При помощи каких методов сбора информации руководство организации может выяснить, какой тип реакции на изменения будет наблюдаться в организации, кто из сотрудников организации займет позицию сторонников изменений:
Реальные отзывы о нас
Методы сбора информации
После определения типа необходимой
информации следует выбрать методы сбора данных. Первичные данные могут быть
получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных
и экспериментов. По сравнению с первичными данными вторичные собирать
значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их
берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими
руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы. Эти
результаты сводятся в таблицы, по ним строят графики, и уже на их основе делают
соответствующие выводы.
Главными методами сбора первичных данных
являются наблюдение и обследование, а также другие методы, перечисленные ниже.
Наблюдение – сбор
первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями
и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине. Данные могут быть
получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе
сопутствующих обстоятельств. Служащие концерна «Калина» могут обосноваться в
магазинах, на выставках косметики, на рынке, слушая, что говорят люди о разных
косметических фирмах, и следя за выполнением персоналом компании своих
обязанностей.
Обследование заключается
в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их
знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер.
В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором –
интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Опрос –
это, как правило, полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных
исследований. Например, опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что
наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие
методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%,
вторичная информация – 56,6%, результаты опроса потребителей – 27,9%,
качественные исследования – 25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты
опроса дистрибьюторов – 17,2%, лабораторные эксперименты – 13,1%. [7,
с. 110]
Опрос фокус-групп.
Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести
несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги,
компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий
должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное —
специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За
участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное
вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке,
предлагается легкая закуска [2, с.25–37; 3, с. 117].
При этом ведущий должен поощрять свободные
и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии
записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается.
Фирмы, торгующие потребительскими
товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в
фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты,
юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее,
исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе
анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют
собой очень маленькую выборку.
Сбор первичной информации может также осуществляться
на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит
понятие панели.
Панель – выборочная
совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и
промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по
сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать
результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и
закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую
репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Организация и проведение сбора информации
представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в
качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде
всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации,
причинами которой являются труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых,
отказы опрашиваемых участвовать в опросе; неискренность или пристрастность
опрашиваемых; неискренность или пристрастность интервьюера.
Находящиеся в распоряжении маркетологов
инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа:
анкеты и автоматические устройства, например, счетчики количества людей,
кино-видеокамеры.
Анкета – опросный
лист для получения сведений, состоящий обычно из трех частей: введения,
реквизитной части и основной части.
Главная задача введения – убедить
респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого
опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В
реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол,
принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и
адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление
производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в
организации, его имя. При разработке основной части вопросника следует обратить
внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность
представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Открытый вопрос – вопрос
анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он
позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему
возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно,
приводить примеры, иллюстрации. Примером открытого вопроса является вопрос:
«Как Вы относитесь к….?» В таких вопросах отсутствует предвзятость,
стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы
требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут
быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос – вопрос
анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых
опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: а)
дихотомический, типа: «Считаете ли Вы, что лечебная косметика необходима
мужчинам?» В данном случае существует только два варианта ответа: да, нет;
б) многовариантного выбора: «Насколько важна для Вас цена при покупке
косметики?», где существует несколько вариантов ответов. Основным
недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности
формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
Что касается последовательности
представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с
трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов;
такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Желательно,
чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности,
позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Анкета не должна
содержать вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать или на которые
невозможно ответить, или которые не требуют ответа.
Контрольные вопросы используются, прежде
всего, для определения уровня компетентности респондентов в области проводимого
исследования.
Во избежание ошибок можно апробировать
анкету на единичных респондентах, а после провести пилотное испытание анкеты на
малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же
процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать
при проведении полномасштабного анкетирования. Анкета является наиболее
распространенным средством сбора первичных данных.
При сборе данных могут иметь место многие
погрешности. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия
интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома,
ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация
полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и
добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет. Эти
ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить их
возможные причины и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.
Автоматические устройства применяются
в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для
измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических
параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального
возбуждения у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или
конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации
рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой
такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.
Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником
эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и
длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под
названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента,
фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом
настроен [11, с. 147–154].
Сбор статистических данных. Если
наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного
исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор
статистических данных. Для того чтобы составить портрет покупателя, компания
проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний
потребителей. Для концерна «Калина» имеет значение информация о том, сколько
примерно человек слышали о компании, пользовались ее косметикой, отдают ей
предпочтение и т. п.
Наиболее строгим с научной точки зрения
является экспериментальное исследование, имеющее целью
установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть
специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях
контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в
их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять
под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут
быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые
таким образом связи между событиями после их критического анализа
могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.
Эксперимент может быть проведен в полевых (люди не знают, что за ними ведется
наблюдение) или лабораторных (моделируется ситуация, максимально приближенная к
реальности, однако люди сознательно идут на эксперимент) условиях. Эксперимент
в полевых условиях провести труднее из-за того, что на покупательское поведение
оказывают влияние многие факторы и варьировать лишь один из них, оставляя
другие постоянными, не представляется возможным. Однако результаты наиболее
точно отражают реальную ситуацию. Для эксперимента в лабораторных условиях эти
достоинства и недостатки меняются местами.
Примером эксперимента может служить
следующее: одну неделю концерн «Калина» мог бы предложить каждой покупательнице
бесплатный журнал о новинках косметики, а на другой неделе журнал не
предлагать. При этом остальные параметры (цвет упаковки, расположение товара на
полках и т. д.) должны оставаться постоянными. И если количество покупательниц
и стоимость покупок за эти дни изменились, то это изменение относят на счет
предложения журнала. Точность эксперимента возрастет, если попробовать
повторить его. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента
удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового
исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов.
Существуют компьютеризированные
программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по
супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и
измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену,
цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Имитация –
это новый, современный метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее
разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение
объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности
оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на
этой основе наилучшего. К недостаткам относится прежде всего сложность и
трудоемкость создания самой модели.
На практике создание такой модели нередко
не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать
такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат.
После принятия решения о методах сбора
данных и используемых инструментах наступает черед определения способа
формирования выборки, на основе которой будет проводиться исследование, т. е.
тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Составленный план должен ответить на три вопроса:
1. Состав выборки: кто станет
участником исследования? Для проведения
маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения,
которые примут в нем участие. Например, в случае с покупателями косметики
необходимо решить, составлять ли выборку только из женщин или из женщин и мужчин
одновременно? Включать ли в выборку подростков? Когда ответ на подобные вопросы
найден, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп,
т. е. не допускать преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько
людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер
выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости
включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть.
Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы
позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения.
3. Процедура выборки: как будут
отобраны участники исследования? Для получения представительной
выборки должен использоваться метод случайного отбора, который позволяет
рассчитывать погрешность полученных результатов. Вывод, сделанный по
результатам анализа такой выборки, может звучать, например, так: «60% женщин г.
Омска приобретают косметику на сумму в интервале от 70 до 200 рублей
ежемесячно».
После разработки плана составления выборки
исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией,
которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и
личным обращением.
Анкета, рассылаемая по
почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не
согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием
интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко
сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным,
а процент ответивших обычно невелик. Обязательно вкладывать конверт с маркой и
обратным адресом, чтобы респондент не оплачивал почтовые услуги. Для российской
действительности этот метод, по нашему мнению, не является удачным, т. к. такие
анкеты россияне вообще не отсылают обратно компании. Эту ситуацию можно
изменить, предложив ответившему небольшое вознаграждение.
Телефонное интервью — наилучший
путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять
вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше,
чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются
исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не
затрагивать личные темы. Однако такой метод исключает тех, у кого нет телефона.
Личное собеседование — самый
универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов,
но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например,
внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует
тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его
результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного
собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный
выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону,
либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за
потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок.
Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или
у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для
ответов, кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.
В наши дни интервьюером может быть не
только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой
информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Например, в 1993 г.
компания Pepsi-Cola разослала почтовые карточки, адресованные
миллиону американских семей, покупателей «Diet Coкe»,
предложив им возможность позвонить по телефонному номеру 800 и «поговорить» в
интерактивном режиме с великим джазовым музыкантом Рэем Чарльзом, а если
повезет — получить приз. Но прежде им надо было ответить на несколько вопросов,
разработанных для маркетингового опроса, проводимого в целях изучения семей,
покупающих «Diet Coke». Чтобы услышать приветствие Рэя
Чарльза и Uh-Huh Girls, в компанию позвонили более 500
тыс. человек. Между вопросами звонящий слышал отрывки джазовых мелодий, чтобы
не возникало той «телезанудности», которая способна погубить любой разговор в
интерактивном режиме. В конце 3,5-минутного опроса респондент узнавал, достался
ли ему выигрыш в мгновенную лотерею (годичная поставка Diet Pepsi или
миниатюрный автомат по продаже этого напитка). Но самый большой приз получила
компания Pepsi-Cola, которой удалось получить информацию о
покупательских предпочтениях, уровне потребления различных напитков и некоторых
увлечениях более чем 500 тыс. потребителей [12, с.
547–548].
Это облегчает ознакомление с запросами
потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту,
его марке, методам продвижения.
Сбор данных, как правило, требует самых
больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора
статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых
респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться
повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают
предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже
могут вести себя предвзято или нечестно.
Как уже было сказано, благодаря
современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора
данных быстро развиваются. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках,
набирают случайные телефонные номера и просят поднявшего трубку ответить на
несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы
респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и
кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать
всю требуемую статистику. Другие исследовательские фирмы устанавливают
интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой желающий ответить на вопросы
может сесть за терминал, считать вопросы с экрана монитора и набрать свои
ответы на клавиатуре [10, с. 102–105].
Данные — это коллекция фактов, цифр, объектов, символов и событий, собранных из различных источников. Организации собирают данные с помощью различных методов сбора данных для принятия более эффективных решений. Без данных организациям было бы сложно принимать правильные решения, поэтому данные собираются у разных аудиторий в разные моменты времени.
Например, перед запуском нового продукта организация должна собрать данные о спросе на продукцию, предпочтениях покупателей и конкурентах. Если данные не будут собраны заранее, недавно выпущенный продукт может оказаться неудачным по многим причинам, таким как низкий спрос и неспособность удовлетворить потребности клиентов.
Хотя данные являются ценным активом для каждой организации, они не служат никакой цели, пока не будут проанализированы или обработаны для получения желаемых результатов.
Индекс содержания
- Что такое методы сбора данных?
- Важность методов сбора данных
- Типы методов сбора данных
- Первичные методы сбора данных
- Количественные методы:
- Количественные методы:
- Вторичные методы сбора данных
- Первичные методы сбора данных
- Вывод
Что такое методы сбора данных?
Методы сбора данных — это техники и процедуры, используемые для сбора информации в исследовательских целях. Эти методы могут варьироваться от простых самоотчетных опросов до более сложных экспериментов и могут включать количественный или качественный подход к сбору данных.
Некоторые распространенные методы сбора данных включают опросы, интервью, наблюдения, фокус-группы, эксперименты и анализ вторичных данных. Собранные с помощью этих методов данные затем анализируются и используются для подтверждения или опровержения гипотез исследования, а также для выводов о предмете исследования.
Важность методов сбора данных
Методы сбора данных играют решающую роль в процессе исследования, поскольку они определяют качество и точность собранных данных. Ниже перечислены некоторые важнейшие аспекты методов сбора данных.
- Определяет качество и точность собранных данных.
- Убеждает в том, что данные являются релевантными, валидными и надежными.
- Помогает уменьшить смещение и повысить репрезентативность выборки.
- Необходимо для принятия обоснованных решений и точных выводов.
- Способствует достижению целей исследования путем предоставления точных данных.
- Поддерживает обоснованность и надежность результатов исследования.
Важность методов сбора данных невозможно переоценить, поскольку они играют ключевую роль в общем успехе и обоснованности исследования.
Типы методов сбора данных
Выбор метода сбора данных зависит от рассматриваемого вопроса исследования, типа необходимых данных, а также имеющихся ресурсов и времени. Методы сбора данных можно разделить на первичные методы сбора данных и вторичные методы сбора данных.
Первичные методы сбора данных
Первичные данные собираются на основе непосредственного опыта и не используются в прошлом. Данные, собранные с помощью методов сбора первичных данных, соответствуют мотиву исследования и отличаются высокой точностью.
Методы сбора первичных данных можно разделить на две категории: количественные методы и качественные методы.
Количественные методы:
Количественные методы исследования рынка и прогнозирования спроса обычно используют статистические инструменты. В этих методах спрос прогнозируется на основе исторических данных. Эти методы сбора первичных данных обычно используются для составления долгосрочных прогнозов. Статистические методы отличаются высокой надежностью, поскольку субъективность в них минимальна.
Анализ временных рядов: Термин временной ряд относится к последовательному порядку значений переменной, известной как тенденция, через равные промежутки времени. Используя закономерности, организация может прогнозировать спрос на свои товары и услуги на прогнозируемое время.
Техника сглаживания: В случаях, когда во временном ряду отсутствуют значительные тенденции, можно использовать технику сглаживания. Они устраняют случайные колебания исторического спроса. Это помогает выявить закономерности и уровни спроса для оценки будущего спроса. Наиболее распространенными методами, используемыми для сглаживания при прогнозировании спроса, являются метод простой скользящей средней и метод взвешенной скользящей средней.
Барометрический метод: Также известный как метод опережающих индикаторов, исследователи используют этот метод для прогнозирования будущих тенденций на основе текущих событий. Когда прошлые события рассматриваются для прогнозирования будущих событий, они действуют как опережающие индикаторы.
Качественные методы:
Количественные методы особенно полезны в ситуациях, когда исторические данные недоступны. Или нет необходимости в цифрах или математических расчетах.
Количественные исследования тесно связаны со словами, звуками, чувствами, эмоциями, цветами и другими элементами, которые не поддаются количественному измерению. Эти методы основаны на опыте, суждениях, интуиции, догадках, эмоциях и т.д.
Количественные методы не позволяют понять мотивы ответов участников, часто не охватывают недопредставленные группы населения и требуют длительного времени для сбора данных. Поэтому лучше всего сочетать количественные методы с качественными.
Опросы: Опросы используются для сбора данных от целевой аудитории и получения информации об их предпочтениях, мнениях, выборе и отзывах, связанных с продуктами и услугами. В большинстве программ для проведения опросов часто предлагается широкий выбор типов вопросов.
Вы также можете использовать готовый шаблон опроса, чтобы сэкономить время и усилия. Онлайновые опросы можно настроить в соответствии с брендом компании, изменив тему, логотип и т. д. Их можно распространять по нескольким каналам распространения, таким как электронная почта, веб-сайт, автономное приложение, QR-код, социальные сети и т. д. В зависимости от типа и источника вашей аудитории вы можете выбрать канал.
После сбора данных программное обеспечение для проведения опросов может генерировать различные отчеты и запускать алгоритмы аналитики для выявления скрытой информации. Приборная панель опроса может предоставить вам статистику, связанную с коэффициентом ответов, коэффициентом завершения, фильтрами на основе демографических данных, опциями экспорта и обмена и т. д. Интеграция конструктора опросов со сторонними приложениями позволяет максимально увеличить усилия, затрачиваемые на сбор данных в режиме реального времени.
Опросы: Опросы состоят из одного вопроса с одним или несколькими вариантами ответа. К опросам можно прибегнуть, когда необходимо быстро прощупать настроения аудитории. Поскольку они короткие по длине, легче получить ответы от людей.
Как и опросы, онлайн-опросы также могут быть встроены в различные платформы. После того как респонденты ответят на вопрос, им также можно показать, как они выглядят по сравнению с ответами других людей.
Интервью: В этом методе интервьюер спрашивает респондентов лицом к лицу или по телефону. При личном интервью интервьюер задает ряд вопросов респонденту лично и записывает ответы. Если встретиться с человеком не представляется возможным, интервьюер может провести телефонное интервью. Такая форма сбора данных подходит лишь для нескольких респондентов. Повторять тот же процесс при большом количестве участников слишком трудоемко и утомительно.
Техника Дельфи: В методе Дельфи экспертам рынка предоставляются оценки и предположения прогнозов, сделанных другими экспертами в отрасли. Эксперты могут пересмотреть и пересмотреть свои оценки и предположения на основе информации, предоставленной другими экспертами. Консенсус всех экспертов по прогнозам спроса составляет окончательный прогноз спроса.
Фокус-группы: В фокус-группе небольшая группа людей, примерно 8-10 человек, обсуждает общие области проблемы. Каждый человек высказывает свои соображения по соответствующему вопросу. Модератор регулирует дискуссию между членами группы. В конце обсуждения группа приходит к консенсусу.
Анкета: Анкета — это напечатанный набор вопросов открытого или закрытого типа. Респонденты должны ответить на них, основываясь на своих знаниях и опыте в данном вопросе. Анкета является частью опроса, тогда как конечной целью анкеты может быть или не быть опрос.
Методы сбора вторичных данных
Вторичные данные — это данные, которые использовались в прошлом. Исследователь может получить данные из источников данных, как внутренних, так и внешних по отношению к организации.
Внутренние источники вторичных данных:
- Отчеты организации по охране труда и технике безопасности
- Заявления о миссии и видении
- Финансовые отчеты
- .Журналы
- Отчет о продажах
- Программное обеспечениеCRM
- Исполнительные резюме
Внешние источники вторичных данных:
- Правительственные отчеты
- Пресс-релизы
- Бизнес-журналы
- Библиотеки
- Интернет
Методы сбора вторичных данных могут также включать количественные и качественные методы. Вторичные данные легко доступны и, следовательно, требуют меньше времени и затрат, чем первичные данные. Однако при использовании методов сбора вторичных данных невозможно проверить достоверность собранных данных.
Методы сбора вторичных данных также могут включать количественные и качественные методы. Вторичные данные легко доступны, занимают меньше времени и стоят дороже, чем первичные данные. Однако при использовании методов сбора вторичных данных невозможно проверить подлинность собранных данных.
Независимо от выбранного вами метода сбора данных, необходимо обеспечить прямую связь с лицами, принимающими решения, чтобы они поняли результаты и обязались действовать в соответствии с ними.
По этой причине мы должны уделить особое внимание анализу и представлению полученной информации. Помните, что эти данные должны быть полезными и функциональными для нас, поэтому используемый метод сбора данных имеет большое значение.
Conclusion
Выводы, полученные вами в результате расследования, определят ход принятия решений в компании, поэтому представьте свой отчет четко и перечислите шаги, которые вы предприняли для получения этих результатов.
Убедитесь, что те, кто будет предпринимать соответствующие действия, понимают важность собранной информации и что она дает им ожидаемые решения.
Помните, что мы можем помочь вам собирать данные легко и эффективно. Запросите демонстрацию и узнайте обо всех инструментах, которые мы можем предложить вам.
Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.
Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится кответу на пять основных вопросов.
- Какая информация необходима для решения поставленных задач?
- Где и когда можно получить необходимую информацию?
- В каком виде и объеме можно получить информацию?
- Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
- Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?
В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной являетсяметодика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.
По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичныеисследования (field research).
I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.
Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
- Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.
- Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;
- Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.
Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:
- Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.
- Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.
- Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.
- Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.
- Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.
- Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.
Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).
II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.
- Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.
- Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.
Существует три вида выборки:
- случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;
- нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;
- концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.
Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.
Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.
- Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.
- Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.
Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.
1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
- стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
- нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
- экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.
2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.
3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.
4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.
5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.
6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.
7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:
- торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;
- панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.
Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.
Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.
Безучастия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.
- Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.
- Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.
Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.
В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.