Руководство по бенчмаркингу

Бенчмаркинг: пошаговая схема работы

Лонгрид о том, как с помощью бенчмаркинга найти и использовать лучшие практики рынка.

Рекомендовано к прочтению тем, кто занимается дизайном, аналитикой, исследованиями или представляет отделы маркетинга и R&D.

---

Best Practices («лучшие практики») — набор принципов и действий, которые в теории приводят к наиболее эффективному результату. В литературе по менеджменту этот термин часто переводят как «передовой опыт».

Benchmarking («бенчмаркинг») — способ изучения конкурентов с целью использования их положительного опыта в своей работе. Иначе говоря, это процесс поиска и выявления лучших практик.

Бенчмаркинг можно применять как для проектов, которые находятся на стадии запуска или защиты перед руководством, так и для digital-продуктов, которые уже работают. В первом случае вы сможете продемонстрировать ЛПР, руководству или инвесторам предварительное видение будущего продукта. Во втором — получить важные инсайты и найти новые идеи для реализации. Ниже делюсь методикой и инструментами бенчмаркинга.

---

Этапы бенчмаркинга

Возможно, бенчмаркинг можно проводить, не имея чёткого процесса и искать конкурентов бесструктурно. Но я выстроила определённую последовательность действий из пяти этапов и придерживаемся её на каждом проекте, где она точно подходит.

1. Планирование. Изучаем продукт или сервис, для которого планируем провести бенчмаркинг. Определяем область исследования и формируем список прямых и косвенных конкурентов и конкретных продуктов.

2. Сбор информации. Собираем информацию о рынке, конкретных решениях, фиксируем и структурируем находки.

3. Анализ. Проводим инвентаризацию находок, критический анализ и вырабатываем рекомендации.

4. Презентация. Создаём таблицу с рекомендациями и составляем отчёт в формате презентации для дальнейшего обсуждения с командой и заказчиком.

5. Next steps. Вместе с заказчиком приоритизируем список рекомендаций и формируем дорожную карту внедрения лучших практик и изменения бизнес-процессов, если требуется.

1. Планирование

Определение целей

Прежде чем браться за бенчмаркинг, надо определить бизнес-цель — это главная причина реализации проекта. Она должна выражаться конкретной формулировкой, вроде «повысить выручку компании на ХХ» или «ХХ активных клиентов, ХХ млрд товарооборот» и давать понимание, куда мы идём.

Бизнес-цель детализируется до конкретных продуктовых метрик, которые выстраивают путь к её достижению. Например, чтобы «повысить выручку компании на ХХ» можно увеличить пожизненную ценность клиента (LTV), привлечь новую аудиторию (New Users), удержать (Retention Rate), расширить состав корзины и поднять средний чек (ARPU).

Опираясь на понимание бизнес-цели и продуктовых метрик формируется дорожная карта (продуктовый roadmap), которая, как правило, содержит функциональные возможности и отражает последовательность их реализации.

Таким образом, результаты бенчмаркинга станут основной для формирования дорожной карты. Например, узнав, что нам нужно удержать клиента в продукте можно сфокусировать бенчмаркинг и исследовать механики, заложенные в программах лояльности конкурентов.

Декомпозиция продукта

Условно выделим четыре группы продуктов.

1 группа: продукты, которые уже имеют на рынке аналоги, которые решают одни и те же пользовательские задачи одинаковыми инструментами и которые почти не отличаются друг от друга по функциональному наполнению.

Например, банки в большей степени конкурируют за счёт лучшего сервиса и условий.

2 группа: продукты, которые предоставляют комплексные решения и агрегируют в себе широкий набор возможностей. При этом часть таких возможностей представлена на рынке отдельными компаниями.

3 группа: продукты, которые специализируются на чём-то очень узком.

Например, ко 2 группе относится приложение ClickUp, предоставляющее богатый функционал для планирования и ведения проектов, а к 3 группе — Things, приложение одной функции (создание списка задач).

4 группа: продукты, у которых нет ни конкурентов, ни аналогов. Для этой группы метод бенчмаркинг не подходит по определению.

Если ваш продукт сложный и составной, то при планировании бенчмаркинга сто́ит его сразу декомпозировать. За основу можно брать смысловые или функциональные разделы (каталог, программа лояльности, спецпроекты), пользовательские сценарии (онбординг, поиск и выбор, оформление заказа). Декомпозиция здесь скорее творческий процесс, чем формализованный. Но в результате она позволит найти лучшие решения не только среди конкурентов, но и у совершенно сторонних продуктов, имеющих схожий набор сущностей.

Пример из практики

Проектируя новое направление для крупного ритейлера, я столкнулась с отсутствием конкурентов, которые имеют такие же возможности сервиса. Однако на рынке были компании, частично их предоставляющие. В результате, опираясь на разнообразие ассортимента и дополнительные направления деятельности, я разложила продукт на части: БАДы и витамины, ЗОЖ‑товары, платные консультации экспертов, лабораторные тесты. Это позволило найти удачные решения отдельно для каждой группы.

Конкурентное окружение

Следующим шагом необходимо сформировать список конкурентов.

1. Для начала напрямую спросите у клиента — какие компании являются прямыми и косвенными конкурентами, а также какие компании или конкретные решения они считают удачными.

2. Также уточните у клиента или проанализируйте самостоятельно ключевые слова, по которым пользователи ищут товары, услуги или информацию. Введите эти ключевые слова в поисковую строку Google или Yandex и посмотрите, кто появляется в выдаче.

3. Ещё в поисковиках посмотрите результаты запросов, которые начинаются со слов «топ», «лучшие», «крупнейшие» (например «топ-10 производителей спецодежды» или «top ebay alternatives»).

4. Найдите сайты с похожим контентом с помощью расширенных опций Google. Введите “related:” перед нужным веб-адресом. Например, если интересуют похожие сайты на iHerb.com, поисковой запрос должен быть таким: “related:iHerb.com”.

5. Воспользуйтесь специализированными платформами. Например, SimilarSites позволяет найти похожие, связанные или альтернативные сайты. В основе сервиса лежит сложный алгоритм, основанный на семантическом анализе, информации об анализируемом сайте в сети, структуре сайта, анализе ссылок на сайт и фидбеке пользователей.

В некоторых странах тема, которую затрагивает сервис или продукт, может быть развита лучше, чем в других. Есть шанс, что в таких странах сосредоточены компании с лучшими примерами успешных кейсов. Найти такие страны можно несколькими способами.

1. Попробуйте поискать отчёты на statista.com.

2. Сформулируйте запрос для Google, например, “Top 5 Countries Leading in Fintech” или “Healthiest Countries 2021”.

3. Воспользуйтесь специализированными платформами. Например, SimilarWeb позволяет провести исследование конкретной индустрии.

4. Попробуйте Google Trends. Сервис позволяет определять популярность и сезонность темы или поискового запроса, узнавать популярность запроса в разрезе по регионам или городам, сравнивать запросы.

Если удалось сформировать список стран, то полезно найти самые популярные продукты и сервисы по каждой стране в отдельности. Для этого отправьте прямой поисковый запрос в Google, например, в формате “Best nutrition apps in Australia”, или воспользуйтесь уже знакомым сайтом SimilarWeb.

☝️ Хозяйке на заметку: доступ к некоторым зарубежным ресурсам может быть ограничен для пользователей из РФ 🤷🏻‍♀️ Получить временный доступ в исследовательских целях помогут VPN-сервисы.

Где ещё искать конкурентов

Попробуйте расширить список конкурентов, обратившись к дополнительным источникам.

1. Смотрите обзоры рынка и исследования. Например, на ВЦИОМ, PwC.

2. Загляните на kickstarter.com, где представлены концепции творческих, научных и производственных проектов или на producthunt.com, где можно отслеживать продуктовые новинки по темам. На этих ресурсах можно найти вдохновение.

Фокус исследования

Перед тем, как перейти непосредственно к исследованию, надо ответить на вопрос — на что обращать внимание при изучении очередного кейса? Чтобы ответить исчерпывающе, нужно вспомнить бизнес-цель и понимать примерную архитектуру цифрового продукта или сервиса. А самое главное — нужно понимать область незнания команды.

Некоторые примеры для фокуса исследования:

• ценностное предложение;

• сегменты целевой аудитории;

• способы коммуникации с пользователями;

• онбординг;

• инструменты активации пользователей;

• инструменты удержания пользователей;

• условия программы лояльности;

• пакеты услуг и условия подписок;

• навигация и поиск;

• архитектура каталога и фильтры;

• карточка товара;

• механики cross-sell, up-sell;

• уникальная функциональность;

• возможности личного кабинета.

На этом этапе определите фокус исследования.

Приоритизация списка конкурентов

Создайте итоговый список компаний и продуктов. Проранжируйте источники, чтобы обозначить дальнейшую стратегию работы с ними: какие из источников самые релевантные и требуют детального изучения, а какие пригодятся как дополнительные материалы. Обычно сложно выделить универсальные критерии ранжирования, но вот некоторые из них:

• степень близости (соответствия) продукта или сервиса;

• посещаемость, трафик за месяц;

• финансовые показатели;

• возраст бизнеса.

Согласование с заказчиком

Хорошим тоном будет показать получившийся список заказчику. Ему будет что добавить или прокомментировать. Заказчик лучше знает свой бизнес и конкурентное окружение, поэтому полученная от него информация очень важна.

Очно расскажите о том, как и где вы искали конкурентов, а затем направьте получившийся список для ознакомления либо запросите обратную связь на месте.

2. Сбор информации

Собирайте и фиксируйте всё, что вам удаётся найти. На этом этапе следует ориентироваться на список «фокус исследования» и свою экспертизу. Вы пока не знаете, что именно из найденного пойдёт в дальнейшую работу.

В ходе исследования каждого отдельно взятого конкурента вам потребуется фиксировать находки в текстовом документе, а также сохранять и упорядочивать конкретные визуальные решения. Для этих задач можно использовать:

• Notion/Google SpreadSheet — для текстовых заметок;

• Eagle/Pinterest — для упорядочивания скриншотов.

Как использовать Notion

Текстовые заметки лучше всего фиксировать в таблице — так их проще структурировать и в дальнейшем анализировать. Столбцы таблицы обязательно должны содержать параметры, которые были выделены на этапе «Фокус исследования», а строки — имена конкурентов. На пересечении следует делать заметки.

К каждому ресурсу я рекомендую добавить дополнительные поля:

• «Описание» или “Intro” для того, чтобы в последующем можно было быстрее ориентироваться по конкурентам;

• «Комментарий» для фиксации дополнительной информации в свободной форме;

• «Теги» для дополнительной классификации и быстрой фильтрации;

• «Уникальные возможности» для фиксации фич, которые нигде не повторяются.

Сервис Eagle позволяет организовать удобную структуру хранения скриншотов, иллюстраций и фотографий. Каждое изображение может иметь два измерения: папка хранения и набор тегов. За время использования инструмента я сформировала такую логику: папки должны соответствовать названиям конкурентов, а теги — названиям страниц или разделов сайта/приложения. Таким образом, делая скриншот листинга товаров на сайте iHerb.com, ему можно присвоить тег #listing и поместить в папку iHerb. Это позволит в будущем анализировать скриншоты всех конкурентов по определённым тегам (смотри изображение ниже).

3. Анализ

Поиск возможностей

На этапе анализа необходимо из всего массива собранных данных найти информацию, которая закрывает цели бизнеса и продукта. Каждая соответствующая находка должна подвергаться критике и проходить тест на целесообразность и применимость. Для этого, рассматривая определённую «фичу» или возможность, задавайте себе три вопроса:

1. почему эта «фича» или возможность реализована у конкурента?

2. каков ожидаемый эффект от её внедрения (на какую метрику она влияет)?

3. возможно ли её применить и в каком виде?

☝️ Хозяйке на заметку: используйте интуицию при анализе. Часто хорошие решения распознаются на уровне «шестого чувства». Ни в коем случае не исключайте варианты, в которые вы верите, но пока не можете аргументировать — почему. В конечном счёте, интуиция — не догадка, а способность преобразовать скрытое знание, получаемое на опыте, в явное знание и прогноз.

4. Презентация

Структура отчёта

Конкуренты определены, сбор данных завершен, анализ проведён. Пришло время презентовать результаты бенчмаркинга в удобной и понятной форме. Ниже приведена структура отчёта, которая поможет систематизировать знания и выстроить линейное повествование.

1. Титульный лист — содержит название отчёта, логотипы агентства и компании заказчика, год.

2. Цели и задачи — цели и задачи бенчмаркинга.

3. Список терминов, сокращений и специальных обозначений.

4. Содержание.

5. Контекст — раздел, в котором на одном или нескольких слайдах описана общая ситуация на рынке. Материалы для подготовки контекста можно найти среди платных и бесплатных отчётов исследовательских агентств.

6. Список исследуемых конкурентов — желательно с разбивкой на группы, например, по странам и приоритетам.

7. Выводы — общие выводы, которые были сделаны после исследования и анализа.

8. Результаты бенчмаркинга — разделы, соответствующие каждой области исследования, сформированной на этапе «Фокус исследования». На слайдах внутри каждого раздела можно описать, например, повторяющиеся закономерности, особенности, хорошие примеры реализации. Важно подкреплять тезисы иллюстрирующими скриншотами, и добавлять ссылки для быстрого перехода на соответствующий ресурс. Отчёт должен легко читаться (не только заказчиком, но и коллегами).

9. Матрица конкурентов — таблица, демонстрирующая сходство и отличие между конкурентами по определённым критерия

10. Приложение — дополнительные артефакты бенчмаркинга, например, предлагаемое вами обновление навигации или системы фильтрации в каталоге.

11. Фичлист — слайд со ссылкой на таблицу с перечнем всех рекомендаций. Каждая строка такой таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарий агентства и комментарий клиента. Приоритет может заполняться совместно с заказчиком, а комментарий предназначен для фиксации заметок с обеих сторон.

Про фичлист

Каждая строка таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарии. Приоритет может заполняться вместе с заказчиком.

В целом, фичлист может быть оформлен на досках типа Miro или FigJam, на которых можно оставлять комментарии и вносить правки.

5. Next Steps

Обсуждение результатов

Дайте заказчику время на ознакомление с результатами. Основная задача — получить фидбек по рекомендациям: какие мы берём в работу, от каких отказываемся, а какие откладываем до лучших времен.

Здесь же происходит подсчёт экономической эффективности внедряемых фич.

Roadmap

На основании приоритизированных рекомендаций совместно с заказчиком постройте дорожную карту продукта — план внедрения найденных практик. Опираясь на продуктовый roadmap, дизайнеры смогут готовить макеты, понимая последовательность появления функционала.

Применение на практике

Это ключевой этап бенчмаркинга, который подразумевает проектирование решений, корректировку или изменение бизнес-процессов компании на основе проделанного исследования, анализа и roadmap.

Бенчмаркинг — отличная практика, которую можно использовать как часть любой модели непрерывного совершенствования. С её помощью можно сформировать представление о том, как работают конкуренты, повысить свою эффективность и снизить затраты.

Поиск решений — это самый объемный этап работы. При выполнении данной работы я ощущаю действие Закона Парето — 80% подходящих решений обычно находятся за 20% потраченного времени, остальное время уходит на шлифовку результата.

Рекомендации о том, где искать решения, я приведу в соответствующем разделе, а пока несколько важных правил. Во-первых, поиск лучших решений по дизайну и UX мы начинаем с изучения зарубежных примеров. В этой области ключевые тренды к нам приходят, в основном, с Запада.

Во-вторых, сфокусировать внимание следует на решениях, максимально приближенных к сфере бизнеса заказчика. Однако, вполне возможно, подходящие примеры существуют в смежных сферах или в совершенно других отраслях, на первый взгляд неочевидных. Как известно, инновации рождаются на стыке других, уже существующих, решений.

Например, нужно подобрать решения для разработки маркетплейса металлообрабатывающих компаний. Вряд ли вы найдете подобную существующую платформу, зато есть множество маркетплейсов в других сферах, где бизнес предлагает услуги клиентам-компаниям (b2b-маркетплейсы). Нужно изучить лидеров рынка, проанализировать решения через призму поставленных задач, и применить подходящие в своем проекте. Другой пример: подобрать решения для разработки сайта R&D-направления промышленной компании, задачи которого — наглядно представить деятельность организации и привлечь партнеров для сотрудничества (стартапы). Качественных сайтов в этой сфере не так много, однако можно поискать в смежных отраслях — например, изучить сайты инновационных стартапов (как презентуют свою деятельность) и венчурных фондов (как привлекают стартапы к сотрудничеству).

Бенчмаркинг: суть метода, пошаговый план

Любой, кто занимается пользовательскими исследованиями, знает, что эта работа может обнаружить кучу инсайтов, которые помогут компании принимать более взвешенные деловые/дизайнерские решения и, как следствие, создавать лучший опыт для своих клиентов. Тем не менее, если в основном вы полагаетесь на модерируемые тесты и получаете качественные данные (то есть сами люди говорят вам, почему ваш продукт нравится им или нет), измерить такой опыт количественно может быть затруднительно.

Так как же правильно донести эти сведения до акционеров и инвесторов? Как связать «прокаченный пользовательский опыт» с повышением общих KPI-метрик вашей компании? В конце концов, вы серьезно трудились ради этой информации, и ваши старания должны оценить по достоинству!

И что еще более важно, как измерить UX-улучшения с течением времени и тем самым оправдать проведение дальнейших тестов по оптимизации продукта?

Один из самых эффективных способов — бенчмаркинг пользовательского опыта (UX benchmarking), и в этой статье мы разберем его в подробностях.

Содержание статьи

Что такое UX бенчмаркинг?

Что можно тестировать в рамках UX бенчмаркинга?

Когда и как часто нужно проводить тесты?

Почему UX бенчмаркинг так полезен?

Что такое конкурентный UX бенчмаркинг?

Что можно тестировать в конкурентном исследовании?

Почему конкурентный UX бенчмаркинг так полезен?

8 золотых правил UX бенчмаркинга

1. Что не измеряется, тем нельзя управлять
2. Будьте гибкими
3. Понимайте причины
4. Не жалейте времени
5. Держите фокус
6. Учитывайте конкуренцию
7. Качество исследования зависит от его участников
8. Согласованность правит балом

Бенчмаркинг (от англ. benchmarking — «эталонная оценка, установление критериев»)   дает вам базовое представление о текущем пользовательском опыте вашего сайта, приложения или любого другого digital-продукта. И чем быстрее вы займетесь этим процессом, тем раньше сможете измерить и улучшить ваш UX.

Для начала вам нужно создать отправную точку — основу, от которой вы будете отталкиваться в своих дальнейших замерах.

Вы не узнаете, как быстро вы сможете пробежать 100 метров, пока не наденете пару кроссовок и не убедите своего товарища проследить за расстоянием и временем. То же самое справедливо и для вашего продукта.

Просто выберите функцию или инструмент, который вы хотите доработать — к примеру, checkout-процесс интернет-магазина. Затем проведите несколько тестов и соберите базовые юзабилити-метрики. 

Предположим, что вам надо узнать, сколько времени понадобится 20 участникам тестирования, чтобы найти конкретный товар и оформить на него заказ. При этом вы также отслеживаете среднее количество посещенных ими страниц и успешность выполнения поставленной задачи.

В итоге вы вносите цифры в таблицу и получаете базовые данные, чтобы начать отслеживать этот конкретный пользовательский опыт с течением времени.

	1 тест (дата)	2 тест (дата)	3 тест (дата)	4 тест (дата)
Успех задачи	94%
Среднее время выполнения	1,5 минуты
Среднее количество просмотренных страниц	4 страницы

Допустим, в рамках этого первоначального теста вы получили мгновенный фидбек от участников, которые жаловались на перегруженный интерфейс checkout-процесса. В таком случае вы могли бы подкорректировать пользовательский опыт на основе этих данных (например, упростив или убрав некоторые опции, или добавив тур из подсказок по интерфейсу), а затем провести следующий круг тестирования и посмотреть, как меняются результаты.

Помните: каждый последующий тест должен базироваться на тех же метриках, а иначе ваш бенчмаркинг будет неточным. Это может быть покупка товара, использование браузера/устройства, количество участников, тип задачи и другие подобные вещи.

После этого вы увидите более полную картину происходящего:

	1 тест (дата)	2 тест (дата)	3 тест (дата)	4 тест (дата)
Успех задачи	94%	95%	100%
Среднее время выполнения	1,5 минуты	2 минуты	1,5 минуты
Среднее количество просмотренных страниц	4 страницы	5 страниц	4 страницы

По мере внедрения изменений и проведения каждого раунда тестирования вы начнете замечать проблемные части пользовательского опыта, которые нуждаются в улучшении, а затем увидите, как именно ваши доработки влияют на отслеживаемые показатели. В конечном счете, связав собранные данные с общими KPI-метриками компании (ростом прибыли, повышением удовлетворенности клиентов), вы покажите руководству, что эти пользовательские исследования играют важнейшую роль для продвижения бизнеса.

Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга

Что можно тестировать в рамках UX бенчмаркинга?

При необходимости вы можете тестировать:

• сайт, приложение или другой digital-продукт;
• что угодно из вышеперечисленного в сравнении с конкурентами;
• разные итерации прототипов в ходе разработки;
• разные версии работающего сайта или приложения;
• прототип функции в сравнении с текущей функцией конкурента;
• путь пользователя от одной точки вашего сайта к другой.

По большому счету, любые аспекты онлайн-взаимодействия пользователей и клиентов с вашим сайтом или продуктом могут и должны включаться в UX бенчмаркинг. Это касается как внешних ресурсов, так и улучшения внутренних корпоративных (интранет) сетей для ваших сотрудников.

Когда и как часто нужно проводить тесты?

На самом деле вы можете приступить к тестам на любой стадии создания продукта — от концепции до рабочей версии и каждой последующей итерации — но в идеале начинайте как можно раньше.

Что же касается частоты, то для разных групп пользователей интервалы бенчмаркинга могут значительно варьироваться (раз в год, раз в полгода, ежеквартально или даже каждый месяц). Здесь все зависит от вашего цикла разработки и того, как часто вы внедряете в свой проект изменения. 

Вместе с тем, какой бы план работы вы не выбрали, крупные обновления или редизайн должны сопровождаться UX-тестированием (до и после запуска) всегда, ведь выявлять связанные с ними проблемы надо сразу же, а не спустя несколько месяцев.

UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия

Почему UX бенчмаркинг так полезен?

Вот 5 основных причин:

• Вовлекайте акционеров/инвесторов и гарантируйте сделку. Чтобы заручиться поддержкой акционеров/инвесторов, которые руководствуются данными, вам нужно проводить пользовательские исследования с мыслью о бенчмаркинге. Большие размеры выборки повышают статистическую значимость, а такие данные вселяют уверенность куда лучше, чем любая видеопрезентация.
• Определите сильные и слабые стороны продукта. Бенчмаркинг в рамках основных клиентских и пользовательских путей в вашем продукте поможет вам понять, в чем именно заключаются его сильные и слабые стороны. Вооружившись такой информацией, вы можете усилить ваши конкурентные преимущества за счет дальнейших разработок или изменений.
• Принимайте лучшие дизайнерские решения. Если вы меняете что-то в продукте, не понимая, как это скажется на его пользовательском опыте, ваши решения основываются на голых инстинктах, а в бизнесе такой подход оправдывается крайне редко.
• Проверяйте дизайн на соответствие бизнес-целям. Тестируя пути пользователей в своих продуктах до и после важных нововведений, вы показываете, что подобные исследования могут влиять на самые важные KPI-метрики компании, будь то конверсия, брошенные корзины или даже итоговая прибыль.
• Демонстрируйте положительный эффект ваших усилий. Сопровождая UX исследование количественными метриками, вы не только подтвердите свои «находки» на текущий момент, но и поймете тенденции, которые стоит учитывать в принятии будущих дизайнерских и бизнес-решений.

Что такое конкурентный UX бенчмаркинг?

Это способ сравнения некоторых показателей вашего продукта с метриками ваших прямых (а иногда и непрямых) конкурентов. 

Скажем, если ваш босс хочет, чтобы вы скопировали некую функцию с конкурирующего сайта, с помощью такого тестирования и создания прототипов вы можете подтвердить или опровергнуть целесообразность его затеи. И какой бы результат вы не получили в итоге, ваши усилия точно не окажутся напрасными — либо вы докажете свою правоту и сохраните деньги вашей компании, либо ошибетесь и подкрепите стремление шефа фактическими данными.

Пользовательские сценарии в UX-дизайне

Что можно тестировать в конкурентном исследовании?

Ограничиваться сравнением прототипов и концепций с подобными функциями конкурентов здесь необязательно. Вы можете тестировать все, что работает на вашем сайте, и сравнивать это с любым количеством конкурирующих (или нет) ресурсов.

Такой бенчмаркинг может быть единоразовым или долгосрочным, когда вы сравниваете эффективность работы ваших функций с аналогичными возможностями конкурентных сайтов в течение более длительного периода. Просто убедитесь в том, что если вы тестируете определенный инструмент или действие — к примеру, добавление газонокосилки в корзину — на время теста выбранный товар будет продаваться как у вас, так и у конкурента. 

А еще учтите, что чем больше конкурентов вы охватите, тем больше ресурсов (финансовых, временных и трудовых) вам понадобится для обработки данных. Так что перебарщивать в этом плане точно не стоит.

Почему конкурентный UX бенчмаркинг так полезен?

И опять-таки вот несколько главных причин:

• Вы видите эффективность своей работы напрямую в отношении конкурентов. Это дает вам почву для веских аргументов в пользу тех или иных идей, которыми можно оперировать в разговоре с вашими инвесторами и руководством.
• Получаете представление о всей нише. Во многом ожидания пользователей касательно вашего сайта и его UX формируются на основе того, как ваша отрасль работает в целом.
• Определяете топовые примеры. Если первенство не досталось вашему сайту, поработайте над его оптимизацией, чтобы добраться до уровня этих лучших примеров и превзойти их.
• Понимаете, стоит ли дублировать и внедрять новые функции конкурентов. Чтобы не спорить с руководством о необходимости копирования той или иной функции, вы можете опираться на реальные факты, обнаруженные в ходе такого анализа.

8 золотых правил UX бенчмаркинга

По мнению старшего директора UX исследований в UserZoom, Даны Бишоп (Dana Bishop), в ходе бенчмаркинга вам стоит держать в голове такие моменты:

1. Что не измеряется, тем нельзя управлять

Вы можете надеяться или допускать, что ваш продукт является первоклассным примером современного юзабилити, но у вас не получится узнать это наверняка, пока вы не измерите пользовательский опыт и не проведете несколько раундов тестирования на основе собранных данных.

В разделе Статистика личного кабинета Experrto вы можете наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией — и в соответствии с данными настраивать свои подсказки.

2. Будьте гибкими

Определитесь с регулярными интервалами проведения бенчмаркинга, исходя из вашего цикла разработки. Но при этом не забывайте, что любые глобальные изменения в продукте должны сопровождаться дополнительными тестами. 

3. Понимайте причины

Отслеживая изменения и ключевые показатели компании, вы также должны понимать, чем объясняются скачки эффективности. В этих целях вы можете добавить на сайт небольшой опрос для пользователей, который поможет вам собирать качественную обратную связь по внедренным решениям.

4. Не жалейте времени

Очень важно, чтобы вы уделили разработке бенчмаркинга как можно больше времени, прежде чем запускать его. В будущем вы будете пользоваться им неоднократно, поэтому лучше всего продумать все возможные нюансы процесса заранее.

5. Держите фокус

Все ваши вопросы должны помогать вам справиться с главными задачами. Вам нужно точно знать, что вы будете делать с каждой крупицей данных, которую получите. Не перегружайте пользователей лишними запросами и фокусируйтесь только на самом важном.

6. Учитывайте конкуренцию

Вместо того чтобы тестировать лишь свой собственный прогресс, займитесь также и конкурентным бенчмаркингом. С его помощью вы получите лучшее представление о положении дел в своей нише, найдете другие примеры качественного UX и поймете, какие функции конкурирующих продуктов действительно стоит дублировать.

7. Качество исследования зависит от его участников

Создавая профиль участника для своего тестирования, ориентируйтесь либо на существующих клиентов (если это имеет смысл для вашей задачи), либо на тех, кто обладает опытом, соответствующим вашим демографическим критериям (если ваша целевая аудитория — потенциальные клиенты).

К примеру, если вы пытаетесь понять, насколько хорошо ваш сайт заточен на привлечение клиентов, вам не стоит таргетироваться на существующую клиентскую базу, ведь они уже оплатили ваш продукт. Вместо этого, сосредоточьтесь на потенциальных пользователях, включив в опрос скринер (от англ.screen — «решето, сито») —  фильтр, с помощью которого выявляются и отсеиваются лица, не являющиеся типичными потребителями определенного товара или услуги, чтобы найти правильных людей для тестирования.

8. Согласованность правит балом

Достоверность данных, полученных за счет ваших измерений, зависит от согласованности вашего процесса. Вам нужно использовать одинаковые screener-вопросы, размер выборки, критерии участников и демографические пропорции. 

Прокачайте свой онбординг!

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

По материалам: userzoom.com

Бенчмаркинг (от англ. «benchmark») — поиск, изучение и внедрение лучшего опыта других организаций-эталонов в свою компанию.

Таким эталоном, а проще говоря образцом, может быть компания-конкурент или любое предприятие, вызывающее восхищение. Не важно, в России или в мире.

При этом чаще выбор падает на ту фирму, которая готова делиться своими секретами успеха. Это позволяет получить правдивую информацию из первых уст, что очень важно.

Интересно. Первопроходцем бенчмаркинга считается компания Ксерокс. Она взяла за основу опыт предприятия L.L.Bean и так стала лидером на рынке.

Что из себя представляет бенчмаркинг

Если просто, то сравнительный анализ — бенчмаркинг чаще всего используют компании, когда случается кризис или назревает потребность изменений. Но это не значит, что если у Вас всё тип-топ, то он Вам не нужен. Всегда есть время для перемен.

А теперь кратко и самым простым языком об актуальности бенчмаркинга, его целях и задачах, а также о позициях, составляющих его основу.

Цель

Цель бенчмаркинга — сделать компанию еще круче и надолго укрепить высокие позиции среди конкурентов. То есть методика бенчмаркинга сводится к двум моментам:

• Сравнение показателей эталона с собственными;
• Анализ чужого опыта и внедрение в свою практику.

Можно, конечно, в бенчмаркинге использовать и другие подцели, например «Оценка работы персонала». Но тут Вы не хуже меня уже знаете свои узкие места для сравнения.

Задачи

Как и при любом исследовании, цель будет успешно достигнута, если четко определены задачи бенчмаркинга. Ниже приведу список основных.

1. Анализ ресурсов компании и поиск потенциала;
2. Анализ конкурентов и поиск лидеров рынка;
3. Сравнительный анализ с компанией-эталоном;
4. Анализ практик эталона и поиск пути их достижений;
5. Составление стратегии согласно опыту эталона.

4 уровня изучения

Картина начинает понемногу прорисовываться, поэтому теперь покажу Вам схему главных функций бенчмаркинга. Их четыре штуки.

Чаще всего компании используют только одну. И возможно — это правильно. Вот только общая картинка лишней не будет. Тем более, когда Вы копите на феррари ;-).

Правила

Фух… Ну и наконец — к правилам. Привожу схему, чтобы стало понятно, на каких принципах базируется бенчмаркинг.

В идеальной картине мира, все эти механизмы должны исполняться при бенчмаркинге. Но, например, «Взаимность» уже создает большую проблему. Далеко не все компании хотят делиться чисто по-доброте. Поэтому стараемся взять максимум, но адекватно.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Виды бенчмаркинга

Если не углубляться в учебники по классификации бенчмаркинга и объяснять, что это такое, простыми словами, то в процессе этого анализа можно сравнивать как свою собственную компанию, так и партнеров.

Всего выделяется два основных вида бенчмаркинга, далее рассмотрим особенности применения каждого из них.

Вид 1. Внутренний

В этом случае между собой сравнивается деятельность разных подразделений одной компании.

Например, чтобы сохранить позиции на рынке, компания Hewlett-Packard проводила анализ в подразделениях по работам НИОКР. В результате появилась новая методология 6 Сигма.

В свою очередь внутренний бенчмаркинг представляет собой несколько подвидов:

Подвид	Описание	Пример
Исторический	Сравнение показателей и результатов деятельности собственной компании в прошлом и настоящем	Ситуация знакома каждой компании: сравниваются, например, показатели за 2018 и 2019 годы
Общий	Сравнение показателей и результатов деятельности одного подразделения/отдела/филиала и т.д с другим	Новосибирский филиал компании значительно преуспел по сравнению с Московским. Тогда Москва выясняет, чем лучше в Новосибирске, и использует опыт у себя
Бизнес-процесс	Сравнение бизнес-процессов и внедрение лучшего опыта	В отделе оптовых продаж есть система CRM, упрощающая процесс сделок. Положительный опыт подошел и рознице, с использованием технологии бенчмаркинга (то есть внедрения CRM) процесс отслеживания и анализа сделок стал проще

Вид 2. Внешний

Здесь сравнивается деятельность собственной компании с показателями конкурентов.

Так, например, обнаружив, что видео по распаковке IPhone на канале YouTube смотрят миллионы человек, некоторые бизнесмены и производители создали продукты, которые тоже можно долго распаковывать. И они очень даже зашли потребителю.

Аналогично внутреннему, данный вид бенчмаркинга действует на разных фронтах:

Подвид	Описание	Пример
Отраслевой (или функциональный)	Сравнение деятельности компаний из одной отрасли	Пример бенчмаркинга в России — компания Газпром, которая провела анализ деятельности компаний — нефтедобытчиков. Выяснилось, что услуги по бурению скважин у них выполняют сторонние организации. Поэтому Газпром вывел это направление на аутсорсинг
Стратегический	Сравнение успешных стратегий, анализ сильных и слабых сторон компаний-партнёров	Директор по маркетингу Dell утверждает: «Мы наблюдаем за глобальной конкуренцией, так как понимаем, что завтра нам придётся бороться с фирмой, которая сегодня является мелким игроком в удаленном от нас регионе»
Конкурентный	Сравнение деятельности своей компании с конкурентами	Глядя на своих восточных конкурентов, американские производители стали искать причины их успеха и оптимизировать собственные процессы. Таким образом, бенчмаркинг помог им стать лидером рынка
Синергетический	Внедрение положительного опыта из любой подходящей области	Условия рынка заставляют и образовательные организации внедрять маркетинг в свою практику. Таким образом, современные ВУЗы для привлечения новых учащихся используют опыт компаний из разных сфер

Таким образом, компания может провести внутренний или внешний бенчмаркинг и на основании анализа здорово повысить свои показатели.

Что сравнивается в процессе

Смысл бенчмаркинга в том, что в процессе сравнивают и анализируют как совокупность объектов, так и отдельные категории. Предлагаю рассмотреть их поближе.

Показатель	Категории измерений	Способ сравнения	Пример
Товар	— Прибыльность; — Качество; — Конкурентоспособность; — Ассортимент.	Разбор «по винтикам» от упаковки до технологии производства	Компания Форд приняла решение создать новый высококлассный автомобиль, и для этого провела исследование по циклу DMADV (определить-измерить-проанализировать-разработать-проверить). Результатом работы стал автомобиль Форд Таурус
Цена	— Стоимость продукции; — Прямые, переменные затраты; — Эластичность спроса; — Затраты на рубль продукции.	Анализ ценовой стратегии	Томаш Батя, изначально мелкий ремесленник, создал бренд Bata в начале 20 века. Для стимуляции продаж и привлечения покупателей он использовал специальные цены: вместо 10 крон (как у конкурентов) – 9,99 крон
Финансовые показатели	— Прибыль; — Доля возмещений и скидок; — Рентабельность; — Доля валовой прибыли и т.д.	Анализ финансовых результатов компании	Рейтинг РБК 500 составлен по данным консолидированной отчетности. При этом основными показателями выступают выручка и данные отчета о прибылях и убытках
Бизнес-процессы	— Сбыт; — Работа с клиентами.	Сравнение действий от производства или закупки товара до его продажи и получения прибыли	Говард Шульц во время командировки в Милан в 1983 году заметил популярность итальянских эспрессо-баров, в которых люди собирались почитать газеты и поговорить за чашечкой кофе. Шульц убедил владельцев Starbucks открыть такой бар в деловом центре Сиэтла. Новое заведение быстро стало популярным
Персонал	— Обеспеченность трудовыми ресурсами; — Коэффициент текучести кадров.	Анализ штата, производительности и условий труда	Персонал British Airways проходил подготовку для повышения уровня коммуникабельности и в разрешении конфликтных ситуаций с пассажирами
Стратегии	— Узнаваемость бренда; — Проверка «здоровья» бренда.	Поиск лучших стратегий от лидеров рынка	Авиакомпания SAS под руководством Яна Кардона определила себя как авиаперевозчика, удовлетворяющего потребности деловых людей в передвижении. Учитывая свой успех, компания реагировала на конкуренцию низко бюджетных компаний, внедряя услуги для экономных бизнесменов

Если Вы еще не надумали сбежать со страницы, есть хорошие новости. Мы переходим к реальным действиям.

Мечтаешь о прибыльной удаленной работе в IT? Обрати внимание на курс от Skillbox «Профессия Fullstack-разработчик». Научишься разрабатывать сайты, овладеешь языком программирования на выбор и получишь крутое портфолио! Кликай, чтобы узнать больше

Перейдем к практике

Инструменты бенчмаркинга, конечно, больше подходят для масштабного бизнеса. Но, если Вы не Газпром, то можете пойти другим путем.

Назовем это методом «бенчмаркинга на коленке». Суть в том, что Вы можете проанализировать подручными методами эталонные компании и стырить у них фишки или же использовать у себя в компании их практику.

Конечно, при использовании такого метода сущность бенчмаркинга немного искажается и имеет как свои плюсы, так и минусы. Вы можете найти информацию, не выходя из кабинета, но исход событий неизвестен, к тому же данные будут неточными.

Ну а мы все же перейдем к бенчмаркингу компании в том виде, в котором в идеале он должен быть.

Шаг 1. Отбор показателей

Определяем нужные для сравнительного анализа показатели, при этом учитываем, какими они должны быть:

1. Минимальными. Делаем упор на максимальную информативность. Не перегружайте систему оценок большим составом измерителей;
2. Полезными. Как не финансовые, так и финансовые показатели должны дополнять друг друга и давать целостное представление о ситуации;
3. Стабильными. Если нужно, систему показателей можно совершенствовать, но в целом она должна работать стабильно и предоставлять качественные данные;
4. Полными. Показатели должны раскрывать и отображать динамику происходящих процессов, которые в полной мере подойдут Вашей организации.

Показателей не должно быть мало или слишком много, поэтому создавайте сбалансированную систему. И можно идти дальше.

Шаг 2. Составление критериев оценки

Критерии оценок для каждого выбранного Вами показателя должны быть как максимальными, так и минимальными.

Далее определяем границы показателей, так называемые бенчмарки. Это и будут те самые ориентиры, по которым выбирается компания-эталон, а также Ваш вектор развития.

Наглядно это можно представить так:

Показатель	Плановое значение	Минимальное значение	Максимальное значение	Расчетное значение	Значение компании-эталона
Рентабельность продаж
Прибыльность покупателя
Доля чистой прибыли

Не забывайте, что перед тем, как определять критерии, Вам нужно знать, в какой точке «А» Вы сейчас находитесь и какой точки «В» хотите достичь. А еще, хватит ли Вам «топлива» до конца пути.

А мы переходим к следующему шагу.

Шаг 3. Выбор компании

Здесь непосредственно выбираем нужную фирму, на которую будем равняться (а может и делать лучше, чем в ней), то есть партнера по сотрудничеству.

Напомню, что партнерами могут быть: компании-конкуренты, лидеры отрасли или фирмы, которые вдохновляют. И далее составляем список этих компаний.

После чего выбираются критерии для определения эталона и проводится STC-анализ (skim, trim, cream):

• S — поверхностный анализ показателей партнеров;
• T — сбор информации и подробное описание данных;
• C — выбор лучшего партнера.

Эталон выбран, и компании-партнеры договариваются о сотрудничестве и порядке сбора и обработки информации, руководствуясь «Кодексом бенчмаркинга».

Вот теперь можно наконец заняться самым интересным — подглядеть, чем же так хороша фирма-партнер.

Шаг 4. Сбор информации

Тут небольшие компании могут злобно хихикать, так как в данном шаге я специально выделила отдельную главу для них. Только начнем с официальных.

4.1 При обоюдном согласии

При правильном бенчмаркинге информация об эталоне выдается добровольно, правда только в тех объемах, которые были предусмотрены договором о сотрудничестве. Очевидно, что существуют разные методы сбора информации, например:

1. Посещение предприятия-партнера по сотрудничеству;
2. Телефонное интервью;
3. Анкета-опрос через интернет;
4. Отраслевые конференции, семинары;
5. Членство в отраслевых клубах по бенчмаркингу;
6. Заключение договора с консалтинговыми фирмами.

Обратите внимание, что опрос необходимо проводить детально и со всеми мельчайшими подробностями: как удалось достичь успеха, какие трудности встречались на пути, что сработало/не сработало и т.д.

4.2 При шпионаже

Ну а если Вы не газпром, а информацию и опыт стырить все таки хочется, то предлагаю вернуться к нашему методу «на коленке» и раздобыть нужную информацию способами похитрее.

1. Изучение открытых источников (сайтов, отзывы т.п.);
2. Проведения метода «Тайный покупатель»;
3. Внедрение к конкурентам в качестве нового сотрудника;
4. Найм старых сотрудников конкурента;
5. Выкуп информации у сторонних компаний.

Шпионить, конечно, никто не запрещал. Но все же, какой бы конкуренция не была, помните, что она должна быть добросовестной. Не стоит опускаться до крайности, достаточно просто перенять опыт.

Кстати. В поисках вдохновения Вы можете посетить сайт одного из «индустриальных бюро знакомств», чтобы затем провести бенчмаркинг на примере других компаний -> benchnet.com

Шаг 5. Анализ и адаптация

На этом участке пути сопоставляются данные и делаются выводы на основе результатов бенчмаркинга. Они делятся на две категории:

1. Оценка деятельности организации – то, что уже было достигнуто;
2. Разбор инструментов и средств достижения высоких позиций компанией-партнером.

Первый пункт мы не трогаем, так как уже идем наравне с эталоном. А вот над вторым необходимо работать. Поэтому, изучив все данные и сделав вывод, необходимо создать стратегию развития компании.

В стратегии необходимо прописать основные моменты:

• Какой опыт эталона будет использоваться;
• Какие показатели нужно улучшить;
• Как данный опыт применить для собственной компании;
• Каков комплекс мероприятий по достижению целей.

Кстати, повторно применять бенчмаркетинг и отслеживать эффективность внедрения опыта следует через 3 года по точно такому же алгоритму.

Вот это да! Мы наконец добрались до финальной точки нашего пути — осталось поговорить о ключевых моментах бенчмаркинга.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Коротко о главном

Теперь Вы знаете, что такое бенчмаркинг, и как он помогает выйти компании из кризиса, решить назревшую проблему и достичь конкретной цели.

Конечно, перенимать опыт не всегда легко. На одну и ту же ситуацию у каждого эксперта свой взгляд, рассуждения и действия.

Поэтому главное здесь — понять принцип и причинно-следственные связи. Изучите, в каких условиях была фирма, и что она сделала для выхода из кризиса.

И напомню, что Бенчмаркинг должен быть регулярным, не стоит останавливаться на одной практике. Есть риск повторного кризиса. Поэтому используйте бенчмаркинг снова и развивайтесь.

В завершение своей статьи хочу сказать о преимуществах и недостатках бенчмаркинга.

• Готовые решения. То есть практика других организаций, которую можно внедрить в собственный бизнес;
• Заимствование имиджа. Создание имиджа компании-эталона, которая задает тренды, на которую ориентируются;
• Развитие экономики. Появление системы менеджмента качества, утвержденной на законодательном уровне;
• Совершенствование бизнес-процессов. Поиска лучших решений, развитие научной и практической деятельности;
• Новые виды деятельности. Появление новых видов деятельности, новых профессий, компетенций, стандартов;
• Избегание неудач. Польза не только информации об успехах, но и о неудачном опыте других компаний.

• Расходы. Необходимо понимать соотношение стоимости внедрения найденных решений и потенциальной выгоды от них;
• Ресурсы. Их может не хватить на постоянное совершенствование всех сфер;
• Различия. Сложность внедрения чужого опыта из-за различий во внешней и внутренней среде;
• Восприятие. Не всегда практика даже собственного предприятия будет положительна на других рынках;
• Поиск партнера. На российском рынке сложно найти партнера: предприниматели неохотно делятся практикой;
• Время. Не подходит для решения сиюминутных задач, так как занимает продолжительное время.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter