Руководство газеты объявления

Структура газеты: кто чем заведует

Внедрение новой
технологии уже повлекло за собой
значительные изменения в структурах
газет, и ожидаются еще большие перемены.
Организация газеты тем не менее зависит
не только от уровня используемой
технологии, но также и от тиража, частоты
выхода и общей стратегии освещения
событий. Многие газеты сегодня находятся
в не слишком выгодном положении, несмотря
на прекрасное техническое оснащение.

Тот, кто
посещал редакции газет лет 30 назад,
будет немало удивлен, побывав в сегодняшней
редакции. Клацающие печатные машинки
уступили место бесшумной клавиатуре и
дисплеям компьютеров. Шумные телетайпы,
на протяжении десятилетий доставлявшие
новости со всего света со скоростью 65
слов в минуту, исчезли из редакций –
материалы информационных агентств
сегодня печатаются на еле слышных
высокоскоростных принтерах или поступают
непосредственно в компьютер. Репортер,
находящийся в дальней командировке,
может пользоваться портативным
компьютером и передавать информацию с
помощью модемов по линиям телефонной
связи прямо в компьютер редакции, откуда
их можно вызвать на дисплей для обработки.

Исчез из редакции
и традиционный полукруглый редакторский
стол, за которым работали выпускающие
редакторы. Материалы извлекались из
корзины в центре стола, а с внутренней
стороны, в полукруглом вырезе стола,
сидел помощник главного редактора,
контролировавший процесс обработки
материалов. Сегодня редакторы, сидя у
дисплеев, правят материалы с помощью
клавиатуры компьютера. Печатные машинки,
как и стопки писчей бумаги, исчезли из
редакций. Отпечатанные копии тихо
выходят из лазерного принтера -но только
по электронной команде. В существовавшем
ранее наборном цехе стояли линотипные
станки, производившие набор, который
затем формировался в гранки. Все это
исчезло. Высвободилось много полезной
площади. В результате в маленькой
наборной комнате стоит только фотонаборная
машина и наклонные столы, на которых
монтируются полосы. С развитием
компьютерного макетирования полос
наборная комната, скорее всего, исчезнет
совсем.

Хотя
структура газеты претерпела значительные
изменения, они слабо коснулись руководящего
состава – он в основном такой же, как и
три десятка лет назад.

Маловероятно,
чтобы две любые газеты были организованы
одинаково. В небольших газетах сотрудники
часто совмещают несколько функций.
Когда газета растет, в штате возникают
новые должности, которые раньше не были
нужны. Далее, сходные функции часто
выполняются работниками, называемыми
в разных газетах по-разному.

Учитывая
эти вариации, посмотрим, какова организация
типичной ежедневной газеты с тиражом
50 000 экземпляров. Газеты меньшего тиража
– до 20 000 или чуть больше – могут иметь
ту же структуру. Если же тираж намного
меньше, функции могут совмещаться.
Например, обязанности издателя и главного
редактора может исполнять один человек.
В газетах с намного большим тиражом
структура отделов может быть значительно
более сложной и специализированной.
Тираж 50 000 выбран нами потому, что именно
при нем газета начинает испытывать
необходимость в дополнительных
должностях. Издатель является главным
администратором, ответственным за всю
деятельность газеты. В целях упрощения
руководства и высвобождения времени
для разработки концепций и встреч с
общественностью только двое сотрудников
обязаны отчитываться непосредственно
перед издателем – генеральный директор
и главный редактор. Генеральному
директору, в свою очередь, подчиняются:
управляющий, директор по маркетингу,
бизнес-менеджер, заведующий компьютерной
обработкой информации, производственный
директор.

Должность
директора по маркетингу была введена
недавно – с принятием многими редакциями
концепции маркетинга. Эта концепция, в
нескольких словах, гласит, что для
успешного ведения любого бизнеса следует
выяснить запросы и нужды потребителей
и затем пытаться их удовлетворить.
Другими словами, бизнес пытается увидеть
себя глазами потребителя.

Главный
редактор
отвечает за все содержание газеты,
включая и редакционные статьи.

Редактор-распорядитель
– главный администратор в отделе
информации
– согласовывает свою работу с главным
редактором. Для написания редакционных
статей главный редактор назначает двух
журналистов, а также пишет их сам.
Некоторые газеты предпочитают иметь
специального редактора редакционных
статей, который подчиняется непосредственно
издателю. Редактор-распорядитель,
контролирующий работу отдела информации,
также подчинен издателю. Преимущество
здесь в разделении функций новостей
(информировать) и редакционных статей
(выражать мнение редакции). При такой
структуре уменьшается вероятность
проникновения редакторского мнения в
колонки новостей. Разумеется, эти функции
воплощаются в общей стратегии газеты,
намечаемой соиздателем.

Редактор-распорядитель.
В отделе информации он – полный хозяин.
Он руководит сбором информации и ее
обработкой в отделах, которыми заведуют
их руководители: редактор общих новостей,
редактор столичных новостей, редактор
региональных новостей, редактор очерков,
редактор спортивных новостей, редактор
деловых новостей, художественный
редактор (фоторедактор) и редактор
воскресных выпусков.

В нашей газете с
тиражом в 50 000 используется модифицированная
универсальная компьютерная система
редактирования. Термин “редакторский
стол” все еще в ходу, хотя работники
сидят не за старинным полукруглым
столом, а за индивидуальными редакторскими
терминалами. Материалы обрабатываются
с помощью электроники, и редакторам нет
необходимости сидеть локоть к локтю,
как раньше. Кстати, многие редакторы-ветераны
скучают по тому духу товарищества,
который царил за ушедшим в прошлое
редакторским столом.

Универсальная
компьютерная система редактирования
обрабатывает информацию всех отделов.
Редакторская система для отделов,
напротив, обрабатывает новости каждого
из них по отдельности. В нашей газете
только отдел спортивных новостей сам
редактирует свою информацию, потому
что требуются специальные сведения о
прозвищах спортсменов, расположении
команд в турнирных таблицах и т. д.
Редактор воскресного выпуска на
протяжении недели обрабатывает материалы
для страниц воскресного выпуска –
обзоры книг, путешествия, хобби и т.д.

После консультации
с редактором-распорядителем редактор
общих новостей распределяет информационные
материалы по страницам, определяет
размеры заголовков и контролирует
процесс дальнейшей обработки материалов.
Выпускающие редакторы проводят
окончательное редактирование материалов
и пишут к ним заголовки.

Другие ключевые
должности

В нашей
газете существует должность помощника
редактора-распорядителя,
который исполняет его обязанности,
когда тот отсутствует. В обычное время
этот сотрудник делает другую работу,
включая подготовку годового финансового
бюджета отдела информации.

У
редактора
столичных новостей,
который ранее – до разрастания пригородов
– назывался редактором городских
новостей, есть помощник и 2 секретаря.
Секретари отвечают на телефонные звонки,
делают вырезки для картотеки и т. д.

Библиотекарь
подчиняется редактору-распорядителю
и заведует справочниками, картотекой
материалов и др. Когда-то картотека
размещалась в конвертах, теперь материалы
хранятся в памяти компьютера.

Все руководители
отделов ежедневно готовят списки
основных материалов будущего номера.
Списки обсуждаются на планерке у
редактора-распорядителя. Последний
каждую неделю собирает руководителей
отделов для долгосрочного планирования.

В штате
отдела информации 55 человек. Как правило,
на каждую тысячу экземпляров ежедневного
тиража приходится 1 редактор – до тиража
в 100 000. Когда тираж превышает это число,
редакторский состав перестает расти
пропорционально числу тысяч экземпляров.
Например, в газете с тиражом 200 000 может
быть 150 сотрудников.

В нашей газете на
1 редактора приходится в среднем 2,5
репортера. Эта пропорция уменьшается,
так как доля редакторского труда растет,
особенно в связи с обработкой сообщений
информационных агентств. В некоторых
крупных газетах на одного редактора
приходится 1,5 (или даже меньше) репортера.

Должны
быть упомянуты еще некоторые технологические
достижения. Осознав полезность
информативной графики – карт, таблиц
и т. д., редакции набирают художников,
которые готовят иллюстрации с помощью
компьютеров. В нашей газете художник-график
появился всего 3 года назад.

Компьютерное
макетирование позволило отказаться от
бумажных макетов полос – страницы
конструируются на дисплее. Рекламные
объявления делаются таким же образом.

На экране полоса
представлена в уменьшенном размере.
Затем редактор выводит целую страницу
в фотонабор, минуя стадию монтажа полос.
Иллюстрации добавляются позже, но уже
разрабатываются возможности применения
компьютерной “прогонки” иллюстраций.

Наша газета,
возможно, вскоре перейдет на компьютерное
макетирование полос. Редактор пока
решил немного повременить.

Наборный цех, к
удивлению старых журналистов, исчез из
редакции. Для этого была и другая причина,
кроме замены наборных станков фотонаборными
машинами. В прошлом корректоры размещались
в наборном цехе и правили гранки
материалов. Сегодня этот процесс
переместился в отдел новостей, где
ошибки правятся редакторами с помощью
клавиатуры компьютера.

Пословица гласит:
“Что видишь, то и получаешь”. Если на
дисплее в материале, заголовке, странице
нет ошибок, не будет их и в фотонаборе.
Раньше редакторы всегда проверяли
материалы после корректоров, являясь
как бы второй линией защиты. Сегодня, с
введением компьютерного редактирования,
редакторы остались единственной линией
защиты газеты от ошибок.

Компьютерное
редактирование потребовало еще одной
должности – системного
редактора.
Он отвечает за создание компьютерных
программ, обучение сотрудников и
выявление неисправностей в системе,
когда она по каким-то причинам не
срабатывает.

Генеральный
директор
ведет повседневную деятельность газеты,
охватывающую все, кроме редакторской
работы. Главным образом он координирует
взаимодействие разных отделов и проводит
одобряемую издателем политику. Работа
генерального директора может стать
более заметной, если мы посмотрим на
тех, кто ему подчинен.

Директор
по маркетингу.
В прошлом – директор по рекламе. Сегодня
у этого администратора более широкая
сфера деятельности. Концепция маркетинга
требует скоординированной деятельности
всех отделов, связанных со сбытом и
получением прибыли. В прошлом менеджеры
по рекламе и сбыту были подчинены
генеральному директору. Теперь они
отчитываются перед директором по
маркетингу, который должен быть
профессионалом во всем, что касается
рекламной деятельности. Совершенно
очевидно, что содержание газеты связано
со сбытом и распространением, поэтому
директор по маркетингу должен
координировать свою деятельность с
работой главного редактора и
редактора-распорядителя.

Менеджер
по рекламе.
Отвечает за продажу газетной площади
под рекламные объявления и все связанные
с этим услуги. В его подчинении менеджер
объявлений розничной торговли (все
местные художественно оформленные
объявления), менеджер общенациональной
рекламы (все общенациональные рекламные
объявления) и менеджер систематизированной
(рубричной) рекламы.

Менеджер
по сбыту и распространению.
Заведует сбытом газеты и необходимыми
услугами (доставка, подписка), а также
сбором денег за подписку и розничную
продажу. Отдел информации знакомит
отдел сбыта с содержанием газеты
(особенно это касается больших материалов)
– от этого зависит сбыт газеты. В
частности, менеджер по сбыту напоминает
о крайних сроках сдачи газеты в печать
– задержка печатания больно ударяет
по всей системе распространения.

Директор
компьютерной обработки информации.
В его обязанности входит все, что связано
с работой редакционных компьютеров, а
также обучение операторов. Очень
ответственная должность. Этот парень
наверняка знает, каким образом движутся
электроны внутри атомов.

Производственный
директор.
Отвечает за все производственные
процессы (кроме компьютерного набора
и работы отдела информации) – изготовление
печатных пластин, печатание, упаковка.
В некоторых редакциях для упаковки
газет существует отдельная “почтовая”
комната, которая подчинена отделу сбыта
и распространения.

Бизнес-менеджер
и его штат сотрудников заведуют всем
тем, что не было упомянуто выше, –
платежными ведомостями, счетами,
покупками,учетом кадров и т. д.

Менеджер
по рекламе
и его штат координируют свою работу с
отделами новостей, рекламных объявлений
и сбыта, чтобы получать информацию,
которая поможет увеличить тираж и
читаемость газеты, повысить доход от
продажи, а также создать наиболее
желательный обществу образ газеты.
Отдел ищет следующие сведения о рынке
сбыта газеты: демографические данные,
покупательная способность, эффективность
рекламы, мнение читателей о содержании
газеты.

Такова
структура нашей газеты с тиражом 50000
(воскресный тираж – 65000). За последние
10 лет структура газеты значительно
изменилась.

Рост
тиража принесет дополнительные изменения.
Много лет назад деятельность газеты
была скована перегородками между
отделами и их слабой кооперацией.
Издатель должен был много потрудиться,
чтобы сломать эти стены – в прямом и
переносном смысле.

Только тесной
совместной работой всех отделов работники
газеты могут обеспечить наилучшее
обслуживание читателей и рекламодателей.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Нередко возникают ситуации, когда нужно подать объявление в газету. Вне зависимости от вида объявления сложностей с этим возникнуть не должно, только если вы не живете в каком-нибудь очень небольшом селе, где периодических изданий нет. И даже в этом случае можно поехать в более крупную административную единицу, где издаются газеты.

С чего начать

Прежде всего подготовьте само объявление: напишите и при необходимости добавьте фотографии, иллюстрации.

На всякий случай заранее уточните в редакции, как подавать объявление в газету. В частности, есть ли какие-либо требования к тексту и оформлению: шрифт, объем, содержание, обязательное наличие или отсутствие изображений. А также важно узнать, платное ли размещение.

В противном случае бесполезно спрашивать, как подать объявление в газету, если услуга размещения стоит дороже, чем вы ожидали. Также его могут не принять к публикации по причине неправильного оформления.

Как подать объявление в газету

Когда объявление готово, перешлите его в редакцию газеты по электронной почте или посетите редакцию лично. Важно понимать, что если редакция газеты не предусматривает прием объявлений через интернет (даже если у редакции есть корпоративный эмейл, аккаунты в социальных сетях, “Скайп”, мессенжеры и так далее), желательно заранее узнать, каким образом вы можете подать объявление. Если есть возможность позвонить, можно сделать это.

Узнайте хотя бы приблизительные сроки, когда ваше объявление будет размещено: таким образом вы будете понимать, когда вам ждать возможных звонков и сообщений от тех, кто откликнется на него.

Сложности

Газеты сейчас не очень популярны, и вероятность того, что ваше объявление увидит много людей, преимущественно не очень велика. Исключение, когда объявление в газете вполне может сработать: ваша целевая аудитория — люди преклонного возраста. Мало кто из них пользуется интернетом, потому они охотнее прочтут стандартное напечатанное в газете или журнале объявление.

Не все редакции газет принимают объявления. А если принимают, то не всегда с фото, а оно порой очень необходимо.

Не всегда объявлением в газете могут заинтересоваться даже представители вашей целевой аудитории. Обычно в газетах выделяется одна полоса для таких материалов, и тексты разных объявлений идут сплошным полотном: не выделяясь и не цепляя внимание. Редкий читатель будет всерьез интересоваться этой полосой, если он всерьез ничего не ищет.

Иногда требуется долго ждать размещения объявления, а если нужно срочное, то, скорее всего, предложат доплатить за это.

Альтернативы объявления в газете

В век развития информационных технологий есть прекрасные альтернативы периодическим изданиям. Вместо того, что думать, как подать объявление в газету, узнавать особенности размещения и так далее, можно разместить его на просторах интернета. Часто данная услуга предоставляется совершенно бесплатно.

Итак, где подать объявление в газету разобрались. Теперь рассмотрим, где его разместить в интернете.

• Специальные площадки. Они обычно имеют разделы, в которых размещаются тематические объявления. Это упрощает поиск по категориям. Многие площадки даже курируют процесс выполнения условий договора (в том числе устного), заключенного между людьми, связавшимися по объявлению.
• Социальные сети. Разместить можно на своей личной страничке или в специальном паблике из области «Подслушано… (некий город)», «Объявления… (такого-то города)», «Продам в… (таком-то городе)», «Ищу…(в таком-то городе)» и так далее, в зависимости от темы объявления. Учитывайте, что многие паблики размещают посты не бесплатно, и за спам (рассылание сообщений впустую) вы можете быть забанены.
• Биржи фриланса. Этот вариант подходит, только если вы если ищете сотрудников, которые могут выполнить порученную работу дистанционно. Или если вы сами являетесь такими сотрудником и ищете клиентов. Имейте в виду, что в этой сфере процветает мошенничество, потому нужно серьезно относиться к выбору исполнителя и к выбору клиента.
• Радио, телевидение. Почти в 100 % платное, зато вероятность того, что больше людей услышит, выше, чем при размещении в газете.

Помимо размещения в Интернете есть старый добрый способ: объявления, раскленные на столбах и деревьях.

Заключение

Таким образом, вопрос о том, как подать объявление в газету, не вызывает сложностей, если подойти к делу с ответственностью.

Какие обязанности у менеджера по рекламе в газете

Реклама — это необходимая часть продвижения продукта на рынке. С момента своего появления как факта, реклама стала повседневной необходимостью. Эту мысль и должен донести до будущего клиента менеджер по рекламе.

Ни одно современное издание не может обойтись без продажи рекламных мест, которое составляет основной доход практически любого издательского дома. Профессия менеджера по рекламе в газете имеет массу нюансов, а после повсеместного распространения интернета, ее вполне можно назвать сложной профессией, требующей выдержки и целеустремленности. Агент или менеджер по рекламе необходим изданию для продажи рекламных площадей. В обязанности такого профессионала входит, прежде всего, поиск клиента и заключения договоров. Свой доход менеджер по рекламе получает от процента той суммы, на которую поступил заказ. В отдельных случаях работник может рассчитывать на оклад и проценты, что дает определенную стабильность, но намного выгоднее для работодателя.

Какие обязанность у менеджера по рекламе в газете и какими качествами нужно обладать для этой работы

Менеджер по рекламе работает с людьми, а главная обязанность состоит в том, чтобы склонить потенциального заказчика к заключению договора. Как следствие, менеджер должен быть всегда опрятен, приятен в общении и полностью понимать специфику своей работы. При продаже рекламы нужно ориентироваться на профиль своего издания. Так, если газета посвящена автомобильной тематике, то нужно посещать с предложениями все организации, занятые в этой сфере. И в этом случае не стоит мыслить узко, ведь можно продать рекламное место не только автосалонам и АЗС, но и автомойкам, сервисам, продавцам солнцезащитной оптики для автолюбителей, а также юристам, владельцам придорожных мотелей, закусочных и так далее.

О продаваемом продукте нужно знать абсолютно все. Неплохим вариантом будет запастись арсеналом из примеров удачных рекламных кампаний конкурентов, ведь такой подход намного эффективнее домыслов и уговоров.

Перед началом работы нужно выписать все сферы, которые затрагивает издание. Список получиться поистине внушительным, а работать станет намного проще, ведь на некоторых порогах не будет конкурентов.

Основное правило менеджера по рекламе в газете

Более половины людей не способны выдержать даже первого отказа. Эта черта характера точно должна быть чужда продавцу рекламы в газете. Только настойчивость может помочь заработать в этой сфере. Но не нужно путать настойчивость с навязчивостью. Деньги на рекламу у клиента есть всегда.

Потенциальному заказчику не нужно продавать цифры и статистику, тем более это плохо покупают. Продавать нужно успех, рост бизнеса и признание. Продавая рекламу, нужно помнить, что перед вами человек, а не процент от сделки.

Только не все готовы с ними расстаться, пускай и во благо своего дела. Первая встреча с клиентом должна быть легкой и быть похожей на зарождение дружбы. Тогда успех гарантирован.

Источники:

• Обязанности менеджера по рекламе

Глава 2. Организация
деятельности рекламной службы в редакции газеты.

2.1. Работа менеджера по рекламе

2.2. Элементы организации труда в рекламной
службе

2.3. Потенциальные рекламодатели печатных
СМИ

2.4. Система оплаты труда в рекламном
отделе

2.1. Работа менеджера по
рекламе

Прежде чем начать работать в
такой нелегкой сфере, как продажа рекламных услуг, в рекламной службе редакции
газеты, задайте себе несколько вопросов:

·    
Готовы
ли вы к работе, которая начнет приносить вам плоды не завтра или послезавтра, а
в лучшем случае через месяц – другой?

·    
Готовы
ли вы начать самостоятельную работу, когда за спиной не стоит «строгий
начальник» и никто вас не подталкивает?

·    
Готовы
ли вы в начале своей новой деятельности работать по договору, без твердого
оклада, получая только проценты от привлеченной рекламы?

·    
Готовы
ли вы делать несколько десятков телефонных звонков в день?

·    
Готовы
ли вы встречаться с незнакомыми и не всегда приятными людьми и чаще слышать
«нет», чем «да»?

Если вы ответили на все
вопросы утвердительно, то можете попробовать «сделать карьеру» в рекламном бизнесе.

Нанимаясь на работу в
качестве рекламного агента или менеджера, вы должны не только представлять, в
чем будет состоять ваша работа, но и знать свои права, обязанности.
Вопросы, касающиеся должностных обязанностей, следует задавать всегда, так как
в каждой редакции свои «правила игры», и одна и та же должность может
подразумевать совершенно разные функции.

Вы должны выяснить
следующее.

·    
Кому
непосредственно будете подчиняться?

·    
За
какой участок работы вы отвечаете и какова ваша специализация?

·    
Каковы пределы ваших
полномочий?

·    
Какими количественными и
качественными показателями будет оцениваться ваша работа? »

·    
Каковы система и размер
оплаты?

Рассмотрим работу менеджера отдела рекламы на примере
Издательского дома «Нижегородская пресса», выпускающего несколько газет
различного содержания. Здесь он починяется директору рекламной службы и привлекает
рекламодателей в следующие издания «Нижегородской прессы».

·    
Пресс-обозрение
«Понедельник с телепрограммой» (еженедельник, 24 полосы формата A3, выходит по
вторникам тиражом 40 тыс. экземпляров для жителей Нижнего Новгорода и Нижегородской
области).

·    
Еженедельник «Твое
здоровье» – для тех, кто заботится о своем здоровье (12 полос формата A3, выходит
по четвергам тиражом 30 тыс., распространяется по всей Российской Федерации).

·    
«Сам себе лекарь» (16
полос формата А4, выходит два раза в месяц тиражом 77 тыс. с тем же территориальным
охватом).

·    
«Твое здоровье в
вопросах и ответах» – газета для интересующихся народными средствами лечения
(16 полос, формата А5, выходит два раза в месяц тиражом 50 тыс.,
распространяется по всей России).

·    
«Формула счастья: он и
она» – для женщин с широким кругом интересов (16 полос формата A3, выходит два
раза в месяц по вторникам тиражом 26 тыс., рассчитана на читателей всей России).

·    
«Хозяйка в доме» –
цветное издание для женщин, стремящихся стать образцовыми хозяйками (12 полос
формата A3, выходит два раза в месяц тиражом 63 тыс., распространяется на
территории всей Российской Федерации).

·    
«Найди свою судьбу» –
газета брачных объявлений (16 полос формата А4, выходит один раз в месяц тиражом
15 тыс. экземпляров, для российского читателя любого региона страны).

·    
«Нижегородская газета» –
областное информационно-аналитическое издание с телепрограммой (выходит на 16
полосах по пятницам тиражом 20 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде
и области).

·    
«Криминал в Нижнем
Новгороде» – пресс-обозрение с телепрограммой (16 полос формата A3, выходит
еженедельно, по вторникам, тиражом 35 тыс., распространяется в Нижнем Новгороде
и Нижегородской области).

·    
«Приключения. Тайны.
Чудеса» – цветная газета (16 полос формата A3, выходит по средам два раза в
месяц тиражом 40 тыс., распространяется по всей Российской Федерации).

·    
«Морфей» – для тех, кто
увлечен загадками и тайнами снов, а также расшифровкой сновидений (16 полос
формата А4, выходит один раз в месяц тиражом 34 тыс. с тем же федеральным распространением).

·    
«Ваша Диван-газета» –
цветное издание для любителей кроссвордов, головоломок, шарад и ребусов (8
полос формата A3, выходит по понедельникам тиражом 36 тыс., адресована
читателям Российской Федерации).

·    
«Огород» – красочно
оформленное издание для садоводов и огородников (8 полос формата A3, выходит 2
раза в месяц по вторникам тиражом 22 тыс. экземпляров, распространяется по всей
России).

В обязанности менеджера по рекламе входит
продажа рекламной газетной площади. Специализацию (сферу деятельности)
он выбирает сам. Практика показывает, что работа с клиентом будет организована
рациональнее, если фирмы различных направлений курируют разные менеджеры.

В давно работающих рекламных отделах есть компьютерная
база данных. Она включает сведения о рекламодателях и постоянно пополняется за
счет того, что менеджеры вносят в нее информацию о новых фирмах (о создании
базы и работе с ней более подробно будет рассказано в следующем разделе).

Новых агентов и менеджеров в «раскрученных» газетах
берут на работу, когда увольняется кто-то из сотрудников отдела рекламы. Будьте
готовы к тому, что коллеги будут смотреть на вас, как на конкурента. Поэтому
дайте им понять свою готовность соблюдать сложившиеся в отделе «правила игры» и
успокойте: вам достанутся разные клиенты – как перспективные, так и не очень.
Новый сотрудник вправе начать работу с фирм, занесенных в компьютерную базу
рекламной службы, но не имеющих куратора или прийти со своей клиентской базой.
Для выполнения обязанностей он наделяется рядом полномочий:

·    
имеет право предлагать
для продажи рекламные площади;

·    
вести переговоры от
имени газеты;

·    
сообщать рекламодателю о
скидках с расценок на размещение рекламы, указанных в действующем на момент
заключения договора прайс-листе. Они предоставляются в порядке, оговоренном отдельным
пунктом в приказе «О расценках на рекламные услуги».

Количественные и качественные показатели работы могут выражаться в общем объеме продаваемых
рекламных площадей в месяц; в рублях; в количестве привлеченных за месяц фирм и
ежедневных звонков и встреч.

Все перечисленное должна включать должностная
инструкция (Вариант «Должностной инструкции рекламного агента» дан в Практическом
приложении).

Если ее нет, то сами проявите инициативу: задайте
уточняющие вопросы, чтобы понять, что именно на первых порах вы должны делать и
чего от вас ждут. В процессе работы вы (на основе уже собственного опыта и с
помощью непосредственного руководителя) сможете сделать свою работу более эффективной.

в начало

2.2. Элементы организации труда в
рекламной службе

В зависимости от числа сотрудников рекламной службы в
каждой редакции существует своя структура. Чаще всего этот отдел возглавляет
начальник, который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному
директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти
сотрудников, то у начальника есть заместитель. Занимается она прежде всего
продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть сотрудников
здесь – менеджеры и рекламные агенты, в чьи непосредственные функции входит
привлечение рекламодателей.

При большом объеме рекламы в отделе целесообразно
иметь своего дизайнера. Он занимается подготовкой рекламного макета для
размещения в газете и его переделкой в соответствии с требованиями рекламодателя.

В крупных рекламных отделах возникает необходимость и
в выпускающем редакторе. Его задача – проведение рекламы через все стадии
принятого в редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до
готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается с
дизайнером, корректором, секретариатом. Менеджерам по продажам и рекламным
агентам вход в технические службы должен быть строго запрещен: если в отделе,
например, двадцать менеджеров, то поочередное появление здесь каждого просто дезорганизует
работу.

В рекламном отделе, а не в каком-либо другом, должен
быть сотрудник, ответственный за саморекламу изданий. Он же работает с
выставками и другими средствами массовой информации (подробно о работе с выставками
будет рассказано в главе 3.3).

Если вы можете себе позволить небольшую «роскошь», то
примите в рекламную службу еще одного сотрудника. В его обязанности должны
входить поездки к рекламодателям с актами сдачи – приемки заказов, счетами,
фактурами и другими документами, а также ведение компьютерной клиентской базы.

Взаимодействие рекламной службы с другими подразделениями
редакции должно найти свое отражение в «Положении по рекламному отделу».

Компьютерная база данных. Необходимость в компьютерной базе данных рано или
поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает не один, а
несколько человек, становится неудобным вести множество записных книжек с
адресами и другой информацией о фирмах, и тогда возникает вопрос о кураторстве
каждого клиента постоянным менеджером.

Компьютерную базу надо создавать с появления рекламной
службы, чтобы в будущем избежать споров о том, кто первым начал работать с
фирмой и курирует ее. Может случиться, что несколько человек в разное время по
телефону или лично «вышли» на одну и ту же фирму. Каждый из сотрудников вправе
считать ее «своей», и начальнику рекламной службы придется постоянно разбирать
возникающие по этому поводу конфликты.

Силами рекламного отдела компьютерную базу данных
легче всего сделать в программе Excel. Она
должна содержать названия фирм, их адреса (желательно с индексом), телефоны, e—mail; фамилию,
имя, отчество директора и сотрудника, отвечающего за размещение рекламы (если
вы не узнаете его отчества или фамилии, что бывает при первом знакомстве с
фирмой, постарайтесь узнать при встрече), а также бренд (профиль фирмы). В базе
могут быть и любые другие, необходимые вам пометки: например, последняя дата
публикации рекламного объявления фирмы, последней встречи или звонка.

База, созданная в программе Excel с применением автофильтров, дает возможность
сортировать занесенные в каждую из колонок данные по вашему усмотрению и
позволяет вывести, например, только нижегородские или рекламные фирмы,
агентства, которые рекламировались или еще находятся в стадии разработки.

Лучше, если вносить изменения и дополнения в общую
базу будет только один их сотрудник. База – это собственность рекламного
отдела, и нельзя, чтобы каждый желающий имел к ней доступ. Менеджеры, как правило,
создают собственные банки данных, из которых нужные заносятся в общую базу
отвечающим за сбор информации сотрудником.

Правила в каждом отделе свои. Но если фирма,
включенная в компьютерную базу, в течение определенного срока (обычно это
квартал или полугодие) не размещает рекламу в газете, то с ней вправе работать
любой другой менеджер или рекламный агент.

Интернет и электронная почта, возможности которых широко используются во всем мире,
перестают быть экзотической новинкой и в России. Пришло поэтому время учиться
использовать в работе рекламной службы новые компьютерные технологии.

Интернет и электронная почта помогают рекламной службе
в решении таких задач: в увеличении числа реальных и потенциальных клиентов и
повышении оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями. При
этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в повседневной деятельности
рекламного отдела является электронная почта, благодаря которой:

·    
в несколько раз
ускоряется оперативная связь с рекламодателями – значительно более дешевая, чем
телефонная, особенно если речь идет о взаимодействии с иногородними рекламными
агентствами;

·    
перестает быть серьезной
проблемой доставка в газеты рекламных макетов, которые не только доставляются в
предельно сжатые сроки, но и являются практически готовыми к публикации, что существенно
сказывается на оперативности работы технической службы;

·    
становится возможным
оперативное информирование рекламодателей о текущих изменениях в ценах на
рекламные услуги издания, что позволяет клиентам быстро вносить коррективы в
текущие медиапланы.

Интернет также играет большую роль в работе рекламной
службы. Существенно облегчают поиск справочные рекламные сайты общего
направления, из которых можно почерпнуть информацию о состоянии, новостях и
тенденциях рекламного рынка. В Интернете без труда можно найти рейтинги
периодических изданий, в том числе тех, что издаются в вашем городе (например, Gallup—media). Благодаря
своевременно полученной информации можно выйти на новые рекламные агентства
Москвы, других регионов России и привлечь их к активной деятельности. Кроме
того, на корпоративных сайтах некоторых рекламных агентств есть возможность
разместить вашу информацию, представляющую издания и прайс-листы на рекламные
услуги (РА «Альфа», «Парадигма-медиа» и др.). Это позволяет потенциальным
рекламодателям всесторонне оценить ваши предложения и, возможно, остановить выбор
именно на них.

Центральные газеты и крупные рекламные агентства уже
имеют корпоративные сайты. Если у вашей редакции есть возможность, создайте
свой и вы. Посещение вашего сайта позволит потенциальным рекламодателям познакомиться
с вашей печатной продукцией и ценовой политикой, увидеть образцы изданий.

Рекомендую всем сотрудникам рекламных служб активно использовать
возможности, предоставляемые новыми компьютерными технологиями.

в начало

2.3. Потенциальные рекламодатели
печатных СМИ

Работая в рекламной службе, вы должны четко
представлять себе, кто является вашими потенциальными клиентами и где найти о
них информацию.

Рекламодатели ваших конкурентов – ваши потенциальные рекламодатели. Если фирма
рекламируется у вашего конкурента: в газете, на радио или телевидении – это
хороший знак. Реклама ей нужна, а какого вида ее предложить (статью, модуль или
самую дешевую построчную рекламу – «классифайд»), вы сможете понять, если
проанализируете ту, которую она уже дает.

Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает
создать первичный спрос.

Когда возникает вопрос о формировании покупательского
спроса, обращаются к увещевательной рекламе.

Напоминающая реклама необходима на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая
реклама, которая стремится укрепить мнение покупателя относительно правильности
его выбора.

После того как вы поняли, в какой рекламе нуждается
ваш потенциальный клиент, испробуйте на нем прием, позволяющий «перетащить»
рекламодателя из газеты-конкурента к вам. Сделайте для него более
привлекательный и отвечающий его целям эскиз рекламы и предложите разместить
макет, бесплатно сделанный вашим дизайнером, в вашей газете.

Потенциальные
рекламодатели классифицируются по группам, требующим различного подхода.

Крупные промышленные предприятия, расположенные в
городе (области). Их адреса и телефоны
есть в телефонном справочнике.

«Нам не нужна реклама в местной прессе», – обычно
говорят руководители крупных промышленных предприятий. Рынок сбыта их товаров –
вся Россия. Исключением может быть имиджевая реклама. Предприятие
заинтересовано в формировании своего положительного образа в глазах населения
города и области. Но не все руководители крупных предприятий, давно работающих
на рынке, понимают необходимость имиджевой рекламы. Они прибегают к ней только
тогда, когда на предприятии происходит реорганизация.

Горьковский автомобильный завод почти не размещал рекламу
в нижегородских газетах, пока у него не сменился владелец. У него и появилась
необходимость в формировании и поддержании своего положительного имиджа в
глазах населения. С этой целью в газетах была размещена серия оплаченных статей
о необходимости преобразований на предприятии, сохранении льгот для рабочих и
служащих. Рекламу заводам-гигантам уместно также предлагать, когда у них намечается
юбилей или выпуск нового вида продукции, в сбыте которой они заинтересованы.

Крупные и мелкие промышленные предприятия области и
соседних регионов. Вам необходимо созвониться
с ними и узнать о потребности в выходе с рекламой именно на ваш город и
область. Если такая заинтересованность подтвердится, начинайте работу по
привлечению их рекламы на страницы своих изданий. По адресам предприятий
следует направить (генеральному или коммерческому директору, начальнику отдела
рекламы или, если таковой отсутствует, то отдела сбыта) коммерческое
предложение, рекламные листовки, представляющие ваши издания. Предлагать
следует не только рекламные модули, но и написанные журналистами статьи.

Мелкие предприятия, местные товаропроизводители. Обращайте внимание на то, что написано на этикетках
покупаемых вами промышленных товаров и продуктов питания. На них обычно
указываются адрес и телефон фирм-производителей. Упаковки масла, майонеза,
лимонада и многого другого могут стать источником нужной информации о мелких
товаропроизводителях своего района.

Российские фирмы, имеющие филиалы в вашем городе,
дилеры крупных иностранных фирм. Прежде
всего это банки и компании, специализирующиеся на торговле импортной бытовой
техникой. Они заинтересованы в газетной рекламе, если в вашем городе есть их
магазин (филиал).

Как правило, с банками рекламные агенты не работают,
так как те предпочитают выходить на непосредственный контакт с руководителем
рекламной службы. Именно для таких серьезных клиентов в рекламном отделе должны
быть не просто прайс-листы и рекламные листовки, а солидно оформленные материалы
с полной информацией о вашем издании. В банк скорее всего вас попросят
направить коммерческое предложение. Постарайтесь договориться о личной встрече
и вручить вместе с этим тщательно подобранную и оформленную информацию, а также
другую рекламную продукцию, подчеркивающую солидность вашего издания.

Частные лица (платные построчные объявления). Чаще всего публикуются объявления о купле-продаже,
знакомствах. При большом объеме частных объявлений следует систематизировать их
по разделам: «Куплю», «Продаю», «Меняю», «Познакомлюсь», «Поздравляю», «Ищу
работу» и т.п. При этом возможна оплата за знак, строчку, квадратный сантиметр
или модуль. Некоторые газеты размещают среди построчных объявления частных лиц
с фотографиями. Подобная услуга предоставляется за дополнительную плату, но в
рубрике «Продаю» обязательно находятся клиенты, желающие не только рассказать о
товаре, но и показать его.

В таких газетах, как «Из рук в руки», наибольшей
предпочтительностью пользуются объявления с фотографиями домов, автомашин и
животных. За рубежом популярны поздравления с днями свадьбы, рождения, другими
памятными датами. Свой вклад в бюджет районных газет подобные объявления стали
вносить и у нас. Задача сотрудников рекламной службы – помочь людям написать и
красиво оформить текст, подобрать поздравительные стихи. Появление в больших
городах на газетном рынке бесплатных объявлений снижает популярность этой
услуги.

Пример 1

В организации работы с платными объявлениями частных
лиц интересен опыт районной газеты «Городецкий вестник» (Нижегородская
область). Она уже два года имеет в штате отдела сбыта менеджера по рекламе с
опытом работы на крупном промышленном предприятии. У «районок» пока нет таких
мощных конкурентов, как рекламные газеты бесплатного распространения и частных
бесплатных объявлений («Из рук в руки»). Поэтому население, как и раньше, дает
объявления о купле-продаже, обмене, поздравлениях и других, важных для людей
делах в районные газеты. Все они были и остаются платными. Перед «Городецким
вестником» стояла задача увеличения числа платных объявлений частных лиц и
притока денежных средств. Ведь частные объявления для многих районных газет –
основной источник поступления денежных средств.

Со всеми почтовыми
отделениями Городца и Заволжья были заключены договора. Переданные в каждое из
них бланки после заполнения давали право на публикацию платного объявления в ближайшем
номере «Городецкого вестника». Оплата объявления производилась также на почте.
И, несмотря на то, что почта забирает себе 3% стоимости заказа, денежные
поступления от частных лиц за размещение в газете объявлений увеличились в
несколько раз. Преимущества для населения были очевидными, а главное – не надо
ехать в редакцию, достаточно на почте заплатить деньги и с помощью почтальона
заполнить бланк.

Опыт «Городецкого вестника»
может быть полезен для других районных газет. Можно при этом договориться с
начальниками почтовых отделений, вменить в обязанность каждого приемщика
принимать плату за объявление и помогать заполнять бланк.

Рекламные агентства крупных городов (Москва, ваш город
или другие – за пределами области).
Перед сотрудником рекламной службы, отвечающим за работу с рекламными агентствами,
стоит задача привлечения в издание как можно большего их числа из разных
городов России. Он должен связаться по телефону со всеми рекламными
агентствами, работающими с печатными СМИ (информация об агентствах размещается
в специальных справочниках, например в журнале «Региональная реклама»,
выпускаемом московским агентством «Си Эм»). Далее следует выслать им по почте
свои газеты, а также информацию по каждому изданию (сведения о ценах на
рекламные услуги, тираже газеты, зоне распространения, составе читательской
аудитории и т.д.).

В разговоре об условиях сотрудничества рекламный
менеджер оговаривает скидку, предоставляемую рекламному агентству (обычно 15%
действующих в редакции расценок), обсуждает особые условия работы в случае
постоянного сотрудничества или получения крупного заказа. Если требуется, между
редакцией газеты и рекламным агентством заключается договор. Чтобы не «тиражировать»
бесполезные бумаги, его лучше заключать при получении от рекламного агентства
первого заказа.

Очень часто сотрудничество с рекламным агентством заканчивается
на первом же разговоре. Причины бывают разные, но обычно они в несовпадении
специализации агентства и газеты. Если рекламное агентство специализируется на
рекламодателях, занимающихся оптовой торговлей, то оно не будет искать их для
общественно-политической газеты. Ему проще привлекать рекламу в издания для
оптовиков, а взаимоотношения с общественно-политической газетой останутся
только «на бумаге».

При получении заказа от рекламного агентства
необходимо вовремя выставить и отправить по факсу счет, выслать газету с напечатанной
рекламой, акт сдачи – приемки работ, счет-фактуру. Сотрудник, отвечающий за
работу с рекламными агентствами, должен поддерживать с ними постоянные
отношения: высылать обычной или электронной почтой новые расценки и рекламные
листовки, информировать обо всех изменениях – тиража, читательской аудитории
газеты, зоны распространения.

К работе по расширению круга рекламодателей необходимо
подключать всех работников редакции. Любой из них должен иметь возможность
получить свой процент от привлеченной им в газету рекламы.

в начало

2.4. Система оплаты труда в
рекламном отделе

В разных регионах наблюдаются различные системы оплаты
труда рекламных менеджеров и агентов. Чаще всего в только что созданных или
недавно работающих рекламных отделах газет используется следующая схема.

Рекламный агент состоит в договорных отношениях или в
штате редакции, иногда работает не на одну, а сразу на несколько газет с разными владельцами.
Он получает процент от стоимости размешенного в газете рекламного заказа,
обычно колеблющийся от 8 до 25. При работе в штате редакции ему, как правило,
назначается еще и невысокий оклад.

Рекламный менеджер работает
в штате и получает оклад (от 500 рублей), а также рекламный процент в тех же
пределах или чуть ниже, чем у его коллеги – рекламного агента.

Оклады установлены и для
всех остальных сотрудников рекламного отдела: менеджера по саморекламе,
секретаря, курьера. Исключение – начальник и его заместитель. Они, как правило,
получают от 1 до 3% от общего денежного объема рекламы, привлеченной всеми
сотрудниками. Иногда такая форма оплаты относится только к начальнику отдела. В
этом случае за его заместителем остается право работать со своими
рекламодателями и получать процент на уровне менеджеров, занимающихся
продажами. Если в редакции выплачивается ежемесячная или квартальная премия, сотрудники
рекламного отдела получают ее наравне со всеми.

С развитием рекламной службы
оплата труда совершенствуется.

Как правило, необходимость в
изменении приведенной системы наступает в тот момент, когда в редакции
появляются новые газеты. Естественно, работать с новыми изданиями тяжелее, чем
со старыми, которые заняли свою нишу на рынке рекламных услуг. Менеджеры
продолжают работать со старыми изданиями и не привлекают рекламодателей в новые
газеты. В этом случае вводятся «штрафные проценты», понижающие маркетинговый
процент менеджера, если он не выполнил план по рекламе в новых, «не раскрученных»
изданиях.

То же относится и к отделу в
целом, если ему устанавливается план: невыполнение влечет за собой уменьшение
выплачиваемой сотрудникам премии.

В рекламной службе не должно
быть уравниловки. Опыт показывает, что хуже всего люди работают, когда получают
не индивидуальный, а общий процент, который делится на всех менеджеров,
принимавших участие в привлечении рекламодателей.

В крупных рекламных службах,
работающих с большим количеством изданий, следует ввести более рациональную
оплату труда. Приводимая далее система оплаты труда позволяет руководителю при
начислении заработной платы сотрудникам учитывать не только денежные
поступления от рекламодателей, привлеченных каждым из них, но и другие факторы:

·    
число
вновь привлеченных фирм;

·    
число
удержанных в составе клиентов;

·    
равномерность
продаж (сколько изданий охватил менеджер);

·    
любые
другие.

Данный метод хорош тем, что
позволяет учитывать множество дополнительных факторов, и дело руководителя –
решать, какие из них должны влиять на зарплату сотрудников по продажам. Я впервые
услышала об этом методе на семинаре «Техника решения задач в бизнесе, рекламе и
PR» от И. И. Викентьева и решила опробовать его на собственной практике
организации системы оплаты труда в нашей рекламной службе. И убедилась в его
эффективности: в рекламном отделе с введением этого метода заметно возрос объем
продаж рекламы по традиционно непопулярным у менеджеров изданиям.

Итак, в этом случае зарплата
менеджеров состоит из базового (постоянного) оклада и надбавки (переменной
части). Причем с базовым окладом все ясно: в рекламной службе работают
менеджеры различной квалификации, и у них вполне может быть разный оклад.
Например, в Издательском доме «Нижегородская пресса» менеджеры разделены на три
категории, и оклады в разных группах различные.

Величина базовой части
устанавливается таким образом, чтобы вместе с надбавкой (при общей результативности
70%) заработок менеджера соответствовал среднерыночному показателю. Специалисты
по заработной плате настаивают именно на 70%, так как, по их мнению, труднее
всего заставить работать «середнячков». Работая в полсилы, они делают 60% и
получают с этой суммы «законный» процент. А при новой системе оплаты у таких
сотрудников появится стимул увеличивать показатели, поскольку надбавку они
получат только при результативности, превышающей 70%.

Для определения размера
переменной части (надбавки) воспользуемся так называемым методом триз-шанс.

Расчет заработной платы сотрудников
отдела рекламы

Результаты работы менеджеров
(для простоты возьмем только две категории сотрудников с разными окладами и
планами) будем, например, оценивать по работе с клиентами не только по месячным рекламным объемам, в рублях, но еще и по числу
вновь привлеченных (не рекламировавшихся ранее) фирм.

Для менеджеров первой категории

Для менеджеров
второй категории

Результативность – это отношение фактического результата к эталонному, умноженное на 100%.

Она рассчитывается по формуле (Формула выведена на семинаре, проводимым
Нижегородским информационно-консалтинговым центром и системой
профессиональных консультантов «ТРИЗ-ШАНС». Нижний Новгород, 2001 г.):

Результативность
= Факт/Эталон х 100%.

Общая результативность подсчитывается как произведение всех факторов.

Например, для менеджера первой категории:

1,40 х 1,06 = 1,48 или 148%.

Для менеджера второй категории:

1,12 х 0,83 = 0,92 или 92%.

Итоговая зарплата рассчитывается по формуле:

Итоговая зарплата = базовый оклад + (базовый оклад х
общую результативность).

Менеджер первой категории (выполнивший план) получит:

2000 руб. + (2000 х 148%) =
2000 + 2960 = 4960 руб.

Менеджер второй категории (не выполнивший план)
получит:

1500 руб. + (1500 х 92%) =
1500 + 1380 = 2880 руб.

Такая система оплаты труда хороша еще и потому, что
она «прозрачна». Ни у кого из сотрудников не возникнет вопрос: «Почему он
получил больше меня?». Кроме того, данный метод совершенно исключает
уравниловку в оплате труда.

в начало

к
содержанию << >> на
следующую страницу