Руководства по мерчандайзингу

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Да, понятие-то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне?

А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.  

Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные задачи, правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Кстати, интересно, что очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”. Проверить граммотность любого текста можно через сервис Орфограммка. Ну это так, на всякий случай.

Полезности! Курс от ИнфоХит «Основы продаж» научит тебя проверенным техникам продаж, работать с любыми клиентами и повысить средний чек. Кликай, чтобы узнать больше

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, влияет на лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

• На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг — незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг, исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг — запудривание головы”.

В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг — это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга 

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

Правило 1. Расположение

Самое популярное и эффективное правило в мерчандайзинге  — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Самый простой и понятный пример реализации — это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце.

Но будьте внимательны, может так получиться, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.

В таком случае рекомендуется сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти, где находится.

Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.

Это к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”.

И после «включения режима покупки» самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товара-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне.

Однако Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. 

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как, чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. 
То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте

Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Правило 4. Разделение

Расстановка по группам — очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.

Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5. Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением — справа вход, слева — выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6. POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи — это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.

3.Шелфтокер — рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.

4. Шелфстоппер — панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

5. Диспенсер — конструкция в виде стойки или панели. Используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7. Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара, кроме самого товара? Разумеется, на ценник.

Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, сделает он это во всеуслышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с.

Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды.

Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите, как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день.

И я Вам скажу, что результат на лицо. Клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают, о чём надо обязательно сказать.

Правило 8. Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест для того, чтобы дни не были похожи на день сурка.

Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где ученикам рекомендуется каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал.

Мерчандайзинг- не исключение, только цель другая. В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый.

Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад, и это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает, что там.

А вот если Вы делаете перестановку, то весь ассортимент клиент как будто изучает снова и “по случайности” находит много полезного, чего раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку и менять одну категорию товара с другой. Достаточно просто перестановки внутри группы.

Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее им притирается Ваша выкладка, и тем чаще Вам нужно делать изменения.

Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

Правило 9. Разные люди

Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня — домохозяйки, вечер — занятые люди после работы, а ночь — время молодежи.

Я не к тому, что Вам нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени. Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё-таки менять.

Как минимум, в зависимости от времени можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.

На это правило можно посмотреть иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности.

Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром.

Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку, ориентируясь на своих клиентов. Но полагайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Главные ошибки мерчандайзинга

Есть тысячи нюансов раcкладки товаров. Но одна из главных ошибок — раскладка товара так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателю. Размещать товары нужно не «красивенько», а «по науке».

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает:

1. Товар расположен высоко или низко. К сожалению, многие магазины грешат тем, что расставляют товары слишком высоко, из-за чего у покупателей нет возможности подробно изучить информацию о товаре и оценить его;
2. Проход в один метр. Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей настолько переполнены продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение;
3. Отсутствие информации о товаре. Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.

Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.

1. Всё легко увидеть;
2. Всё хорошо выглядит;
3. Всё можно изучить;
4. Видны выгоды, польза от покупки.

Я повторюсь,  очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель — это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж.

Поэтому запомните: цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Разберем ТОП-10 главных правил мерчандайзинга. Чтобы лучше объяснить суть мерчендайзинга, перейдем от теории маркетинга к наглядным примерам на практике.

Что такое мерчандайзинг

В 1980-х Ян Карлзон, генеральный директор скандинавской авиакомпании SAS Airlines, ввел термин «момент истины» (MOT) – «момент истины». Так он назвал моменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Впоследствии, в 2005 году, генеральный директор Procter & Gamble Эй Джей Лафли разработал теорию Карлзона и сформулировал две истины. По его мнению, «Первый момент истины» (FMOT) возникает, когда потребитель впервые видит продукт в офлайне или онлайн. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение товару.

Теперь давайте представим реальный пример: человек приходит в супермаркет с намерением купить товар. Он подходит к соответствующей полке, рассматривает ее несколько секунд и фиксирует взгляд на продукте, который привлек его внимание больше других.

Затем он может перейти к изучению других продуктов на полке или продолжить поиск определенного продукта. Но в большинстве случаев покупатель выберет товар, который заметил первым.

Один из способов привлечь внимание к продукту – использовать макеты разделов. Один источник

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайн-магазинов потребители часто забывают, что они хотели купить, и покупают то, что находят. Это связано с особенностями памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Несколько экспериментов показали, что 80% решений, связанных с выбором бренда, принимаются непосредственно в торговой точке. Кроме того, выбор товара часто происходит мгновенно и не требует изучения каких-либо характеристик.

Мерчендайзинг – это презентация продукта, которая позволяет потребителю сосредоточиться на конкретном продукте или бренде.

Мерчандайзинг всегда нацелен на точный результат: стимулировать желание потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар.

Мерчандайзинг определяет:

1. ассортимент продукции;
2. способы выкладки товаров;
3. варианты организации торговых площадей;
4. распространение оборудования в торговом зале;
5. информационная поддержка номеров;
6. ценовая политика.

То есть мерчендайзинг охватывает практически все, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает три основных понятия:

• Действие. Определяет, сколько товаров должно быть в торговом зале и на складе магазина. Всегда должен быть достаточный запас товара на складе и прямая доступность покупателя. Мало кто из потребителей хочет покупать невидимый товар и обращаться с этой целью к продавцу. Большинство просто выберет аналог с похожими характеристиками.
• Позиция. Определите, где в торговом зале лучше всего разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идет прямо и постепенно поворачивает налево. Это связано с физиологическими особенностями, так как шаг правой ноги длиннее и поэтому человек автоматически поворачивает налево. Существуют и другие характеристики физиологии человека или поведения покупателей, руководствуясь которыми они определяют оптимальный вариант расположения товаров.
• Представление. Определите, как лучше всего показать товар покупателю. Например, покупатели рассматривают товар так же, как читают, слева направо и сверху вниз. В этом случае чаще выбирайте товар, который находится на уровне глаз. Есть различия в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому больше внимания уделяют верхним полочкам, часто не замечая товар «под носом». А женщины, напротив, первыми видят товары крупным планом. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении товаров для конкретной целевой аудитории. POS материалы, оборудование и другие способы привлечь внимание к товару становятся дополнительным элементом презентации.

Цель мерчандайзинга и его основные задачи

Необходимость мерчендайзинга была продемонстрирована с помощью статистики: например, потребители принимают 2/3 своих решений о покупке непосредственно в магазине.

Это касается и тех случаев, когда человек пришел за определенным товаром: 70% потребителей предпочитают один из брендов только тогда, когда он находится перед прилавком.

Другими словами, 90% людей на входе еще не определились с маркой нужного продукта. Благодаря этому можно сместить внимание покупателя на определенный вид товара или бренда, тем самым увеличив продажи. Все, что вам нужно, это грамотный подход специалистов, и покупатель захочет купить.

Задачи этого направления в маркетинге:

1. побудить потенциального покупателя выбрать определенные товары;
2. формировать лояльное отношение покупателей к заведению, бренду, компании, его производящей;
3. продвижение новых брендов, брендов в рознице – Point of Sale);
4. увеличивать объем продаж.

Задачи продаж:

• предоставлять покупателям информацию о местонахождении товара;
• максимально подробно расскажи суть товара, цена:
• привлечь больше внимания к месту, где выставлен товар;
• повлиять на покупателя, убедив его немедленно положить товар в корзину;
• предотвращать конкуренцию со стороны других продуктов той же группы через широко распространенный бренд;
• управлять продажами: продавать дополнительные вложения;
• управлять действиями потребителей, что в конечном итоге приводит к увеличению среднего контроля.

Как показывает практика, мерчандайзинг важен как в розничной торговле, так и в ряде других отраслей – он также нужен производителям, дистрибьюторам и потребителям

Однако следует понимать, что цели производителя и продавца серьезно отличаются друг от друга.

В первом случае стоит задача продвигать конкретный бренд. Хотя продавец больше заинтересован в увеличении прибыли и лояльности покупателей, для этого ему необходимо сделать свои витрины привлекательными в целом. В результате между продавцами и производителями товаров часто возникают разногласия.

Правила и стандарты мерчандайзинга

К сожалению, очень часто владельцы магазинов руководствуются своим собственным взглядом на проблему выкладки товаров, а также нанимаемым персоналом, а не основами и стандартами мерчандайзинга. И кажется, что нужно много усилий и времени, чтобы все сделать правильно, но результатов просто нет. Продажи не растут. Это потому, что совершаются ошибки, влияющие на эффективность. Основные из них:

• больший упор делается на удобство продавцов, а не покупателей;
• милые и справедливые – они не всегда означают одно и то же.

Прежде всего, нужно нарисовать карту или схему действий и перемещений покупателя, затем проанализировать путь потребителя по торговой точке и реализовать его проект. Это начальный этап мерчендайзинга. Далее будет развитие визуального маркетинга, то есть организация грамотной выкладки товаров.

Основные правила мерчандайзинга:

1. Элементы расставлены по методу золотого треугольника. Дело в том, чтобы разместить горячий продукт в дальнем углу торгового зала, а кассы должны быть в противоположном направлении. Затем покупатель, собираясь купить хлеб, обходит весь магазин и, скорее всего, купит что-то другое. Бывает, что некоторые покупатели не находят то, что хотят, и уходят из магазина, не сделав покупки. Чтобы избежать этого сценария, вам нужно использовать указатели.
2. На уровне глаз. Места на полках не свободные, а тем более приоритетные. Товар перед вашими глазами с большей вероятностью заинтересует покупателя. Таким образом, в этих местах размещается продукция компаний, которые заплатили больше всего.
3. Подбор товаров. Есть несколько техник привлечения внимания к товару. Например, вы можете добавить объемную фигуру товара, чтобы у покупателя возникла иллюзия, что если лот пользуется популярностью. Используйте освещение: в ювелирных магазинах ценные предметы освещаются. Вы также можете отсортировать товар по цвету.

Помимо перечисленных методов, существуют и другие способы демонстрации товаров по стандартам мерчандайзинга. Например:

• особый дизайн ценников;
• частая реорганизация товаров;
• деление на категории;
• навигация для покупателей;
• с учетом интересов разных групп потребителей.

1. Выкладка товаров

Обычно все начинается с создания планограммы – схемы размещения товаров на витринах и полках с учетом плана торговых площадей, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателя.

Пример планограммы для выкладки товара в витрине магазина. Один источник

При создании планограмм используются различные принципы размещения продуктов в магазине:

1. Золотой треугольник. «Золотой треугольник» – это место между входом, полкой с наиболее востребованными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, пришедшие только за хлебом, и тем больше вероятность, что они купят что-то другое. Поэтому наиболее востребованные товары часто размещают в дальнем углу магазина.
2. Координатор. Этот принцип предполагает размещение продукта в фокусе, в центре со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
3. Движение глаз. В этом случае товары располагаются в порядке убывания приоритета в наиболее распространенном направлении взгляда покупателя: сначала справа вверху, затем слева направо и сверху вниз. Например, именно такие движения глаз совершают люди, когда они быстро читают.
4. Область вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, снять его с полки и осмотреть. Прикосновение усиливает желание получить продукт.
5. Принцип паровоза. По этому принципу рядом с популярным отображается малоизвестный или новый бренд. Покупатели, обратив внимание на бренд, замечают товар неизвестного бренда и автоматически ставят его в один ряд с брендом.

В мерчандайзинге существует множество различных принципов компоновки. Некоторые подходят для любой местности. Другие более эффективны в определенных областях.

Задача мерчендайзера – выбрать оптимальные принципы макета и создать наиболее эффективную планограмму.

Рассматриваемый метод основан на теории, согласно которой товары в магазине классифицируются с точки зрения потребителя на 3 категории:

• на бесспорно необходимые товары;
• за товары, которые стали необходимыми после рационального решения об их покупке;
• за товары, купленные импульсивно (при этом, по сути, они могут оказаться как нужными, так и ненужными – правда выясняется после проверки посылок дома).

При применении метода импульсной покупки мерчендайзер должен учитывать, что один и тот же товарный знак может быть отнесен к одной группе в одном магазине (торговой точке), а в другом – к другому.

Например, в бюджете «Пятерочки» хлеб будет однозначно необходимым товаром. А в торговой точке «Азбука вкуса» – скорее всего, из «рационально необходимых». При этом, по идее, покупатель мог быть тот же: купив обычный бородинский хлеб в Пятерочке, покупая фрукты в «Азбуке вкуса», он тоже мог подумать, а почему бы не попробовать местный аналог Бородинского и сравнить его со вкусом купленного в Пятерочке».

После выбора «импульсивных» продуктов для своей торговой точки мерчендайзер должен будет разместить их в определенном месте, где у потребителей с большей вероятностью появится соответствующий «импульс».

Согласно общепринятому подходу, это место определяется с учетом типичной схемы движения покупателя по магазину.

Она предполагает, что:

Покупатель – войдя в магазин, первым попадает в зону, для которой характерны «рациональные» покупки. Здесь нет смысла размещать «безусловно необходимые» товары: в любом случае люди рано или поздно дойдут до них, даже если они находятся в более удаленных точках магазина.

Типичные «рациональные» продукты в продуктовом магазине – это фрукты, овощи, специи. Их можно разместить в соответствующей зоне как основную товарную категорию.

Есть место и для «импульсивных», но небольших позиций (как в контексте пространства, так и в контексте ассортимента), поскольку нет смысла тратить место на товары, которые будут покупать относительно редко.

Совершив «рациональные» покупки, человек переходит именно в зону товаров, которые «обязательно нужны.

Одним из факторов этого немедленного движения является ограниченное время для покупки. Как правило, современный человек после работы заходит в магазин и спешит домой, поэтому ему нужно как можно быстрее купить необходимые товары.

Следовательно, рассматриваемая часть магазина будет посещена потребителем практически гарантированно, даже если у потребителя мало времени.

Очевидно, нет смысла размещать большое количество «импульсивных товаров» в соответствующей зоне: человек сосредотачивает свое внимание на совершении необходимых покупок в короткие сроки (и старается не отвлекаться на сторонние позиции).

Зона передвижения у кассы.

считается той частью магазина, где наиболее вероятны импульсивные покупки. Человек уже купил, но продавец может предложить ему товар «на всякий случай» – наглядно выставив его на пути к кассе (фактически, на выходе из магазина). Существует высокая вероятность того, что их заметят и «импульсивно» поместят в мусорное ведро («вы должны получить его перед тем, как уйти»).

В свою очередь, расположение конкретных разновидностей «импульсивных» товаров в зоне оформления (как и в двух предыдущих разделах – где, хотя и в меньших количествах, могут размещаться такие товары) зависит от конкретного типа товаров.

Маркетологи выделяют следующие основные категории товаров, для которых характерен «импульсивный спрос:

1.Предметы, которые не считаются «необходимыми» или «рационально необходимыми» по умолчанию при входе в магазин, но которые могут внезапно стать «необходимыми», если:

• сам факт их предъявления покупателю – который раньше просто забыл внести их в «рациональный список» (и думает, что «это хорошо, приятно, что вас поймали – иначе вернитесь в магазин»);
• представление их по заниженной цене (в результате чего покупатель думает: «Ух ты, у тебя должно быть время купить, пока акция активна»);
• представление их в «скудном» антураже («вау, кончается, надо успеть купить»).

Следовательно, соответствующий «импульс» имеет ярко выраженный рациональный оттенок – и, следовательно, рассматриваемые блага по праву могут быть классифицированы как промежуточные между «рационально необходимыми» и чисто импульсивными.

2.Товары, которые при посещении магазина в принципе не считаются «необходимыми» или «рационально необходимыми» (даже по заниженной цене и «дефицитности»), тем не менее, покупаются из-за:

• тот или иной рациональный стимул (например, если товар, захваченный посетителем магазина, оказался для него очень интересным, оригинальным – и человек просто хочет его увидеть дома);
• иррациональные причины («Купил, но не знаю почему»).

Это уже «импульсивные покупки». В то же время в рамках рассматриваемой товарной категории, очевидно, существует два подвида покупок: один, «близкий» к высшим категориям, и второй, который можно определить импульсивным «стандартным.

Отдельный вопрос, конечно же, какие товары в ассортименте магазина отнести к импульсным (и, соответственно, размещать преимущественно в движении к кассе).

Для этого современные магазины полагаются, как правило, на мнение самого потребителя, так или иначе узнавая его.

Например, проведение опросов и выявление «импульсных» активов на основе ответов респондентов. Такие исследования могут проводиться, а в некоторых случаях моделироваться (при наличии достаточной истории предыдущих исследований) профессиональными социологами, к которым фирма также может обратиться.

Следующим распространенным типовым методом мерчендайзинга является так называемая схема ABC.

Он предполагает разделение товаров на следующие основные категории:

3.Суточный (регулярный) спрос (группа А).

Реализуется такая продукция:

• почти всегда – с высокой частотой;
• часто – в ярко выраженной привязанности покупателя к любимому бренду (иногда – к месту покупки);
• при наличии высокой степени осведомленности покупателя о свойствах товаров (они ему знакомы, и он знает, каковы их вкус и другие характеристики);
• когда покупатель берет минимум времени на принятие решения о покупке товара (нет смысла изучать что-то большее, так как в любом случае все ясно и времени мало);
• в рамках высокой степени конкуренции между разными брендами (в результате чего покупатель, как правило, может легко предложить альтернативные товары с теми же свойствами, что и изначально предпочтительный для них товар, по той же или сопоставимой цене).

Для них характерны:

1. низкие цены (несмотря на то, что общая сумма рассматриваемых товаров может составлять значительную долю во всех покупках);
2. повсеместное распространение (то есть аналоги практически всегда можно найти в сторонних коммерческих организациях);
3. высокая степень адаптивности к «импульсивным» продажам, о которых мы говорили выше.

Типичные продукты Группы А – это продукты питания, средства гигиены, стирка, уборка дома, корма для домашних животных. В зависимости от предпочтений конкретного человека могут существовать «индивидуальные» списки таких товаров. Например, если вы поклонник цифровой фотографии, одним из продуктов вашей группы A будет бумага для фотопринтера, которую вам нужно будет покупать на регулярной основе.

4.Рационально-ситуационный вопрос (группа Б).

При этом внутри рассматриваемой категории выделяют два подкласса продукции:

• B1 – с большей частотой покупок (покупается периодически);
• В2 – с пониженной частотой приобретений (покупаю редко).

Иногда между ними сложно провести четкую грань. Но, так или иначе, товары подкласса B1 продаются, в среднем:

1. при средней зависимости покупателя от бренда (по умолчанию товар будет похож, например, на телевизоры Samsung, но высока вероятность окончательного выбора устройства под брендом Sony, если оно имеет ценовые или функциональные преимущества на момент покупки);
2. при средней осведомленности покупателя о свойствах товара (часто требуется помощь продавца);
3. когда покупатель берет достаточно много времени, чтобы принять решение о покупке товара;
4. при относительно небольшом количестве товарных знаков, предлагающих сопоставимые патентованные продукты на момент обращения человека с просьбой о покупке.

И они характеризуются:

• относительно высокая стоимость (за единицу);
• в некоторых случаях – привязкой к конкретному месту продажи (например, если это бренд DEXP, продаваемый только в DNS);
• снижение приспособляемости к «импульсивным» продажам (исключения часто наблюдаются в части «рационально-импульсивных» покупок).

Типичными примерами товаров, относящихся к рассматриваемой подгруппе группы В1, являются одежда, бытовая техника, мебель.

В свою очередь товары подкласса В2 реализуются:

1. с исключительно высокой степенью лояльности покупателей к тому или иному бренду;
2. с высокой степенью осведомленности о свойствах товара (иногда человек может знать даже больше, чем продавец);
3. когда на выбор товара уходит много времени;
4. с минимумом конкурирующих брендов.

И они характеризуются:

• постоянно высокая стоимость (как следствие, скидки на них бывают редко);
• наличие в ограниченном количестве торговых точек (часто – только в одной-двух по городу);
• почти нет совместимости с импульсными продажами.

Примерами продукции B2 являются брендовая одежда, украшения, антиквариат премиум-класса.

5.Пассивный спрос (группа C) и связанные с ним.

Они могут быть представлены товарами с большим разнообразием характеристик и ценовых категорий. Пассивный спрос могут иметь как продовольственные, так и непродовольственные товары, как устаревшие, так и инновационные товары.

Как правило, покупатели мало знают о таких товарах (и у них нет причин узнавать больше об Интернете), и поэтому они часто могут воспользоваться услугами консультантов по продажам для получения информации о них.

Продукты группы C, в зависимости от их свойств, могут быть либо идеально адаптированы для «импульсных» продаж, либо иметь крайне ограниченную совместимость с этим методом мерчандайзинга.

Собственно, с точки зрения мерчандайзинга вышеупомянутая классификация товаров на 3 группы – A, B и C, используется для определения локаций для нахождения товаров, относящихся к той или иной группе на территории магазина. На практике среди маркетологов популярность приобрела теория, согласно которой:

• Полки с товарами группы А очень хороши «бок о бок» с полками, на которых размещаются товары группы С.

При этом оба типа стеллажей должны быть кратными стеллажам с товарами группы Б. Не следует искусственно «рационализировать» выбор покупателей в магазине (в то время как эта характеристика характерна для товаров группы В).

• Полки с товарами обеих подгрупп группы B должны, с одной стороны, храниться отдельно от предметов с товарами двух других групп, а с другой стороны, лучше, если полки с товарами групп A и C будут естественным образом «окружают» активы Б.

То есть, глядя на полку с товарами группы B, потребитель должен увидеть хотя бы одну полку с товаром A – с которой соседствует полка с товаром C.

В свою очередь, если человеку строго нужен товар A (что логично – поскольку их покупка, как правило, является основной причиной посещения человеком магазина), то полки с товарами Б не будут мешать его перемещению по полкам с товарами А.

• Полки с товарами подгруппы B1 имеет смысл разместить в зоне «рациональной» покупки, то есть сразу после входа в магазин.

В действительности это объясняется общностью соответствующих покупок и характеристиками товаров подгруппы B1: для их покупки, как мы уже отмечали выше, характерен рациональный подход.

Как правило, ставить полки с товарами В2 сразу у входа не очень целесообразно – эти товары будут покупать редко и будут занимать площадь все время. Лучше всего использовать его для более популярных товаров.

Обратите внимание, что один и тот же продукт может в некоторых случаях «мигрировать» из одной категории в другую. Причины этого могут быть разными. Например – активная реклама отечественного изобретения, в результате чего оно было переведено из категории малоизвестных товаров группы С в товар группы А – когда люди поняли, что эта новинка полезна, и начали ее покупать постоянно.

Возможна также «обратная миграция». Ярким примером этого являются дискеты, компакт-диски и DVD-диски. Раньше они были исключительно популярным продуктом Группы А. Теперь они являются классическим продуктом-компаньоном Группы С, даже в специализированных магазинах.

Причины «миграции» также могут быть экономическими, так что изначально дорогой продукт может стать дешевле (или, наоборот, изначально доступный продукт может стать «премиальным» из-за роста цены).

Классический пример – мобильные гаджеты. Раньше их стоимость составляла почти несколько средних по России зарплат – и они определенно были продуктом группы B2. Теперь схожие по функционалу устройства можно приобрести за зарплату в нескольких экземплярах – и можно сказать, что они «переобучились» на продукт группы В1.

Бизнес меняется, и вместе с этим торгующим организациям необходимо обновить мерчандайзинг.

В первую очередь – с точки зрения подходов к классификации товаров, поскольку это основа проверенных инструментов, которые используются для визуализации позиций в торговой комнате. Чем лучше эта классификация, тем эффективнее эти инструменты.

2. Уровень глаз

В торговом зале взгляд покупателя обычно направлен только вперед. Конечно, нужно идти к цели, чтобы совершить нужную покупку. Важно всегда использовать этот аспект.

Чтобы привлечь внимание покупателей к определенному продукту, вы должны разместить его на уровне глаз в большинстве торговых точек ваших розничных партнеров.

Часто идет настоящая война за размещение того или иного товара на «золотой» полке, в прямом смысле этого слова, с драками между представителями разных поставщиков.

Маркетологи, торговые агенты конкурирующих компаний постоянно пытаются заполнить эти должности своей продукцией. Ведь на самом деле задачи у всех одинаковые и полки в магазинах вовсе не «резиновые».

Чтобы придерживаться основ продуктового мерчандайзинга, владельцы продуктовых магазинов часто пытаются продать место на полках компаниям, которые готовы платить за него больше. Но такие действия не всегда дают желаемый результат.

Если продукт явно не соответствует стандартам, имеет завышенную цену или полностью неизвестен потребителю, поместите его где угодно, за любую сумму, но он может никогда не найти своего постоянного покупателя. 

Могут быть разовые сделки, но повторных продаж, скорее всего, не будет. Затем наиболее подготовленные продавцы бесплатно размещают свои продукты в лучших местах!

Под глазами покупателя и над глазами есть более «холодные участки».

Высота продукта от пола до потолка часто также указывает на его ценовой сегмент. Ниже, как правило, представлены самые дешевые и / или не самые популярные марки.

3. Выделение товара

Привлечь внимание потребителя к товару – это искусство! Если не «уловить» внимание покупателя, он просто пройдет мимо. Важно выделить продукцию в витрине.

Как это сделать:

• Правильное освещение. Специальное освещение, направленное на товар, значительно повышает его привлекательность для покупателя. Например, вы можете установить специальные настенные и потолочные светильники, чтобы выделить определенные товары.

• Создаем массовый характер. Многие изделия, красиво расположенные в витрине, словно «говорят» покупателю о своей популярности и востребованности. Создавая такой «сверхъестественный» инвентарь, постарайтесь добавить немного «естественности»: уберите несколько единиц по краям. Так что человек подумает: «Да, кто-то купил, так что я тоже возьму».
• Отдельный стенд для товаров. Это место продажи можно сделать основным или создать как дополнительное. Этот метод отлично работает с продуктами премиум-класса. Цель мерчендайзинга – увеличить продажи. Чем больше мест вы найдете в магазине, тем лучше!

• Игра с цветом. Яркие цвета привлекают внимание. Такие «цветные пятна» позволяют быстро найти нужное место. Попробуйте сконцентрировать продукты из одной цветовой гаммы в одном месте.
• Вербальные маркеры. Это идеальный прием для маркетологов. Маркеры «Только сегодня», «ТОП продаж», «Новинка» помогут заинтересовать покупателя, «поймать» товар и купить его.

4. Разделение

Соблюдение требований к товарной группе является частью типичных задач мерчендайзинга. Если человек придет за соком, вряд ли он пойдет искать его в отдел бытовой химии.

Продукты необходимо хранить отдельно от непродовольственных товаров.

Если у вас есть магазин одежды, попробуйте разделить аксессуары и вещи на разные группы. Также приветствуется макет бренда.

Не забывайте сопутствующие товары и кассу. Туда специально помещены высокодоходные «мелочи», о которых покупатели часто забывают, покупая основной товар, а кассир может незаметно увеличить средний чек за счет своевременного напоминания.

Пример: Вы забыли крем для обуви? Получите жевательную резинку / нежный сюрприз для разнообразия? На покупку сигаретной пачки сегодня в подарок – оригинальная фирменная зажигалка с открывашкой для пивных бутылок. Показать Вам?

5. Движение

На первый взгляд движение покупателей в магазине кажется хаотичным. На самом деле здесь тоже есть свои хитрости. Большинство людей правши. По инерции при входе в магазин человек поворачивает голову вправо и начинает движение по часовой стрелке. В большинстве магазинов вход справа, а выход слева. Поэтому человек совершит прогулку по всему магазину.

Если что-то попадется ему на глаза, он это купит. Следуя основам мерчандайзинга в магазине, важно помнить принцип «Ищете выход? Прогуляйтесь по всем полкам и разделам магазина! «Этой же цели служат вывески, схемы движения на полу, стенах, столбах и информационных киосках в торговых центрах.

6. Размещение POS-материалов

POS-материалы – это материалы, которые помогают продвигать товар или бренд в магазинах:

• рекламные стенды;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• сочетание цветов;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS материалов – дальнейшее привлечение внимания покупателей к продвижению товара.

Еще одна задача – рассказать потребителям о преимуществах конкретных продуктов для увеличения продаж.

POS материалы обычно размещаются во внешней дизайнерской зоне магазина, при входе в торговый зал, в торговом зале, в кассе, на выставочных площадях.

7. Ценник

Ценник всегда должен быть на виду! Это просто не подлежит сомнению. Нет цены – нет продажи. Даже если ваш клиент баснословно богат. Расплывчатые принты или ценники с неактуальной ценой – неуважение к покупателю.

Мерчандайзинг – это элемент продвижения товара, а ценник – неотъемлемый элемент. Если у вас была переоценка товара, обязательно обновите ценники. Появились электронные ценники, которые не нужно менять руками торгового персонала.

Кроме того, ценники, которые не обновляются вовремя в соответствии с Законом, приводят к прямым потерям ваших денег: покупатель имеет право приобрести товар по цене, указанной на ценнике.

Если цена выросла, а вы не изменили ценник на торговой площадке, вы должны вернуть разницу покупателю по его первому запросу!

8. Скидки и акции

В обычном магазине: самый надежный способ привлечь внимание покупателя к продукту (неважно какой) – это сделать на него скидку. Возможно, Вам прямо сейчас не понадобятся это моющее средство, тушка кролика или криминальная литература, но как вы можете устоять, если объявлена ​​скидка до 40 процентов? И покупатель не знает, что сыщики два года томятся на складе и никак не продадут, а кролик трижды замораживали…

В интернет-магазине, абсолютно все так же. Скидки обычно делаются в двух случаях: когда товар просрочен или, наоборот, только что прибыл и его нужно срочно продать.

Понятно, что новые коллекции летней одежды надо продавать, пока они «горячие»! В следующем году половина из них уже выйдет из моды и займёт место на складе.

Поэтому используйте этот инструмент продвижения, но убедитесь, что скидки не убыточны.

9. Вывески

Человеку не стоит бегать по прилавкам и долго искать нужные товары. Сотрудники должны установить систему навигации, информационные знаки почтового отделения по всему залу.

10. Добавьте в зал музыку и запахи

Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы влияния на покупателя.

Маркетинг ароматов работает эффективно. Его часто используют в общепите, например, он добавляет запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же ароматы вокруг подставок для хлеба.

Магазин элитных вин и спиртных напитков может увеличить продажи за счет приятных запахов.

Стоит учитывать, что спонтанные продажи растут примерно на четверть, если в винном магазине пахнет свежестью, тропическим лесом или деревом.

Супермаркеты и гипермаркеты теперь активно влияют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером в час пик активируется быстрая ритмичная мелодия.

Поощряйте людей больше двигаться и делать покупки. Утром, когда клиентов мало, играют тихую музыку, чтобы люди могли спокойно пройти между стендами и выбрать больше товаров.

Рекомендуется использовать музыку для стимулирования продаж конкретных товаров. Например, включите новогоднюю мелодию, чтобы реализовать праздничные категории.

Примеры мерчандайзинга

Чтобы быть успешным, любой розничный торговец должен иметь последовательные стандарты мерчандайзинга. Их разработка осуществляется самостоятельно с учетом собственных разработок или с участием сторонней консалтинговой компании.

Аптека

Грамотно оформленная витрина увеличивает оборот и прибыль аптеки. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах с учетом характеристик продаваемого продукта и потребителей.

Лекарства разложены на полках с четко разделенными заголовками, понятными и доступными рядовому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать желаемый носитель, чтобы было время рассмотреть другой элемент.

Пример мерчендайзинга в аптеке

При упоминании товарных направлений недопустимо использование сложных профессиональных терминов (глистогонные средства, абсорбенты), избегая разговорных и упрощенных названий (от головы до носа).

Оптимальный вариант – это средства от простуды, обезболивающие, лекарственные травы.

Менее известные аналоги можно поставить рядом с популярными и достаточно дорогими препаратами. Также желательно расположить новинки, только что появившиеся на рынке, вокруг самого продаваемого продукта.

Еще один эффективный инструмент аптечного мерчендайзинга – массовое распространение лекарств, которое создает иллюзию повышенного спроса на эти лекарства.

Магазин одежды

Вас интересует мерчандайзинг одежды и обуви? Так что обратите внимание на основные принципы:

1. Богатый ассортимент. Мало у кого возникает желание делать покупки при виде пустых залов, а значит, в вашем торговом зале должно быть много востребованных товаров.
2. Позиция. Продукция разделена на зоны по направлению движения покупателей. Относительно дешевые вещи должны быть в конце пути, дорогие – в самом начале. Рассмотрите дополнительные розетки (DMP).
3. Визуализация. Проявите творческий подход при демонстрации своего продукта. Залог успешных продаж – трехмерный эффект. Интересными уловками можно назвать игру контрастов, разнообразное расположение товаров на полках, не забываем про манекены и модные зоны.

Магазин у дома

В небольших розничных магазинах, как правило, все же сохраняется принцип торговли из-за прилавка. То есть продавец передает покупателю интересующие товары. Это может быть оправдано нехваткой места, но если она 40 м2, а ширина комнаты 480 см, то по принципу супермаркетов вполне можно перевести магазин в самообслуживание.

По статистике переход на самообслуживание увеличивает продажи в два-три раза, а стоимость ремонта магазина полностью оправдана.

Конечно, мерчандайзинг в продуктовом магазине по соседству очень индивидуален. И здесь не обойтись без четкого и грамотного планирования, иначе вместо рационального использования площадей, увеличения оборачиваемости можно получить только убытки и недовольство клиентов.

Продуктовый магазин

При работе с точками питания, мерчендайзинг требует демонстрации товаров на основе совместимости определенных групп.

Если покупатель пьет кофе или чай, он, скорее всего, тоже заинтересуется сладостями.

Наиболее эффектна витрина на входе и в центральной части – здесь легче найти выгодные и популярные товары. Внутренние полки отданы под товары периодического спроса. На кассе нужно побудить человека совершить импульсивную покупку – взять леденцы, жевательную резинку, пакет и т.д.

Не забывайте о правильном освещении, ведь оно становится вашей гарантией выгодной поставки товаров, особенно в холодную зону. Свет привлечет внимание покупателя, но постарайтесь не слепить его.

Тренды мерчандайзинга – 2023

Тенденции в области визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.

«Покупатели сталкиваются с огромным объемом информации и стали очень избирательно подходить к выбору», – говорит Елена Кучихина.

Теперь внимание может привлечь либо предложение, очень релевантное запросу (к тому же предложение подразумевает не только общение, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и жирный.

Правда, при последнем варианте нужно быть уверенным в положительном восприятии смелых решений. Негативные вещи здесь не сработают».

Кроме того, прибывают новые поколения, потребности и визуальное восприятие которых значительно отличаются от потребностей более старых групп потребителей.

Поэтому мерчендайзерам необходимо по-новому взглянуть на дизайн торговых помещений. Есть смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые направления дизайна.

Еще один фактор, меняющий предпочтения, – затяжная пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и негативом, который постоянно нагнетается в СМИ», – отмечает Елена Кучихина.

«Поэтому необходимо предложить им пространство, полное позитива и хорошего эмоционального фона, потому что розничная торговля становится не только местом для совершения покупок, но и местом, где можно провести время, и именно так это оценят покупатели».

Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг

Растет спрос на профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, которые могут обеспечить удобство покупателя и высокий уровень продаж. Многие компании покупают автоматизированные программы мерчандайзинга, но покупки ИТ-решения недостаточно, вы должны уметь его использовать, контролировать ситуацию, знать тенденции и иметь аналитику.

По словам Елены Пантелеймоновой, в России мало мест, где готовят квалифицированных мерчендайзеров; индустрия по-прежнему использует образовательные книги, которые уже морально устарели, поскольку ни в одной из книг не говорится о связи между визуальным мерчандайзингом и бизнес-аналитикой.

Крупные компании не развивают собственных мерчендайзеров, а это сужает круг возможностей.

Остается проблема иметь собственный персонал или прибегать к аутсорсингу.

«Конечно, у ритейлеров есть свои мерчандайзеры, но производители по-прежнему предпочитают сохранять контроль над мерчендайзингом в магазине», – говорит Мария Григорьева, главный редактор портала Merchandising.ru.

Наем сотрудников или аутсорсинг – вопрос, на который нет однозначного ответа ни у производителей, ни у агентств.

Собственный персонал – это, как правило, «привилегия» крупных компаний с развитой региональной сетью. Но при необходимости они также обращаются к аутсорсингу.

Например, в контексте пилотных проектов в некоторых регионах или временных проектов, например, для технического мерчендайзинга».

Согласно ежегодному исследованию портала Merchandising.ru «Оценка мерчандайзинговых агентств», наиболее востребованными клиентами в предыдущем году были:

1) мерчандайзинг (более 80%);

2) технический мерчандайзинг (57%).

Спрос на мерчандайзеров растет, что подтверждается увеличением количества вакансий и увеличением заработной платы мерчандайзеров. Но в разных регионах ситуация может быть разной.

В Merchandising.ru есть аналитика (отчеты об индексах заработных плат), позволяющая увидеть ситуацию в динамике, по отдельным регионам и сегментам.

Организация контроля в отделе мерчендайзинга

Очевидно, необходим контроль посещений и адекватность составления отчетов. Но также важно контролировать выполнение временной и постоянной мерчандайзинговой деятельности.

Для этого супервайзер во время аудита должен заполнить анкеты, специально разработанные для оценки работы мерчандайзеров. Затем данные из этих анкет позволяют рассчитать показатели и увидеть общую картину для мерчендайзера, отдела, канала продаж, розничной сети и так далее

Но здесь возникают другие трудности:

Во-первых, с чисто физической точки зрения надзорный орган иногда не может провести полный аудит всех торговых точек, находящихся под его контролем. В этом случае его отчеты нельзя использовать для расчета общих показателей по отделу.

Во-вторых, с помощью этих данных невозможно оценить собственную работу супервайзера. Поскольку аудит проводит он сам, правильность полученных данных зависит только от него. Очень часто он «прикрывает» мерчандайзеров, чтобы показать хорошую работу всей своей команды.

Ясно, что данные, собранные супервизором, не могут использоваться в качестве единственного инструмента контроля на местах. Для эффективного контроля на местах необходимо использовать данные, полученные из независимых источников.

Это может быть:

а) BTL-агентство, работающее по контракту, или

б) отдельная группа аудиторов внутри компании.

Следует отметить, что привлечение агентства позволяет проводить аудит не только в бенчмарках, но и на рынке в целом и получать больше показателей, а именно:

• уровень численного распространения продукции компании и конкурентов;
• доля полки компании и конкурентов;
• среднее количество SKU (ассортиментных позиций) в магазинах;
• среднее количество лиц;
• рекламная и мерчандайзинговая деятельность конкурентов и т д

Просто решается вопрос определения ценовой эффективности того или иного метода.

Scontrol = outorce – внутренний,

где это находится
Scontrol – оптимальный источник организации контроля;
Coutsorce – стоимость услуг агентства;
Cinternal – это расходы, связанные с использованием и администрированием своего штата аудиторов, которые напрямую контролируются руководством компании.

В остальном все просто. Если Scontrol имеет отрицательное значение, услуги агентства будут более выгодными для компании в финансовом отношении. Но в то же время мы не должны забывать, что Cinternal должна включать в себя расходы на специализированную отчетность, анализ, найм и обучение аудиторов и так далее

Есть еще один важный аргумент в пользу организации полевого контроля с дополнительными силами помимо супервайзеров.

Часто в компаниях деятельность по мерчандайзингу не привязана к выполнению правил мерчандайзинга (увеличение увядания или приоритета), направленных на обеспечение «эффективного мерчендайзинга».

Правила заключаются в том, чтобы посещать магазины и содержать в порядке бренды и сорта. Другими словами, задачи мерчандайзеров сводятся к выполнению правила посещаемости (весь товар в наличии присутствует на полке). Почему супервайзер только это контролирует? Как это ни странно, но компании объясняют этот контроль тем, что очень сложно оценить выполнение других правил.

Можно предположить, что в этом примере имеет место следующая ситуация.

1. В отделе мерчандайзинга нет прописанных правил (задач) мерчендайзинга, и как следствие их выполнение не привязано к заработной плате мерчендайзеров. Отсутствие четких и выполнимых задач мерчандайзинга в формате KPI (ключевые показатели эффективности) снижает рентабельность услуг мерчандайзинга и ограничивает руководство компании для правильной оценки деятельности полевого персонала.
2. Заработная плата мерчандайзеров, скорее всего, фиксированная. Это говорит нам о том, что для мерчендайзера достаточно выполнения существующих требований по сохранению макета и отсутствия мотивации поставлять продукты с лучшими позициями на полках, увеличенными границами и т.д. И это понятно: зачем бесполезные усилия, если они не вознаграждаются?

То есть менеджмент компании вкладывает сотни тысяч рублей в месяц и делает себя доступным высококвалифицированным грузоотправителям!

Вывод простой: обязанности мерчендайзера должны быть установлены комплексно.

Сегодня уже недостаточно вывозить товары со склада: они должны быть правильно организованы и представлены в торговом зале. Правильная оценка этой деятельности позволит вам направить действия мерчендайзеров на развитие ситуации и победу в войне на шельфе.

Подводя итог, можно отметить следующее:

1. Отсутствие четко определенных и выполнимых мерчандайзинговых задач и системы контроля приводит к снижению эффективности мерчандайзинговых услуг в целом;
2. Если вы поручите надзор за выполнением правил мерчандайзинга надзорному органу, руководство компании рискует получить необъективные данные;
3. Вы можете организовать эффективную систему контроля, создав собственный аудиторский отдел или наняв услуги профессионального агентства;
4. Используя услуги профессионального агентства, руководство компании может получить не только оценку выполнения правил мерчандайзинга персоналом на местах, но и данные для оперативного маркетинга в динамике.

Анализ и определение эффективности мерчандайзинга

Эффективность этой работы позволяет нам оценивать только динамику продаж. Рост продаж происходит за счет снижения популярности конкурирующих товаров или может быть достигнут за счет расширения выкладки, грамотной подачи, использования POS материалов.

Эти типы анализов используются для решения различных задач и выполняются с разной периодичностью. Однако следует понимать, что ни один из них не может сам по себе стать решением всех проблем.

Для обеспечения эффективной работы компании требуется комплексная и постоянная аналитическая деятельность. Другими словами, необходимо постоянно применять различные типы анализа в зависимости от целей и текущей ситуации компании и рынка.

Следующие показатели позволяют оценить привлекательность торгового помещения для покупателей, качество планировки, «импульсивность» торгового зала:

• Среднее время, которое покупатели проводят в магазине

для вас важно, чтобы человек, входящий в магазин, не только покупал все необходимое, но и знал о других ваших предложениях. Если покупатель быстро покидает торговый зал, это означает, что вы не смогли привлечь его внимание или вам нужен правильный мерчандайзинг, потому что товары признаны неэффективными в соответствии с типом спроса (целевые товары находятся недалеко от входа и линейка кассовых аппаратов).

Продолжительность пребывания посетителя оценивается путем визуального наблюдения или эксперимента. Во втором случае корзинам и тележкам присваивается номер, после чего отмечается время, когда эта корзина была получена и когда она находилась на кассе.

• Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели

В данном случае речь идет о «привлекательности» магазина, его привлекательности для покупателей в центральных и удаленных торговых районах. Конечно, нельзя отрицать такие факторы, как расположение, ассортимент, цены, но планировка также играет немаловажную роль.

За динамикой посещений следят по дням недели, и обычно самые низкие показатели наблюдаются в выходные дни для круглосуточных магазинов. Если такой магазин предлагает товары по высокой цене, кривая на графике будет очень плавной, и рост посетителей в выходные дни будет незначительным. Другими словами, если у людей есть время, они выбирают другие выходы.

• Доля людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина

Эта функция чаще всего встречается в непродовольственных магазинах. Соотношение «покупатель / посетитель» измеряется метрами и отлично характеризует эффективность торговой площади, организованной системой самообслуживания, и помещения со свободным доступом к товарам. В тех заведениях, где только продавец может выпустить товар, соотношение «покупатель / посетитель» напрямую связано с удобством расположения узлов расчетов на уровне обслуживания. Ведь ведь многие отказываются от импульсных товаров, когда приходится долго ждать или даже искать сотрудника магазина.

• Анализ структуры квитанции

Анализ структуры контроля позволяет определить степень привлекательности и эффективности торговой площади. Действительно, это просто и не требует серьезных финансовых и временных вложений.

Часто покупатели покупают товары небольшими партиями или выбирают только самые нужные, а импульсивные остаются на полках. Дело в том, что они просто не привлекли к себе внимания в этом магазине.

При анализе распределения сумм покупок диапазоны автоматически отображаются за один шаг (50, 100, 150, 200 и т.д.). Или используют другой метод: учитывают восприятие суммы покупателями и проводят границы тех цифр, которые оказываются значимыми с точки зрения восприятия цены.

При анализе структуры проверки одновременно учитываются несколько факторов:

1. ассортимент магазина;
2. ценовой диапазон однотипных товаров;
3. «Портрет» покупателя (профессионалы, материально обеспеченные люди, средний класс и др.);
4. сезонность товаров;
5. размер магазина;
6. позиция;
7. ценовая политика и др.

Мы рекомендуем вам проверять структуру вашего чека ежемесячно. Если вы делаете это реже, данные, которые следует учитывать, следует брать за месяцы, а не полностью за период.

• Справедливое распределение показателей оборачиваемости с 1 м2 площади по разным отделам

В идеале в вашем магазине должны быть зоны, которые приносят одинаковую прибыль с квадратного метра торговых площадей. При неравномерном изображении возникают как неровности на рабочем месте, так и множество слабых мест.

Конечно, товарооборот зависит от вида продукции, предлагаемой в том или ином отделе, от спроса. Но не стоит воспринимать менее прибыльные сайты как должное – с ними нужно работать. Практически всегда аналитика и мерчендайзинг позволяют нам подтянуть низкие ставки, выровнять общую картину, в результате чего ведущие сайты начинают приносить еще больше.

• Отсутствие площадей с низкой эффективностью использования торговых площадей

Эффективность использования торговых площадей – один из важнейших показателей при анализе функционирования магазина. Вспомним суть работы. Чтобы оценить эффективность использования торговых площадей и распределения площадей для групп, необходимо рассчитать:

1. показатели доли продаж товарных групп;
2. показатели доли экспозиции товарных групп.

Эффективность использования пространства = доля продаж группы / доля просмотров группы

Если речь идет о крупногабаритных товарах (например, тренажерах), то площадь берется в квадратных метрах, при работе с малыми габаритами – в погонных метрах, исходя из общей длины полочного пространства на полках.

Таким образом, если при расчете вы получите коэффициент больше единицы, это означает, что площадь вашего учреждения используется эффективно, показатель меньше 0,6 сигнализирует о проблемах.

При невысокой эффективности использования пространства необходимо оптимизировать ассортимент и выкладку товаров по товарным группам.

Видео по теме

Полезные материалы: Эффективная реклама 2023: ТОП-20 видов от крутого таргетолога

Здравствуйте!

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Да, понятие то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне?

А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.  

Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

• На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг — незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг — запудривание головы”.

В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг — это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга 

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1. Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге  — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Правило — золотой треугольник

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце.

Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.

В таком случае рекомендуется сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти, где находится.

Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.

Это  к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”.

И после «включения режима покупки» самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товара-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Правило — уровень глаз

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне.

Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. 

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.

Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

Много товара

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. 
То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

Выделение подсветкой

3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

Отдельное выставочное место

4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте

Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

Цветовые пятна

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Маркеры на ценниках

Правило 4. Разделение

Расстановка по группам — очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Разделение товаров

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить.Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.

Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5. Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Правило — движение

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим  исключением — справа вход, слева — выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6. POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи — это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

По теме:

POS материалы. незаменимые помощники в мерчандайзинге

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

Воблер

2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.

Мобайл

3.Шелфтокер — рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.

Шелфтокер

4. Шелфстоппер — панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

Шелфстоппер

5. Диспенсер — конструкция в виде стойки или панели. Используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Диспенсер

Правило 7. Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара, кроме самого товара? Разумеется, на ценник.

Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, сделает он это во всеуслышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с.

Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды.

Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите, как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день.

И мы Вам скажем, что результат на лицо. Клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают, о чём надо обязательно сказать.

Ценник

Правило 8. Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест для того, чтобы дни не были похожи на день сурка.

Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где ученикам рекомендуется каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал.

Мерчандайзинг- не исключение, только цель другая. В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый.

Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад, и это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает, что там.

А вот если Вы делаете перестановку, то весь ассортимент клиент как будто изучает снова и “по случайности” находит много полезного, чего раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку и менять одну категорию товара с другой. Достаточно просто перестановки внутри группы.

Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее им притирается Ваша выкладка, и тем чаще Вам нужно делать изменения.

Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

Правило 9. Разные люди

Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня — домохозяйки, вечер — занятые люди после работы, а ночь — время молодежи.

Мы не к тому, что Вам нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени. Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё-таки менять.

Как минимум, в зависимости от времени можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.

На это правило можно посмотреть иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности.

Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром.

Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку, ориентируясь на своих клиентов. Но полагайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.

Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными.

А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму:

1. Всё легко увидеть;
2. Всё хорошо выглядит;
3. Всё можно изучить;
4. Видны выгоды, польза от покупки.

Мы повторимся,  очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель — это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж.

Поэтому запомните, цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Разберем ТОП-10 главных правил мерчандайзинга. Чтобы лучше объяснить суть мерчендайзинга, перейдем от теории маркетинга к наглядным примерам на практике.

Что такое мерчандайзинг

В 1980-х Ян Карлзон, генеральный директор скандинавской авиакомпании SAS Airlines, ввел термин «момент истины» (MOT) – «момент истины». Так он назвал моменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Впоследствии, в 2005 году, генеральный директор Procter & Gamble Эй Джей Лафли разработал теорию Карлзона и сформулировал две истины. По его мнению, «Первый момент истины» (FMOT) возникает, когда потребитель впервые видит продукт в офлайне или онлайн. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение товару.

Теперь давайте представим реальный пример: человек приходит в супермаркет с намерением купить товар. Он подходит к соответствующей полке, рассматривает ее несколько секунд и фиксирует взгляд на продукте, который привлек его внимание больше других.

Затем он может перейти к изучению других продуктов на полке или продолжить поиск определенного продукта. Но в большинстве случаев покупатель выберет товар, который заметил первым.

Один из способов привлечь внимание к продукту – использовать макеты разделов. Один источник

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайн-магазинов потребители часто забывают, что они хотели купить, и покупают то, что находят. Это связано с особенностями памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Несколько экспериментов показали, что 80% решений, связанных с выбором бренда, принимаются непосредственно в торговой точке. Кроме того, выбор товара часто происходит мгновенно и не требует изучения каких-либо характеристик.

Мерчендайзинг – это презентация продукта, которая позволяет потребителю сосредоточиться на конкретном продукте или бренде.

Мерчандайзинг всегда нацелен на точный результат: стимулировать желание потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар.

Мерчандайзинг определяет:

1. ассортимент продукции;
2. способы выкладки товаров;
3. варианты организации торговых площадей;
4. распространение оборудования в торговом зале;
5. информационная поддержка номеров;
6. ценовая политика.

То есть мерчендайзинг охватывает практически все, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает три основных понятия:

• Действие. Определяет, сколько товаров должно быть в торговом зале и на складе магазина. Всегда должен быть достаточный запас товара на складе и прямая доступность покупателя. Мало кто из потребителей хочет покупать невидимый товар и обращаться с этой целью к продавцу. Большинство просто выберет аналог с похожими характеристиками.
• Позиция. Определите, где в торговом зале лучше всего разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идет прямо и постепенно поворачивает налево. Это связано с физиологическими особенностями, так как шаг правой ноги длиннее и поэтому человек автоматически поворачивает налево. Существуют и другие характеристики физиологии человека или поведения покупателей, руководствуясь которыми они определяют оптимальный вариант расположения товаров.
• Представление. Определите, как лучше всего показать товар покупателю. Например, покупатели рассматривают товар так же, как читают, слева направо и сверху вниз. В этом случае чаще выбирайте товар, который находится на уровне глаз. Есть различия в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому больше внимания уделяют верхним полочкам, часто не замечая товар «под носом». А женщины, напротив, первыми видят товары крупным планом. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении товаров для конкретной целевой аудитории. POS материалы, оборудование и другие способы привлечь внимание к товару становятся дополнительным элементом презентации.

Цель мерчандайзинга и его основные задачи

Необходимость мерчендайзинга была продемонстрирована с помощью статистики: например, потребители принимают 2/3 своих решений о покупке непосредственно в магазине.

Это касается и тех случаев, когда человек пришел за определенным товаром: 70% потребителей предпочитают один из брендов только тогда, когда он находится перед прилавком.

Другими словами, 90% людей на входе еще не определились с маркой нужного продукта. Благодаря этому можно сместить внимание покупателя на определенный вид товара или бренда, тем самым увеличив продажи. Все, что вам нужно, это грамотный подход специалистов, и покупатель захочет купить.

Задачи этого направления в маркетинге:

1. побудить потенциального покупателя выбрать определенные товары;
2. формировать лояльное отношение покупателей к заведению, бренду, компании, его производящей;
3. продвижение новых брендов, брендов в рознице – Point of Sale);
4. увеличивать объем продаж.

Задачи продаж:

• предоставлять покупателям информацию о местонахождении товара;
• максимально подробно расскажи суть товара, цена:
• привлечь больше внимания к месту, где выставлен товар;
• повлиять на покупателя, убедив его немедленно положить товар в корзину;
• предотвращать конкуренцию со стороны других продуктов той же группы через широко распространенный бренд;
• управлять продажами: продавать дополнительные вложения;
• управлять действиями потребителей, что в конечном итоге приводит к увеличению среднего контроля.

Как показывает практика, мерчандайзинг важен как в розничной торговле, так и в ряде других отраслей – он также нужен производителям, дистрибьюторам и потребителям

Однако следует понимать, что цели производителя и продавца серьезно отличаются друг от друга.

В первом случае стоит задача продвигать конкретный бренд. Хотя продавец больше заинтересован в увеличении прибыли и лояльности покупателей, для этого ему необходимо сделать свои витрины привлекательными в целом. В результате между продавцами и производителями товаров часто возникают разногласия.

Правила и стандарты мерчандайзинга

К сожалению, очень часто владельцы магазинов руководствуются своим собственным взглядом на проблему выкладки товаров, а также нанимаемым персоналом, а не основами и стандартами мерчандайзинга. И кажется, что нужно много усилий и времени, чтобы все сделать правильно, но результатов просто нет. Продажи не растут. Это потому, что совершаются ошибки, влияющие на эффективность. Основные из них:

• больший упор делается на удобство продавцов, а не покупателей;
• милые и справедливые – они не всегда означают одно и то же.

Прежде всего, нужно нарисовать карту или схему действий и перемещений покупателя, затем проанализировать путь потребителя по торговой точке и реализовать его проект. Это начальный этап мерчендайзинга. Далее будет развитие визуального маркетинга, то есть организация грамотной выкладки товаров.

Основные правила мерчандайзинга:

1. Элементы расставлены по методу золотого треугольника. Дело в том, чтобы разместить горячий продукт в дальнем углу торгового зала, а кассы должны быть в противоположном направлении. Затем покупатель, собираясь купить хлеб, обходит весь магазин и, скорее всего, купит что-то другое. Бывает, что некоторые покупатели не находят то, что хотят, и уходят из магазина, не сделав покупки. Чтобы избежать этого сценария, вам нужно использовать указатели.
2. На уровне глаз. Места на полках не свободные, а тем более приоритетные. Товар перед вашими глазами с большей вероятностью заинтересует покупателя. Таким образом, в этих местах размещается продукция компаний, которые заплатили больше всего.
3. Подбор товаров. Есть несколько техник привлечения внимания к товару. Например, вы можете добавить объемную фигуру товара, чтобы у покупателя возникла иллюзия, что если лот пользуется популярностью. Используйте освещение: в ювелирных магазинах ценные предметы освещаются. Вы также можете отсортировать товар по цвету.

Помимо перечисленных методов, существуют и другие способы демонстрации товаров по стандартам мерчандайзинга. Например:

• особый дизайн ценников;
• частая реорганизация товаров;
• деление на категории;
• навигация для покупателей;
• с учетом интересов разных групп потребителей.

1. Выкладка товаров

Обычно все начинается с создания планограммы – схемы размещения товаров на витринах и полках с учетом плана торговых площадей, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателя.

Пример планограммы для выкладки товара в витрине магазина. Один источник

При создании планограмм используются различные принципы размещения продуктов в магазине:

1. Золотой треугольник. «Золотой треугольник» – это место между входом, полкой с наиболее востребованными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, пришедшие только за хлебом, и тем больше вероятность, что они купят что-то другое. Поэтому наиболее востребованные товары часто размещают в дальнем углу магазина.
2. Координатор. Этот принцип предполагает размещение продукта в фокусе, в центре со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
3. Движение глаз. В этом случае товары располагаются в порядке убывания приоритета в наиболее распространенном направлении взгляда покупателя: сначала справа вверху, затем слева направо и сверху вниз. Например, именно такие движения глаз совершают люди, когда они быстро читают.
4. Область вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, снять его с полки и осмотреть. Прикосновение усиливает желание получить продукт.
5. Принцип паровоза. По этому принципу рядом с популярным отображается малоизвестный или новый бренд. Покупатели, обратив внимание на бренд, замечают товар неизвестного бренда и автоматически ставят его в один ряд с брендом.

В мерчандайзинге существует множество различных принципов компоновки. Некоторые подходят для любой местности. Другие более эффективны в определенных областях.

Задача мерчендайзера – выбрать оптимальные принципы макета и создать наиболее эффективную планограмму.

Рассматриваемый метод основан на теории, согласно которой товары в магазине классифицируются с точки зрения потребителя на 3 категории:

• на бесспорно необходимые товары;
• за товары, которые стали необходимыми после рационального решения об их покупке;
• за товары, купленные импульсивно (при этом, по сути, они могут оказаться как нужными, так и ненужными – правда выясняется после проверки посылок дома).

При применении метода импульсной покупки мерчендайзер должен учитывать, что один и тот же товарный знак может быть отнесен к одной группе в одном магазине (торговой точке), а в другом – к другому.

Например, в бюджете «Пятерочки» хлеб будет однозначно необходимым товаром. А в торговой точке «Азбука вкуса» – скорее всего, из «рационально необходимых». При этом, по идее, покупатель мог быть тот же: купив обычный бородинский хлеб в Пятерочке, покупая фрукты в «Азбуке вкуса», он тоже мог подумать, а почему бы не попробовать местный аналог Бородинского и сравнить его со вкусом купленного в Пятерочке».

После выбора «импульсивных» продуктов для своей торговой точки мерчендайзер должен будет разместить их в определенном месте, где у потребителей с большей вероятностью появится соответствующий «импульс».

Согласно общепринятому подходу, это место определяется с учетом типичной схемы движения покупателя по магазину.

Она предполагает, что:

Покупатель – войдя в магазин, первым попадает в зону, для которой характерны «рациональные» покупки. Здесь нет смысла размещать «безусловно необходимые» товары: в любом случае люди рано или поздно дойдут до них, даже если они находятся в более удаленных точках магазина.

Типичные «рациональные» продукты в продуктовом магазине – это фрукты, овощи, специи. Их можно разместить в соответствующей зоне как основную товарную категорию.

Есть место и для «импульсивных», но небольших позиций (как в контексте пространства, так и в контексте ассортимента), поскольку нет смысла тратить место на товары, которые будут покупать относительно редко.

Совершив «рациональные» покупки, человек переходит именно в зону товаров, которые «обязательно нужны.

Одним из факторов этого немедленного движения является ограниченное время для покупки. Как правило, современный человек после работы заходит в магазин и спешит домой, поэтому ему нужно как можно быстрее купить необходимые товары.

Следовательно, рассматриваемая часть магазина будет посещена потребителем практически гарантированно, даже если у потребителя мало времени.

Очевидно, нет смысла размещать большое количество «импульсивных товаров» в соответствующей зоне: человек сосредотачивает свое внимание на совершении необходимых покупок в короткие сроки (и старается не отвлекаться на сторонние позиции).

Зона передвижения у кассы.

считается той частью магазина, где наиболее вероятны импульсивные покупки. Человек уже купил, но продавец может предложить ему товар «на всякий случай» – наглядно выставив его на пути к кассе (фактически, на выходе из магазина). Существует высокая вероятность того, что их заметят и «импульсивно» поместят в мусорное ведро («вы должны получить его перед тем, как уйти»).

В свою очередь, расположение конкретных разновидностей «импульсивных» товаров в зоне оформления (как и в двух предыдущих разделах – где, хотя и в меньших количествах, могут размещаться такие товары) зависит от конкретного типа товаров.

Маркетологи выделяют следующие основные категории товаров, для которых характерен «импульсивный спрос:

1.Предметы, которые не считаются «необходимыми» или «рационально необходимыми» по умолчанию при входе в магазин, но которые могут внезапно стать «необходимыми», если:

• сам факт их предъявления покупателю – который раньше просто забыл внести их в «рациональный список» (и думает, что «это хорошо, приятно, что вас поймали – иначе вернитесь в магазин»);
• представление их по заниженной цене (в результате чего покупатель думает: «Ух ты, у тебя должно быть время купить, пока акция активна»);
• представление их в «скудном» антураже («вау, кончается, надо успеть купить»).

Следовательно, соответствующий «импульс» имеет ярко выраженный рациональный оттенок – и, следовательно, рассматриваемые блага по праву могут быть классифицированы как промежуточные между «рационально необходимыми» и чисто импульсивными.

2.Товары, которые при посещении магазина в принципе не считаются «необходимыми» или «рационально необходимыми» (даже по заниженной цене и «дефицитности»), тем не менее, покупаются из-за:

• тот или иной рациональный стимул (например, если товар, захваченный посетителем магазина, оказался для него очень интересным, оригинальным – и человек просто хочет его увидеть дома);
• иррациональные причины («Купил, но не знаю почему»).

Это уже «импульсивные покупки». В то же время в рамках рассматриваемой товарной категории, очевидно, существует два подвида покупок: один, «близкий» к высшим категориям, и второй, который можно определить импульсивным «стандартным.

Отдельный вопрос, конечно же, какие товары в ассортименте магазина отнести к импульсным (и, соответственно, размещать преимущественно в движении к кассе).

Для этого современные магазины полагаются, как правило, на мнение самого потребителя, так или иначе узнавая его.

Например, проведение опросов и выявление «импульсных» активов на основе ответов респондентов. Такие исследования могут проводиться, а в некоторых случаях моделироваться (при наличии достаточной истории предыдущих исследований) профессиональными социологами, к которым фирма также может обратиться.

Следующим распространенным типовым методом мерчендайзинга является так называемая схема ABC.

Он предполагает разделение товаров на следующие основные категории:

3.Суточный (регулярный) спрос (группа А).

Реализуется такая продукция:

• почти всегда – с высокой частотой;
• часто – в ярко выраженной привязанности покупателя к любимому бренду (иногда – к месту покупки);
• при наличии высокой степени осведомленности покупателя о свойствах товаров (они ему знакомы, и он знает, каковы их вкус и другие характеристики);
• когда покупатель берет минимум времени на принятие решения о покупке товара (нет смысла изучать что-то большее, так как в любом случае все ясно и времени мало);
• в рамках высокой степени конкуренции между разными брендами (в результате чего покупатель, как правило, может легко предложить альтернативные товары с теми же свойствами, что и изначально предпочтительный для них товар, по той же или сопоставимой цене).

Для них характерны:

1. низкие цены (несмотря на то, что общая сумма рассматриваемых товаров может составлять значительную долю во всех покупках);
2. повсеместное распространение (то есть аналоги практически всегда можно найти в сторонних коммерческих организациях);
3. высокая степень адаптивности к «импульсивным» продажам, о которых мы говорили выше.

Типичные продукты Группы А – это продукты питания, средства гигиены, стирка, уборка дома, корма для домашних животных. В зависимости от предпочтений конкретного человека могут существовать «индивидуальные» списки таких товаров. Например, если вы поклонник цифровой фотографии, одним из продуктов вашей группы A будет бумага для фотопринтера, которую вам нужно будет покупать на регулярной основе.

4.Рационально-ситуационный вопрос (группа Б).

При этом внутри рассматриваемой категории выделяют два подкласса продукции:

• B1 – с большей частотой покупок (покупается периодически);
• В2 – с пониженной частотой приобретений (покупаю редко).

Иногда между ними сложно провести четкую грань. Но, так или иначе, товары подкласса B1 продаются, в среднем:

1. при средней зависимости покупателя от бренда (по умолчанию товар будет похож, например, на телевизоры Samsung, но высока вероятность окончательного выбора устройства под брендом Sony, если оно имеет ценовые или функциональные преимущества на момент покупки);
2. при средней осведомленности покупателя о свойствах товара (часто требуется помощь продавца);
3. когда покупатель берет достаточно много времени, чтобы принять решение о покупке товара;
4. при относительно небольшом количестве товарных знаков, предлагающих сопоставимые патентованные продукты на момент обращения человека с просьбой о покупке.

И они характеризуются:

• относительно высокая стоимость (за единицу);
• в некоторых случаях – привязкой к конкретному месту продажи (например, если это бренд DEXP, продаваемый только в DNS);
• снижение приспособляемости к «импульсивным» продажам (исключения часто наблюдаются в части «рационально-импульсивных» покупок).

Типичными примерами товаров, относящихся к рассматриваемой подгруппе группы В1, являются одежда, бытовая техника, мебель.

В свою очередь товары подкласса В2 реализуются:

1. с исключительно высокой степенью лояльности покупателей к тому или иному бренду;
2. с высокой степенью осведомленности о свойствах товара (иногда человек может знать даже больше, чем продавец);
3. когда на выбор товара уходит много времени;
4. с минимумом конкурирующих брендов.

И они характеризуются:

• постоянно высокая стоимость (как следствие, скидки на них бывают редко);
• наличие в ограниченном количестве торговых точек (часто – только в одной-двух по городу);
• почти нет совместимости с импульсными продажами.

Примерами продукции B2 являются брендовая одежда, украшения, антиквариат премиум-класса.

5.Пассивный спрос (группа C) и связанные с ним.

Они могут быть представлены товарами с большим разнообразием характеристик и ценовых категорий. Пассивный спрос могут иметь как продовольственные, так и непродовольственные товары, как устаревшие, так и инновационные товары.

Как правило, покупатели мало знают о таких товарах (и у них нет причин узнавать больше об Интернете), и поэтому они часто могут воспользоваться услугами консультантов по продажам для получения информации о них.

Продукты группы C, в зависимости от их свойств, могут быть либо идеально адаптированы для «импульсных» продаж, либо иметь крайне ограниченную совместимость с этим методом мерчандайзинга.

Собственно, с точки зрения мерчандайзинга вышеупомянутая классификация товаров на 3 группы – A, B и C, используется для определения локаций для нахождения товаров, относящихся к той или иной группе на территории магазина. На практике среди маркетологов популярность приобрела теория, согласно которой:

• Полки с товарами группы А очень хороши «бок о бок» с полками, на которых размещаются товары группы С.

При этом оба типа стеллажей должны быть кратными стеллажам с товарами группы Б. Не следует искусственно «рационализировать» выбор покупателей в магазине (в то время как эта характеристика характерна для товаров группы В).

• Полки с товарами обеих подгрупп группы B должны, с одной стороны, храниться отдельно от предметов с товарами двух других групп, а с другой стороны, лучше, если полки с товарами групп A и C будут естественным образом «окружают» активы Б.

То есть, глядя на полку с товарами группы B, потребитель должен увидеть хотя бы одну полку с товаром A – с которой соседствует полка с товаром C.

В свою очередь, если человеку строго нужен товар A (что логично – поскольку их покупка, как правило, является основной причиной посещения человеком магазина), то полки с товарами Б не будут мешать его перемещению по полкам с товарами А.

• Полки с товарами подгруппы B1 имеет смысл разместить в зоне «рациональной» покупки, то есть сразу после входа в магазин.

В действительности это объясняется общностью соответствующих покупок и характеристиками товаров подгруппы B1: для их покупки, как мы уже отмечали выше, характерен рациональный подход.

Как правило, ставить полки с товарами В2 сразу у входа не очень целесообразно – эти товары будут покупать редко и будут занимать площадь все время. Лучше всего использовать его для более популярных товаров.

Обратите внимание, что один и тот же продукт может в некоторых случаях «мигрировать» из одной категории в другую. Причины этого могут быть разными. Например – активная реклама отечественного изобретения, в результате чего оно было переведено из категории малоизвестных товаров группы С в товар группы А – когда люди поняли, что эта новинка полезна, и начали ее покупать постоянно.

Возможна также «обратная миграция». Ярким примером этого являются дискеты, компакт-диски и DVD-диски. Раньше они были исключительно популярным продуктом Группы А. Теперь они являются классическим продуктом-компаньоном Группы С, даже в специализированных магазинах.

Причины «миграции» также могут быть экономическими, так что изначально дорогой продукт может стать дешевле (или, наоборот, изначально доступный продукт может стать «премиальным» из-за роста цены).

Классический пример – мобильные гаджеты. Раньше их стоимость составляла почти несколько средних по России зарплат – и они определенно были продуктом группы B2. Теперь схожие по функционалу устройства можно приобрести за зарплату в нескольких экземплярах – и можно сказать, что они «переобучились» на продукт группы В1.

Бизнес меняется, и вместе с этим торгующим организациям необходимо обновить мерчандайзинг.

В первую очередь – с точки зрения подходов к классификации товаров, поскольку это основа проверенных инструментов, которые используются для визуализации позиций в торговой комнате. Чем лучше эта классификация, тем эффективнее эти инструменты.

2. Уровень глаз

В торговом зале взгляд покупателя обычно направлен только вперед. Конечно, нужно идти к цели, чтобы совершить нужную покупку. Важно всегда использовать этот аспект.

Чтобы привлечь внимание покупателей к определенному продукту, вы должны разместить его на уровне глаз в большинстве торговых точек ваших розничных партнеров.

Часто идет настоящая война за размещение того или иного товара на «золотой» полке, в прямом смысле этого слова, с драками между представителями разных поставщиков.

Маркетологи, торговые агенты конкурирующих компаний постоянно пытаются заполнить эти должности своей продукцией. Ведь на самом деле задачи у всех одинаковые и полки в магазинах вовсе не «резиновые».

Чтобы придерживаться основ продуктового мерчандайзинга, владельцы продуктовых магазинов часто пытаются продать место на полках компаниям, которые готовы платить за него больше. Но такие действия не всегда дают желаемый результат.

Если продукт явно не соответствует стандартам, имеет завышенную цену или полностью неизвестен потребителю, поместите его где угодно, за любую сумму, но он может никогда не найти своего постоянного покупателя. 

Могут быть разовые сделки, но повторных продаж, скорее всего, не будет. Затем наиболее подготовленные продавцы бесплатно размещают свои продукты в лучших местах!

Под глазами покупателя и над глазами есть более «холодные участки».

Высота продукта от пола до потолка часто также указывает на его ценовой сегмент. Ниже, как правило, представлены самые дешевые и / или не самые популярные марки.

3. Выделение товара

Привлечь внимание потребителя к товару – это искусство! Если не «уловить» внимание покупателя, он просто пройдет мимо. Важно выделить продукцию в витрине.

Как это сделать:

• Правильное освещение. Специальное освещение, направленное на товар, значительно повышает его привлекательность для покупателя. Например, вы можете установить специальные настенные и потолочные светильники, чтобы выделить определенные товары.

• Создаем массовый характер. Многие изделия, красиво расположенные в витрине, словно «говорят» покупателю о своей популярности и востребованности. Создавая такой «сверхъестественный» инвентарь, постарайтесь добавить немного «естественности»: уберите несколько единиц по краям. Так что человек подумает: «Да, кто-то купил, так что я тоже возьму».
• Отдельный стенд для товаров. Это место продажи можно сделать основным или создать как дополнительное. Этот метод отлично работает с продуктами премиум-класса. Цель мерчендайзинга – увеличить продажи. Чем больше мест вы найдете в магазине, тем лучше!

• Игра с цветом. Яркие цвета привлекают внимание. Такие «цветные пятна» позволяют быстро найти нужное место. Попробуйте сконцентрировать продукты из одной цветовой гаммы в одном месте.
• Вербальные маркеры. Это идеальный прием для маркетологов. Маркеры «Только сегодня», «ТОП продаж», «Новинка» помогут заинтересовать покупателя, «поймать» товар и купить его.

4. Разделение

Соблюдение требований к товарной группе является частью типичных задач мерчендайзинга. Если человек придет за соком, вряд ли он пойдет искать его в отдел бытовой химии.

Продукты необходимо хранить отдельно от непродовольственных товаров.

Если у вас есть магазин одежды, попробуйте разделить аксессуары и вещи на разные группы. Также приветствуется макет бренда.

Не забывайте сопутствующие товары и кассу. Туда специально помещены высокодоходные «мелочи», о которых покупатели часто забывают, покупая основной товар, а кассир может незаметно увеличить средний чек за счет своевременного напоминания.

Пример: Вы забыли крем для обуви? Получите жевательную резинку / нежный сюрприз для разнообразия? На покупку сигаретной пачки сегодня в подарок – оригинальная фирменная зажигалка с открывашкой для пивных бутылок. Показать Вам?

5. Движение

На первый взгляд движение покупателей в магазине кажется хаотичным. На самом деле здесь тоже есть свои хитрости. Большинство людей правши. По инерции при входе в магазин человек поворачивает голову вправо и начинает движение по часовой стрелке. В большинстве магазинов вход справа, а выход слева. Поэтому человек совершит прогулку по всему магазину.

Если что-то попадется ему на глаза, он это купит. Следуя основам мерчандайзинга в магазине, важно помнить принцип «Ищете выход? Прогуляйтесь по всем полкам и разделам магазина! «Этой же цели служат вывески, схемы движения на полу, стенах, столбах и информационных киосках в торговых центрах.

6. Размещение POS-материалов

POS-материалы – это материалы, которые помогают продвигать товар или бренд в магазинах:

• рекламные стенды;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• сочетание цветов;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS материалов – дальнейшее привлечение внимания покупателей к продвижению товара.

Еще одна задача – рассказать потребителям о преимуществах конкретных продуктов для увеличения продаж.

POS материалы обычно размещаются во внешней дизайнерской зоне магазина, при входе в торговый зал, в торговом зале, в кассе, на выставочных площадях.

7. Ценник

Ценник всегда должен быть на виду! Это просто не подлежит сомнению. Нет цены – нет продажи. Даже если ваш клиент баснословно богат. Расплывчатые принты или ценники с неактуальной ценой – неуважение к покупателю.

Мерчандайзинг – это элемент продвижения товара, а ценник – неотъемлемый элемент. Если у вас была переоценка товара, обязательно обновите ценники. Появились электронные ценники, которые не нужно менять руками торгового персонала.

Кроме того, ценники, которые не обновляются вовремя в соответствии с Законом, приводят к прямым потерям ваших денег: покупатель имеет право приобрести товар по цене, указанной на ценнике.

Если цена выросла, а вы не изменили ценник на торговой площадке, вы должны вернуть разницу покупателю по его первому запросу!

8. Скидки и акции

В обычном магазине: самый надежный способ привлечь внимание покупателя к продукту (неважно какой) – это сделать на него скидку. Возможно, Вам прямо сейчас не понадобятся это моющее средство, тушка кролика или криминальная литература, но как вы можете устоять, если объявлена ​​скидка до 40 процентов? И покупатель не знает, что сыщики два года томятся на складе и никак не продадут, а кролик трижды замораживали…

В интернет-магазине, абсолютно все так же. Скидки обычно делаются в двух случаях: когда товар просрочен или, наоборот, только что прибыл и его нужно срочно продать.

Понятно, что новые коллекции летней одежды надо продавать, пока они «горячие»! В следующем году половина из них уже выйдет из моды и займёт место на складе.

Поэтому используйте этот инструмент продвижения, но убедитесь, что скидки не убыточны.

9. Вывески

Человеку не стоит бегать по прилавкам и долго искать нужные товары. Сотрудники должны установить систему навигации, информационные знаки почтового отделения по всему залу.

10. Добавьте в зал музыку и запахи

Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы влияния на покупателя.

Маркетинг ароматов работает эффективно. Его часто используют в общепите, например, он добавляет запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же ароматы вокруг подставок для хлеба.

Магазин элитных вин и спиртных напитков может увеличить продажи за счет приятных запахов.

Стоит учитывать, что спонтанные продажи растут примерно на четверть, если в винном магазине пахнет свежестью, тропическим лесом или деревом.

Супермаркеты и гипермаркеты теперь активно влияют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером в час пик активируется быстрая ритмичная мелодия.

Поощряйте людей больше двигаться и делать покупки. Утром, когда клиентов мало, играют тихую музыку, чтобы люди могли спокойно пройти между стендами и выбрать больше товаров.

Рекомендуется использовать музыку для стимулирования продаж конкретных товаров. Например, включите новогоднюю мелодию, чтобы реализовать праздничные категории.

Примеры мерчандайзинга

Чтобы быть успешным, любой розничный торговец должен иметь последовательные стандарты мерчандайзинга. Их разработка осуществляется самостоятельно с учетом собственных разработок или с участием сторонней консалтинговой компании.

Аптека

Грамотно оформленная витрина увеличивает оборот и прибыль аптеки. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах с учетом характеристик продаваемого продукта и потребителей.

Лекарства разложены на полках с четко разделенными заголовками, понятными и доступными рядовому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать желаемый носитель, чтобы было время рассмотреть другой элемент.

Пример мерчендайзинга в аптеке

При упоминании товарных направлений недопустимо использование сложных профессиональных терминов (глистогонные средства, абсорбенты), избегая разговорных и упрощенных названий (от головы до носа).

Оптимальный вариант – это средства от простуды, обезболивающие, лекарственные травы.

Менее известные аналоги можно поставить рядом с популярными и достаточно дорогими препаратами. Также желательно расположить новинки, только что появившиеся на рынке, вокруг самого продаваемого продукта.

Еще один эффективный инструмент аптечного мерчендайзинга – массовое распространение лекарств, которое создает иллюзию повышенного спроса на эти лекарства.

Магазин одежды

Вас интересует мерчандайзинг одежды и обуви? Так что обратите внимание на основные принципы:

1. Богатый ассортимент. Мало у кого возникает желание делать покупки при виде пустых залов, а значит, в вашем торговом зале должно быть много востребованных товаров.
2. Позиция. Продукция разделена на зоны по направлению движения покупателей. Относительно дешевые вещи должны быть в конце пути, дорогие – в самом начале. Рассмотрите дополнительные розетки (DMP).
3. Визуализация. Проявите творческий подход при демонстрации своего продукта. Залог успешных продаж – трехмерный эффект. Интересными уловками можно назвать игру контрастов, разнообразное расположение товаров на полках, не забываем про манекены и модные зоны.

Магазин у дома

В небольших розничных магазинах, как правило, все же сохраняется принцип торговли из-за прилавка. То есть продавец передает покупателю интересующие товары. Это может быть оправдано нехваткой места, но если она 40 м2, а ширина комнаты 480 см, то по принципу супермаркетов вполне можно перевести магазин в самообслуживание.

По статистике переход на самообслуживание увеличивает продажи в два-три раза, а стоимость ремонта магазина полностью оправдана.

Конечно, мерчандайзинг в продуктовом магазине по соседству очень индивидуален. И здесь не обойтись без четкого и грамотного планирования, иначе вместо рационального использования площадей, увеличения оборачиваемости можно получить только убытки и недовольство клиентов.

Продуктовый магазин

При работе с точками питания, мерчендайзинг требует демонстрации товаров на основе совместимости определенных групп.

Если покупатель пьет кофе или чай, он, скорее всего, тоже заинтересуется сладостями.

Наиболее эффектна витрина на входе и в центральной части – здесь легче найти выгодные и популярные товары. Внутренние полки отданы под товары периодического спроса. На кассе нужно побудить человека совершить импульсивную покупку – взять леденцы, жевательную резинку, пакет и т.д.

Не забывайте о правильном освещении, ведь оно становится вашей гарантией выгодной поставки товаров, особенно в холодную зону. Свет привлечет внимание покупателя, но постарайтесь не слепить его.

Тренды мерчандайзинга – 2023

Тенденции в области визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.

«Покупатели сталкиваются с огромным объемом информации и стали очень избирательно подходить к выбору», – говорит Елена Кучихина.

Теперь внимание может привлечь либо предложение, очень релевантное запросу (к тому же предложение подразумевает не только общение, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и жирный.

Правда, при последнем варианте нужно быть уверенным в положительном восприятии смелых решений. Негативные вещи здесь не сработают».

Кроме того, прибывают новые поколения, потребности и визуальное восприятие которых значительно отличаются от потребностей более старых групп потребителей.

Поэтому мерчендайзерам необходимо по-новому взглянуть на дизайн торговых помещений. Есть смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые направления дизайна.

Еще один фактор, меняющий предпочтения, – затяжная пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и негативом, который постоянно нагнетается в СМИ», – отмечает Елена Кучихина.

«Поэтому необходимо предложить им пространство, полное позитива и хорошего эмоционального фона, потому что розничная торговля становится не только местом для совершения покупок, но и местом, где можно провести время, и именно так это оценят покупатели».

Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг

Растет спрос на профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, которые могут обеспечить удобство покупателя и высокий уровень продаж. Многие компании покупают автоматизированные программы мерчандайзинга, но покупки ИТ-решения недостаточно, вы должны уметь его использовать, контролировать ситуацию, знать тенденции и иметь аналитику.

По словам Елены Пантелеймоновой, в России мало мест, где готовят квалифицированных мерчендайзеров; индустрия по-прежнему использует образовательные книги, которые уже морально устарели, поскольку ни в одной из книг не говорится о связи между визуальным мерчандайзингом и бизнес-аналитикой.

Крупные компании не развивают собственных мерчендайзеров, а это сужает круг возможностей.

Остается проблема иметь собственный персонал или прибегать к аутсорсингу.

«Конечно, у ритейлеров есть свои мерчандайзеры, но производители по-прежнему предпочитают сохранять контроль над мерчендайзингом в магазине», – говорит Мария Григорьева, главный редактор портала Merchandising.ru.

Наем сотрудников или аутсорсинг – вопрос, на который нет однозначного ответа ни у производителей, ни у агентств.

Собственный персонал – это, как правило, «привилегия» крупных компаний с развитой региональной сетью. Но при необходимости они также обращаются к аутсорсингу.

Например, в контексте пилотных проектов в некоторых регионах или временных проектов, например, для технического мерчендайзинга».

Согласно ежегодному исследованию портала Merchandising.ru «Оценка мерчандайзинговых агентств», наиболее востребованными клиентами в предыдущем году были:

1) мерчандайзинг (более 80%);

2) технический мерчандайзинг (57%).

Спрос на мерчандайзеров растет, что подтверждается увеличением количества вакансий и увеличением заработной платы мерчандайзеров. Но в разных регионах ситуация может быть разной.

В Merchandising.ru есть аналитика (отчеты об индексах заработных плат), позволяющая увидеть ситуацию в динамике, по отдельным регионам и сегментам.

Организация контроля в отделе мерчендайзинга

Очевидно, необходим контроль посещений и адекватность составления отчетов. Но также важно контролировать выполнение временной и постоянной мерчандайзинговой деятельности.

Для этого супервайзер во время аудита должен заполнить анкеты, специально разработанные для оценки работы мерчандайзеров. Затем данные из этих анкет позволяют рассчитать показатели и увидеть общую картину для мерчендайзера, отдела, канала продаж, розничной сети и так далее

Но здесь возникают другие трудности:

Во-первых, с чисто физической точки зрения надзорный орган иногда не может провести полный аудит всех торговых точек, находящихся под его контролем. В этом случае его отчеты нельзя использовать для расчета общих показателей по отделу.

Во-вторых, с помощью этих данных невозможно оценить собственную работу супервайзера. Поскольку аудит проводит он сам, правильность полученных данных зависит только от него. Очень часто он «прикрывает» мерчандайзеров, чтобы показать хорошую работу всей своей команды.

Ясно, что данные, собранные супервизором, не могут использоваться в качестве единственного инструмента контроля на местах. Для эффективного контроля на местах необходимо использовать данные, полученные из независимых источников.

Это может быть:

а) BTL-агентство, работающее по контракту, или

б) отдельная группа аудиторов внутри компании.

Следует отметить, что привлечение агентства позволяет проводить аудит не только в бенчмарках, но и на рынке в целом и получать больше показателей, а именно:

• уровень численного распространения продукции компании и конкурентов;
• доля полки компании и конкурентов;
• среднее количество SKU (ассортиментных позиций) в магазинах;
• среднее количество лиц;
• рекламная и мерчандайзинговая деятельность конкурентов и т д

Просто решается вопрос определения ценовой эффективности того или иного метода.

Scontrol = outorce – внутренний,

где это находится
Scontrol – оптимальный источник организации контроля;
Coutsorce – стоимость услуг агентства;
Cinternal – это расходы, связанные с использованием и администрированием своего штата аудиторов, которые напрямую контролируются руководством компании.

В остальном все просто. Если Scontrol имеет отрицательное значение, услуги агентства будут более выгодными для компании в финансовом отношении. Но в то же время мы не должны забывать, что Cinternal должна включать в себя расходы на специализированную отчетность, анализ, найм и обучение аудиторов и так далее

Есть еще один важный аргумент в пользу организации полевого контроля с дополнительными силами помимо супервайзеров.

Часто в компаниях деятельность по мерчандайзингу не привязана к выполнению правил мерчандайзинга (увеличение увядания или приоритета), направленных на обеспечение «эффективного мерчендайзинга».

Правила заключаются в том, чтобы посещать магазины и содержать в порядке бренды и сорта. Другими словами, задачи мерчандайзеров сводятся к выполнению правила посещаемости (весь товар в наличии присутствует на полке). Почему супервайзер только это контролирует? Как это ни странно, но компании объясняют этот контроль тем, что очень сложно оценить выполнение других правил.

Можно предположить, что в этом примере имеет место следующая ситуация.

1. В отделе мерчандайзинга нет прописанных правил (задач) мерчендайзинга, и как следствие их выполнение не привязано к заработной плате мерчендайзеров. Отсутствие четких и выполнимых задач мерчандайзинга в формате KPI (ключевые показатели эффективности) снижает рентабельность услуг мерчандайзинга и ограничивает руководство компании для правильной оценки деятельности полевого персонала.
2. Заработная плата мерчандайзеров, скорее всего, фиксированная. Это говорит нам о том, что для мерчендайзера достаточно выполнения существующих требований по сохранению макета и отсутствия мотивации поставлять продукты с лучшими позициями на полках, увеличенными границами и т.д. И это понятно: зачем бесполезные усилия, если они не вознаграждаются?

То есть менеджмент компании вкладывает сотни тысяч рублей в месяц и делает себя доступным высококвалифицированным грузоотправителям!

Вывод простой: обязанности мерчендайзера должны быть установлены комплексно.

Сегодня уже недостаточно вывозить товары со склада: они должны быть правильно организованы и представлены в торговом зале. Правильная оценка этой деятельности позволит вам направить действия мерчендайзеров на развитие ситуации и победу в войне на шельфе.

Подводя итог, можно отметить следующее:

1. Отсутствие четко определенных и выполнимых мерчандайзинговых задач и системы контроля приводит к снижению эффективности мерчандайзинговых услуг в целом;
2. Если вы поручите надзор за выполнением правил мерчандайзинга надзорному органу, руководство компании рискует получить необъективные данные;
3. Вы можете организовать эффективную систему контроля, создав собственный аудиторский отдел или наняв услуги профессионального агентства;
4. Используя услуги профессионального агентства, руководство компании может получить не только оценку выполнения правил мерчандайзинга персоналом на местах, но и данные для оперативного маркетинга в динамике.

Анализ и определение эффективности мерчандайзинга

Эффективность этой работы позволяет нам оценивать только динамику продаж. Рост продаж происходит за счет снижения популярности конкурирующих товаров или может быть достигнут за счет расширения выкладки, грамотной подачи, использования POS материалов.

Эти типы анализов используются для решения различных задач и выполняются с разной периодичностью. Однако следует понимать, что ни один из них не может сам по себе стать решением всех проблем.

Для обеспечения эффективной работы компании требуется комплексная и постоянная аналитическая деятельность. Другими словами, необходимо постоянно применять различные типы анализа в зависимости от целей и текущей ситуации компании и рынка.

Следующие показатели позволяют оценить привлекательность торгового помещения для покупателей, качество планировки, «импульсивность» торгового зала:

• Среднее время, которое покупатели проводят в магазине

для вас важно, чтобы человек, входящий в магазин, не только покупал все необходимое, но и знал о других ваших предложениях. Если покупатель быстро покидает торговый зал, это означает, что вы не смогли привлечь его внимание или вам нужен правильный мерчандайзинг, потому что товары признаны неэффективными в соответствии с типом спроса (целевые товары находятся недалеко от входа и линейка кассовых аппаратов).

Продолжительность пребывания посетителя оценивается путем визуального наблюдения или эксперимента. Во втором случае корзинам и тележкам присваивается номер, после чего отмечается время, когда эта корзина была получена и когда она находилась на кассе.

• Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели

В данном случае речь идет о «привлекательности» магазина, его привлекательности для покупателей в центральных и удаленных торговых районах. Конечно, нельзя отрицать такие факторы, как расположение, ассортимент, цены, но планировка также играет немаловажную роль.

За динамикой посещений следят по дням недели, и обычно самые низкие показатели наблюдаются в выходные дни для круглосуточных магазинов. Если такой магазин предлагает товары по высокой цене, кривая на графике будет очень плавной, и рост посетителей в выходные дни будет незначительным. Другими словами, если у людей есть время, они выбирают другие выходы.

• Доля людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина

Эта функция чаще всего встречается в непродовольственных магазинах. Соотношение «покупатель / посетитель» измеряется метрами и отлично характеризует эффективность торговой площади, организованной системой самообслуживания, и помещения со свободным доступом к товарам. В тех заведениях, где только продавец может выпустить товар, соотношение «покупатель / посетитель» напрямую связано с удобством расположения узлов расчетов на уровне обслуживания. Ведь ведь многие отказываются от импульсных товаров, когда приходится долго ждать или даже искать сотрудника магазина.

• Анализ структуры квитанции

Анализ структуры контроля позволяет определить степень привлекательности и эффективности торговой площади. Действительно, это просто и не требует серьезных финансовых и временных вложений.

Часто покупатели покупают товары небольшими партиями или выбирают только самые нужные, а импульсивные остаются на полках. Дело в том, что они просто не привлекли к себе внимания в этом магазине.

При анализе распределения сумм покупок диапазоны автоматически отображаются за один шаг (50, 100, 150, 200 и т.д.). Или используют другой метод: учитывают восприятие суммы покупателями и проводят границы тех цифр, которые оказываются значимыми с точки зрения восприятия цены.

При анализе структуры проверки одновременно учитываются несколько факторов:

1. ассортимент магазина;
2. ценовой диапазон однотипных товаров;
3. «Портрет» покупателя (профессионалы, материально обеспеченные люди, средний класс и др.);
4. сезонность товаров;
5. размер магазина;
6. позиция;
7. ценовая политика и др.

Мы рекомендуем вам проверять структуру вашего чека ежемесячно. Если вы делаете это реже, данные, которые следует учитывать, следует брать за месяцы, а не полностью за период.

• Справедливое распределение показателей оборачиваемости с 1 м2 площади по разным отделам

В идеале в вашем магазине должны быть зоны, которые приносят одинаковую прибыль с квадратного метра торговых площадей. При неравномерном изображении возникают как неровности на рабочем месте, так и множество слабых мест.

Конечно, товарооборот зависит от вида продукции, предлагаемой в том или ином отделе, от спроса. Но не стоит воспринимать менее прибыльные сайты как должное – с ними нужно работать. Практически всегда аналитика и мерчендайзинг позволяют нам подтянуть низкие ставки, выровнять общую картину, в результате чего ведущие сайты начинают приносить еще больше.

• Отсутствие площадей с низкой эффективностью использования торговых площадей

Эффективность использования торговых площадей – один из важнейших показателей при анализе функционирования магазина. Вспомним суть работы. Чтобы оценить эффективность использования торговых площадей и распределения площадей для групп, необходимо рассчитать:

1. показатели доли продаж товарных групп;
2. показатели доли экспозиции товарных групп.

Эффективность использования пространства = доля продаж группы / доля просмотров группы

Если речь идет о крупногабаритных товарах (например, тренажерах), то площадь берется в квадратных метрах, при работе с малыми габаритами – в погонных метрах, исходя из общей длины полочного пространства на полках.

Таким образом, если при расчете вы получите коэффициент больше единицы, это означает, что площадь вашего учреждения используется эффективно, показатель меньше 0,6 сигнализирует о проблемах.

При невысокой эффективности использования пространства необходимо оптимизировать ассортимент и выкладку товаров по товарным группам.

Видео по теме

Полезные материалы: Эффективная реклама 2023: ТОП-20 видов от крутого таргетолога

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.

Мерчандайзинг помогает сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.

Что такое мерчандайзинг

Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.

В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.

Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает  и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта. Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.

Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг определяет:

• ассортимент продукции;
• способы выкладки товаров;
• варианты организации торгового пространства;
• распределение оборудования в торговом зале;
• информационное обеспечение зала;
• политику ценообразования.

То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:

• Запас. Определяет, какое количество товаров должно быть в торговом зале и на складе торговой точки. В наличии и прямой доступности покупателя всегда должен быть достаточный запас товара. Мало кто из потребителей захочет купить отсутствующий в зоне видимости продукт и обратится с этой целью к продавцу. Большинство просто выберут аналог с похожими характеристиками.
• Расположение. Определяет, в каком месте торгового зала лучше разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идут прямо и постепенно сворачивают налево. Это обусловлено физиологическими особенностями, поскольку шаг правой ноги длиннее и поэтому человек сворачивает налево автоматически. Существуют и другие особенности человеческой физиологии или поведения покупателей, руководствуясь которыми определяют оптимальный вариант расположения товара.
• Представление. Определяет, как лучше продемонстрировать товар покупателю. К примеру, покупатели рассматривают товар точно так же, как читают, — слева направо и сверху вниз. При этом чаще выбирают продукт, который расположен на уровне глаз. Есть отличия и в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому обращают больше внимания на верхние полки, часто не замечая товаров «под носом». А женщины, наоборот, первыми видят близко расположенные товары. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении продукции для конкретной ЦА. Дополнительным элементом представления становятся POS-материалы, оборудование и иные способы привлечения внимания к продукту.

Кто занимается мерчандайзингом

Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт определённую конкуренцию.

Мерчандайзеры бывают трёх категорий:

• Мобильный (визитный) мерчандайзер в течение рабочего дня посещает несколько торговых точек. Он проверяет наличие и выкладку товаров, проводит различные мероприятия для более выгодной их демонстрации.
• Стационарный мерчандайзер прикреплён к одному магазину и в пределах этой точки делает всё, что способствует эффективному представлению продукции.
• Гибридный (универсальный) мерчандайзер в зависимости от текущей необходимости может выполнять функции мобильного или стационарного специалиста.

В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.

Цели и правила мерчандайзинга

Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи. Соответственно целями будут любые промежуточные результаты, которые помогут решить основную задачу.

Основные цели мерчандайзинга:

• Мотивировать к покупке определённого товара или продукции конкретного бренда.
• Сформировать лояльность к торговой точке, бренду, марке.
• Повысить узнаваемость продукта в розничной торговле и увеличить спрос на определённые товары.
• Увеличить объём продаж конкретных продуктов или брендов.

В мерчендайзинге существует не один десяток правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии. При грамотном применении правила мерчандайзинга упрощают продвижение продукции в торговых точках.

Приведу несколько популярных правил:

• Товар с истекающим сроком годности нужно располагать ближе к потребителю. Это помогает сократить количество просроченной продукции.
• Продукты на витринах размещают лицевой стороной к покупателю и так, чтобы они не загораживали друг друга. Смысл в том, чтобы потребитель сразу увидел продукт целиком с наиболее привлекательной стороны.
• Товар должен быть легко доступен. Это и свободный путь к нему по залу, и простой доступ на полке.
• Премиум-товары лучше располагать отдельными зонами, дополнительно привлекая внимание к месту размещения.
• Продукты с сильным запахом желательно располагать на отдельных витринах, они не должны мешать восприятию другой продукции. И уж тем более нельзя размещать поблизости несколько продуктов с разными запахами.
• Ценники должны быть максимально информативными. В идеале потребитель должен найти все необходимые сведения, не прибегая к помощи продавца.
• Выкладывать товары нужно так, чтобы покупатель как можно дольше ходил по торговому залу. Наиболее яркий пример — хлебная продукция в одном конце зала, а молочная — в противоположном.

Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к «достаточному количеству товаров в нужное время и в нужном месте, где потребитель с большей вероятностью его заметит».

Инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:

• Обеспечение наличия полного ассортимента товаров.
• Размещение POS-материалов (point of sales — место продажи).
• Контроль и удержание полок.
• Размещение дополнительного оборудования.
• Выкладка товара в соответствии с утверждёнными стандартами.

Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.

Обеспечение наличия ассортимента

Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

• промостойки;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• цветовое оформление;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Контроль и удержание полок

Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно  исправлять.

Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.

Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

Выкладка товаров

Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:

• Золотой треугольник. «Золотым треугольником» называют место между входом, полкой с наиболее популярными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, которые пришли только за хлебом, и выше вероятность, что они купят что-то еще. Поэтому товары, которые пользуются наибольшим спросом, чаще всего размещают в самом дальнем углу магазина.
• Фокусный пункт. Данный принцип предполагает размещение товара в фокусном пункте — по центру со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
• Движение глаз. В этом случае товары располагают по убыванию приоритетности в наиболее привычном направлении взгляда покупателя — слева направо и сверху вниз. Именно такие движения глазами, к примеру, люди совершают при быстром чтении.
• Зона вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, взять его с полки и рассмотреть. Прикосновение укрепляет желание получить продукт.
• Принцип локомотива. По этому принципу рядом с популярным брендом выставляют малоизвестную или новую марку. Покупатели, обращая внимание на бренд, замечают продукт неизвестной марки и автоматически ставят его в один ряд с брендовым товаром.

В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.

Коммуникации в мерчандайзинге

Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.

В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:

• Информационная составляющая. Направлена в основном на рациональное мышление покупателя и немедленный результат. Это различные POS-материалы, которые информируют покупателя и помогают найти нужный товар. Например, ценники, дисплеи и мониторы, плакаты, листовки, буклеты, торговое оборудование, выставочные стенды.
• Имиджевая составляющая. Апеллирует к подсознанию клиента и не всегда способствует немедленным покупкам, поскольку направлена на постепенное создание положительного образа товара. Сюда относят элементы, которые делают акцент на бренде: упаковку, выкладку, оформление витрин, визуальную рекламу, фирменные стойки, брендированные зоны.

Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — изнутри.

Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

• Разработка детальной программы маркетинговых коммуникаций.
• Выбор оптимальных способов размещения рекламы в точках продаж.
• Обеспечение клиентов необходимой информацией.
• Сокращение длительности осознанного выбора со стороны покупателя и увеличение доли импульсных покупок.
• Создание благоприятной атмосферы в торговом зале.
• Обеспечение доступности товаров при выборе без помощи консультантов.
• Уменьшение адаптационного периода покупателя в точке продаж.

На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.

Благодаря грамотному мерчандайзингу у покупателя появляется желание приобрести продвигаемый товар. С этой точки зрения мерчандайзинг необходим как розничным точкам продаж, так и производителям. Розничным продавцам он помогает увеличить прибыль и лояльность покупателей. Производителям — повысить спрос на свой продукт.

Главные мысли