Принципы продажи руководство

В конце 2019 года проект Theory and Practice исследовал рынок корпоративного образования в России. Оказалось, бизнесу не хватает квалифицированных менеджеров  продаж. Руководитель отдела продаж S2 СRM Ольга Танцерева рассказывает, как помочь менеджерам закрывать больше сделок, соблюдая принципы продаж. 

I. Пытайтесь понять, о чем говорит клиент
II. Задавайте вопросы, чтобы узнать, чего хочет клиент
III. Собирайте дополнительную информацию о клиентах и их бизнесе
IV. Демонстрируйте свой опыт
V. Как CRM помогает соблюдать основные принципы успешных продаж
VI. Выводы

Пытайтесь понять, о чем говорит клиент

Проблема. Иногда продавец слушает клиента, но не понимает его. Так происходит, когда он ждет очереди высказаться. Из-за этого он пропускает проблемы клиента и отвечает невпопад. 

Представьте покупателя, который заказывает кухню. Вот примерный диалог с консультантом:

П: Покажите нам кухни с дорогой фурнитурой.

К: Посмотрите на эту кухню. Здесь бюджетная фурнитура, но на фасады даем скидку 20%.

П: А где все-таки кухни с дорогой фурнитурой? Мы не хотим через пару лет менять петли и доводчики.

К: Во всех кухнях — бюджетная фурнитура, но на нее действует гарантия 6 месяцев.

П: Спасибо. А можно позвать другого продавца?

Консультант не услышал покупателя, предложил не то, поэтому не смог продать.

Что дает способ. Когда продавец вникает в ситуацию, он точнее оценивает проблему клиента и находит подходящее решение. 

Вот, как мог бы выглядеть диалог с консультантом, который умеет слушать:

П: Покажите нам кухни с дорогой фурнитурой.

К: Почему нужна именно дорогая фурнитура?

П: В старой кухне дешевые петли провисли через пару лет, а доводчики сломались через год. 

К: Во всех кухнях — бюджетная фурнитура, но ее можно заменить на нужную.

П: Спасибо. Теперь помогите выбрать фасады.

Как применить. Есть упражнение, которое учит слышать клиента. О нем рассказывает Джон Янч в книге «Продавец нового времени. Думай как маркетер — продавай как звезда». 

Задайте 3 вопроса клиентам и коллегам, которых хотите лучше понимать. Слушая ответы, обращайте внимание на слова, которые выбирает человек, настроение, тон голоса. При личной встрече оцените мимику и жесты. 

Вопросы клиентам:

• Что больше всего вам нравится в нашей компании?
• Если бы вы рекомендовали нашу компанию другу, что бы рассказали ему?
• Какая самая большая проблема в вашем бизнесе?

Вопросы коллегам:

• Что больше всего вам нравится в нашей компании?
• Если бы вы рекомендовали нашу компанию другу, что бы рассказали ему?
• Что дается труднее всего при достижении целей?

Задавайте вопросы, чтобы узнать, чего хочет клиент

Что говорит клиент	Что он может подразумевать
Расскажите, какие у вас есть ткани.	Какие ткани не садятся и не линяют?

Что дает способ. Вопросы помогают понять ожидания клиента, наладить взаимоотношения и выяснить его отношение к происходящему.

О чем спрашивать. Вот примеры вопросов, которые полезно задавать клиентам.

Вопрос	Что дает ответ
Почему это проблема для вас?	Показывает намерения покупателя. Если он не может сформулировать задачу, то, вероятно, не захочет ее решать.
Что это значит?	Помогает понять, что покупатель понимает под терминами и общими формулировками.
По каким критериям вы оцениваете успех?	Помогает понять цели покупателя и как он их оценивает.
Как организованы закупки в вашей компании?	Показывает роль покупателя в процессе закупок.
Как вы к этому относитесь?	Помогает контролировать эмоции во время разговора и оценивать важность ситуации.
Что бы вы сделали, если бы этой проблемы не было?	Раскрывает истинные приоритеты клиента.
Что вам больше всего нравится в вашем бизнесе?	Помогает наладить взаимоотношения с клиентом.
Почему сейчас самое время?	Помогает узнать о скрытой проблеме или выяснить мотивы покупателя.
О чем я не спросил?	Помогает узнать, что волнует покупателя.
К чему мы пришли?	Подводит итог и помогает спланировать работу.

Собирайте дополнительную информацию о клиентах и их бизнесе

Проблема. Бизнес клиента постоянно меняется: приходят новые сотрудники, открываются офисы. Эта информация может влиять на продажи, но получить ее из личного общения не всегда получается.

Что дает способ. Если менеджер следит за соцсетями клиента, он может в нужный момент прийти с готовым решением.

Допустим, бизнесмен написал в Facebook, что ищет сотрудников в новый офис. Поставщик бутилированной воды увидел пост и предположил, что в этот офис будут заказывать воду. Он первым написал и предложил доставку воды. Так он повысил шансы заключить договор.  

Как применить. Есть разные инструменты, чтобы следить за клиентами:

• интегрируйте социальные сети с CRM;
• подпишитесь на новостную ленту клиентов;
• добавляйте клиентов в друзья в Facebook;
• подпишитесь на отраслевые форумы на сайтах с вопросами и ответами;
• следите за лидерами отрасли в Twitter.

Анализируйте собранную информацию, чтобы найти ситуации, в которых вы можете быть полезны клиентам.

Демонстрируйте свой опыт

Проблема. Покупатели стали изучать информацию об услуге, товаре и производителе самостоятельно. Чтобы успешно продавать, менеджеру уже мало просто провести презентацию.

Что дает способ. Менеджер, который делится знаниями с потенциальными покупателями, создает к себе доверие как к эксперту.

Как применить. Обучать покупателей можно по-разному. Вот несколько идей:

• вести блог компании;
• проводить обучающие вебинары;
• организовывать мастер-классы;
• участвовать в обсуждениях в соцсетях.

Перечисленные принципы универсальны, поэтому их можно применять для успешных продаж товаров и услуг.

Как CRM помогает соблюдать основные принципы успешных продаж

CRM-система автоматизирует работу менеджера и помогает не пропускать важные этапы сделки. Она хранит информацию о клиенте, автоматически ставит задачи и подсказывает, какие шаги нужно выполнить, чтобы закрыть сделку. 

Хранит информацию о клиенте в карточке. В CRM удобно хранить информацию о клиенте. Для этого есть специальные карточки с именем, названием компании, контактами и историей общения. Здесь же хранятся записи разговоров, письма, комментарии. Сюда можно добавить дополнительную информацию, например, дату последнего визита, день рождения супруги, кличку питомца.

Карточки в CRM помогают менеджеру ничего не забыть. А если он уволится, информация не пропадет. Новый сотрудник быстро вникнет в суть и продолжит общаться с клиентом.

Напоминает о задачах с помощью дашбордов. В CRM есть таск-менеджер. В нем отображаются текущие задачи: позвонить, выставить счет, получить обратную связь. Все задачи собраны на одной доске и отсортированы с учетом дедлайна: «Просрочено», «Сегодня», «Завтра», «Позже» и «Без дедлайна».

На дашборде выводится список задач и их дедлайн. Чтобы посмотреть суть задачи или имя клиента, нужно кликнуть по ней. Откроется карточка с подробной информацией.

Например, после закрытия сделки менеджеру нужно получить обратную связь. Руководитель настраивает автоматическое правило: когда сделка закрыта, установить напоминание о звонке клиенту через месяц. Программа сама добавит новую задачу на доску.

Читать по теме
В статье «Интеграция CRM с IP-телефонией» рассказываем, чем она удобна менеджерам и какую пользу дает руководителям.

Подсказывает, что делать, с помощью чек-листов. Чек-листы с инструкциями помогают не пропускать важные этапы сделки. Их можно настроить для каждого этапа отдельно.

Простой пример — чек-лист с вопросами покупателю, который оставил заявку на сайте. Менеджер открывает чек-лист в карточке клиента и получает необходимые ответы. Ему не нужно помнить, что спрашивать. Опора находится перед глазами и помогает сконцентрироваться на том, что человек говорит, а не на самих вопросах.

Выводы

Перечислим принципы продаж, которые помогают менеджерам эффективнее работать:

1. Внимательно слушайте клиента и пытайтесь понять, о чем он говорит. Не спешите задать очередной вопрос. Фиксируйте то, что он говорит о проблеме, и учитывайте ее в беседе. 

2. Задавайте вопросы, чтобы узнать, чего хочет клиент. Иногда клиенты не могут точно сформулировать, что им нужно. Задача менеджера — задавать вопросы, чтобы это выяснить.

3. Собирайте дополнительную информацию. У клиентов постоянно что-то происходит, и они сами этим делятся. Собирайте и анализируйте информацию из соцсетей и форумов, где есть ваши клиенты. 

4. Ведите блоги, устраивайте мастер-классы. Покупатели изучают предложения перед покупкой. Для успешных продаж нужно завоевать звание эксперта. Делитесь знаниями с покупателями всеми доступными способами.

5. Внедрите CRM-систему для учета клиентов. Программа выполнит рутину: напомнит позвонить, выставить счет или продлить договор, и поможет не пропустить важные шаги на всех этапах сделки.

Автор: Лариса Васина

1 690

Управление продажами – это координация всех операций, которые касаются продаж. Сюда входит и управление, контроль за менеджерами, и автоматизация каждого этапа воронки продаж, и изучение каналов сбыта. Получается, что управление продажами представляет собой многогранную систему, которая основана на маркетинге, торговле и менеджменте. В целом, его можно разделить на три части – торговые операции, стратегия и аналитика. Но на практике управление включает в себя гораздо больше составляющих, заслуживающих внимания.

Вот какие составляющие есть в этой системе:

• работа с целевыми клиентами, начиная от их определения, изучения потребностей и заканчивая разработкой стратегии продаж;
• работа с каналами продаж – поиск новых контрагентов (дилеров, дистрибьюторов) и изучение их потребностей. Определение условий совместной работы;
• планирование продаж по каждому каналу сбыта. Разработка программ лояльности, общение с покупателями и стимулирование их к покупке;
• организация эффективного отдела продаж – разработка стратегии продаж и определение оптимального количества работников под бизнес-стратегию;
• контроль за отделом продаж – поиск персонала, распределение функций среди них, обучение и мотивация. Подбор удобной формы коммуникации и требование отчетности;
• работа с сервисом и качеством обслуживания – разработка стратегии привлечения новых клиентов, улучшение послепродажного сервиса;
• ежегодная корректировка всей системы, анализ планов и реальных успехов.

Для чего нужно управление продажами

От грамотно построенного управления продажами выигрывают все. Организация получает больше прибыли. Как показывает практика, фирмы с построенной системой управления продают на 15–20 % больше. 

Менеджерам по продажам управление тоже облегчает жизнь. Чем точнее руководитель проработал систему управления, тем проще продавцам работать на пике своей продуктивности. Так как продавцы четко понимают свои обязанности, систему мотивации, они более лояльны и преданны компании. Значит, уменьшается текучка кадров и РОПу не нужно постоянно искать новых работников, обучать их.

Менеджеры не только выполняют планы продаж, но и предоставляют клиентам лучший сервис. Это сказывается на имидже компании в глазах клиентов. Фирма получает больше довольных и постоянных покупателей.

Определение целей

Системное, комплексное управление продажами есть лишь в малой части компаний. У многих управление не приносит ожидаемых результатов. Основная причина этого – неправильно поставленные цели. Необходимо понять, для чего планируется провести реформу всей системы и внести изменения. Вот лишь несколько примеров цели:

• увеличение прибыли, выручки или общего объема продаж;
• повышение продуктивности работы менеджеров по продажам;
• подбор стиля управления;
• изучение целевой аудитории;
• выбор продукта из продуктового ассортимента, который выгоднее продавать.

Затем цель декомпозируется, то есть разделяется на мелкие задачи, решение которых приближает к достижению цели. В зависимости от поставленной цели нужно использовать подходящие инструменты и проводить мероприятия. Инструменты и мероприятия позволяют объединить процессы и быстрее достигнуть цель. 

Инструменты управления продажами 

Первый инструмент управления – многоуровневое планирование. Оно позволяет определить конкретные шаги для достижения нужного результата и прогнозировать, когда и при каких условиях он будет получен. Важно, чтобы планы были у всех – у компании, у отдела продаж и личный план у каждого менеджера. Не нужно ограничиваться одним планом, можно поставить цели по нескольким направлениям – звонки, встречи, размер и количество чеков.

Второй инструмент – установка стандартов и регламентов, которые помогают организовать процесс общения с клиентами и взаимодействие сотрудников друг с другом. После стандартизации продаж компания получает еще такие выгоды:

• повышение себестоимости бизнес-процесса, увеличивается прибыль за счет того, что каждый этап клиент проходит быстрее;
• все сотрудники, участвующие в продажах (даже на разных этапах) понимают, как проходит бизнес-процесс;
• руководителю отдела легче вычислять «узкое» место в процессе продаж и исправлять его;
• благодаря четкому алгоритму работы продавцов легче обучать.

Третий инструмент – автоматизация бизнес-процессов. Для этого в работу внедряется CRM-система. Она позволит руководителю собирать в одном месте данные по каждому клиенту, контрагенту и по всем этапам продаж. Система облегчает сбор информации для отчетности, выявления слабых мест в работе менеджеров.

Есть несколько дополнительных инструментов для управления продажами:

• контроль за качеством обслуживания с помощью отчетности;
• анализ действий работников, ситуации на рынке необходим для своевременного изменения стратегии, внедрения новых техник продаж, разработки или закупки новых товаров;
• мотивация всех сотрудников, задействованных в продажах. Допускается как денежная, так и нематериальная мотивация для повышения лояльности персонала.

Методы управления процессом продаж

В зависимости от специфики бизнеса подбираются методы управления продажами. Наиболее популярный – проведение регулярных собраний с продавцами. Это важно вне зависимости от того, где работают менеджеры: в офисе или на удаленке. На встречах руководитель доносит до подчиненных новую информацию, а также стимулирует их на выполнение плана. Есть еще несколько методов управления, которые дополняют собрания:

• организация мероприятий для повышения квалификации продавцов, где менеджеры изучают новые продукты, техники продаж и отрабатывают скрипты;
• регламентация процедур, которые связаны со сбытом товаров. Например, внедрение скриптов продаж – единых сценариев разговора для всех работников. Это помогает выйти на новый уровень по качеству сервиса и ускорить цикл сделки;
• распределение функционала каждого работника в отделе продаж. Управлять продажами легче, когда среди менеджеров не происходят конфликтные ситуации. Если распределить функционал среди менеджеров, можно повысить индивидуальную и общую продуктивности, а также снизить число конфликтов.

Другая составляющая управления продажами – контроль и анализ. В этой сфере можно использовать такие методы:

• анализ работы менеджеров и отдела в общем. Желательно проверять продуктивность работников на каждом этапе работы. Можно использовать как отчетность, так и тайного покупателя, чтобы посмотреть на обслуживание глазами клиента;
• сравнение плановых и фактических показателей. Позволяет не только вовремя корректировать стратегию, но и сравнивать менеджеров между собой по продуктивности;
• анализ изменения рынка, внедрение новых тактик. 

Правила управления продажами

Стратегию управления продажами можно разработать самостоятельно, но сначала нужно понять основные правила и принципы. Два ключевых критерия, которым должна соответствовать стратегия управления – директивность и оптимизационность. Первый критерий означает, что руководство компании обязано заранее обозначить цель, выраженную в конкретных показателях. Например, если компания хочет увеличить продажи, то нужно заранее установить показатель и его величину. В итоге достижение или недостижение цели за заданный период становится методом оценки стратегии.

Второй критерий означает комплексное воздействие как на каналы сбыта, так и на отдел продаж. Только в этом случае получается достигнуть цели. 

Внедрение изменений

Если требуется реформировать целое подразделение, чтобы начать управлять процессом продаж, нужно делать это постепенно. Иначе собственные подчиненные, недовольные резким изменением рабочего процесса, будут саботировать продажи. Удобно использовать уже разработанный алгоритм действий.

На первом этапе определяются стадии и этапы процесса продаж. Для каждой стадии выбираются ключевые показатели продуктивности. На их основе выстраивается система мотивации персонала – KPI. Показатели должны быть привязаны к главной цели компании. На основе разработанной системы менеджеры по продажам отныне будут получать премию.

На втором этапе разрабатывается регламент и стандарты работы, чтобы персоналу было легче адаптироваться к новой системе. Затем новая система мотивации вместе с регламентами и стандартами презентуется работникам. Важно донести до них:

• новые цели компании;
• ожидаемые результаты;
• выгоды для компании и сотрудников в случае достижения целей;
• принципы новой системы начисления гонорара.

После этого работникам потребуется некоторое время, чтобы адаптироваться к новым требованиям. Но уже в течение 2–3 недель должны появиться первые положительные результаты. Если они не появляются, у персонала снижается мотивация. 

На следующем этапе можно вносить новые изменения, если они требуются. Для этого нужно проанализировать текущие результаты и сравнить их с запланированными. Если результаты не устраивают, необходимо найти в системе управления продажами слабые места и устранить их.

7 этапов продаж

Классическая 7-этапная техника продаж является продолжением не менее традиционной 5-этапной. Вторая применялась раньше и включала следующие стадии взаимодействия с потенциальным потребителем:

• контакт с клиентом;
• определение его целей и потребностей;
• презентация товара или услуги;
• устранение или нивелирование возражений;
• непосредственное совершение сделки.

Почему этапов именно семь?

Описанная схема применялась достаточно длительное время. Но практика показала, что она далеко не всегда эффективна. Именно поэтому потребовалось увеличить количество этапов на два. В результате их число достигло семи, а полученная в итоге 7-этапная техника продаж получила повсеместное распространение и активно используется до сих пор.

Несмотря на появление многочисленных альтернативных вариантов.

Правила грамотной продажи

Перед тем как перейти к непосредственному перечислению и описанию каждого из семи этапов техники продаж, целесообразно перечислить базовые правила ведения торговли. К ним относятся следующие критически важные для соблюдения принципы:

1. Четкая последовательность исполнения. Не допускается «перепрыгивать» через какой-либо из этапов.
2. Отсутствие пропусков. Каждая стадия является подготовительной по отношению к следующей. Поэтому пропускать этапы нельзя, так как это приведет к неподготовленности следующего.
3. Учет потребностей клиента. Несмотря на общий и заранее проработанный алгоритм действий, каждая продажа имеет свою специфику и особенности, под которые необходимо адаптироваться.
4. Выполнение от и до. Реализация всех этапов происходит не для отбывания номера, а для достижения нужного результата в виде продажи товара или услуги.

Основные этапы продаж

Классическая семиэтапная техника продаж не зря называется именно так. Ее эффективное практическое применение требуется реализации каждой стадии с учетом описанных выше правил. В указанную цифру входят следующие этапы.

Этап №1. Установление контакта

Начальная стадия взаимодействия с покупателем. Предполагает предварительное продумывание нескольких дежурных фраз, содержание которых зависит от способа общения:

• по телефону;
• при личной встрече в торговом зале;
• при встрече на территории клиента.

Этап №2. Выявление потребностей

На этой стадии требуется определить, что волнует и какие проблемы есть у покупателя. Сделать это необходимо не только корректно, но и быстро посредством как можно меньшего числа вопросов. Их перечень зависит от специфики реализуемого товара или услуги и персональных особенностей потенциального клиента. Важно отметить, что он обычно включает и открытые, и закрытые вопросы. Первые предусматривают развернутый ответ, вторые – короткий в формате «да» или «нет».

Этап №3. Презентация предложения

Предполагает предоставление покупателю оптимального решения его проблемы или удовлетворение запросов и потребностей. В состав предложения могут входить как один, так и несколько товаров. Основными правилами грамотной и профессиональной презентации выступают такие:

• разговор на языке, понятном покупателю;
• перечисление свойств с обязательным упоминанием связанных с ними преимуществ;
• использование так называемого «Вы-подхода», который предусматривает активное упоминание клиента и его интересов.

Этап №4. Работа с возражениями

Под возражениями обычно понимаются ошибки, которые были допущены в процессе продаж ранее. Чтобы их избежать, необходимо четко представлять, как именно нужно ответить на тот или иной вопрос потенциального покупателя. Желательно иметь под рукой заготовленные фразы или шаблоны, позволяющие быстро отреагировать на любое возражение или сомнение клиента.

Этап №5. Увеличение размера чека

Одна из самых сложных стадий рассматриваемой техники продаж. Дело в том, что она может включать:

• замену товара на более дешевый, если бюджет покупателя ограничен;
• реализацию дополнительных продуктов или услуг;
• предложение более дорогого товара в случае очевидной заинтересованности клиента.

Выбор конкретного варианта действий, как и их успешность, зависит от квалификации и опыта специалиста по продажам. Умение определить, что именно лучше подойдет конкретному покупателю, приходит постепенно, но становится одним из главных инструментов для успешного ведения профессиональной деятельности.

Этап №6. Закрытие сделки

Успешное завершение продажи требует умения четко определять готовность клиента к совершению покупки. В подобной ситуации важно не пропустить правильный момент и вовремя перейти непосредственно к оформлению и оплате заказа. Оптимальный способ сделать это предусматривает использование закрывающего вопроса или призыва к действию. Оба варианта заслуживают внимания и при должной реализации позволяют добиться цели.

Этап №7. Получение контактов и рекомендаций

Завершающая стадия взаимодействия с покупателем, реализация которой позволяет как повторно обратиться к нему в будущем, так и использовать его положительный отзыв для работы с другими клиентами. Важность данного этапа трудно переоценить, хотя в изначальной 5-ступенчатой технике продаж он попросту отсутствовал.

Методика базируется на изначальной 5-этапной технике с добавлением трех дополнительных стадий. Причем две из них практически аналогичны описанным выше для 7-этапной. Общая схема продажи выглядит следующим образом:

1. Налаживание контактов с потенциальным покупателем.
2. Определение персональных запросов, потребностей и проблем клиента.
3. Презентация товара или услуги.
4. Отработка возражений.
5. Предложение более дорогого продукта или сопутствующих товаров/услуг.
6. Оформление заказа и непосредственное совершение сделки.
7. Допродажа, представляющая собой дополнительные предложения после осознания клиентов очевидной пользы уже принятых.
8. Получение контактов и рекомендаций.

Техники продаж из 12 этапов

Эта техника является самой детализированной, а потому считается наиболее сложной для практического применения. Она практически полностью включает все стадии перечисленных выше методик продаж, но содержит и несколько дополнительных. В состав 12-этапной техники входят:

1. Подготовка к непосредственному контакту с покупателем.
2. Его установка.
3. Перехват или захват инициативы. Новая стадия, предусматривающая перевод беседы с клиентом в нужное продавцу русло.
4. Классификация покупателя. Предполагает фильтрацию клиентов по степени интереса к предлагаемому товару. В зависимости от этого определяется дальнейшая стратегия поведения и общения специалиста по продажам с покупателем.
5. Определение запросов, проблем и потребностей клиента.
6. Презентация товара/услуги.
7. Информирование о цене предлагаемого продукта. Еще один новый этап, выделенный в отдельный в силу важности. Объявлять финансовые условия продажи следует аккуратно, чтобы попросту не испугать покупателя необходимостью нести чрезмерные расходы.
8. Отработка возражений.
9. Совершение сделки.
10. Продажа дополнительных товаров или замена на более дорогой продукт.
11. Удержание сделки. Предполагает устранение последних сомнений клиента, обычно связанных с негативными отзывами о реализуемом товаре или услуге.
12. Получение контактов и рекомендаций.

Современные техники продаж

Маркетинговые технологии постоянно совершенствуются и развиваются. В том числе – непосредственно связанные с продажами товаров и услуги. Поэтому имеет смысл привести еще несколько наиболее актуальных на сегодняшний день техник продаж.

AIDA

Альтернативное название метода – воронка продаж. Базируется на четырех последовательных способов акцентирования внимания потенциального покупателя на товаре. В их числе:

1. Внимание или Attention. Предусматривает возбуждение любопытства к товару у клиента, даже не проявляющего желания что-то покупать.
2. Интерес или Interest. Выработка у покупателя понимания, что продукт удовлетворяет его насущные потребности.
3. Желание или Desire. Предоставление информации, позволяющей по достоинству оценить и понять преимущества конкретного товара или услуги.
4. Действие или Action. Подведение покупателя к непосредственному совершению сделки.

Методика возникла достаточно давно. Но благодаря эффективности, многократно доказанной на практике, продолжает активно применяться в настоящее время и остается крайне актуальной.

FAB

Техника продаж, особенно актуальная на стадии презентации коммерческого предложения. По сути, является одним из ключевых этапов методик, описанных выше. Предусматривает перенесение акцентов при общении с покупателем на три ключевых аспекта реализуемого продукта:

1. Характеристики или Features.
2. Преимущества или Advantages.
3. Выгоды или Benefits.

Благодаря присутствию в русском языке подходящего перевода для каждого из изначально англоязычных терминов, часто применяется и альтернативное название техники продаж – ХПВ. Каждое из базовых понятий метода достаточно красноречиво, а потому не требует дополнительных пояснений.

Эффективность техники зависит от грамотных действий специалиста по продажам, его знания реализуемого товара/услуги и умения преподнести информацию о продукте. В том числе – с задействованием визуальных материалов и умением сделать паузы, необходимые для осмысления клиентом полученных сведений.

SNAP

Еще одна достаточно простая, но вполне эффективная техника продаж. Особенно часто применяется на тех сегментах рынка, для которых характерен высокий уровень конкурентной борьбы. Базируется на четырех принципах, в число которых входят:

1. Не усложнять (keep it Simple). Покупатель должен получать понятную, простую, но при этом полезную для него информацию.
2. Быть бесценным (be iNvaluable). Крайне важно продемонстрировать клиенту уникальные свойства и преимущества продукта.
3. Всегда соответствовать (always Align). Успешная продажа предусматривает внимание к запросам покупателя, помощь в решении его проблем и готовность к вероятным форс-мажорам.
4. Повышать приоритетность товара/услуги (rise Priorities). Для успешного совершения сделки требуется доказать ценность товара/услуги для конкретного клиента.

Сегодня на практике применяются и другие техники продаж. В их числе:

• SPIN;
• ПЗП;
• концептуальные продажи;
• челлендж-продажи в сегменте B2B и т.д.

Найти дополнительную информацию по каждой не составляет труда. Достаточно зайти в интернет и задать соответствующие данные для поиска.

Распространенные ошибки

Далеко не всегда изучение и даже доскональное знание современных и эффективных техник продаж позволяет добиться нужного результата в виде совершения сделки. Нередко этому препятствуют типовые ошибки начинающих или недостаточно опытных специалистов по продажам. К числу наиболее частых из них относятся такие:

1. Неумение слушать клиента.
2. Попытки убеждения без приведения весомых аргументов.
3. Неверная оценка квалификации и уровня подготовки покупателя.
4. Излишняя навязчивость, следствием которой становится появление у клиента негатива к товару/услуге и лично продавцу.
5. Незнание характеристик и преимуществ реализуемого продукта.
6. Отсутствие навыков формирования потребности или создания интереса к товару у покупателя.
7. Резко отрицательная реакция в случае срыва продажи вместо детального анализа допущенных ошибок и последующего их устранения.

Что почитать и посмотреть по теме?

1. Александр Деревицкий «Персонализация продаж».
2. Мурат Тургунов «Партизанские продажи».
3. Денис Каплунов «Эффективное коммерческое предложение».
4. Евгений Жигилий «Мастер звонка».
5. Брент Адамс, Мэтью Диксон «Чемпионы продаж».
6. Видео ролик на YouTube «Продажа уровня «бог». Как продать что угодно и кому угодно».
7. Видео ролик на YouTube «10 способов ненавязчивой продажи. Как продавать красиво, чтобы клиенты покупали сами без манипуляций».
8. Видео ролик на YouTube «Этапы продаж. 5 основных шагов эффективной продажи».
9. Видео ролик на YouTube «Как овладеть искусством продаж (Джордан Белфорт)».
10. Видео ролик на YouTube «Брайн Трейси – 5 важных навыков продаж».

FAQ

В чем состоит актуальность изучения существующих техник продаж?

От успешного продвижения продукта на рынке, результатом которого становится заключение сделки, зависит эффективность работы любой компании. Именно поэтому техника продаж становится одним из главных инструментов для достижения главной цели рыночной экономики – получения прибыли.

Какие методы продаж считаются классическими?

В настоящее время таковыми признаются две техники, предусматривающие 5 и 7 этапов продажи. Отличия между ними достаточно условны и заключаются в том, что второй вариант действий несколько более проработан.

В чем отличие 12-этапной техники продаж от традиционных 5-, 7- и 8-этапной?

Такая технология продажи продукта еще более детализирована посредством добавления нескольких дополнительных стадий. Она сложнее в практической реализации, но позволяет добиться большей эффективности на выходе.

Какие современные техники продажи товаров или услуг применяются еще?

Их количество достаточно велико. В качестве примера можно привести следующие техники продажа: AIDA, FAB, SNAP и т.д.

Подведем итоги

1. Знание и умение применять технику продаж – обязательное условие для успешной работы специалистов в области маркетинга в частности и любой компании, функционирующей в условиях рыночной экономики в целом.
2. В качестве классических принято выделять две методики совершения продаж – 5- и 7-этапную. Первая является самой ранней из разработанных, вторая несколько более детализирована и эффективна.
3. Существуют и активно применяются на практике самые разные техники продаж, помимо традиционных. В их числе: 8- и 12-этапная, AIDA, SNAP, FAB и многие другие.
4. Их эффективное использование зависит от знаний конкретного специалиста по продажам, его квалификации и опыта, а также умения анализировать и устранять допущенные ошибки.

Понятие активных продаж

Любое предприятие, созданное для получения прибыли, занимается продажами. Данный процесс включает в себя установление контакта с покупателями, проведение презентаций и показа товаров, заключение контракта.

Чаще всего продажа происходит в обычном порядке: покупатель выбирает товар в магазине и оплачивает на кассе. Иногда путь до сделки выглядит по-другому. Это зависит от конкретного клиента, его готовности приобрести товар, методов менеджера по осуществлению продаж. Для успешного ведения бизнеса стоит знать основные принципы активных продаж.

В маркетинге продажи делятся на активные и пассивные.

• При пассивных продажах покупатель проявляет бо́льшую активность. Продавец оформляет покупку или помогает определиться с выбором между несколькими вариантами продуктов.

В пассивных продажах человек уже знает, что ему нужно приобрести. Он изучил предлагаемый ассортимент, и его финансовые средства позволяют осуществить покупку. В данном случае менеджер не ищет покупателей, не старается привлечь людей. Продвижением продукта, определением целевой аудитории, рекламой товаров занимается отдел маркетинга.

• Во время активных продаж менеджер должен проявлять большую активность, чтобы произошла сделка. Продавец ищет клиентов, определяет потребности, преподносит продукт, закрывает возражения и заключает контракт.

Активные и пассивные продажи отличаются процессами и целями.

При пассивных продажах основная цель – реализовать продукт лояльным клиентам. Иногда таких потребителей называют «горячие», то есть готовые к покупке. Когда горячий клиент приходит в магазин, значит, он будет покупать.

Во время активных продаж основная задача стоит по привлечению новых покупателей.

Кому подходят активные продажи

Выбрать для своего бизнеса стратегию продаж совсем несложно.

Пассивным способом можно продавать товары с крепким брендом, эксклюзивные изделия, а также продукты первой необходимости. За такими изделиями люди сами идут в магазины.

Для продажи дорогостоящих и премиальных товаров, при осуществлении больших сделок лучше применять принципы активных продаж. При работе с корпоративными клиентами, на рынке бизнес – бизнесу, при реализации крупных и средних партий товара используют именно активные стратегии.

Методы активного привлечения клиентов подходят и для сферы услуг. Их часто используют в телемаркетинге и телефонных продажах. Например, звонки холодным клиентам совершают косметические центры, банки, службы доставки продуктов.

• Удаленные продажи. Когда ваши клиенты находятся далеко от вас, для продаж можно пользоваться интернетом или телефоном. Целевая аудитория может быть рассредоточена на многие километры, пассивные продажи из-за этого осуществить нельзя, но с помощью современных технологий можно реализовывать продукцию людям, живущим далеко от вас.
• Личные продажи. Используя активные методы в своей коммерческой деятельности, невозможно исключить личное участие менеджеров, именно от их усилий зависит прибыль бизнеса. Одним из примеров такого способа реализации можно назвать деятельность современных коммивояжеров, когда менеджер приходит домой к клиенту и показывает свой товар.
• Супермаркет. Продавая товары в магазинах, можно подключать методы активных продаж для лучшего результата. Например, к активным продажам можно отнести дегустации и промоакции. Выгоду получают не только фирмы, проводящие акции, но и все другие бренды, которые есть в магазине.

Маленькие частные компании и индивидуальные предприниматели также используют основные принципы активных продаж.

4 вида активных продаж

Первопроходцами активных продаж можно назвать торговцев, которые в древности ходили по улицам и предлагали свои товары. Но не только так выглядят активные продажи. В современном мире есть несколько видов подобных методов в реализации продукции:

5 этапов активных продаж

Методы активных продаж используются в общении с пассивными клиентами. Первое, что должен сделать продавец, установить контакт с покупателем, преодолев невидимый барьер. Клиент может не идти на разговор, бросить трубку или нагрубить. Менеджер должен заранее знать, что будет говорить на каждом этапе продаж.

1. Установление контакта. Главная задача – произвести хорошее впечатление на клиента. Используются разные способы. Если это личная встреча, менеджер привлекает внимание внешним видом, вежливым разговором, доброжелательностью, улыбкой и умением слушать, задавать вопросы. Во время телефонных переговоров нужно соблюдать правильную интонацию и с интересом отнестись к словам собеседника.

Когда менеджер звонит холодному клиенту, получается, что он вторгается в личное пространство человека. Это доставляет дискомфорт, потенциальный покупатель хочет поскорее устранить раздражающий фактор. Менеджеру необходимо постараться привлечь внимание человека, чтобы он выслушал звонящего. Если продавец заранее продумает разговор, будет больше шансов на его успешное завершение.

Для расположения клиента используйте основной принцип активных продаж — технику small talk. Поговорите с человеком на отвлеченные темы. Это может быть хобби, погода, дорога на работу. Например, если вы знаете, что клиент ездил куда-нибудь отдыхать, спросите о его впечатлениях. Задайте вопрос: «Как прошла ваша поездка?», и вы установите контакт с собеседником.

2. Выявление потребностей. Для грамотной презентации товара нужно определить потребности клиента. Важно узнать как можно больше подробностей и проблем, которые решает ваш продукт. Например, если покупателя интересуют технические параметры автомобиля, не стоит говорить много о внешнем виде машины и внутреннем оформлении салона.

Внимательно слушая и задавая вопросы, вы определите желания и потребности клиента. С помощью открытых вопросов можно узнать много информации.

Примеры открытых вопросов:

• Что для вас главное в выборе товара?
• Ваши ожидания от применения продукта?
• Почему решили использовать другой (название продукта)?

3. Презентация. Этап необходим для того, чтобы показать все достоинства нашего товара, выгоды, которые получит клиент при покупке. Узнав о проблемах покупателя, менеджер обращает внимание клиента на те стороны продукта, которые устраняют проблемы. Простое перечисление характеристик изделия не поможет его продать.

Правильно формулируйте свои предложения. Помните, главное – потребности клиента и он сам. Например, слова «Наш кроссовер самый безопасный» не убедят покупателя в приобретении так, как фраза «Вы можете быть уверены в безопасном вождении, потому что наш кроссовер оборудован системой предотвращения аварий».

4. Отработка возражений. После демонстрации товара у покупателя могут быть сомнения в товаре. Чтобы совершить продажу, менеджер должен отработать возражения клиента. Стоит соглашаться с покупателем, а затем постараться превратить его возражения в выгоды.

Пример:

— Ваши комплектующие очень дорогие.

— Да, вы правы, но они еще и очень качественные, вы не будете ежегодно менять компоненты и в итоге сэкономите деньги.

5. Закрытие сделки. Во время активных продаж продавец должен проявить инициативу и подтолкнуть покупателя к приобретению товара. Для этого можно воспользоваться фразами:

— Давайте отнесу ваши вещи на кассу.

— У вас есть еще вопросы или можно распечатывать договор для оформления?

12 принципов активных продаж

теперь перечислим основные принципы активных продаж.

Принцип 1: любой клиент — человек.

Очевидная вещь, но иногда про нее забывают. Менеджер продает людям. Но каждый человек имеет свои особенности, к каждому нужен свой подход. Также и отдельно взятая сделка будет иметь свои отличительные черты.

Чтобы быть успешным менеджером, нужно разбираться в психологии и поведении людей, самому быть обаятельным и харизматичным. Люди покупают у людей!

Принцип 2: фактор личности.

Человек покупает именно у вас, то есть вы представляете то, что продаете. Ваши человеческие качества также участвуют в реализации товара. Для этого нужно хорошо себя презентовать.

Станьте интересным для собеседника. Не позволяйте человеку устать от разговора с вами, потому что его настроение отразится на восприятии предлагаемого товара.

Имейте широкий кругозор. Вы много знаете, но способны ли общаться с клиентом на любые темы? Сможете ли его заинтересовать? Как вы выражаете свои мысли? Задумайтесь на эту тему.

Не проявляйте перед клиентом свою гордость. Не смотрите на него свысока. Негативное отношение человек почувствует сразу и мгновенно закроется от вас стеной недоверия. Уважайте покупателей, общайтесь вежливо, и такое же отношение получите в ответ.

Будьте искренними и участливыми. Показывая добросердечную заинтересованность, вы способствуете появлению рапорта.

Принцип 3: задавайте вопросы, запоминайте ответы.

Менеджер должен уметь задавать правильные вопросы. Он также способен понимать, в какой момент это лучше всего сделать. Совершенствуйтесь в опросах клиентов. Используйте стандартные формулировки: «Что?», «Где?», «Когда?», «Какой?», «Почему?», «Кто?» и «Как?»

Чтобы понять, правильно ли вы расслышали, задавайте уточняющие вопросы. Основные принципы активных продаж включают в себя умение слушать: только 20 % времени менеджер говорит сам, остальную часть переговоров слушает покупателя.

Принцип 4: участие.

Будьте активным участником в сфере своей деятельности. Интересуетесь новинками, обсуждайте важные темы со своими коллегами в социальных сетях, пишите полезные статьи на сайты и в журналы, отправляйте письма с актуальной информацией для клиентов. Заведите личный блог. Это достаточно просто сделать. Благодаря нехитрым действиям вы станете известны и своим соратникам, и клиентам. Развитие вашего профессионализма ускорится.

Принцип 5: индивидуальный подход.

Хотя вы предлагаете один и тот же товар любому покупателю, для каждого продукт несет свою пользу. Показывайте клиентам связь между особенностями товара и его преимуществами. Сделайте свое предложение уникальным. В каждом случае используйте индивидуальный подход к клиентам, разрабатывайте предложение для новой продажи.

Принцип 6: продавайте результат — визуализируйте для клиента картину.

Не занимайтесь сбытом товаров — продавайте результат присутствия вашего продукта в жизни покупателя. Определите основные проблемы клиента и создайте в его воображении картину благополучной жизни, где ваши товары или услуги устраняют все неудобства и избавляют покупателя от «болей».

Принцип 7: не рассчитывайте на логику.

Когда человек принимает решение о покупке, логикой он руководствуется в 16 % случаев. Чаще всего около 84 % — приобретения в порыве эмоций. Человек может стремиться удовлетворить свои желания: обладания, статуса, престижа. Часто клиент хочет потешить свое самолюбие, а иногда даже избавиться от страха, если его беспокоит возможная потеря из-за отсутствия предложенного товара. Старайтесь при установлении контакта определять скрытые мотивы поведения людей и использовать их в собственных интересах.

Принцип 8: знание продукта и эффекта, который он дает.

К главным принципам активных продаж относится знание, что клиент приобретает не товар или услугу, а эффект или результат, который дает использование покупки в своей жизни. Менеджер в курсе этих ожиданий, он применяет знание о пользе своего товара при общении с клиентом.

Как понять, что клиент готов купить?

Принцип 9: уникальность.

Старайтесь преподносить свой продукт как уникальный среди многих одинаковых. Каждая фирма представляет что-то эксклюзивное, особенное. Важно определить свою уникальную черту и создать неповторимое предложение. Ваши утверждения должны быть убедительными, чтобы у людей не возникало возражений. Подумайте, не сможет ли простой вопрос «Ну и что?», который клиент задаст вам во время презентации, смутить вас. Насколько ваше предложение непоколебимо?

Принцип 10: цена — не самое главное.

Опираться в продажах только на низкие цены – неудачная стратегия в долгосрочной перспективе. Правильно оценивайте затраты своего труда и ресурсов на производство товаров и услуг, свои знания, профессионализм и ставьте соответствующую цену. Продавать дешевые товары несложно. Но конкуренция не основывается только на этом факторе. Есть множество параметров, которые лежат в основе выбора клиентов того или иного продукта.

Принцип 11: проведение презентаций.

Личная демонстрация товара клиенту увеличивает шансы на продажу по сравнению с отправкой коммерческого предложения по интернету и другими способами. Когда вы проводите презентацию, то создаете положительное впечатление, показываете свой продукт, а также личные качества, отношение к клиенту и своему делу. Не участвуя в презентации своих товаров, вы даете такое право потребителям. А захотят ли они сами разглядеть уникальность, понять преимущества и достоинства вашего предложения, читая текст и рассматривая фото, очень большой вопрос.

Принцип 12: профессионализм во всем.

Когда клиент признает ваш профессионализм, значит, вы не зря работаете. Не пытайтесь красоваться перед клиентом, лучше заслужите его уважение. Потом постепенно появится доверие.

Профессионала можно определить по действиям, словам и тому, как менеджер себя преподносит.

Для множества коммерческих предприятий активные способы продаж нужны для получения прибыли. Решающее значение имеет профессионализм и усилия менеджеров. Профильного обучения по данной специальности не существует. Если вы желаете стать успешным менеджером, необходимо на протяжении всей жизни совершенствовать свои навыки и развиваться.