Руководство по ивентам

Как подготовить ивент и не попасть к психотерапевту: мой опыт в ИТ и не только

Ивенты, конференции, форумы и не только – будем называть их общим словом мероприятия – одна из самых стрессовых областей работы и специализации в наших реалиях. Для меня это всегда работа в чрезвычайно быстро сменяющихся условиях, начиная от этапа согласования концепции и бюджета мероприятия, заканчивая его курированием и подготовкой отчета после.

Немного расскажу о себе: что стало моим камнем преткновения и опорной точкой для написания этой статьи, и о том, почему мероприятия в ИТ-компании и не только – это важно.

Меня зовут Дарья и мне 25, (не хватает хлопков на фоне) – но мы здесь не про анонимных алкоголиков, так что станем «анонимными организаторами».

Мероприятия пришли в мою жизнь когда мне стукнуло 20, и я попала в Башкирскую Выставочную Компанию. Организатор выставок и форумов, компания для старта карьеры в event-индустрии, и чтобы разобраться, кто и кем приходится кому в этом мире – отличная. А затем covid, самоизоляция, переезд и новый для меня город Казань. Сначала организация и курирование крупных региональных и федеральных мероприятий, а затем и организация, продюсирование и курирование кулуарных и крупных ивентов в такой же крупной ИТ-компании.

Стратегии по участию и организации мероприятий бывают разные, но сводятся всегда к одному – доход и повышение узнаваемости. Лидогенерация и сделки – это основное, на что я делаю упор на своих мероприятиях: каждое должно быть самоокупаемо как минимум ценными и новыми контактами, а как максимум – сделками, на которые по сути и нацелена многомиллионная индустрия деловых мероприятий.

В этой статье я хочу поделиться своим опытом, и расскажу о том, как лучше всего подготовиться к мероприятию вне зависимости от отрасли вашей компании.

Этап 1. Календарь мероприятий

Практически у любого мероприятия есть формат, будь то выставка, бизнес-встреча или конференция. На основе тематик, которые заявлены организаторами и, учитывая острые потребности вашей компании на этапе планирования, необходимо составить так называемый «календарь мероприятий».

Участие в сторонних мероприятиях мы стараемся запланировать как минимум на полгода вперед, но как я уже говорила выше, в сфере ивентов ты всегда должен быть готов к внезапным, неожиданным и тем более «невыполнимым» задачам. Наверное, лично я за это и люблю сферу организации мероприятий, будучи человеком быстро меняющимся, мне быстро наскучивают однотипные задачи, но ивенты никогда не перестанут вас удивлять.

Многие специалисты ошибочно считают, что главное для event-менеджера – это самодисциплина и стрессоустойчивость, но я не согласна. Важнее гибкость, умение решать на ходу, как говорят миллениалы: «способность переобуваться в воздухе» и критическое мышление, хотя больше оно помогает при составлении смет и выборе подрядчиков.

К каждому своему мероприятию я отношусь как к ребенку, вот оно на стадии планирования, вот этап подготовки и зачатия – этап бюджетирования и согласования концепции, вот он на моменте вынашивания – реализация концепции, работа с подрядчиками, подготовка спикеров, застройка, и вот момент появления на свет – этап координирования и открытия мероприятия.

Когда я вижу начало мероприятия, его открытие, прибытие гостей, я наконец чувствую, что всё было ради этого момента.

Этап 2. Подбор команды

Планируя любой формат участия, необходимо перед этим проверить загруженность и целостность команды. Свободен ли хороший спикер, есть ли свободный Sales-менеджер для планирования его командировки, есть ли контент и описанные кейсы, с которыми вам придется работать.

Интересное, вкусное и увлекающее мероприятие всегда на 20% состоит из контента, на 30% из людей, преподносящих этот контент, и на 50% от умения ивентщика правильно спланировать этапы подготовки, прописать сценарий и полноценно донести информацию до всех ответственных зон. Чем лучше вы сможете работать со своей командой, помочь подготовить контент, распределить зоны ответственности и сроки выполнения задач, тем проще для вас пройдут все этапы подготовки к мероприятию.

Этап 3: «А как будет? Ожидание – реальность»

Говоря о простоте и легкости в проведении, нужно помнить, что легко и красиво всё, к сожалению, выходит лишь в кино. Если ситуация выходит из-под контроля, опаздывает спикер, а зал ожидает яркого выступления, как ваша пиар-команда заявила в анонсе, застройка выходит не так, как она выглядела в теории, и весь монтажный план вашего стенда больше похож на свалку мебели, нежели на ту красоту, которую вы презентовали руководству при защите бюджета, то спокойствие, находчивость и умение быстро принимать решения – ваше главное оружие.

Работая в сфере мероприятий, никогда нельзя «теряться», потому что одна небольшая проблема вполне может выбить вас из колеи. И чтобы не быть голословной, расскажу про свой первый факап.

Первое мероприятие, которое мне доверили – «Мир Семьи, Материнства и Детства». Руководителя дирекции, где я работала внезапно вызвало высшее руководство для проверки выполнения плана продаж по выставке, наполненности деловой программы и сценария открытия мероприятия, а я осталась на застройке одна.

Участники подходили каждые 5 минут, спрашивали, где мебель, где стенд, как пройти в туалет, где можно поесть и где будет репетиция их выступления. Моей же главной ошибкой была паника. В данном случае (слава Кришне) я додумалась попросить помощи у коллеги из другой дирекции, более опытного и взрослого, нежели была я.

Совместно со мной он вышел на площадку и помог решать текущие проблемы, спокойно объясняя участникам и мне, что и где находится. Для участников это были ответы на интересующие их вопросы, а для меня – реальный мастер-класс по поведению в стрессовой ситуации, как красиво и уверенно донести до человека, что его проблема решаема и вы над ней работаете. Как верить в команду, и в первую очередь в себя.

Мои 5 рабочих антистресс-лайфхаков

Конечно, никогда нельзя быть готовым ко всему, но мне помогают несколько лайфхаков, которым я научилась у директора выставочного центра будучи только стажером.

1. Всегда имей запасной план, при опоздании спикера имей возможность выпустить «запасного спикера» или пропустить вперед не своего. Риски всегда нужно подсвечивать организаторам.

2. Если стенд получился в мемном духе «ожидание/реальность», то всегда имей своего подрядчика, который если и не приедет, но поможет оперативно в режиме онлайн подсказать как лучше распределить стенд и от чего ты можешь прямо сейчас отказаться.

3. Никогда не афишируй, какой конкретный результат и охват ты получишь с того или иного мероприятия – ты не контролируешь людей и не знаешь, принесет это мероприятие тебе 25 или 4 лида. Можно строить план или полагаться на определенный ивент, но чем больше говоришь, тем больше времени тратишь.

4. Активно готовься к мероприятию ровно до того момента, когда наступит точка 12-ти часов до его начала. И здесь езжай домой и поспи. Решить проблему с больной/уставшей головой – невозможно.

5. Умей брать ответственность, признавать и исправлять свои ошибки. Последнее особенно важно. Да, просто признать, что кейтеринг приехал не ко времени по твоей вине – это, конечно, хорошо, но как решать проблему с голодными гостями – всё-таки открытый вопрос.

Что происходит после ивента, или Немного заключительных слов

Любое мероприятие очень индивидуально, и я всегда рассматриваю их как личностей, со своим характером, стрессовыми ситуациями и особенностями. Некоторые существуют на рынке уже более 20-ти лет, а некоторые только начинают свой путь с небольших круглых столов. Любое из них перед принятием решения к участию должно пройти пристальное рассмотрение и анализ.

При завершении мероприятия, написании отчета и подготовке итогового контента, нельзя забывать,  в первую очередь, о благодарности для команды. Провести мероприятие в одиночку практически невозможно, команда — это главное, начиная от PR-менеджера и заканчивая отрабатывающими на мероприятии Sales-специалистами, на последних хотелось бы также сделать небольшой акцент.

При подготовке к любому мероприятию, нужно совместно с аналитиками провести отдельную работу по исследованию списка участников мероприятия и определить ключевых заказчиков, их возможные потребности и интерес. Собрать на них, так называемые «профили» и провести первую заинтересовывающую ваших потенциальных заказчиков рассылку или обзвон (по возможности). Это прямым образом влияет на дальнейшую результативность мероприятия, помогает вам спрогнозировать количество лидов и определяет насколько хорошо и качественно Sales-менеджер отработает на мероприятии.

Важно помнить, что самое главное – не бюджет, проработанная программа или вкусные закуски. Важнее всего – концепция, в которой есть душа, команда, умеющая работать слаженно, и люди, «купившие» идею твоего мероприятия.

Изначально, презентуя своё мероприятие, мы фактически презентуем воздух: но убеди себя и человека в том, что без твоей идеи его бизнес работать не сможет, и будет тебе счастье.

Ивент (event) — это публичное мероприятие, которое организуют для продвижения бренда, его товаров и услуг.

Зачем нужны ивенты

Event-мероприятия считаются инструментом событийного маркетинга. Их организуют, чтобы решить различные бизнес-задачи:

• привлечь внимание аудитории к бренду и его продуктам, расширить клиентскую базу;
• сформировать лояльность к компании, укрепить отношения с клиентами;
• повысить узнаваемость, улучшить имидж бренда;
• презентовать новинки; дать возможность лично познакомиться с продуктом;
• стимулировать аудиторию к покупкам;
• увеличить продажи и прибыль;
• наладить деловые контакты;
• создать инфоповод и привлечь внимание СМИ;
• развить корпоративную культуру.

Исследование EventTrack показывает, что ивенты отлично справляются с одной из главных целей любого бизнеса — продажами. После мероприятия 85% участников готовы купить продукцию бренда.

Виды ивентов

Event-события классифицируют по различным критериям. 

По целям и аудитории

Trade events (торговые ивенты). События организуют для клиентов и партнеров, чтобы рассказать им о последних новостях компании: достижениях, запуске новинок, изменениях в производстве, технологических нововведениях. Мероприятия позволяют показать преимущества продуктов, улучшить репутацию бренда в глазах партнеров и покупателей, обменяться опытом. 

Trade events проходят в формате конференций, семинаров, презентаций, форумов, саммитов.

Corporate events (корпоративные ивенты). Их проводят для сотрудников компании. Мероприятия помогают сплотить коллектив, повысить авторитет руководства, донести до персонала корпоративные ценности, мотивировать к работе, улучшить эффективность труда.

К ивентам этого типа относят тимбилдинги, корпоративы, совместный отдых, пикники, мастер-классы, тренинги. Иногда в них участвуют приглашенные партнеры, публичные лица, клиенты компании.

Special events (специальные ивенты). Массовые мероприятия для широкой аудитории, в основном — для клиентов. Обычно такие ивенты носят развлекательный характер: это различные концерты, фестивали, спортивные соревнования, розыгрыши, лотереи. Сюда же относятся рекламные туры и благотворительные акции.

Компания выступает организатором или спонсором подобных мероприятий. Часто на них приглашают СМИ, представителей шоу-бизнеса, публичных лиц. Ивенты привлекают внимание к бренду и повышают лояльность к нему, широко освещаются в прессе, вызывают положительную реакцию массовой аудитории. Всё это хорошо влияет на бизнес и продажи.

По формату

Открытие. Торжественное мероприятие, приуроченное к запуску нового проекта. Например, открытие магазина, салона красоты или ресторана.

Выставка. Ивент проводит одна или сразу несколько компаний. Второй вариант встречается чаще, и такая выставка считается отраслевой. На ней демонстрируют анонсируемые продукты или показывают уже выпущенные, рассказывают об их особенностях и преимуществах. Мероприятие рассчитано на партнеров и клиентов компании, длится от нескольких дней до полугода. На некоторых выставках участникам предлагают сразу купить продвигаемый товар.

Ярмарка. Компании выставляют на продажу свой товар, а потребители его покупают. В общих ярмарках участвуют производители разных продуктов, а на тематических мероприятиях представлены товары одной категории (молочные продукты, мед, фрукты, изделия декоративно-прикладного искусства).

Отдельный тип ивента — ярмарка вакансий. На ней компании информируют соискателей об открытых кадровых позициях. Мероприятие помогает бизнесу найти сотрудников и закрыть текущие вакансии.

Презентация. Компания представляет участникам новый товар или продуктовую линейку, подробно описывает их характеристики и достоинства. Ивент проводят для партнеров и потенциальных клиентов, его основная цель — дать исчерпывающую информацию о новинке и заинтересовать аудиторию. В мероприятии участвуют отраслевые эксперты и разработчики продукции.

Для наглядности товар показывают на фото и видео, демонстрируют вживую. В отличие от выставки, презентация длится недолго: обычно на это уходит несколько часов.

Праздник. Это яркое и зрелищное развлекательное мероприятие любой тематики и масштаба. Ивенты проводят в честь календарных или профессиональных праздников (Новый год, 8 марта, день юриста или строителя), важных корпоративных дат (день рождения компании, юбилей руководителя), по другим торжественным поводам. Чтобы заинтересовать участников, организаторы устраивают развлекательные программы с фотозонами, розыгрышами, подарками, бонусами и распродажами.

Встреча с прессой. Это ивенты с участием журналистов: брифинги, пресс-конференции, круглые столы. Главная задача мероприятия — донести нужную информацию до СМИ.

Семинар/тренинг/мастер-класс. События образовательного характера, где эксперты обучают участников определенной дисциплине, делятся опытом и полезными знаниями.

Фестиваль/концерт. Развлекательное мероприятие с участием артистов.

Конференция. Деловое событие с выступлением спикеров, образовательными семинарами, заседаниями участников.

Тимбилдинг. Мероприятия  помогают сблизить коллектив, улучшить отношения между сотрудниками, повысить эффективность коллективной работы. Такие ивенты часто проходят в формате игры.

Церемония, торжество, благотворительное событие. Сюда входят мероприятия по сбору средств, вручение премий, торжественные награждения и другие подобные ивенты.

Виртуальное событие. Это любой ивент, который проходит в онлайне. Подходит компаниям, у которых нет возможности организовать «живое» мероприятие, собрать участников в одном городе, заплатить большие деньги за аренду помещения. Подобные события стали особенно популярны в условиях пандемии коронавируса.

VIP-ивент. В нем участвуют ключевые фигуры, которые связаны с брендом: крупные акционеры, спонсоры, почетные клиенты, амбассадоры. Мероприятие позволяет поддерживать лояльность важных для компании лиц.

По типу взаимодействия с аудиторией

Формальные. Конференции, бизнес-тренинги, форумы.

Неформальные. Праздники, вечеринки, пикники.

По количеству участников

Массовые. Фестивали, концерты, выставки.

Групповые. Пресс-конференции, семинары, презентации. 

Узко-групповые. Круглые столы, корпоративы небольших компаний.

По условиям участия

Открытые. Ивенты со свободным входом.

Закрытые. Вход только по приглашениям.

Как организовать ивент

Организация любого ивента требует ответственной поэтапной работы. Разберемся, как подготовить и провести мероприятие.

1. Поставьте цели. Определитесь, для чего вы делаете ивент: хотите рассказать о новинке, привлечь новых клиентов, улучшить имидж и увеличить продажи, поделиться знаниями и поддержать экспертность, сплотить или обучить сотрудников, попасть в СМИ.
2. Установите бюджет. Подумайте, сколько вы готовы потратить на ивент. Эта сумма определяет ваши возможности: выбор локации, затраты на оборудование и персонал, рекламу и другие расходы. Дополнительно заложите в бюджет средства на непредвиденные ситуации. 
3. Выберите формат. Он зависит от задач, ниши компани и выделенного бюджета. Для представления нового продукта подойдет презентация, для пиара — рок-концерт, а сплотить сотрудников поможет неформальный корпоратив.
4. Составьте план и смету. Продумайте концепцию и программу мероприятия с учетом целей и бюджета. Соберите в одном документе всю информацию о подготовке и проведении ивента: дата, время, место, целевая аудитория, приглашенные знаменитости, логистика, продвижение. Предусмотрите все мелочи: от рекламы до дизайна приглашений, доставку аппаратуры, кейтеринг, сувениры. В смете должен быть прописан каждый пункт. Кроме того, определите, как вы будете считать эффективность мероприятия, какие метрики вам потребуются.
5. Распределите задачи. Решите, за что отвечает каждый член команды, пропишите промежуточные сроки выполнения. Выберите подрядчиков: фотографа, ведущего, музыкантов, дизайнера афиш. Позаботьтесь об обучении персонала, который встречает гостей и помогает в организации. 
6. Анонсируйте мероприятие. Способы анонса зависят от масштаба и формата ивента. Если вы проводите небольшой корпоратив, достаточно оповестить сотрудников рассылкой на почту или в мессенджер. Если же планируется большой концерт с неограниченным числом посетителей — задействуйте разные каналы: афиши на улицах, раздачу листовок и флаеров, объявления в соцсетях и на сайте компании, таргетированную рекламу, новости в СМИ, email-рассылки. Оповещайте аудиторию в несколько этапов, подогревайте ее. Ближе к установленной дате еще раз напомните заинтересованным о событии. Удобно и быстро сделать это с помощью автоматических email-рассылок. 
7. Проведите итоговую проверку. За день до мероприятия проконтролируйте все организационные моменты. Удостоверьтесь в том, что площадка, техника и персонал готовы.
8. Запустите ивент. Во время мероприятия следите за процессом и координируйте его. При необходимости вносите коррективы в первоначальный план. Обязательно фиксируйте происходящее на фото и видео, запускайте прямые трансляции. Этот контент вы сможете потом использовать на сайте, в соцсетях и отчетах о мероприятии.
9. Соберите обратную связь от участников. Узнайте мнение гостей об ивенте: попросите оставить отзыв или заполнить анкету. Так вы поймете, насколько успешно прошло мероприятие, были ли допущены ошибки. Это позволит улучшить организацию событий в будущем.
10. Создайте вторую информационную волну. Расскажите о проведенном мероприятии в соцсетях и на сайте компании, подготовьте пост-релизы для СМИ.

Оценка эффективности

Эффективность event-мероприятия оценивают по следующим параметрам:

Регистрации и посещаемость. Количество зарегистрированных участников важно как само по себе, так и в сравнении с числом гостей, которые реально пришли на ивент.

Соотношение затрат и прибыли. Если цель мероприятия заключалась в получении дохода, сравните итоговый результат с потраченными средствами. Так вы определите, насколько окупились вложения.

Удовлетворенность гостей. Получите фидбэк от посетителей и узнайте, насколько они довольны ивентом. Выясните, что им понравилось, а что — не очень.

Упоминания в интернете. Речь идет о соцсетях и СМИ. Учитывайте не только количество упоминаний, но и их характер.

Привлечение лидов. Посчитайте, сколько потенциальных клиентов вы смогли привлечь благодаря мероприятию, а потом посчитайте конверсию. Определите, сколько из них совершили целевое действие: оставили заявку, приобрели продукт, записались на консультацию. 

Главные мысли

Спустя полтора года после начала пандемии страны вакцинируются, а event-менеджеры смахивают пыль со своих визиток и начинают получать первые приглашения от организаторов офлайн-ивентов. Мы решили поделиться с вами опытом, который успели накопить до того, как…

Подготовка к офлайн-мероприятию (участие в профессиональной выставке) одновременно увлекательное, а также хлопотное и довольно стрессовое занятие. Она включает несколько этапов: базовый, подготовка к мероприятию, участие в мероприятии и пост-работы.

Начинать подготовку лучше как минимум за пару месяцев, в идеале за три. Так вы успеете сделать макеты, заказать раздатку и переделать бракованные сувениры, если что-то пойдет не так

Этап первый. Базовый

1. Составляем концепт и бюджет. Вначале нужно определиться с форматом участия на выставке (стенд, брендированное авто и т.п.):

Выставочный стенд

Стенд может быть стандартным или с уникальным дизайном. Организаторы выставок обычно предлагают арендовать стандартные выставочные модули, площадь стенда варьируется в зависимости от стоимости. Как вариант, можно заказать нестандартный стенд по индивидуальному проекту, который будет выделяться среди участников и привлечет больше внимания посетителей, но и стоимость в этом случае будет отличаться от стандартного прайс-листа. Для изготовления нестандартного стенда может потребоваться независимый застройщик.

Выставочное место

По факту — место за столом с двумя стульями. Такой формат участия не позволяет проводить дополнительные активности (демонстрация продукта, розыгрыш призов), но вполне подходит для раздачи промоматериалов и общения с потенциальными клиентами. Правда, охват потребительской аудитории гораздо меньше, что обусловлено минимальной квадратурой арендованной площади.

Дополнительные спонсорские возможности

Также некоторые организаторы выставок предлагают дополнительные возможности для привлечения большего внимания на мероприятии. Как правило, это спонсор регистрации, спонсор кофе-брейков или гала-ужина, Delegate Bag Sponsorship, Lanyard Sponsorship и другие.

Есть и эксклюзивные предложения для спонсоров. Например, брендированный автомобиль, который стоит на входе. Это отличный способ привлечь внимание посетителей выставки к бренду. Рядом с автомобилем можно организовать присутствие моделей в брендированной одежде, которые будут раздавать промоматериалы и приглашать на стенд компании.

Еще один вариант нестандартного участия — спонсорство главного приза, который будет разыгран организаторами среди гостей и участников выставки. Подобные активности требуют дополнительных расходов, но позволяют привлечь больше внимания к бренду и получить бесплатное упоминание в СМИ или соцсетях гостей и организаторов.

2. Определяемся с бюджетом и согласовываем бюджет и концепт со стейкхолдерами:

3. Разрабатываем позиционирование и общую концепцию для оформления стенда и всей раздаточной продукции. Здесь нужно организовать встречу с креативной командой.

Лучше всего создать канал/чат в корпоративном мессенджере, где будет размещаться информация по подготовке к мероприятию для всех вовлеченных в процесс сотрудников. И первым делом разместить в нём анонс с вводной информацией: название, даты, место проведения, ответственные сотрудники по направлениям.

Этап второй. Подготовка к мероприятию

Направления подготовки к мероприятию:

1. Сувенирка, раздатка.

Определяемся со списком раздаточной продукции (печатная продукция и сувениры). Стандартный набор брендированных сувениров: буклеты, футболки, ручки, кружки.

Большой популярностью на выставках обычно пользуются практичные сувениры — например, кружки, пауэрбанки, рюкзаки или футболки. Но из-за высокой стоимости такой продукции компании необходимо иметь и бюджетные варианты сувениров, чтобы была возможность одарить памятным подарком каждого гостя корпоративного стенда.

Также важно учитывать культурные и погодные условия страны, где проводится мероприятие. В сезон дождей могут зайти брендированные зонты и дождевики, в жаркую погоду — вода, веера и солнцезащитные очки с логотипом вашей компании.

Например, во Вьетнаме из-за жаркой погоды пользуются спросом брендированные бутылки с питьевой водой. Интересным решением могут стать магниты с достопримечательностями города, где проходит мероприятие.

Находим подрядчика для изготовления раздаточной продукции (в России или в стране проведения выставки), назначаем ответственных и определяем дедлайны.

В России больше выбор подрядчиков, есть проверенные контрагенты, но нужно учитывать дополнительные расходы на транспортировку в страну проведения выставки.

При заказе «на месте» необходимо иметь там ответственного удаленного сотрудника. Часто могут возникнуть проблемы с контролем качества продукции, поэтому желательно иметь возможность изготовления тестового образца.

Пример позиций раздаточной продукции и характеристики, которые нужно учитывать при заказе:

Главное, что нужно помнить: идеальный мерч – тот, который посетитель выложит в Инстаграм.

2. Организационные вопросы (взаимодействие с организаторами, фотограф, promo girls).

Пример чек-листа

Чек-листы можно сохранить, распечатать и использовать

Коммуникационная кампания

Как правило, коммуникационная кампания состоит из:

Этап третий. Участие в выставке

Работа на выставке, дополнительные активности (выступление спикера, розыгрыш призов, получение премий и т.п.).

Представителям необходимо быть на стенде по меньшей мере, за час до начала выставки. За это время нужно:

Во время самой выставки необходимо следить, чтобы на столе всегда было достаточно раздаточной продукции, и своевременно ее докладывать.

Работа с посетителями выставки требует повышенного внимания. Представитель бренда должен быть приветливым, доброжелательным, внимательным к проблемам и вопросам собеседника, компетентным по вопросам продукта. На случай затруднения с ответом в группе должен быть как минимум 1 эксперт по определенным сложным вопросам: техническим, юридическим, по вопросам партнерства и др., — к кому можно обратиться за помощью.

На стенде обязательно должно работать не менее 2 представителей одновременно. Во время ланча нужно организовать работу таким образом, чтобы это требование также выполнялось: например, в группе из 4 человек можно пойти на обед посменно, по 2 человека.

Этап четвертый. Работы по окончании мероприятия

Этот этап включает в себя:

Для большинства собственников бизнеса сфера event маркетинга — тёмный лес. Одна половина предпринимателей не знает, что это такое, а другая полагает, что он им совсем не подходит.

Такая ситуация возникает из-за того, что нет понятной инструкции, в которой написано: что, когда и зачем нужно делать, чтобы получить от событийного маркетинга ощутимый результат. Поэтому предлагаю Вам прочитать эту статью и исправить ситуацию.

Перед тем, как разъяснять все по полочкам, а уж тем более внедрять event маркетинг, давайте разберемся с основными моментами, с целями и понятием. И предупреждаю Вас сразу, теории будет мало, и она будет интересной.

Event (событийный) marketing — это способ продвижения компании за счёт организации определённых мероприятий (событий).

Часто его относят к элементу PR-продвижения. Во многом он перекликается с SMM, вирусным и партизанским маркетингом. Но всё же, это самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций в бизнесе.

В чём причина эффективности ивентов? Прежде всего в ненавязчивости по сравнению с традиционным маркетингом.

На современного человека каждый день обрушиваются гигабайты рекламной информации, и наш мозг научился её игнорировать, но это не касается событийного маркетинга.

А все потому, что интересные мероприятия всегда вызывают у людей положительные эмоции, чувство причастности к происходящему и желание поделиться с друзьями. Ну грех этим не воспользоваться в коммерческих целях

События не только формируют лояльность аудитории к компании, но и сам по себе инструмент создаёт вирусный эффект. А значит, рекламирует бренд и уменьшает затраты на продвижение. 

Цели и задачи

Возможно, Вы удивитесь, но с помощью событийного маркетинга можно решать десятки задач.

Всё зависит от особенностей бизнеса и применяемых инструментов. Поэтому я составил список самых популярных целей для event маркетинга:

1. Повышение узнаваемости бренда;
2. Увеличение уровня лояльности;
3. Реанимирование клиентской базы;
4. Демонстрация нового продукта;
5. Укрепление корпоративной культуры;
6. Увеличение продаж;
7. Лидогенерация.

Чаще всего организаторы мероприятий стараются выполнить сразу несколько задач, что вполне реально, так как они перекликаются. 

Но какой-то одной цели нужно отдать приоритет и сконцентрироваться именно на её достижении.

Виды и примеры

Для начала определимся кому же всё-таки подходит такой инструмент. И могу ответить Вам так: мероприятия устраивают и В2В, и В2С бизнесы в самых разных нишах, тут главное правильно подобрать вид мероприятия. 

Пример: Мастер массажа может собрать своих клиентов на бесплатный мастер-класс по теме “Самомассаж” и в процессе мероприятия или по его завершению продать обучение или абонемент на свои услуги.

Каждое мероприятие уникально и преследует свои задачи, поэтому давайте разберемся, кому и что подойдет.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия». В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Вид 1. Corporate events

Это применение событийного маркетинга внутри компании, то есть, в основном, для сотрудников фирмы.

Основные цели организации таких ивентов это улучшение имиджа компании и привлекательности работодателя ( ведь работники о Вас точно рассказывают).

Еще один бонус — это повышение эффективности труда, то есть нематериальная мотивация сотрудников. К таким мероприятиям относятся:

1. Корпоративы. Своеобразные вечеринки внутри компании, обычно приуроченные к какому-либо событию;
2. Квесты. Интеллектуально-развлекательные мероприятия для развития и укрепления командных действий;
3. Спортивные мероприятия. Игры и соревнования, которые также призваны улучшить работу в команде;
4. Тренинги. Образовательные программы для сотрудников, обычно это элемент нематериальной мотивации;
5. Тимбилдинги. Общее определение мероприятий, проводимых для сплочения коллектива, обычно в качестве игр.

И многое, многое другое…Ходить за примерами далеко не нужно, потому, что практически в каждой компании проводят различные мероприятия для персонала.

Одним из лидеров в этом направлении является компания Мегафон, они ежегодно проводят мотивационные программы для сотрудников, где разыгрывают ценные призы.

Вид 2. Trade events

Это мероприятия для партнёров, дилеров, клиентов. Помимо увеличения лояльности и узнаваемости бренда, такие ивенты решают ещё одну важную задачу — продают следующий шаг.

Это может быть приглашение на другую встречу, регистрация в системе, продажа продукта и другие решения. При этом упаковка мероприятий бывает разная:

1. Саммиты. Переговоры первых лиц компаний из определённой отрасли;
2. Конференции. Собрание людей для обсуждения определённых вопросов;
3. Презентации. Проводят с целью промоутировать выход на рынок нового продукта компании;
4. Показы. Часто проводят в индустрии моды, чтобы осветить выход новых коллекций одежды;
5. Семинары. Обычно состоят из выступлений спикеров, которые делятся опытом и знаниями. 

За счёт таких мероприятий компания улучшает имидж и показывает свою экспертность.

Пример подобного ивента — ежегодная конференция кредитных и ипотечных брокеров, которая проходит под эгидой ЭБК SYSTEM (это сервис, помогающий с организацией бизнеса брокеров и кредитных экспертов).

Вид 3. Special events

Здесь все те события, которые не вошли в другие разделы. И чаще это массовые мероприятия развлекательного характера, где компания выступает организатором или спонсором.

Такие мероприятия обычно значимы для большого количества людей, к примеру это могут быть:

1. Спортивные матчи и турниры. Используются для размещения логотипов бренда на стадионах, форме игроков;
2. Мастер-классы. Активная демонстрация экспертности для потенциальных клиентов. Служит для отработки возражений;
3. Фестивали. Обычно это развлекательное мероприятие для целевой аудитории с целью пиара компании;
4. Розыгрыши и лотереи. Также как и фестивали служат для увеличения узнаваемости и лояльности к бренду;
5. Шок-промоушн. Различные события и акции на основе интриги, которые заставляют людей обратить внимание на бренд.

Не многие спортивные события обходятся без помощи бизнеса, который финансирует организацию, а взамен получает место для размещения логотипа. К примеру, страхования компания СОГАЗ спонсирует КХЛ.

Инструкция по внедрению

Ну что, пора перейти к практике и рассказать, как применить event маркетинг в Вашем бизнесе.

Но прежде хочу отметить одну специфическую деталь — это довольно сложный метод продвижения, который изобилует нюансами.

Поэтому ждать, что первое же мероприятие пройдёт “на ура” не стоит. И все потому, что эффективность событийного маркетинга в первую очередь зависит от опыта и навыков организаторов. Так что перед Вами три пути:

1. Взять в штат сотрудника для организации ивентов;
2. Пользоваться услугами агентств или других подрядчиков;
3. Делать всё самому, обложившись книгами, набивая свои шишки.

Но даже если Вы решили организовывать ивенты через сторонние руки, то в любом случае советую ознакомиться с инструкцией. Так Вы узнаете все этапы и нюансы. Приятного чтения.

Шаг 1. Планирование

Первое и основное, что нужно сделать — спланировать событие от А до Я. Вы должны максимально проработать абсолютно все детали. Здесь не может быть мелочей, потому что важно всё:

1. Цели и задачи мероприятия;
2. Место и время проведения;
3. Ресурсы, в том числе на продвижение;
4. Программа или сценарий;
5. Целевая аудитория мероприятия.

И хочу отметить, что последнее особенно важно. Ведь ошибка в определении ЦА сведёт на нет результат всей работы.

Либо событие не наберёт охвата, либо среди посетителей будет мало Ваших потенциальных клиентов.

Шаг 2. Продвижение

Чтобы организация события принесла нужный эффект, важно оповестить о нём аудиторию, подогреть её интерес и наконец напомнить об этом перед его началом. Так что этот шаг делится ещё на 3 этапа:

2.1 Анонсирование

Сделать это можно сотней разных способов. Перечислять все смысла нет, поэтому сосредоточимся на самых популярных.

Так, например, Вы можете обойтись малым бюджетом на продвижение, если использовать для анонса:

1. Размещение на собственных медийных ресурсах: сайте, соцсетях компании;
2. Распространение печатных или других материалов среди посетителей;
3. Внедрение информации в скрипт сотрудников, которые общаются с клиентом;
4. Создание отдельной группы/встречи в соцсетях для мероприятия. 

В принципе, этим можно обойтись, и, как видите, затраты на анонсирование совсем небольшие.

Но для увеличения охвата можно сразу добавить платные каналы продвижения. У нас даже есть целая статья, которая Вам в этом поможет.

2.2. Продвижение

Между анонсированием события и его проведением, обычно устанавливается срок, и он может быть от нескольких недель до нескольких месяцев.

В это время нужно не только подготовить программу, но и работать с аудиторией сразу в нескольких направлениях.

И первое, что нужно сделать — это проинформировать как можно больше аудитории. Для этого  достаточно стандартных инструментов PR и маркетинга.

К примеру, неплохо работает таргетированная реклама в соцсетях, а наличие большого количества фильтров позволяет настроить показы только на Ваших потенциальных клиентов и увеличить отдачу.

Если Вы продвигаете массовое мероприятие, и для Вас важно количество аудитории, то стоит обратиться к развлекательным ресурсам. Это “Афиша” и KudaGo, а также другие городские и региональные проекты. 

Второе — это прогрев. Для этой цели лучше всего использовать рассылки в мессенджерах/соцсетях/email в совокупности с ретаргетингом.

Важно. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервис UniSender. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же он проверен на личном опыте.

Это позволит дольше взаимодействовать с потенциальными посетителями с меньшими затратами на рекламу. Кстати, подогрев аудитории служит для того, чтобы люди не забывали, куда и зачем им нужно прийти.

2.3. Напоминание

Особенность открытых и бесплатных событий в том, что люди про них забывают/опаздываю/переносят.

Поэтому, если Вы хотите увеличить посещаемость, возьмите на себя труд напомнить им о мероприятии. А в идеале прямо разжуйте: когда, как и на чём до Вас лучше добраться.

Да и организаторам платных мероприятий тоже нужно активизироваться за пару дней до начала программы.

Ведь это самый благоприятный момент, чтобы использовать эффект дедлайна и продать последние билеты. И вообще, позаботиться об увеличении доходимости людей на мероприятие совсем не сложно.

Просто запланируйте рассылку писем/сообщений с напоминанием по зарегистрировавшимся на мероприятие. И всё.

Но высший пилотаж продвижения событий — достать туз из рукава непосредственно перед стартом. Это может быть какой-то классный бонус для посетителей, розыгрыш и т. д.

Всё то, что сможет заставить человека отложить пульт от телевизора и выйти из дома.

Шаг 3. Промежуточный анализ

Собирайте статистику зарегистрировавшихся на мероприятие пользователей. Так Вы сможете оценить успешность кампании и, возможно, доработать отстающие места.

Но помните, что данные могут отклоняться как в большую, так и в меньшую сторону. Фактический показатель Вы узнаете только на самом мероприятии.

Кстати, чтобы собрать обратную связь от участников, не обязательно ждать окончания программы. Это можно сделать на данном шаге. Например, запустив опрос по потенциальным участникам ещё до начала ивента.

Так Вы сможете исправить косяки, доработать сценарий мероприятия, учитывая желания клиентов.

Например, можно избежать таких фатальных ошибок, как неудобное для большинства желающих время или местоположение, неинтересная программа, отсутствие ценности и другие.

Шаг 4. Проведение

Помните рекламу со Светлаковым, где он говорил: не запостил — не было, а запостил — было.

Так вот, это же правило действует и для проведения мероприятий. И оно обязательно. Поэтому отметьте для себя:

1. Вам нужно по максимуму использовать мероприятие, сделать его видеозапись, фотоотчёт и собрать отзывы участников;
2. После, а ещё лучше во время события, публиковать в соцсетях посты с мероприятия, запускать прямые трансляции;
3. Побудите участников делать то же самое на своих страницах, запустите хэштег, оформите фотозону.

А зачем вообще это нужно? Разве нельзя просто посидеть, пообщаться и разойтись? Нельзя.

Ведь это же не собрание анонимных алкоголиков, а бизнес-мероприятие. А значит, должно преследовать коммерческие цели.

Например, увеличение активности участников, что ведет к продажам, регистрациям и другим целевым действиям после мероприятия.

Еще все вышеперечисленные моменты помогут вызвать интерес у тех, кто не попал на мероприятие, и они будут ждать запуска следующего.

Также весь контент можно будет использовать для разогрева аудитории перед следующим ивентом.

Важно. Собирайте целевую аудиторию для рекламы из соцсетей с помощью Segmento target. Сервис соберет горячих клиентов, сэкономит бюджет и увеличит конверсии. А ещё он очень легок и удобен в управление. Кликайте и тестируйте -> Segmento target (Промокод «INSCALE» + 30 дней того же тарифа)

Шаг 5. Итоги

Как бы классно не прошло событие, ещё рано почивать на лаврах. Впереди окончательный подсчёт статистики.

На этом этапе важно рассчитать затраты на мероприятие, во сколько обошлось привлечение одного участника, и сколько в итоге он принёс в компанию. Лишь после этого стоит делать выводы.

Еще после самого мероприятия Вам нужно ответить на три главных вопроса:

1. Эффективен ли был этот ивент?
2. Можно ли улучшить показатели в следующий раз и за счёт чего?
3. Использовать ли событийным маркетинг дальше?

Также не забудьте спросить у участников, что им понравилось на мероприятии, а что нет, установите с ними коммуникацию.

Сбор обратной связи и работа над ошибками позволят регулярно улучшать эффективность event маркетинга, а значит получать Вам больше выгод.

Но помните, что неэффективной рекламы не существует. И так как цели у каждого мероприятия разные, то и показатели совершенно разные. Да и сам выхлоп может длиться долгие месяцы.

Ошибки

В тексте уже упоминалось о некоторых возможных ошибках и о том, почему важно их не допускать. Но подобную информацию не лишним будет продублировать. Так что еще раз внимательно прочитайте и запомните:

1. Непопадание в целевую аудиторию. Ошибка приводит к неокупаемости затрат на организацию ивента и к выводу, что событийный маркетинг не работает;
2. Отсутствия символики и брендирования. Постарайтесь, чтобы логотип Вашей компании красовался как можно чаще;
3. Недостаточное продвижение в СМИ и соцсетях. Преступное расточительство не использовать эти механизмы, которые могут принести огромный охват;
4. Нет сбора обратной связи. Коммуникация с аудиторией — это вообще один из китов, на которых держится событийный маркетинг.

Не то чтобы это смертные грехи event маркетинга, но лучше их не допускать. Иначе Вам не удастся достичь поставленных целей.

А если Вы уже давно проводите ивенты и сталкивались с ошибками, то пишите в комментарии, делитесь своим опытом.

Преимущества и недостатки

Ивенты, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому внимательно их изучите перед внедрением такого инструмента.

Плюсы:

• Широкий охват. События позволяют собирать тысячи людей, используя вирусный эффект;
• Многозадачность. С помощью event маркетинга можно достичь сразу несколько целей от пиара до увеличения продаж;
• Небольшие затраты.  На привлечение клиентов потребуется не такой большой бюджет, по сравнению с другими способами;
• Низкая конкуренция. Большинство компаний не используют этот инструмент для продвижения;
• Высокий отклик. Люди любят хорошо организованные эвенты и охотно их посещают.

Минусы:

• Планирование результата. Существуют тысячи факторов, которые влияют на то, сколько человек придёт на мероприятие;
• Измерение эффективности. Кроме количества участников и % доходимости сложно внедрить объективные KPI;
• Организация и промоутирование. И как следствие затраты, которые могут как окупиться, так и уйти впустую;
• Поиск оборудования и места. Возможно Вам понадобится дополнительное оборудование или специальное место проведения;
• Разрешение на проведение. Для некоторых мероприятий необходимо получать разрешение со стороны администрации города.

И, как всегда, скажу Вам только одно, — окончательное решение за Вами. Поэтому взвесьте все положительные и отрицательные стороны инструмента и уже только следующим шагом внедряйте его в свой бизнес.

 

Коротко о главном

Итак, кратко повторим основные моменты статьи и пора закругляться. 

Event (событийный) маркетинг применим, практически, в любом бизнесе, главное, это правильно поставить цели и определиться с инструментами.

Но также я хочу отметить, что этот инструмент не спасет Ваши продажи и не сделает пятилетнюю выручку.

Так, например, хорошие продажи можно сделать через лендинг и контекстную рекламу. А уже после внедрять event маркетинг.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter