальные программы,
как программа «Безопасность» (видеомониторинг наиболее криминогенных зон
районов), программа «Новости района» (информирование жителей района всей
необходимой информацией о принятых администрацией решениях и ходе их
исполнения).

Интернет-провайдер «Цифроком» (в народе «Цифра») предоставляет
подключение к Интернету также по волоконно-оптической сети и охватывает районы,
в которых «Корбина Телеком» оказывает свои услуги. Стоимость услуг при этом
значительно выше, но присутствует набор дополнительных сервис-услуг и программа
по привлечению новых потребителей.

Интернет-провайдер «SkyNet» — один из наиболее крупных и динамично
развивающихся операторов в Санкт-Петербурге, предоставляющих широкополосный
доступ во всемирную сеть Интернет для домашних пользователей. За годы
существования на рынке компания «SkyNet» заслужила доверие тысяч клиентов и
заняла уверенное место среди ведущих компаний своего направления. Является
одним из наиболее динамично развивающихся Интернет-провайдеров г.
Санкт-Петербурга, объединившим в единую сеть жителей Фрунзенского и
Калининского районов. Преимущества сети: постоянный рост мощностей, что
гарантирует бесперебойную работу даже в условиях быстрого расширения сети;
максимально выгодные и разнообразные тарифные планы; индивидуальный подход к
каждому пользователю; высокая скорость реагирования на заявку.

Таблица 3.4

Сравнительная характеристика позиций фирмы и конкурентов

Показатели для сравнения	ЗАО «Корбина Телеком»	Конкуренты
		«Веб Плас»	«InterZet»	«Цифроком»	«Sky Net»
1.Стоимость услуг (высокая, низкая, приемлемая)	приемлемая	высокая	приемлемая	высокая	низкая
2.Количество охватываемых районов	5	5	5	5	2
3.Наличие наружной рекламы	—	+	—	+	—
4.Пакет дополнительных сервисных услуг
4.1.наличие локальной сети	+	+	+	—	—
4.2. наличие кабельного эфирного телевидения	+	—	—	—	—
5. Среднее время дозвона до технической службы и Call-центра (качество обслуживания), мин.	15	20	10	10	5
6. Возможность бесплатной приостановки услуг (добровольная блокировка Интернета)	+	—	+	—	—

3.2
Организация PR-отдела в структуре маркетинговой
службы предприятия

При проведении маркетинговых исследований важным направлением выступает
использование методов, основанных на связях с общественностью. Для этого
крупные предприятия в структуре маркетинговой службы создают PR- отделы.

Бессмысленно пытаться описать типичный отдел общественных отношений,
являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые
общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их
деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной
структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позволяющая с
максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности.
Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные
устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо
создать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой
отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при
которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни
или отпуска.

Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения
распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает
первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то
одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на
сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от
личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково,
даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может
служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего
подобного не существовало. В этом случае открывается прекрасная возможность
пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение
других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как он сочетается с другими
подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с
отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не
вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение
которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов
дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а
в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный
отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно
поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном
секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно
же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и
отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины;
задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание
отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где
позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель,
ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый
пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без
необходимости в повседневную работу.

К числу методов, основанных на связях с общественностью, относится опрос
населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации
от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по
телефону или по почте.

Личный опрос проводится в результате беседы непосредственно с
опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию.
Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более
репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано,
возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные
личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности
рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание рекламы, перелистывая вместе
с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие
рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверные данные об
эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже
знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом
рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно
оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако и такие тесты еще
не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке
товара.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один
из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта
рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других
слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они
исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень
понятности, легкость считываемости основных смыслов блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа — отношения
публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания
фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто
бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности,
поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

Основательно и дифференцированно оценить качество и эффективность
рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как
непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени.
Недостатки — определенная часть населения может не иметь телефона. Наиболее
полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Причем
процесс маркетинга осуществляется, как бы, в три этапа равнозначные
самостоятельным видам исследований: эксплораторное, дескриптивное, казуальное

Следует отметить, что различия между категориями исследований носят
относительный характер, а сами категории можно расценить как ступени некоторого
единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному
типу маркетинговых проблем.

Групповое интервью (фокус-группы) — еще один полезный подход при сборе
идей. В подобную группу собирают небольшое число людей. Их приглашают принять
участие в «круглом столе», и они разговаривают между собой на тему, которая
интересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ведущий. Он следует
намеченному плану и одновременно анализирует все комментарии, которые делает
каждый участник. Участники активно обсуждают все идеи, которые высказывают
члены группы.

Фокус-группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно респондентов
отбирают заранее, поэтому группы относительно однородные, что снижает риск
возникновения конфликтов по вопросам, которые не имеют отношения к теме
обсуждения.

Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследований можно
отнести к разряду дескриптивных. Они используются для описания характеристик
определенных групп потребителей и для прогнозирования.

С самого начала необходимо отметить, что только имея уже достаточное
количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное
исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным
сосредоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом
отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от
эксплораторного.

Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда,
где, почему и каким образом?

Казуальное (экспериментальное) исследование — это контролируемый
эксперимент, осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с целью
прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых
мероприятий в абсолютных или относительных величинах.

Зондажный и дескриптивный анализ часто приводит к возникновению некоторой
гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А
доказательство добывается через проведение эксперимента.

Различают два вида экспериментов — лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которого исследователь
сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми
переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает
возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как
воздействие других факторов минимизируется.

Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных (или
естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими
переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации.
Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей
степенью контроля.

Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых
условиях. В данном случае манипулированию уже подвергались реальные цены в
четырех супермаркетах (функционирующих в примерно одинаковых условиях). Цены в
двух магазинах оставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е.
стали контрольными). В двух других магазинах расценки систематически
варьировались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слишком крупно,
чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой
недели. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки товара,
соответствующая определенному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или
проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях.

Эксперимент не ограничивается только измерением потенциала новых товаров.
Он широко используется для оценки эффективности практически любого элемента
комплекса маркетинга; например: наглядности рекламного стенда, зависимости
объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения
розничной цены на рыночную долю товара и т.д.

Вышеперечисленные виды исследований осуществляются базируясь на тех или
иных методах.

.3 Оценка
эффективности деятельности маркетинговой службы

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

·        исследования должны носить систематический характер в целях
обеспечения их большей эффективности;

·        к исследованиям следует проявлять научный подход,
базирующийся на объективности и точности;

·        исследование должно носить многоступенчатый процесс,
включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

·        исследование должно базироваться на разнообразии
(многообразии) источников информации.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования
следует проводить в следующих направлениях:

.        Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры
рынка.

.        Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ
товарного ассортимента.

3.       Изучение емкости рынка.

4.       Изучение возможностей выхода на новые рынки.

.        Изучение реакции рынка на новый товар.

.        Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по
потребителям.

.        Состояние дел с защитой прав потребителей.

.        Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение свойств конкурирующих
товаров.

.        Изучение каналов товародвижения.

10.     Исследование эффективности рекламы и других элементов
продвижения.

.        Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах,
потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях
бесприпятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия.

.        Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей
предприятия и их взаимной увязки.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия
или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике
спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для
приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий
по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются:
наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое
представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом
объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений проявляют различные подходы: прямое и непрямое
наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или
неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических
средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом,
например, за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения
изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними
наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени
влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемыми в этих условиях является скрытое наблюдение, когда
обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что
подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются.
Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов,
полученных другими методами и уточнения их.

Наблюдение может осуществлятся с помощью человека или технических
средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению
большую эффективность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило,
изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос
репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективное
истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию, чтобы не пропустить
каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план
наблюдений. В плане следует предусмотреть сроки, средства сбора информации,
ответственные лица.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

·        определение цели;

·        определение субъекта и объекта;

·        выбор методов наблюдений;

·        подготовка технических документов и оборудования
(тиражирование карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных
принадлежностей, технического оборудования и т.п.).

В ходе реализации плана осуществляется проведение наблюдений, сбор
данных, накапливание информации.

В первую очередь, нужно правильно подобрать наблюдателей. Важнейшими
требованиями предъявляемыми к наблюдателю являются добросовестность, внимание,
терпимость.

Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде:

а) кратковременной записи проводимой по «горячему следу»

б) карточек для регистрации информации;

в) дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения;

г) фото-, видео-, звукозаписи.

Контроль наблюдения можно осуществлять следующими способами: проведение
разговора с участниками ситуации; обращение к документам, связанным с данным
событием; повторение наблюдения.

Отчет о наблюдении содержит: документацию о времени, месте и
обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя и
эффективности выбранных методов; характеристику наблюдаемых лиц; собственные
интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Оценим на основании всего изложенного эффективность маркетинговой
политики ЗАО «Корбина».

ЗАО «Корбине Телеком» требуется разработать стратегию маркетинга,
соответствующую общей стратегии развития. Комплекс мероприятий можно отразить в
табличном виде, так как на данный момент службы маркетинга в организации вообще
не существует, и эти мероприятия разрабатываются руководителем коммерческого
отдела урывочно и нецелесообразно. Исполнителями являются операторы Call-центра (операторы телемаркетинга),
поэтому в смету коммерческих расходов будет входить такая статья как заработная
плата, а именно заработная плата сотрудников маркетинговой службы, создание
которой прогнозируется на 2010 год.

Таблица 3.5

Комплекс мероприятий маркетинга на 2010 г.

Мероприятия	Исполнители	Затраты
1. Ассортиментная политика
1.1. Технологические и исследовательские разработки модификации существующих услуг	Сотрудники технического отдела и маркетинговой службы	150000
1.2. Бесплатная установка передатчиков Wi-fi, маршрутизаторов как дополнительный сервис (пожеланию клиента)	Технический отдел	60000
2.Ценовая политика
2.1. Льготные тарифы для пенсионеров и инвалидов	Операторы телемаркетинга	40000
2.2. При подключении второго компьютера предоплата осуществляется только за один	Операторы телемаркетинга, маркетинговая служба	54000
2.3. Индивидуальный подход при подключении юридических лиц	Менеджеры по согласованию, маркетинговая служба	200000
3. Политика стимулирования спроса
3.1. Предложение самой высокой скорости выхода в Интернет, существующей в России	Технический отдел	70000
3.2. Обеспечение локальной сети не только по отдельно взятому району, но и по всем районам, вместе взятым	Технический отдел, операторы телемаркетинга, операторы Call-центра	150000
4. Политика товародвижения и сбыта
4.1. Активная наружная реклама (метро, листовки)	Маркетинговая служба	15000
4.2. Реклама в СМИ	Маркетинговая служба	120000
4.3. Неформальные маркетинговые коммуникации	Маркетинговая служба	80000

Комплекс мероприятий по маркетингу отражается в смете коммерческих
расходов.

Таблица 3.6

Смета коммерческих расходов на 2010 г.

Статьи расходов	Сумма
Заработная плата	600000
Начисления на заработную плату	144000
Командировочные расходы	30000
Расходы на маркетинговые мероприятия	939000
Прочие расходы	60000
Итого	1773000

Все полученные данные можно увязать в составлении плана прибылей и
убытков, который отражается в финансовом плане организации.

Финансовый план является одним из самых важных разделов планирования,
именно в нем следует отразить прогнозируемую прибыль при прогнозируемом объеме
продаж услуг

Таблица 3.7

План прибылей и убытков на 2010 г.

Выручка от реализации	57250000
Себестоимость реализуемой продукции	29090340
Валовая прибыль (выручка — себестоимость)	28159660
Коммерческие расходы	1773000
Общехозяйственные расходы	5914156
Прибыль/убыток от продаж (валовая прибыль — коммерческие расходы — общехозяйственные расходы)	20472504

Себестоимость реализуемой продукции рассчитывается на основании
производственной себестоимость продукции:

+10862600+5222460+4658000+5045000=29090340.

Для оценки планируемого объема продаж можно подсчитать рентабельность
продаж:

/57250000*100%=49,2%.

В целом рентабельность по предприятию составляет:

/57250000*100%=35,8%.

Становится ясно, что плановые показатели рентабельности в пределах нормы
и подготовленная программа отвечает интересам предприятия.

Как указывалось ранее необходимость разработки стратегии развития для ЗАО
«Корбина Телеком» наиболее актуально по причине того, что организация
оказывается на собственном финансовом обеспечении. Тогда возникает
необходимость определения точки безубыточности, которая поможет определить тот
момент времени, когда можно будет принять решение либо о расширении (возникает
необходимость инвестирования со стороны), либо об инвестировании денежных
средств в ценные бумаги.

Для определения этого момента необходимо разработать бюджет денежных
средств предприятия (кассовая консолидированная смета). На данном предприятии
она будет рассчитана по кварталам. Именно кассовая смета помогает принять
решение о привлечении банковских кредитов в случае нехватки денежных средств
или об инвестициях в случае превышения текущих потребностей предприятия.

Таблица 3.7

Бюджет денежных средств предприятия на 2010 г.

	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.	Год
Поступление от реализации	9475000	9475000	10750000	27550000	57250000
Платежи:
приобретение материалов	5210959	5210959	1588719	6877358	18887995
выплаты заработной платы	2073750	2073750	2073750	2073750	8295000
налоговые отчисления	704551,5	704551,5	704551,5	704551,5	2818206
общехозяйственные расходы	121100	121100	121100	121100	4484400
общепроизводственные постоянные расходы	896005	896005	896005	896005	3584020
коммерческие расходы	700000	450000	400000	223000	1773000
прочие расходы	36000	36000	36000	42000	150000
Итого	9742365,5	9492365,5	5820125,5	10937765	35992621
Сальдо на 31 декабря	-267365,5	-17365,5	4929874,5	16612236	21257379

Рис.
3.2. График точки безубыточности ЗАО «Корбина Телеком»

Как
видно из рисунка, точка безубыточности достигается при объеме продаж 25000
единиц услуг, после этой точки можно говорить о положительной прибыли
предприятия и о возможности инвестирования.

Заключение

В ходе работы были решены следующие задачи

.        Определены роль и место маркетинга в управлении предприятием;

.        Дана методика управления предприятием на основании маркетинговой
концепции (на основе SWOT-анализа).

.        Проведён анализ системы управления на предприятии ЗАО «Корбина
Телеком» на основе маркетинговой концепции.

Исходя из этих задач, выводы по итогам работы, непосредственно
относящиеся к маркетинговой концепции управления, можно сделать следующие:

1.       Управление маркетингом означает:

·        верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально
увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

·        правильно спланировать все мероприятия маркетинга и
эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей;

·        своевременно производить оперативное вмешательство в ход
маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

·        эффективно контролировать и на основе данных контроля
анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая
необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

·        стимулировать эффективную работу-всего персонала, занятого в
маркетинге, для, получения максимальной творческой отдачи.

.        Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от
организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной
предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга
могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой
фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной
структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на
регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

.        Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработку
прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся
производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и
взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся
ситуации на рынке и требований потребителей; корректировку планов с учетом
реализации продукции; обучение кадров принципам и методам маркетинга;
организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к
качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению
(сворачиванию) производства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный
сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке,
цен и объемов сбыта.

.        К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

·        исследования должны носить систематический характер в целях
обеспечения их большей эффективности;

·        к исследованиям следует проявлять научный подход,
базирующийся на объективности и точности;

·        исследование должно носить многоступенчатый процесс,
включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

·        исследование должно базироваться на разнообразии
(многообразии) источников информации.

.        При проведении маркетинговых исследований важным направлением
выступает использование методов, основанных на связях с общественностью. Для
этого крупные предприятия в структуре маркетинговой службы создают PR- отделы.

Список
использованной литературы

1.       Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н.
Каптуревского. — СПб.: Питер, 2008. — 394 с.

.        Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное
пособие. — М.: Дело, 2007. — 223 с.

.        Аристархова М., Крахмалева А. Маркетинговое
исследование поведения потребителей // Маркетинг, 2004. — № 6(61). — С. 20-25.

.        Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:
информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2007.
— 320 с.

.        Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие.
— М.: Дашков и К, 2008. — 410 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. —
М.: Экономика, 2008. — 224 с.

.        Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон
компании. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2003.

.        Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и
удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции. — М.: Центр
экономики и маркетинга, 2004. — 368 с.

.        Каплан Роберт С, Нортон Лейвил П. Сбалансированная
система показателей. От стратегии к действию. — 2-е изд., испр. и доп./Пер. с
англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.

.        Кидонь В. Стратегический маркетинг: принять или не
принять… на вооружение? или Что мешает успеху вашего бизнеса? // Аптека,
2004. — № 34(355). — С. 6.

.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. —
2-е изд., перераб и доп. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. — 255 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как
создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича. — М.: АСТ,
2007. — 271 с.

.        Котлер Ф., Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсинси. Маневры
маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению/Пер. с англ. —
М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», 2003.

.        Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг/Пер. с англ. —
6-е изд. — М.: Вильяме, 2003.-.

.        Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер с фр. —
Спб.: Наука, 2004. — 589 с. 

.        Мак-Дональд М. Стратегическое планирование
маркетинга. — СПб.: Питер, 2004. — 272 с.

.        Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для
вузов. — М.: Дашков и К, 2007. — 156 с.

.        Никишин В., Цветкова А. Маркетинг в современной
торговле // Маркетинг, 2004. — № 4(65). — С. 45-57.

.        О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический
подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2004. — 864 с.

20.     Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и
рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. — М.: Филинь,
1997. — 320 с.

.        Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности
фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. —
М.: Ось-89, 1998. — 80 с.

.        Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика
анализа отраслей и конкурентов/Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

.        Прокопчук Л.О. Стратегический менеджмент. — СПб:
Изд-во Михайлова В.А., 2004

.        Рыбальченко И. Практические методы разработки и
анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной
информации //Корпоративный менеджмент, 2004. — № 7. — С. 16-17.

.        Сидоров Р.Ф. Сущность основных видов товарной
стратегии // Маркетинг, 2007. — № 4. — С. 20.

.        Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ
бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. — М.:
Приор, 2008. — 123 с.

.        Федько В.П. Основы маркетинга. — Ростов н/Д.: Феникс,
2007. — 512 с.

.        Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и
конкурентный анализ. — М.: БИНОМ, 2005.

.        Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с
англ. — СПб.: Питер, 2007. — 748 с.