Чтобы конкурировать с частниками в годы НЭПа, государству пришлось запускать свои рекламные кампании. Для треста Моссельпром Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты.
После революции и гражданской войны Советский Союз восстанавливал экономику. В 1920-х власти провозгласили новую экономическую политику, или НЭП: благодаря ей в стране развивали мелкую частную торговлю и возобновили производство предприятия, работавшие до революции.
В 1922 году более 40 государственных фабрик и заводов объединились в один трест Моссельпром — Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности. В него вошли мукомольные цеха, кондитерские, табачные, пивоваренные, колбасные, макаронные фабрики и другие заводы.
Чтобы конкурировать с частниками, Моссельпром проводил рекламные кампании: показывал продукцию на выставках, публиковал статьи про качество товаров и их доступность, а также нанимал сотрудников, которые рисовали плакаты, придумывали лозунги и снимали фильмы.
Владимир Маяковский — копирайтер и Александр Родченко — дизайнер
В начале 1920-х Родченко и Маяковский открыли совместное агентство «Реклам-конструктор». Поэт занимался поиском клиентов, писал слоганы в стихах, а художник делал плакаты. Клиентами тандема были ГУМ, Госиздат, а с 1923 года — Моссельпром.
Для треста Маяковский придумал слоган «Нигде, кроме как в Моссельпроме». За него ему заплатили три рубля. «Это в Америке за такие строчки платят сотни и тысячи долларов. У нас все должны честно получать за свой труд», — говорил он.
Футурист называл этот лозунг поэзией «самой высокой квалификации». Его использовали в рекламе практически всех товаров треста.
«Где покупали-ели такие вкусные макароны и вермишели? Нигде кроме как в Моссельпроме!»
«Не могу не признаться: лучший шоколад абрикосовский №12. Нет нигде кроме — как в Моссельпроме».
«Трудящиеся! Не страшны дороговизна и нэп — покупайте дешевый хлеб во всех магазинах и киосках Моссельпрома в двух шагах от любого дома!»
Поэт использовал разные языковые приёмы в слоганах, избегал казённого и невыразительного языка: «Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть»
Он часто говорил о важности продвижения продуктов: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создаёт себе имя, так создаёт себе имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи». Иллюстрировал стихи Маяковского Родченко.
Утром он (Маяковский) ходил и принимал заказ. Вечером, часов в 7-8, я приходил. Иногда он дописывал тексты при мне, иногда они уже были готовы. Текст был не один, а с рисунком, который он мог сделать, хотя каждый раз говорил, что «вот это я нарисовал, но тебе, конечно, не нужно, это я так, для ясности».
После определения размеров и назначения работы я шёл домой, где немедленно садился за эскизы. Приходили студенты и, расположившись у меня в мастерской, принимались за исполнение. Я же делал следующие эскизы, следил за исполнением, выполнял сам ответственные куски, намечал пропорции.
Работали иногда засветло. Утром, в 11, я уже нёс плакаты Володе или он заходил за ними.
Александр Родченко
До НЭПа рекламные изображения часто напоминали открытки или картины, но Родченко, как идеолог конструктивизма, отказалcя от декоративности в пользу геометричности и лаконичности. И его работы для Моссельпрома были похожи на агитплакаты.
Художник использовал прямые линии, геометрические фигуры, минимум декора и чистые цвета. Он же одним из первых понял потенциал фотомонтажа и экспериментировал с ним в своих иллюстрациях.
Друг Маяковского Осип Брик отмечал, что основная задача кампании траста — отбить покупателя у частника, приучить его идти за товаром в советский государственный магазин и «вбить в голову название Моссельпром».
Главные особенности дизайна рекламы Моссельпрома выделил искусствовед Александр Лаврентьев։ «восклицательные знаки и стрелки, рубленый брусковый шрифт, вплетённый в общую геометрическую структуру композиции, условное, схематичное изображение товара, элементарные цветовые сочетания: чёрный, красный, зёленый, жёлтый и синий».
У рекламы треста была не только коммерческая, но и идеологическая цель. Например, с упаковок конфет убирали прежние, дореволюционные, названия и рисунки. Их переименовали в «Вожди революции», «Индустрия» и «Красная Москва» и изображали на фантиках, например, Ленина.
«Вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев», — писала газета «Правда».
Советская власть боролась с алкоголизмом и старалась избежать алкогольных бунтов. Самогоноварение в стране каралось тюремным сроком, зато производство пива и вина росло. А Маяковский и Родченко в рекламе противопоставляли пиво и вино водке и самогону.
Трест использовал и другие формы продвижения своих товаров: например, в 1923 году участвовал в Первой Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. Павильон Моссельпрома пользовался популярностью благодаря плакатам Родченко и Маяковского.
В том же году режиссёр Дзига Вертов выпустил рекламный мультфильм «Волшебный порошок». По сюжету мальчик бежал по улице и рассыпал волшебный порошок, из-за которого всё росло до больших размеров — собаки до величины буйволов, лошади до размера мамонтов, люди становились великанами.
Мальчишку поймали, забрали порошок и замесили тесто, из которого вырос хлеб величиною с дом. Это были дрожжи Трёхгорного пивоваренного завода, который входил в Моссельпром.
Новое здание Моссельпрома — элемент рекламы
В 1923 году Моссельпром переехал в новое здание, которое называли первой высоткой Москвы. Его художественным оформлением занимались Родченко и его супруга Варвара Степанова.
Снаружи, на шести этажах здания, вывесили рекламные плакаты: на каждый по продукту. Надписи образовывали пары: «дрожжи — папиросы, пиво — воды, шоколад — печенье».
В расположении вывесок была логика. Например, надпись «дрожжи-папиросы» располагались высоко — от первых всё растёт, как на дрожжах, а от папирос — лёгкий дым.
Название треста разместили вертикально, оно высвечивалось алыми электрическими лампочками. Слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме!» располагался на разных сторонах дома. Позднее образ здания художники использовали в дизайне плакатов.
Партнёры разработали единый корпоративный стиль Моссельпрома — для торговых точек, плакатов и упаковки. А Родченко ещё и сделал дизайн униформы для продавцов.
Художник-конструктивист Алексей Ган для Моссельпрома разработал лоток уличной торговли. До 4000 лоточниц треста, одетых в тёмно-синюю униформу с золотыми пуговицами, распространяли с их помощью продукцию заводов.
Родченко и остальные художники сделали около 50 плакатов и примерно сотню вывесок, упаковок, обёрток, световых реклам, иллюстраций в журналах и газетах.
Вся Москва была в наших рекламах. Все киоски Моссельпрома, все вывески, все плакаты, все газеты и журналы были наполнены ими. Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули, или, вернее, переменили старый, царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский.
Александр Родченко
В апреле-октябре 1925 года Родченко и Маяковский представили свои работы для Моссельпрома на Всемирной выставке декоративных и промышленных искусств в Париже, где получили серебряные медали по разделу «Искусство улиц». «Мы бы получили и золотые, но Франция к СССР относилась тогда неважно и явную агитацию не поощряла», — говорил художник.
Возврат к дореволюционному дизайну
В 1926 году Народный комиссариат Рабоче-крестьянской инспекции провёл проверку рекламных организаций, после которой началась борьба с «нерациональной рекламой». Партийные чиновники объяснили рост цен в СССР чрезмерными расходами на продвижение товаров. Предприятия, в том числе Моссельпром, стали экономить на этом.
Во второй половине 1920-х в тресте заработало собственное художественное бюро, руководил которым художник Константин Юон. Он придерживался традиций дореволюционной российской рекламы — в дизайне вместо фотомонтажа использовал живопись. Поэтому сотрудничество с Маяковским и Родченко постепенно прекратилось.
Под руководством Юона рекламу для Моссельпрома разрабатывали художники Михаил Буланов, Дмитрий Тархов, Борис Такке, Александр Зеленский. Лозунгом дизайнеров этого периода стал «Товар — лицом!».
Работы стали понятными и прямолинейными. Дмитрий Тархов, например, в плакатах вычерчивал архитектурные элементы здания и подбирал разнообразные шрифты. А Александр Зеленский стремился в дизайне к цветовой гармонии.
В конце 1926 года Моссельпром использовал дореволюционный приём «сюрпризной» рекламы — вкладывал фирменные календари в коробки папирос.
В 1920-х советские психологи попытались оценить эффективность рекламы среди населения. Психотехник Давид Рейтынбарг провёл «летучий опрос» среди слушателей курсов Московского городского совета профсоюзов: за 3 минуты они должны были вспомнить два любых слогана. Лозунги Моссельпрома упоминали чаще всего.
Трест был самым крупным рекламодателем в то время. Всего предприятия в Москве на уличную рекламу и объявления в печати в 1923-1924 годах потратили 21 млн золотых рублей.
В 1925-1926 годах трест произвёл более 14 тысяч кондитерских изделий, около 5 млрд папирос, более 60 млн литров пива. А доля частников к этому времени падала: например, на подмосковном рынке до 69,5 % против 81,5 % в 1923-1924 годах. Оптом Моссельпром в 1927-28 годах продал продукции на 4 млн рублей.
Благодаря рекламе трест стал популярным не только среди народа, но и в искусстве. Столовую Моссельпрома Остап Бендер называл «лучшим местом в Москве», а Михаил Булгаков иронизировал над лозунгами Маяковского в «Собачьем сердце». «Нигде кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме», — говорил профессор Преображенский, покупая колбасу для Шарика.
11 октября 1931 года частную торговлю в СССР запретили, и конкурентов у треста стало гораздо меньше. Спустя шесть лет упразднили и сам Моссельпром, а со здания убрали все вывески и сделали жилым: там были квартиры чиновников и военачальников. Вернули дому исторический вид только в 1997 году.
ГК 
МИХАЙЛОВ И ПАРТНЁРЫ стратегические коммуникации консолидирует рекламные активы в рамках отдельной структуры New Media Intelligence Group (NMi Group), говорится в официальном сообщении. Генеральным директором NMi Group станет Юлия Орлова, которая ранее возглавляла агентство Ad O’clock (входит в рекламную группу Dentsu Aegis Network).
Пост первого заместителя генерального директора NMi Group займет Вероника Северная — генеральный директор агентства MultiTec, которое также войдет в новую структуру. В индустриальном рейтинге медиаагентств и холдингов 2018 АКАР/Sostav MultiTec находится на 23-ем месте с биллингом почти 5,5 млрд рублей по итогам 2017 года. Среди клиентов агентства — «Ростелеком», Теле2, «Газпромнефть», «СТС Медиа», FIFA.
Президент ГК «Михайлов и Партнёры» Марианна Максимовская:
«ГК «Михайлов и Партнёры» утвердила стратегию развития своего рекламного направления. Наша цель — создать российский рекламный холдинг, который займет лидирующие позиции в индустрии. Мы работаем в интересах развития российского коммуникационного и медиа рынка и намерены наращивать партнерство с его ведущими игроками. Мы рады, что к нашей команде присоединилась Юлия Орлова — один из лучших управленцев в сфере рекламы и человек с безупречной профессиональной репутацией».
Генеральный директор NMi Group Юлия Орлова:
«В основе философии NMi Group — интеграция эффективного маркетинга в национальную бизнес экосистему. Своей задачей я вижу объединение команд с глубокой консалтинговой экспертизой в таких отраслях, как телекоммуникации, банковская сфера, транспорт, здравоохранение, фармацевтика, ритейл. Наша команда хорошо понимает российскую бизнес среду. Поэтому у нас в планах — разработка совместных коммуникационных продуктов как с владельцами медиа-инвентаря, так и с владельцами больших данных. По ряду продуктов уже достигнута договоренность о технологическом партнерстве с Dentsu Aegis Network. Особенно приятно, что российский рекламный рынок достиг той степени зрелости, когда в нем есть органический потенциал для появления крупного национального игрока».
Группа компаний «Михайлов и Партнёры» предоставляет услуги в области стратегических, международных, маркетинговых, финансовых и антикризисных коммуникаций, организации и проведения мероприятий, рекламы, исследований и аналитики, брендинга и digital-коммуникаций. В июне 2018 года «Михайлов и Партнеры» возглавила Марианна Максимовская.
#статьи
- 26 апр 2022
-
0
Большой гайд по наружной рекламе: как устроен один из древнейших каналов маркетинга
Какой бывает наружная реклама? Кому она подходит? Как заставить её работать? Разбираемся вместе с опытными в «наружке» маркетологами.
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Наружная реклама — это реклама на улице, на стационарных или передвижных объектах: например, электронных билбордах на тротуарах и щитах у дорог. На них размещают короткие объявления, которые должны вызвать интерес к продукту или компании.
Чтобы разместить наружную рекламу, нужно подготовить макет, распечатать его и выбрать сроки и места размещения у оператора. Оператором называют компанию, которой принадлежат рекламные конструкции. Заключаете договор с ней — и ваше объявление появляется у городских дорог или остановок.
Наружная реклама — древний канал маркетинга, который мог появиться ещё до нашей эры. Рекламные вывески использовали в средневековых, а по некоторым данным — и в античных городах.
Есть мнение, что в XXI веке, после распространения интернета, этот инструмент перестал быть эффективным. Некоторые считают, что люди не обращают на наружную рекламу внимания, поэтому она неспособна приносить продажи. Давайте разберёмся, так ли это и как запускать эффективные кампании.
- Какие виды наружки — самые популярные
- Какому бизнесу подходит наружная реклама и зачем она нужна
- Эффективна ли наружка — мнения экспертов
- Почему за наружную рекламу могут оштрафовать на 100 тысяч
- Что учесть, чтобы выгодно заказать размещение
- Как оценить эффективность рекламной кампании
Есть много видов наружной рекламы — в разных источниках называют от 20 до 30. Вот некоторые из них:
- перетяжка — баннер, натянутый над дорогой;
- брандмауэр — большой плакат или щит на стене здания;
- билборд — щит с плакатом у дороги;
- суперсайт — большой щит на высокой опоре у автомагистралей;
- ситилайт — небольшое тротуарное панно с подсветкой;
- призмаборд — как билборд, но со сменяющимися панелями: на одном щите размещают три рекламных объявления;
- штендер — переносная конструкция, которую устанавливают у торговых точек.
Эксперты говорят, что популярнее всего — большие статичные конструкции, афиши и digital-экраны. Последние ещё называют цифровой наружной рекламой. Если вы захотите разместить наружку, операторы, скорее всего, предложат именно эти варианты.
Статичную поверхность размером 3×6 метров устанавливают у дорог в городе и за его пределами, на стенах зданий и в местах скопления людей. Маркетолог и экономист Валерия Тараканова говорит, что в небольших городах стоимость размещения на ней может составлять 8–12 тысяч рублей в месяц. Дополнительно будут разовые расходы — от 5 тысяч на печать и монтаж баннера. В крупных городах вроде Краснодара, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода стоимость размещения — в среднем 20–30 тысяч рублей в месяц.
Фото: YuryKara / Shutterstock
Фото: Ovchinnikova Irina / Shutterstock
Фото: AllaMosurova / Shutterstock
Недооценённый формат статичной рекламы — афишные стенды. Основатель и руководитель коммуникационного агентства «Характер» Владимир Паркышев объясняет: это конструкции размером примерно 1,5×1,5 метра. Их размещают на тротуарах, у остановок, переходов и площадей. Основная аудитория такого формата — пешеходный трафик.
«Это эффективный формат, особенно для партизанского маркетинга. Новую афишу можно разместить на срок от одного дня, договориться о размещении — буквально за день», — комментирует эксперт.
Фото: YuryKara / Shutterstock
На digital-экранах можно размещать статичные и динамичные картинки. Валерия Тараканова говорит, что популярны экраны с выходом ролика или изображения на десять секунд каждые две минуты. Стоимость размещения — около 40 тысяч в месяц. Чем чаще выход, тем выше цена на наружную рекламу.
Владимир Паркышев комментирует: огромная ценность digital-экранов в возможности собрать статистику. Экраны через Wi-Fi собирают MAC-адреса устройств неподалёку. С небольшой погрешностью можно посчитать все контакты и настроить ретаргетинг на тех, кто уже видел рекламу на улице.
Маркетолог и основатель маркетингового агентства Cleverra Анастасия Комарова считает digital-экраны одним из самых эффективных форматов: «Они дешевле традиционных щитов или афиш. Во-первых, не нужно тратиться на производство баннеров. Во-вторых, если локация оказалась неэффективной, её легко сменить. В‑третьих, вы показываете свои креативы только там и тогда, где есть отклик. А стоимость одного пятисекундного показа стартует всего с 80 копеек».
Фото: YuryKara / Shutterstock
Наружную рекламу используют застройщики, суши-бары, автомастерские и многие другие компании. Маркетолог Валерия Тараканова комментирует: «В моей практике не было такой сферы бизнеса, в которой бы не рекламировали с помощью наружной рекламы. Хорошая кампания сработает как для федерального или международного бренда, так и для небольшого районного».
Валерия Тараканова рассказывает о закономерности: чем выше чек товара или услуги, тем больше доля наружной рекламы в маркетинговом бюджете. Строительные компании и автосалоны могут выделять на наружку до 30–40% бюджета.
В последнее время, по словам эксперта, наружную рекламу активно используют не только бренды с высоким средним чеком. Условный районный суши-бар может тратить на маркетинг 84 тысячи рублей в месяц и отдавать 15–20% бюджета наружке.
Фото: Car Spotter / Shutterstock
Цели у крупного и малого бизнеса одинаковые. Чаще всего наружную рекламу используют, чтобы повысить узнаваемость бренда. Валерия Тараканова говорит, что наружка — это имиджевая реклама, о которой должны говорить и на которую должны обращать внимание. За счёт этого растёт узнаваемость.
«Уделите большое внимание креативному сообщению и не скупитесь на дизайнера или дизайн-студию. Охваты качественной наружной рекламы могут быть выше и дешевле, чем от рекламы в интернете. А один профессиональный креатив может работать на бизнес несколько сезонов», — советует она.
Креативный директор агентства «Сделано вместе» Юрий Ефремов тоже отмечает важность креатива. Он говорит, что для повышения узнаваемости через наружную рекламу есть два подхода — количественный и качественный.
- Количественный — так называемая ковровая бомбардировка. Бренд размещает рекламу буквально на каждой улице. Такой подход стоит дорого, а аудитория может посчитать рекламу навязчивой.
- Качественный подход работает как точечный выстрел. В этом случае размещают несколько рекламных сообщений с целью привлечь внимание и создать вокруг бренда шумиху. Это дешевле, но нужно постараться создать рекламу с вирусным потенциалом — такую, чтобы её обсуждали и ей делились.
Качественный подход, по мнению эксперта, выгоднее: он обходится дешевле, но даёт больший эффект.
Маркетолог Валерия Тараканова приводит пример качественного подхода: «Все помнят креатив московского застройщика, который дарил бейсболку при покупке квартиры? Это был относительно небольшой объём размещения. Но креатив так разлетелся по Сети, что теперь его знают по всей России».
Наружную рекламу используют и для других целей: получать лиды, снижать стоимость привлечения клиента, повышать осведомлённость о продукте и так далее.
По мнению экспертов, наружная реклама не менее эффективна, чем реклама в интернете. Но только если правильно подбирать креатив. Приведём в пример несколько кейсов.
Маркетолог Валерия Тараканова рассказала о привлечении лидов для мастерской по ремонту обуви в спальном районе. На рекламной поверхности разместили QR-код и рекламное сообщение. За месяц получили более 500 переходов на лендинг мастерской по QR-коду, а 80% входящего потока составили обращения от жителей микрорайона.
Основатель и руководитель коммуникационного агентства «Характер» Владимир Паркышев поделился таким кейсом: наружную рекламу использовали, чтобы привлечь клиентов в кофейню на пятничную акцию. За день до акции информацию о ней разместили на афишных стендах по пути от метро до офисного центра. Утром работники офисов увидели рекламу, а в обед пришли в кофейню.
Влияние наружной рекламы на показатели интернет-рекламы подтверждает кейс GeekBrains. Специалисты платформы сначала размещали цифровую наружную рекламу и собирали аудиторию для ретаргетинга, а потом запустили две кампании на платформе MyTarget. Первую кампанию запустили с ремаркетингом: на тех, кто уже видел наружку. Вторую — на аудиторию, похожую на аудиторию для ремаркетинга.
Кампания с ремаркетингом оказалась эффективнее по сравнению со второй. Вот её показатели:
- конверсий в переход на сайт больше на 11%;
- регистраций больше в два раза;
- стоимость регистрации на 30% меньше.
Аналитика показала, что пользователи, видевшие наружную рекламу, в целом переходили на сайт на 19% чаще.
Опрошенные нами эксперты рассказали, почему они выбирают наружку, а не другие рекламные инструменты. Креативный директор агентства «Сделано вместе» Юрий Ефремов объяснил, что они используют наружку в дополнение к рекламе по телевидению и в Сети. Это помогает лучше раскрыть идею и увеличить охват.
«Чтобы реклама была эффективной, мы завели правило: один макет — одно сообщение. Ещё стараемся использовать „точку входа“, цепляющую взгляд. Это может быть необычный шрифт, цвет, предмет или даже эмоция, если в макете используется изображение человека», — комментирует эксперт.
Менеджер по связям с общественностью в «Восток-Медиа» Феликс Песков говорит, что важное преимущество наружной рекламы — возможность контакта с аудиториями, которые сложно найти в Сети.
«Это в первую очередь средний класс и молодёжь. Представители этих категорий придерживаются принципов well-being. Они целенаправленно стараются минимизировать для себя рекламу в интернете, прибегая к платным опциям и сервисам. Многие вообще не потребляют традиционные медиа — например, не смотрят телевизор. Зато они могут видеть наружную рекламу», — комментирует Феликс Песков.
За нарушения в наружной рекламе ФАС может выписать штраф на сумму от 100 тысяч рублей. Юрист в области защиты бизнеса Владислав Ким объясняет, что оштрафовать могут за размещение без разрешения и за нарушение закона «О рекламе».
К размещению без разрешения относятся два случая:
- если вы самовольно повесили щит с рекламой на условный столб или стену здания;
- если вы обратились к оператору, у которого нет разрешения на установку рекламных конструкций.
В обоих случаях могут не только оштрафовать вас, но и демонтировать рекламную конструкцию.
Чтобы избежать этого, Владислав Ким рекомендует проверять, есть ли разрешение у оператора наружной рекламы. Желательно прикладывать его к договору на размещение. Разрешение должно быть выдано уполномоченным органом — например, в Москве это Департамент средств массовой информации и рекламы.
Содержание наружки должно соответствовать ФЗ «О рекламе». Это значит, что реклама должна быть добросовестной и достоверной.
Недобросовестной рекламу могут признать, если она:
- порочит честь, достоинство или репутацию третьих лиц, в том числе конкурентов;
- содержит некорректное сравнение продукта с продуктами других брендов;
- продвигает товар, который нельзя рекламировать таким образом, — например, алкоголь;
- содержит признаки недобросовестной конкуренции по главе 2.1 ФЗ №135 — дискредитирует кого-то, вводит в заблуждение или демонстрирует результаты интеллектуальной деятельности без согласия автора.
Недостоверной рекламу могут признать, если в ней есть неверные сведения о преимуществах, характеристиках, стоимости продукта или условиях его приобретения. Например, если обещаете доставку за один день, а фактически она занимает несколько дней.
Изображение: «Победа»
На эффективность наружной рекламы влияют креатив, стоимость размещения, продолжительность кампании и множество других параметров. Маркетолог Валерия Тараканова дала список рекомендаций — на что обращать внимание при заказе рекламы. Она советует оценивать:
Геолокацию.
Желательно выбирать районы, в которых большую часть трафика составляет ваша целевая аудитория. Интенсивное и последовательное размещение на большом количестве поверхностей не совсем эффективно.
Расположение.
Операторы обозначают расположение буквами А и Б. А — это правая сторона по движению, Б — противоположная сторона дороги. Размещать рекламу лучше на стороне А. Часто она дороже, потому что на неё чаще обращают внимание.
Сроки занятости.
Рекламные кампании лучше планировать заранее: большая часть поверхностей может быть забронирована до конца года. Или понравившийся рекламный щит может освободиться только через два месяца.
Вид в разное время года.
Если размещаете рекламу в холодное время года, просите фото поверхности летом. Может случиться так, что зимой щит видно, а летом он закрыт листвой и ветками на 80%.
Срок контракта.
При долгосрочной стратегии продвижения бренда лучше заключать долгосрочные контракты на срок от 10 месяцев. По ним операторы готовы предоставить скидку. Ещё один лайфхак — оплачивать сразу весь период действия контракта. Тогда скидка может достигать до 70% от первоначальной стоимости размещения наружной рекламы.
Часы работы экранов
Если планируете размещение на digital-экранах, узнайте часы их работы. Это позволит подстроить рекламные сообщения под время суток и потребности целевой аудитории.
Валерия Тараканова приводит в пример рекламу ресторана быстрого питания, в котором можно делать заказ из автомобиля. Утром на экранах показывали ролик с кофе и пирожком. Вечером — как готовятся сочные и горячие бургеры. В такие часы средний чек заведения вырастал примерно на 15% благодаря рекламе.
Основатель и руководитель коммуникационного агентства «Характер» Владимир Паркышев говорит, что есть ещё один лайфхак, которым пользуются опытные рекламодатели. Перед началом месяца обычно появляются непроданные «горящие» места разных форматов. Их продают с большим дисконтом, иногда до 70%, чтобы место не простаивало. Рекламодатели выкупают их и экономят на кампаниях.
«Часто это конструкции в непопулярных местах. Но если их выкупать регулярно и в разных районах города, проводить постоянную ротацию размещения, то через три-четыре месяца у аудитории создаётся ощущение присутствия рекламодателя по всему городу. При этом рекламодатель экономит большую часть бюджета», — комментирует эксперт.
Проще всего отслеживать эффективность наружной рекламы на digital-экранах. Маркетолог и основатель маркетингового агентства Cleverra Анастасия Комарова говорит, что электронные билборды похожи на обычную рекламу в интернете.
«Каждый подобный экран снабжён датчиком учёта аудитории, а в личном кабинете рекламодателя формируется статистика. Проанализировав охват и стоимость контакта с потенциальными клиентами, можно корректировать дни и время показа рекламы. Всё как в таргете или контексте», — комментирует она.
Оценивать эффективность традиционной наружной рекламы сложнее. Маркетолог Валерия Тараканова предлагает несколько способов:
- Указать в объявлении выделенный номер телефона и отслеживать количество звонков. Но пользователи звонят редко — обычно они посещают сайт или приходят в торговую точку.
- Указать на макете QR-код, ссылка в котором ведёт на сайт. Но чтобы люди успевали его отсканировать, нужно постараться с креативом. В рекламном сообщении должно быть что-то мощное и ценное, чтобы потребитель перешёл по коду.
- Использовать данные от Wi-Fi-снифферов: оценить объём полученных MAC-адресов. Обычно такие «ловушки» учитывают 20–25% от общего трафика. То есть если получилась база из тысячи адресов, значит, рекламное сообщение видели четыре-пять тысяч человек.
- Предложить людям скидку за то, что они опубликуют в соцсетях фото рекламы с вашим брендом. Так можно косвенно оценить охват и заинтересованность пользователей в рекламе.
- Провести замер узнаваемости бренда до и после рекламной кампании. И сравнить результаты: если узнаваемость выросла, это хороший результат.
Если ни один из этих способов не подходит, эффективность можно оценить косвенно. Для этого измеряйте число лидов и продаж в период размещения наружной рекламы — например, в течение нескольких месяцев. А потом проведите замеры в период, когда не размещаете наружку, и сравните показатели.
Наружная реклама — всё, что размещено под открытым небом. Самые популярные форматы — щиты, афиши и digital-экраны.
Наружку можно использовать во всех нишах бизнеса. Главная её цель — повысить узнаваемость бренда. Но ещё наружная реклама может привлекать лиды, рассказывать о новом продукте, транслировать философию бренда.
Есть много кейсов, подтверждающих эффективность наружной рекламы. Она помогает привлекать лиды и снижать стоимость привлечения лидов в интернет-рекламе.
Если разместить наружную рекламу неправильно, ФАС может оштрафовать. Чтобы избежать этого, размещайте послания на законно установленных конструкциях. Делайте добросовестные и достоверные рекламные сообщения.
При заказе рекламы обращайте внимание на вид места размещения в разное время года, локацию, срок контракта и занятость рекламных конструкций. Чтобы экономить, можно выкупать нераспроданные места с дисконтом в конце месяца.
Оценить эффективность наружной рекламы проще всего при размещении на digital-экранах — они сами формируют статистику. В случае с традиционной рекламой можно использовать выделенный номер телефона, QR-код или косвенные параметры: рост узнаваемости или числа продаж.
Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше
Что такое рекламная политика предприятия
Понятие рекламной политики включает комплекс идей и правил, которые основаны на главных ценностях компании. Именно эта система задает основные направления рекламной деятельности.
Для формирования положительного имиджа, привлечения покупателей, а также успешного сбыта продукции, необходимо тщательно продумать стратегию рекламных действий. Это предполагает разработку рекламы, как можно лучше отвечающей поставленным целям, и размещение ее в наиболее пригодных для этого местах.
В рекламе существуют понятия объекта и субъекта.
Объектом всегда выступают представители целевой аудитории и конкурентные организации. Средствами рекламы, как правило, являются СМИ, включая интернет, ТВ, радиостанции, а также печатные издания. Под субъектом рекламной политики понимают саму компанию, предприятие или товар.
Среди значимых целей рекламной политики выделяют следующие:
- поиск констант и основных принципов, по которым будет работать реклама;
- создание структуры рекламной кампании;
- разработка стратегии выбора средств для распространения рекламной информации;
- определение метода формирования и распределения бюджета для рекламных кампаний;
- выработка способов оценки эффективности рекламы.
Стратегия и тактика — определяющие понятия в рекламной политике.
Стратегия рекламной деятельности учитывает конечные цели и задает направление всей кампании по продвижению товара.
Стратегия рекламной деятельности учитывает конечные цели и задает направление всей кампании по продвижению товара.
Рекламная политика любой организации решает комплекс задач, позволяющих определиться с приемами привлечения покупателей и средствами распространения рекламы среди целевой аудитории. Каким бы ни было по форме деятельности предприятие, у него обязательно есть своя рекламная политика. Она может со временем изменяться и совершенствоваться, а может оставаться прежней, если тактика ее проведения выбрана удачно и дает необходимый результат.
В любом случае, рекламная политика включает в себя несколько этапов. Ниже представлены основные:
Для изучения рекламной политики компании, необходимо исследовать и произвести оценку ее маркетинговых мероприятий. Таким образом появляется возможность осуществить грамотное руководство рекламной политикой организации.
Как провести анализ рекламной политики компании
Чтобы проанализировать рекламную политику любой организации, необходимо тщательно изучить цели, задачи, а также систему построения, после чего определить, насколько действенна выбранная стратегия. Оценка эффективности — главный показатель для организации управления рекламной политикой.
Задачи рекламной политики ни в коем случае не должны противоречить ее целям. Для этого их нужно проанализировать и оценить степень соответствия целям самой организации.
Существует два главных направления, по которым проводится анализ эффективности рекламной политики компании:
- Экономическая эффективность. Позволяет определить, насколько рекламная кампания влияет на объемы продаж и рост прибыли.
- Коммуникативная эффективность. Показывает, как именно рекламные мероприятия воздействуют на предполагаемого потребителя. В этом случае оценивается содержание рекламы, насколько легко она запоминается, дифференцирует ли, благодаря ей, целевая аудитория товар нужным образом, а также насколько в конечном итоге покупатель лоялен к компании продавцу или производителю.
Чтобы произвести оценку эффективности рекламной политики компании, применяют разработанные для этих целей методики.
Для оценки экономической эффективности это сравнение показателей товарооборота, рентабельности производства и доходности инвестиций в маркетинговые кампании. Чтобы оценить коммуникативную эффективность, необходимо провести несколько тестов, результаты которых покажут степень усвоения информации и позволят понять, какова реакция целевой аудитории на рекламу.
Как совершенствовать рекламную политику компании
В результате проведения работ по анализу рекламной политики, появляется возможность грамотно выстроить дальнейшую маркетинговую деятельность. Для совершенствования рекламной политики подбираются новые методы и приемы продвижения, главная цель которых получить лучший, чем прежде результат.
Первое, что следует сделать, пересмотреть используемые средства рекламы, и оставить лишь те, что действительно дают необходимый эффект. Таким образом можно повысить рентабельность рекламных мероприятий.
Не стоит также забывать об общерыночных стандартах. Нужно учитывать уровень рекламной политики конкурентов и не допускать серьезных несоответствий признанным формам.
Тем не менее, направления и методы совершенствования рекламной политики компании очень индивидуальны, ведь находятся в прямой зависимости от характера деятельности и особенностей потребителя. Несмотря на это, существуют общие правила, пригодные для всех случаев: сначала анализ и оценка существующей стратегии самого предприятия и его конкурентов, а затем только действия, направленные на устранение недостатков и выдвижение новых инициатив в рекламе.
Вячеслав Игоревич Плужников
Эксперт по предмету «Реклама и PR»
Задать вопрос автору статьи
Рекламная служба на предприятии
Определение 1
Рекламная служба – это структурное подразделение в компании, в обязанности которого входит организация мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций в рамках разработанной маркетинговой стратегии и коммуникационной политики.
Это может быть самостоятельная бизнес-единица, отдел в составе маркетинговой службы или один сотрудник, выполняющие функции по рекламному менеджменту. Специалисты, работающие в рекламной службе, называются менеджерами по рекламе. Предприятия крупного бизнеса создают собственные мини рекламные агентства, которые могут работать как самостоятельные компании, оказывающие услуги, в том числе, и другим организациям.
Замечание 1
Так как рекламная служба тесно связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи определяются организационной структурой маркетинговой службы.
Если рекламное подразделение большое по масштабам, то в нем выделяются подотделы по направлениям:
- проведение маркетинговых и рекламных исследований;
- создание рекламы;
- работа по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (PR-отдел, отдел по организации личных продаж или по стимулированию сбыта).
В штат рекламной службы могут входить специалисты, которые занимаются медиапланированием, размещением рекламы, составлением рекламных текстов и визуального контента, по компьютерному дизайну и др.
Рекламные службы, независимо от их размеров, выполняют ряд функций:
- руководство персоналом рекламного подразделения и выполнение административной работы;
- планирование рекламной деятельности компании, участие в разработке рекламной и коммуникационной политики;
- регулирование взаимодействия с другими подразделениями на предприятии (сбытовая, финансовая, производственная службы) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;
- сотрудничество с рекламных агентствами и партнерами по рекламной деятельности (типографии, СМИ и пр.);
- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно бюджета рекламы.
«Организация собственной рекламной службы» 👇
Проектирование службы рекламы
Служба рекламы или отдел рекламы часто соединяют с PR-подразделением. Но целесообразность объединения зависит от задач, которые стоят перед компанией.
Существует две ситуации с обязанностями рекламного отдела:
- компания ведет рекламную деятельность самостоятельно, а для проведения PR-мероприятий приглашает сторонних специалистов;
- рекламная служба организует PR-мероприятия, а для рекламной деятельности привлекается рекламное агентство, но под контролем персонала компании.
Целью подразделения рекламы предприятия считается рентабельное ведение рекламной деятельности:
- стратегическое планирование;
- тактическое планирование;
- экономическое обоснование;
- внедрение.
Отсюда выделяются несколько основных задач:
- разработка стратегии предприятия в рекламе, среднесрочных и краткосрочных планов по реализации стратегии;
- экономическое обоснование эффективности и целесообразности разработанных планов;
- внедрение поставленных планов после утверждения руководством компании;
- постоянное взаимодействие со сторонними лицами и фирмами, которые задействованы на различных этапах работы отдела рекламы (рекламные агентства, PR-агентства, компании, проводящие маркетинговые исследования, представители каналов рекламы).
Замечание 2
Компании прибегают к созданию собственной службы рекламы по нескольким причинам. Это узкая специализация, экономия средств и минимальный штат. Рекламодатели стремятся к экономии на накладных расходах и комиссионных для внештатных сотрудников или рекламных агентств. Предприятия не будут оплачивать торговые наценки за напечатание и производство работ по дизайну и оформлению рекламных материалов.
Выделяют следующие способы проектирования рекламной службы:
- выполнение рекламной функции в составе маркетингового отдела;
- создание собственной службы рекламы.
Для небольших компаний нецелесообразно создавать рекламные подразделения, так как это требует определенных инвестиций. В этой связи рекламные функции выполняет отдел маркетинга или специалист по маркетингу.
Собственный отдел рекламы создают обычно крупные компании. В структуре управления таких предприятий выделяется рекламное подразделение.
Организационная структура подразделения рекламы
Организационная структура службы рекламы компании зависит от многих факторов:
- размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между работниками отдела;
- сфера деятельности компании (торговля, производство, услуги и пр.);
- особенности целевого рынка и характеристики продукции;
- место и роль рекламы в маркетинговом комплексе и маркетинговой стратегии предприятия;
- степень вовлечения руководства компании в осуществлении рекламной деятельности.
Замечание 3
В зависимости от числа персонала службы рекламы на предприятии существует своя структура. Этим подразделением руководит начальник, который подчиняется генеральному директору или заместителю (например, директору по маркетингу).
Если рекламная служба состоит из 10 и более человек, то у начальника есть заместитель. Он, как правило, занимается продажей рекламных площадей, взаимодействием с партнерами (типографии, рекламные агентства, СМИ и пр.). Основная масса сотрудников компании — это менеджеры по рекламы, основные функции которых состоят в привлечении рекламодателей.
Иногда в штат рекламной службы входят дизайнеры и копирайтеры. Но сейчас в период развития фриланса и удаленной работы, многие компании нанимают этих специалистов за штатом.
Рекламные службы на предприятиях могут строиться по следующим принципам:
- функциональная организация;
- товарная организация;
- рыночная организация;
- товарно-функциональная организация.
В первом случае ответственность за выполнение задач в области рекламы лежит на одном лице или группой лиц. Это разделение на отдельные направления, такие как исследование рынка и целевой аудитории, создание рекламных материалов, размещение их на определенных носителях и т.д.
При товарной организации рекламная служба разделяется по товарным группам, если компания выпускает широкий ассортимент продукции.
При рыночной организации происходит разделение по рынкам проведения рекламных кампаний.
И последний вариант построения организационной структуры рекламной службы совмещает в себе вышеперечисленные типы.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме