Руководство по продажам схема

Если Вы продаёте и до сих пор не знаете про этапы продаж, то Вам должно быть стыдно. Но Вы можете возразить, мол «Что стыдного, а зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём?»

И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь — крепче спишь.  Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты, да?Так вот, сила в знаниях, друзья. Сила в понимании того, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

Почему этапов семь

Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 7 шагов в схеме ведения клиента к покупке. По классике мы знаем из них только пять ключевых этапов продаж (знаем не значит понимаем):

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей и целей;
3. Презентация;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же при написании скриптов продаж своим клиентам рекомендуем всегда добавлять ещё два. И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Эти этапы, кстати, очень простые. Скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе: Up-sell/Down-sell и взятие контактов/рекомендаций.

У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное. Но помните, научиться продажам по книгам — это то же самое, что и футболу, — невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

 

Правила процесса продаж 

Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило — никаких правил”. Но это не наш случай. Пусть мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённого алгоритма продаж:

• Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе;
• Не пропускать этапы. Каждый шаг — это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует;
• Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать;
• Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила очень важные. Сейчас Вы, возможно, не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

Поэтому настоятельно рекомендую прочитать весь материал и после снова вернуться к этим правилам. А еще лучше, их с этапами распечатать и повесить над рабочим местом.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox «Английский для маркетологов» поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Этапы продаж

Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из основных этапов процесса продаж блоки и считают, что так будет правильнее. Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные.

Но мы то с Вами знаем, что каждый несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому подробно разберем какие бывают этапы продаж и больше никогда не совершим таких недоразумений.

1. Установление контакта

В менее продвинутых странах третьего мира, когда заходишь в магазин или звонишь по телефону, Вам без приветствия, сразу с порога говорят: “Что надо, уважаемый?” Надеюсь, до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть).

Но все же, перед тем, как начать выявлять потребность — «что надо», нужно установить контакт с клиентом. Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы.

Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе человек просто кинет трубку со словами “Очередной менеджер”. А в случае продаж в торговом зале нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся. Кстати, если Вам нужна CRM-система для сбора лидов, рекомендую retailCRM.

— Дежурные фразы

Конечно, это не значит, что фразы для установления контакта могут быть только такими. Я просто привожу Вам свои работающие варианты, чтобы Вы поняли суть:

1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
2. При встрече в торговом зале: “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит, я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

Естественно, контакт на этом не заканчивается. Скажу больше — он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с потенциальным покупателем.

Но в рамках этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому после этого, прочитайте также другие наши материалы.

2. Выявление потребностей

“Что надо, уважаемый?”, — вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии. Ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты на этом шаге не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, мы задаём вопросы.

Внимание! Этот блок техники продаж пропускать НЕЛЬЗЯ. Так как если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Ну Вы меня поняли.

Важно. Чтобы человек податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

— Минимум вопросов

Мы задаем их, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше. Я специально акцентирую на этом внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать минимум 4 из серии:

• Вы для каких целей подбираете?
• А что для Вас самое важное при выборе?
• Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
• А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы. Но это не так. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как человек ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

На заметку. Чтобы данный этап выглядел живым, вставляйте после некоторых вопросов свои комментарии по поводу ответа клиента или делайте мини мини презентации о продукте.

3. Презентация

Вы станете просто идеальным менеджером, если используете полученные на предыдущих этапах знания в этом. А именно, Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но не слишком много, чтобы он не запутался.

— Правила презентации

Чтобы она получилась идеальной, нужно хорошо знать продукт. Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. А вот в случае сотрудников они могут идти со всех сторон, поэтому с ними необходимо постоянно проводить аттестацию.

Кроме информации о товаре/услуге, понадобится актерское и ораторское мастерство, закрепленное книгами по психологии людей. Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

1. Говорите на языке клиента. Используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”;
2. Называйте не только свойства. Но и выгоды с преимуществами. Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода;
3. Используйте “Вы-подход”. То есть Вы получите / Для Вас/ Вам. Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

Эти правила — лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто. И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу. Причём эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

4. Работа с возражениями

“Спасибо, я подумаю”, “Очень дорого” , “Не интересно” или “Хочу посмотреть у других”. Каждая такая фраза как пощёчина для начинающих продавцов. Ведь они думают, что сделали всё правильно, открыли всю душу, выложились на 100%…. а клиент к ним не лицом, а Ж… Но стоп, сразу расставим все точки.

Важно. Возражения — это Ваши ошибки на предыдущих этапах. В большинстве случаев, если Вы хорошо установили контакт, правильно выявили потребность и достойно провели презентацию, их практически не будет.

Так вот, они будут всегда, другой вопрос — сколько. Их количество напрямую зависит от качества Вашего общения. Если продавец делает всё хорошо, и к тому же у Вас импульсные покупки, то можно достигнуть значения близкого к нулю. А если продукт сложный, компания не особо известная, плюс слабо проведены прошлые этапы — не удивляйтесь куче сомнений клиента.

А теперь к главному — возражения необходимо правильно отработать, соответственно — быть подготовленным и иметь под рукой заготовки ответов. И у нас есть материалы на эту тему.

Если Вы специализируетесь на одной сфере бизнеса, то скорее всего они будут одинаковые, и можно использовать свои шаблонные варианты.

5. Увеличение среднего чека

После отработки всех возражений есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого.

В случае, когда ему “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы просто ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

Важно. Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в товарной матрице масса товаров заменителей, иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

Когда клиент принял решение о покупке, нужно обязательно использовать способы увеличения среднего чека. Здесь я расскажу кратко, а за подробностями идите в статью:

1. Cross sell

Или дополнительные продажи сопутствующих товаров. Решая проблему клиента (здесь речь идет об истинной и высокой цели), мы предлагаем ему еще больше пользы от нового приобретения, тем самым реализуем кросс продажи.

Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг. В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

1. Очень многие наши клиенты  к ____ берут ____;
2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально;
3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить  об этом.

В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают, что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому, на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно, что можно продать к каждой категории товара.

Интересно. Если у Вас проблема с мотивацией продавцов или менеджеров, то у меня для Вас есть крутое решение — шаблон мотивационной схемы. Разрабатывали на основе опыта работы со 100+ компаниями. Внутри сам шаблон с описанием типичных проблем и фишки. Кликайте и изучайте -> Шаблон мотивационной схемы.

2. Up-sell

Или перевод на дорогой продукт. Здесь всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала, в целом, убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт. Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам. Сделать так, чтобы человек вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами. А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты, и по логике нужно лишь сказать, куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ. А на самом деле, человек уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажете, что ему нужно делать дальше.

Этап завершения сделки — наиболее незаметный, так как состоит из нескольких слов и двух вариантов событий. Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию. В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, будете выбирать, что больше подойдёт в конкретном случае:

1. Призыв: “Берите, точно будете довольны», “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
2. Вопрос: “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”, “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

По ходу своей практики мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах. Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. Слишком много креатива здесь не нужно. Просто соберите список подходящих для себя вариантов и используйте по необходимости.

Важно. На этапе завершения продажи избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься: “Оформляем?” и “Брать будете?”

7. Взятие контактов/рекомендаций

И сейчас ещё нельзя отпускать клиента. А нужно пойти и взять его контакты, чтобы в дальнейшем взаимодействовать с ним и возвращать к себе для повторных продаж. Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки.

Если глобально, то мы рекомендуем брать контакты даже у не купивших клиентов. Зачем? Всё просто — если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, email маркетинга, контент-маркетинга и десятков других инструментов маркетинга. Кстати, упростить сбор базы поможет CRM-система, например, Мегаплан. К тому же там есть бесплатный период для тестирования.

И да, повторные покупки есть в любом бизнесе. Просто Вы этого ещё не осознали. А тем, кто это и так понимает, рекомендую изучить показатель LTV.

Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, поинтересуйтесь, кого клиент может порекомендовать для продаж Ваших товаров/услуг. Так соберете потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации всегда ценится выше, чем просто так.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала статьи про этапы продаж. Не знаю как Вы, но я дико устал её писать. Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, прям как менеджер, пройдя все семь этапов продаж (+1 — «Прощание»). Так как скорее всего клиент, после прохода по этой воронке, просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?», “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

Я скажу Вам одно — без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

Кстати. Если Вы хотите протестировать скрипты, но не хотите больших затрат, то начните с шаблонов. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

6 критериев эффективной работы отдела продаж

Как оценить производительность отдела сбыта? Подобрать точную формулировку очень сложно. У ряда предприятий десять сделок в месяц считается высокой эффективностью. В других компаниях план не спасает даже сотня. В действительности эффективным будет тот подход к торговле, когда сотрудники нацелены на максимум продаж изо дня в день. Они систематически решают главные задачи фирмы и ее хозяев – работают на повышение прибыли, на расширение производства, на возрастание рыночной капитализации и др.

Ключевой фактор здесь – систематичность. Потому что поднять доход или масштабы сбыта мечтают все владельцы бизнеса. Чтобы достигнуть более высоких результатов, они, конечно же, принимают меры: ищут настоящих продавцов, обучают их на тренингах и курсах, персонально контролируют бизнес-процессы, ведут учет рабочего времени и др.

Но часто эти ожидания не оправдываются. Тогда начальник увольняет подчиненных, набирает новый штат и все повторяется снова. Не так обидно, когда все уволенные – слабые продажники. А если вместе с ними компания лишилась грамотных «бойцов», ушедших к конкурентам? Вот где вопрос.

Чтобы избежать таких ошибок, необходима четкая и действенная схема работы отдела продаж (далее ОП). Оценить, насколько хорошо она работает на каждом предприятии, можно посредством анализа следующих составляющих:

Мы привели лишь несколько причин, влияющих на эффективность. Грамотно составленная схема работы отдела продаж обязательно включает методы маркетинга. Менеджер не просто привлекает, он удерживает покупателей и повышает их лояльность к бренду. Ведь цель компании – повторные визиты плюс позитивные отзывы клиентов.

Стоит следить за деятельностью конкурентов и мониторить опыт смежных ниш. Чтобы усовершенствовать ОП или создать его с нуля, необходимо действовать по правилам, но не зацикливаться только на теории. Нужно оценивать логичность каждого поступка и грамотно распределять свои возможности.

Пошаговый алгоритм выстраивания схемы работы отдела продаж

Для формирования системы сбыта предприятия необходимо соблюдать два правила:

• анализировать издержки и доходы на всех этапах сделок;
• следить за расширением системы и ростом прибыли.

Ниже мы покажем, как создавать ОП с нуля – с найма сотрудников до налаженного механизма, который действует без сбоев.

Шаг 1. Составьте план продаж

В бизнесе существуют разные подходы к организации работы продавцов. Некоторые РОПы вообще не пишут планы, а просто контролируют число звонков и трудовое время каждого сотрудника. Другие ставят им задачи, исходя из собственного понимания потенциала менеджеров. Планируйте продажи, опираясь на фактические результаты!

Бесспорно, точно спрогнозировать торговлю невозможно, поскольку много факторов приходится учесть. Поэтому планирование в данной сфере является гипотетичным. При появлении новых данных вносите изменения в план. Аналогично поступайте и для подтвержденных (опровергнутых) идей.

После составления прогнозов оцените возможный рост своей компании. Допустим, вы уверены, что повышение доходов на 30 % за полугодие вполне осуществимо. Это ваш план «норма».

Доход, который обеспечит фирме безубыточную деятельность, будет считаться планом «минимум». Если вы способны достичь лишь этих показателей, здесь нужно бить в набат, поскольку предприятие не прогрессирует, и каждый форс-мажор или инфляция обычно сразу поглощают прибыль.

Далее схема работы отдела продаж предполагает составление плана «максимум». Он означает перевыполнение нормы на конкретные проценты. При соблюдении этих условий продавцы обычно получают премию. Главное сделать максимальный план реально достижимым, иначе пострадает мотивация сотрудников.

Для чего нужны такие нормы? Здесь важны не только показатели, но также психология людей. Работники должны иметь поставленные цели, чтобы не расслабляться, обеспечивая некий минимум для удобного существования.

К тому же план продаж – не утвержденный документ, который подлежит неукоснительному выполнению. Он очень гибок и все время корректируется под сложившуюся ситуацию, что позволяет мотивировать продавцов.

Шаг 2. Обдумайте структуру ОП

План отдела поможет руководству просчитать количество необходимых штатных единиц для выполнения нормы сбыта. Чтобы не отвлекаться на микроменеджмент, учитывайте наем руководящего состава. Фактически для каждых 5–10 продажников потребуется управленец (РОП либо старший продавец).

Структура может строиться ступенчато – с начальником и подчиненными. Возможен вариант из нескольких команд, состязающихся между собой. Для вас это, пожалуй, будет продуктивнее.

Шаг 3. Создайте воронку продаж для персонала

Формализируйте рабочие процессы в ОП. Определите, что должен делать менеджер от исходного контакта до завершения сделки. С учетом этого воронка может удлиниться и наоборот. Если организационная структура вашего подразделения нелинейна, воспользуйтесь таблицами Excel или картами mind map.

Структурированная схема работы отдела продаж позволит вам определить, как оценить работу коллектива и отыскать проблемные места, которые проходит большинство возможных покупателей.

Шаг 4. Сформируйте мотивацию «кнут и пряник»

После формализации бизнес-процессов вашего ОП нужно начинать внедрение KPI, чтобы люди поняли, как реализовать план и достигнуть нужных показателей.

При определении КПЭ для менеджеров лучше брать в расчет не частности в виде контроля опозданий на работу, а предусмотреть систему цифр. Сотрудникам надо назначить показатели воронки, зависящие от их работы. Отделу – коллективные параметры, такие как сумма общей выручки.

Финансовая мотивация внедряется посредством KPI, где каждый показатель имеет свой удельный вес. Допустим, энное количество холодных звонков – 0,2, конкретное число закрытых сделок – 0,4 и т. д. Затем суммарные коэффициенты вносят в общую формулу расчета:

Доход сотрудника = оклад + % от оборота * (коэффициент KPI)

Шаг 5. Используйте систему CRM

Современная программа позволяет автоматизировать стратегии взаимодействия с клиентами. В первой точке касания с потребителем менеджер вносит данные в систему и продолжает наполнять ее по ходу сделки. В любой момент РОП может посмотреть, как продвигаются продажи, и оценить обстановку в целом по компании.

Введение системы CRM совместно с рассмотрением отчетов позволят руководству контролировать моральный дух сотрудников и развивать отдел продаж.

Шаг 6. Анализируйте продажи по ABC/XYZ

Как только ваш отдел получит первые аналитические данные, определите, кто из покупателей дает компании больше прибыли, а кто вообще неперспективен. Делайте это с помощью отчетов из системы CRM или посредством заполнения Excel таблиц вручную.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Шаг 7. Выясните, что мешает менеджерам продавать

Если созданная вами схема работы отдела продаж в небольшой компании не слишком эффективна, ищите следующие проблемы:

• План не согласуется с реальностью (это случается, если планирование проводилось субъективно). Допустим, стоимость покупки в вашей нише мешает менеджерам сделать ожидаемую выручку. Тут следует внести поправки в план согласно средним показателям продажников.
• Нестыковки с руководством. Разберитесь, все ли для работы есть у персонала, не грузит ли его начальство сверхзадачами в ущерб продажам.
• Недостаток мотивации и опыта. Вероятно, микроклимат в коллективе неблагоприятен или хромает кадровый отбор. Поговорите с продавцами, устраивает ли их работа в вашей фирме? И не забудьте поискать их резюме на сайтах вакансий.

Шаг 8. Усовершенствуйте наем

Если вы организуете отдел продаж, нужно сразу же отрегулировать и рекрутинг работников. Приход в компанию новых людей нужен не только для расширения бизнеса. Прежде всего, это дает:

• Естественную конкуренцию. «Старички» не расслабляются при виде новичков, которые в первое время работают с особым рвением, чтобы не ударить лицом в грязь.
• Дополнительную мотивацию. Регулярное расширение штата указывает на большие перспективы роста. Как правило, для управления разрастающимся персоналом нужны руководители из ряда опытных сотрудников.

В обучающей литературе, где описано, как создается схема работы отдела продаж, мало информации о масштабировании фирм. Но именно оно позволит персоналу продвигаться. Поэтому ориентируйте ваш бизнес на неуклонный рост.

Шаг 9. Организуйте обучение по системе

Создавая ОП с нуля, не зацикливайтесь на организационных процессах и аналитике, а сразу думайте о постоянной подготовке специалистов. Сделайте грейды должностей, чтобы менеджеры знали, какими навыками они должны обладать для повышения по карьере.

Предоставьте людям обучающую информацию, организуйте семинары или тренинги от приглашенных экспертов. Стимулируйте своих работников на посещение конференций. Такой системный подход будет способствовать развитию отдела. Как именно:

• Сотрудники почувствуют стабильность, потому что бизнес будет инвестировать в их рост.
• С получением новых знаний эффективность персонала возрастет.
• Появится PR-эффект. Если продавцы в своем кругу и на публичных мероприятиях хвалят свою фирму, повышается лояльность к бренду.

Шаг 10. Сделайте проверочные чек-листы на эффективность

Кроме мотивации специалистов, их нужно контролировать. Исходя из планов и отчетов CRM-системы, напишите контрольные списки для проверки подчиненных и руководителей.

Например, для продавцов это число звонков, проведенных переговоров, напоминаний и т. д. Для руководства – сумма выручки всего отдела, количество проверок, продвижение сотрудников по компетентности, текучка кадров. При этом типовой шаблон создать нельзя. Составляйте чек-листы по действиям, которые влияют на развитие компании.

Шаг 11. Расширяйте свой отдел

После того как создан и организован ваш ОП, начинайте его масштабировать. В компании может быть несколько подразделений аналогичных вашему. Создавайте параллельные отделы по другим товарным группам. Либо при равных функциях организуйте между ними конкуренцию. Модифицируйте или усовершенствуйте систему. Экспериментируйте! Анализируйте ваши успехи и вносите коррективы в план.

Существует расхожая фраза: «Да он что угодно может продать: хоть песок в пустыне, хоть снег в Антарктиде». Значит ли это, что кто-то является прирожденным переговорщиком, а другому этого просто не дано? Вовсе нет — продуманная схема ведения диалога будет гораздо эффективнее ораторского искусства. В этой статье мы рассмотрим основные этапы продаж, разберемся в особенностях современных техник и выясним, какие ошибки мешают заключать сделки.

Что такое техника продаж

Техника продаж — это пошаговый план действий, который помогает сотрудникам компании взаимодействовать с потребителем для заключения сделок.

Цель техники продаж заключается в поиске потенциальных клиентов. В задачи специалиста входит привлечение покупателя, который, например, не планирует приобретать товар, но в ходе общения меняет свое мнение о продукте и признает выгоду от покупки.

Благодаря тому, что техника продаж поделена на этапы, сотруднику компании и клиенту легко взаимодействовать друг с другом. Рассмотрим простую схему для компании, которая предоставляет услуги массажа и спа-процедур. Этапы техники продаж и их цели могут выглядеть следующим образом:

Правила техники продаж

• Строгая последовательность. Двигайтесь сверху вниз по этапам.
• Нельзя пропускать этапы. Каждый и них является задачей и подводкой к следующему шагу — один без другого существовать не может.
• Адаптация под клиента. Учитывайте желания и потребности потребителя.
• Работа на результат. Каждый этап приближает вас к цели — получить лид или заключить сделку.

В следующих разделах мы рассмотрим классические и современные техники этапов продаж, а также выясним, как их правильно применять и не допускать ошибок.

Кому нужно знать технику продаж и чем она важна

Область применения техники продаж довольно широка — B2B и B2C сегменты, но она не везде будет актуальна. Процесс ведения продаж зависит от продукта, компании, сегмента, в котором она работает, целевой аудитории, воронки продаж, поведения рынка и ряда других условий. Поэтому нужно исходить из сферы бизнеса и его процессов.

К примеру, рассмотрим конечного потребителя. Интернет-магазину по продаже посуды будет нужна техника продаж — уточнить информацию по ассортименту или заказу. А для компании, занимающейся доставкой продуктов на дом — нет, ей нужен брендинг, рекламная кампания, приложение или сайт.

Технику продаж могут использовать:

• Торговые представители в сфере ритейла, которые презентуют продукт в сегменте B2B.
• Телемаркетологи в среднем и малом бизнесе.
• Менеджеры по продажам дорогостоящего оборудования или мебели.
• Междугородние и международные компании.
• В сетевом маркетинге, который привлекает клиентов для развития партнерской программы.
• Продавцы-консультанты.

Разновидности классических техник

В этом разделе мы собрали основные техники и этапы процесса продажи, которые помогут вам улучшить общение с клиентом и доводить его до покупки.

Классические этапы продаж

Они также носят названия «5 шагов продаж» или «Лестница продаж». По этой формуле работают многие предприниматели, так как она не раз показывала положительные результаты. Она подойдет для новичков, которые начинают карьеру в торговле.

Примечание. Чтобы ваш диалог был простым — заранее пропишите скрипты продаж, при помощи которых вы будете вести потребителя по этапам. Это можно сделать как в специальной программе, так и в Excel через макросы: менеджер читает вопрос — выбирает ответ пользователя — согласно ему переходит по ветке запросов и ведет диалог.

Установка контакта

На первом этапе нужно установить контакт и создать доверительные отношения между продавцом и покупателем. Специалист формирует положительное представление о компании, демонстрирует свой опыт и располагает к общению.

Примеры, как может себя вести менеджер для установки первого контакта:

• Встреча в торговом зале. «Здравствуйте! Меня зовут Олег. Если у вас есть вопросы по ассортименту, вы можете обратиться ко мне!»
• Встреча у клиента. «Здравствуйте! Меня зовут Олег, я представитель компании «Рога и копыта». Рад с вами познакомиться. Как я понимаю, вас заинтересовало наше предложение — и для нашей встречи я подготовил примеры проектов, которые хотел бы обсудить с вами.»
• Телефонный звонок. «Здравствуйте! Вас беспокоят из компании «Рога и копыта». Меня зовут Олег. Мы занимаемся продвижением сайтов. Не так давно мы проводили исследование ниш и выявили несколько моментов в ваших рекламных кампаниях, которые можно улучшить. Подскажите, вам было бы интересно узнать о них и получить консультацию?»
• Форма обратной связи или чат. Клиент оставляет запрос на сайте или в диалоге. После этого специалист перезванивает или отвечает в сообщении, уточняя все детали: «Добрый день! Меня зовут Олег. На днях вы делали запрос на аудит рекламной кампании на сайте компании «Рога и копыта». Подскажите, вам будет сейчас удобно обсудить наше предложение?»

Также для привлечения внимания клиента можно использовать трипваер или продукт-наживку. То есть человеку предлагается купить недорогой продукт, который будет полезен, но не решит всех его проблем. И уже после этого переходить к основному товару или услуге.

Выявление потребностей

Далее специалист должен понять, чего хочет покупатель, какие у него боли и как их можно решить. На этом этапе важно отслеживать запросы аудитории и составлять портреты клиентов для того, чтобы найти ЦА.

Здесь активно используются скрипты — наводящие вопросы, которые помогут менеджеру оценить ситуацию клиента, выявить его потребности, подтолкнуть к мысли о целесообразности покупки и принятии решения.

Пример. Начать этот этап можно с вопроса: «Ирина Михайловна, чтобы подобрать для вас вариант кухонного гарнитура, я задам вам несколько вопросов. Хорошо?».

Далее несколько уточняющих вопросов:

• «Что для вас важно при выборе?»,
• «Что должно быть в вашем кухонном гарнитуре?»,
• «Какие предпочтения по цвету/текстуре/форме/размеру?»,
• «Чем вас заинтересовала модель Х?»,
• «Какие у вас есть дополнительные пожелания?».

Презентация

После того, как вы узнали о пожеланиях клиента, переходите к следующему этапу — презентации. Здесь специалист формирует индивидуальное предложение.

Важно! Если вы презентуете несколько продуктов — составьте структуру подачи, чтобы покупатель не запутался и понял, для чего ему нужен каждый товар или услуга. Например, вы предлагаете клиенту пройти программу по омоложению. В нее входит маска, пилинг, сыворотка, а также дневной и ночной крем.

Чтобы в полном объеме рассказать об особенностях товара, менеджер должен хорошо разбираться в таких моментах:

• Свойства.
• Характеристика.
• Качество.
• Недостатки и преимущества.
• От чего зависит стоимость и расчет скидки.
• Факторы повышения ценности продукта  — соотношение качества и стоимости или психологических и эмоциональных характеристик, которые помогают клиенту осознать чувство исключительности.

Презентация также делится на шаги — от общего к частному:

• История компании.
• Описание продукта.
• Обоснование ценности.
• Укрепление экспертности специалиста.
• Гарантии.
• Социальные доказательства — отзывы и рекомендации.
• Оффер.

Пример. «Наша компания 15 лет занимается производством оборудования для обустройства банных помещений и саун. Товар, который подойдет под ваши запросы — это электрическая паротермальная печь из нержавеющей стали, вмещает камни весом до 35 килограммов. Бак рассчитан на 12 литров воды. Удобно реализованное управление — при помощи пульта с простыми командами вы сможете комбинировать три температурно-влажностных режима. Доставка и монтаж за счет нашей компании. Уже на следующий день после установки вы сможете использовать печь, не прибегая к дополнительным настройкам. Вы получаете гарантию на шесть лет. Если вам интересно изучить мнения о товаре и выбрать место для размещения — я сейчас отправляю на вашу почту отзывы и фотографии, как правильно расположить печь в вашем помещении. Оплата происходит после установки — наш специалист вместе с вами проверит работу печи и заключит договор. Подскажите, у вас остались какие-то вопросы ко мне?».

Проработка возражений

Если на предыдущих этапах вы установили дружественные отношения, выявили потребности и смогли решили проблему клиента — возражений может и не быть. Они напрямую зависят от того, какие ошибки или упущения вы допустили ранее в ходе общения.

Чтобы отработать возражения, заранее проработайте возможные вопросы и продумайте ответы на них. Если клиент делает предположения или идет на отказ, согласитесь с его мнением, покажите, что вы уважаете его позицию — после чего помогите ему разобраться в сомнениях при помощи подтверждающих данных.

Например, вам говорят: «У вас низкое качество — оборудование быстро приходит в непригодность». Ответьте так: «Согласен с вами, оборудование имеет свой срок годности. Важно следовать инструкциям и соблюдать технику безопасности…». Развивайте тему так, чтобы ваши аргументы изменили мнение клиента.

Если потребитель сомневается в репутации компании — расскажите, что она снизила затраты на маркетинговое продвижение, чтобы вложить освободившиеся средства в развитие продукта. Наверняка каждый из нас не раз находил качественные товары от «малоизвестных брендов».

Для того чтобы отслеживать возражения, записывайте их — например, при помощи коллтрекинга или CRM, куда вы будете заносить всю информацию по клиенту.

Рекомендации по работе с возражениями:

• На каждое возражение — отдельный сценарий развития событий.
• Логика диалога должна быть продумана заранее, чтобы предугадать вопрос клиента.
• Уточняйте формулировки возражений. Иначе может произойти так, что вы ответили совершенно на другой вопрос — и у клиента появятся сомнения в вашей компетентности.

Закрытие сделки

Переходим к последнему этапу, к которому менеджер вел клиента весь разговор — совершение сделки.

Чтобы уточнить мнение потребителя о том, готов ли он купить продукт, задайте простые вопросы. Он не должен задумываться над ними, а отвечать просто «да» или «нет». При этом избегайте таких вопросов-ультиматумов, как: «Будете покупать?», «Оформляем заказ?».

Пример. Вопросы для того, чтобы подвести человека к совершению покупки:

• «Подскажите, вам подходит наше предложение?»,
• «Вам будет удобно записаться на завтра?»,
• «Вас устраивают наши условия?»,
• «Готовы ли вы оставить свои контактные данные?».

Вы также можете использовать призывы, которые покажут дополнительную ценность компании или продукта. К примеру: «Отслеживать заказ очень просто — вам будут приходить SMS о местоположении товара», «Я отправляю вам свой номер телефона, чтобы вы всегда смогли задать вопрос», «Наши специалисты соберут мебель на месте и могут вывезти старую».

Помните — вы общаетесь с человеком, который хочет, чтобы к нему относились уважительно и при этом смогли ответить на все вопросы. Будьте вежливы и внимательны к желаниям своего клиента.

7 этапов продаж

Семиступенчатая модель продаж напоминает классическую стратегию, но в ней есть два дополнительных шага. Они помогают подготовиться к диалогу на первом этапе установки контакта и оценить его эффективность после завершения сделки.

Подготовка к продаже

Данный этап важен тем, что от него зависит эффективность работы менеджера, количество времени, которое будет потрачено на обзвон потенциальных клиентов или живое общение, а также уровень лояльности потребителей.

Перед тем, как начать общение, нужно:

• Собрать базу контактов и определить целевую аудиторию.
• Выбрать стратегию ведения переговоров.
• Составить план встречи и выбрать для нее место.

Таким образом уже на этапе презентации продукта вы сможете минимизировать отказы и потерю клиентов, а также снять возможные возражения.

Компании для сбора базы контактов могут использовать статистику переходов на сайт или запросов пользователей из чата, а также данные тех, кто звонил в организацию.

На первом шаге вы должны подготовиться не только технически, но и эмоционально — поддерживайте положительный настрой.

Послепродажное сопровождение

Это последний шаг, который помогает анализировать результаты общения:

• Менеджер продал товар или услугу.
• Специалист взял контакты и потребитель согласился получать рассылку и предложения от компании.
• Продавец смог повысить чек или продать другой продукт.
• Сотрудник компании попросил клиента оставить отзыв на сайте и порекомендовать бренд друзьям и близким.
• Продажа не состоялась — нужно изучить причины и возражения, чтобы оценить целесообразность повторной попытки вернуть контакт.

После заключения сделки вы обговариваете с клиентом дальнейшие действия: сроки доставки или изготовления продукта, варианты установки оборудования или проведения работ по созданию сайта и так далее.

Техника продаж из 8 этапов

В этой технике этапы продаж менеджера дополняются тремя шагами. На скриншоте ниже четко видно, как расположены эти шаги:

В данном блоке мы не будем еще раз разбирать шаги из классической модели. Вместо этого подробно остановимся на дополнительных этапах, которые помогают удерживать клиента.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как использовать инструменты для удержания клиентов.

Up-sell или Cross-sell

Up-sell, или повышение цены — это предложение товара, более дорогого по сравнению с тем, который клиент покупает. Это может быть продукт с расширенным функционалом или более продвинутыми комплектующими — автомобиль с предустановленной сигнализацией или мобильный телефон с улучшенной камерой.

На скриншоте ниже показан простой пример стратегии продаж Up-sell. Круассан доставит потребителю небольшое удовольствие, а торт мало того, что разнообразит вкусовые ощущения, так еще и растянет их на несколько приемов пищи.

Эта стратегия продаж увеличивает средний чек, а значит — и прибыль компании. У клиентов повышается уровень лояльности к бренду, так как специалисты помогли ему подобрать качественный продукт.

При этом Up-sell требует от менеджера по продажам высокого профессионализма. Если продукт не решает проблему клиента — покупатель, скорее всего, уйдет. Ну и самое страшное — если ваше предложение будет звучать навязчиво, потребитель может заподозрить обман.

Cross-sell, или перекрестные продажи — это рекомендация другого продукта, который идет в сочетании с основным. Эта техника помогает продавать сопутствующие товары — например, зарядное устройство к мобильному телефону.

На скриншоте ниже показана стратегия продаж Cross-sell. Потребитель хочет купить круассан. А продавец предлагает ему дополнительно взять стаканчик кофе, чтобы человек разнообразил свой перекус и не давился всухомятку.

Допродажа

На этом этапе можно посоветовать клиенту приобрести товар, который обычно покупают в комплекте с выбранным изначально продуктом.

Примеры. Ниже показаны варианты того, как можно сделать допродажу:

• «Наши клиенты при покупке компьютерного стола дополнительно берут настольную лампу»,
• «Обратите внимание на бытовую технику, которая отлично подойдет к выбранной модели кухонного гарнитура».

Взятие контактов/рекомендаций

После совершения сделки запишите контакты потребителя для дальнейших продаж или рассылок. Главное — заранее уточните, хочет ли он получать ваши предложения. Если вам такой подход не нужен, спросите — готов ли клиент посоветовать вас своим друзьям и близким. За это он может, к примеру, получить бонус или скидку на дальнейшие покупки у вас или у ваших партнеров.

12 этапов продаж

А теперь перейдем к более сложной технике. Она состоит из двенадцати этапов продаж менеджера, которые помогают повысить профессионализм и увеличить эффективность работы.

Эти шаги показаны ниже. Отдельно среди них выделены те, что повторяются как в классической модели, так и в состоящей из семи или восьми ступеней. Мы будем рассматривать этапы, которые являются уникальными для этой техники.

Перехват инициативы

Это третий этап в технике продаж, на котором менеджер уже ведет общение с клиентом. Здесь возможны ситуации, когда потребитель начинает задавать вопросы или уводить беседу в другое русло.

Чтобы этого не произошло, перехватите инициативу. К примеру, сообщите покупателю, что готовы выслушать его после того, как проведете презентацию продукта или узнаете все пожелания клиента.

Квалификация клиента

На этом шаге вы фильтруете и отсеиваете клиентов, которые не хотят покупать продукт или услугу. При этом разговаривать с ними нужно мягко, чтобы исключить риск конфликтных ситуаций.

Пример. Ниже приведены фразы, которыми можно уточнить позицию человека:

• В торговом зале: «Скажите, пожалуйста, я могу вам помочь или вы интересуетесь ассортиментом?».
• В разговоре по телефону: «Подскажите, вы в данный момент рассматриваете предложения по покупке квартиры или хотите получить справочную информацию?».

Таким образом вы экономите свое время и силы — и ведете общение только с потенциальными покупателями.

Объявление цены

Озвучивать стоимость нужно аккуратно, чтобы не напугать клиента. И для этого есть несколько методов, которые могут вам помочь:

• Техника «Поезд». После озвучивания цены продолжите разговор или вставьте подходящий вопрос.

Пример: «Стоимость аренды автомобиля составляет 700 евро. При этом вы также получаете карту клиента, по которой вам будет доступно до 100 литров бензина и расширенное предложение по страхованию жизни. Подскажите, вы уже спланировали свое путешествие?».

• Сравнение. Покажите клиенту разницу между вашей ценой и стоимостью идентичного продукта на сайте конкурента.
• «Бутерброд». Вы предлагаете покупателю три версии продукта — с низким, средним и высоким ценником. Самый бюджетный вариант не должен быть привлекательным для него, а дорогой — не сильно отличаться от среднего.
• Математика. Сравнение цен по объему покупки, времени, базовой цене или бонусной программе.

Пример: «Посмотрите сами: при выборе базового тарифа вам потребуется дополнительная помощь программиста — а с премиум-подпиской вы получаете готовый продукт».

Удержание сделки

У всех компаний можно встретить отрицательные отзывы на продукты, после изучения которых клиент отказывается от покупки или оформляет возврат.

Чтобы избежать таких ситуаций — приводите правильные аргументы. Они помогут потребителю не задумываясь заключить сделку.

Пример: «Хотел бы вас заранее предупредить, что на сайте site.lt вы можете прочитать о нас негативные отзывы. Но это комментарии, проплаченные нашим конкурентом. Мы связались с администратором сайта — и он подтвердил, что структура текста везде одинакова, а сами отзывы к ним поступили в один день».

Современные техники продаж

А в этом разделе мы рассмотрим современные техники продаж: этапы и их особенности.

AIDA

Эту технику еще называют «воронкой продаж», проходя по этапам которой, менеджер концентрирует внимание клиента на сделке. Главное здесь — научиться убеждать покупателя.

Внимание. Пробудите любопытство у человека, который не думал о покупке.

Интерес. Составьте список потребностей потребителя и соотнесите его с преимуществами и особенностями продукта, чтобы заинтересовать клиента.

Желание. Покажите, как изменится жизнь человека после совершения покупки.

Действие. Подведите человека к заключению сделки.

FAB (ХПВ)

Хотя данная техника актуальна на этапе презентации, для ее применения вам нужно заранее проработать характеристики, преимущества продукта и выгоду, которую получит клиент. После чего прописывается скрипт, применяемый в ходе рассказа о товарах или услугах.

Главная особенность этого метода заключается в том, чтобы вовремя сделать паузу и дать клиенту несколько секунд на визуализацию полученной информации.

Пример: «Наши кондиционеры оснащены функцией обогрева, что поможет поддерживать комфортную температуру в любую погоду. Это позволит не только сэкономить бюджет, но и сохранить здоровье — не простужаться в холодное время года. Насколько это важно для вашей семьи?». И далее выдерживаете паузу.

SNAP

Техника гибких продаж, которую применяют в сферах с высоким уровнем конкуренции.

S — Избегайте сложностей. Подавайте клиенту простую и полезную информацию.

N — Покажите конкурентные преимущества и уникальные свойства продукта.

A — Будьте внимательны к потребностям клиента, помогайте ему решать проблемы, заранее предусмотрите возможные «форс-мажоры».

P — Доказывайте клиенту ценность продукта, чтобы он перешел к заключению сделки.

SPIN

Техника, которую часто применяют для продажи дорогих товаров или услуг. Суть ее заключается в том, чтобы клиент принял решение на основе четырех типов вопросов.

Ситуационные вопросы. Помогают понять текущее положение дел на стороне клиента.

«Какой фильтр для воды вы используете дома?»

Проблемные вопросы. Раскрывают потребности потребителя.

«Как часто вы пользуетесь фильтром для воды?»

Извлекающие вопросы. Показывают клиенту варианты того, что может случиться, если он не найдет решение проблемы.

«Получается, что вам приходится постоянно доливать воду и промывать фильтр?»

Направляющие вопросы. Помогают увидеть развитие событий после того, как проблема разрешится.

«Представьте, утром вместо возни с пластиковым контейнером вы набираете отфильтрованную воду прямо из-под крана. И не задумываетесь о том, когда же нужно менять фильтр и не пора ли долить еще воды. Вы бы уделили свободное время семье?»

ПЗП

Техника, помогающая довести холодных клиентов до покупки. Главная ее особенность — умение на первом этапе задавать «вопросы-крючки», на которые потребитель будет отвечать «Да».

Привлечь внимание. «Вы бы хотели меньше тратить на еду, при этом не уменьшая свою продуктовую корзину?» или «Вам нравится жить без простуды?»

Заинтересовать. На этом этапе предстоит выяснить потребности клиента, показать преимущества продукта и проработать возражения.

Продать. На последнем этапе нужно в обязательном порядке собрать контактные данные покупателя и проанализировать результаты разговора.

Таким образом, получается, что два завершающих этапа повторяют классическую модель продаж, в то время как первый должен заинтересовать клиента необычным подходом.

Challenger продажи

Техника продаж, которая подходит для B2B сегмента. Суть заключается в том, чтобы найти «чемпионов» в компании — идеальных продавцов, готовых обучаться и отстаивать свои позиции.

Компания вкладывается в развитие отдела продаж и учит его специалистов мастерству речи, помогает стать более уверенными в себе, управлять эмоциями и показывает, когда нужно переключиться.

Этапы:

Обучение. Продавец показывает свой уровень экспертности и рассказывает клиенту о его бизнесе, проблемах и вариантах развития.

Адаптация. Специалист выявляет потребности клиента и его истинные проблемы.

Контроль. Продавец управляет ходом сделки, продавливает свои идеи, благодаря чему клиент доверяет ему и «играет по его правилам».

Клиентоориентированные продажи

Используются в B2B сегменте, преимущественно в нишах с высокой конкуренцией. Суть в том, что главный в диалоге — клиент, а компания делает все, чтобы решить его проблемы.

Консультативные продажи

Подходят для продажи сложных продуктов, таких как страхование жизни. Менеджер в данном случае задает вопросы, определяет потребности и проблемы, а далее становится для клиента помощником и наставником, который предлагает оптимальные решения.

Концептуальные продажи

Техника, которая позволяет увеличить продажи в B2B сегменте. Менеджер помогает клиенту взглянуть на его проблемы и показать последствия, если не будет найдено решение.

В итоге специалист продает не продукт, а цельную концепцию глобального решения. При этом если он видит, что сделка невыгодна для какой-либо стороны — от нее лучше отказаться.

Sandler продажи

Техника для заключения сделок в B2B сегменте, где каждая из сторон оговаривает нюансы: как будет проходить работа, не будет ли сложностей и форс-мажоров, чтобы ни одна них не потеряла время или деньги.

Если какой-то пункт вызывает сомнения — не тратьте свои силы, а сразу переходите к следующему клиенту. Здесь работает правило: «если человек не заинтересован в продукте — не стоит на него давить».

Особенности применения техники в секторе B2B

Главная особенность заключается в том, что любой бизнес ориентирован на извлечение прибыли, а значит — предлагаемый продукт должен этому способствовать.

Зачастую осуществить продажу за один первый день не представляется возможным — для этого нужно провести несколько встреч, обсудить детали, определить выгоду обеих сторон и проанализировать проблемы и решения.

Также важно отметить, что B2B — это партнерство, предполагающее долгосрочные отношения. Необходимо выстроить качественную структуру общения и ведения сделки. К примеру, за клиентом закрепляется один менеджер, который будет курировать все этапы и решать форс-мажорные ситуации.

Распространенные ошибки

А теперь давайте разберем, какие ошибки встречаются при использовании любой из вышеперечисленных техник продаж:

• Продавец не умеет слушать собеседника. Менеджер, который слышит клиента, вызывает у него доверие и желание рассказать о своих потребностях.
• Попытка убеждать, не приводя аргументов. Если менеджер не в силах рассказать о том, какую выгоду получит клиент, последний может засомневаться в компетентности специалиста — и закончит разговор.
• Продавец неверно оценил «подкованность» клиента. Сотрудник компании должен понимать, на каком языке общаться с потребителем: можно ли использовать профессиональные термины или лучше вести беседу, оперируя простыми словами.
• Менеджер излишне активно навязывает дополнительные продукты ради продажи. Если человек уже отказался от предложений — не нужно давить на него, задавая один и тот же вопрос снова и снова.
• Сотрудник не знает характеристик и ценности продукта. Если продавец не может квалифицированно презентовать продукт и выделить его преимущества, сделка рискует никогда не закрыться.
• Отсутствует умение формировать потребность у клиента. Далеко не все люди готовы приобрести продукт по факту получения предложения — поэтому менеджер должен объяснить потребителю, почему тот должен купить товар или услугу.
• Негативная реакция на срыв сделки. Ошибки — это неизбежное следствие любых переговоров. Благодаря им можно проанализировать ситуацию и не допустить повторения подобных неудач в будущем.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели этапы техник продаж: классические и современные методы.

Вот несколько советов, как применять техники продаж:

• Двигайтесь в строгой последовательности — от этапа к этапу, не пропуская шаги.
• Старайтесь получить результат на каждом этапе — срыв сделки, как правило, происходит из-за того, что на каком-то шаге была допущена ошибка.
• Ограничивайте этапы по времени — не нужно затягивать общение. Выделите главные моменты и не отклоняйтесь от темы разговора.
• Прислушивайтесь ко всем пожеланиям клиента и учитывайте его мнение.
• Чтобы повысить эффективность — анализируйте, проверяйте себя и отслеживайте результаты своей работы.

Регистрируйтесь в нашем сервисе SendPulse, подключайте инструменты для привлечения клиентов и заключения сделок с помощью email рассылок, web push, Viber и SMS, а также чат-ботов в мессенджерах Telegram, Instagram, Viber, WhatsApp и Facebook Messenger !

7 этапов продаж

Классическая 7-этапная техника продаж является продолжением не менее традиционной 5-этапной. Вторая применялась раньше и включала следующие стадии взаимодействия с потенциальным потребителем:

• контакт с клиентом;
• определение его целей и потребностей;
• презентация товара или услуги;
• устранение или нивелирование возражений;
• непосредственное совершение сделки.

Почему этапов именно семь?

Описанная схема применялась достаточно длительное время. Но практика показала, что она далеко не всегда эффективна. Именно поэтому потребовалось увеличить количество этапов на два. В результате их число достигло семи, а полученная в итоге 7-этапная техника продаж получила повсеместное распространение и активно используется до сих пор.

Несмотря на появление многочисленных альтернативных вариантов.

Правила грамотной продажи

Перед тем как перейти к непосредственному перечислению и описанию каждого из семи этапов техники продаж, целесообразно перечислить базовые правила ведения торговли. К ним относятся следующие критически важные для соблюдения принципы:

1. Четкая последовательность исполнения. Не допускается «перепрыгивать» через какой-либо из этапов.
2. Отсутствие пропусков. Каждая стадия является подготовительной по отношению к следующей. Поэтому пропускать этапы нельзя, так как это приведет к неподготовленности следующего.
3. Учет потребностей клиента. Несмотря на общий и заранее проработанный алгоритм действий, каждая продажа имеет свою специфику и особенности, под которые необходимо адаптироваться.
4. Выполнение от и до. Реализация всех этапов происходит не для отбывания номера, а для достижения нужного результата в виде продажи товара или услуги.

Основные этапы продаж

Классическая семиэтапная техника продаж не зря называется именно так. Ее эффективное практическое применение требуется реализации каждой стадии с учетом описанных выше правил. В указанную цифру входят следующие этапы.

Этап №1. Установление контакта

Начальная стадия взаимодействия с покупателем. Предполагает предварительное продумывание нескольких дежурных фраз, содержание которых зависит от способа общения:

• по телефону;
• при личной встрече в торговом зале;
• при встрече на территории клиента.

Этап №2. Выявление потребностей

На этой стадии требуется определить, что волнует и какие проблемы есть у покупателя. Сделать это необходимо не только корректно, но и быстро посредством как можно меньшего числа вопросов. Их перечень зависит от специфики реализуемого товара или услуги и персональных особенностей потенциального клиента. Важно отметить, что он обычно включает и открытые, и закрытые вопросы. Первые предусматривают развернутый ответ, вторые – короткий в формате «да» или «нет».

Этап №3. Презентация предложения

Предполагает предоставление покупателю оптимального решения его проблемы или удовлетворение запросов и потребностей. В состав предложения могут входить как один, так и несколько товаров. Основными правилами грамотной и профессиональной презентации выступают такие:

• разговор на языке, понятном покупателю;
• перечисление свойств с обязательным упоминанием связанных с ними преимуществ;
• использование так называемого «Вы-подхода», который предусматривает активное упоминание клиента и его интересов.

Этап №4. Работа с возражениями

Под возражениями обычно понимаются ошибки, которые были допущены в процессе продаж ранее. Чтобы их избежать, необходимо четко представлять, как именно нужно ответить на тот или иной вопрос потенциального покупателя. Желательно иметь под рукой заготовленные фразы или шаблоны, позволяющие быстро отреагировать на любое возражение или сомнение клиента.

Этап №5. Увеличение размера чека

Одна из самых сложных стадий рассматриваемой техники продаж. Дело в том, что она может включать:

• замену товара на более дешевый, если бюджет покупателя ограничен;
• реализацию дополнительных продуктов или услуг;
• предложение более дорогого товара в случае очевидной заинтересованности клиента.

Выбор конкретного варианта действий, как и их успешность, зависит от квалификации и опыта специалиста по продажам. Умение определить, что именно лучше подойдет конкретному покупателю, приходит постепенно, но становится одним из главных инструментов для успешного ведения профессиональной деятельности.

Этап №6. Закрытие сделки

Успешное завершение продажи требует умения четко определять готовность клиента к совершению покупки. В подобной ситуации важно не пропустить правильный момент и вовремя перейти непосредственно к оформлению и оплате заказа. Оптимальный способ сделать это предусматривает использование закрывающего вопроса или призыва к действию. Оба варианта заслуживают внимания и при должной реализации позволяют добиться цели.

Этап №7. Получение контактов и рекомендаций

Завершающая стадия взаимодействия с покупателем, реализация которой позволяет как повторно обратиться к нему в будущем, так и использовать его положительный отзыв для работы с другими клиентами. Важность данного этапа трудно переоценить, хотя в изначальной 5-ступенчатой технике продаж он попросту отсутствовал.

Методика базируется на изначальной 5-этапной технике с добавлением трех дополнительных стадий. Причем две из них практически аналогичны описанным выше для 7-этапной. Общая схема продажи выглядит следующим образом:

1. Налаживание контактов с потенциальным покупателем.
2. Определение персональных запросов, потребностей и проблем клиента.
3. Презентация товара или услуги.
4. Отработка возражений.
5. Предложение более дорогого продукта или сопутствующих товаров/услуг.
6. Оформление заказа и непосредственное совершение сделки.
7. Допродажа, представляющая собой дополнительные предложения после осознания клиентов очевидной пользы уже принятых.
8. Получение контактов и рекомендаций.

Техники продаж из 12 этапов

Эта техника является самой детализированной, а потому считается наиболее сложной для практического применения. Она практически полностью включает все стадии перечисленных выше методик продаж, но содержит и несколько дополнительных. В состав 12-этапной техники входят:

1. Подготовка к непосредственному контакту с покупателем.
2. Его установка.
3. Перехват или захват инициативы. Новая стадия, предусматривающая перевод беседы с клиентом в нужное продавцу русло.
4. Классификация покупателя. Предполагает фильтрацию клиентов по степени интереса к предлагаемому товару. В зависимости от этого определяется дальнейшая стратегия поведения и общения специалиста по продажам с покупателем.
5. Определение запросов, проблем и потребностей клиента.
6. Презентация товара/услуги.
7. Информирование о цене предлагаемого продукта. Еще один новый этап, выделенный в отдельный в силу важности. Объявлять финансовые условия продажи следует аккуратно, чтобы попросту не испугать покупателя необходимостью нести чрезмерные расходы.
8. Отработка возражений.
9. Совершение сделки.
10. Продажа дополнительных товаров или замена на более дорогой продукт.
11. Удержание сделки. Предполагает устранение последних сомнений клиента, обычно связанных с негативными отзывами о реализуемом товаре или услуге.
12. Получение контактов и рекомендаций.

Современные техники продаж

Маркетинговые технологии постоянно совершенствуются и развиваются. В том числе – непосредственно связанные с продажами товаров и услуги. Поэтому имеет смысл привести еще несколько наиболее актуальных на сегодняшний день техник продаж.

AIDA

Альтернативное название метода – воронка продаж. Базируется на четырех последовательных способов акцентирования внимания потенциального покупателя на товаре. В их числе:

1. Внимание или Attention. Предусматривает возбуждение любопытства к товару у клиента, даже не проявляющего желания что-то покупать.
2. Интерес или Interest. Выработка у покупателя понимания, что продукт удовлетворяет его насущные потребности.
3. Желание или Desire. Предоставление информации, позволяющей по достоинству оценить и понять преимущества конкретного товара или услуги.
4. Действие или Action. Подведение покупателя к непосредственному совершению сделки.

Методика возникла достаточно давно. Но благодаря эффективности, многократно доказанной на практике, продолжает активно применяться в настоящее время и остается крайне актуальной.

FAB

Техника продаж, особенно актуальная на стадии презентации коммерческого предложения. По сути, является одним из ключевых этапов методик, описанных выше. Предусматривает перенесение акцентов при общении с покупателем на три ключевых аспекта реализуемого продукта:

1. Характеристики или Features.
2. Преимущества или Advantages.
3. Выгоды или Benefits.

Благодаря присутствию в русском языке подходящего перевода для каждого из изначально англоязычных терминов, часто применяется и альтернативное название техники продаж – ХПВ. Каждое из базовых понятий метода достаточно красноречиво, а потому не требует дополнительных пояснений.

Эффективность техники зависит от грамотных действий специалиста по продажам, его знания реализуемого товара/услуги и умения преподнести информацию о продукте. В том числе – с задействованием визуальных материалов и умением сделать паузы, необходимые для осмысления клиентом полученных сведений.

SNAP

Еще одна достаточно простая, но вполне эффективная техника продаж. Особенно часто применяется на тех сегментах рынка, для которых характерен высокий уровень конкурентной борьбы. Базируется на четырех принципах, в число которых входят:

1. Не усложнять (keep it Simple). Покупатель должен получать понятную, простую, но при этом полезную для него информацию.
2. Быть бесценным (be iNvaluable). Крайне важно продемонстрировать клиенту уникальные свойства и преимущества продукта.
3. Всегда соответствовать (always Align). Успешная продажа предусматривает внимание к запросам покупателя, помощь в решении его проблем и готовность к вероятным форс-мажорам.
4. Повышать приоритетность товара/услуги (rise Priorities). Для успешного совершения сделки требуется доказать ценность товара/услуги для конкретного клиента.

Сегодня на практике применяются и другие техники продаж. В их числе:

• SPIN;
• ПЗП;
• концептуальные продажи;
• челлендж-продажи в сегменте B2B и т.д.

Найти дополнительную информацию по каждой не составляет труда. Достаточно зайти в интернет и задать соответствующие данные для поиска.

Распространенные ошибки

Далеко не всегда изучение и даже доскональное знание современных и эффективных техник продаж позволяет добиться нужного результата в виде совершения сделки. Нередко этому препятствуют типовые ошибки начинающих или недостаточно опытных специалистов по продажам. К числу наиболее частых из них относятся такие:

1. Неумение слушать клиента.
2. Попытки убеждения без приведения весомых аргументов.
3. Неверная оценка квалификации и уровня подготовки покупателя.
4. Излишняя навязчивость, следствием которой становится появление у клиента негатива к товару/услуге и лично продавцу.
5. Незнание характеристик и преимуществ реализуемого продукта.
6. Отсутствие навыков формирования потребности или создания интереса к товару у покупателя.
7. Резко отрицательная реакция в случае срыва продажи вместо детального анализа допущенных ошибок и последующего их устранения.

Что почитать и посмотреть по теме?

1. Александр Деревицкий «Персонализация продаж».
2. Мурат Тургунов «Партизанские продажи».
3. Денис Каплунов «Эффективное коммерческое предложение».
4. Евгений Жигилий «Мастер звонка».
5. Брент Адамс, Мэтью Диксон «Чемпионы продаж».
6. Видео ролик на YouTube «Продажа уровня «бог». Как продать что угодно и кому угодно».
7. Видео ролик на YouTube «10 способов ненавязчивой продажи. Как продавать красиво, чтобы клиенты покупали сами без манипуляций».
8. Видео ролик на YouTube «Этапы продаж. 5 основных шагов эффективной продажи».
9. Видео ролик на YouTube «Как овладеть искусством продаж (Джордан Белфорт)».
10. Видео ролик на YouTube «Брайн Трейси – 5 важных навыков продаж».

FAQ

В чем состоит актуальность изучения существующих техник продаж?

От успешного продвижения продукта на рынке, результатом которого становится заключение сделки, зависит эффективность работы любой компании. Именно поэтому техника продаж становится одним из главных инструментов для достижения главной цели рыночной экономики – получения прибыли.

Какие методы продаж считаются классическими?

В настоящее время таковыми признаются две техники, предусматривающие 5 и 7 этапов продажи. Отличия между ними достаточно условны и заключаются в том, что второй вариант действий несколько более проработан.

В чем отличие 12-этапной техники продаж от традиционных 5-, 7- и 8-этапной?

Такая технология продажи продукта еще более детализирована посредством добавления нескольких дополнительных стадий. Она сложнее в практической реализации, но позволяет добиться большей эффективности на выходе.

Какие современные техники продажи товаров или услуг применяются еще?

Их количество достаточно велико. В качестве примера можно привести следующие техники продажа: AIDA, FAB, SNAP и т.д.

Подведем итоги

1. Знание и умение применять технику продаж – обязательное условие для успешной работы специалистов в области маркетинга в частности и любой компании, функционирующей в условиях рыночной экономики в целом.
2. В качестве классических принято выделять две методики совершения продаж – 5- и 7-этапную. Первая является самой ранней из разработанных, вторая несколько более детализирована и эффективна.
3. Существуют и активно применяются на практике самые разные техники продаж, помимо традиционных. В их числе: 8- и 12-этапная, AIDA, SNAP, FAB и многие другие.
4. Их эффективное использование зависит от знаний конкретного специалиста по продажам, его квалификации и опыта, а также умения анализировать и устранять допущенные ошибки.

Этапы продаж: пошаговая инструкция с техниками и примерами

Дата публикации: 24.08.2022
Время чтения: 14 мин.

Главная цель любой компании – реализация своего продукта, будь это товар или услуга. От того, насколько грамотно выстроен процесс продаж, зависит успех бизнеса. 

Поговорим о том, из каких этапов состоит этот процесс, какими техниками продаж пользуются опытные менеджеры и приведем конкретные примеры.

Что входит в процесс продажи

Классическая схема продаж состоит из 5 этапов:

1. установления контакта
2. выявления потребностей
3. презентации продукта
4. закрытия возражений
5. завершения сделки

Но она не включает в себя 2 важных этапа, с помощью которых можно увеличить эффективность сделки – это увеличение среднего чека и взятие контактов (рекомендаций).

Ниже рассмотрим все 7 этапов продаж более подробно.

Этапы продаж

1. Установление контакта

В первую очередь, вы должны установить контакт с потенциальным покупателем. Для этого необходимо познакомиться с ним и представиться. При этом желательно попытаться сохранить ту комфортную обстановку, в которой находился клиент до коммуникации с вами.

В зависимости от способа контакта могут применяться разные фразы, например:

• При исходящих звонках – «Здравствуйте! Меня зовут Алексей, я представитель компании «Ромашка». Удобно ли вам сейчас разговаривать? Как я могу к вам обращаться?»
• При входящих звонках – «Добрый день! Меня зовут Алексей, компания «Ромашка». Я вас слушаю»
• При личных встречах – «Здравствуйте, меня зовут Алексей, я представитель компании «Ромашка». Как я могу к вам обращаться?»

Как не стоит устанавливать контакт:

• «Приветствую! У нас есть предложение, от которого вы не сможете отказаться!» – панибратское обращение
• «Здравствуйте! Наша компания «Ромашка» хочет предложить вам уникальную карту!» – вы не представились, не уточнили, удобно ли клиенту разговаривать, и сразу перешли к презентации

2. Анализ потребностей

Нет никакого смысла предлагать потенциальному клиенту то, что ему не нужно. Поэтому после установления контакта необходимо выявить потребности. Проще всего это сделать через вопросы. Например:

• «Для какой цели вы планируете использовать продукт?»
• «Что для вас является наиболее важным в продукте?»
• «Какие конкретные характеристики, цвет, габариты вас интересуют?» и т.д.

На этом этапе важно узнать как можно больше информации, поэтому не ограничивайтесь одним-двумя вопросами. В первую очередь рекомендуется задавать закрытые вопросы, на которые потенциальный покупатель ответит «Да» или «Нет». Пока он еще не готов к диалогу с вами, поэтому вы должны дать ему «раскрыться». И лишь после этого стоит приступать к открытым вопросам.

Как не стоит анализировать потребности:

• «Что именно вы хотите?» – вы задали максимально открытый вопрос. Возможно, клиент сам не знает, чего именно хочет.

Важно! Во время знакомства и выявления потребностей постарайтесь изучить своего собеседника как можно лучше – его лексику, манеру речи и т.д. Это пригодится на следующих этапах продаж, поскольку вы сможете разговаривать с клиентом на его языке. Благодаря этому он будет воспринимать вас как «родную душу».

3. Презентация продукта

Когда вы узнаете, что именно хочет клиент – можете приступать к презентации продукта. Разумеется, вы должны знать этот продукт, его характеристики, преимущества перед аналогами и т.д., а также уметь говорить о нем уверенно. 

Но гораздо важнее делать презентацию через закрытие болей клиента или демонстрацию выгод. Рассмотрим на конкретном примере:

• «Этот ноутбук уверенно «потянет» все современные игры – например, Elden Ring, Dying Light 2 и пр. – с ультра настройками графики без лагов, поскольку внутри его корпуса находится мощнейшая видеокарта и процессор»
• «Водопроводная вода в нашем городе содержит известь и различные тяжелые металлы. Этот фильтр с легкостью удерживает их, защищая Ваш организм от вредного воздействия. Вы сэкономите огромные деньги на покупке лекарств и посещении врача»
• «Этот пылесос легко справляется с любыми загрязнениями на коврах – мощность всасывания вдвое выше, чем у распространенных моделей» и т.д.

Не нужно рассказывать клиенту о характеристиках продукта – скорее всего, он в этом не разбирается. Лучше продемонстрируйте ему, в чем проявляются эти характеристики. При этом отталкивайтесь от потребностей и болей клиента, которые вы выявили на предыдущем этапе.

Как не стоит презентовать продукт:

• «У этого внешнего аккумулятора емкость 20 000 mAh, а у этого – только 15 000 mAh» – клиент не знает, что означает характеристика «миллиампер-час», поэтому цифры ему ни о чем не говорят
• «Наш фильтр не пропускает свинец, сурьму, железо, цинк и другие металлы» – клиент не знает, какую выгоду он получит от возможностей фильтра, ведь он не проинформирован о качестве воды в регионе

4. Закрытие возражений

Независимо от того, насколько эффективно вы презентуете свой продукт, у клиента возникнут возражения. Например, его может не устраивать:

• Цена – «Слишком дорого»
• Качество – «У них товар лучше»
• Необходимость покупки – «Я не уверен, что мне это сейчас нужно» и пр.

Конечно, количество возражений будет напрямую зависеть от того, как вы провели презентацию. Большинство из них можно закрыть еще на стадии ознакомления клиента с продуктом.

Лучший способ закрыть возражение – продемонстрировать ценность продукта.

Например:

• «Свинец, сурьма и другие тяжелые металлы вызывают опасные заболевания – например, сердечно-сосудистой системы. Сэкономив сейчас, вы рискуете потратить гораздо больше денег в будущем на покупку лекарств и походы к врачу»
• «Безусловно, по многим показателям отечественные автомобили уступают зарубежным, но вы экономите не только на их стоимости, но и на последующем обслуживании и ремонте. При этом уровень комфорта в автомобилях LADA с максимальной комплектацией ничуть не хуже, чем у конкурентов более дорогого ценового сегмента

Как не стоит закрывать возражения:

• «Цена слишком высокая, верно. А что вы хотите, ведь продукт качественный» – голословное утверждение, качество продукта не подтверждено ничем (а имеющиеся документы и сертификаты не скажут клиенту ничего)
• «Лучше купить сейчас, ведь потом цена вырастет» – ничем не подкрепленное утверждение

5. Увеличение среднего чека

Это новый этап, который не входит в классическую схему продаж. В ней после закрытия возражений мы сразу переходим к завершению сделки. Но если клиент готов к покупке – почему бы не продать ему больше?

Существует два основных способа повышения среднего чека:

• Cross-sell («перекрестные продажи») – продажа товаров, дополняющих основную покупку. Например, это могут быть чехлы и защитные стекла при покупке смартфонов, средства для ухода при покупке новой пары обуви и т.д.
• Up-sell («повышение продаж») – это продажа другого более дорогого продукта, более дорогой версии одного и того же продукта или большего объема того же продукта. Например, это может быть большой стаканчик кофе (при выборе – маленький, средний или большой), премиум-тариф какого-нибудь сервиса и пр.

Также здесь стоит рассмотреть еще одну технику – down-sell. Ее следует применять в случае, если не удалось закрыть возражение клиента относительно стоимости продукта. 

Когда клиент не может позволить себе покупку, вы можете предложить ему более дешевую альтернативу – например, пробную партию меньшего объема, эконом-тариф и т.д. Здесь работает принцип «Лучше продать хоть что-то, чем ничего».

Приведем хорошие примеры допродаж:

• «Эта модель пылесоса просто отличная, но у нас есть более мощная версия, в комплекте к которой идут дополнительные щетки для труднодоступных мест и запасной контейнер для мусора»
• «Не хотите приобрести в дополнение к смартфону защитное стекло и чехол? У нас богатый выбор чехлов для этой модели. Также вы можете заказать услугу установки защитного стекла прямо у нас в магазине»

Как не стоит повышать средний чек:

• «Этот смартфон – хороший выбор. С вас 50 000 рублей» – вы не предложили клиенту, готовому к покупке, дополнительные товары – чехол и защитное стекло
• «Не хотите в дополнение к смартфону взять SIM-карту?» – SIM-карта не является продуктом, дополняющим смартфон, поэтому клиенту она не нужна, в отличие от чехла или защитного стекла

6. Завершение сделки

На финальной стадии работы с клиентом вы должны закрыть сделку – оформить покупку и получить деньги. Направить покупателя к кассе можно двумя способами:

• Призыв к действию – «Если вы возьмете этот продукт, вы не пожалеете», «Мне понадобится дополнительная информация, чтобы оформить гарантию на покупку для вас», «Я могу помочь вам донести товары до кассы и оформить все документы»
• Вопрос, исключающий ответ «Нет» – «Как вам удобнее оформить – доставку на дом или самовывоз из магазина?», «Будут ли у вас еще какие-нибудь вопросы или мы перейдем к оформлению документов?»

Что из этого лучше использовать – зависит от состояния клиента в текущий момент и установленного между вами контакта. 

Ещё может возникнуть ситуация, в которой клиент будет сомневаться в целесообразности покупки. В этом случае рекомендуется сделать эксклюзивное предложение, которое будет действовать только сейчас – например, скидку, покупку в рассрочку и т.д.

Как не стоит закрывать сделку:

• «Вы будете покупать?» – вопрос заставляет задуматься о целесообразности покупки, поэтому не исключает ответ «Нет», который вы можете получить от клиента
• «Не можете купить сегодня? Ничего страшного, ждем вас в любой другой день» – вы не «дожимаете» клиента

7. Взятие контактов (рекомендаций)

Еще один новый этап, отсутствующий в классической схеме продаж. С его помощью вы можете получить контакты клиента для повторных продаж, а также контакты третьих лиц, кому может быть интересен ваш продукт. 

В первом случае вы сможете реактивировать базу клиентов, а во втором – получить «теплых» лидов (благодаря рекомендациям знакомых им будет проще продать).

Сделать это можно следующими способами:

• «Можно узнать ваш номер телефона/электронную почту, чтобы мы могли отправить вам купон на скидку при следующей покупке?»
• «Подскажите, есть ли у вас знакомые, кто жалуется на качество водопроводной воды в своем доме?»

Как не стоит брать контакты и рекомендации:

• «Назовите свою электронную почту, она нужна нам для оформления заказа» – клиент не получает никакой выгоды от того, что предоставит вам свои персональные данные
• «Кому из ваших знакомых нужны фильтры для воды?» – вопрос предполагает навязывание товара другим людям

Таким образом, от этапа к этапу вы налаживаете контакт с клиентом, а затем, заручившись его доверием, предлагаете свой продукт и закрываете возражения, при необходимости предлагая дополнительные товары и услуги, а также получая его контакты и рекомендации.

Правила техник продаж

Техника продаж – это набор действий, с помощью которых продавец взаимодействует с потенциальным клиентом для заключения сделки. Чаще всего они применяются на стадии презентации продукта и закрытия возражений. 

Ниже рассмотрим основные техники продаж.

Научиться продавать любые продукты можно на специальных курсах и бизнес-тренингах. Они предназначены для руководителей бизнеса, сотрудников отделов продаж и продавцов-консультантов. На них учат работать с покупателями в В2С- и В2В-сегментах, изучать потребности клиента с помощью различных техник, эффективно строить аргументацию, обосновывать цену на продукт, успешно завершать сделки и многое другое. 

Также вы можете изучить специальную литературу по техникам продаж, вот хорошие книги:

• Джил Конрад «Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен»
• Дэн Кеннеди «Жесткие продажи»
• Нил Рекхэм «СПИН-продажи»
• Мэтью Диксон, Брент Адамсон «Чемпионы продаж»
• Александр Деревицкий «Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам»

Разумеется, на то, чтобы стать хорошим специалистом по продажам, нужно время. Поэтому мы приведем краткий список основных правил, которые должны соблюдать продавцы:

• Строго следуйте всем этапам продаж. Не меняйте их очередность и не пропускайте ни один из них – каждый этап представляет собой подводку к следующему. Согласитесь, странно закрывать возражения клиента, если вы еще не презентовали продукт. Или предлагать ему сопутствующие товары до того, как он согласился купить основной продукт.
• Адаптируйтесь под клиента. Каждый покупатель уникален – кто-то ценит каждую секунду и хочет быстро завершить сделку, кто-то тянет время и долго сомневается, кто-то привык держать дистанцию, а кто-то – напротив, любит общаться в непринужденной обстановке и т.д. К каждому из них нужно постараться найти индивидуальный подход, что станет залогом успеха.
• Слушайте клиента. Хороший продавец предлагает не товар, а решение проблемы. А чтобы понять, что нужно клиенту – необходимо прислушиваться к нему и учитывать его мнение.
• Выкладывайтесь по полной на каждом этапе. Важны все стадии работы с клиентом – от установления контакта до взятия рекомендаций. Не стоит расслабляться, если вы видите, что клиент готов к покупке. В этом случае можно попытаться продать ему больше.
• Оценивайте свои результаты. Лучшая метрика для анализа эффективности работы продавца – конверсия. Это отношение количества покупателей к общему количеству лидов (потенциальных клиентов). Если конверсия снижается, вы плохо работаете с клиентами.

Новейшие техники продаж

Сегодня в продажах применяются разнообразные техники, позволяющие склонить на свою сторону покупателя. Рассмотрим наиболее популярные:

1. AIDA

Техника AIDA подразумевает 4 этапа работы с клиентом:

• Attention/Внимание – продавец привлекает внимание клиента и пробуждает в нем любопытство
• Interest/Интерес – продавец анализирует потребности клиента и на их основе подбирает преимущества продукта, с помощью которых презентует свой товар или услугу
• Desire/Желание – продавец обосновывает выгоды, которые получит клиент после покупки продукта
• Action/Действие – продавец «дожимает» клиента и подводит его к заключению сделки

На каждом этапе число клиентов, с которыми работает продавец, уменьшается – у одних сложно вызвать заинтересованность в покупке, другие отказываются расстаться с деньгами и т.д. Поэтому эта техника во многом напоминает воронку продаж, из которой так же на каждом этапе выпадают клиенты.

2. FAB

Техника FAB используется во время презентации продукта. Она включает следующие составляющие:

• Features/Характеристики
• Advantages/Преимущества
• Benefits/Выгоды

Вы берете характеристику своего продукта, на ее основе формируете преимущество и рассказываете клиенту о выгодах, которых он получит от его использования.

Пример: этот внешний аккумулятор имеет емкость 20 000 mAh, благодаря чему может зарядить смартфон полностью до 6 раз. Вы сможете навсегда забыть о разряженном телефоне даже в дальних поездках, ведь заряда полного аккумулятора хватит почти на целую неделю.

Так как каждый продукт обладает не одной и даже не двумя характеристиками, вы должны сделать небольшую паузу после демонстрации каждой выгоды. Это позволит клиенту визуализировать выгоды, которые он получит.

3. SNAP

Эта техника продаж подходит для работы с продуктами с высоким уровнем конкуренции. Она включает в себя следующее:

• keep it Simple (не усложняй)
• be iNvaluable (будь бесценен)
• always Align (соответствуй)
• raise Priorities (повышай приоритетность)

При презентации продукта стоит избегать сложностей – если продукт высококонкурентный, покупатель не станет вдаваться в технические подробности, ему это ни к чему. Просто дайте ему простую и понятную информацию. При этом вы должны показать преимущества своего продукта и обосновать его уникальность. 

Презентуя продукт, важно учитывать потребности клиента – ведь продукт должен решать его проблемы. Наконец, важно доказать ценность своего продукта, чтобы стимулировать покупателя перейти к заключению сделки.

4. SPIN

Эта техника подходит для работы с дорогими продуктами. Она предполагает задавание вопросов, благодаря которым клиент принимает решение о покупке. 

Есть 4 категории вопросов:

• Situation/Ситуационные
• Problem/Проблемные
• Implication/Извлекающие
• Need-payoff/Направляющие

С помощью первой группы вопросов вы можете узнать текущее состояние дел своего клиента («Какая видеокарта в данный момент стоит в вашем компьютере?»). 

Вторая категория вопросов позволяет понять потребности клиента и проблемы, которые он испытывает в настоящий момент («Вы играете в современные игры, требующие высокой производительности от системы? Какие настройки графики предпочитаете?»). 

С помощью третьей группы вопросов вы продемонстрируете клиенту, какие последствия ждут его, если он не захочет решить проблемы («Если ваша старая видеокарта «не тянет» современные игры, вы будете вынуждены играть в старые игры или ухудшать настройки графики в новых. При этом вы рискуете «сжечь» ее»). 

Наконец, направляющие вопросы покажут, как изменится ситуация в случае решения проблемы («С новой видеокартой вам будут доступны все новинки, при этом вы сможете насладиться красивой картинкой и не будете испытывать никаких проблем с производительностью»).

Особенности продаж в b2b

В2В-сегмент имеет много отличий от В2С, поскольку вашими клиентами являются не частные лица, а бизнес. Отсюда можно выделить несколько особенностей продаж в этой сфере:

• Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). В В2С-сегменте продавец взаимодействует с конечным потребителем, а в В2В между ними возникает преграда в виде секретаря, оператора, менеджера, помощника руководителя и пр. Поэтому продавец вынужден сначала обойти эту преграду и выйти на ЛПР, чтобы презентовать продукт.

• Долгий процесс продажи. В В2С-сегменте товар легко продать через 10 минут после знакомства с клиентом, в В2В на это могут уйти месяцы. В бизнесе не принимают поспешных решений, поэтому вас ждут встречи, обсуждение условий сотрудничества, работа с документами и т.д.
• Закон Парето: 20% клиентов дают 80% прибыли. В В2В-сегменте покупатели находятся не в одном положении, как в В2С, поэтому сотрудничество с наиболее платежеспособными из них может дать вам основную прибыль. При этом на обслуживание остальных 80% вам понадобятся значительные затраты.
• Постоянные клиенты. В В2В-сегменте крайне важно наладить долгосрочное сотрудничество и поддерживать контакт. Здесь сложно найти нового клиента, поэтому его потеря обходится весьма дорого.
• Особые условия работы. Каждый клиент в В2В-сегменте уникален, поэтому требует индивидуальных цен, скидок, условий оплаты, сопроводительной документации и пр.

Частые ошибки в применении техник

В завершение поговорим о том, какие ошибки чаще всего допускаются при использовании популярных техник продаж:

• Вы не слушаете клиента. Попытка продать то, что не закроет «боли» клиента, обречена на провал. Если вы будете внимательны к потенциальному покупателю, он расскажет обо всех потребностях;
• Вы не знаете продукт. Как было сказано выше, презентовать продукт нужно через выгоды, которые получит клиент. Но это не означает, что вы можете не знать его характеристик, особенностей работы и т.д. Вы обязаны разбираться в том, что продаете, а также быть готовым к любым вопросам о продукте.
• Вы разговариваете с клиентом на своем языке. Общаться нужно на языке потенциального покупателя. Не нужно использовать профессиональные термины, значения которых он может не знать, сыпать техническими подробностями и пр. Будьте проще.
• Вы не аргументируете. Хороший продавец может сформировать потребность в продукте, который продает. Даже если клиент сомневается в покупке, ему можно доказать, что ваш товар или услуга ему действительно нужны.
• Вы продаете ради продажи. Продавать нужно для удовлетворения потребностей клиентов, а не денег. Особенно это касается допродаж.
• Вы разочаровываетесь при неудачах. Сорванная сделка – повод проанализировать себя и допущенные ошибки.

Заключение

Мы подробно рассмотрели 7 этапов продаж и привели примеры и антипримеры фраз/скриптов для каждого их них. Также рассказали о популярных техниках продаж, особенностях работы с клиентами из В2В-сферы и часто допускаемых ошибках. 

Безусловно, стать хорошим специалистом на основе данных из одной статьи не получится. В продажах много зависит от опыта, а в его основе лежит уже практика. 

Вам понравилась статья?

3

0

Чтобы сделки проходили легко и предсказуемо, необходимо наладить процесс продаж. Это последовательность шагов, которые проходит менеджер, чтобы подвести клиента к покупке. Почти как воронка продаж, только со стороны продавца. 

В этой статье мы рассмотрим классические схемы продаж – из 5 и 7 шагов. Их можно использовать как основу для бизнеса: понять основной принцип, а после настроить под себя. 

Знание этапов продаж помогает уложить в голове весь процесс целиком, делает его предсказуемым, дает возможность анализировать, отдельно прорабатывать и улучшать каждый шаг.

Техника продаж «5 шагов»

Сейчас разберем 5 этапов продаж – от знакомства с клиентом до закрытия сделки:

1. установка контакта,

2. выявление потребностей,

3. презентация,

4. работа с возражениями,

5. закрытие сделки.

Это необходимый минимум. Этапы продаж построены так, что каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Поэтому необходимо соблюдать последовательность. Если ее нарушить или пропустить какой-нибудь из этапов – схема не сработает. 

Например, презентация не «попадет» в покупателя и он не заинтересуется товаром, если менеджер не узнает потребностей своего клиента. 

Шаг 1: Установка контакта

На этом этапе происходит первый контакт менеджера и клиента. Здесь необходимо не отпугнуть потенциального покупателя и дать понять, какой товар или услугу ему предлагают. 

Чтобы не отпугнуть покупателя, продавец должен помочь клиенту, а не заработать на нем. Такой подход сразу вызывает доверие и располагает к дальнейшему диалогу. 

Помочь, а не заработать.

По той же причине не стоит выглядеть всемогущим в глазах покупателя. В противном случае клиент попытается приукрасить свою ситуацию, а мы так и не узнаем о его настоящих проблемах.

Шаг 2: Выявление потребностей

Клиент почувствовал заботу и открылся. Самое время узнать о его потребностях и проблеме, которую он хочет решить. Главный принцип – меньше говорить о непревзойденности товара и побольше о клиенте. 

Необходимо внимательно выслушать, потому что это поможет не поливать покупателя «уникальными» преимуществами продукта, а закрывать его боли и бить точно в цель. 

Потребности могут быть рациональными и эмоциональными. Рациональные – это, например, безопасность, комфорт и надежность. Эмоциональные – новизна и социальный статус. 

Не лишним будет узнать об опасениях клиента по поводу товара. Знание страхов и потребностей покупателей необходимо, чтобы успешно пройти следующие этапы продажи.

Секрет в том, что людям не нужен идеальный товар. Достаточно такого, который сможет решить их проблемы.

Шаг 3: Презентация

Хорошая презентация складывается из двух составляющих: знания потребностей клиента и знания собственного продукта. Демонстрация одного и того же продукта для каждого отдельного человека будет отличаться. 

На основе информации из предыдущего шага показываем наиболее подходящее решение проблем для клиента. У продукта может быть много крутых характеристик и особенностей. Важно рассказать только о тех, которые касаются мира клиента, и не перечислять все подряд.

Демонстрация всегда лучше словесных описаний преимуществ товара. Убедительнее всего будут те выводы, к которым клиент придет сам, когда увидит продукт в деле.

Высший пилотаж – продолжать говорить о покупателе, демонстрируя преимущества товара.

Шаг 4: Работа с возражениями

На этом этапе важно понимать самому и дать понять клиенту, что он всегда может отказаться и сказать «Нет». Если клиент согласится купить продукт, который ему не подходит – хуже будет всем.

Здесь же необходимо понимать, что «Нет» – это не конец, а только начало работы с возражениями. Искренний и открытый отказ лучше, чем вымученное согласие. Если следовать вышеперечисленным принципам, возражения – это повод лучше узнать проблемы клиента, подобрать более подходящий товар или снять опасения по поводу текущего. 

Например, если клиент сомневается в надежности – рассказываем о гарантии или показываем отзывы. А если есть сомнения в цене – можно ее объяснить (официальный поставщик, комплектация и т.д.) или предложить более подходящий товар, чтобы не пришлось переплачивать. 

Хорошая работа на этом этапе сделает так, что клиент захочет возвращаться снова и снова. Он будет знать, что здесь хотят помочь, а не заработать на нем любой ценой.

«Нет» – это повод спросить «Почему» и предложить более выгодное решение. 

Шаг 5: Закрытие сделки

На этом этапе необходимо резюмировать суть сделки и уточнить, остались ли у клиента вопросы. 

Здесь помогут вопросы типа:

• У вас еще остались какие-нибудь вопросы или можно оформить товар?

• Забираете сами или оформим доставку?

Важно, чтобы продавец и покупатель одинаково понимали ситуацию. Еще раз проясняем, все ли понятно клиенту, и переходим к оплате или заключению договора. 

Нелишним будет еще раз проявить заботу о клиенте и сообщить дополнительную полезную информацию, например, как работает доставка или с кем проконсультироваться в случае проблем.

С заботой о клиенте до самого конца.

Up-sell и cross-sell продажи: как правильно допродать товар

На этапе закрытия сделки можно предложить покупателю дополнительный продукт и повысить чек. Для этого предлагают купить сопутствующие товары (cross-sell продажи) или более дорогой, но функциональный продукт (up-sell продажи).

Простой пример cross-sell продаж – предложения интернет-магазинов вроде «С этим товаром часто покупают вот это…».  Допродажа чехла, защитного стекла, наушников и зарядки для айфона – это тоже cross-sell. 

Up-sell продажи – это когда ты пришел в магазин за пирожком, а купил целый торт. Или когда осознал, что телефон – это не просто средство связи, а еще много полезных функций. 

Чем лучше менеджер прошел основные этапы продаж, тем выше шанс предложить дополнительную пользу, допродать товар и получить большую прибыль. 

Техника продаж «7 шагов»

Процесс, состоящий из 7 этапов продаж, полностью опирается на предыдущие 5 шагов. Разница в том, что добавляется по одному пункту в начале и в конце алгоритма: подготовка к продаже и послепродажное сопровождение.

Два дополнительных этапа описывают поведение менеджера за пределами прямого контакта с клиентом. 

Подготовка к продаже

Это подготовительный этап, и он необходим, чтобы:

• определить целевую аудиторию и собрать клиентскую базу,

• выработать стратегию продаж и переговоров.

Это фундамент всего того, что будет происходить дальше. На этом шаге собирают и анализируют статистику, чтобы потом эффективно использовать результаты во время продаж. 

Послепродажное сопровождение

На этом этапе менеджер по продажам оставляет дверь открытой, чтобы и дальше взаимодействовать с клиентом. Обычно на данном шаге покупателю предлагают оставить свои данные в обмен на какие-нибудь бонусы, скидки, акции. 

Сюда можно отнести реферальные программы, когда клиент приводит своих друзей и получает за это бонусы. 

Здесь важно помнить: не стоит стараться выбить контактные данные из клиента любой ценой. Предлагайте пользу и помните, что клиент всегда может отказаться. 

Выводы

Когда есть налаженный процесс продаж, его можно анализировать, улучшать и дополнять в зависимости от целей бизнеса.

Получается краткий план прямого взаимодействия покупателя и продавца. Иногда алгоритм расширяется до 7 шагов. Можно добавить еще два этапа: подготовку к продаже в начале и послепродажное сопровождение в конце. 

Еще есть два неочевидных принципа, которые помогут завоевать лояльность клиентов и продать больше:

1. Отбросить интуитивное желание продать товар и постараться помочь клиенту решить проблему с помощью этого продукта. 

2. Отказ – это не причина расстраиваться. Это возможность узнать проблему клиента лучше и предложить по-настоящему полезный для него продукт.

На этом у меня все. Удачи! 

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ

Процесс продаж — это «трубопровод», в котором двигаются ваши клиенты. Они проходят определенные этапы. Продавцы совершают определенные действия. Цели этих действий разные на каждом этапе.

Чем сложнее продукт, тем сложнее процесс продажи и больше действий предстоит осуществить продавцу.

Управление продажами — это управление процессом продажи.

Чем более детально описаны действия, которые должен совершить продавец в процессе продажи и чем лучше продавец обучен для того, чтобы эффективно совершать эти действия, тем больше сделок на выходе из «клиентопровода».

Этапы процесса продажи многократно повторяются в относительно неизменном виде. Поэтому вы можете проанализировать, из каких этапов состоит ваш бизнес-процесс продажи, описать содержание каждого этапа, и затем постоянно улучшать процесс для того, чтобы планомерно повышать эффективность каждого блока и всего процесса продажи в целом.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Количество и качество сделок линейно зависит от эффективности управления процессом продажи. Управлять эффективно можно тем, что описано.

По исследованию американской Sales Management Association средний рост прибыли в компаниях, в которых бизнес-процесс продажи был описан составил +18%.

Количество сделок линейно зависит от эффективности процесса продажи.

С описания процесса продажи начинаются любые улучшения и повышение эффективности работы вашего отдела продаж и всей компании в целом.

Но только описать процесс продажи недостаточно. Необходимо его оптимизировать (т.е. улучшить), регламентировать, внедрить, и контролировать.

Всего 5 (пять) управленческих действий необходимо выполнять Руководителю одела продаж (РОПу) для того, чтобы получить эффективное управление отделом продаж:

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ И ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

Истоки понятия «бизнес-процесс» лежат в работах Майкла Портера (1980г.). Цепочка создания стоимости Портера — почти полный аналог бизнес-процесса. Портер ввел понятие цепочки стоимости для выявления источников конкурентных преимуществ и понимания, какими действиями компания создает добавочную стоимость.

В процессе продажи также создаётся добавочная стоимость: конечная стоимость услуги или поставленного клиенту товара содержит стоимость каждого действия продавца.

Бизнес-процессы бывают основными и вспомогательными. Основной процесс отвечает непосредственно за генерацию прибыли. Вспомогательный — отвечает за поддержку основного процесса.

Бизнес-процесс продажи является основным, потому что он отвечает за получение прибыли в компании. Поэтому эффективное управление процессом продажи является важнейшим в управлении бизнесом.

Если вы планируете внедрить новый инструмент для увеличения продаж, сначала опишите бизнес-процесс продажи, и только после этого приступайте к внедрению изменений.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: СТАНДАРТИЗАЦИЯ

Регламентируемый и выполняемый процесс продажи минимизирует хаос в отделе продаж и стандартизирует выполнение задач.

Какие выгоды вы получаете после стандартизации процесса продажи?

1. Сокращаете время выполнения действий на этапах: как следствие, повышается себестоимости бизнес-процесса продажи, увеличивается прибыль///
2. Повышаете прозрачность: бизнес-процесс становится понятным всем сотрудникам, отвечающим за привлечение и обслуживание клиентов.///
3. Повышаете управляемость: РОП понимает, какое именно звено требует повышения качества.///
4. Улучшаете обучение сотрудников: четкий алгоритм с описанными результатами, которые должны быть на выходе и выходе каждого этапа сокращают ввод в должность новых сотрудников в сложных нишах с 2-х месяцев до 3-х дней.///
5. Снижаете риски: если бизнес-процесс понятен и ясны технологии, которые вы используете на каждом из этапов, то исчезает зависимость от навыков одного продавца-«звезды». Вы точно знаете, какие техники продаж должны быть использованы на том или ином этапе бизнес-процесса продажи, чтобы получить результат.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: АВТОМАТИЗАЦИЯ

Автоматизация процесса продажи осуществляется с помощью CRM-системы. CRM внедряется после описания процесса-продажи в оптимизированном виде, т. е. после устранения «узких» мест.

Бизнес-процесс продажи не может быть коротким: лидогенерация, утепление, закрытие лида, а также развитие и возврат клиентов — это стадии процесса продажи. На каждой стадии может быть несколько этапов продажи и вложенные процессы, т. е. процессы, в которых участвуют сотрудники других подразделений (юридическая служба при согласовании договора, финансовая служба при согласовании коммерческого предложения и т. п.).

При создании ТЗ для внедрения CRM все стадии процесса-продажи описываются, в них удаляются «узкие» места, т. е. в CRM должен быть заложен уже улучшенный процесс-продажи.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: СТАДИИ

Этот материал дает описание бизнес-процесса продажи для В2 В сегментов. Процесс имеет базовые стадии, они едины для всех бизнесов. Выявите, какие именно действия ваших менеджеров подпадают под ту или иную стадию процесса продажи.

Каждая стадия предполагает набор определенных действий, которые ваш продавец должен совершить с потенциальным покупателем для того, чтобы продвинуть его по процессу продажи.

В случае, если вы выстраиваете конвейерный отдел продаж, понимание последовательности стадий бизнес-процесса продажи особенно важно. Потому что в конвейере важно знать, как именно разделить функционал между продавцами.

Общая схема бизнес-процесса продажи с базовыми стадиями выглядит следующим образом:

В бизнес-процессе 6 (шесть) стадий, каждая может содержать несколько этапов. Количество и содержание этапов зависит от специфики вашего продукта.

1. Стадия Leads Generation***Создание трафика лидов для продажников. Условие выхода — Marketing Qualified Lead, т. е. лид, соответствующий портрету нашего целевого клиента.///
2. Стадия Leads Development***Продавец-хантер (Hunter) квалифицирует лид, утепляет его повторными звонками, формирует потребность в продукте и в качестве Sales Qualified Lead передает его далее по конвейеру продаж.///
3. Стадия Leads Conversion***Продавец-клоузер (Closer) cогласует заказ, ведет ценовые переговоры, закрывает сделку. Сложная стадия, при циклах сделки выше 15-ти дней здесь зависают клиенты, сделка может откладываться. Важны техники продаж и стратегия работы с клиентом по циклу покупки, а не по циклу продажи.///
4. Стадия Сlient Fulfillment***Выполнение договорных обязательств перед клиентом после подписания договора. Для первых одной-двух сделок клиента могут вести клоузер и клиентский менеджер. Эта стадия бизнес-процесса продажи часто не оптимизирована, возможны нестыковки между продажниками и клиентщиками.///
5. Стадия Account Management***Удержание и развитие клиентской базы. Главная проблема — клиентский менеджер обслуживает, но не удерживает и не развивает, т. е. не делает до-продажи.///
6. Стадия Key Account Management***Удержание и развитие ключевых клиентов, доля которых в прибыли может доходить до 20%. Это функционал КАМа (Key Account Manager), эксперта по развитию ВИП-клиентов.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: ЭТАПЫ

Вам необходимо расписать все этапы для каждой стадии бизнес-процесса продажи.

В результате станет понятным, из каких шагов состоит стадия, какие именно активности должен осуществлять менеджер по продажам на каждом шаге процесса продажи, и какой результат этот шаг должен принести.

Стандартные этапы В2 В продажи:

1. Квалификация;***
2. Оценка потребности;***
3. Презентация;***
4. Подготовка КП;***
5. Согласование КП;***
6. Договор;***
7. Счет;***
8. Деньги.

В зависимости от специфики продукта, процесса-продажи, названия и содержание этапов продажи будут разными.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: КАК ОПИСАТЬ

Для того, чтобы описать процесс продажи, необходимо выполнить его анализ. Изучите, как проходит ваш процесс продажи сейчас (as is), и затем сформулируйте этапы процесса продажи такими, какими они должны стать после его оптимизации, т. е. исправления «узких» мест (to be).

Часто на начальной стадии описания выделить этапы для каждой стадии сложно, и процесс продажи на бумаге выглядит очень запутанно.

На наших проектах по развитию В2 В продаж схемы процесса as is до их оптимизации могут выглядеть так:

Чтобы не рисовать процесс продажи на бумаге, описывайте его с помощью схемы: «этап-результат (выход)-ответственный-задачи-ключевой фактор успеха этапа».

Заносите данные для каждого этапа процесса продажи в таблицу:

Cтруктура таблицы для описания процесса продажи:

• Вход-Выход:***Это условие начала этапа и его окончания. Выходом этапа может быть информация (балл скоринга или квалификации, назначенная встреча), либо что-то материальное (заполненная Анкета клиента, выставленное Коммерческое предложение, согласованный договор). Результат должен быть проверяемым. Выход предыдущего этапа является входом для следующего.///
• Ответственный:*** Для каждого этапа процесса продажи определите необходимый функционал для выполнения этого этапа. Решите, кто из ваших сотрудников уже выполняет этот функционал или способен его выполнить. Назначьте ответственного для реализации этого этапа.///
• Задачи:***Подробное описание задач, которые решает менеджер по продажам на этом этапе.///
• Действия:***Действия менеджера, которые он предпринимает для того, чтобы выполнить задачи этапа.///
• КФУ:***Ключевой фактор успеха прохождения этого этапа: какое обязательное условие должен выполнить продавец, чтобы получить нужный результат на этом этапе?///
• Требования к CRM:***Описанный процесс продажи ложится в CRM, часто для каждого этапа должны выполняться определенные настройки (отражение той или иной сущности, наличие определенных полей, дополнительный функционал), их и необходимо указать в этой колонке.

В ходе описания процесса продажи выявляются «узкие места», которые вы исправите позже в работе.

После того, как вы описали процесс продажи в Excel, выложите его в специализированных программах (Visio, Fox Manager, Mind Manager) или «зашейте» в вашу CRM:

При адаптации новых сотрудников описанный процесс продажи станет незаменимой помощью для того, чтобы быстро освоить специфику ваших продаж. Тем, кого вы будете нанимать на работу этот документ очень поможет быстро разобраться в специфике процесса продажи вашей компании.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: ВНЕДРЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ

Внедрение изменений в существующий процесс продажи — непростая задача. Чтобы избежать сопротивления сотрудников, проводите внедрение в несколько шагов по определенному алгоритму.

Шаг 1. Разработайте KPI для каждой стадии и этапа процесса продажи

Для того, чтобы избежать саботажа сотрудников, разработайте для каждой стадии процесса продажи показатели, по которым вы будете оценивать выполнение задач. Показатели должны быть привязаны к цели вашего бизнеса, которую вы определили по методу SMART.

Разработайте KPI для вашего процесса продажи с учетом требований к показателям, ваших целей и специфики процесса.

Показатели процесса продажи закладываются в систему мотивации отдела продаж. До тех пор, пока процесс продажи не будет изучен, описан и откорректирован, работающую систему мотивации разработать невозможно.

Шаг 2. Регламентируйте процесс продажи

Разработайте подробный регламент выполнения каждой стадии и этапа процесса продажи и внедрите KPI по выполнению этого регламента в систему мотивации.

Шаг 3. Пропагандируйте цели и иди улучшения

На стратегической сессии или собрании отдела продаж объясните цели внедрения новых методов работы и опишите результаты, которых вы ожидаете. Презентуйте новую систему мотивации.

Шаг 4. Получайте положительные результаты

Помогайте в течение первых 2−3-х недель сотрудникам отдела продаж работать по новому бизнес-процессу продажи до первых положительных результатов. Очень важно, чтобы сотрудник получил результат. Если его нет, то происходит снижение мотивации и веры в новые методы работы.

Шаг 5. Анализируйте и корректируйте

Собирайте данные по «узким» зонам процесса продажи, анализируйте ошибки, корректируйте их и снова внедряйте изменения.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: СОЗДАНИЕ С НУЛЯ

Для того, чтобы создать процесс с нуля, проведите подробный анализ конкурентов. Изучите ваших прямых и ключевых конкурентов. Методом «таинственного покупателя» посетите компанию конкурентов и разместите у них заказ.

Через звонки конкуренту и переписку с ним выявите всю специфику их процесса продажи, его сильные и слабые места.

С помощью анализа цепочки создания стоимости конкурента и SWOT анализа сформулируйте свои конкурентные преимущества и УТП продукта.

После этого постройте процесс продажи так, чтобы он наилучшим образом продавал рынку ваше УТП продукта и преимущества компании.

Под этот процесс продажи выберите оптимальную структуру отдела продаж и сформулируйте функционал продавцов для каждой стадии процесса продажи.

Подберите продавцов, обучите их, внедрите систему мотивации, отчетности и управления.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ: ПОСТОЯННОЕ УЛУЧШЕНИЕ

Стандартизировать процесс продажи полезно. Но важно идти дальше. Постоянная работа по повышению качества процесса продажи по циклу PDCA — это ключевая задача Руководителя отдела продаж.

Постоянное улучшение процесса продажи не имеет завершения. Исправив «узкое горлышко» и внедрив одно улучшение в процесс продажи, вы вскоре обнаружите следующую проблему. Запускайте работу по ее устранению.

Основные правила улучшения процесса продажи:

• Правило 1: Расставляйте приоритеты. Исправляйте в процессе одну, самую актуальную проблему. Не беритесь за несколько «узких» зон. Процесс продажи в В2 В сложный, а вы находитесь под постоянным прессом выполнения планов продаж. Корректируйте узкие места процесса исходя из приоритетности.

• Правило 2: Регулярный сбор статистики.
  Не забывайте аккумулировать статистику. Она вам в помощь в качестве
  доказательной базы по результатам улучшения, а также для запуска новых
  изменений — в получении ресурсов на них от собственника и акционеров компании.

• Правило 3: Обратная связь. В процессе изменений берите обратную связь от продавцов. Это поможет вам запустить конвейер постоянного улучшения работы отдела продаж и сформировать команду, лояльную к вашему стилю управления и к работе направленной на постоянное улучшение качества.

Стандартизируйте и улучшайте ваш процесс продажи, повышайте техники продаж на каждом этапе. Это обеспечит планомерный и стабильный прирост продаж.

Эффективная работа системы продаж — это процесс последовательной работы отдельных компонентов системы, направленный на достижения итогового результата – получения необходимого уровня прибыли. Компоненты системы – простые действия, результат которых можно измерить.

Консультируя собственников бизнеса, я обычно задаю простой и короткий вопрос: «А как вы измеряете эффективность вашего отдела продаж, по каким параметрам?». Ответ бывает тоже очень прост – по прибыли, которую приносят сотрудники отдела. А как вы контролируете работу своего отдела продаж? Как понимаете, что ваши специалисты по продажам принимают правильные решения, которые приведут компанию к ожидаемому результату? Почему я задаю эти вопросы? Логика очень простая. Если ваш цикл сделки составляет несколько месяцев, и вы контролируете эффективность отдела продаж по итоговому результату, то результат ошибки вы тоже увидите через этот срок. Очень сложно будет принять правильное корректирующее тактическое решение, чтобы минимизировать или исключить итоговое отклонение. Чтобы всегда «держать руку на пульсе», нужно сформировать систему продаж, позволяющую управлять на оперативном и тактическом уровне, видеть отклонения на ранних этапах и упразднять их.

По существу продажа – это ежедневный комплекс действий, которые должен совершать отдел продаж. Эффективность продажи зависит не только от знания продукта и коммуникативных навыков специалистов, но и от структуры отдела продаж, системы продаж, логично построенных бизнес-процессов. В этой схеме логично выделить два основных понятия: личные продажи и система продаж.

Личные продажи — инструмент маркетинговых коммуникаций, подразумевающий коммуникацию один на один с клиентом. Специалист по продажам должен обладать совокупностью знаний и компетенций, чтобы помочь клиенту сделать правильный выбор – купить у нас, и защитить от неправильного – купить в другом месте. При этом очень важны знание продукта, коммуникативные навыки, владение техниками и технологией продаж. И именно на улучшение этих компетенций направлено большинство тренингов по продажам.

Под системой продаж нужно понимать совокупность всех процессов, протекающих в компании, помогающих специалистам по продажам эффективно находить и закрывать свои сделки. Задача любой системы продаж — облегчить повседневную жизнь дорогого для вас специалиста (вспомните, сколько средств и сил было вложено в его становление и обучение), снять с его плеч механическую работу и, по возможности, автоматизировать стандартные процессы, а также создать благоприятную для достижения результата бизнес-среду.

Эффективная работа системы продаж — это процесс последовательной работы отдельных компонентов системы, направленный на достижения итогового результата – получения необходимого уровня прибыли. Компоненты системы – простые действия, результат которых можно измерить.

Для того, чтобы система выполняла свои основные функции, необходимо, чтобы она отвечала следующим критериям:

· возможность управления каждым элементом системы;
· возможность измерения показателя результата каждого компонента системы;
· математическая взаимосвязь между показателями компонентов и итоговым результатом.

Выстраиваем систему продаж шаг за шагом

Последовательность формирования системы состоит из нескольких этапов. Из опыта хотелось бы добавить, что в зависимости от результатов, внутренних, внешних факторов и специфики работы компании, для достижения максимальных результатов необходима индивидуальная адаптация этой схемы построения системы продаж.