Руководство категорийными менеджерами

Автор: Недякин Максим Викторович
Образование высшее экономическое.
Дополнительное образование – ряд курсов в области магазиностроения, логистики, управления персоналом, контролинга, автоматизации (Microsoft Business Academy).

Работал коммерческим директором сети гипермаркетов, исполнительным директором сети супермаркетов, имеет опыт на ведущих должностях в дистрибуции.

Разрабатывал и внедрял ассортиментные концепции в сетях супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтеров. Опыт практического внедрения систем категорийного менеджмента в торговых сетях.

В настоящее время — практикующий независимый тренер-консультант по вопросам организации и управления розничной торговлей, категорийного менеджмента, мотивации персонала, автоматизации, построения организационных структур и бизнес процессов.

Автор и ведущий семинара «Конкурентное управление категориями в розничной торговле. Плюс 20% продаж, минус 20% затрат».

Tel.: +375 29 628 98 14
e-mail: nediakin@gmail.com

Практика категорийного менеджмента – далеко не нова для большинства крупнейших, прежде всего зарубежных, компаний. Его эффективность обеспечивается, прежде всего, концентрацией ряда функций в одном центре ответственности – в руках категорийного менеджера. Применение современных методов управления ассортиментом и ценами, продвижением категории, мерчандайзингом приносит наибольший эффект, когда управление осуществляется в одном направлении. Децентрализация управленческих полномочий и передача их части категорийным менеджерам позволяют добиться высоких результатов от оперативного управления бизнесом, разделенного на категории. Современные методики анализа и оптимизации достаточно доступны. Казалось бы все достаточно просто… Тем не менее, самым сложным является переход на систему категорийного менеджмента.

На этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия, за редкими исключениями, сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Бороться с последствиями придется гораздо дольше самого «внедрения». Многие компании, почерпнув теоретическую информацию о сущности категорийного менеджмента, теории управления ассортиментом и некоторых других вопросах из статей и книжных изданий, сразу же загораются идеей и начинают переход на новую систему немедленно. При этом отсутствует не только подробный план, но и сама объективная возможность использования системы управления категориями. Из-за несоответствия компании и ее философии выбранному пути, неподготовленности персонала, отсутствия необходимых рычагов и инструментов управления, внедряемая система в принципе заработать не может. Возникают конфликты, которые часто разрешаются в жестком административном порядке, что только усугубляет негативный эффект. В результате  — массовые увольнения персонала, в том числе нужного компании, управленческая лихорадка, проблемы с товаром и так далее.

Во избежание негативных последствий, для эффективного перехода на систему категорийного менеджмента к его внедрению нужно подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что систему трудно построить из отдельных выхваченных блоков. Внедрение категорийного менеджмента — это сложный процесс охватывающий практически все стороны деятельности предприятия. Рассмотрим наиболее типовые вопросы возникающие при внедрении

Организационная структура

Новая организационная структура – один из самых важных аспектов внедрения категорийного менеджмента. Большинство торговых компаний имеют классическую централизованную функциональную структуру, доставшуюся по наследству еще с советских времен. При этом многие компании нарисовать ее могут с трудом, что уже говорить о ее эффективности, прозрачности и понятности. Минусы функциональной структуры очевидны, и самый главный из них – отсутствие единого центра ответственности за результат. Товароведы или закупщики, продавцы, бухгалтерия и экономисты все выполняют исключительно свою узкую функцию, при этом другие подразделения их интересуют мало. Зато, если попытаетесь задать вопрос: «кто виноват?», гарантирую – виновный всегда в другом подразделении. А о том, что достижение общей цели возможно только сложив все функции вместе, думают вообще далеко не все.

Категорийный менеджмент
предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую структуру. Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали.
Категорийный менеджмент
(горизонталь), не становясь генеральным директором (веритикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании. Некоторые источники, не совсем корректно подчиняют при этом всех сотрудников менеджерам категорий, так, как если бы они были вертикальными управляющими. Закрепляют за каждым – бухгалтера, экономиста… Представить категорийного менеджера, ведающего и управляющего вопросами бухгалтерского учета, мягко говоря – трудно. Сделать это еще трудней. На самом деле речь идет о функциональной координации работы других подразделений. Если разделить все функции на бизнесовые и организационно-административные, то категорийный менеджер управляет именно бизнесовыми. Он не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения. Его задачи бизнес. Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он устанавливает нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики.

Должностные инструкции и полномочия

Вопрос обязанностей и полномочий категорийного менеджера логично вытекает из организационной структуры. Если подойти к нему некомпетентно или без должного внимания, то сюжет о менеджере, командующим бухгалтерами, может стать реальностью. При этом важно, что он будет не один, так как количество категорийных менеджеров определяется количеством выделенных категорий.

Для того, чтобы грамотно подготовить должностные инструкции менеджера категории и определить его полномочия, лучше всего использовать наиболее прогрессивный опыт компаний, уже эффективно применяющих систему категорийного менеджера. Если сделать это невозможно, тогда нужно помнить о принципиальном условии – децентрализации, передачи части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием и другими бизнесовыми функциями в одних руках.

Персонал. Где взять и как научить?

Степень квалификации персонала и соответствие потенциальных кандидатов в категорийные менеджеры широкому списку требований — это вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему управления категориями. На самом деле, готовых категорийных менеджеров, практически нет, за исключением компаний, где эта система уже успешно работает. Однако, поверьте, можно найти или выделить из уже работающего персонала людей, которые в меру светлости своей головы, амбиций и трудолюбия уже через 3-6 месяцев будут успешно работать. Главное качество категорийного менеджера – это думать как покупатель. А покупатели это мы все. Конечно же, нужны специфические знания, и здесь важно не экономить на обучении. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности в потенциальном кандидате, тем больше шансов на успех. В моей практике из обыкновенных студентов пятого курса получались замечательные категорийные менеджеры. А случаи, когда грузчик становился директором магазина – вообще сплошь и рядом.

А кто работать будет?

Важно понять, что категорийный менеджер- это не закупщик. И не продавец. И не раскладчик. Список можно продолжать, хотя кажется очевидным, что менеджер категории – это, прежде всего, менеджер, то есть управленец. Да закупщик в узком смысле этого слова или товаровед часто занимался функциями ему не свойственными. Категорийный менеджер – это другое дело. У него вообще должна быть возможность несколько раз в неделю просто походить по магазинам конкурентов. Именно походить, посмотреть, запомнить. Большое внимание он должен уделять маркетингу и продвижению категории. Анализ даже со всеми современными средствами автоматизации тоже требует времени, когда никто не трогает. Ну и конечно переговоры, которые должны превратится в искусство и не сводится к: «оставьте прайс». А хорошие переговоры требуют времени и средств подготовки.

Вообще возможны два типовых варианта развития событий – руководство понимает все вышеизложенное и все идет нормально или не понимает и все вообще никуда не идет, а может и назад катится. В первом случае могут, конечно, возникнуть конфликты на межличностном уровне со стороны сотрудников, которые недопонимают сущность работы категорийного менеджера и считают все это бумажной возней и пустой болтовней. Такое встречается, причем очень часто. Такие конфликты нужно решать путем информирования персонала, объяснения необходимости новых подходов. При этом и сами менеджеры категорий не должны прикрываться высокими обязанностями, проводя время на пляже, а работать. И работать очень много. Тогда будет виден результат этой работы и лишние вопросы отпадут сами.

Автоматизация

Не нужно тешиться иллюзиями. Категорийный менеджер не сможет работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые может предложить только современная и эффективная система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент. Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC и XYZ анализ, контроль и оптимизация складских запасов не возможны без серьезного решения в части автоматизации (см. статью «
Автоматизация
розницы»). Поэтому, если у Вас устаревшее программное обеспечение, не позволяющее не только видеть реальную картину в магазинах с высокой точкой актуальности (идеально – пять минут назад, максимум – вчера), но и управлять процессами, входящими в компетенцию категорийного менеджера, начинайте именно с автоматизации.

Мотивация. Как удержать?

Вопрос, как стимулировать категорийного менеджера, очень серьезен. Ведь важно не только воспитать хорошего категорийного менеджера, важно стимулировать его работать эффективно и долго. Если у Вас не будет четкой и прозрачной системы мотивации еще до начала внедрения системы категорийного менеджмента, сложно будет ждать особо высоких достижений от персонала. Так как категорийный менеджер – это, прежде всего, управленец, отвечающий за результат работы категории, то и мотивироваться он должен, прежде всего, в зависимости от этих результатов. Среди них могут быть объем товарооборота, сумма валового дохода, объемы товарных запасов, объем оказанных маркетинговых услуг поставщикам и так далее. Еще один серьезный стимул – это любимая и интересная работа, хорошая команда, здоровая атмосфера. Возможность стать профессиональным категорийным менеджером это тоже серьезная мотивация, особенно для начинающих специалистов. Человек должен любить свою дело, заниматься им с удовольствием. Если у него будут «гореть глаза», то материальный аспект может вообще отойти на второй план, однако злоупотреблять этим не нужно. Лучше всего разделить мотивацию на две части – моральную, то есть все, что связано с рабочей атмосферой, комфортом, похвалами и выговорами, ощущением команды и материальную – премии бонусы и тому подобное. Главное требование – человек должен понимать, зачем он работает и что он получит от своей работы для себя и своей семьи.

Продолжать этот пункт можно очень долго, но это уже отдельная серьезная тема, выходящая за рамки статьи.

Конфликт категорий.

Есть еще один важный аспект организации категорийного менеджмента — внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер — это бизнесмен, а категория — это его бизнес. Ему важны результаты, прежде всего, его категории, от которых он и мотивируется. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были только у него, лучшие места под дополнительную выкладку – у него, вся реклама – у него и так далее. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии. Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции – это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы это не допустить, важно понимать, что весь ассортимент в целом — это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего, объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Как определить долю той или иной товарной категории в торговом пространстве, чтобы и представленность категории была оптимальной, и другие категории не пострадали, и уровень их взаимодействия был высоким – это самый объемный и распространенный вопрос, волнующий компании, внедряющие систему категорийного менеджмента. Формат статьи не позволяет раскрыть его подробно. Скажу только, что есть прямая корреляция между долями в соответствующих результатах (товарооборот, доход) и долями торговой площади, отводимой под ту или иную категорию.

В заключение, хотелось бы подчеркнуть, что категорийный менеджмент сегодня – это, наверняка, самая прогрессивная и успешная практика управления ассортиментом. Его система сложна и затрагивает практически все процессы, происходящие в компании.

Результативность категорийного менеджмента проверена опытом многих ведущих операторов, применяющих его уже далеко не первый год. Тем не менее, эффект от него определяется, во многом, самим процессом перехода на систему конкурентного управления категориями, подготовленностью компании, наличием плана и решением целого ряда вопросов.

Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.

Вам может быть интересно:

Книга “Категорийный менеджмент. Практика применения” Бузукова Екатерина.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Категорийный менеджер электронной коммерции в сети гипермаркетов Globus.

Категорийный менеджер — специалист, который управляет ассортиментом товаров компании. Можно сказать, что он обеспечивает коммерческий успех бренда.

Востребованность специалистов по категорийному менеджменту сложно переоценить. Спрос на них растёт ежегодно. С ростом доли электронной коммерции появилась даже отдельная профессия — категорийный менеджер e-commerce.

В этом материале разберёмся:

• каким компаниям нужен категорийный менеджер;
• чем занимается категорийный менеджер;
• какие навыки нужны специалисту;
• кому подойдёт профессия;
• как бизнесу найти категорийного менеджера;
• сколько зарабатывают категорийные менеджеры;
• как стать категорийным менеджером.

---

Категорийные менеджеры нужны всем компаниям, которые работают с широким ассортиментом. Чаще всего категорийный менеджмент можно встретить в ретейле — розничной торговле.

Первыми систему категорийного менеджмента внедрили крупные иностранные корпорации — Procter & Gamble, Unilever, Mars. Позже эти методики стали использовать российские компании. Сейчас они есть и в крупном ретейле, и в небольших производственных и дистрибьюторских компаниях.

В каких сферах активно используют категорийный менеджмент? Сначала его применяли в FMCG — продажах товаров повседневного спроса. Сейчас методики категорийного менеджмента используют в медицине, технике, косметической отрасли и многих других сферах. В каждой отрасли своя специфика управления ассортиментом.

Интереснее всего трансформация категорийного менеджмента в fashion-индустрии. В крупных компаниях вроде Ostin, Melon Fashion Group и Lime категорийный менеджер — «универсальный солдат»: он предвосхищает тренды и адаптирует ассортимент к ним. Для небольших локальных брендов одежды вроде 2Mood, Lichi, I am studio категорийный менеджер — ядро команды, которая обеспечивает коммерческий успех.

Основная задача категорийного менеджера — постоянный анализ ассортиментной матрицы, поиск слабых мест и точек роста. Категорийный менеджер управляет ассортиментом так, чтобы тот приносил компании максимальную прибыль. Например, исключает невостребованные товары и вводит те, на который будет хороший спрос.

Категорийный менеджер вовлечён во многие процессы:

• анализ конкурентной среды;
• составление ассортиментной матрицы;
• поиск поставщиков или производств;
• переговоры с поставщиками;
• заключение договоров и ведение документооборота;
• согласование образцов товаров;
• ротация ассортимента;
• контроль процесса закупок;
• ценообразование;
• отслеживание трендов и сезонности;
• аналитика данных;
• мониторинг визуального мерчандайзинга;
• и многие другие.

Может показаться, что категорийный менеджер живёт на работе и занимается всем — от закупок до рекламы. Но это не совсем так. Категорийный менеджер — высокоуровневый специалист, от которого не требуется глубокое погружение во все процессы. Часто у него есть ассистенты, которые берут на себя техническую часть работы.

Например, за закупки отвечает байер. Маркетингом занимается маркетолог. Отчёты и статистические данные готовят аналитики. Коммерческие показатели отслеживают финансово-плановые отделы и бухгалтерия. Категорийный менеджер в этом случае контролирует процессы и принимает решения.

Обучение в Skillbox

• «Категорийный менеджмент в Fashion» — стать востребованным специалистом или прокачать свой бизнес.
• «Баинг в Fashion» — научиться разбираться в трендах, формировать коллекции и определять бюджет.
• «Маркетинг для fashion-брендов» — построить карьеру маркетолога в fashion или расширить навыки, если вы хотите стать категорийным менеджером.

Все навыки можно условно разделить на хард-скиллы и софт-скиллы. Хард-скиллы — «жёсткие» навыки: их используют в работе. Софт-скиллы — «мягкие» навыки. Это личные качества, которые помогают работать с людьми и решать разные задачи — и рабочие тоже.

К хард-скиллам категорийного менеджера относят:

• составление товарного классификатора;
• выстраивание моделей по работе с ассортиментом;
• отслеживание KPI товарной матрицы;
• построение системы ценообразования;
• составление ассортиментной матрицы;
• анализ ассортимента;
• составление плана закупок.

К софт-скиллам относят многозадачность, стрессоустойчивость, умение вести переговоры с партнёрами и коммуницировать с другими отделами.

И хард-, и софт-скиллы можно и нужно разрабатывать — «качать». Всему можно научиться: нет людей, с рождения знающих Excel и умеющих торговаться о цене.

Несмотря на большое количество задач, в профессии категорийного менеджера невысокий порог входа. Она подойдёт тем, кто уже сталкивался с некоторыми обязанностями категорийного менеджера и обладает необходимыми навыками и знаниями.

• Если вы работали в отделе продаж, вы знаете структуру ассортимента и УТП продуктов, умеете грамотно их преподнести.
• Если работали в отделе закупок — умеете вести переговоры и знаете специфику закупочного процесса.
• Если работали в бухгалтерии или финансах — умеете обращаться с цифрами и отчётами, анализировать и находить закономерности.
• Если работали в маркетинге — умеете выстраивать стратегию продвижения и работать с подрядчиками.
• Если работали в логистике или АХО — можете работать в режиме многозадачности и, скорее всего, легко справляетесь со стрессом.

В сфере категорийного менеджмента можно стартовать и с нуля. Например, прийти на позицию ассистента, параллельно учиться и практиковаться. Так вы за год-два получите опыт, достаточный для того, чтобы претендовать на позицию категорийного менеджера.

Вот три совета, которые помогут вам найти категорийного менеджера.

Определите, какие задачи будет решать менеджер. Часто в компаниях сильный отдел закупок: менеджеры в нём уже выполняют львиную долю задач категорийного менеджера. Но им может недоставать творческих навыков, понимания трендов, насмотренности и умения составлять ассортиментные матрицы. Тогда вам подойдёт профессионал с бэкграундом бренд-менеджера, продакт-менеджера или маркетолога.

Бывает наоборот: в компании сильная креативная команда. Не хватает рабочих рук, которые будут реализовывать творческие идеи. Тогда вам нужен специалист, который займётся операционными задачами.

Ищите с помощью нетворкинга. Рынок категорийного менеджмента небольшой: это создаёт ощущение, что «все знают друг друга». Так и есть — категорийные менеджеры обычно посещают отраслевые мероприятия и хорошо общаются друг с другом. Поэтому, если вам нужен эксперт, не торопитесь размещать вакансии на агрегаторах. Можно начать поиск с мониторинга тематических мероприятий и поста в LinkedIn или TenChat.

Смотрите на личные качества специалиста. Рабочий день категорийного менеджера на 80% состоит из операционной работы. Он анализирует таблицы, сверяет данные, переписывается с партнёрами и смежными департаментами. Творчества только 20%. Поэтому важно, чтобы соискатель был исполнительным, пунктуальным, готовым к рутинной работе.

Зарплата категорийного менеджера зависит от квалификации. Как и в любой digital-профессии, она включает в себя три ступени: junior, middle, senior.

Junior — начинающие специалисты без опыта, с минимальным опытом или после курсов. Им платят 30–70 тысяч рублей в зависимости от объёма работы и задач.

Middle — специалисты с опытом работы от года. Они используют все инструменты категорийного менеджмента. Опытный категорийный менеджер может претендовать на зарплату 80–120 тысяч рублей в месяц.

Зарплата опытного категорийного менеджера складывается из оклада и премии. Оклад — 50–70% от ежемесячного дохода. Остальное — премии за достижение многосоставных KPI:

• планового оборота по категориям;
• плановой прибыли или рентабельности;
• плановых показателей, полученных от поставщиков продукции;
• коммерческого успеха категории или коллекции.

Последнюю метрику часто используют в сферах, связанных с сезонностью, — fashion и DIY.

Кроме того, возможны квартальные или годовые премии — их обсуждают индивидуально. Часто они зависят от того, сколько денег менеджер заработал для компании.

Senior — специалисты с опытом работы от трёх лет. Их доходы сравнимы с заработками в IT — работодатели готовы платить 150–300 тысяч рублей в месяц. Как и у middle-специалистов, у категорийных менеджеров с опытом от трёх лет тоже есть премии за достижение KPI.

Зарплаты категорийных менеджеров в целом растут каждый год. Всё больше компаний понимают, что труд высокоуровневого специалиста должен достойно оплачиваться.

Есть два пути: «вырасти» из смежной сферы или пройти обучение.

Самый очевидный способ стать категорийным менеджером — «вырасти» из сферы закупок. В этих двух сферах много общего. Ещё в категорийный менеджмент часто приходят маркетологи и менеджеры по продажам — они вовлечены в аналогичные бизнес-процессы, поэтому им легко стартовать.

Если нужных компетенций нет, можно пройти обучение. Образовательных программ, специализирующихся на категорийном менеджменте, немного. В вузе или колледже можно изучить категорийный менеджмент или другие смежные специальности — торговое дело, маркетинг и логистику в коммерции. На такое образование придётся потратить минимум два года.

На курсах можно получить теорию и необходимые для работы практические навыки. Курсы длятся меньше, чем обучение в вузе, и позволяют сразу претендовать на позицию категорийного менеджера. Важно, чтобы курс соответствовал трём критериям:

• Занятия ведут практики, которые отслеживают все изменения в отрасли.
• Есть обратная связь от преподавателей и кураторов. Они помогут разобраться в непонятной теме и укажут на ошибки.
• Есть практические задания. Идеально, если к концу обучения у каждого студента будет успешный кейс или несколько работ в портфолио.

Учат ли категорийному менеджменту в Skillbox? Да, в Skillbox есть программа «Категорийный менеджмент в Fashion». Она позволяет освоить профессию с нуля и получить работу в сфере моды уже через три месяца.

Программа подойдёт новичкам, категорийным менеджерам из других отраслей и бизнесменам: владельцам шоурумов, производств, брендов. Студентов учат всему: от классификации ассортимента до расчёта цены и анализа эффективности коллекции.

• Категорийный менеджер — специалист, который управляет ассортиментом. Его задача — сделать так, чтобы ассортимент приносил максимальную прибыль.
• Профессия категорийного менеджера подойдёт тем, кто уже сталкивался с похожими задачами, — например, менеджерам по продажам или маркетологам.
• Доход категорийного менеджера зависит от квалификации. Новички получают от 30 тысяч, опытные специалисты — до 300 тысяч.
• Чтобы стать категорийным менеджером, можно перейти в него из смежной сферы или пройти обучение — например, в Skillbox.

Научитесь: Категорийный менеджмент в Fashion
Узнать больше

Отправьте статью себе на почту

УТВЕРЖДАЮ:

_______________________________

[Наименование должности]

_______________________________

_______________________________

[Наименование организации]

_______________________________

_______________________/[Ф.И.О.]/

«______» _______________ 20___ г.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Категорийного менеджера

1. Общие положения

1.1. Настоящая должностная инструкция определяет и регламентирует полномочия, функциональные и должностные обязанности, права и ответственность категорийного менеджера [Наименование организации в родительном падеже] (далее — Компания).

1.2. Категорийный менеджер назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Компании.

1.3. Категорийный менеджер относится к категории специалистов и подчиняется непосредственно [наименование должности непосредственного руководителя] Компании.

1.4. На должность категорийного менеджера назначается лицо, имеющее высшее образование (бакалавриат), дополнительное образование по маркетингу детских товаров или психологии детей (профессиональная переподготовка или магистратура), без предъявления требований к стажу работы.

1.5. Категорийный менеджер отвечает за:

• организацию работы по обеспечению функционирования системы управления сбытом продукции Компании;
• сохранность информации (документов), содержащей конфиденциальные сведения (сведения, составляющие коммерческую тайну предприятия);
• за соблюдение требований безопасности труда, правил пожарной безопасности в процессе работы.

1.6. В практической деятельности категорийный менеджер должен руководствоваться:

• нормативными правовыми актами, положениями, инструкциями, другими руководящими материалами и нормативными документами, регулирующими организацию сбыта и продажи товаров, оказания услуг;
• установленным порядком работ;
• локальными актами предприятия по вопросам управления сбытом;
• правилами охраны труда и техники безопасности, обеспечения производственной санитарии и противопожарной защиты;
• настоящей должностной инструкцией.

1.7. Категорийный менеджер должен знать:

• основы маркетинга, экономики, складского, бухгалтерского, управленческого учета;
• основы управления проектами разработки новых продуктов и проектными рисками;
• основные процессы разработки новых детских товаров (основы дизайна, конструирования, разработки программного обеспечения в зависимости от типа продуктов);
• основы педагогики, возрастной психологии, физиологии, гигиены детей;
• основы законодательного регулирования разработки и продвижения товаров, российские и международные системы сертификации и лицензирования детских товаров в рамках Таможенного союза, Всемирной торговой организации и других международных торговых союзов и объединений;
• основные этапы разработки и модели вывода и продвижения новых детских товаров на рынок;
• методики проведения тестирования нового товара и рыночных испытаний с учетом детской психологии;
• организационные и финансово-экономические аспекты процессов разработки нового товара для детей;
• основы товароведения и категорийного менеджмента;
• основы управления складскими запасами;
• основы мерчендайзинга;
• технологические особенности организации;
• технико-экономические параметры реализуемых организацией товаров для детей;
• теоретические и практические аспекты маркетинга и экономики, относящиеся к вопросам спроса и предложения, эластичности спроса, сезонным и иным колебаниям спроса;
• методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую детскую продукцию;
• структура себестоимости детских товаров;
• основы брендинга с точки зрения ценностного подхода к формированию цены;
• формы и способы использования ценовых механизмов с учетом психологии восприятия цен взрослыми и детьми;
• экономические основы производства и влияние производственных факторов на ценообразование (организационных, технологических);
• методы ценообразования;
• основы управления каналами дистрибуции;
• основы логистики: методы распределения товарных запасов в сбытовой сети детских товаров; процессы формирования и оптимизации запасов готовой детской продукции, транспортировки и хранения продукции с учетом требований к безопасности детских товаров;
• формы организации прямого и косвенного сбыта с учетом специфики рынка товаров для детей, механизмы взаимодействия на них и способы их мотивации;
• государственное и международное законодательное и нормативно-правовое регулирование производства и сбыта детских товаров в рамках Таможенного союза, Всемирной торговой организации и других международных торговых союзов и объединений;
• модели и инструменты стимулирования спроса и продвижения детских товаров оптовым и розничным покупателям;
• основы товароведения и категорийного менеджмента (особенности взаимодействия с категорийными менеджерами, особенности категорий детских товаров).

1.8. В период временного отсутствия категорийного менеджера (отпуск, болезнь), его обязанности возлагаются на [наименование должности заместителя].

2. Должностные обязанности

Категорийный менеджер выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. Подготовка предложений по разработке нового продукта по результатам исследования потребностей покупателей и потребителей детских товаров (детей, родителей, членов семьи, детских учреждений).

2.2. Тестирование новых детских товаров и связанных с ними маркетинговых программ с учетом требований социальной ответственности, психологической и физической безопасности детей, подготовка предложений по доработке по результатам тестирования.

2.3. Расчет и корректировка предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей новых детских товаров с учетом существующих социальных и государственных программ в отношении товаров для детства.

2.4. Осуществление сертификации и лицензирования детских товаров для продвижения российского и международного рынков в рамках Таможенного союза, Всемирной торговой организации и других международных торговых союзов и объединений.

2.5. Подготовка нового продукта для поставки и продвижения на российский и международный рынки детских товаров с учетом национальных и международных законодательных и регулирующих норм в рамках Таможенного союза, Всемирной торговой организации и других международных торговых союзов и объединений, а также с учетом социальной и культурной специфики целевых региональных рынков.

2.6. Проведение всестороннего самостоятельного анализа кратковременных и долговременных тенденций покупательского спроса в соответствии со специализацией торгового предприятия или изучение исследований организаций и специалистов, занимающихся экспертным анализом и прогнозированием тенденций потребления детских товаров.

2.7. Посещение презентаций, выставок, показов, просмотров и других обзорных мероприятий нового ассортимента производителей детских товаров.

2.8. Мониторинг и проведение сравнительной оценки существующих аналогов детских товаров, выявление видов и моделей с наибольшим потенциалом продаж.

2.9. Оптимизация ассортимента организации с точки зрения прибыльности и социальной ответственности, необходимой для работы с социально чувствительными категориями потребителей (детьми); структурирование ассортимента: расширение, углубление детских продуктовых линий, обновление ассортимента.

2.10. Адаптирование ассортимента продуктовых линий и категорий к текущим требованиям рынка детских товаров, а также к локальным/региональным требованиям торговых сетей.

2.11. Оптимизация ассортимента организации с учетом конъюнктуры рынка и технологических возможностей предприятия.

2.12. Поддержание оптимального соотношения между новыми и старыми детскими товарами организации.

2.13. Внесение предложений по модернизации продуктовой линий на основании наличия спроса на рынке детских товаров.

2.14. Согласование предложений по оптимизации ассортимента с возможностями предприятия, исходя из необходимости переналадки или закупки нового технологического оборудования и на основании экономической целесообразности.

2.15. Осуществление маркетинговой поддержки отдела продаж при продвижении детских товаров.

2.16. Выработка рекомендаций по установлению обоснованных цен, надбавок и скидок для групп клиентов на различные виды детских товаров в соответствии с тенденциями рынка.

2.17. Осуществление контроля цен на детские товары с целью выяснения необходимости изменения цен, подготовка предложений по изменению и корректировке стратегий и политик ценообразования в ответ на изменение поведения потребителей, конкурентов и торговых партнеров.

2.18. Осуществление контроля представления цен в местах торговли на предмет точности, ясности и очевидности с учетом психологии восприятия цен взрослыми и детьми.

2.19. Обеспечение конкурентоспособности цен на детские товары с точки зрения объемов продаж и прибыли.

2.20. Проведение всестороннего самостоятельного ценового мониторинга или заказ исследований внешним организациям.

2.21. Проектирование и построение системы каналов распределения детских товаров.

2.22. Оптимизация поставок и системы продаж продукции на рынок детских товаров.

2.23. Формирование требований к партнерам по каналам распределения детских товаров, квалификации персонала, соблюдению санитарно-гигиенических норм, обеспечению безопасности.

2.24. Взаимодействие с торговыми партнерами (дистрибьюторы, дилерами, реселлерами, торговыми сетями, логистическими центрами, франчайзинг).

2.25. Оптимизация и проведение оценки рентабельности каналов распределения организаций, работающих на рынке детских товаров.

2.26. Формирование рекомендаций для системы продаж (дистрибуции) детских товаров с учетом потребностей основных категорий потребителей (детей, родителей, членов семьи, детских учреждений).

2.27. Прогнозирование сбыта и подготовка рекомендаций для своевременной и эффективной загрузки производственных мощностей.

2.28. Мониторинг уровня удовлетворенности продукцией целевых групп потребителей детских товаров.

2.29. Реализация мероприятий по стимулированию спроса основных категорий покупателей и потребителей (детей, родителей, членов семей и специалистов детских учреждений) и увеличению сбыта и рыночной доли организации, трейд-маркетинговых программ.

2.30. Реализация специализированных программ, повышающих спрос оптовых покупателей и привлекающих интерес розничных покупателей детских товаров, с учетом психологических особенностей их восприятия детской и взрослой аудиторией.

2.31. Маркетинговая поддержка продаж.

2.32. Продвижение детских товаров на целевые рынки, включая международные.

В случае служебной необходимости категорийный менеджер может привлекаться к выполнению своих должностных обязанностей сверхурочно в порядке, предусмотренном законодательством.

3. Права

Категорийный менеджер имеет право:

3.1. На все предусмотренные законодательством Российской Федерации социальные гарантии.

3.2. На оплату дополнительных расходов на медицинскую, социальную и профессиональную реабилитацию в случаях повреждения здоровья вследствие несчастного случая на производстве и получения профессионального заболевания.

3.3. Требовать создания условий для выполнения профессиональных обязанностей, в том числе предоставления необходимого оборудования, инвентаря, рабочего места, соответствующего санитарно-гигиеническим правилам и нормам, и т. д.

3.4. Требовать от руководства организации оказания содействия в исполнении своих профессиональных обязанностей и осуществлении прав.

3.5. Получать информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.

3.6. Знакомиться с проектами решений руководства организации, касающимися его деятельности.

3.7. Повышать свою профессиональную квалификацию.

3.8. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3.9. Иные права, предусмотренные трудовым законодательством Российской Федерации.

4. Ответственность и оценка деятельности

4.1. Категорийный менеджер несет административную, дисциплинарную и материальную (а в отдельных случаях, предусмотренных законодательством РФ, — и уголовную) ответственность за:

4.1.1. Невыполнение или ненадлежащее выполнение служебных указаний непосредственного руководителя.

4.1.2. Невыполнение или ненадлежащее выполнение своих трудовых функций и порученных ему задач.

4.1.3. Неправомерное использование предоставленных служебных полномочий, а также использование их в личных целях.

4.1.4. Недостоверную информацию о состоянии выполнения порученной ему работы.

4.1.5. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам.

4.1.6. Не обеспечение соблюдения трудовой дисциплины.

4.2. Оценка работы категорийного менеджера осуществляется:

4.2.1. Непосредственным руководителем — регулярно, в процессе повседневного осуществления работником своих трудовых функций.

4.2.2. Аттестационной комиссией предприятия — периодически, но не реже 1 раза в два года на основании документированных итогов работы за оценочный период.

4.3. Основным критерием оценки работы категорийного менеджера является качество, полнота и своевременность выполнения им задач, предусмотренных настоящей инструкцией.

5. Условия работы

5.1. Режим работы категорийного менеджера определяется в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в Компании.

5.2. В связи с производственной необходимостью категорийный менеджер обязан выезжать в служебные командировки (в том числе местного значения).

С инструкцией ознакомлен ___________/____________/ «____» _______ 20__ г.

(подпись)

Ликвидность сетевых продаж и увеличение доходности товара на 70% зависят от навыков категорийного менеджера, компетентность которого существенно влияет на условия поставки. От результата переговоров с новым поставщиком и будет зависеть дальнейшая маржинальность продукции, а следовательно и выручка как для компании, так и для самого профессионала, работающего на благо эластичности спроса.

Хорошие категорийные менеджеры обладают аналитическими способностями и навыками давления на оппонента. Многие закупщики используют такую тактику ведения переговоров, которая за 3-4 подхода приводит к небольшим уступкам. Но настоящих побед достигают только те, кто тщательно готовится к диалогу, заранее продумывая стратегию. Можно ли требовать от всех поставщиков одинаковую скидку? Мелкого регионального снабженца достаточно легко склонить к понижению прейскуранта в отличии от федерального, так как его придётся убеждать с помощью сложной схемы с большим количеством цифр, многообразных переговорных ходов и грамотной презентации планов по развитию сети.

Сложно переоценить важность подготовки к предстоящей встрече, ведь даже опытные категорийные менеджеры совершают ошибки, напрасно надеясь на свои дискуссионные навыки за круглым столом. Победы можно достичь только в случае заранее подготовленного плана. Поэтому нужно ставить цели по понижению прайса не только для новых поставщиков, но и для тех, с кем уже происходит сотрудничество.

Знание процессов производства и тактики поставщика – недооцененные элементы подготовки к успешным переговорам

Многие закупщики забывают, что важным фактором плодотворных переговоров являются знания не только о товарных группах и бизнесе поставщика, но и умелое «жонглирование» цифрами.

Решить задачу следует по схеме:

1. Сформировать пул поставщиков.
2. Продумать стратегию ведения диалога с каждым из них.
3. Провести переговоры.

На этапе сбора информации для формирования пула поставщиков у категорийного менеджера получится таблица с факторами сезонности:

#	Поставщик 1	Поставщик 2	Поставщик 3	Поставщик 4
Категория поставщика
Наша доля
Сезонность
Наценки
Технология и этапы производства
Исходное сырье
Поставка сырья (импортное, отечественное или собственного производства)
Оптимальный ассортимент
Особенности сезона
Хранение
Сезонность продукции
Работает на собственные или заемные деньги
Сроки оплат по кредитам
Объемы и доля поставщика на рынке
Влияние нашего объема на постоянные издержки
Конкуренты
Удобная дата ведения переговоров

Для разных категорий поставщиков работают неидентичные стратегии ведения переговоров. Поэтому необходимо отнести его к определенной группе, чтобы в дальнейшем облегчить себе задачу:

• мелкие региональные;
• крупные региональные;
• региональные монополисты;
• сезонные монополисты;
• глобальные поставщики.

Огромное значение имеет доля сети в обороте поставщика: если она менее 5%, то навязать свои требования будет сложно, если более 10%, то страх потери клиента склонит его к более выгодной сделке для категорийного менеджера.

Показателен пример с компанией Walmart, у которой более 5000 магазинов. Она заключает контракт с небольшим производителем (допустим консервированной фасоли) на выгодных для себя условиях, договариваясь об определенных объемах поставок. Мелкий изготовитель не может сразу обеспечить продукцией всю сеть, но постепенно берет кредиты, расширяет выпуск, а затем уже появляется на полках всех магазинов. Через год обсуждение контракта заканчивается тем, что Walmart просит снизить цену поставки на 10%, что приводит к оптимизации процессов снабженца для удовлетворения условий гиганта. Еще через год требования повторяются. Сможет ли производитель пойти на уступки, если доля Walmart в общем обороте производителя более 70%?

Почему важно разбираться в технологии и этапах производства? Становиться технологом и заниматься промышленным шпионажем не следует. Для переговоров не потребуются базы клиентов, оригинальные способы изготовления продукции и прочая секретная информация, представляющая коммерческую ценность. Но знание основных этапов и технологии производства данного вида товара позволят лучше понимать себестоимость и наценки поставщика, а значит и влиять на ход переговоров. На какое-то время категорийный менеджер должен стать специалистом в области изготовления нужного для него продукта. Сейчас даже технологию производства колбасы можно найти в интернете.

Поэтому категорийный менеджер должен дифференцировать продукцию, уметь обсуждать цены и возможность получения хорошей скидки на отдельные виды товаров. Например, можно требовать 6% на творог и 2% на молоко, а не 4% на всю выпускаемую линейку этого завода. Производитель с большей вероятностью снизит прайс на некоторые единицы, а не на весь ассортимент, если конечная цена будет в пределах рентабельности.

Категорийный менеджер известной сети говорит, что перед ним стоит главная задача — найти товар по низкой цене, а затем еще больше удешевить его, не потеряв качество. Соответственно нужно уметь предлагать варианты снижения себестоимости за счет изменения ингредиентов или материала изготовления, чтобы сделать ценник более удовлетворительным.

Следующим критерием является сырье поставщика: собственные заготовки или материалы российских производителей — это одно, импортные аналоги — другое, потому что здесь уже можно обсуждать ценообразование, опираясь на курсы валют, таможенные ставки и логистику. Перед обсуждением деталей контракта следует выяснить, за счет каких средств производится продукция поставщика. В приватной беседе можно выяснить даже сроки оплат по кредитам. Финансы больше должны интересовать того, кто отдает товар на отсрочку, но и для оценки возможностей снабженца такая информация тоже нужна. Особенно это важно при обсуждении условий поставок под собственной торговой маркой.

Что нужно знать о поставщике закупщику и категорийному менеджеру?

Уклонение от налогов, долги по зарплате, нарушения безопасности на производстве и пр. критерии помогут категорийному менеджеру лучше понять тактику поставщика. И вот способы, как это сделать:

1. Участие компании в судебных делах, нарушение норм гражданского и административного законодательства показано на сайте арбитражного суда https://arbitr.ru/.
2. Просроченные платежи в ПФР, неуплаченные налоги или долги перед сотрудниками/партнерами, которые на текущий момент взыскиваются через судебных приставов, есть на сайте ФНС РФ https://www.nalog.ru/.
3. Выполнение обязательств перед партнерами, а также реестр недобросовестных поставщиков находятся по ссылке https://zakupki.gov.ru/epz/dishonestsupplier/search/results.html.
4. Ведении исполнительного производства против определенной фирмы есть на портале ФССП РФ https://fssp.gov.ru/iss/IP.
5. Для полноты сведений о контрагенте следует сочетать сразу несколько способов. Федеральный единый каталог – отличный сайт, где можно проверить компанию сразу по 28 официальным реестрам бесплатно https://fek.ru/.
6. Сделать выводы о контрагенте на основе численности водителей, технических сотрудников и руководящего состава возможно в сервисе от ФНС «Прозрачный бизнес» https://pb.nalog.ru.

Существует много порталов, которые предоставляют информацию о штате контрагента. Некоторые даже разоблачают сведения о специалистах организации (даже ФИО, зарплату и контакты). Узнав, как работает бизнес поставщика, категорийный менеджер сможет более детально обсуждать условия сотрудничества на переговорах.

Успех переговоров на 20% состоит из мастерства и на 80% из стратегии

Для качественного результата необходимо сформировать стратегию ведения переговоров с каждым поставщиком:

1. Определить значимые цифры, которые станут весомыми аргументами.
2. Выявить оптимальное количество ходов.
3. Сформировать профиль человека, с которым нужно взаимодействовать. Для крупных компаний имеет значение ценности компании.
4. Обозначить потенциальный период сотрудничества.
5. Обусловить связанные выгоды.
6. Выработать альтернативы за поставщика.
7. Установить очередь в переговорах.

Следует подготовить к переговорам конкретные данные. Обычно категорийный менеджер выходит на диалог, имея в аргументах 6-8 цифр. Более эффективно владеть 20-30 оцифрованными данными. Это позволит постоянно добавлять убедительную статистику и просчитывать экономику поставщика. Необходимый минимум выглядит примерно таким образом:

• продажи за 3-4 года и их динамика;
• сравнительный анализ пяти-шести подкатегорий;
• прямая выгода от работы с поставщиком;
• полный товарооборот, оборот по поставщику и по категории;
• количество взаимодействий с клиентом;
• стоимость одного контакта;
• объём производства;
• наша доля у поставщика;
• снижение доходности из-за потери доли.

Предложенный перечень поможет аргументированно требовать скидку и улучшить условия сотрудничества даже с крупными поставщиками. Цифры увеличат маржинальность категории уже на этапе переговоров.

Количество переговорных ходов – один из важнейших факторов успеха. Стандартные категорийные менеджеры привыкли к двум-трём ходам для принятия решений. Но чем больше встреч, тем более тесное взаимодействие. Каждый диалог с контрагентом – это отдельный повод для разговора. Таким образом можно чередовать вопросы к поставщику со своими предложениями. Любой диалог – это соприкосновение взглядов. Чем лучше получится раскрыть ценности, тем эффективнее пройдут переговоры. В беседе действительно важно понимать идеологию оппонента, а с представителями крупных международных компаний дополнительная отсылка к их миссии может иметь значительное влияние.

Сеть является лакомым куском для поставщика, где основная выгода – это увеличение оборота и маржи. Но в переговорную позицию желательно заранее добавить доводы, которые покажут выгоду сотрудничества, несмотря на снижение наценки. Весомыми аргументами станут:

1. Снижение издержек за счет увеличения оборота.
2. Повышение репутации за счет введения товара в сеть.
3. Компенсация маркетинговых расходов. Не требуется вложений на привлечение дополнительных потребителей продукции, они сами придут в магазин.
4. Количество контактов с потребителем.

Всегда легче выбирать из готовых предложений. Если правильно показать возможные альтернативы, то поставщик сможет определить путь развития событий из уже приведенного списка (там должно быть более 4 вариантов). У продающих менеджеров есть такой прием: когда покупатель требует скидку, то они берут лист с условиями и начинают прямо у него на глазах методично вычеркивать пункты. Такой подход сокращает объем услуг, ликвидирует техподдержку, убирает доставку и пр. Получается непривлекательное предложение по низкой стоимости. Категорийный менеджер может так же перехватить инициативу, первым предложив поставщику различные варианты.

Важно правильно выбрать время переговоров, когда поставщик готов предложить товар на лучших условиях. Для этого следует расписать даты и сроки контактов со снабженцами и индивидуальные требования к каждому из них. Если контрагент проводит серию переговоров и у него есть определенная очередь в списке, то задача категорийного менеджера — занять место в конце первой трети общего перечня. Поставщик еще не устал от встреч, но при этом уже настроился на сотрудничество посредством первых оппонентов.

Аргументы и цифры в переговорах

Приведем пример подготовки аргументов и цифр к переговорам. Представим ситуацию, что после пяти лет работы у поставщика с сетью произошел конфликт, так как у нее осталась задолженность перед ним в размере 2 млн руб., которую впоследствии ликвидировали через изъятие остатков товара. Сотрудничество было прекращено. Примерно через два года возникает потребность вернуть поставщика в сеть.

Даже в подобной ситуации можно сформулировать аргументацию таким образом, чтобы получилось три варианта развития событий:

1. Погасить весь долг или его часть, чтобы вернуть поставщика
2. Ничего не платить, но все равно возобновить сотрудничество
3. Обосновать контрагенту, что это он должен и в его интересах наладить контакт

«Мы с вами продуктивно сотрудничали в течение пяти лет. Поскольку это был уникальный товар и на него была высокая наценка, то за пять лет наша компания принесла вам заработок около 20 млн руб. (примерно 4 млн в год). Соответственно, за два года перерыва вы потеряли 8 млн руб. Но и мы получили издержки на ту же сумму, так как этого товара не было в продаже, а заменить его не получилось. При этом продукт не массового спроса, поэтому возникают сложности в его сбыте через другие каналы, что является неоспоримым. Давайте вести переговоры для пролонгации выгодных отношений и брать во внимание понятие коммерческого риска. У нас осталась задолженность, но сеть продолжала работать, а вы прекратили сотрудничество. Получается, за два потерянных года у нас у обоих упущенная прибыль по 8 млн. Поэтому предлагаю начать возмещать эти потери. Нам нужны поставки товара в течение года по более низким ценам, чтобы мы вернули клиентов и заработали упущенные деньги. По истечении этого периода перейдем на обычный прайс».

После подобных переговоров поставщик не будет компенсировать нашу недополученную прибыль (это называется невыполнимой альтернативой, чтобы контрагента просто ввести в заблуждение). Но велика вероятность того, что он простит 2 млн руб. и вернется к сотрудничеству. Этот пример показывает, как благодаря правильной работе с цифрами категорийный менеджер может оказывать влияние на оппонента. С точки зрения расчетов и коммерческой морали подход позволяет занять сильную переговорную позицию.

Не бывает неразрешимых ситуаций, потому что все можно просчитать. И такой работе с цифрами в переговорах можно научиться. Чтобы категорийному менеджеру заполучить у поставщика максимально выгодные скидки и улучшить условия поставок, необходимы три составляющие:

1. Умение воздействовать на мышление собеседника (для этого подготовленные аргументы).
2. Сформированная стратегия ведения долгосрочных переговоров на 10-20 ходов.
3. Навыки управления диалогом.

Для успешного развития категории закупщик должен подняться на другой уровень. Он обязан знать много цифр, быстро считать, понимать продукт и строить многоходовые комбинации.

Подготовившись к переговорам, менеджер может подвинуть и монополистов, и в то же время не упустить мелкого регионального поставщика. Когда снабженец понимает, за счет чего он предоставляет скидку (есть и его выгода), то можно считать заключение контракта win—win. А результатом будет повышенная маржинальность в категории сети.