Руководство по айдентике

Как разработать айдентику, которая позволит выделиться на фоне конкурентов

Чтобы покупатели могли узнать компанию или продукт среди множества похожих, он должен выделяться. Для этого используется айдентика. Рассказываем, что это такое и как ее создать.

Что такое айдентика и зачем она нужна

Айдентика – набор выдержанных в общем стиле и концепции визуальных и других элементов, которые формируют восприятие и образ бренда. В основе термина «айдентика» – английское слово «identity», означающее идентичность. Айдентика делает бренд узнаваемым и привлекает к нему нужную аудиторию. Хорошо продуманная айдентика позволяет бренду выделиться на рынке, отстроиться от конкурентов и разработать правильную визуальную коммуникацию с потребителем. Благодаря айдентике потребитель сразу отличит банку Pepsi от Coca-Cola или курьера Яндекс Еды от Delivery Club.

Все элементы айдентики должны доносить до пользователя качества компании. Например, круги в логотипе MasterCard символизируют восточное и западное полушария, что ассоциируется с международным применением банковских карт.

Если у компании много конкурентов, айдентика должна быть максимально продумана. Например, если компания планирует продавать косметику и парфюмерию. А компании-монополисты, например РЖД, используют айдентику для эффективных коммуникаций с клиентами.

На что воздействует айдентика

Айдентика способна воздействовать на слух, зрение, вкус, осязание и обоняние. Это позволяет идентифицировать бренд через пять органов чувств.

Зрение. Человек воспринимает зрительно до 90% информации об окружающем мире. Визуальной составляющей айдентики считается все то, что видит человек. Это цвета, шрифты, логотип, иллюстрации, фотографии, паттерны и пр. Вербальной составляющей – все то, что можно прочитать: дескрипторы, слоган, название, рекламные объявления и пр.

Визуальные и вербальные элементы не должны друг другу противоречить. Это означает, что у человека должно легко устанавливаться соответствие между звучанием и изображением текста и наоборот. Такую связь называют «буба – кики» эффектом.

Его открыл германо-американский психолог Вольфганг Келером в 1929 году после эксперимента на острове Тенерифе. Участникам показывали две фигуры и просили выбрать для каждой имя: Кики или Буба.

Большая часть участников назвала фигуру с мягкими краями Буба, а остроугольную – Кики. В английском языке у слова kiki больше острых углов и прямых линий, а также более острое произношение. Слово buba, наоборот, выглядит округлым и мягким.

В брендинге эффект «буба – кики» можно часто встретить в сфере продуктов питания. Например, энергетики чаще имеют острые названия со звенящими и рычащими и звуками – Bull, Red Burn. А шоколад – фонетически более «гладкие» названия: Lindt, Milka, Alpen Gold.

Слух. К аудиовоздействию айдентики относятся фирменные джинглы компании. Например, звук «ммм, Данон» в теле- и аудиорекламе компании Danone, фраза «Volkswagen das Auto» в рекламе автомобилей Volkswagen, «O-зон-зон-зон» в рекламе маркетплейса и пр. Также сюда относится музыка в магазинах.

Вкус. Образы компаний реже создаются через вкусовые ассоциации, но иногда такое все же происходит. Например, IKEA с фирменными шведскими фрикадельками со сладким соусом.

Обоняние. Это еще один достаточно редкий и дорогой способ отстроиться от конкурентов. Его выбирают еще реже из-за высокой стоимости. Например, в сети люксовых отелей могут распылять ароматизатор в холле. Этот запах потом будет ассоциироваться у посетителей с сервисом именно этой сети. Часто ароматизируются мебельные центры, спа-салоны, медицинские клиники и другие предприятия.

Еще пример – дубовый аромат в салонах автомобилей Porsche. Обивка пропитывается специальным составом, создающим то самое ощущение премиальности.

Осязание. В основном на осязание воздействует упаковка, материалы для визиток. Например, в компании может использоваться бумага touch cover – она напоминает на ощупь лепесток розы. 

В чем разница между айдентикой и фирменным стилем

Айдентика – более широкое понятие, чем фирменный стиль. Она способна воздействовать на все органы чувств, а фирменный стиль – лишь на зрение.

Фирменный стиль – один из элементов айдентики. Это описание визуальной составляющей бренда: допустимых шрифтов, цветов, форм, размещения текста на рекламных материалах, расположения логотипа и пр. Фирменный стиль помогает оформлять рекламные креативы, вывески для оффлайн-магазинов, сайт компании, визитки.

• Цель фирменного стиля – повысить узнаваемость бренда без эмоциональной привязки.

• Цель айдентики – сформировать образ бренда в его физическом воплощении, учитывая ценности компании.

Главные элементы айдентики

Айдентика включает название, логотип, слоган, цвета, фирменных персонажей (маскотов), паттерны, типографику, иллюстрации и другие элементы.

Все составляющие айдентики должны быть единым целым. Это означает, что, если, например, с рекламного баннера пропадет логотип, покупатель сможет узнать продукцию. Поэтому чем меньше в корпоративной айдентике базовых элементов, тем сложнее комбинировать их, сохраняя уникальный образ.

Разберем основные составляющие айдентики.

Название

Здесь подразумевается название компании, ее линеек продукции и отдельных товаров. Яркий пример единства компонентов – указанный выше бренд IKEA. Он вызывает ассоциации со скандинавским уютом, Швецией и Скандинавией в целом, практичностью и качеством вещей. Их передают названия отдельных предметов и коллекций. Еще один пример – сеть пельменных «Лепим и варим». Из названия сразу понятно, что делает компания.

Важно выбрать название, к которому получится зарегистрировать домен. Если компания планирует выходить на зарубежный рынок, стоит проверить звучание и значение в других языках. Затем следует определить его написание, склонение и допустимые языки. Например, есть компании, название которых можно писать только с маленькой буквы латиницей и без кавычек, в других не принято склонять название, где-то можно использовать аббревиатуру, а где-то – только полную версию.

Логотип

Логотип – фирменный знак, который аудитория запоминает и ассоциирует с конкретным брендом. Хороший логотип отражает ценности бизнеса и передает основную идею компании, а также помогает создать эмоциональную связь с аудиторией.
Логотипы могут быть:

• графическими. Они состоят только из рисунка, который воплощает главный образ бренда;

• текстовыми. Такие логотипы включают только надпись и иногда стилизованные первые буквы наименования бренда;

• комбинированными. Включают и рисунок, и надпись, которые в зависимости от носителя можно использовать по отдельности.

Создавая логотип, важно проработать его основную форму. Каждая форма вызывает свои ассоциации.

• Круглые или закругленные. Это стандартный круг, прямоугольник или трапеция с закругленными углами или какая-то сложная геометрическая форма с закругленными элементами. Они вызывают ассоциации, которые связаны с безмятежностью, спокойствием, равновесием.

• Остроугольные. Любые многоугольники ассоциируются с резкостью, силой, стабильностью, точностью.

• Линейные. Это прямые горизонтальные, вертикальные и любые другие линии и их сочетание. Вертикальные линии вызывают ассоциации со стремлением и силой, а горизонтальные – со спокойствием. Но будьте осторожны: линия из левого верхнего угла в правый нижний вызывает ассоциации с падением или провалом.

Типографика

Благодаря единому шрифту можно сохранить стиль на разных носителях: документах, вывеске, рекламных материалах. Если используется несколько шрифтов, нужно прописать, в каких случаях какими пользоваться. Например, для заголовков и названий можно использовать декоративный, а для основного текста – читаемый и простой.

Чаще всего в айдентике применяются два вида шрифтов: гротеск и антиква. Они различаются наличием засечек у букв. Антиквенный шрифт – шрифт с засечками. Гротеск – без них. Иногда компании могут заказывать у дизайнеров создание своего фирменного шрифта.

Сейчас почти для каждого шрифта существуют разные варианты начертания: курсивный, жирный, полужирный и другие. Есть и дополнительные параметры, например наклон букв и межбуквенное расстояние.

Выбирая шрифт для айдентики, нужно ориентироваться на эмоцию, которую будет нести набранное им слово. Существует мнение, что антиквенные шрифты лучше передают ощущение надежности, изысканности, утонченности. Гротескные – технологичности, новаторства, новизны. Но на самом деле здесь нет жестких правил. Все зависит от компании и атмосферы, которую она старается создать вокруг себя. Так, модные дома используют в логотипах и гротескные, и антиквенные шрифты.

Типографика – это не только шрифт. Она включает расстояния между строками, размер шрифта, размер полей. Документы, которые набраны одним шрифтом, но в различном размере, с различными полями и толщиной, будут выглядеть по-разному.

Цвета

Основная задача цветов в айдентике – вызывать нужные ассоциации. Каждый человек, независимо от возраста, пола и расовой принадлежности, имеет набор ассоциаций, сформировавшихся в ходе эволюции. Например, оранжевый цвет вызывает у людей только позитивные ассоциации с теплом и солнцем. Негативных ассоциаций у него нет. Поэтому цвет часто используют компании, планирующие работать на международном рынке.

У других цветов есть и позитивные, и негативные ассоциации. Поэтому, выбирая цвет для айдентики, кроме первой ассоциации важно учитывать контекст.

Так, в Китае желтый считался привилегией императорской семьи. В Японии – символ смелости, в Бразилии – символ отчаяния, в Мексике и Сирии – смерти. 

Вот несколько примеров негативных и позитивных ассоциаций.

Графические элементы

Фон

Паттерны для фона, подложек в соцсетях, упаковок – тоже часть айдентики, как логотип и шрифт. Это необязательный элемент, но если имеются конкретные паттерны, их включают в брендбук, прописывают детали: сочетания, цвета, случаи, когда их уместно применять.

Иллюстрации

Все рисунки, символы, фотографии, веб-элементы, маскоты (герои бренда, талисманы), которые компания использует для собственной презентации, – неотъемлемая часть айдентики. Поэтому важно определиться с цветами, стилем и техниками, в которых они могут быть выполнены.

Айдентика используется даже на стикерах в Telegram, если аудитория компании использует мессенджер. Например, Студия Артемия Лебедева сделала по заказу дизайн стикеров с талисманами «Команды России». Главное, чтобы изображения атрибутики бренда выглядели забавно и их хотелось пересылать друзьям в различных случаях. Стикеры должны быть остроумными и смешными.

Динамическая и статическая айдентика

Динамическая айдентика – это, скорее, набор шаблонов и правил, по которым можно разработать бесконечное количество визуальных элементов и не ограничиваться цветом, логотипом или формой. Чтобы поддерживать общий стиль во всех каналах коммуникаций и на всех носителях, необходимо привлекать дизайнера.

Динамическая айдентика позволяет брендам подстраиваться под разные аудитории, продукты и события. Например, динамический логотип позволяет обыгрывать праздники. Так делает Google на главной странице.

Динамическую айдентику стоит выбрать, если компания ориентируется на разные целевые аудитории. В этом случае лучше продумать разные способы коммуникаций с помощью паттернов, цвета и иллюстраций.

Также динамическая айдентика хорошо подойдет компаниям, если их продукты или услуги часто обновляются, появляются новые предложения. Именно с помощью динамической айдентики их будет проще презентовать потенциальным и текущим клиентам.

Как разработать свою айдентику

Айдентика создается в 7 этапов. Разработка визуальных элементов идентификации – заключительная часть работы. Чтобы айдентика могла решать свои задачи и четко отвечать на вопрос «Чем услуги или продукт компании лучше других», сначала требуется провести исследование рынка и потребителей.

1. Установите цель айдентики

Каждый бизнес руководится определенными принципами для защиты и поддержания узнаваемости бренда. Но в разных отраслях, регионах есть свои уникальные проблемы. Поэтому первый этап создания айдентики – постановка конкретных целей.

Например, если вы хотите вывести на рынок новый бренд или сделать ребрендинг, вам нужен визуальный ряд, слоган и смысловое наполнение.

2. Определите внутреннюю аудиторию

В айдентике аудитория бренда включает не только сторонних пользователей, но и всех, кто каким-либо образом представляет бренд или работает на него. Как правило, с точки зрения айдентики внутренняя аудитория бренда включает 2 группы.

Сотрудники. Руководство по фирменному стилю, брендбук и другие корпоративные документы могут быть очень полезны для новых сотрудников. Они будут выступать в качестве справочника и помогут избежать ложных интерпретаций и ошибок.

Агентства и партнеры. Любые сторонние партнеры, с которыми работает компания, например дистрибьюторы или маркетинговые агентства, должны понимать принципы айдентики торговой марки. Это позволяет правильно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который они несут ответственность.

3. Изучите рынок

На этом этапе нужно оценить конкурентов – компании, предлагающие аналогичные услуги или товары. Нужно посмотреть, как выглядят их фирменные цвета и логотип, что написано в соцсетях и на сайтах.

• Если бизнес локальный, например кофейня в Туле, необходимо провести анализ конкурентов в радиусе пяти километров.

• В случае с региональным бизнесом, например грузоперевозками, нужно смотреть регион работы и несколько соседних.

• Если компания работает по всей России и Европе, необходимо искать конкурентов по России и ряду европейских странах.

4. Узнайте потребителей

Важно очень хорошо представлять потребителя услуги или продукта:

• его пол;

• род занятий, должность, область занятий;

• образование и уровень дохода, возрастной диапазон;

• 3-5 личностных качеств, например дружелюбный, активный, внимательный;

• триггеры принимаемых решений, например желание выделиться, экономия и так далее;

• цели, например улучшить жилищные условия, начать инвестировать и пр.;

• болевые точки – ситуации, вызывающие эмоциональную реакцию.

Чем сильнее вы понимаете человека, на которого ориентирован бренд, тем больший отклик он будет находить у ЦА.

Изучать боли и запросы потребителей можно в социальных сетях и на форумах. Если ниша узкая, лучше заказать исследование аудитории и провести живые интервью.

5. Оцените тренды

Здесь нужно понять, к чему привыкли потребители. Это позволит не сделать ошибки в выборе визуальных элементов и не уменьшить продажи. Например, если вы решите создать мегаоригинальную айдентику для кетчупа, в основе которой будет лежать шрифт антиква, паттерн с молниями и кислотно-розовый цвет, то можете отпугнуть покупателей.

6. Заложите платформу бренда

Платформа бренда – документ с характеристиками, отличающими бренд от конкурентов. Сюда входит брендинг, уникальное торговое предложение, фирменный стиль, позиционирование, конкурентные преимущества, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссия и ценности бренда.

Ценности – то, благодаря чему компания сможет сблизиться с потребителем на эмоциональном уровне. Например, ценность свободы, честности, семьи, стремления к необычному и новому. На основании ценностей у бренда формируется характер. Бренд представляется как человек со своими взглядами на жизнь и особенностями. Часто для создания характера прибегают к 12 архетипам Густава Юнга. Мы рассказали о них в другой статье.

Миссия компании – это основной смысл ее существования. Например, миссию click.ru можно сформулировать так – экономить время и деньги пользователей за счет автоматизации рутинных операций. Сервис помогает освободить время для умной аналитической работы, а также вернуть часть средств, потраченных на рекламу, за счет партнерской программы.

7. Выберите формат

Руководства по айдентике бренда могут быть в разных форматах – от краткого брендбука до детального описания всех составляющих бренда и дополнительных элементов.

Пример – руководство по применению единой навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов холдинга «РЖД». Еще один вариант – Microsoft Visual Identity Guidelines – руководство по визуальной айдентике компании Microsoft.

Независимо от формата, рекомендации по айдентике бренда должны быть доступны, точны, актуальны и легки для понимания.

А вы прорабатывали айдентику бренда? Поделитесь опытом в комментариях?

Статья обновлена 13.07.2022

Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема и четкий посыл, которые работают в синергии и ощущаются как части одного целого. Или же мешанина из картинок, цветовых схем и тонов, явно диссонирующих друг с другом. Если вы видите второй вариант, это означает, что у бренда нет четкой визуальной идентичности. Что такое айдентика и есть ли отличия от фирменного стиля, с которым ее часто путают? Что входит в айдентику? Ответим на все эти и многие другие в статье.

Айдентика: определение

Прежде всего, давайте разберёмся с определением термина. Айдентика запускает процесс ассоциирования определенной компании с определенным визуальным образом. Но она не ограничивается тем, что видно невооруженным глазом, а включает еще и послание, которое воспринимается аудиторией. Оно часто передается потенциальным потребителям через рекламу.

Визуальная айдентика — это больше, чем логотип, шрифт или цветовая палитра. Она также состоит из элементов, которые работают совместно для создания впечатлений, связанных с бизнесом или организацией. Айдентика компании помогает установить имидж бренда, который строит и укрепляет отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами. Последовательная её реализация имеет решающее значение для формирования нужного восприятия у целевой аудитории.

В этой области достаточно простая классификация — существует статическая и динамическая айдентика. Статическая характеризуется жестким набором правил и регламентирует любое использование визуальной идентификации бренда. Вплоть до того, сколько миллиметров можно отступать от угла страницы при размещении логотипа.

Динамическая — более мягкая модель, которая отличается вариативностью в использовании и допускает некоторые «вольности». Например, применение нестандартных креативных заставок, не в полной мере соответствующих фирменному стилю.

Но, какая бы айдентика  ни была, она  всегда нацелена на восприятие потребителем продукта или услуги. Рекламные кампании и различные PR-мероприятия призваны этому способствовать. Маркетинговые стратегии, включая рекламу и связи с общественностью, также играют свою роль в определении айдентики. Корпоративная идентичность бренда может распространяться на дизайн продукта, фирменный стиль, рекламную деятельность, публичную информацию и другие маркетинговые активности.

Преимущества айдентики

Выбор имени — это, безусловно, самый сложный, важный и необходимый этап в процессе брендинга. Однако, кроме этого, существуют и другие составляющие. Сильные бренды не только узнаваемы, но и вызывают у потребителей доверие и эмоциональную привязанность. В результате они способствуют установлению отношений между клиентом и предлагаемыми товарами и услугами. За все это отвечает айдентика компании, что дает следующие преимущества:

• Премиальные цены
  Потребители готовы платить за брендовые товары, которые, по их мнению, имеют более высокую ценность, чем менее известные альтернативы.
• Снижение себестоимости продаж
  Потребители совершают повторные и частые покупки. В результате затраты на привлечение клиентов снижаются благодаря долгосрочным отношениям между брендом и покупателем.
• Снижение затрат на продвижение
  Потребители уважаемых брендов становятся амбассадорами, которые бесплатно распространяют положительную информацию о продукте.
• Увеличение доли рынка
  Сильные бренды получают лояльных потребителей, которые привлекают еще больше клиентов. Тем самым увеличивается доля бренда на рынке, сокращаются затраты на привлечение и формируются конкурентные преимущества.
• Более высокий статус
  Уважаемые бренды пользуются высоким уровнем доверия и узнаваемости среди потребителей, лидеров отрасли, сообществ, новостных изданий, финансовых аналитиков и инвесторов. Это приводит к еще большей узнаваемости бренда и его популярности на рынке.

Этапы разработки фирменного стиля и айдентики

Чтобы добиться большей узнаваемости и единообразия бренда, важно разработать правила его идентификации в соответствии с принципами айдентики.

Принципы корпоративной айдентики — главные принципы идентификации бренда. Это инструменты, помогающие обеспечить последовательную реализацию элементов идентичности. Принципы объединяют миссию и цель, визуальные элементы, персонажей, фирменный стиль и обмен сообщениями так, чтобы любой, кто взаимодействует с брендом, понимал, как он позиционируется.

В конечном итоге цель создания айдентики — поддержать целостность бренда. Если компания уже вложила средства в торговую марку и маркетинг, то инвестирование в айдентику — следующий логичный шаг.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Мы выделили 9 этапов по созданию айдентики, которые улучшат восприятие бренда в сознании клиентов.

1. Установите цель айдентики

У каждого бизнеса должны быть руководящие принципы для поддержания узнаваемости и защиты своего бренда. Но разные отрасли, аудитории и регионы имеют свои уникальные проблемы. Поэтому первым этапом при создании айдентики является постановка конкретных целей.

Возможно, вы хотите, чтобы визуальная идентичность помогала команде презентовать ваш бренд среди целевой аудитории. Тогда цель должна заключаться в том, чтобы донести информацию о вашей ЦА и ее поведении до ваших сотрудников, чтобы они были вооружены всеми необходимыми инструментами.

Или, может быть, вы хотите сделать ребрендинг или вывести на рынок новый бренд. Значит, вам нужны «кирпичи» для обеспечения плавного хода этой стройки — визуальный ряд, слоган и смысловое наполнение.

Независимо от того, хотите ли вы завоевать доверие, повысить узнаваемость бренда среди реальных потребителей или добиться согласованности в команде, нужно поставить цели айдентики до того, как определять остальные принципы идентификации бренда.

2. Определите внутреннюю аудиторию

В айдентике аудитория бренда состоит не только из сторонних пользователей — например, клиентов. В нее также входят все, кто каким-либо образом представляет бренд либо работает на него. Прежде чем вы углубитесь в разработку айдентики, убедитесь, что имеете четкое представление об этой группе. Вы должны сформулировать свои рекомендации так, чтобы лучше соответствовать их потребностям.

Обычно внутренняя аудитория бренда с точки зрения айдентики включает 2 группы.

• Сотрудники
  Брендбук, руководство по фирменному стилю и другие корпоративные документы могут быть особенно полезны для новых сотрудников, выступая в качестве своего рода справочника. Наличие такого документа позволяет избежать ошибок и ложных интерпретаций.
• Партнеры и агентства
  Любые сторонние партнеры, с которыми компания работает, например, дистрибьюторы или маркетинговые агентства, должны понимать принципы айдентики торговой марки. Это позволяет правильно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который они несут ответственность.
  Важно понимание того, какие активы нужны этим партнерам для успешного представления вашего бренда — например, брендбук, портрет целевого покупателя или основные ценности и миссия и так далее. Это поможет бренду достичь поставленных целей.

3. Выберите формат

Руководства по айдентике бренда бывают разных форматов — от краткого брендбука до полного описания всех дополнительных элементов и составляющих бренда. Нужно выбрать тот, который больше всего подходит вашей целевой аудитории.

В Интернете доступны современные руководства по айдентике или их части — правила написания статей от лица компании, логотип в хорошем разрешении, типографика или брендбук. Пример на русском — руководство по применению единой навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов холдинга «РЖД». Или руководство по визуальной айдентике компании Microsoft — Microsoft Visual Identity Guidelines — на английском.

Интернет-ресурсы делают принципы айдентики бренда более доступными, что увеличивает вероятность его правильного представления.

Какой бы формат вы ни выбрали, убедитесь, что все рекомендации по айдентике вашего бренда доступны, легки для понимания и, что самое главное, точны и актуальны.

4. Выберите элементы

Определение руководящих принципов по бренду означает принятие решения о различных элементах, которые входят в айдентику. Чаще всего в руководство по бренду входят следующие компоненты.

Платформа бренда

Платформа бренда включает в себя цель бренда, его основные ценности, миссию и видение. Эти компоненты охватывают основы того, кто вы и что такое ваш бренд. 

Ключевые сообщения

Ключевые сообщения определяют то, как ваш бренд представляет себя через каналы вербальной коммуникации.К ним относятся рекомендации по выбору слов, интонаций, принятому тону общения и даже структурированная презентация бренда. Ключевые сообщения содержат конкретные рекомендации относительно того, как другие могут описывать и продвигать ваш бренд, а также того, что не следует о вас говорить.

Фирменный стиль

Состоит из ряда элементов, в том числе:

• правила использования логотипа и маскота;
• иконографика и графические стили;
• цветовая палитра;
• рекомендации по типографике;
• рекомендации по фотографии;
• рекомендации по шаблонам.

Понимание того, как лучше всего визуально представить свой бренд, является важным фактором в разработке принципов айдентики. В зависимости от аудитории, ваша визуальная идентичность — это первое взаимодействие аудитории с вашим брендом.Что делает её одной из наиболее важных областей.

Целевая аудитория

Трудно поделиться историей бренда, не зная, с кем именно это делать. Портрет идеального покупателя позволяет понять, как лучше всего донести ценности бренда и найти ключик к сердцу  целевой аудитории.

Портрет идеального покупателя помогает составить четкую картину того, кто является целевой аудиторией, чтобы ваши амбассадоры и менеджеры по продажам знали, к кому обращаются. Большинство таких портретов включает:

• Должность, род занятий, область занятий.
• Возрастной диапазон, уровень образования и дохода.
• 3-5 личностных качеств — например, активный, дружелюбный, внимательный.
• Триггеры принимаемых решений — например, экономия, желание выделиться и так далее.
• Цели, которые стоят — например, улучшение жилищных условий, начать инвестировать и тому подобное.
• Болевые точки — ситуации, которые вызывают эмоциональную реакцию, например, негативная оценка действий, ощущение принадлежности к определенной социальной группе и так далее.

Чем больше вы понимаете человека, на которого бренд ориентирован, тем больший отклик бренд будет находить у целевой аудитории.

5. Определите правила использования

Не менее важно уточнить, как правильно использовать элементы айдентики и как — не стоит. Правила использования относятся к вариациям шрифтов, использованию логотипа и корпоративных цветов, а также к регламенту обмена сообщениями.

Шрифты

Руководства по айдентике должны включать правила типографики и использования шрифтов. Большинство брендов выбирают фирменные шрифты для заголовков, подзаголовков и основного текста. Некоторые компании пишут отдельные спецификации по типографике, которая применяется в цифровых форматах, таких как информационная рассылка по электронной почте или корпоративный сайт, например.

В руководстве по айдентике должны быть четкие примеры того, как правильно работать с фирменными шрифтами. 

Логотип и цветовая палитра

Логотип и цветовая палитра специально разрабатываются для позитивного представления бренда и его миссии, поэтому злоупотреблять ими нельзя. Рекомендации по айдентике должны включать несколько примеров того, как нельзя работать с логотипом и фирменными цветами. Например, запрещается изменять цвет фона или делать логотип полупрозрачным, поворачивать его, изменять пропорции. Эти рекомендации помогут сохранить целостность вашего бренда.

Требования к обмену сообщениями

То, как вы говорите о своем бренде, имеет большое значение. Поэтому важно иметь определенные требования к обмену сообщениями в рамках айдентики бренда.

В зависимости от отрасли, в которой компания работает, могут применяться собственные языковые требования. Они определяют, как сотрудники, партнеры и другие люди говорят о вашем бренде — например, на «ты» или на «вы», употребляется ли сленг и если да, то какой, какие слова и выражения неуместны при описании бренда или полностью запрещены и так далее. Хороший пример — официальные аккаунты в Twitter или Facebook. Иногда персонал, который ведет их, забывает о корпоративном духе и позволяет себе нежелательные высказывания личного характера, которые воспринимаются так, как будто сделаны от лица компании.

Чем точнее требования к обмену сообщениями, тем меньше вероятность того, что речь от имени бренда будет искажена. 

6. Соберите элементы айдентики в единое руководство

Когда вы точно знаете, что нужно включить в айдентику бренда, пора приступить к созданию руководства. Это тот самый момент, когда нужно собрать различные элементы айдентики в один большой э справочник.

Команда, работающая над айдентикой, часто разрабатывает и рекомендации по ее использованию. Поэтому обычно эта часть вопросов не вызывает. Главное — убедиться, что в руководство вошли все необходимые компоненты, включая варианты логотипа, шрифтов, фотографий, персонажей и любые дополнительные указания, которые вы сочтете нужным дать.

7. Проведите обучение

Недостаточно просто передать кому-то руководство по разработке айдентики бренда. Наглядное обучение его принципам помогает понять важность их соблюдения. Обучение может происходить внутри компании или с привлечением внешних партнеров, которые используют ваш бренд.

В зависимости от организации и ее потребностей, вполне вероятно, что такие мероприятия потребуется проводить на регулярной основе. Если вы часто нанимаете новых членов команды, постоянное обучение айдентике поможет убедиться, что каждый сотрудник хорошо разбирается в актуальных правилах и принципах.

Тем не менее, обучение айдентике — это не только последовательное внедрение видения бренда. Оно может — и должно — также отражать ценности, лежащие в основе идентичности торговой марки. Когда все заинтересованные стороны понимают, что стоит за брендом. Они будут с большей готовностью играть активную роль в поддержании его айдентики.

8. Представьте айдентику бренда своей аудитории

Наконец, пришло время рассказать о ваших принципах айдентики внешнему миру. Сделать руководства и брендбук легко доступными — это лишь первый шаг. Затем нужно установить обратную связь с исполнителями, менеджерами и партнерами вашего бренда. Распространите рекомендации по айдентике среди соответствующих лиц и наладьте процесс постоянного общения и распространения обновлений.

Рассмотрите, например, возможность ежеквартального собрания, где люди могут задавать вопросы о фирменном стиле бренда и принципах его айдентики. Или создайте форум, где авторизованные пользователи смогут уточнять правила использовании тех или иных элементов, сообщать о проблемах и самостоятельно предлагать решения.

9. Обеспечьте постоянное обновление

Бренды развиваются, поэтому ваши принципы айдентики также будут постоянно меняться, пусть и незначительно.

Регулярно проверяйте свои руководства, чтобы убедиться — они соответствуют изменениям, которые вы внесли. Какой бы формат вы ни выбрали для размещения руководящих принципов идентификации вашего бренда — веб-страницу, сайт или документ с общим доступом в корпоративной сети — убедитесь, что там находится самая последняя версия.

Согласно исследованию Lucidpress, хотя 95% компаний имеют четкие руководства по айдентике, только четверть из них им всегда следуют. Визуальный ряд играет особую роль в создании и защите вашего бренда. Если у него есть принципы, которые неуклонно соблюдаются — у вас будет прочный фундамент, необходимый для дальнейшего развития вашего бизнеса.

Отличия айдентики от фирменного стиля

Иногда оба этих понятия путают или употребляют как синонимы. Однако это не совсем корректно. Давайте подробнее разберёмся, что входит в айдентику и чем от неё отличается фирменный стиль.

Фирменный стиль включает в себя визуальный язык, используемый брендом для обеспечения своей уникальности. Это этикетка, символ, название или другие характеристики, которые идентифицируют один продукт или услугу как отличные от других. Под визуальным языком обычно понимают сочетание цветов, стиля, логотипа, графических изображений и узоров, которые создают уникальный бренд с отличительным внешним видом.

Фирменный стиль состоит из видимых изображений, связанных с брендом. Это 6 основных элементов, которые направляют людей к правильному его восприятию. К ним относятся:

1. Логотип
2. Маскот
3. Цветовая палитра
4. Типографика
5. Стили изображений
6. Стили композиции

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

• абстракция;
• маскот — персонаж;
• комбинированный — графика и текст;
• эмблема;
• буквенный;
• символ — иконка;
• слово или фраза.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

• абстракция;
• маскот — персонаж;
• комбинированный — графика и текст;
• эмблема;
• буквенный;
• символ — иконка;
• слово или фраза.

Фирменный стиль влияет на восприятие потребителей. Он должен соответствовать тому сообщению, которое компания хочет донести до своей целевой аудитории. Это помогает потребителям идентифицировать конкретный бренд. На их мнение влияют реклама, мероприятия по связям с общественностью и другие действия, которые формируют восприятие идентичности бренда. Поэтому фирменный стиль важен для компании. При его разработке стоит учитывать следующие факторы:

• Восприятие со стороны потребителей и конкурентов
  Имеется в виду позиционирование продукта или услуги относительно других аналогичных товаров на рынке. Люди должны знать преимущества по сравнению с конкурентами, и понимать, какую выгоду они получат от покупки определенного бренда.
• Уникальное предложение
  Потребители должны быть в состоянии определить, что именно в данном бренде является уникальным.
• Соответствие ценностям и ожиданиям потребителя
  Фирменный стиль должен передавать то, что люди думают о бренде, посредством визуального представления. Наиболее эффективно это можно сделать благодаря дизайну запоминающегося логотипа.

Но бренд — это не только физические или визуальные элементы, которые представляют компанию. Это также чувства, которое люди испытывают при взаимодействии с данным бизнесом, маркетинговыми материалами, продуктами, услугами, членами команды и так далее. В этом случае речь идет об айдентике.

Проще говоря, особенность визуала бренда — это то, как аудитория воспринимает вашу организацию в целом. То неизгладимое впечатление, которое вы производите. Во многом оно определяется идентичностью, которую дает фирменный стиль, но не во всем. 

Определение айдентики в зависимости от бренда

Эти шаги помогут определить цели и миссию, чтобы найти и связать свою айдентику с другими ценностями бренда.

Определите целевую аудиторию

Одна из самых важных вещей, которые следует помнить при разработке айдентики, — учитывать проблемы целевой аудитории. Прежде чем позиционировать бренд на рынке, нужно выйти на определенный уровень понимания своих клиентов, чтобы удовлетворить их потребности и желания. Этот шаг помогает узнать, как разговаривать с людьми на их языке.Сначала вы должны определить свою целевую аудиторию, а затем изучить ее и выяснить, что ей нужно. Охарактеризуйте свою аудиторию с помощью демографических и психографических данных. Вы можете узнать больше об интересах и целях ваших потенциальных клиентов, проведя исследования, опросы или фокус-группы. Такой анализ поможет создать типовой образ идеального покупателя. 

Определите миссию

Потратив некоторое время на изучение аудитории, пора переходить к следующему шагу — определить миссию бренда.

Миссия — это ответ на один простой вопрос, что именно вы предлагаете своей целевой аудитории. Для ответа на него необходимо не только внимательно изучить продукты и услуги бренда, но и подумать о том, как подать эти предложения.

Определить миссию помогут следующие вопросы:

• Почему мы предоставляем именно эти услуги и продукты?
• Какие улучшения мы хотим внести в жизнь клиентов?
• Почему мы думаем, что это важно?

Определите индивидуальность

После того, как у вас появилось представление о миссии, определите индивидуальность бренда, которая ей соответствует. Понять это помогут следующие вопросы:

• Какой клиент лучше всего передает индивидуальность бренда?
• Как он разговаривает?
• Как выглядит?
• Кто бы смог стать амбассадором бренда, и по каким характеристикам вы бы его выбирали?

Исходя из этого, можно создать полное описание личности, символизирующей ваш бренд. Это и есть индивидуальность, то, что отличает бренд от других и помогает ему выделиться и быть узнаваемым. Это его «голос» и символ одновременно. 

Включите эмоциональную вовлеченность

Эмоциональная вовлеченность — важное качество сильного бренда. Это то, насколько правильно выстроено взаимодействие с потенциальными клиентами и оставляет ли бренд в их памяти неизгладимый запоминающийся образ.

Чтобы привнести эмоции в бренд, ответьте на следующие вопросы:

• Как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала себя, когда она видит ваши маркетинговые материалы?
• Какие эмоции возникают, когда ваши клиенты используют ваши продукты, услуги или взаимодействуют с вашим брендом?
• Какие эмоции лежат в основе истории вашего бренда?
• Нужно ли вашему бренду быть связанным с доверием, страхом, виной, конкуренцией или каким-либо другим эмоциональным триггером?

Помимо укрепления бренда, ответы на эти вопросы также послужат основой для выбора сильной айдентики.

Разработка айдентики: шаг за шагом

После того, как первые этапы пройдены, наступает время работы непосредственно с айдентикой исходя из определенной целевой аудитории, миссии, индивидуальности бренда и эмоций, которые он вызывает. 

Создайте визуальный ряд

Когда у вас есть аудитория, миссия, индивидуальность и эмоциональная вовлеченность, вы начнете естественным образом разрабатывать айдентику своего бренда и элементов, которые поддерживают все это.

В сегодняшней конкурентной маркетинговой среде важно, чтобы бренд можно было легко узнать. Узнаваемость бренда тесно связана с его айдентикой. А теперь пошагово:

• Разработайте  дизайн логотипа. Или измените уже имеющийся лого, если он не совпадает с выбранной айдентикой. Ранее используемый фирменный стиль не соответствует новым правилам? Подумайте о редизайне. На этом же этапе нужно  определить варианты использования логотипа — что можно делать, что нельзя.
• Выберите цветовую палитру. Воспользуйтесь психологией цвета, чтобы выбрать оттенки, соответствующие личности бренда.
• Выберите типографику. Подберите шрифты, которые наилучшим образом отражают «личность» бренда.
• Придумайте уникальный слоган.  Это может быть что-то простое, но вы должны учитывать потребности своей целевой аудитории. Слоган — это своего рода языковое послание от бренда, представляющее ваш бизнес, продукт или услугу.
• Выберите маскот —персонаж, если это требуется для вашего бизнеса. Маскот будет олицетворять ваш бренд, поэтому к его выбору надо подходить с особой тщательностью.
• Определите варианты промо-изображений. Опишите, какой тип лучше всего представляет ваш бренд и ассоциируется с ним — например, пейзажная фотография, черно-белые снимки, яркая анимированная графика, ретро-фото и так далее. Помимо прочего, айдентика предполагает выбор изображения или визуального представления о конкретном продукте, которые помогают создать неповторимый образ.
• Создайте брендбук. Сделайте список всех элементов визуальной айдентики бренда в одном руководстве, доступном всем сотрудникам и партнерам. Этот документ гарантирует, что каждый элемент вашего бренда соответствует одним и тем же последовательным рекомендациям.

Продемонстрируйте свою айдентику

Когда разработка айдентики бренда готова, можно использовать ее для визуальной поддержки всех маркетинговых задач компании. Обычно элементы айдентики, позволяющие донести четкое видение бренда, применяются на следующих платформах:

• сайт компании;
• печатные маркетинговые материалы;
• обучающие материалы;
• реклама в СМИ, на радио и ТВ;
• униформа персонала;
• интерьер и экстерьер торговых точек;
• вывески;
• меню, доски объявлений и другие POS-материалы;
• присутствие и реклама в социальных сетях;
• статьи, пресс-релизы в печатных и онлайн-СМИ, на форумах и специализированных сайтах;
• видеоролики, аудиоролики.

Использование четкого и последовательного визуального ряда повышает рентабельность маркетинговых усилий, вызывает больший отклик у целевой аудитории и создает запоминающийся образ бренда, который заставляет клиентов возвращаться снова и снова.

Будьте последовательны

Последовательность — одна из важнейших стратегий для построения бренда и поддержания его айдентики. Однако в современном мире многоканального маркетинга делать это становится все труднее.

Объединить все каналы коммуникации для представления четкой и последовательной айдентики — значит, поддерживать единый стиль, содержание и истории бренда.

Стиль

Телевизионную рекламу продуктов Apple можно узнать с первых же кадров, задолго до того, как в конце появится знаковый логотип.«Отвечают» за это стильные фотографии, энергичная музыка и продвижение активного образа жизни.

Компания Apple успешно работает со своей айдентикой. Простота форм, строгие шрифты и нейтральная цветовая палитра сразу узнаваемы. А поскольку их уникальное положение позволяет использовать эту же айдентику в дизайне оборудования, программных интерфейсах и в розничной торговле, они создали единую экосистему, ориентированную на стилевую согласованность бренда.

В большинстве своем потребители реагируют на знакомые образы весьма позитивно. Поэтому визуальная идентичность создает комфорт каждый раз, когда аудитория соприкасается с брендом, будь то красочный ролик или простой лендинг.

Содержание

При общении бренда с аудиторией имеет значение не только само сообщение, но и его тон и подача. Если ваша визуальная идентичность яркая, беззаботная и молодежная, а рекламный текст содержит лишь формальные утверждения, это может сбить с толку получателя сообщения.

С другой стороны, реклама Adidas часто содержит креативные послания и достижения фанатов марки. Они на первый взгляд, идут вразрез с имеющейся айдентикой бренда. Но это воспринимается позитивно и не мешает воспринимать бренд как единое целое. Наоборот — подчеркивает неординарный дух личностей, которые выбирают марку. Так что место для рекламного креатива тоже должно быть.

Истории

Истории бренда тесно связаны с его миссией. Миссия ориентирует компанию идти в определенном направлении. Истории же должны иллюстрировать, как все это реализуется в рутине. Тут помогут навыки сторителлинга. Кстати, у нас есть отдельная большая статья про это. 

Также помогут  и креативные наработки отдела маркетинга, ведь тексты размещаются не только в рекламе, но и в соцсетях, пресс-релизах и других каналах продвижения.

Главное при сторителлинге — помнить, что любая история должна соответствовать типу бренда. Трудно рассказывать про балет от лица строительного магазина или говорить на сленге прошлых поколений с молодежной аудиторией. И помните, привлекательная айдентика — это прекрасно, но люди запоминают не только внешний вид бренда, но и истории, которые он им рассказывает. 

Типичные ошибки при выборе айдентики

Успешный брендинг и маркетинговые кампании в последнее время легко берут верх над стремлением потребителя сэкономить при выборе. Люди легко поддаются влиянию брендов, которые удовлетворяют их потребности и желания, вызывают доверие и становятся частью их идентичности.

Однако брендирование как процесс стало более сложным, чем когда-либо. Так, компания может добиться впечатляющей узнаваемости за короткий период, но стать забытой из-за действий конкурентов. Ниже мы собрали список наиболее распространенных ошибок выбора айдентики, которые допускают компании.

Копирование конкурентов

Одна из наиболее неудачных стратегий айдентики — прямое сравнение ваших продуктов и услуг с конкурирующими путем копирования фирменного стиля. Все мы встречали сеть вроде «МагБургер», оформленную в красно-желтых тонах, или видели кроссовки с надписью Gussi. Такое сопоставление с другими брендами может оказаться смертельной ловушкой на высококонкурентном рынке. Лучше построить прочные отношения со своими потребителями, чем постоянно прилагать усилия для привлечения клиентов, лояльных к другому бренду.

Использование неправильного визуального ряда

Существуют разные визуалы для разных целей. При построении айдентики бренда следует использовать только такие, которые отражают его суть.

Частый пример — неумеренное использование маскотов, которые никак не связаны с продвигаемыми товарами и услугами. Так появляется на свет неудачная айдентика — примеры вроде устрашающего гнома, используемого для рекламы ювелирных изделий. Или белого медведя, который олицетворяет агентство эксклюзивных путешествий в жаркие страны.

Другая форма такой айдентики — когда визуальный ряд вообще не связан с сообщением от бренда. Например, когда под объявлением о дополнительном сервисе вдруг появляется картинка красивого букета или мем, широко известный лишь в узких кругах. Это сбивает с толку потенциальных зрителей, так как глаза говорят им об одном, а в тексте сообщается совершенно другое. Известны и исключения, когда подобная дисгармония внезапно превращается в гармонию, но они достаточно редки.

Айдентика без добавленной ценности

Одной из основных проблем неудачной айдентики является то, что она не создает никакой эмоциональной связи между потребителем и брендом.

У этой проблемы есть несколько причин. Одна из наиболее распространенных заключается в том, что выбранный стиль должен быть индивидуальным. Трудно продвигать на рынок бренд женской одежды, который носит название вроде «Снежана» или «Кристина» с логотипом в виде этого же имени, написанным рукописным шрифтом. Или выводить на рынок торговую марку «Мир красок», которая полностью совпадает с названиями множества мелких строительных магазинчиков по всей России.

Вторая причина в том, что многие компании просто предоставляют своим клиентам инновационные и интересные товары и услуги, считая, что этого достаточно. К сожалению, они не вызывают никакой привязанности у потребителей. Так как за шаблонной айдентикой, конечно, скрывается, целый увлекательный мир, но его еще надо для себя открыть, а бренд в этом никак не помогает.

Если транслируемые брендом сообщения не «заходят» целевой аудитории, следовательно, выбранная айдентика слишком шаблонна. Здесь встречается одна частая ошибка — взять логотип из стоковых ресурсов и считать его основой своей айдентики, которая должна быть простой и не отвлекать внимание потенциального клиента от достоинств предлагаемой продукции.

Если взглянуть на другие успешные торговые марки, можно заметить, что их айдентика всегда очень индивидуальна.  Это создает работающие маркетинговые стратегии.

Непоследовательное продвижение на разных платформах

Одним из наиболее заметных последствий неудачной айдентики является то, что она способствует несогласованности действий. Когда нет четко прописанных правил, может наступить полная анархия. Особенно такая проблема свойственна брендам с динамической айдентикой или же тем, кто никак не обозначает собственную миссию и индивидуальность.

В Инстаграме такие бренды могут общаться с пользователями на «ты» и ставить фоном картинки в фиолетовой гамме.Тогда как ответы на вопросы пользователей на сайте будут на «Вы» и с ярко-синим логотипом. Если вы хотите охватить всю свою целевую аудиторию, следует придерживаться правил корпоративной айдентики, какими бы свободными они ни были. Причем на всех каналах, где бренд присутствует. 

Айдентика и ребрендинг

Если бренд давно существует, но хочет повысить свою узнаваемость и привлечь новых клиентов, иногда требуется ребрендинг — значит и создание новой айдентики.

Помимо всех шагов, которые проходит каждый новый бренд, при построении айдентики заново придется учитывать и такой показатель, как капитал бренда.

Капитал бренда — это сочетание сложившейся репутации бренда и уровня лояльности потребителей к нему. Эффективный процесс создания новой айдентики должен включать сбор информации о текущем восприятии бренда потребителями. Это преследует конкретную цель: создать четкое визуальное представление для общения с уже существующей целевой аудиторией.

Когда потребители доверяют бизнесу, они обычно считают его продукцию качественной и надежной. Потребители также могут рассчитывать, что компания обеспечит им постоянный уровень качества и сервиса. Если люди уже положительно относятся к вашему бренду, вы можете потерять многое, если не учтете их мнение при разработке новой айдентики.

Классическим примером в этой области является полная смена айдентики соков Tropicana, которая стоила компании почти 30 миллионов долларов всего за 1,5 месяца, прошедших с начала продаж. Без яркого апельсина на упаковке, которой прочно ассоциировался с брендом, продукция просто перестала быть узнаваемой.

Поэтому смену айдентики нужно проводить грамотно, с учетом целевой аудитории, которая увидит обновленный бренд и спроецирует на него всю его репутацию из прошлого. Только тогда можно рассчитывать на увеличение числа покупателей, узнаваемости и повышение уровня ценности продуктов и услуг.

Что помогает выделить конкретный бренд среди сотни похожих? Конечно, подход его основателей к ведению бизнеса, в том числе и к формированию образа компании. Правильно взаимодействуя с клиентом, можно добиться полного доверия со стороны последнего.

Работа над имиджем, несомненно, важна. К чему она приведет? Конечно, к повышению узнаваемости, росту продаж и повышению ваших доходов.

Что такое айдентика?

Айдентика (от английского – «identic» или «identica») – это визуальная составляющая вашей компании. Именно она создает «целостное» восприятие бренда со стороны клиента, повышает узнаваемость в глазах ЦА и помогает сформировать первое впечатление.

Корпоративная идентичность – это именно тот образ, который создается в глазах потребителя. Это определенный имидж и стиль как самой фирмы, так и ее продукции.

Виды айдентики

Некоторые бренды вообще не разрабатывают айдентику, но большая часть из них уже зарекомендовала себя на рынке, поэтому аудитория узнает сам продукт, а не логотип. Соответственно, у таких компаний есть только фирменное написание названия и грамотно построенный нейминг.

Что касается видов айдентики – их всего два.

Динамическая

Более распространенный сейчас тип, представляющий собой набор вариантивных, адаптивных элементов, легко настраивающихся под конкретные задачи (рекламное объявление, пост в социальной сети, упаковка продукции).

Несмотря на свою популярность, динамическая айдентика подойдет не для каждой целевой аудитории и требует повышенных расходов как на разработку, так и на дальнейшую печать. Зато она может быть в анимированном варианте, легко адаптируется под новые задачи и каналы, а также не имеет привязки к форме упаковки. Даже при расширении ассортимента не придется вносить каких-либо серьезных изменений.

А еще именно этот тип вызывает более сильный эмоциональный отклик и привлекает больше внимания с вероятностью почти в 100%.

Традиционная

Доступная, понятная и легкая: все условия устанавливаются заранее, создается четкий набор элементов. В них обычно входят цвета, шрифты и логотип. Традиционная айдентика уже адаптирована под стандартные каналы взаимодействия и носители, поэтому масштабировать стиль будет сложно.

Каждый раз при введении новой продукции в ассортимент вам придется создавать новые макеты, что усложняет задачу. Но она все еще дешевле, чем динамическая.

Чем отличается фирменный стиль от брендбука?

Не стоит отождествлять брендбук и фирменный стиль – хоть оба и являются обязательными элементами айдентики бренда, но имеют между собой ряд серьезных отличий.

Самое главное из них – что фирстиль, что брендбук нацелены на разные категории людей. Первый мы создаем для клиентов, которые будут видеть его в интернете, на баннерах и в рекламе. Фирменный стиль включает в себя ручки, бланки, визитки и прочие мелочи, созданные в едином оформлении. Именно оно и будет ассоциироваться с фирмой.

Брендбук же, в свою очередь, всего лишь инструмент для вашей команды. Это своеобразная «методичка», по которой работают дизайнеры, рекламщики и другие сотрудники. Она наглядно показывает, какие шрифты, цвета и формы следует использовать для оформления продукции – клиенты с брендбуками никак не пересекаются, это внутренний «регламент».

Конечно, создать фирменный стиль без брендбука – невозможно. Именно в нем содержится информация, как придать тому или иному элементу запоминающийся облик, ассоциирующийся с брендом.

Основы айдентики

Во время формирования корпоративного стиля дизайнеры работают сразу с несколькими инструментами. Давайте подробно рассмотрим каждый из них, чтобы понять, как они могут повлиять на восприятие бренда и его продукции.

Цветовая палитра

Начнем с одного из самых важных параметров, которые нужно учесть при формировании первичной айдентики – с выбора цветов. Любой оттенок вызывает ассоциативный ряд, поэтому здесь стоит быть аккуратным – палитра сайта, логотипа и оформления офлайн-точек должна соотноситься с идеологией фирмы.

Темные оттенки (черный, коричневый) – отличный инструмент для создания загадочности, подчеркивания «решительности» и «силы» вашей компании.

А вот розовый цвет, например, сразу же ассоциируется с девушками, женственностью и нежностью. Как и фиолетовый, он может использоваться в дизайне брендов, производящих или продающих предметы роскоши, а также оказывающих бьюти-услуги. К слову о фиолетовом – он более загадочен, глубок и часто используется фирмами премиум-класса.

Синий и зеленый – практически универсальны, олицетворяют надежность и стабильность, идеально вписываются в дизайн компаний, связанных с финансами или природой.

Как насчет более теплых оттенков? Желтый, оранжевый и красный цвета – символы счастья, дружественного настроения и молодежи. Они гарантированно выделят вас из толпы, если использовать их разумно.

Как можно сочетать разные оттенки? Найдите готовые палитры в интернете, выделив несколько основных цветов. Желательно, чтобы их было не более трех. Также вы можете воспользоваться цветовым кругом Иттена – он наглядно демонстрирует «противоположные» и «схожие» оттенки.

Помните, что даже в черно-белом формате ваш логотип должен оставаться читаемым и понятным.

Шрифты

Вариантов шрифтов множество – и это может ввести вас в ступор. На самом деле, все из них можно разбить на четыре больших группы, чтобы упростить выбор:

• декоративные – необычные, уникальные, каждый из них имеет свои отличающиеся черты (толщина, форма, засечки…);
• рукописные – имитируют текст, написанный карандашом, ручкой или маркером;
• без засечек – имеют более современный вид и обтекаемую, плавную форму;
• с засечками – классические, часто используются в официальных документах.

На каком из них остановиться? Попробуйте создать несколько вариантов стандартного текста (например, напечатать название вашей фирмы или фразы по типу «Скидка», «Уникальное предложение», «Распродажа»). Посмотрите, какой шрифт лучше всего сочетается с реализуемым вами товаром или услугой.

Для дорогих брендов странно будут смотреться надписи, сделанные на основе шрифта Comic Sans или похожих на него. А вот Garamond или Times New Roman придадут вашему тексту «уверенности» и «надежности».

Тот же шрифт Allura – идеален для брендов косметики, дизайна квартир или фирм, предлагающих бьюти-услуги. Зато для компаний, производящих токарные станки, он уже не подойдет и будет выглядеть несуразно.

Формы и стиль

Выбранные вами геометрические формы должны поддерживаться как в логотипе, так и в оформлении интерьера, бланков и других «дизайнерских элементов». Помните, что острые и закругленные углы обычно оказывают на зрителей абсолютно противоположное воздействие – ведь они имеют разную эмоциональную окраску.

Например, горизонтальные прямые линии олицетворяют мягкость, спокойствие и уверенность, а вертикальные – силу, рост.

Стабильность и силу подчеркнут фигуры с острыми углами – треугольники, прямоугольники и квадраты.

Для создания уютной, доброжелательной атмосферы используйте в дизайне скругленные формы. Овалы и круги – это прямая ассоциация с женственностью и мягкостью, поэтому они хорошо подойдут для компаний, чья ЦА – девушки и женщины. Например, для бренда детских товаров.

Разработка айдентики: пошагово

Создание айдентики – это отличный шаг к дальнейшему развитию компании. Благодаря ей можно более успешно продавать франшизы (за счет повышения узнаваемости), расширить штат сотрудников, открыть новые филиалы в разных городах и сохранить при этом целостное восприятие бренда.

Даже на самых ранних этапах развития бренда можно начинать формировать и распространять свой уникальный имидж. Потенциальные клиенты будут помнить вас – если, конечно, вы вложите достаточно сил и времени.

Разбираемся, какие этапы вам предстоит пройти.

Нейминг: первый шаг к формированию айдентики

На что мы обращаем внимание в первую очередь, обращаясь в пока неизвестную для нас компанию? Конечно же, на ее название.

Оно должно:

• отражать ценности;
• ассоциироваться со сферой деятельности;
• быть запоминающимся и оригинальным.

Для передачи философии бренда можно использовать короткий слоган. Придумать его можно во время коллективного брейншторма, предлагая сразу много вариантов и постепенно отметая те, что не подходят.

Как понять, что название выбрано неудачно? Оно ассоциируется не только с вашей компанией, плохо запоминается клиентами – они не могут порекомендовать продукт другим людям, еще не знакомым с ним.  

Создаем качественный логотип

Начнем с того, какое лого точно не будет уникальным. Это картинки, основанные на прямых ассоциациях (строительство – дом, детский сад – игрушка, продуктовый магазин – корзина). Постарайтесь отказаться от них.

Для быстрого и продуктивного создания вашего логотипа:

1. Сформировать техническое задание. Для этого рассмотрим примеры лого у аналогичных компаний, уже представленных на рынке. Возможно, они схожи с вашим брендом по идеологии или производят такой же продукт. Не стоит копировать отдельные элементы или стилистику в целом – мы должны максимально отойти от того, что уже представлено на рынке. В противном случае логотип затеряется на фоне сотен и тысяч таких же.
2. Рассмотрев и проанализировав работу конкурентов, в ходе составления ТЗ стоит записать любые возникшие идеи – они нам еще пригодятся. На этом этапе мы нанимаем дизайнера и предлагаем ему наше техническое задание, а также пометки и идеи, родившиеся в процессе его формирования. Специалист поможет досконально разобраться в нюансах и ответит на вопросы, которые неизбежно возникнут.
3. Поймем, какой тип логотипа точно не подойдет нашей компании. Например, не соответствующий тематике или чрезмерно «заезженный». В сфере лазерной эпиляции – это будет изображение ног, для кондитерских – булка. Таких логотипов много, и они никак не подчеркивают индивидуальность.
4. Если логотип решено отрисовать самостоятельно, приступим к творческому поиску. Вообще, консультация профессионального дизайнера – очень полезная вещь, поэтому отказываться от нее не стоит, но вот само изображение можно создать самостоятельно. Рисуем 20-50 вариантов логотипов, даже таких, которые кажутся сомнительными. Хороший пример проделанной работы можно посмотреть на сайте Артемия Лебедева, его дизайнеры наглядно показывают процесс формирования и выбора наиболее подходящего изображения.
5. Отбираем лучшие результаты. Чтобы не потеряться, действуем по методу «исключения». Наверняка у вас останется сразу несколько идей, которые будут казаться хорошими – последние 3-4 варианта можно вынести на коллективное обсуждение. Устройте брейншторм с коллегами или подчиненными, попросите их выбрать наиболее понравившееся лого.
6. Создаем конечную версию логотипа. Выбрав самое интересное изображение, ассоциирующееся с вашей компанией, можно приступить к доработке. Слишком большое количество правок может отрицательно сказаться на результате – вы должны уметь вовремя останавливаться.

Не стоит гнаться за модой: айдентика может видоизменяться под современные тенденции, но ее суть должна оставаться прежней. В любой момент вы сможете дополнить или видоизменить логотип, главное – чтобы не терялась «изюминка» вашей фирмы.

«Примерьте» получившееся изображение, создав мокапы продукции – оно должно одинаково органично вписаться и на билборд, и на сайт, и на упаковку. Сохраняйте его и в векторном, и в растровом формате, чтобы при печати качество не снижалось.

Думаем над упаковкой

Этот шаг важен для тех, кто создает продукт в «физическом» виде, например – изготавливает какие-либо вещи для дальнейшей продажи через интернет-магазины или в офлайн-точках.

Продемонстрируйте свой корпоративный дизайн:

• придумайте уникальные этикетки для напитков, если вы выпускаете лимонады или воду;
• упакуйте одежду в интересные коробки или пакеты, если торгуете вещами через интернет-магазин;
• создайте новый дизайн подарочных коробочек, если продаете косметические средства или крема.

Примеров – множество. Самое главное: ваша упаковка должна стимулировать покупателя к новым заказам, производить на него положительное впечатление. Фирменный дизайн пакетов, например, служит дополнительной рекламой – многие люди будут использовать их повторно и тем самым привлекать внимание других людей (на улице, работе, в учебном заведении…).

Подготавливаем фирменные бланки и визитные карточки

Начнем с самого простого – с оформления электронных писем. Если вы предлагаете своим клиентам подписаться на рассылку, продумайте интересное обращение и сам дизайн сообщений. Каждое письмо должно иметь цель – привлечь к покупке, регистрации на курс, посещению офлайн-магазина, ознакомлению с новым ассортиментом. Делайте повествование лаконичным, используйте единый стиль и дополняйте email фотографиями или тематическими изображениями.

Бумажные письма и бланки также обычно выполняются в привычной для бренда стилистике. Стоит создать несколько готовых бланков для ведения деловой переписки, составления протоколов и заявлений, а также отправки коммерческих предложений. В таком случае они станут полноправными рекламными носителями – потому что содержат ваши контакты и фирменную символику компании.

Для повышения узнаваемости также используются визитные карточки. Их можно предложить как покупателям, так и бизнес-партнерам. Не перегружайте визитку лишними изображениями или информацией: пусть они будут лаконично и точно отображать суть вашего предложения, содержать контакты и логотип. Так вы сможете усилить благоприятное впечатление, оказанное на своих покупателей (или партнеров).

Придумываем маскотов

Персонаж, ставший символом бренда – еще один удобный инструмент для повышения узнаваемости. Маскоты совместимы даже с брендами, чья ЦА – люди от 30 лет и старше.

Это может быть забавное животное, человек или абстрактный образ – как человечек у Michelin. При этом он не должен быть отстранен от самого бренда, а являться его олицетворением. Маскотов используют для рекламных кампаний, печати на продукции и даже мероприятий, проводимых от имени фирмы.

Советы, которые упростят процесс

• Работайте со своей ЦА. Имидж мы формируем для клиентов, поэтому опираемся на их ценности и потребности. Публика должна реагировать на конечный вариант дизайна положительно, а если он вызывает отторжение – значит, время что-то менять. Проводите опросы, наблюдайте за реакцией, спрашивайте совета.
• Сделайте упор на свои особенности. Постарайтесь найти ту самую черту, которая отличает вас и ваш продукт или услугу от уже имеющихся на рынке предложений. Вы владелец веган-кафе? Отлично, у вас уже есть готовый посыл, осталось применить его на практике. Ваша ремонтная мастерская передается из поколения в поколение? Используйте эту историю для повышения лояльности, отобразите ее в айдентике.
• Не концентрируйтесь только на логотипе. Да, он важен, но сама идея может прийти не сразу. Смотрите на всю получающуюся «картину» целиком, придумывайте и внедряйте мелкие элементы айдентики, чтобы понять, куда двигаться.
• Проводите исследования. Ищите вдохновение во всем, что вас окружает. Найдите деталь, которая наиболее оригинально и точно отражает бренд, и выстраивайте айдентику вокруг нее. Создавайте множество вариантов, чтобы не упустить хорошую мысль.
• Создавайте стратегию. Вы должны знать, какие закономерности и критерии будут определять фирменный стиль еще до начала работ. Сделайте конкретный перечень и руководствуйтесь им, чтобы не «уйти не в ту степь».

Резюме

Формирование айдентики бренда – это сложная и кропотливая задача, которая может затянуться надолго. Постоянно совершенствуя и улучшая стилистику, важно не отойти от основной идеи, которая и привела вас к ней. Без опыта в дизайне, лучше, конечно, доверить эту работу специалистам: наличие дизайнера в штате — это очень удобно и упрощает многие бизнес-процессы.

То, как вы представите бренд будущим клиентам, зависит только от вас и ваших возможностей. Чтобы сформировать правильную и цельную «оболочку» для своей компании, внимательно изучайте потребности, интересы и особенности ЦА – они натолкнут вас на верные мысли, которые вы сможете применить на практике.

Самое главное тут: не «зарыться» в постоянный анализ конкурентов и попытки максимально от них отдалиться. Прислушивайтесь к тому, что говорит ваш личный вкус, вкус ваших покупателей и сотрудников – и уже из этого старайтесь создать визуальное оформление.