Отношение к маркетингу у руководства

Зачем руководителю компании разбираться в маркетинге, если на него работает целый отдел маркетологов или рекламное агентство? Какими правилами руководствоваться, чтобы бизнес был успешным? Своим мнением делится Светлана Борисевич, директор по маркетингу Бизнес-школы ИПМ

— Маркетинг сейчас — это одна из самых быстро меняющихся дисциплин. Я активно работаю в ней уже более 17 лет и постоянно учусь.

---

Знаете ли вы собственника, который был бы полностью доволен своим отделом маркетинга? Это большая редкость. По исследованиям, во всем мире 80% руководителей недовольны работой маркетинговой службы.

Какие обычно претензии возникают у руководителя к маркетологам?

1. Прежде всего, это растущие маркетинговые бюджеты, конечно. Согласно исследованию, проведенному Американской Ассоциацией Маркетинга совместно с Duke University, процент расходов на маркетинг в 2017 году по отраслям составил:

• Образование — 18,5%
• Потребительские услуги — 17,4%
• Транспорт — 11,2%
• Потребительские товары — 11%
• Консалтинг — 9,4%
• Связь/СМИ — 6,6%
• Банковское дело/Финансы/Страхование — 3,9%
• Розничная торговля / оптовая торговля — 3,8%

Общий вывод исследования и многолетних наблюдений — расходы на маркетинг растут.

Закономерный вопрос любой компании, как сделать так, чтобы эти расходы стали «инвестициями» и были эффективными? Но не бывает дорого, бывает неэффективно!

Например, несколько лет подряд на выезде из города я видела наружную рекламу мебельного магазина.

На диване лежала красивая девушка, внизу подпись: «20 лет вместе с вами». Кто с нами 20 лет: девушка, диван? Как будем измерять эффективность?

Реклама товаров с красивыми девушками вообще достаточно популярна, но не всегда попадает в целевую аудиторию. Мебель, скажем, чаще выбирает женщина или дизайнер интерьера под ее руководством.

2. Собственник всегда хочет получить возврат на инвестиции, и желательно сразу. Но построение бренда, формирование потребности, имиджевая реклама — это инвестиции в будущее, сразу результат не будет виден. Да и о том, как будете измерять, надо понять и договориться в начале.

И вообще, есть такая известная легенда, что «отдел маркетинга неизвестно чем занимается». Мол, деньги в компанию приносят продавцы, каждый день или месяц, а маркетинг только тратит.

Подобные вопросы возникают потому, что собственники не хотят разбираться в маркетинге.

Правила маркетинга

Есть обязательные для понимания каждым руководителем правила ведения бизнеса, напрямую связанные с маркетингом.

Маркетинг — это и есть бизнес

Среди белорусских руководителей было распространено недоверчивое отношение к маркетингу. И это в целом понятно — во-первых, он является центром затрат, а во-вторых, в Беларусь маркетинг пришел гораздо позже, чем в страны Европы и Америку. Пришел он в основном в виде продвижения — все стали покупать рекламу.

Комплексным управлением маркетингом никто не занимался, брендом, клиентом, системным планированием и это, конечно, подпортило репутацию маркетинга на рынке.

И сложилась знакомая всем ситуация: маркетинг — это центр затрат, продажи — это центр прибыли, отсюда извечный конфликт и скептическое отношение собственников бизнеса к маркетингу.

В международных компаниях отношение к маркетингу совсем иное. Бесценный для маркетолога опыт я приобрела, когда работала в представительстве компании «Нестле». В 2000-х годах маркетинг в нашей стране только зарождался, а западные компании работали в рыночных условиях конкуренции. И многие подходы, которыми они пользовались тогда, наши компании начинают применять только сейчас, например, омниканальность, customer insight (внутренняя мотивация к покупке).

Интересную тенденцию мы наблюдали на семинарах по маркетингу несколько лет назад, когда начался кризис. Компании были вынуждены сокращать издержки и, конечно, в первую очередь урезали маркетинговые бюджеты и маркетологов. Но уже спустя год собственники поняли, что маркетинг помогает продажам, необходим для развития компании и пришли учиться маркетингу сами. Несколько групп были очень интересными и необычными по составу: маркетологи и собственники в одной учебной аудитории вместе выявляли точки боли с обеих сторон. Собственники не умеют ставить задачи и сконцентрированы на продажах, а маркетологи не видят общую стратегию, в итоге получается как в басне Крылова.

Радует то, что это отношение стало меняться. Один из топ-менеджеров крупной ИТ-компании, который учился у нас, как-то очень точно отметил: «я понял, что маркетинг — это и есть бизнес».

Сейчас модно проводить стратегические сессии, и грамотные компании так и делают. Так вот, по сути маркетинговая стратегия, на мой взгляд, — это и есть стратегия развития компании. Потому что целеполагание любого бизнеса всегда построено на выручке, прибыли и доле рынка. Маркетинговые цели направлены на клиента — на то, как вы будете работать с потребителями, чтобы этих целей достичь.

А это значит, что маркетинг должен спрашивать клиента и участвовать в создании продукта, ценообразовании, в развитии рынка. В действительности продукт часто создается по желанию собственника или субъективного мнения продавцов, которые общаются с имеющимися клиентами.

Те, кто сомневаются в том, что маркетинг и есть бизнес, посмотрите на Apple. Это, пожалуй, лучший пример того, как компания может создать собственную экосистему, основываясь на паттерне поведения своих потребителей. Программист не купит смартфон Apple, он скажет, что они примитивные. Потребителям же Apple важно другое — например, интуитивность, дизайн, принадлежность к группе и так далее, и они готовы платить «за каждый клик».

Итак, первое, что должен понимать любой собственник: маркетинговая стратегия — это и есть стратегия развития его бизнеса.

Маркетинг и продажи — одна общая цель

На наших семинарах я часто спрашиваю маркетологов: какие у вас цели на год? Многие могут сказать о планах по выручке — и это уже хорошо. Но совсем немногие говорят о маркетинговых целях. А это как раз о том, как вы будете эти планы реализовывать.

Планируете выходить на новый рынок, делать экспансию в регионы, привлекать новых клиентов или фокусироваться на имеющихся? Это уже стратегия, которая вырабатывается совместно с руководителем и все становится на свои места. Отдел маркетинга получает четкую установку и далее работает над достижением поставленных задач. И отдел продаж понимает, на каких клиентах и рынках концентрироваться, где будет поддержка и синергия.

И тогда не возникает вопросов, а что же делает этот отдел маркетинга и на что расходуются бюджеты.

Конфликт маркетинга и продаж совсем не новый, часто возникает в компаниях, где нарушена коммуникация или нет поддержки со стороны руководства.

Как маркетинг работает сегодня

Буквально недавно у меня была интересная дискуссия с владелицей белорусского обувного бренда в премиальном сегменте. Ее тезис заключался в том, что целевая аудитория сейчас размыта, что маркетинг умер и модели не работают. Но реальность состоит в том, что Котлер жил, Котлер жив и будет жить. 4P маркетинга никто не отменял, это как азбука. Если вы не знаете буквы, вы никогда не научитесь читать.

Что бы вы ни продавали, вам надо ответить на 3 базовых вопроса маркетинга: «Кто?» — кто наш клиент, «Что?» — что мы ему предлагаем, а потом уже «Как?» — как мы это делаем. Поэтому слухи о смерти маркетинга, как всегда, сильно преувеличены.

Реклама 50 лет назад и реклама сегодня работают по одним законам: «покажите нужным людям то, что им нужно в данный момент и объясните, почему это стоит приобрести именно у вас».

Каналы коммуникации действительно быстро меняются, но это только часть стратегии продвижения. На сегодняшний день насчитывается более 150 каналов и 72 из них онлайн.

Диджитализация меняет потребителя, меняет паттерн его поведения. Виртуальные примерочные, интернет-магазины — каналы продаж меняются кардинальным образом.

В Сеуле уже в 2011 году был создан виртуальный магазин в метро. Вот человек зашел в метро, скачал QR-код продукта с электронной стены, и пока он едет, товар уже может быть доставлен в его квартиру.

В Южной Корее люди очень много работают, а на покупки и магазины времени у них нет. Компания Tesco, одна из крупнейших сетей продуктовых магазинов, решила: магазин должен прийти к потребителям, которые вечно заняты и экономят любую минуту.

Важно принимать во внимание много факторов. Скажем, сейчас в целом увеличивается продолжительность жизни и происходит старение населения. Больше пожилых людей вовлечены в процесс покупки. Эти люди в нашей стране осуществляют интернет-покупки? Большей частью нет. В Европе наоборот — они не пойдут в магазин, им тяжело.

Значит, второе, что нужно понимать собственнику бизнеса — это то, как меняется его клиент.

На наших семинарах мы просим написать собственников и топ-менеджеров, что они знают о своем клиенте. Эта анкета включает и простые вопросы — кто, где живет, сколько лет, и более углубленные — например, какие бренды, не относящиеся к вашему бизнесу, важны для клиента. Маркетологи в целом отвечают, поскольку они работают с целевой аудиторией, а вот для собственников это бывает открытием. 

Попробуйте вы сами ответить на 3 простых вопроса о вашем клиенте. 

1. Что больше всего радует и восхищает ваших клиентов (не в вашем продукте, а вообще)?

2. Какие минимум 3 вещи вы можете делать лучше, с точки зрения клиента?

3. Опишите в одном предложении, как ваша компания и ваша продукция помогают клиентам улучшить их жизнь?

Насколько это оказалось сложно для вас? Вы когда-нибудь думали о клиенте с такой стороны? А ведь такие вопросы важны для понимания внутренней мотивации к покупке.

Зачем руководителю маркетинг

В большом или малом бизнесе собственник должен понимать стратегию компании, знать основные вещи про маркетинг, продвижение, знать своего клиента. Ему все равно придется погрузиться в управление маркетингом и, чаще всего, ему это не удастся сделать профессионально.

Так вот, если собственник не занимается исключительно маркетингом весь рабочий день, он вскоре начнет выпадать из процесса. Например, Фейсбук вносит изменения каждые две недели и за этим надо следить. Более того, нужна квалификация для работы с современными каналами продвижения: e-mail маркетинг, seo, smm, — нужно понимать, как управлять этими процессами.

Можно обратиться к помощи фрилансеров, но это не избавит от необходимости верной постановки целей и анализа, поскольку нужно понимать, зачем ты их нанимаешь, какие именно задачи им предстоит решить.

Начать можно и самому — создать лендинг-страницу, группу в соцсетях, найти релевантную аудиторию, таргетировать рекламу и т.д. Но потом, если сам собственник начнет заниматься smm, вряд ли у него останется время на развитие своего бизнеса.

При этом, идея, что можно отдать все на аутсорс — тоже иллюзия, независимо от того, маленькая это компания, средняя или очень большая. Большие компании работают, как правило, с сетевыми рекламными агентствами, но при этом в компании все равно есть центр управления маркетингом, которые защищает интересы компании, понимает, как правильно поставить задачи агентству и как контролировать выполнение.

Даже в такой небольшой компании как Бизнес-школа ИПМ есть свой отдел маркетинга и при этом есть диджитал-агентство, с которым мы работаем. И со стороны агентства на нас работает 4−5 специалистов разного профиля. Я как директор по маркетингу ставлю им задачи, которые корректируются каждые полгода.

Таким образом, третье — собственнику или руководителю необходимо разбираться в основах маркетинга, чтобы управлять стратегическим развитием компании и не тратить деньги неэффективно.

Материал подготовлен IPM Review Бизнес-школы ИПМ.

Интересно, что независимо от размера компании и стиля менеджмента все пять руководителей выделили следующие три пункта:

• Стройте процессы. Наличие процессов подразумевает присутствие четкой структуры – кто за что отвечает, к кому с каким вопросом идти, какого порядка действий придерживаться. Это не только помогает новичкам быстрее разобраться с тем, как у вас все устроено, но и оперативно решать текущие задачи. Кроме того, без процессов в команде наступает хаос: некоторые задачи остаются невыполненными, потому что все думали, что их сделает кто-то другой, при этом другие выполняются сразу несколькими сотрудниками. 
• Четко формулируйте цели – от глобальных целей компании и отделов до задач отдельных сотрудников. Каждый должен понимать не только, что он будет делать, придя завтра на работу, но и как это согласуется с видением и стратегией компании и почему результаты важны для достижения общих целей. 
• Налаживайте коммуникацию внутри отдела и в рамках всей компании. Отдел маркетинга имеет отношение ко всем другим отделам и нередко дергает их «лишними» задачами вроде подготовки кейса или выступления на конференциии. Поэтому ему нужно показать свою роль в развитии компании и важность всех своих действий. О внутренних коммуникациях даже упоминать не стоит – это залог слаженной работы и здоровой атмосферы. 

Марго Кашуба, директор по маркетингу в OWOX BI

Сейчас в отделе маркетинга у нас 12 человек, шесть из них – на удаленке (руководитель отдела лидогенерации, райтеры, PR- и email-специалисты), пять – в офисе (райтеры, SMM-, SEO- и лидген-специалисты), а я – и так, и так. 

Такое разделение не обусловлено ни специализацией, ни важностью сотрудников – мы просто искали лучших в своем деле и тех, кто сработается друг с другом. Половина из них нашлась в других городах.

Для этой команды принципиальны несколько моментов: 

• четкие процессы, 
• конкретные KPI, 
• синхронизация друг с другом,
• самостоятельность.

У нас все процессы описаны во внутренней системе и относятся не только к отделу маркетинга, но и ко всей компании. Ответы на большую часть вопросов вроде «Куда бежать и что делать?» можно найти там. Там же описано все, что входит в круг обязанностей того или иного специалиста.

У каждого сотрудника есть свои KPI, которые формируются на основании глобальных целей компании и особенностей каждого направления. Если для кого-то это – MQL и CAC (маркетинговые лиды и стоимость привлечения пользователя), то для другого – ROAS (окупаемость расходов на рекламу), Engagement score (коэффициент вовлеченности лида). 

Также у каждого сотрудника есть свои ключевые цели на месяц – обычно не более трех. Их мы выносим в роадмап, что позволяет синхронизироваться с другими отделами в компании и друг с другом. Эти же цели декомпозируются на еженедельные и ежедневные задачи, а утренние летучки дают возможность понять, кто чем занят сегодня и кто может помочь с тем или иным вопросом. 

Основная коммуникация внутри команды проходит в Slack, список задач и учет времени ведем в TargetProcess, над текстами и таблицами работаем в Google Docs, чтобы сразу вносить правки и оставлять комментарии, не пересылая друг другу десяток файлов за день. Еще у нас есть чат в «Телеграме», куда мы постим мемы, обсуждаем фильмы и всякое разное. Он не имеет отношения к работе, зато позволяет всем оставаться на одной волне.

Александр Сирач, операционный директор и сооснователь в YouScan

Маркетинг в нашей компании находится в процессе трансформации. Мы еще не пришли к узкой специализации, хотя уже успешно работаем на нескольких рынках.

Наш отдел маркетинга – это шесть человек, распределенных на два офиса. 

• Из специализаций первым делом выделили content marketing для b2b SaaS – это один из основных каналов лидогенерации. 
• Следующая специализация – дизайнер, важно быстро упаковывать контент в удобные и легкие форматы. 
• Третий человек объединяет в себе несколько ролей: CPC, SEO, product marketing. 
• Задачами по различным каналам, а также ивентами, вебинарами и партнерками занимаются два маркетинг-менеджера – одна отвечает за СНГ, вторая – за Великобританию, США, Канаду, Австралию и Новую Зеландию. 
• Создавать контент помогает копирайтер – native speaker, с которой мы работаем на постоянной основе.

Как и все остальные внутренние коммуникации, общение маркетинга происходит в Slack (мы давно перестали пользоваться почтой внутри). Конечно же, мы используем собственный продукт для решения задач по мониторингу социальных медиа, и нативная интеграция YouScan и Slack сильно ускоряет процессы работы с данными. 

В качестве таск-менеджера и базы знаний используем Trello – очень довольны. Есть регулярные синкапы как внутри маркетинга, так и с другими департаментами.

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR в Biplane

Сложно назвать отделом двух человек, которые отвечают за маркетинг и PR в компании, но по качеству и объему работы, результатам и планам на ближайший год мы готовы конкурировать с целыми командами. Это стало возможно только при поддержке специалистов, занимающихся продвижением клиентов агентства. 

Мы сделали для коллег несколько шаблонов и технических заданий, чтобы ускорить и улучшить подготовку фактуры для статей и кейсов, создание презентаций для бизнес-завтраков и конференций, разработку креативных решений для интеграции в партнерские программы.

Некоторые компании раздувают штат, пытаясь завоевать рынок количеством сотрудников, где за каждое действие отвечает конкретный специалист. Такие отделы маркетинга долго обсуждают разные варианты, но мало реализуют, потому что не хотят выходить за пределы своей зоны ответственности. Подобный подход губителен, если речь идет о среднем и малом бизнесе.  

Мы постепенно двигались к систематизации процесса взаимодействия между сотрудниками отдела маркетинга и специалистами – внедряли новшества, придумывали геймификацию с начислением баллов за полезные действия, проводили анкетирование и оценивали полученные результаты.

Не нужно сидеть и ждать, пока к тебе подойдет сотрудник с непреодолимым желанием написать статью или выступить на конференции. Мы всегда проявляем инициативу и подробно рассказываем, зачем это нужно, на кого ориентировано, какую пользу принесет компании, когда ждать результатов. 

Каждый специалист агентства может в любой момент воспользоваться регламентом подготовки профильных материалов или дополнить своей темой контент-план, который открыт для всех сотрудников.

Есть регулярные процессы – дизайн и копирайтинг, которые требуют понимания позиционирования компании и транслируемых рекламных посылов. За это отвечают два отличных специалиста на удаленке – ответственных, исполнительных, внимательных и активных. Мы всегда с ними на связи, поэтому можем быстро создать и протестировать любой креатив.

Яков Пейсахзон, директор по продажам в myTarget

Маркетинг продукта не может быть эффективным без слаженной работы всей команды, в нашем случае это – разработчики, продуктовый отдел, стратеги, аналитики. 

Мы всегда стараемся выстраивать прозрачные и понятные процессы между разными отделами, чтобы оптимизировать работу и развивать новые технологии и существующие инструменты рекламной платформы. Организовать рабочий процесс помогают в том числе программы для управления проектами, например, Asana и Jira.  

Если говорить про отдел маркетинга, он состоит из шести человек и работает внутри компании (in-house). 

Основные направления, на которых фокусируется команда: 

• анализ рынка, 
• разработка стратегии продвижения, 
• организация и участие в отраслевых мероприятиях, 
• ведение продуктового блога с основными новостями и экспертным контентом, 
• обучение специалистов по интернет-маркетингу работе с myTarget, 
• SMM, 
• direct-маркетинг, 
• развитие партнерской программы.  

Под отдельные проекты и задачи – например, разработку дополнительного контента или материалов для мероприятий – мы иногда привлекаем подрядчиков. Это помогает оптимизировать ресурсы и получить отличный результат.

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу в Skyeng

90% команды (а это более 70 человек) маркетинга работает удаленно, включая половину руководителей отделов. 

Для организации работы мы используем Slack с большим количеством интегрированных ботов для коммуникаций и Zoom для конференций. Кроме того, мы работаем с Notion, Google Docs, Dropbox, Trello, Jira, Miro и множеством других инструментов для организации совместной работы. Мне, как и многим руководителям, из личных средств организации наиболее хорошо подошли Calendar, WunderList, Notes.

Все это открывает для команды возможность путешествовать, эффективно работая из Таиланда, Китая, Испании. Но эта свобода накладывает жесткие требования к результатам — это сквозная система KPI, личной ответственности и качественных оценок работы.

---

Фото на обложке: Unsplash

Меня зовут Илья Сабиров, на момент написания материала я Head of User Acquisition (руководитель отдела продвижения) в онлайн-школе SkillFactory.

За 8 лет в маркетинге мне выпало наблюдать, что директора по маркетингу (то есть Chief Marketing Officer или CMO) в разных компаниях выполняют на первый взгляд совершенно разные функции:

Этих направлений настолько много, что понять, чем же именно должен заниматься директор по маркетингу, довольно трудно. Несколько месяцев назад задался таким вопросом, и… так и не смог дать сильного ответа. Google на русском языке тоже не помог, встретил один только мнения.

Пришлось искать ответ самостоятельно, обратиться к зарубежным исследованиям и спрашивать мнения авторитетных директоров по маркетингу. Найденные ответы решил оформить в статью, потому что до этого ее не никогда было в рунете.

Что получилось:

Все по полочкам. 16 международных исследований, 12 статистик. Мнения 5 директоров по маркетингу, которых я попросил дать комментарий: Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», Павел Астафуров из SkillFactory Group, Марго Кашуба из Owox, Роман Епишин из Playkey, Кирилл Бабышкин из SkillFactory. А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума».

1. Применять «общую базу маркетолога»

Стоп: пропустите этот пункт, если вы маркетолог и про базу вам все понятно.

Первое, что должен иметь директор по маркетингу — применять общую базу маркетолога. Это и знания, и умения. И творчество, и аналитика. На этот счет прекрасно высказался Евгений Лебедев, CMO Яндекс.Практикума:

Но давайте по порядку.

Уметь понимать аудиторию

Заметьте, в абзаце выше не написано «иметь базовые умения закупщика», потому что маркетинг это не только про рекламу, маркетинг это в первую очередь про рынок, аудиторию, ёмкость, а только потом про воздействие на него рекламой.

Знать и применять маркетинговую аналитику

Сегодня маркетологам следует сначала иметь аналитические скиллы, а только потом маркетинговые компетенции.

Что это значит конкретно? Как минимум, это значит уметь добывать качественные и количественные данные, правильно их читать и делать выводы. Как максимум, собирать отчеты в Google Analytics и выгружать SQL-запросы в Power BI.

Составлять УТП

Частая ассоциация с «УТП» (уникальное торговое предложение, иногда оффер) — это «как сделать лендинг». На самом же деле лендинг вторичен. Первично то, что именно вы предлагаете пользователю, и здесь работа начинается с вопросов (в классической версии «5W маркетинга»):

Разбираться в бренд- и контент-маркетинге

Бренд-маркетинг и контент-маркетинг — две разные вещи. Первый отвечает на вопрос: «куда мы идем и что мы говорим». Второй — «как и через какие каналы». Но все же есть одно важное пересечение: в обоих случаях ты управляешь тем, что о тебе думают.

Можно закупать рекламу хоть сколько, но если пользователю негде про тебя почитать, узнать, зачем ты этим занимаешься, вам будет пусть и не так сложно жить, но с этим — точно будет проще.

Поэтому следует:

Разбираться в закупке рекламы (хотя бы по верхам)

УТП определили, лендинг сделали, о себе заявляем. Теперь надо сделать так, чтобы о тебе узнали как можно больше людей. Если UNIT-экономика продукта позволяет продвигаться платно, то будет здорово:

Не можешь сделать самостоятельно — это нормально. Ты менеджер, а не закупщик, тебе необязательно уметь работать в этом всем. В одном PAID-канале, пожалуй, надо бы, но во всем остальном достаточно хорошего понятийного уровня.

Из всех PAID-каналов в качестве самого приоритетного можно выделить performance-рекламу, так как с помощью нее можно быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.

Уметь работать со OWNED-каналом

Работать со OWNED-каналом = работать над удержанием клиента, которых привел маркетинг. Однако не во всех компаниях это относится к маркетингу. Бывает, это задача продакта, бывает — CRM. Директору по маркетингу с любом случае следует понимать, как удерживать свою базу и монетизировать ее, какой бы она ни была:

Судя по отчету «The Evolved CMO», который подготовили Heidrick and Struggles, далеко не все директора по маркетингу считают это главной целью:

На тему инструментов ёмко высказался Роман Грозыкин, ex-PMM Нетологии:

2. Быть драйвером роста

В шести ролях далее будет вестись речь об отчете «The 5 roles of the CMO», который составила консалтинговая компания Deloitte. Один из пунктов был разделен на две составляющих.

Согласно отчету, cегодня для роли директора по маркетингу требуется квалификация не только в маркетинге, но и во многих других функциях. И в конечном счете CMO XXI века должен:

Начнем с первой роли CMO по Deloitte — быть драйвером роста.

CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.

Также агентство Heidrick and Struggles приводит статистику, на что должен быть сфокусирован CMO (а не на лиды и регистрации, например):

3. Знать рынок

Вторая роль CMO по Deloitte — строить возможности.

Это равно способности накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.

В целом, допустимо разделить этот пункт на два:

Знать рынок — это:

Для этого нужно делать marketing research. Каждый CMO делает это по-разному:

А вот и исследования HubSpot:

4. Влиять на рынок

Только 32% CMO заявили, что готовы повлиять на долю рынка. Это странно, учитывая, что если директор по маркетингу не знает свою долю рынка, ему трудно принимать решение о стратегии. То есть о том:

5. Быть лучшим экспертом в своей аудитории

Третья роль CMO по Deloitte.

Это значит иметь «осведомленность на высшем уровне», как говорит Susan O’Brien, CMO «Just Eat’s».

Часть функций по пониманию аудитории приходятся на продакта или директора по продукту, часть на директоре по маркетингу. Либо кто-то из этих ролей, либо обе роли должны выстраивать в компании ориентацию на клиента (если переводить дословно, быть «CX-центричным», где CX — Customer Experience): знать свои аудитории, измерять их и понимать, на какую из них ему выходить.

В большинстве случаев это решается органически: продакт или маркетолог приносит идею, и оба департамента вместе доводят их до реализации.

Обратимся к CX-исследованиям Heidrick & Struggles и поймем, насколько это важно. 72% CMO в B2C и 63% CMO в B2B отмечают, что за 2 года значение CX в их компании увеличилось:

А 44% CMO ищут, как еще увеличить свое влияние на CX:

Также Deloitte приводит исследование, что у 55% директоров по маркетингу почему-то нет должного понимания своих клиентов.

6. Внедрять инновации в маркетинг

Четвертая роль CMO по Deloitte.

CMO должен осуществлять прорыв в маркетинге с помощью инноваций: новых технологий, платформ, инструментов, аналитических сервисов, альтернативных каналов.

Большинство директоров по маркетингу, играющих такую роль в компании, выделяют именно эту роль в качестве ключевого фактора роста.

Однако по отчетам Gartner, директора по маркетингу уже несколько лет подряд говорят, что недовольны уровнем использования аналитики в компаниях и хотят внести необходимые изменения, чтобы внедрить data-driven/data-informed подход, но тем не менее не выделяют инвестиции на аналитику в ближайший год.

7. Строить бренд

Пятая роль CMO по Deloitte.

Я перевел это как «строить бренд», а Deloitte — «быть лучшим рассказчиком о бренде».

CMO должен быть архитектором бренда и находить способы транслировать его ценности вовне. Но не это не самоцель. СМО должен принести деньги, для этого есть стратегии, и в них на определенном этапе у компании на рынке должно быть определенное восприятие бренда потребителями. Судя по исследованию Deloitte, действительно влияют на бренд более 40% директоров по маркетингу.

Возможно, этот пункт может быть сложен для понимания. Давайте на примерах.

Первый пример, как строить бренд: те, кто выполняет пятую роль Deloitte, должны отслеживать, как их работа с брендом влияет на измеримые метрики. Например, как биллборд влияет на поисковые запросы и посещение сайта (исследования Nielsen):

Второй пример, как строить бренд: как (1) и почему (2) это самое посещение сайта важно для доверительные отношения пользователя с брендом. Marketing Week выпустил на этот счет такую статистику:

Третий пример, как строить бренд: как (1) и зачем (2) управлять ожиданиями пользователя от бренда. Вот исследования:

Поскольку «строить бренд» — это последний пункт из отчета «The 5 roles of the CMO», самое время допустить позитивную критику к работе Deloitte и немного приземлить ее на мир реального бизнеса:

8. Быть полноправным членом совета директоров

В отчет Think With Google, который так и называется — Почему директор по маркетингу должен участвовать во встречах руководства — говорится, что CMO должен доказывать роль маркетинга в развитии бизнеса и выступать от имени потребителя, чтобы давать рекомендации об улучшении точек взаимодействия.

CMO влияет практически на все показатели, которые можно встретить в P&L, и поэтому директора по маркетингу все чаще сотрудничают с ключевыми людьми в компании:

Это значит, директору по маркетингу следует:

СМО должен как никто понимать, куда движется компания, где какие повороты/развороты, в идеале даже инициировать перемены и работать очень плотно с продуктовой командой, командой продаж и Customer Success.

9. Быть управленцем минимум трех ресурсов

Трудовые ресурсы

Осуществлять подбор команды, делать так, чтобы все были при деле, дело это было действительно нужным, а сами исполнители постоянно развивались.

Финансовые ресурсы

Как минимум, маркетинговым бюджетом, как максимум, инвестициями в проекты, расширение штата и так далее.

Временные ресурсы

Маркетолог — профессия обширная. Чтобы привлекать клиента, нужно и настраивать аналитику, и проводить исследования, и строить медиапланы, и правильно закупать, и еще 100500 вещей. На это все нужно время, и им нужно правильно распоряжаться.

Выводы

Итак, какие 9 функций выполняет директор по маркетингу:

Разумеется, не каждый CMO сможет выполнять все 9 пунктов в совершенстве. Оно и не нужно:

Что точно важно, так это уметь адаптировать каждую компетенцию исходя из условий внешний среды: при смене работы, при перестановках процессов внутри команды, при изменении компании и так далее.