Руководство по маркетингу для менеджеров

Сегодня хочу поделиться подборкой популярных книг по маркетингу, которые будут полезны и начинающим специалистам, и заинтересованным в углублении знаний маркетологам-профессионалам. Кроме того, литературу по маркетингу имеет смысл изучить предпринимателям, владельцам бизнеса, а также копирайтерам и менеджерам по продажам.

Филип Котлер «Основы маркетинга»

Классический учебник по маркетингу Филипа Котлера охватывает все необходимые для изучения маркетологами-новичками темы. Автор пишет об анализе рынка и сегментации, касается вопросов оценки нужд, потребностей и запросов, раскрывает темы вывода продукта на рынок, разработки стратегии продвижения товара, ценности товара, а также составления бюджета, создания рекламной компании, взаимодействия с покупателем.

Несмотря на то, что самое первое издание этой книги на русском языке вышло еще во времена СССР – в 1990 году, многие идеи и концепции актуальны и по сей день. В новое издание 2019 года включена дополнительная глава об интерактивном маркетинге. Кроме того, были обновлены примеры практического применения некоторых теоретических положений.

Джек Траут «Дифференцируйся или умирай!»

В этой книге с провокационным названием Джек Траут вместе со своим соавтором Стивом Ривкиным приводит неопровержимые доказательства того, что дифференцирование является краеугольным камнем эффективного, успешного маркетинга. Авторы делятся рекомендациями по правильным стратегиям маркетинга, тактиками, ведущими к успеху, дают советы, как бизнесу удержаться на плаву в условиях сильной конкуренции.

Последнее издание книги «Дифференцируйся или умирай!» содержит примеры, кейсы и антикейсы реальных брендов, в том числе из России и Китая.

Основную мысль этой книги, содержащей минимум теории и максимум практики, можно выразить так: выживает не сильнейший, а тот, кто хорошо разбирается в позиционировании и способен использовать обратную связь от клиентов своему бизнесу во благо.

Прочитав это издание, вы узнаете, как и зачем провести дифференцирование, каким образом разработать стратегию продвижения, что нужно сделать, чтобы обойти конкурентов и построить бренд. И что не менее важно, поймете, чего нельзя делать ни в коем случае.

Фил Барден «Взлом маркетинга»

В список учебников по маркетингу нельзя не включить труд маркетолога с 25-летним стажем – Фила Бардена, который описывает совершенно новый подход к маркетингу.

Автор делится своим видением покупательского поведения, помогает лучше понять потребителей. Его выводы основаны на науке о принятии решений, а также исследованиях в сфере нейромаркетинга. Данная научная концепция опровергает многие базовые установки маркетинга, однако приведенные в пример десятки работающих кейсов подтверждают ее эффективность.

Книга помогает маркетологу лучше понимать потребителей, осознать, что для них важно, как мотивировать их на покупку, а также как поменять стратегию, чтобы успешнее конкурентов удовлетворять желания потребителей.

Хотя книга основана на научной концепции, информация изложена интересно, ее можно рекомендовать не только опытным маркетологам, но и тем, кто только начинает свой путь в этой сфере.

Автор не просто излагает теорию, а подкрепляет повествование практикой известных мировых брендов: рассказывает, что именно влияет на покупки в той или иной ситуации, для тех или иных компаний.

Гарри Беквит «Продавая незримое»

Книга Гарри Беквита «Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг» расскажет, как убедить клиента воспользоваться вашими услугами, научит выгодно продавать ваши лучшие качества, которые обычно невидимы для других. Автор приводит сотни практичных и несложных для применения на практике приемов и стратегий, которые помогут продавать, стимулировать сбыт и увеличивать количество продаж услуг – товара, который нельзя ни услышать, ни увидеть, ни потрогать.

Чтобы помочь читателю понять природу и нюансы маркетинга, Беквит делится реальными историями, происходившие в те времена, когда он работал с такими крупными компаниями, как Federal Express и Citicorp, а также приводит практические примеры из деятельности небольших частных предприятий, знакомит с лучшими приемами, реализованными в сфере маркетинга услуг.

Сет Годин «Доверительный маркетинг»

Автор этой книги – один из самых известных гуру маркетинга, работавший вице-президентом Yahoo! по прямому маркетингу.

Сет Годин доводит до читателя мысль, что нужно выстраивать доверительные отношения с клиентами, которые основываются на трех элементах:

• дружба,
• частота взаимодействия (имеются в виду реклама и рассылки),
• и, главное, доверие со стороны клиента.

Маркетинг, по мнению автора, – это сотрудничество между маркетологом и потребителем. Ведь маркетолог помогает покупателю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Ярким и лаконичным языком Сет Годин описывает особенности такого подхода: вместо того, чтобы вторгаться в пространство потребителя с навязчивыми коммерческими предложениями, нужно вовлечь его в диалог, а затем получить согласие на участие в продаже. Прочтя эту книгу, вы узнаете, как сделать из незнакомца друга, а потом превратить в покупателя.

Роберт Чалдини «Психология влияния»

Одно то, что тираж книги «Психология влияния» доктора наук и профессора психологии Роберта Чалдини превысил 2 миллиона 500 тысяч экземпляров, говорит о многом. В ней автор отвечает на вопросы, что может заставить человека сказать «да», и показывает, как это можно применять в продажах, а также рассказывает о главных принципах и максимально эффективных приемах влияния и убеждения.

Эта книга создана не только для маркетологов, ее стоит прочесть всем, кто работает с людьми и кому постоянно приходится кого-то в чем-то убеждать, оказывать воздействие и влияние. Пользу от чтения определенно извлекут бизнесмены, менеджеры, педагоги, врачи, психологи, юристы, политики.

Новое, переработанное и дополненное издание книги отличается легким стилем и эффектной подачей информации. Прочитав его, вы узнаете не только то, как грамотно убеждать других, но и каким образом защитить себя от чужого влияния.

Игорь Манн «Маркетинг на 100%»

Написанная легким, живым и доступным широкому кругу читателей языком книга «Маркетинг на 100%» будет полезна как новичкам отрасли, так и маркетологам-профессионалам, предпринимателям, менеджерам и директорам по маркетингу, руководителям и владельцам бизнеса.

Специалистам со стажем издание поможет переосмыслить свой опыт, а начинающим позволит создать базу для успешной карьеры.

Книга лишена «воды» и заумных описаний и наполнена практическими советами, она была номинирована на премию «Книга года 2003» в разделе «Деловая литература» и неоднократно признавалась лучшей книгой года Гильдией маркетологов.

Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг»

Книга рассказывает, как продвигать товары и услуги, имея небольшой рекламный бюджет, а также как привлекать новых клиентов, находясь в условиях жесткой конкуренции.

Левинсон приводит подробные схемы использования бюджетного маркетинга, сопровождая описания разнообразными практическими примерами. В обновленном издании «Партизанского маркетинга» список приемов был значительно расширен и дополнен советами по использованию интернет-площадок.

Каждый владелец малого бизнеса, который не готов тратить на продвижение своих товаров миллионы, обязательно найдет в этой книге множество полезных идей.

Пол Тимм «50 идей, необходимых для удержания клиентов»

Книга написана доктором наук, профессором, автором более чем 40 книг, признанным экспертом по потребительской лояльности Полом Тиммом. Издание дает короткие и емкие советы и рекомендации, как завоевать и удержать клиентов, а также предлагает подборку оригинальных решений.

В этом пособии читатель найдет 50 эффективных и быстродействующих способов добиться клиентской лояльности и узнает, как сделать своих покупателей счастливыми.

Книга станет ценным практическим пособием для маркетологов, менеджеров и любых других специалистов, которым важно сформировать постоянную и крепкую клиентскую базу.

Дэвид А. Аакер «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд»

Мировой бестселлер от известного гуру брендинга Дэвида Аакера на практических примерах расскажет о разработке эффективной конкурентной стратегии и создании мощного бренда, лидирующего на своем рынке.

Приводя в пример ведущие компании (IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha и др.), автор демонстрирует, как сделать конкретную марку доминирующей в сегменте и оставить конкурентов далеко позади.

Андрей Гавриков, Владимир Давыдов, Михаил Федоров «Интернет-маркетинг. Настольная книга Digital-маркетолога»

Авторы призывают не ограничиваться стандартными способами раскрутки сайта в интернете. Читатели узнают о том, как рационально применять инновации, прекратят бояться экспериментировать, научатся корректировать тактику в зависимости от полученных результатов. Книга ответит на вопросы, как обогнать конкурентов и занять лидирующие позиции.

Материал книги четко структурирован, изложен доступным языком, содержит много примеров. Это практическое руководство к внедрению комплексного интернет-маркетинга принесет пользу и новичкам в маркетинге, и профессионалам, а также собственникам и руководителям бизнеса.

Роберт Роуз, Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом»

Отличающаяся краткостью и практичностью книга основателя знаменитой онлайн-школы Content Marketing Institute Джо Пулицци затрагивает стратегические и организационные аспекты контент-маркетинга.

Читатель найдет ответы на вопросы, каким образом грамотно определить бизнес-цели и выделить ресурсы на контент-маркетинг, как вписать полноценную функцию контент-маркетинга в общий маркетинг организации, получит информацию об оценке эффективности и постановке бизнес-целей, узнает, как привести в порядок отчетность по маркетингу. В каждой главе авторы приводят кейс, на примере которого демонстрируют, как применяется на практике та или иная стратегия либо методика.

Книгу можно порекомендовать как владельцам малого и среднего бизнеса, так и директорам по маркетингу, и, конечно, маркетологам и интернет-маркетологам.

Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя»

Книгу основателя нейромаркетинга Дэвида Льюиса «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» стоит изучить маркетологам и менеджерам по рекламе, также ее можно адресовать всем, кому интересен научный подход к процессу покупок.

Из нее читатель узнает, как рекламодатели стимулируют продажи и влияют на эмоции потребителей при помощи цвета, запаха, применения броских слоганов и т.д.

Автор рассказывает о простых маркетинговых приемах, которые вызывают ажиотаж, тешат самолюбие клиентов, провоцируют всплеск эндорфинов, тем самым заставляя людей покупать даже при отсутствии у них явной потребности в приобретаемых вещах. Овладев такими приемами, вы поймете, как мыслит целевая аудитория и сможете повлиять на уровень спроса. Все идеи книги проиллюстрированы примерами.

Дэвид Мирман Скотт «Новые правила маркетинга и PR»

Автор рассказывает о новых правилах маркетинга и PR, которые позволяют при помощи интернет-каналов обратиться к практически неограниченной аудитории покупателей.

Вы узнаете, как выявить целевую аудиторию вашего бизнеса в интернете, научитесь правильно использовать видео- и аудиоматериалы. Дэвид Скотт предлагает пошаговые инструкции по разработке эффективного маркетингового плана, делится секретами работы с инструментами интернет-маркетинга и социальными сетями.

Книга будет интересна не только начинающим специалистам и профессионалам в области рекламы и маркетинга, но и владельцам малого и среднего бизнеса, а также любому человеку, интересующемуся новыми технологиями продвижения и рекламы собственных идей.

Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»

Книга успешного копирайтера Дэвида Огилви, которого называют «отцом рекламы», переведена на 14 языков и издана тиражом более миллиона копий.

В ней легендарный автор раскрывает свои профессиональные секреты. Читатель узнает, как завоевать клиентов, написать убедительный текст для рекламы и как достичь успеха в рекламном бизнесе.

Эта книга считается одной из самых популярных среди маркетологов. Несмотря на то, что она написана около 50 лет назад, ее содержание, основанное на приемах, методиках и техниках, которые используются в рекламе, будет полезно для всех, кто начинает свою карьеру в маркетинге и рекламе сейчас.

Алексей Иванов «Как придумать идею, если вы не Огилви»

Книга Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви» станет интересным и полезным чтением для маркетологов, рекламистов и бизнесменов. Автор утверждает, что генерировать идеи способен любой, для этого только нужно овладеть несколькими эффективными приемами, набраться терпения и настроиться на мозговой штурм.

Кроме теории издание описывает креативные решения, которые были воплощены в жизнь российскими предпринимателями. Автор касается темы психологических барьеров, мешающих находить неожиданные рекламные ходы, приводит примеры удачной рекламы и раскрывает приемы, которые помогли найти эти идеи.

Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»

Энди Серновиц написал простое и понятное практическое руководство по организации своего сарафанного маркетинга. В нем читатель найдет советы и рекомендации, как включить «сарафанное радио», то есть дать людям повод разговаривать о вашем бренде, и каким образом превратить эти разговоры в эффективную технологию продвижения.

После прочтения книги и изучения кейсов вы узнаете, как побудить людей говорить о вашем продукте, советовать его знакомым, как мотивировать покупателя написать отзыв в интернете.

Книга адресована собственникам любого бизнеса, руководителям компаний, а также маркетологам, как опытным, так и начинающим. Издание содержит специальные рабочие таблицы, которые помогут спланировать вашу новую маркетинговую кампанию.

Аллан Диб «Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы»

Автор этой книги Аллан Диб известен как маркетолог-новатор, организатор множества успешных стартапов, а также бизнес-тренер. Он предлагает совершенно новый подход к практическому маркетингу, позволяющему максимально быстро и просто разработать маркетинговый план, ориентированный на увеличение продаж, рост и развитие онлайн-бизнеса, который умещается всего на одной странице.

Книга написана простым и легким языком, понятным даже непрофессионалу, имеет четкую и логичную структуру, содержит многочисленные примеры. Весь процесс создания маркетингового плана разделен на 3 этапа и 9 пунктов. Заполнив рекомендованный шаблон, вы составите свой собственный, персонализированный маркетинговый план.

Нир Эяль, Райан Хувер «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»

В этой книге авторы касаются сразу нескольких тем: бизнеса, психологии, убеждения, а также дизайна продуктов. Опираясь на результаты многолетних исследований и огромный практический опыт, Нир Эяль и Райан Хувер описывают модель «крючка», которая представляет собой состоящий из 4 этапов процесс. Эту модель успешные компании применяют для формирования потребительских привычек.

Книга раскрывает базовые принципы, которые лежат в основе многих вызывающих привыкание вещей, повествует о том, как путем совершенствования своих продуктов можно сделать их незаменимыми.

Продукты, формирующие привычки, будут регулярно возвращать потребителей без использования агрессивного маркетинга или дорогой рекламы. Издание можно рекомендовать к прочтению не только специалистам в маркетинге, но и дизайнерам, предпринимателям и всем, кто интересуется поведением потребителей.

Денис Савельев, Евгения Крюкова «100+ хаков для интернет-маркетологов. Как получить трафик и конвертировать его в продажи»

Книга «100+ хаков для интернет-маркетологов» содержит большое количество примеров из практики, причем каждый совет может быть применен почти к любому типу бизнеса.

Авторы этого универсального руководства по маркетингу – руководитель отдела маркетинга компании «Текстерра» Евгения Крюкова и генеральный директор Денис Савельев – дают пошаговую инструкцию к действию, приводят четкие рекомендации, как увеличить трафик и добиться повышения конверсии.

После прочтения книги вы будете знать, как работает реклама в интернете, станете понимать принципы интернет-маркетинга и научитесь самостоятельно привлекать трафик на ваш сайт с последующей его конвертацией в продажи.

Информация из данной книги пригодится директорам и менеджерам по маркетингу, а также специалистам, ведущим интернет-проекты.

Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

Завершает мой список литературы по маркетингу издание известного копирайтера Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Автор наглядно и доступно рассказывает, как создавать контент любого вида и формата, который моментально привлечет максимально возможное количество читателей.

В книге рассматривается создание статей для сайтов, публикаций в блогах, постов в социальных сетях, написание новостей. Также уделено внимание картинкам, фотографиям, видео и email-рассылкам.

Все приемы и техники автор подтверждает яркими примерами из реальной отечественной практики. Полученные при чтении этой книги знания помогут добиться успеха у ваших читателей и стать настоящей «рок-звездой» мира контента.

Заключение

Представленные в этой статье книги о маркетинге позволят начинающим познакомиться с основами профессии, а опытным специалистам расширить кругозор, освоить новые навыки и почерпнуть вдохновение. Желаю приятного и продуктивного чтения!

Какие книги не попали в список

В подборку не попали многие книги, которые лежат в разделах бестселлеров. Чтобы избежать недопонимания, поясним, какая литература не попала в подборку.

Самоучители по техническим навыкам. Настройки контекстной рекламы, алгоритмы SEO и прочие инструменты обновляются каждый месяц, поэтому учебники по ним быстро теряют актуальность.

Общие принципы успеха. Мотивационная литература дает слишком размытые советы, которые слабо применимы к работе.

Также отметим, что мы делали упор на русскую литературу, так как экономика России сильно отличается от экономики Европы и США, что затрудняет применение советов зарубежных авторов.

Какие книги могут быть полезны в продажах

Продажи B2B. 101+ кейс

Автор: Евгений Колотилов.

Обложка: издательский дом «Питер», 2019 г.

Ценность: практические советы для менеджеров и руководителей.

Автор собрал 101 ответ на вопросы, которые получил от менеджеров по продажам и собственников бизнеса.

Каждая глава отражает важные темы: проактивные продажи, общение с лицом, принимающим решение (далее — ЛПР), дожим клиента и пр. 

• Большинство проблем в продажах произрастают из непонимания реальных запросов клиента. Мало кому нужны уникальность и лучшие качества. Люди стремятся закрыть «боли», а не погружаться в характеристики продукта.

Про такие книги говорят, что каждый найдет в ней что-то для себя. В книге удачно подобраны кейсы. Например, сложно представить менеджера, которому не интересны приемы переговоров с ЛПР или сравнение с конкурентами.

Недостатки: пользу издания для каждого читателя трудно предсказать. Возможно, все примеры покажутся полезными, а возможно, половина пройдет мимо.

Монстр продаж. Как чертовски хорошо продавать и богатеть

Автор: Игорь Рызов.

Оформление: ООО «Издательство «ЭКСМО», 2020 г.

Ценность: много примеров, практики и упражнений для представителей малого и среднего бизнеса.

У автора есть поклонники и недоброжелатели. Последние считают, что он в основном продает курсы и публичные выступления. Не без этого, но литература у него боевая. Автор ведет диалог с читателем, демонстрирует примеры из практики, предлагает мысленные упражнения. Кажется, первоначально книга была сценарием для выступления. Посчитаем это достоинством.

Автор выделяет три главные компетенции продавца: умение слышать собеседника, гибкость мышления и экспертность. В этом и преимущество книги: она показывает, каких результатов реально достичь, используя эти базовые качества.

• Удачная продажа — это не когда специалист перехитрил покупателя и получил максимальный чек. В работе менеджера по продажам гораздо важнее закрыть «боли» клиента оптимальным способом, чтобы он и сам вернулся, и порекомендовал вас знакомым.

«Монстр продаж» стоит прочитать менеджерам, работающим в B2B и продаже услуг. Описанные приемы пригодятся в телефонных продажах и личных встречах. Пример оформления:

Недостатки: может отпугнуть громкое название книги и некоторая агрессивность языка автора, но это часть имиджа.

Вооружение отделов продаж. Системный подход

Авторы: Максим Батырев, Николай Лазарев.

Обложка: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2021 г.

Ценность: полезная литература для новичков, которая не давит сложными терминами и подает материал максимально понятно.

В книге представлено 99 инструментов для увеличения продаж. Одна глава — один инструмент. Для примера: в главе 76 «Система преимуществ» авторы разбирают стадии принятия решений, потом из них выделяют критерии выбора и аргументы для отдела продаж. В конце главы предлагают схемы практического применения полученной информации.

Большинство приемов опирается на продвижение через интернет, но может быть адаптировано для офлайн-продаж. Также издание поможет структурировать знания по этапам сделки.

• Сначала нужно выстроить системные продажи, а потом думать о фишках. Без четкого алгоритма успехи случайны, а их причины туманны.

Аудитория книги «Вооружение отделов продаж» — старшие продавцы и руководители отделов продаж на B2B-рынках без большого опыта.

Недостатки: авторы увлекаются абстрактными примерами, например, продажей арбузов.

Человеку свойственно продавать

Автор: Дэниел Пинк.

Обложка: ООО «Альпина Паблишер», 2015 г.

Ценность: поможет победить страх холодных продаж и объяснит, почему традиционные методики закрытия сделок безвозвратно устарели.

Формально это книга про продавцов и продажи, однако маркетологи найдут здесь интересный взгляд и на свою работу. Автор показывает продажи как нечто совершенно естественное для любого человека. Эта мысль развивается всю книгу, в том числе с помощью приемов из повседневной жизни.

• Держите при себе «чемодан с образцами». Потенциальный клиент не должен брать кота в мешке — пусть протестирует сервис бесплатно, прокатится на демонстрационном автомобиле или получит доступ к первому уроку курса.

Дэниел Пинк подмечает, что раньше привилегия информированности была на стороне бизнеса. Теперь потребитель владеет неограниченной информацией. Маркетинговое обещание ничего не стоит, если о продукте написаны разгромные отзывы или у конкурента есть аналогичный продукт дешевле на 100 руб.

Автор напоминает, что результативный маркетинг почти невозможно строить из кабинета. Нужны интервью с клиентами и постоянные исследования.

Недостатки: частые отсылки на практику американского рынка, в частности к коммивояжерам.

Учитесь на курсах по продажам в Контур.Школе! Вы получите нужную теоретическую подготовку и закрепите ее на практике, выполняя домашние задания.

Что почитать маркетологу

Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога

Авторы: Андрей Гавриков, Владимир Давыдов, Михаил Федоров.

Обложка: ООО «Издательство АСТ», 2020 г.

Ценность: универсальное руководство по интернет-маркетингу.

Это объемное практическое руководство, которое поможет разобраться в современном маркетинге от сегментации клиентов до анализа результатов. Любой вид интернет-продвижения точно будет в книге.

В каждой главе есть примеры. Например, автор пишет о контекстной рекламе: разбирает типы запросов, их CTR и сравнивает кликабельность разных слов-магнитов на конкретном примере. Потом добавляет конкурентов, описывает варианты отстройки.

Пример контент-плана для соцсетей

Для желающих разобраться это будет лучшая книга по маркетингу, написанная для российского рынка.

Недостатки: опытные специалисты вряд ли найдут в книге новые идеи.

Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста

Автор: Денис Каплунов.

Обложка: ООО «Издательство «Э», 2017 г.

Ценность: маркетинг невозможен без текстов. Книга покажет, как сделать их эффективными.

Частное наблюдение: маркетологи и копирайтеры обходят книгу стороной из-за названия. Оно ассоциируется с продажей воздуха и сомнительными НЛП-техниками. «Нейрокопирайтинг» и правда странный нейминг, но содержание от этого хуже не становится.

Чтобы понять описанные приемы, читателю не требуется высшее филологическое образование. Здесь нет революционных идей, зато есть рабочие приемы по созданию сильного текста, примеры из практики и советы по их внедрению. Пример: как использовать клише и канцеляриты на примере рассылки маркетплейса Ozon.

• Реклама и текст должны приводить клиентов, а не вызывать аплодисменты в социальных сетях. «Эффект запоминаемости» — любимая байка рекламщиков, нацеленных на освоение бюджета, а не результат.

На самом деле в книге 110 приемов, а не 100, как написано на обложке. В конце автор подводит итоги сказанного и предлагает чек-листы для проверки коммерческих текстов. Это делает «Нейрокопирайтинг» настольной книгой маркетолога.

Недостатки: не все приемы одиноково полезны. Автор прекрасно пишет о рассылках и больших текстах, но не о постах в соцсетях. Также, на наш взгляд, книге недостает средств визуализации.

Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Автор: Фил Барден.

Обложка: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2021 г.

Ценность: однозначно одна из лучших книг по маркетингу.

Книга — сборник теоретической информации о поведении покупателей. Издание поможет понять неочевидные механизмы принятия решений.

К примеру, вы знали, что заглавные буквы на упаковке воспринимаются сложнее, а расстояние между ценой и скидкой влияет на восприятие выгоды?

Барден критикует маркетинговую модель, которая целится либо на рациональное, либо эмоциональное принятие решений. Автор утверждает: реальная ценность предложения создается на стыке этих парадигм. Такая литература необходима в сегменте B2C, особенно при работе с упаковкой и брендингом.

Недостатки: часто Барден ссылается на исследования американского рынка начала 2010-х. Некоторые иллюстрации слишком мелкие, поэтому их сложно разобрать.

Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Автор: Филип Котлер.

Обложка: ООО «Альпина Паблишер», 2010 г.

Ценность: в аннотации написано, что книга «дает наилучшее представление о классических инструментах маркетинга и об инновационных разработках», — тот случай, когда аннотация не обманывает.

Если сложить вместе всех маркетологов мира, их авторитет все равно не перевесит значимость Филипа Котлера. Он выделил маркетинг в отдельную специальность.

В книге эксперт собрал 80 маркетинговых концепций, работающих в B2B и B2C. Работа Котлера будет полезна для малого и среднего бизнеса, где собственник вовлечен в процесс маркетинга. Основная мысль: продвижение — это в первую очередь понимание своей аудитории, а остальное вторично.

Недостатки: язык может показаться излишне простым, но это задумка автора.

Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Автор: Илья Балахнин.

Обложка: ООО «Альпина ПРО», 2022 г.

Ценность: практическое руководство для B2B-компаний, которым недостаточно базового портрета аудитории.

Формально это труд о построении CJM — карт путешествия потребителя. Однако важный мотив — перестать мыслить категорией «мы точно знаем, как покупатели видят наш продукт». Или бизнес находится в постоянном диалоге с клиентом, или он попросту не знает, кто его клиент.

• Если клиенты говорят, что продукт непонятен, не нужно топать ногами и доказывать, что они ничего не смыслят. Надо либо менять продукт, либо продвижение.

Илья Балахнин объясняет, чем обусловлено поведение клиента, что заставляет его отказаться или принять сделку в разных точках контакта. В книге есть примеры, упражнения и методики, которые позволят понять потребителя лучше, чем конкуренты.

Недостатки: Илья Балахнин стремится оцифровать все действия клиентов и бизнеса. Некоторым такой подход не нравится.

Закрепить полученные в книгах знания и получить новые инструменты интернет-продвижения помогут курсы Контур.Школы по интернет-маркетингу. Проходите обучение, чтобы стать квалифицированным и высокооплачиваемым специалистом.

Бонус: «вредные» книги

Популярные издания, чью пользу автор этой статьи ставит под сомнение.

«Думай медленно… Решай быстро»

Автор: Даниэль Канеман.

Обложка: издательство AST Publishers, 2014 г.

На момент выхода в 2011 году книга популяризировала идеи поведенческой экономики. Однако труд Канемана не прошел испытания временем. Уже в следующие годы ученое сообщество опровергло большинство тезисов автора. К 2022 году неопровержимой осталась только идея о быстром и медленном сознании, но и она не уникальна.

К чести Канемана, он признал критику (статья на английском, вам поможет переводчик).

От хорошего к великому

Автор: Джим Коллинз.

Обложка: ООО « Манн, Иванов и Фербер», 2014 г.

Книга рассказывает об успехе 11 компаний, которые были хорошими, а потом стали великими (обогнали рынок или конкурентов). Коллинз ищет разгадку в их маркетинге, позиционировании и культуре управления. 

Загвоздка вот в чем: две компании из списка практически обанкротились через пару лет после выхода книги, еще пять потеряли позиции на рынке. Есть претензии и к тезисам. Коллинз пишет, что великими компании становятся, когда ими руководят «лидеры пятого уровня». Естественно, критериев по определению уровня не дается. Читать книгу сложно: мысли автора путаются, а формулировки расплывчаты.

Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции

Авторы: Джек Траут, Стив Ривкин.

Обложка: издательский дом «Питер», 2007 г.

У этой книги две глобальные проблемы: предсказания в обратную сторону и сведение разнообразия маркетинга до уникального товарного предложения (УТП).

Авторы ищут причины успеха бизнесов в прошлом и почему-то считают такой подход уникальным. Более того, верные решения прошлого переносятся на настоящее. Иными словами, книга про выживание бизнеса игнорирует меняющиеся условия рынка.

Яркий пример: главное УТП — лидерство, Nokia — законодатель мод, у нее большой запас лидерства. Поэтому можно сделать вывод, что компания будет первой на рынке еще долго.

Напомним: книга вышла в 2006 году, когда Nokia была в глубоком кризисе, а в 2007 году на рынок вышел iPhone и нанес удар, от которого Nokia не оправилась.

Подборка книг и их оценка — субъективное мнение автора. Если вы хотите порекомендовать понравившиеся вам книги, пишите в комментариях.