Руководство фирмой маркетинг

Сегодня функция управления и контроля маркетинга присутствует на каждом предприятии. Трудно представить компанию, которая может обходится без маркетинга в условиях конкуренции на рынке. Ведь именно данное направление деятельности в организации обеспечивает связь между возможностями фирмы и существующим или латентным спросом потребителей. Можно сказать, что маркетинг налаживает мосты между производством и целевой аудиторией потребителей. Это даёт повод внимательнее рассмотреть маркетинг, его функции, разновидность, цели и задачи в организации. 

Цели и задачи маркетинга

Ответ на вопрос «В чем заключается основная задача управления маркетингом?» — возможно, очевиден. Любое предприятие стремится обеспечить рентабельность своей деятельности и получить в результате неё прибыль. Маркетинг — одна из общих функций управления организацией и играет одну из главных ролей в менеджменте фирмы. Цель маркетинга для любой коммерческой организации можно обозначить следующим образом:

• Поддержание конкурентоспособности компании, её рыночного предложения и обеспечение в текущем моменте и в будущем — на горизонте планирования, принятом на предприятии, денежным потоком от клиентов.

На пути достижения этой цели маркетинговая функция в компании должна решать следующие задачи:

1. Стимулирование потребления продукции. Решение достигается посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на одно или сразу несколько направлений, а именно:

   — расширение аудитории потребителей;

   — повышение частоты покупок;

   — увеличение количества приобретаемых продуктов за один раз.

2. Создание привлекательного бренда и управление им. Содержание этой задачи включает в себя формирование не только интересных для целевой аудитории потребителей атрибутов торговой марки, но и регулярный мониторинг актуальности и ценности бренда. В случае снижения со стороны аудитории потребителей интереса к марке, это может приводить к пересмотру позиционирования и даже признаков её идентичности.
3. Увеличение удовлетворенности потребителей и развитие лояльности. Это подразумевает максимальное соответствие продукта компании ожиданиям целевой аудитории потребителей, тем самым снижая их стремление к поиску альтернатив и желание переключения на предложения конкурентов.
4. Поиск новых и развитие перспективных рынков для компании. На маркетинговой функции в решении этой задачи лежит ответственность за проведение регулярного анализа потенциала предприятия и открывающихся возможностей постоянно меняющейся внешней среды, чтобы находить свободные ниши, создавать новые продукты и выводить их на рынок. 
5. Формирование спроса. Подобное задание необходимо для компаний, предлагающих инновационные продукты. Её решение достигается посредством объяснения скрытых выгод для потребителей, связанных с использованием новых технологий, товаров или услуг. 
6. Управление ассортиментом. На маркетинговой функции предприятия лежит задача регулярного анализа динамики продаж, существующих предложений конкурентов, спроса со стороны потребителей и прочих факторов с целью контроля востребованности и пересмотра при необходимости того, что предлагает компания. Подобная работа позволяет вычленять сильные позиции в ассортименте, обеспечивающие высокую доходность фирме. И наоборот, находить слабые звенья, которые требуют либо пристального внимания и дополнительных усилий со стороны маркетинга, либо решения о прекращении поставки на определенные географические рынки или полной остановке выпуска. 
7. Ценообразование. Ранее способ формирования цены определялся только экономическими факторами, включающими издержки предприятия и необходимый уровень прибыли от реализации товара или услуги. В современных же условиях задача определения кому и за сколько продавать тот или иной продукт превратилась в мегасложный метод расчёта с использованием математических алгоритмов. Стремление компаний к максимальному использованию имеющихся возможностей на рынке и увеличению прибыли ставит перед маркетинговой функцией вызовы по применению динамического ценообразования в реальном режиме времени. Для этого маркетинг внедряет в практику многофакторные математические модели, учитывающие спрос и поведение потребителей, обеспечивает с помощью ИТ инфраструктуры их работоспособность и актуальность.

Классификация и функции маркетинга

Велик соблазн примерить на себе лавры всемирно известного систематизатора Филиппа Котлера, которого часто называют отцом маркетинга, и предложить в данной статье классификацию применяемых подходов в маркетинговой деятельности. Приведенный ниже перечень построен по эволюционному принципу от более архаичной к более современной модели. 

1. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие, практикующее данный вид, исходит из предпосылки, что потребитель стремится к приобретению наиболее качественного продукта с наилучшими возможными характеристиками. Соответственно, работа маркетинговой функции сводится к выявлению запросов и параметров, которые наиболее важны для потребителей, и созданию продукта, отвечающего самым высоким требованиям, несмотря на возрастающие издержки производства и стоимость товара.
2. Маркетинг, ориентированный на производство. Сущность данного подхода имеет более рациональную основу в сравнении с предыдущим. Он предполагает, что потребитель стремится получить от товара лучшее соотношение цены и качества. В этом случае под контроль маркетинговой функции попадают производственные издержки, а создание продукта строится по принципу максимально возможного качества в рамках определенной стоимости. Очевидно, что осуществление данного подхода возможно при использовании технологий, которые позволяют удешевлять производство при сохранении потребительских характеристик продукции.
3. Маркетинг, ориентированный на сбыт. Этот подход основан на истине, что всё можно продать, если только поднажать на потребителя и простимулировать его дополнительными скидками. В данном случае фокус маркетинговой функции направлен на интенсификацию продвижения и сбыта, тем самым поддержать производство, регулярно выпускающее продукцию, которую надо активно продавать, чтобы не затоваривать склады. Очевидно, что здесь интересы и стремления потребителей отходят на второй план. Главный приоритет — продажи, поддержание их агрессивности, максимально широкая воронка, всасывающая потребительский поток, и стимулирование покупок скидками. 
4. Маркетинг, ориентированный на потребительские предпочтения. Этот подход подразумевает изучение особенностей поведения потребителей. Маркетинговая деятельность, её планирование базируется на результатах исследований, а сам продукт, его цена, сеть дистрибуции и рекламные кампании призваны максимизировать удовлетворенность потребителей и желание совершать повторные покупки.
5. Маркетинг, ориентированный на социально-этические нормы. Этот вид относительно новый. Он появился при высокой однородности предложений в результате смещения фокуса внимания потребителей с качественных характеристик продукта на этические ценности, распространяемые в сообществах или социуме. Другими словами, важнее становится не столько потребительская ценность, сколько экологичность самого товара, размер вредного воздействия на природу при производстве и/или утилизации, транслируемые в маркетинговых коммуникациях морально-этические установки, отвечающие интересам общества, и т.д. 

Независимо от того, какая из перечисленных выше концепций применяется в конкретной компании, в разной доле в маркетинге должны присутствовать:

1. Аналитическая функция;
2. Продуктовая функция;
3. Функция поддержки продаж;
4. Управленческая функция.

Аналитическая функция маркетинга во многом зависит от его эволюционной стадии на конкретном предприятии. Маркетинговый анализ может ограничиваться только сопоставлением собственного продукта, его характеристик, стоимости и прочего с предложениями конкурентов. В более продвинутом варианте аналитика может брать на себя задачи мониторинга за поведением пользователей в реальном режиме времени, обработки получаемых данных и построения предиктивных моделей, направленных на прогноз спроса для каждого сегмента потребителей или с детализацией до отдельного индивидуума.

Продуктовая функция маркетинга в последнее время стала играть более заметную роль, прежде всего, потому, что изменилась концепция разработки продукта. Рыночное предложение компании перестало вместе с его запуском на рынке быть функционально законченным, как было ранее. Сейчас развитие продукта является непрерывным процессом, в котором принимают участие сами пользователи, нацеленным на перманентное совершенствование потребительского опыта. 

Функцию поддержки продаж маркетинга следует трактовать шире, чем только обеспечение информирования потребителей, организации и поддержания предпродажного и послепродажного обслуживания. В зону интересов данной функции маркетинга входит также всё, что касается каналов распространения. В зону внимания попадают вопросы географической доступности бренда,  приоритетности регионов для экспансии, развития широты, длины и глубины дистрибуции, контроля конечной цены предложения для потребителей, а также стимулирования спроса в точках продаж.

Маркетинг сегодня пронизывает буквально все службы компании. Связано это с тем, что потребители в современных условиях рынка занимают центральное место в функционировании любого предприятия. Во взаимоотношениях с клиентами уже давно нет привычного разделения на фронт- и бэк-офис. Все службы находятся на передовой. В такой ситуации любой business process внутри компании является частью сервиса, а значит и заботы маркетинга. Этим и определяется управленческая функция маркетинга, так как он становится неотделимым элементом общего менеджмента компании.

Области применения маркетинга

В обществе потребления сложнее найти объект, который не нуждается в приложении маркетинговых усилий, так как практически все пытаются монетизировать свои взаимоотношения с различными аудиториями. Можно выделить следующие области применения:

1. Маркетинг товаров и услуг. Наверное, это самая необходимая и распространенная область применения маркетинга. Она предполагает работу с разными продуктами и брендами, ориентированными на не менее дифференцированные целевые аудитории как B2B, так и В2С сегментов. 
2. Маркетинг организаций. Безусловно, что в маркетинге нуждаются не только сами бренды, но и их обладатели. Это касается не только коммерческих структур, но и государственных, и некоммерческих организаций, которым также требуется маркетинговая функция, чтобы решать свои задачи.
3. Маркетинг акционерного капитала. В этом мире, где много эмоциональных составляющих, даже в такой рациональной сфере, как фондовый рынок и частные инвестиции, также есть место для брендинга и, соответственно, маркетинговой функции. В данном случае объектом приложения усилий маркетинга является акционерная стоимость компании, которая за счет высокой привлекательности бизнеса для инвесторов может расти в слабой корреляции с реальными финансовыми показателями деятельности предприятия.  
4. Политический маркетинг. Отдельные политические деятели, депутаты, президенты, политические партии, — все они по-своему являются продуктами, которые стремятся стать популярными, привлекательными и желаемыми для широких масс. И хотя политика часто воспринимается как сфера, где не работают правила бизнеса, однако маркетинг хорошо прижился в ней и активно развивается. 
5. Внутренний маркетинг. Он появился благодаря концепции брендинга, которую активно подхватили HR-директора. В какой-то момент стало очевидно, что  концепция бренда работает не только для внешних аудиторий, но по тем же правилам и канонам возможно формировать его среди сотрудников организации. Получаемая отдача и высокий ROI внутреннего маркетинга способствует тому, что он притягивает большое внимание со стороны менеджмента и таким образом развивается, активно поглощая инструменты из традиционных сфер приложения маркетинговых усилий.  
6. Маркетинг идей. В современном мире, где господствует плюрализм, идеи, как любой другой продукт, требуют привлекательной упаковки, продвижения в целевых сегментах аудитории, расширение дистрибуции и применения инструментов стимулирования.
7. Маркетинг территорий. Передвижение людей и миграция капитала, невзирая на границы, поставила перед руководителями городов, областей, регионов и стран вопрос о том, как успешно конкурировать на локальных и глобальных рынках. Конечно, ответ на этот вопрос дает маркетинг. Ведь основное призвание данной функции — обеспечивать конкурентоспособность и формировать денежный поток от целевых аудиторий, будь-то туристы, представители бизнеса или инвесторы. 
8. Маркетинг личности. Данная область применения маркетинга стала востребована вместе с активным развитием института фрилансеров — свободных профессионалов. Как только люди поняли, что доход возможно получать не только в статусе наёмных сотрудников, то стали активно выходить на рынок самостоятельно в качестве самозанятых специалистов и индивидуальных предпринимателей. Конкуренция предложений от свободных профессионалов заставила их обратить внимание на маркетинговую функцию для выделения себя на рынке и получения возможностей зарабатывать больше остальных.

Стратегия

Организация процесса управления маркетинговой деятельности не должно осуществляться без полноценного планирования, включая определение стратегии. Невозможно оказаться в желаемой точке без прокладывания маршрута из места нахождения в пункт назначения. Именно стратегия отвечает на вопрос, как достичь цели, исходя из потенциала компании, её достоинств и слабых мест с учётом открывающихся возможностей на рынке и потенциальных угроз для бизнеса. Другими словами, она помогает трезво оценить имеющиеся ресурсы предприятия направить их туда, где они дадут должный результат с наибольшей эффективностью.

Однако не стоит воспринимать стратегию лишь как указатель, определяющий направление движения для компании. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

1. Как меняется внешняя среда, влияющая на ведение бизнеса в сфере деятельности предприятия? Какие тренды превалируют и оказывают наибольшее влияние на компанию?
2. Какая на данный момент ситуация в продажах, их структуре и доходности по отдельным продуктам или сегментам? Насколько привлекательно предложение компании в сравнении с конкурирующими на рынке?
3. Кому компания продает сейчас? Какие есть перспективные целевые аудитории потребителей, которые необходимо охватить компании?
4. Каким образом собирается действовать? Какой цели, сформулированной в системе SMART, собирается достичь?
5. Какие инструменты маркетинга будут задействованы? Как изменится политика их применения на период планирования и действия стратегии?

Инструменты маркетолога

В деле реализации стратегии отдел маркетинга оперирует четырьмя глобальными инструментами. К ним относятся:

1. Продуктовое предложение
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Совокупность действий, предпринимаемых в рамках этих четырех инструментов, называется маркетинг-миксом. Рассмотрим подробнее на что направлены каждый из его составных частей.

Продуктовое предложение

Понятие продукт в данном случае трактуется широко. Это всё, что предлагается целевой аудитории потребителей. В каждом конкретном случае в качестве продукта может рассматриваться один параметр, совокупность или весь перечень из следующих составляющих:

1. товары;
2. услуги;
3. ассортимент;
4. сопутствующие или дополнительные услуги.

Цена

Как и в случае с продуктом, данный инструмент подразумевает управление несколькими составляющими, а именно:

1. оптовая цена;
2. розничная цена;
3. система оптовых скидок;
4. система розничных скидок;
5. клубная цена;
6. акционная цена;
7. средневзвешенная цена продажи, в случае динамического управления.

Распределение

Данный инструмент глубже по своей сути, нежели просто выбор какого-то типа из существующих каналов распределения: собственные филиалы, партнерская сеть, розница (собственная, независимая, специализированная), онлайн-торговля и т.п. С ним маркетолог получает возможность управлять следующими параметрами:

1. доступностью на различных географических территориях;
2. широтой, длиной и глубиной дистрибуции;
3. дифференциация ассортимента по типу канала сбыта.

Продвижение

Этот инструмент включает маркетинговые коммуникации, которые адресованы целевым аудиториям потребителей с целью информирования, продвижения и стимулирования спроса. Рекламные кампании складываются из элементов данного инструмента, которые в свою очередь получили название коммуникационного микса. Он включает:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Если маркетинг в современных условиях является частью общего менеджмента, то невольно возникает вопрос про управление им. Требуется ли оно отдельно для маркетинговой функции? Если — да, то какое управление необходимо в маркетинге?

Процесс управления в общем случае состоит из четырёх этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Непосредственно в маркетинге цикл управления заключается из повторения следующих шагов:

1. Анализа рынка, целевой аудитории, её потребительского поведения, конкурентных предложений, сильных и слабых сторон предприятия и т.п.
2. Планирования, включающим разработку стратегии, формулирование цели, определение действий по всем направлениям маркетинг-микса, формирование бюджета, а также утверждение промежуточных и итоговых ключевых показателей эффективности.
3. Реализации комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Контроль реализации маркетингового плана на основе ключевых индикаторов. На данном этапе сверяются полученные результаты с плановыми, делается вывод об эффективности проделанных работ по достижению поставленной цели.

Завершение этапа контроля даёт пищу для размышлений маркетологу и возможность для принятия решения либо о продолжении реализации плана,  либо о необходимости его коррекции или даже о полной переработке в зависимости от величины отклонения от плановых показателей. В случае пересмотра плана, а также по завершении сроков его реализации управленческий цикл, состоящий из перечисленных выше четырех этапов, начинается с начала.

Управление комплексом маркетинга

Процесс управления маркетингом сводится к организации отлаженной системы работы с потребителями и другими субъектами рыночной среды – поставщиками, партнерами, регулирующими органами, конкурирующими организациями и остальными.

Обычно в российской практике, стратегическое управление маркетингом в компаниях малого и среднего бизнеса осуществляет непосредственно первое лицо – владелец или руководитель фирмы. Реже – управление маркетингом возлагается на маркетолога или директора по маркетингу, если компания размером примерно от 100 человек.

«Market» — с английского «рынок», а любая компания работает на рынке. Будь у вас шикарная производственная линия, великолепный менеджмент и суперквалифицированный персонал – но если вы не грамотно работаете со своим рынком, то есть если у вас не налажена система управления маркетингом — вам будет сложно продать ваш продукт. Или, по крайней мере, вы недоберете вашу прибыль с продаж, которые могли бы быть при умелом управлении маркетингом.

Поэтому приятно замечать, что последние несколько лет наш малый и средний бизнес начинает выделять важную роль маркетинга в управлении компанией. В целом же, если обратить внимание на западные компании, эта роль (особенно в мировых лидерах своего рынка) – главенствующая.

Маркетинг в управлении организацией

Цель управления маркетингом – создавать предпосылки для увеличения продаж. Это определение мне нравится больше всего, несколько лет назад я услышала ее от своего ментора – одного из десяти крупнейших маркетологов России, и после этого удачней и точнее определения не встречала.

Самой удачной такой предпосылкой будет желание потребителя купить именно ваш продукт или работать только с вашей компанией. Соответственно, все ваши маркетинговые активности внутри компании и вне ее, направленные на усиление такого желания, и будут верным путем к достижению цели.

К задачам управления маркетингом относится все, что связано с производством продукта и его сбытом на рынок. К сожалению, чаще всего в компаниях сегмента СМБ на маркетера накладываются задачи, связанные только с изготовлением полиграфической и сувенирной продукции, иногда – обновление сайта и организация выставок. При этом маркетолог (если он вообще есть) редко контактирует с другими подразделениями, а что еще хуже – с отделом продаж. Это в корне не верно.

Мне в этом смысле повезло – в компаниях, где я работала или были грамотные руководители, которые понимали роль маркетинга в управлении фирмой, или мне удавалось это объяснить – но наш отдел всегда дружил с продавцами. Отдел продаж обладает всеми первичными данными о клиентах, поэтому если нет обратной связи «маркетинг – продажи», то и тем и другим приходится нелегко. У «продажников» – плохая маркетинговая поддержка, а у маркетеров – нет  информации с «полей».

Поэтому укрупненно задачами управления маркетингом являются:

— разработка продуктовой линейки компании и поддержка ее в актуальном состоянии – в соответствии с потребностями рынка;

— разработка ценовой политики компании;

— определение целевых сегментов рынка (кому продавать) и каналов продаж (как продавать);

— комплекс продвижения компании или продуктов среди различных сегментов своей целевой аудитории.

А все тактические действия и ежедневные дела маркетера так или иначе входят в одну из этих задач.

Как видите, немаловажно при этом постоянно обмениваться информацией отделам маркетинга и продаж. Кстати, именно с целью максимально эффективного такого обмена в некоторых компаниях относят к маркетингу управление продажами.

Если вы – новый маркетолог в компании, то рекомендую вам придерживаться следующих этапов управления маркетингом:

— аудит маркетинга (в некоторых источниках называется ревизией),

— изучение продуктовой линейки и внутренней среды организации,

— анализ конкурентов и внешней среды,

— анализ клиентской базы, работы с клиентами и динамики продаж,

— анализ корпоративной культуры.

Хотя последнее – можно делать параллельно с другими действиям в фоновом режиме. После этого – у вас сформируется целостная картина об организации и ее месте на рынке и в головах потребителей, на основании которой вы и сами уже поймете – куда и как вам двигаться.

Управление отделом маркетинга

В чем же отличия в управлении маркетингом услуг и управлении товарным маркетингом?

В первую очередь, конечно же, разница в том, что услуга – это неосязаемый продукт, а товар – вполне можно пощупать. И на этом у некоторых маркетеров происходит затык…

Бывает, что маркетолог долго работал на товарном рынке и когда ему приходится работать с услугами – он видит в этом некоторую сложность. Хотя мне, например, наоборот, больше нравится работать с неосязаемым продуктом. То есть с услугами. (Чем, кстати, я на данный момент и занимаюсь-)

На самом деле, когда вы продвигаете услугу – вам необходимо объяснять рынку преимущества вашего предложения, которые воспринимаются разными потребителями очень субъективно. А когда вы осуществляете управление торговым маркетингом – вы в маркетинговых коммуникациях используете вполне конкретные продающие моменты, которые покупатель ожидает от товара.

К примеру, когда вы говорите рынку «высокое качество услуги» — каждый понимает это в меру своих ожиданий от этой услуги. Для одного «высокое качество» — это когда мастер в салоне сделал удачную стрижку, о которой он мечтал, а для другого  — это когда не пришлось ждать очереди перед стрижкой, во время процедуры ему предложили шампанского, и еще и сделали бонусом экспресс-маникюр.

А когда вы заявляете «длительная работа от батареи, ударопрочный корпус и антибликовый экран» про ноутбук – все понимают это одинаково.

Хотя, надо помнить о том, что даже если в зоне вашей ответственности управление товарным маркетингом – вы все равно работаете на рынке услуг!

Управление и контроль маркетинга вы можете осуществлять с помощью замеров различных показателей деятельности вашей компании и сбора отчетов от подразделений с необходимыми вам сведениями для принятия дальнейших управленческих решений.

Обязательно замеряйте ключевые показатели после реализации каждой маркетинговой активности – без этого вы просто не сможете провести анализ управления маркетингом. Такими показателями могут быть – посещаемость сайта, количество входящих звонков, число посетителей магазина, уровень новых продаж, число новых контрактов и так далее.

Управление маркетингом на примере

Ко мне на маркетинговый консалтинг часто приходят с вопросом «Как нам организовать управление маркетингом?». Вроде бы и рекламу даем, и холодные звонки совершаем, и офис в проходном месте, и цены невысокие… А с точки безубыточности не можем на прибыль выйти вот уже несколько лет. Не понимаем почему.

И очень часто в таких случаях ближайшее знакомство с компанией клиента показывает, что управление маркетингом на предприятии сводится к наполнению сайта, размещению рекламы и поиску неких эфемерных «нестандартных» способов продвижения. При этом компания конкурирует только по цене (а не по ценности), рекламу дают в неправильных местах и рекламу, в принципе, неправильную (непродающую), а работа с клиентом после продажи не ведется никакая (хотя здесь она должна только начинаться)…

И это – типичная ситуация в российском малом и среднем бизнесе.

Технология управления маркетингом

Очень подробный пошаговый план действий для организации и управления маркетингом смотрите в моем курсе  «Организация Отдела маркетинга».

Пять часов подробной структурированной информации, где я собрала весь свой опыт в компаниях различных отраслей деятельности, как организовать эффективный отдел маркетинга и управлять им, и представила в виде пошагового практического руководства для маркетологов и предпринимателей.

Также вы можете бесплатно скачать основы управления маркетингом в моем мини курсе «Шпаргалка по маркетингу», чтобы оценить качество и полезность выдаваемого мной материала.

* * * * *

ВНИМАНИЕ! Перепубликация статьи НЕ допускается.

Буду признательна, если вы расскажете о статье своим друзьям в социальной сети, нажав одну из кнопок ниже. Спасибо!

Фото: static.tildacdn.com

Оглавление

Функции отдела маркетинга

Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса

Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг

Преимущества внутренней команды

Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга

Выводы

Целью маркетинга является получение дохода для бренда и компании. Маркетинговые команды поддерживают бренд от начала до конца, выполняя все задачи – от формирования спроса до взаимодействия с клиентами в социальных сетях. Чтобы справиться с широким кругом обязанностей, маркетинговые отделы используют опыт в области SEO, науки о данных, PR, контент-маркетинга и дизайна. Эффективная маркетинговая команда может иметь огромное влияние на современную фирму – стимулирует рост, прибыльность и высокую оценку потребителей.

Давайте разберемся, нужен ли сегодня собственный отдел маркетинга, но предварительно рассмотрим функции и структуру отдела в разных компаниях.

Функции отдела маркетинга

Так в чем конкретно должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего вам следует ожидать от своей маркетинговой команды?

В центре процесса управления маркетингом стоит создание целей и стратегии – разработка набора целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности организации. Это означает установление правил и бизнес – концепции того, как организация будет вести себя на рынке, какие маркетинговые инструменты будут использоваться.

Стратегия обычно разрабатывается на 3-5 лет, но в постоянно меняющихся условиях приходится ее постоянно корректировать. На год составляется план маркетинга с тактическими целями, инструментами, сроками и KPI.

Независимо от того, работает ли ваша команда внутри компании, полностью передана на аутсорсинг или представляет собой комбинацию того и другого, отдел маркетинга выполняет пять основных функций.

1. Аналитическая функция. Исследование вашего целевого рынка и конкурентов.

Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать подробное и конкретное описание целевых рынков и основных конкурентов на этих рынках. Проблема в том, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные приоритеты своих клиентов. Собственный отдел маркетинга может давать субъективные оценки хотя бы потому, что от него требуют положительные показатели.

Поэтому целесообразнее заказывать исследование рынка у внешних подрядчиков, основываясь на реальности рынка, а не на догадках и принятии желаемого за действительное.

1. Управление продуктом. Что предлагается рынку – продукты и услуги. В рамках выполнения функции разрабатывается ассортиментная политика, новые продукты, производится выбор поставщиков, создаются сервисные услуги.
2. Управление ценой. К этой функции относят формирование правил установки и изменения цен, включая мониторинг рыночных цен.
3. Управление распределением. Выбор каналов сбыта: розница, опт, сайт. Создание структуры сбыта, определение приоритетных каналов. Эта функция реализуется во взаимодействии с отделом продаж.

5 . Управление продвижением.

Поиск новых клиентов – ключевая задача для любого бизнеса. Благодаря креативной рекламе и продвижению бизнес может привлекать новых клиентов и получать больше доходов. Отдел маркетинга отвечает за рекламу и продвижение товаров/услуг. Чтобы вести продвижение самостоятельно нужно несколько специалистов, как минимум менеджер по рекламе и SMM – специалист. Для выполнения этой функции бизнесу не обойтись без внешних подрядчиков, так как практически невозможно нанять универсалов, владеющих всеми современными инструментами продвижения.

Это базовые функции, кроме этого нельзя забывать про текущую аналитику и прогнозирование, для выполнения которых нужно знание рынка, владение инструментарием аналитики и автоматизация.

Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса

В малом бизнесе и крупной компании структура не будет одинаковой. 

Малый бизнес. В малом бизнесе маркетингом либо не занимается никто, либо директор или заместитель директора по продажам. Реже есть маркетолог, который отвечает сразу за все. Стоит ли говорить о качестве выполнения функций? Конечно, выполняются минимальные действия по продвижению, но ожидать серьезного эффекта не приходится.

Средний бизнес. Как компания среднего размера, вы можете подумать о добавлении некоторых специалистов в структуру отдела маркетинга, например:

• Специалист по социальным сетям: этот человек отвечает за разработку стратегии в социальных сетях и поддержку бренда в социальных сетях.
• SEO – специалист: этот человек разработает стратегию продвижения в поисковых системах и может даже написать сам контент.
• PR – менеджер: в основном, занимается оффлайн – мероприятиями и медиа – стратегией.

Крупный бизнес. На крупных предприятиях существуют полноценные отделы маркетинга во главе с директором по маркетингу и отделами: рекламы, аналитики, связей с общественностью и другими.

По мере роста вашей компании потребуется несколько раз реорганизовать отдел маркетинга, чтобы добавить отдельные команды. Независимо от того, имеете ли вы небольшую внутреннюю команду, полагающуюся на агентства и фрилансеров, или большой отдел, вся идея «традиционной» маркетинговой структуры больше не существует.

Стратегия должна формировать процесс маркетинга и, следовательно, определять структуру отдела. Гибкая структура маркетинговой команды полезна на практическом уровне, она создает культуру адаптируемости, чтобы маркетинговая команда могла справляться с вызовами рынка. Как достичь гибкости и адаптируемости отдела маркетинга? Крупный бизнес может расширять собственные команды, а среднему и малому это сделать невозможно из-за высоких затрат, поэтому целесообразнее подключать сторонних специалистов.

На структурах отдела в МСБ остановимся подробнее, крупный бизнес обсуждать не будем, так как его ресурсы позволяют нанимать необходимый персонал. А в малом и среднем бизнесе нужно ответственно подходить к кадровому наполнению по причине целесообразности и экономии.

Типичная структура для небольшой компании (штат от 20 человек) выглядит следующим образом:

Руководитель отдела отвечает за стратегическое и тактическое планирование, координирует работу сотрудников, взаимодействует с отделом продаж. Специалисты в штате не обладают какими – либо специализированными навыками и могут выполнять только общие действия по планированию и анализу маркетинга и рекламы – подробный функционал показан в таблице 1.

По мере расширения бизнеса структура может приобрести следующий вид:

Эти структуры не универсальны, специалисты должны подбираться под конкретные задачи и в зависимости от вида бизнеса. Мы собрали типовые должности в таблице и указали, какому бизнесу потребуется тот или иной специалист.

Таблица 1 – Потребность в специалистах отдела маркетинга в зависимости от вида бизнеса и задач

Должность	Функционал	Какому МСП потребуется специалист
Руководитель отдела маркетинга	Разработка и выполнение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых планов для обеспечения роста и прибыльности компании. Постановка задач сотрудникам, координация работы с отделами и подрядчиками.	Для малого и среднего бизнеса с количеством сотрудников от 20 человек. Отдел от 2 подчиненных
SEO-специалист	Специалист по поисковой оптимизации отвечает за анализ, проверку и внедрение сайтов, оптимизированных для поиска поисковыми системами. Внутреннее и внешнее SEO. Взаимодействие с разработчиками, журналистами, копирайтерами и контент – менеджерами.	Для всех, у кого есть свой сайт
РРС-специалист	План и прогноз результатов платных рекламных кампаний в интернете, мониторинг, аналитика. Ведение РК в Google Ads и Яндекс Директ.	Для всех, кто собирается продвигаться путем платной рекламы с оплатой за клик в сети
SMM-специалист/ таргетолог	Настройка РК в соцсетях, ведение групп, наполнение контентом. Анализ эффективности.	Любой вид бизнеса. Наличие групп в соцсетях
Контент-менеджер /копирайтер	Разработка контент – стратегии для сайта и соц.сетей. Создание контента	Любой вид бизнеса. Наличие сайта и групп в соц.сетях
Фотограф	Съемка одежды и обуви на моделях. Создание товарных карточек. Съемка интерьеров и блюд.	Рестораны и кафе Интернет – магазины
Дизайнер (графический)	Создание контента для сайта, дизайн полиграфии, верстка	Любой вид бизнеса, которому нужен графический контент
Видеооператор  и редактор	Съемка, обработка видеоматериала, публикация	Любой вид бизнеса, которому нужен оригинальный контент для публикации на сайте, соцсетях, на YouTube
Программист	Создание и доработка сайта, интеграция с другими программами	Для всех, у кого есть свой сайт
Веб – аналитик	Настройка сквозной аналитики, подключение сервисов автоматизации. Интерпретация данных, прогнозы и рекомендации.	Для компаний электронной торговли и ритейла с собственным интернет – магазином, с большим ассортиментом, частым изменением цен, разными категориями потребителей
Трейд – маркетолог	Анализ конкурентов, ассортимента. Контроль представленности и выкладки товара, проведение акций.	Для ритейла
Интернет-маркетолог	Планирование и организация РК в интернет. Анализ эффективности. Привлечение подрядчиков	Для МСП от 10 человек, работающего преимущественно по интернет – каналам в виде специалиста – универсала
PR-менеджер	Проведение офлайн – мероприятий, взаимодействие со СМИ. Управление репутацией, работа с отзывами	Для ритейла, клиники, общепита
Менеджер по рекламе	Планирование и организация РК, бюджетирование, выбор каналов и подрядчиков, анализ эффективности	МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом
Маркетолог	Анализ рынка и потребителей. Анализ и предложения по совершенствованию продукта/ услуг. Анализ цен, сравнение с конкурентами	МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом

Как быть, если у вас небольшое кафе и вам нужен фотограф, дизайнер, контент – менеджер и таргетолог, а средств на содержание большого отдела нет? В этом случае МСП прибегает к услугам аутсорсинга, имея в штате только одного или максимум трех специалистов, как показано на схеме 1.

Попробуем разобраться, какие специалисты точно нужны в штате, а каких предпочтительнее привлечь на аутсорсинг. В таблице 2 знаком «+» показана необходимость специалиста в штате, знаком «-» -отсутствие необходимости. Знак «+/-» показывает, что специалиста можно взять в штат или привлечь со стороны.

Таблица 2 – Потребность в специалистах в штате в зависимости от сферы бизнеса

Должность	Сфера бизнеса
Инфобизнес	Услуги	Интернет-магазин + ритейл	Продающий аккаунт, магазин в соцсети	Общепит	В2В
Руководитель отдела	+	+	+	–	+	+
Программист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
SEO-специалист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
РРС-специалист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
SMM-специалист	+	+	+	+/-	+/-	+/-
Копирайтер	+	+/-	+	+/-	+/-	+/-
Фотограф/дизайнер	–	+/-	+	–	+/-	–
Видеооператор	–	+/-	+/-	–	–	–
Веб – аналитик	–	–	+/-	–	–	+/-
Трейд – маркетолог	–	–	+	–	–	–
Интернет-маркетолог	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал	–	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал
PR-менеджер	–	–	–	–	+	–
Менеджер по рекламе	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	–	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал

Примечание: универсалы нужны, когда ресурсы ограничены и принять узкоспециализированных специалистов нет возможности. Нужно учесть, что выполняемые ими функции будут базовыми и к услугам подрядчиков придется обращаться при необходимости.

Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг

Некоторые фирмы передают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой одни функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Например, исследования, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.

Преимущества внутренней команды

Что именно можно получить, взяв под контроль свои маркетинговые усилия:

1. Полная прозрачность.

Понимание того, на что именно тратятся ваши деньги. 

2. Гибкость.

Внутренние маркетинговые команды полностью контролируют бюджеты, методологию и брендинг, что значительно упрощает изменение направления.

3. Экономия затрат.

Экономия денег, несомненно, является одним из самых больших преимуществ внутреннего маркетинга. Но, этот вопрос является одним из самых спорных, далее мы остановимся на этом аспекте подробнее.

4. Конфиденциальность.

Все, что касается рынка, клиентов и аналитики остается внутри компании.

5. Контроль.

Сотрудники подчиняются правилам компании и управляются с помощью системы мотивации.

Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга

Есть две основные причины, по которым компания может отдать на аутсорсинг определенные бизнес-функции: стоимость и компетентность. 

1.     Расходы.

Первая и, возможно, самая распространенная причина, по которой компания решает передать на аутсорсинг одну из своих функций, – это стоимость.

Простой пример – компания, передающая на аутсорсинг функционал, где найм опытного профессионала будет стоить дороже.

Часто имеет смысл передать требующие времени (и затрат) функции кому-то, кто будет более эффективным и менее затратным. Почему речь идет о затратах? Потому, что содержание собственного отдела маркетинга – это не только ФОТ, но и налоги, и материальное обеспечение. Если даже взять один ФОТ, то экономия будет очевидна. По данным портала Город работ, средняя заработная плата специалиста по маркетингу в целом по России составила 37,84 тыс. руб. в мае 2021 года.

При этом, нужно учитывать что в миллионниках заработная плата будет выше, а в Москве цена специалиста возрастет примерно на 60%. С этой заработной платы нужно сделать 30,2% отчислений в фонды и 13% НДФЛ. Эти отчисления отсутствуют при передаче функций на аутсорсинг, также как и затраты на аренду, покупку оборудования.

Произведем укрупненный расчет содержания отдела из 5 специалистов согласно схеме 2. Заработная плата специалиста 37,848 тыс. руб. Заработную плату руководителя возьмем в размере 60 тыс. руб.

Таблица 3 – Расчет ФОТ отдела маркетинга

должность	количество, ед	заработная плата, тыс. руб.	НДФЛ,13%	Фонды, 30,2%	Итого, тыс. руб.
руководитель отдела	1	60	8,97	18,12	87,09
специалист	5	37,848	5,66	11,43	274,67
ФОТ в месяц					361,75
ФОТ в год					4341,04

При передаче функций трех специалистов на аутсорсинг, чистая экономия на отчислениях составляет = (5,66+11,43)*3*12 =615,24 тыс. руб. Разумеется, услуги сторонних специалистов не бесплатны, но их можно заказывать по мере необходимости или на условиях абонентского обслуживания, так они обойдутся значительно дешевле – порядка 40 тыс. руб. в месяц.

Допустим, вы привлекли агентство и оплачиваете ему 40 тыс. рублей ежемесячно. В год услуги обойдутся в 480 тыс. руб., а содержание в штате этих 3 специалистов будет стоить 1977,6 тыс. руб. Разница составляет 1497,6 тыс. руб.

Если вы создаете отдел маркетинга с нуля, к ФОТ нужно прибавить оснащение отдела – примерно 150 тыс. руб.

1.     Компетентность.

Сотрудничество позволяет получить доступ к специалистам высокого класса в определенной области, одновременно высвобождая внутренние ресурсы для других, более ориентированных на стратегию, целей. Таким образом, компании снижают свои риски, разделяя задачу с опытным партнером.

В большинстве агентств цифрового маркетинга есть специалисты в области SEO, лидогенерации, закупки рекламы, копирайтинга, социальных сетей, PR, науки о данных, графического дизайна, видеосъемки, веб-разработки, автоматизации маркетинга и стратегии.

Когда вы передаете функции отдела на аутсорсинг агентству цифрового маркетинга, вы получаете доступ ко всему этому опыту и сложному набору навыков, которые просто невозможно ожидать от одного или двух человек команды малого бизнеса или даже отдела. 

Приведем основную типологию агентств.

Таблица 4 – Типология маркетинговых агентств

Специализация	Функции
Брендинговое	Создание, развитие и поддержание имиджа и бренда на рынке. Создание визуального представление бренда, брендбука, фирменного стиля
PR агентство	Управление репутацией, антикризисный маркетинг
Event агентство	Организация мероприятий, промо, выставок
Рекламное	Организация размещения рекламы офлайн и онлайн, видео и фото продакшн
Креативное	Разработке и производстве креативного контента. Это может включать фотографию, видеосъемку, визуальный и полиграфический дизайн и веб-дизайн.
Диджитал агентство	Широкий спектр услуг: создание сайта, SEO, веб-аналитика, SMM, интеграция с другими сервисами, контекстная реклама
Агентство веб – разработки	Создание сайтов, интернет – магазинов, продвижение, интеграция, автоматизация, техническая поддержка
Инфлюэнс –маркетинга	Работа с блогерами и лидерами мнений
SMM – агентство	Ведение социальных сетей, таргетированная реклама, создание контента
Медиа – агентство	Специализируется на закупке рекламы в цифровых и традиционных СМИ.
Агентство Performance маркетинга	Медийная, мобильная, контекстная, таргетированная реклама, Email marketing, веб-аналитика, автоматизация
Специализированное агентство	Специализация по сфере бизнеса: маркетинг отелей, автомобильный, медицинский маркетинг

Выбор агентства начинается с определения необходимых задач, а далее учитывается ряд других параметров: город, стоимость услуг, отзывы, опыт на рынке. Подобрать нужное агентство можно в нашем каталоге.

Выводы

Так нужно ли создавать собственный отдел маркетинга или передать все функции на аутсорсинг?

Крупная компания нуждается в маркетинговой команде, которая будет координировать все действия по выполнению стратегии. Часть функций будет передана на аутсорсинг, потому что профессионалы агентств имеют профильный опыт в продвижении и автоматизации маркетинга. В среднем и малом бизнесе без аутсорсинга развиваться невозможно, так как затраты на содержание своего отдела слишком высоки. Но, преимущество всегда остается за созданием инхаус – команд, так как они в курсе всех нюансов вашего бизнеса и заинтересованы в его росте. Развивая внутреннюю команду, вы вкладываете средства в свой бизнес, в рост компетенций и экспертизу. 

Единого рецепта не существует, все решения по созданию маркетинговой команды принимаются, исходя из фактических условий работы компании. Использование услуг маркетинговых агентств становится необходимостью для тех, кто хочет получить отдачу от своего бизнеса в короткие сроки. Развитие собственной команды – это долгосрочное вложение, которое принесет результат в стратегической перспективе.