Руководство по сегментам

Сегментация клиентов (ручная и автоматическая)

В мире все так быстро меняется: одни клиенты приходят и становятся постоянными, другие — так никогда и не совершают свою первую покупку, третьи — перестают выполнять свои финансовые обязательства. Сегментирование клиентов поможет лучше понять их, построить с ними долговременные и уважительные отношения, отсеивая при этом тех, на кого не стоит тратить ресурсы.

Сегментация нужна для:

• Персонализации — чем лучше вы осведомлены о своих клиентах, тем больше знаете об их потребностях.
• Увеличения конкурентоспособности — «Кто владеет информацией — тот владеет миром» (Н.Ротшильд).
• Удержания клиентов — остаемся на связи с покупателями даже после продажи, отправляя опросы для измерения уровня качества и удовлетворенности.
• Актуальность предложения — различные клиенты могут нуждаться в товарах и услугах в разное время.
• Совершенствование ценовой политики — зная социальное, финансовое положение клиентов можно предлагать наиболее выгодные условия.
• Оперативного реагирования на те или иные события, влияющие на доходность предприятия — напоминание клиентам о задолженности, остановка отгрузки товаров при превышении кредита.

Что же будет, если сегментацию клиентов не проводить? Вы будете тратить лишнее время и финансы, привлекая и работая с теми, кому ваш товар или услуга не интересны, упуская при этом тех, кто нуждается в них. Будете испытывать недостаток денежных средств, если клиент будет «забывчивым» и не будет вовремя оплачивать счета.

Сегментация похожа на составление портрета клиента. Чем больше вы о нем знаете, тем проще его понять. Это может быть отрасль, в которой он работает, бизнес-регион, количество сотрудников и даже хобби. Любая деталь, которая объединяет. Поэтому сегменты можно создать на основе анализа Портрета клиента.

Сегменты можно и нужно использовать, если это стабильная и регулярная выборка, к которой мы постоянно или периодически обращаемся: например, дебиторская задолженность клиентов.

Если это какая-то единоразовая выборка, то существует возможность сохранения результатов отчета, где далее этот результат (выборку) можно использовать как сегмент. Например клиенты, которые что-то приобретали, а последние три месяца перестали покупать. В этом случае формируем отчет, сохраняем результаты и используем результаты отчета, например, при формировании почтовой рассылки. Это тоже механизм сегментации, но единоразовый. Подробнее в статье.

Таким образом, механизм сегментирования можно использовать для проведения маркетингового анализа, управления базой клиентов, правилами продаж, задания фильтров аналитических отчетов, контроля задолженности, настройки ценовой политики.

Примеры использования сегментов клиентов

В сценарии

Рассмотрим ситуацию, что нам необходимо информировать новых клиентов (которые еще не выходили с нами на связь) о специальных предложениях и акциях в течение месяца в следующем порядке:

• Если с даты регистрации нового клиента прошло не больше 7 дней, а от клиента не поступило обратной связи, то следует отправить специальное предложение № 1.
• Если с даты регистрации прошло от 8 до 14 дней, и снова нет обратной связи, то отправить специальное предложение № 2.
• Если с даты регистрации прошло от 15 до 30 дней без обратной связи — то отправить специальное предложение № 3.

Для этого создадим три сегмента клиентов со следующими настройками:

Сегмент клиента № 1

Сегмент клиента № 2

Сегмент клиента № 3

Из сегмента можно посмотреть состав сегмента:

Состав сегмента

Состав сегмента

Далее создадим три новых триггера (Настройки — Триггеры), где в первом триггере в качестве Сегмента клиентов для рассылки укажем сегмент Дата регистрации ≤ 7 дней , а во втором — Дата регистрации >7 ≤14, а в третьем — Дата регистрации >14 ≤30:

Триггер № 1

Триггер № 2

Триггер № 3

Для каждого триггера данного типа формируется регламентное задание:

Регламентные задания

Каждый триггер необходимо включить и задать расписание срабатывания данного типа триггера:

Расписание срабатывания триггера

При выполнении регламентного задания согласно настройкам триггера формируется рассылка на клиентов согласно заданному сегменту в триггере.

В аналитических отчетах

Сформируем отчет по продажам по сегменту клиентов:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.1

Или просмотрим результаты ABC-XYZ анализа по данному сегменту:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.2

В отчетах также можно указать несколько сегментов:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.3

В маркетинге

Например, для формирования списка клиентов для обзвона:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.1

Или при проведении опроса:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.2

При рассылке электронных писем о какой-либо акции или мероприятии, если мы хотим уведомить определенную группу клиентов:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.3

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.3

Для запрета отгрузок при наличии дебиторской задолженности

В решениях «1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)» и «1С:CRM: Модуль для 1С:ERP и 1С:КА 2» сегменты используются также для запрета отгрузки, например, при превышении суммы кредита.

Следует установить константу НСИ и администрирование — Настройка НСИ и разделов — Продажи — Оптовые продажи — Запрет отгрузки:

Создать сегмент:

При формировании состава сегмента (динамически, вручную или периодически) в карточке тех клиентов (партнеров), которые попали в данный сегмент, появится гиперссылка Клиенту запрещена отгрузка:

Такая же гиперссылка появится в документах Заказа клиента и Реализация товаров и услуг:

Для отгрузки таким клиентам у пользователя должно быть установлена роль «Реализация партнерам, входящим в сегменты запрета отгрузки». Но если проводить продажу под правами пользователя без роли «Реализация партнерам, входящим в сегменты запрета отгрузки», то программа выдаст ошибку о невозможности отгрузки такому клиенту .

В типовых соглашениях

В решениях «1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)» и «1С:CRM: Модуль для 1С:ERP и 1С:КА 2» сегменты клиентов (партнеров) используются в типовых соглашениях, для того, чтобы применять разные условия продаж и цены на товары и услуги для разных сегментов:

Формирование сегмента

Возможность объединения клиентов в отдельные сегменты определяется функциональной опцией Настройки — Маркетинг — Классификация — Использовать сегменты клиентов и номенклатуры:

Функциональная опция Использовать сегменты клиентов и номенклатуры

Сегмент — это набор элементов, удовлетворяющих определенным для сегмента правилам. Например, сегментом можно считать набор клиентов, у которых установлен бизнес-регион «Московская область». Сегменты допускают пересечения (один элемент может входить в несколько сегментов). Правила формирования и формы представления сегментов могут использовать произвольную информацию, хранящуюся в информационной базе и связанную с элементами, входящими в сегмент.

Основной формой представления информации по сегменту является Состав сегмента. В зависимости от цели создания она может предоставлять информацию о значениях свойств элементов или показывать группировку по этим значениям, может содержать вычисляемую информацию.

Процесс создания сегментов состоит из следующих этапов:

• Определение способа формирования сегмента.
• Настройка правил формирования сегмента.
• Просмотр результатов формирования сегмента.

Создадим новый сегмент клиентов. Мы решили, что в новый сегмент будут входить компании:

• Основной отраслью которых является «Услуги по обслуживанию бассейнов и оборудования для них».
• Важность которых определяется как «Важный клиент регионального уровня».
• Дебиторская задолженность которых более 1 рубля.

Пройдем по пути Маркетинг — Справочники и настройки — Классификация — Сегменты клиентов — Создать

Создание сегмента клиентов, рис.1

Создание сегмента клиентов, рис.2

Введем Наименование сегмента. Укажем Способ формирования сегмента. Поддерживаются три способа формирования сегментов:

1. Формировать динамически — набор элементов не хранится в таблицах базы данных, хранятся только правила его формирования. Состав динамического сегмента формируется в момент обращения к сегменту и не хранится в информационной базе.
2. Периодически обновлять — набор элементов хранится в таблицах базы данных и переформируется по расписанию, которое указано в регламентном задании. При записи для каждого сегмента формируется свое регламентное задание с заданным расписанием.
3. Формировать вручную — пользователь может добавить или удалить элементы набора сегмента (предоставляется возможность предварительно сформировать набор элементов по правилам, определенным для сегмента).

И нажмем Редактировать:

Создание сегмента клиентов, рис.3

При настройке используется система компоновки данных. Для настроек правил формирования сегмента предоставляется упрощенная схема настройки.

С помощью упрощенной схемы настройки можно:

• Производить отбор данных в соответствии с параметрами, которые определены схемой компоновки сегмента (закладка Отбор).
• Задавать значение параметров, если это предусмотрено схемой компоновки сегмента (закладка Параметры).

При формировании нового сегмента клиентов загружается основная схема компоновки данных для формирования состава сегмента. В поставку входят дополнительные упрощенные схемы настройки в виде шаблонов.

Для загрузки схемы компоновки данных в соответствии с шаблоном используется кнопка выбора в поле Схема компоновки данных диалогового окна настройки шаблона.

Создание сегмента клиентов, рис.4

При выборе шаблона изменяется состав доступных полей, которые могут быть использованы в схеме компоновки данных.

Предусмотрены следующие варианты шаблонов для настройки правил формирования сегментов:

• Основная схема. Загружается автоматически при создании нового сегмента клиентов. В качестве параметров отбора могут быть использованы любые реквизиты клиента, в том числе и дополнительные реквизиты и сведения.
• По взаимодействиям. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о взаимодействиях с ним: Количество взаимодействий, Дата последнего взаимодействия, Вид контакта.
• По продажам. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о продажах клиентам и о дате регистрации клиентов в системе. В качестве дополнительных добавляются такие параметры отбора, как Есть активный интерес, Выручка, Количество, Товар и услуга, Характеристика товара, Дней регистрации, Текущая дата.
• По расчетам. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о расчетах с клиентом. В качестве дополнительных параметров отбора добавляются такие параметры, как Долг клиента, Наш долг, Срок задолженности.

Внимание!

Предусмотрена возможность редактирования схемы компоновки данных. Можно отредактировать загруженную с помощью шаблона схему компоновки данных или создать новую. Для редактирования используется кнопка Редактировать схему компоновки данных в диалоговом окне настройки правил формирования сегмента:

Создание сегмента клиентов, рис.5

Схема компоновки данных может быть отредактирована только в режиме толстого клиента. Редактирование должен производить специалист, который имеет опыт работы с системой компоновки данных и хорошо представляет структуру метаданных конфигурации. Данная схема будет отображена в списке как произвольная схема.

Настроим наш сегмент в соответствии с требованиями и нажмем Завершить редактирование:

Создание сегмента клиентов, рис.6

В основной форме сегмента нажмем Сформировать и просмотрим Состав сегмента:

Создание сегмента клиентов, рис.7

Создание сегмента клиентов, рис.8

Сегмент был сформирован в соответствии с нашими требованиями.

Просмотр сегмента из карточки клиента

В карточке клиента можно посмотреть к каким сегментам относится данный клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.1

Список сегментов разделен на две закладки:

• Формируемые вручную. Показан список всех сегментов, которые формируются вручную. Используя команды Включить в сегмент/Исключить из сегмента, можно отметить сегменты, в которые должен быть включен (или из которых исключен) клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.2

• Формируемые автоматически. Показывается список сегментов, данные в которых формируются автоматически в соответствии с заданными правилами (динамические или периодически обновляемые). В списке отмечены сегменты, в которые входит данный клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.3

Вернуться к списку статей

Что такое сегменты и как их создавать

Это часть визитов по формальному признаку (например, по количеству просмотренных страниц).

Откройте необходимый отчет в Метрике. В каждом есть меню, которое позволяет назначать условия:

При клике на «+» рядом с вкладкой  «Визиты, в которых» вы увидите все возможные параметры визитов. Первый уровень – категории, далее идут группы, они включают условия:

Среди них самые популярные варианты:

• Поведение / Просмотр / Просмотр URL
• География / Местоположение
• Технологии / Устройство.

Для электронной коммерции:

• Категория товара
• Название товара.

Следующая вкладка справа «Для людей, у которых» – характеристики посетителей, которые можно также (одновременно или самостоятельно) задавать при создании сегментов:

Итак, нам нужно задать, что:

1) Посетитель новый.

2) Он заходил в блог.

3) Оба этих условия выполняются одновременно.

Начнем с того, что посетитель новый.

Назначаем условие: История / Новый/вернувшийся посетитель / Новый посетитель:

Далее в этом же окне выделяем визиты с достижением цели «Посетил блог». Нажимаем тот же плюсик, категория «Поведение», группа «Достижение цели», условие «Посетил блог» (его отмечаем галочкой):

Видим, что появляются соответствующие ярлыки:

Сегмент готов.

Важно! В поле атрибуции вручную ставим «Последний значимый переход» для большей точности данных.

Дополнительно можно сузить сегмент с помощью параметра перехода из поисковых систем. Можно это сделать аналогично, выбором вариантов:

Однако есть более удобный вариант через отчет «Источники сводка».

Допустим, мы хотим среди новых посетителей блога выбрать тех, кто пришел из поисковых систем. Как это сделать?

1) Наведите на нужную строку – «Переходы из поисковых систем» – и нажмите иконку создания сегмента:

2) В отчете останутся только данные по трафику из поисковых систем.

Можно заметить, что появился еще один ярлык-условие:

В итоге мы получаем сегмент «Новые посетители блога, пришедшие из поисковых систем».

Как сохранить сегмент

Чтобы сохранить набор условий, нажмите «Сохранить как»:

Затем его можно найти в списке «Сохраненные сегменты» (максимально возможное количество – 500 сегментов).

Раздел отображает количество посетителей за 7 и 30 дней, а также используете ли вы сегмент для подбора аудитории рекламы в Яндекс.Директе.

Как сравнить сегменты

Сравним наш сегмент «Новые посетители блога, пришедшие из поисковых систем» с предыдущим месяцем (можно задать любой другой интервал). Получаем такой график, где разными линиями отмечена динамика для двух периодов:

В таблице мы видим коэффициенты изменений показателей по сравнению с предыдущим периодом:

Далее – как применять готовые сегменты.

Отчеты, в которых пригодится сегментация

Отчет «Содержание / Страницы выхода»

Он поможет определить перспективные источники и «тормоза» конверсии. Для этого нужно создать два сегмента – кто совершил целевые действия на сайте и кто нет – и сравнить их:

Отчет «Источники, сводка»

Готового отчета по ассоциированным конверсиям нет, но можно его скомпоновать в этом отчете.

Выберите промежуточные посещения, которые привели к целевым действиям, и объедините их в сегмент. Обратите внимание, мы задаем два условия:

• Для визитов – Поведение / Достижение цели, и отмечаем целевое действие
• Для посетителей – Метрики / Количество достижений цели, >1.

Это источники трафика, которые участвуют в конверсионной цепочке, поэтому можно применять этот сегмент в дальнейшем при настройке ретаргетинга.

Основные отчеты, которые помогают определить нужные сегменты

Отчет «Технологии / Устройства»

Насколько активная, к примеру, мобильная аудитория, и какой тип гаджетов показывает бОльшую эффективность. Ответы на подобные вопросы можно найти в этом отчете:

К примеру, здесь больше трафика идет с десктопов. Это самая эффективная группа. То есть можно сформировать сегмент по переходам с ПК и использовать его для ретаргетинговой кампании.

Отчет «Аудитория / География»

Аналогично по местоположению посетителей. Трафик по регионам отличается, поэтому выбирайте направления, которые приносят больше целевых переходов и формируйте из них сегменты.

Вот лишь два примера. 

Как настроить ретаргетинг на сегменты

Допустим, нужно показать объявления не тем, кто открыл конкретную страницу / раздел, а только мобильным посетителям. В этом помогут сегменты. Сегменты включают пользователей, которые и до их создания выполнили условия, в отличие от целей.

Что важно

• Минимальный размер сегмента

Ретаргетинг имеет смысл, если страницу посещают хотя бы 300-500 посетителей в сутки. В идеале – 3-5 тысяч, что близко к трафику интернет-магазинов, онлайн-сервисов, сайтов недвижимости, туризма и т.д.

Смотрите объем сегмента, прежде чем настраивать ретаргетинговую кампанию. В идеале это от 300 пользовательских ID и более.

• Время до совершения конверсии

Определить его можно в стандартном отчете «Посещаемость». Нам нужен столбец «Время на сайте». При этом чтобы определить среднее время до совершения какого-то целевого действия, вы должны его выбрать (вкладка «Выберите цель»):

Эффективный ретаргетинг не назойливый: показывайте пользователю объявления не дольше того времени, пока он созревает для покупки. Если срок принятия решения длительный, создайте кампании с разным рекламным сообщением для показов через разные промежутки времени – через неделю, месяц после посещения и т.д.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство

Пример для интернет-магазина

Следующий шаг – идем в Яндекс.Директ и вводим готовый сегмент в условие подбора:

Для каждой группы выбирайте одно условие и созданный ранее сегмент Метрики.

Резюме

Вместо заключения – один важный момент, который мы вывели из своей практики:

«Чем под более узкий сегмент вы создаете ценностное предложение (УТП), тем выше конверсия в целевое действие»

Прежде всего это касается УТП на посадочной странице. Креативы в объявлениях, конечно, важны, но решение о звонке / заявке / заказе пользователи принимают на сайте. Не перегибайте только с понятием «узкий» сегмент:) 

На низком трафике результатов придется ждать о-очень долго. Конкретные цифры мы дали выше, в начале раздела «Как настроить ретаргетинг на сегменты».

P.S. Чтобы показывать ценностные предложения разным сегментам, не обязательно плодить кучу лендингов.

С помощью YAGLA вы сделаете это на одной и той же странице – показывайте разные заголовки, подзаголовки, кнопки и даже картинки разным посетителям  в зависимости от поисковых запросов или параметров таргетинга. Это работает в рекламе на поиске Яндекса & Google, в РСЯ & КМС, в социальных и тизерных сетях и т.д. 

Высоких вам конверсий!

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему. А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире — тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность — просто сделать волосы чистыми — мало. 

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация — это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие — целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами — те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг — когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы — сегменты, в зависимости от их потребностей. 

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос — для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь — выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода — нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней. 

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Задачи 

О том, что сегментирование целевой аудитории — это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.

Конечно же, просто разбить покупателей — мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента. 

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам — оздоровительные поездки, семьям с детьми — отели с анимацией.

Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”. 

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент — женщины. 

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки — лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре — перед Новым Годом, и в феврале — перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж. 

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

  Вместо этого он открыл несколько небольших точек — каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается — свои определенные критерии. 

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы — география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам — в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

1. Пол;
2. Возраст;
3. Семейное положение; 
4. Уровень дохода;
5. Образование;
6. Занятость;
7. Род деятельности;
8. Религия;
9. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

1. Выгоды для клиента; 
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности; 
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления; 
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет; 
9. Сроки покупки; 
10. Способ оплаты;
11. Лицо принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к самому интересному — к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.

Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро.  Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов. 

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:

1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
2. Кто? (Who?) — кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
3. Почему? (Why?) — почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1. Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2. Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix — это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп. 

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) — это показатель пожизненной ценности клиента.

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.

Так на привлечение сегмента VIP — мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.

Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

 И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека: 

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.  

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное — клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, например RetailCRM или Мегаплан, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Еще один из способов — проработать базу подписчиков в социальных сетях. Если у Вас есть ваши паблики и страницы, то можете взять всю информацию оттуда.

А если нет, то соц.сети — площадка открытая и никто не запрещал подсматривать у конкурентов.

Если у Вас нет базы или вы хотите ее увеличить, то отличным решением для Вас станут формы подписки и формы обратной связи на сайте.

Заполняя форму подписки, люди оставляют Вам свои контакты, воспользовавшись которыми, можно не только сделать клиенту коммерческое предложение, но и выяснить его демографические или поведенческие особенности. 

Не стоит забывать и про опросную форму на сайте. Только не забудьте, что количество участников опроса и подписчиков на рассылку будет гораздо больше, если предложить за это какие-либо плюшки.

Они могут быть в виде скидки, бесплатного пробника продукта или доступа к закрытой полезной информации, так называемый лид магнит.

Еще один из способов, только он не совсем законный — бизнес-форумы или сервисы обмена клиентами.

Если предприниматели работают в неконкурентной нише, но имеют похожую целевую аудиторию (например, один продаёт детскую одежду, а другой организует праздники для детей), они вполне могут обменяться своими клиентскими базами.

Сейчас это активно практикуется не только в офлайне. Партнёров для обмена можно найти на бизнес-форумах или специальных сервисах.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы? 

Шаг 1 — определите цель сегментирования

Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.

Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.

И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт — жиросжигатель из линейки спортивного питания.

Сейчас у компании стоит задача — продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.

Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.

Шаг 2 — выберете критерии для сегментирования

В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.

Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача — максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:

1. Регион: Краснодарский край;
2. Пол: жен;
3. Возраст: 25-35;
4. Мотив: потеря веса;
   и т.д..

Шаг 3 — определитесь с моделью

Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой. 

И опять же, 5W — это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.

Шаг 4 — опишите профиль сегмента

 Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.

Шаг 5 — составьте комплекс мероприятий

В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.

В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Помните принцип Парето, согласно которому, 80% прибыли приносит 20% клиентов. Так вот, сегментация целевой аудитории в Вашем бизнесе позволяет найти эти заветные 20%.

Сделав анализ, Вы поймёте, кто они такие — Ваши сегменты, и как эффективно с ними работать. Тем более, что теперь у Вас целый арсенал методов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Любая компания, планирующая построить успешный бизнес, рано или поздно столкнется с необходимостью сегментации своей базы клиентов. Важность ведения клиентской базы нужно осознать еще на заре истории компании и всех своих покупателей добавлять в единую базу для информирования о новостях и привлечении к совершению дальнейших покупок.

Кейсы по сегментации

При работе с базой данных необходимо провести тщательный анализ клиентов с использованием индивидуального подхода. Для построения качественных и плодотворных отношений с клиентами и получения максимальной отдачи от рекламы необходимо поделить клиентов по категориям и выбрать индивидуальные методы воздействия для каждой из групп.

Что такое сегментация клиентов

Процесс сегментирования – это разделение общей базы клиентов на отдельные категории по общим признакам или запросам.

Сегментация может проводиться по таким признакам:

• по объемам закупок (определение клиентов в группу оптовых или мелкооптовых, а также розничных)
• сегментация для покупателей, которые совершали повторные покупки, работа с такой категорией должна быть направлена на установление лояльности.
• географическое положение клиента позволяет разделить базу на несколько крупных групп (по областям, районам, городам и т.д). Такая сегментация позволяет выяснить, в какой области реклама будет наиболее эффективной.
• товары и услуги. Здесь необходимо исследовать наиболее интересную для клиента продукцию и применить определенные маркетинговые ходы.
• маржинальность — результат всех перечисленных показателей, классический анализ клиентской базы.

Читайте о сегментации пользователей для бизнес-рассылок.

Push-рассылки для сайта бесплатно

Сегментация необходима для эффективной работы с базой клиентов и экономии средств на маркетинг, ведь разделив базу на группы по категориям можно применять особый подход в работе с каждой группой. Осуществив правильную сегментацию можно добиться наилучшей отдачи от рекламы при минимальных затратах.

Виды сегментации клиентов

Очевидно, что разным клиентам необходимы разные товары. Очень хорошо в этом случае работает закон Парето. Суть в том, что 20% потребителей покупают 80% товаров, а оставшиеся 80% клиентов покупают всего 20% товаров. Все производители ориентируются на эти 20% основных клиентов. Такая маркетинговая стратегия наиболее эффективна.

Классификация клиентов по группам помогает сэкономить средства на привлечение клиентов. В зависимости от критериев сегментации, выделяют основные виды сегментирования:

1. Географическая сегментация зависит от места проживания клиентов. Вы можете выделить в отдельную группу людей, живущих в одном городе, районе, стране или области.
2. Демографическая сегментация – деление потребителей, в зависимости от пола, возраста, статуса, национальности или религии.
3. Социально-экономическая – разделение по доходам, образованию, виду деятельности.
   
4. Психографическая – разделение происходит, в зависимости от образа жизни и личностных характеристик клиентов. Как проводят свободное время, чем увлекаются, в каких домах живут, какой интерьер и т.д.
5. Сегментирование по платежеспособности клиентов.
6. Поведенческая сегментация классифицирует потребителей, в зависимости от их знаний, отношения и реакции на продукт. Отношение к товару может быть отрицательное или позитивное. Большую роль играет, какие эмоции товар вызывает у человека. В зависимости от этого выделяют подвиды поведенческой сегментации:
   • По обстоятельствам применения – по возникновению идеи совершения покупки;
   • На основе выгод. Например, для одних клиентов, курение – необходимость, для других – имидж;
   • На основе статуса – определение регулярности использования продукта. По этому критерию выделяют такие категории клиентов: не использующие продукт, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.
   • На основе интенсивности потребления выделяют слабых, умеренных и активных потребителей продукта;
   • На основе степени лояльности определяется приверженность потребителя к определенной марке. Выделяют постоянных потребителей, случайных, тех, кто может перейти на другую марку, “не потребителей” с позитивным или негативным отношением к этой марке;
     
   • На основе стадии готовности к покупке выделяют потребителей, которые информированы или ничего не знают о продукте, на покупателей, проявивших интерес, на желающих и не желающих покупать продукт.

Методы сегментации

Самый простой способ – разделить клиентов на 3 группы: это VIP – клиенты, которые часто пользуются услугами компании или покупают продукт и приносят наибольшую прибыль; обычные клиенты – те, которые покупают периодически и каждый раз их необходимо убеждать, что они должны купить именно у вас, и проблемные клиенты. Последние могут приносить неплохую выручку, но хлопот с ними больше, чем с двумя предыдущими группами. Не стоит списывать со счета таких клиентов, но нужно учитывать, что они требуют индивидуального подхода.

Быстрая связь с клиентами

К VIP-клиентам также нужен особый, уважительный и при этом доверительный подход. Нужно стимулировать их покупать снова, для этого можно предложить им программу лояльности, регулярно информировать об акциях и рекламных предложениях, поздравлять с днем рождения и всячески поддерживать интерес.

Это самый простой способ сегментации клиентов. Не стоит забывать, что в каждой группе есть клиенты, потенциально готовые перейти в другую группу, и вы можете повлиять на это благодаря правильной сегментации.

Читайте, как создать клиентскую базу.

Ведение базы

Как вести клиентскую базу и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сегментировать клиентов:

1. Нужно составить список всех клиентов. Наиболее удобный формат – это электронная клиентская база данных. Отфильтруйте список, исходя из того, какую прибыль приносит вам клиент. Начиная с самых крупных и заканчивайте мелкими.
2. Классифицируйте клиентов по основным характеристикам, в зависимости от ваших потребностей. Например, по территории, по полу, возрасту, интересам.
3. Поделите всех клиентов на демографические группы, ведь в основном спрос на определенные товары определяется местом проживания, возрастом и уровнем образования.
4. Разделите клиентов по регионам. Определить район, город или целую страну, в зависимости от предлагаемого вами продукта. Учтите плотность населения и климат территории.
5. Можно объединить в один сегмент людей, используя принципы психографики. Благодаря социальным сетям, можно многое узнать о образе жизни человека, его личных качествах и предпочтениях.
6. Изучите историю покупок клиента. Поделите на сегменты людей, в зависимости от частоты и особенностей потребляемых товаров.
7. Также, можно распределить клиентов по сегментам, в зависимости от выгоды определенных товаров для потребителя.
8. Не относите одного потребителя к нескольким сегментам одновременно. Это снизит эффект маркетинговых инициатив.
9. Проанализируйте, какие сегменты приносят вам наибольшую прибыль и соответственно в них вкладывайте маркетинговые средства. Если ценность сегмента невысока, не тратьте на него много средств.
10. В интернете существует множество сервисов и инструментов для сегментации. Используйте их, чтобы ускорить кропотливый процесс сегментации.

Соберите базу подписчиков для вашего сайта

После того, как вы выделили основные сегменты по заданным критериям, необходимо определить профиль реакции потребителей на ваш товар. То есть сделать анализ и описание каждого сегмента. Люди из одного сегмента должны одинаково относиться к товару с точки зрения найденных в нем достоинств, одинаково реагировать на рекламу и на стоимость продукта. Тогда такую сегментацию можно считать удачной. Реакцию потребителей можно узнать с помощью социальных опросов, анкет.

Правильная сегментация должна выглядеть так:

• Клиенты одного сегмента одинаково реагируют на продукт;
• Можно дать четкую характеристику клиентов одного сегмента;
• Сегмент имеет большую численность клиентов, чтобы оправдать затраты на рекламу и принести прибыль;
• Можно менять поведение членов сегмента с помощью рекламы.

Примеры сегментации

Сегментация очень важна при использовании email-маркетинга. Чтобы достичь успеха, нельзя посылать одинаковые письма всем адресатам. Разве есть смысл в том, что новый подписчик и давний клиент получат одинаковое письмо?

Такие сервисы рассылок, как Mail Chimp, AWeber, Drip имеют встроенные инструменты сегментации адресатов.

Смотрите кейсы по сегментации целевой аудитории от Gravitec.net.

Например, сегментация по воронке продаж. Компания Snappa разделяет подписчиков в сервисе Drip в три этапа: на первый этап попадает пользователь, который только зарегистрировался. Он получает информативные письма о продукте. На втором этапе пользователи, которые первый раз попробовали Snappa, им посылаются письма, цель которых – подвести клиента к покупке. Для этого демонстрируются дополнительные возможности и выгоды от приобретения продукта. На третий этап попадают пользователи, которые уже приобрели платный продукт: они получают письма с обучающей информацией.

Отличным примером сегментации является сайт магазина IKEA. На главной странице вам предлагается выбрать свою страну проживания, затем вы переходите на региональный сайт – сразу происходит сегментация по региону. Далее начинается процесс регистрации, в ходе которого выясняются анкетные данные клиента: пол, возраст, социальный статус, образование, материальное положение и т.д. Рассылка IKEA учитывает персональную информацию о клиенте, и он получает в письмах нужную ему информацию.

Огромную популярность набрали браузерные push-уведомления (пуши), которые, по сравнению с е-мейлом, обеспечивают более высокий процент доставки сообщений и переходов по ним, так как они сразу отображаются на десктопе.

Попробовать push-уведомления для сайта

Блог Admitad в 2016 году реализовал возможность подписки на push-уведомления. Благодаря этому сайт начал собирать до 700 подписчиков в сутки.

Определив основную категорию потребителей для своей компании, вы сможете получить большую прибыль при меньших усилиях и затратах для их привлечения.

Содержание

Вне зависимости от того, насколько специфична ваша ниша, подход к каждому клиенту должен быть индивидуальным. В этом и смысл сегментации клиентов.

Небольшой или средней компании может быть сложно, а иногда почти невозможно удовлетворить каждого клиента персонально. Но благодаря сегментации клиентов можно подойти ближе к цели.

Что такое сегментация клиентов

Сегментация клиентов предполагает деление клиентской базы на группы, в которых собраны похожие друг на друга покупатели. Критерии идентичности определяются в соответствии с маркетинговой стратегией и спецификой рынка.

Типы сегментации клиентов

Наиболее распространенные параметры сегментации клиентской базы:

• Демография: пол, возраст, семейное положение, доход, образование и род занятий.
• География: Для локального бизнеса деление идёт по городам или округам. Более крупные компании охватывают города, области или целые страны.
• Социальный статус: образ жизни и личностные качества.
• Поведенческие характеристики: расходы, привычки потребления, потребляемые продукты или услуги, желаемые выгоды.

Анализируя различные аспекты вашей клиентской базы, а также их взаимосвязи, вы можете получить более полное представление о том:

• кто ваши клиенты,
• и что они хотят получить от взаимодействия с вашей компанией.

Почему важна сегментация клиентов

Для современного маркетолога сегментация клиентов — это не просто опция, а необходимость.

Персонализация

Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вы сможете сосредоточиться на удовлетворении их потребностей.

Сбор и анализ данных помогают получить гораздо лучшее понимание того, что ожидают клиенты от продукта или услуги. При этом сам продукт можно адаптировать к потребностям клиентов, чтобы им казалось, будто его создали специально для них.

Одно из главных применений — использование сегментации для создания таргетированных кампаний для подгрупп клиентов. Создавая персонализированный контент, вы увеличиваете вероятность того, что он привлечет внимание конкретных людей.

Конкурентоспособность

Если вы точно знаете, как продукт или услуга облегчает боли клиентов, усилия не станут напрасными и приведут к увеличению продаж.

Рост продаж и доходов, в свою очередь, будет означать увеличение доли рынка. По мере того, как компания становится более популярной, ценность торговой марки также будет увеличиваться.

Удержание клиентов

Сегментация аудитории позволяет улучшить продукт так, чтобы он больше соответствовал потребностям клиентов, в свою очередь, повышая их доверие к бренду.

Когда клиенты доверяют компании, они более склонны возвращаться. Это связано с положительным опытом удовлетворения потребности, решения проблемы.

Правильная сегментация клиентов позволяет оставаться на связи с покупателями даже после продажи. Вы можете отправлять опросы для измерения уровня удовлетворенности — тот же индекс NPS, оказывать поддержку, предоставлять дополнительную информацию.

Своевременность предложений

Сегментация базы клиентов также позволяет узнать, когда конкретный покупатель, скорее всего, будет нуждаться в ваших услугах. Обратите внимание: именно конкретный покупатель, а не вся клиентская база. Различные сегменты клиентов будут нуждаться в ваших услугах в разное время и с разной периодичностью.

Например, услугами турагентств пользуются почти все люди. Но разные категории клиентов выбирают разные направления, частоту отпуска и время года для него, поэтому есть смысл напоминать о выгодных турах только в тот момент, когда человек готов к ним.

Оптимизация цен

Когда вы знаете финансовое и социальное положение своих клиентов, вы будете делать гораздо более выгодные предложения. Сегментация по доходам позволяет выстраивать точечную ценовую политику.

Оптимизируя цену продукта, вы гарантируете не только максимальную отдачу и выгоду для клиентов, но и максимально возможный доход для компании.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию

В первую очередь нужно провести систематизацию клиентской базы. Это можно сделать с помощью Microsoft Excel, CRM-системы или воспользоваться Битрикс 24 и Мегаплан. После систематизации можно провести сегментацию.

Второй способ — проработать клиентскую базу в соцсетях. Если у компании нет своих пабликов или групп, то данные можно посмотреть у конкурентов. 

Когда наработанной базы нет, можно воспользоваться формой подписки или обратной связи на личном сайте. Клиенты оставляют свои контактные данные в формах. Кроме форм обратной связи, можно сделать опросную форму. Но стоит учитывать, что не все пользователи будут тратить время на ее заполнение. Поэтому стоит предложить им оставить данные за дополнительные привилегии при дальнейшем сотрудничестве: скидки, акции, подарки. Главное — не нагружать потребителя ненужными вопросами.

Как выбрать способ сегментации клиентской базы

Правильная сегментация увеличивает вовлеченность клиентов, а персонализированная реклама дает больше конверсии. Чтобы выбрать правильный способ сегментирования клиентов, стоит спросить у них, что им нравится. Это можно сделать с помощью email- и смс-рассылки. Альтернативный вариант — провести небольшое анкетирование на сайте. Опрос должен быть легким и ненавязчивым, чтобы большая часть клиентов согласилась его пройти.

Как сегментировать клиентов

Для бизнеса B2C и B2B используют разные способы сегментации. Первый стремится удовлетворить личные потребности клиентов, другой — для всей компании.

Правила сегментации клиентов B2C

В B2C сегментацию часто проводят исключительно по полу и возрасту. Но чтобы провести продуктивную сегментацию, нужно учитывать и поведенческие характеристики. Попробуйте рассмотреть и разделить группы в зависимости от того, как люди принимают решения и почему. Если учесть этот фактор, то компания сможет максимально эффективно делать предложение потенциальным клиентам, а значит — приносить прибыль.

Сегментация клиентов B2B

Один из главных критериев в сегментации в сфере B2B не пол и возраст, а деление потребителей на категории по объему продаж. Для этого нужно применить правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% оборота. 

Чтобы сегментировать клиентов B2B нужно:

• разделить всех потребителей по уровню доходности;
• выявить объем продаж за необходимый период и найти от него 80%;
• суммировать доход от всех представленных вначале потребителей до того момента, как показатель не дойдет до 80% от общей суммы продаж (все клиенты, которые попадут в эту категорию, будут относиться к группе А);
• по тому же принципу найти оставшиеся 20% выручки для определения категорий В и С.

Что такое RFM-сегментация клиентов

RFM-анализ — это метод распределения, который позволяет выделить такие категории потребителей:

• Лучшие. Покупатели, с которыми сотрудничество происходит чаще всего. Они приносят больший доход, чем остальные потребители.
• Спящие. Клиенты, которые периодически делают покупки и тратят средние суммы.
• Потерянные. Потребители, которые тратят минимальные суммы и почти не делают заказов.

RFM-сегментация дает возможность правильно распределить аудиторию, подобрать методы возвращения ЦА, проработать эффективную модель ведения бизнеса.

Этапы сегментации 

Сегментацию покупателей проводят в несколько этапов:

1. Определение главной задачи. Предприниматель должен определить личные цели для разделения клиентской базы. Например, повышение дохода, внедрение нового предложения.
2. Выделение главных критериев для сегментирования клиентов — регион проживания, пол, возраст, мотивы сотрудничества, социальное положение.
3. Выбор модели сегментирования. Каждый предприниматель может использовать разные виды сегментации клиентов в зависимости от особенностей своего бизнеса.
4. Составление описания профиля выбранного сегмента. Например, сделать таблицу с главными вопросами: что предлагается потребителям, почему люди захотят приобретать этот продукт, когда случится старт продаж.
5. Подбор мероприятий для реализации продаж. Его осуществляют на основе целей и составленных сегментов аудитории. 

Правильно проведенная сегментация позволяет выстроить эффективную модель продаж и составить выгодную рекламную кампанию.

Пример сегментации клиентов

Социально-демографические данные включают в себя различные личностные черты и характеристики.

Например, вы можете знать, что большая часть вашей клиентской базы — женатые мужчины 30-35 лет из Москвы. Эта информация мало значит, пока к ней не добавятся детали: высшее техническое образование и занятость в сфере ИТ.

Полезно исследовать специфические черты, такие как политическая и религиозная принадлежность, а также отношение к определенным культурным или общественным явлениям.

Поведенческие данные фокусируются на образе жизни потребителей:

• Время суток и время года, в которое они склонны делать покупки;
• Специфика оформления заказов;
• Предпочитаемый способ покупки;
• Процесс использования приобретённых продуктов.

Поведенческие характеристики также учитывают историю взаимодействия с клиентом:

• Недавние покупки;
• Количество транзакций в течение определенного периода времени;
• Срок регистрации;
• Рефералы.

Собрав как можно больше данных о клиентах, вы сможете понять, как повысить эффективность кампаний.

На основе данных работают системы управления рекламными кампаниями. Сегментировать каналы коммуникации позволяет сквозная аналитика.

Заключение

Знание своей целевой аудитории — залог хороших продаж. Но чтобы ЦА не смешалась в одну кучу, из которых на ваше предложение реагирует всего треть, проведите сегментацию. Для этого нужно определить нишу своего бизнеса, выделить признаки целевой аудитории, ее дополнительные поведенческие особенности и разделить по нескольким группам. Сегментация клиентов поможет выстраивать правильное позиционирование, рекламные кампании и повышать продажи.