Предложите, как улучшить StudyLib
(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте
другую форму
)
Ваш е-мэйл
Заполните, если хотите получить ответ
Оцените наш проект
1
2
3
4
5
Все права защищены © 2023 ФПА РФ 119002, г. Москва, пер. Сивцев Вражек, д. 43, 8 (495) 787-28-35, 8 (495) 787-28-36, E-mail: mail@fparf.ru
119002, г. Москва, пер. Сивцев Вражек, д. 43, 8 (495) 787-28-35, 8 (495) 787-28-36, E-mail: mail@fparf.ru
Как наладить контакты со СМИ?
«Руководитель автономного учреждения», 2011, N 5
Как часто сообщения о вашем учреждении появляются в средствах массовой информации? Совсем редко? А почему? Причин здесь может быть множество: руководитель не считает нужным сотрудничать с журналистами, опасается их или просто не знает, как наладить контакт. Как же организовать взаимовыгодное сотрудничество со СМИ, наладить с ними последовательную работу?
Сегодня остается все меньше организаций, которые занимают позицию «Зачем сотрудничать со СМИ, если можно работать тихо и без огласки?» И все больше учреждений бюджетного сектора заявляют о своей прозрачности и открытости.
С помощью средств массовой информации любая организация может рассказать о новостях и достижениях, показать, что в ней работают профессионалы, выразить свою позицию по тому или иному вопросу. Именно СМИ помогают сформировать положительный имидж учреждения. А если возникает проблемная ситуация, представитель «прозрачной» организации получает возможность вовремя выступить с заявлением, пока его не опередили конкуренты или противники.
Создайте информационный поток
Как добиться того, чтобы газеты, журналы, радио и ТВ публиковали и передавали новости об учреждении, его услугах или акциях? Одни уверяют, что приглашение репортеров на фуршет или частную встречу за накрытым столом, вручение подарка на презентации или другом мероприятии — лучший способ обеспечить положительную публикацию. Другие считают, что шанс попасть на страницы газет или в телеэфир имеет отправленный в редакцию печатный материал, содержащий информацию о событии. Эти нехитрые действия имели успех в 90-е гг. прошлого века. Сейчас времена изменились и уважаемые издания вряд ли откликнутся на подобные предложения.
Сегодня необходима последовательная и постоянная работа со СМИ. Если руководитель задался целью достичь известности и популярности учреждения, нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Иначе говоря, использовать любой повод для контактов с прессой: ввод в эксплуатацию новых помещений, появление дополнительной услуги, расширение штата, достижения и награды. К примеру, в высшем учебном заведении появились новые специальности, проводится день открытых дверей, начинается прием документов от абитуриентов, ректор вуза получил правительственную награду и т.д. Все эти события могут стать темами пресс-релизов, которые полезно разослать в специализированные, городские и региональные СМИ.
Не упускайте возможности выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать интервью, написать колонку в местную газету. Таким способом вы сформируете постоянный информационный поток, идущий от организации.
Здесь существует только одно правило: не переусердствовать. Некоторые руководители ставят перед пресс-службой или сотрудником, выполняющим ее функции, задачу каждый день отправлять в СМИ по одному пресс-релизу. В результате издания получают вот такие информационные сообщения: «Сегодня работники нашего предприятия попробовали в корпоративной столовой блюда мексиканской кухни», «Сегодня главному бухгалтеру Василию Ивановичу Петрову исполнилось 60 лет и наш дружный коллектив достойно проводил его на пенсию»… Стоит разделять информацию, важную для самой организации, и социально значимые новости, интересные для общества. Только последние темы могут привлечь внимание журналистов и редакторов. Поэтому эффективность работы пресс-службы (или пресс-секретаря) зависит не от количества разосланных пресс-релизов, а от того, сколько их действительно было опубликовано в СМИ.
Познакомьтесь со СМИ
Основа любой стратегии отношений со СМИ — понимание того, как они работают. Необходимо изучать рынок масс-медиа, знакомиться с его активными участниками. Как правило, организацию бюджетной сферы интересуют прежде всего те СМИ, которые работают с определенной целевой аудиторией. Поэтому советуем сформировать список приоритетных изданий, радио- и телепрограмм, с которыми пресс-секретарь или пиарщик будут работать в первую очередь. Для изучения аудитории СМИ можно воспользоваться профессиональными рейтингами (к примеру, Gallup media) или маркетинговыми исследованиями.
Однако этого недостаточно. Важно, чтобы специалист учреждения, отвечающий за связи с прессой, самостоятельно изучил различные издания и сделал выводы: каковы тираж, охват целевой аудитории, формат издания, основные темы и герои материалов, специализированные рубрики, в которых можно разместить материалы об организации, и пр.
Также важно изучить аудиторию, на которую работает то или иное СМИ. Кто эти читатели (зрители, слушатели)? В какой информации нуждаются? В какой форме она преподносится? Знание аудитории СМИ поможет определить, как учреждение должно представлять свои новости — в виде информационных сообщений или писем, аналитических обзоров или занимательных рассказов. Возможно, руководитель учреждения здравоохранения будет постоянным ведущим авторской колонки или станет отвечать на насущные вопросы читателей медицинского журнала. Может быть, в специализированном электронном издании, посвященном здоровью, появится его блог в виде личного дневника. Каждое учреждение может найти собственные пути продвижения в уникальной среде индустрии новостей.
Чтобы постоянно поддерживать контакт со СМИ, необходимо знать и такие подробности, как время сдачи материалов в номер, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе или одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире. Все имеет значение.
Репортеры действуют в особой профессиональной среде, им приходится считаться со сроками сдачи материалов, жить в постоянном потоке разнообразной информации, отвечать перед редактором за верность представленных фактов. Понимание журналистского труда избавит руководителя и персонал автономного учреждения от бесполезных усилий. Его сотрудники не будут собирать пресс-конференции в конце рабочего дня, отсылать «горячую» информацию в еженедельник в день его выхода или вносить в интервью правки уже после сдачи номера в печать. Работник, имеющий дефект речи, не отправится на важное радиоинтервью, а руководитель, который боится публично выступать, — в прямой телеэфир.
И еще одно правило. Необходимо узнать, кто из журналистов, ведущих, редакторов специализируется на «ваших» темах. Ознакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов, где будут отмечены их материалы, указаны рабочие и мобильные телефоны. С помощью налаженных личных контактов с «нужными» журналистами специалисту учреждения будет гораздо легче собрать их на пресс-конференцию или любое другое значимое мероприятие.
Станьте экспертом
Представители СМИ нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках и регулярно ищут их. Однако искаженная информация, предоставленная репортерам, подорвет их доверие к организации и ее главе. Журналисты не забудут обмана, а учреждение вместе с доверием потеряет их профессиональный интерес.
Представители СМИ особенно высоко ценят достоверность и своевременность предоставления информации. Если в организацию поступил запрос или телефонный звонок от СМИ, нужно постараться отреагировать оперативно. В том случае, когда сотрудники учреждения не могут ответить на запрос вовремя (допустим, руководитель в командировке), нелишним будет поставить журналиста в известность. Но не стоит злоупотреблять отказами под различными благовидными предлогами, иначе издание потеряет к организации всякий интерес.
Взаимодействие со СМИ должно быть двусторонним. То есть учреждение не только отправляет пресс-релизы, когда ему это необходимо, но и отвечает на вопросы прессы, когда это нужно ей. К сожалению, данное «золотое правило» соблюдается не всегда. Зачастую организации проявляют невиданную активность по продвижению собственных информационных поводов в масс-медиа, но как только поступают обращения от журналистов, начинается игра в «молчанку» или «позвоните завтра». Это может привести только к одному — потере доверия со стороны СМИ.
Кроме того, нужно обеспечивать СМИ обоснованными фактами (в новостях, исследованиях и комментариях), а не пустыми заявлениями вроде «у нас все хорошо». Демонстрация знания отрасли, в которой работает учреждение, широкий кругозор, способность анализировать ситуацию — все это может стать бесценным ресурсом для профессионалов СМИ.
Стать экспертом может любой руководитель или специалист, обладающий достаточным объемом информации о сфере своей деятельности. Практически все СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую картину состояния отрасли хотя бы на нескольких примерах, и одним из таких примеров вполне может оказаться автономное учреждение того или иного профиля. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких организаций, максимум шансов попасть на газетную или журнальную полосу. Более того, имидж небольших учреждений улучшится, если информация о них попадает в статью вместе с материалами о крупных организациях.
Стоит освоить и другой прием — ведение газетных, журнальных рубрик (а также специализированных теле- и радиопрограмм). Например, кадрово-консультационный центр может консультировать читателей городской газеты на тему о том, как использовать возможности современных рекрутинговых агентств для создания эффективной команды, а в другой газете — вести рубрику, посвященную подбору персонала. Или сотрудники учреждения среднего профессионального образования будут рассказывать в молодежной телепрограмме о различных профессиях, которые могут получить выпускники школ.
Придумайте события для журналистов
В сфере бизнеса существует практика деловых встреч за накрытым столом — как правило, это завтраки или обеды с руководителями крупных компаний и банков. Чаще всего туда приглашаются редакторы и ведущие обозреватели изданий. Эти встречи оказываются неплохим способом информирования и разъяснения позиции.
Организации среднего и малого масштаба могут использовать другие возможности. Например, организовать соревнование по футболу с коллективом интересующего печатного или электронного издания, совместный с представителями СМИ день здоровья. Главное во время подобных мероприятий — получше узнать друг друга и наладить личные контакты.
Один из эффективных приемов взаимодействия с журналистским сообществом — конкурсы. К примеру, медицинский центр может организовать городской конкурс на лучший журналистский материал о здоровом образе жизни, объявить о нем в различных городских СМИ, собрать профессиональное жюри и по итогам мероприятия отметить лучшие работы и наградить победителей, допустим, абонементами на SPA-массаж.
Журналистам не чуждо ничто человеческое. Как и представители других профессий, они ценят, когда их труд замечают, радуются, получая награды, помнят доброе отношение и любят участвовать в интересных мероприятиях.
Помните о правилах
Многие специалисты по связям с общественностью имеют весьма искаженные представления о правах и обязанностях журналистов. Некоторые, например, считают, что журналист обязан согласовывать с ними каждое написанное или произнесенное в эфире слово, а редактор — принципы оформления материала и выбор фотографий. Однако не стоит путать: речь идет о редакционном, а не рекламном материале. Это в рекламе заказчик диктует «правила игры», за что и платит деньги. «Хозяин» редакционного материала — редакция, и она преподносит информацию исходя из редакционной позиции и видения темы. Единственное, что может сделать специалист организации, — внести правки в интервью или фрагмент высказывания эксперта, оформленный от первого лица. Причем сделать это нужно своевременно, чтобы не задерживать выход материала в печать. В противном случае интервью представителя учреждения так и не будет опубликовано, а фрагмент с его высказываниями просто удалят из обзорной статьи.
Таким образом, целесообразно наладить такие взаимоотношения, которые будут выгодны и полезны всем: вашему учреждению, читателям (зрителям, слушателям) и самим средствам массовой информации. Только в этом случае можно одержать победу на информационном поле.
О.С.Браун
К. ф. н.,
доцент
НГЛУ
-
Правила взаимодействия со сми.
Основным
инструментом связи с общественностью
являются средства массовой информации,
именно поэтому СМИ отводится особое
место в PR.
Взаимодействие
СМИ с PR-структурами происходит на
взаимовыгодных условиях и базируется
на партнерских отношениях, поскольку
не только PR-специалисты нуждаются в
предоставлении через СМИ информации о
своей деятельности, но и СМИ также
заинтересованы в получении оперативной,
надежной информации, которая предоставляет
интерес для самой широкой аудитории.
В
СМИ возможно бесплатное размещение
PR-информации только при условии, что
предлагаемая информация может
заинтересовать сами средства массовой
информации.
При
работе со СМИ PR-структуры! используют
некоторые приемы:
1. Учитывая
общий информативный поток, формирование
информативных поводов. PR-структуры
должны создавать информационные поводы
и постоянно доводить их до СМИ.
Информационные поводы бывают следующих
типов:
-
появление
нового товара или изменение дизайна
у ранее выпущенного товара, или изменение
его свойств и качеств; -
общеинформационные
новости: заседание руководства компании,
появление новых партнеров, съезд
партий, принятие программ и т. п.; -
информация
о смене руководства, изменение
корпоративной политики (кадровые
новости); -
исторические
факты о компании; -
экскурс
в создание товара; -
месторасположение
компании (открытие дополнительных
офисов); -
информация,
представляющая интерес относительно
конкретной даты или события.
2. Доведение
до журналистов определенной информации.
Специалисты по связям с общественностью
создают пресс-релизы, которые являются
документом, предназначенным для
распространения в СМИ.
3. Распространение
материалов, непосредственно предназначенных
для публикаций в СМИ. Этот материал
связан с деятельностью организации и
имеет занимательный или развлекательный
характер. Для размещения в СМИ
PR-специалистами готовятся также авторские
статьи, некоторые из которых попадают
в СМИ за подписью руководителя. Материалом
для подачи в СМИ является и обзорная
статья, содержащая обзоры различных
сфер общественно-политического характера.
Интервью является одной из распространенных
форм подачи материалов в СМИ;
4) организация
событий для журналистов. При возникновении
необходимости уточнения определенных
вопросов или внесения ясности в какую-либо
ситуацию, привлечения общественности
к решению возникшего вопроса созываются
пресс-конференции с приглашением СМИ.
-
Функции специалиста по со во взаимодействии со сми.
PR-специалисты
рассматривают журналистов не просто
как канал трансляции информации, а как
отдельную значимую аудиторию. Представители
СМИ активно участвуют в формировании
мнения о предприятии, его продукции,
услугах. От того, насколько это мнение
положительное и устойчивое, во многом
зависят известность и репутация
предприятия.
Журналисты
всегда имеют возможность путем публикации
информации в своих СМИ способствовать
развитию предприятия или, наоборот,
препятствовать ему. Если связи со СМИ
не налажены, существует большой риск
появления негативной и/или недостоверной
информации на страницах газет и журналов,
в эфире радио или ТВ. И, наоборот, прочные
связи со СМИ очень пригодятся предприятию
в случае возникновения кризисных
ситуаций, поскольку журналисты будут
склонны доверять прежде всего предприятию,
а не другим источникам информации. С
течением времени формировались правила
отношений, превратившиеся в основные
принципы, которых придерживаются
специалисты по связям с общественностью
при работе со СМИ.
Взаимодействие
пресс-службы и СМИ включает
возникновение контакта, налаживание
отношений, поддержание взаимного
интереса, стабилизацию отношений (их
развитие и укрепление), и взаимное
уважение (компания успешно и без
специальных вложений реализует свои
задачи).
Этика
отношений редакций СМИ и служб СО
формировалась под влиянием профессиональных
традиций журналистского сообщества,
равно как и этических ко дексов
деятельности организаций по связям с
общественностью. Институционализация
служб по связям с общественностью
характеризуется складыванием определенной
системы организации работы, включающей
разработку норм и правил построения
взаимоотношений со СМИ.
Существует
широкий спектр мероприятий для СМИ:
пресс-конференции, брифинги, пресс-туры,
приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия
имеют свои особенности, форма мероприятий
выбирается в зависимости от поставленных
целей и с учетом максимальной эффективности.
Так, в одном случае лучше организовать
посещение журналистами производства,
в другом — пресс-конференцию с участием
высшего руководства предприятия.
В
настоящее время общественное мнение
находится в очень сильной зависимости
от средств массовой информации.
Положительное освещение деятельности
организации в СМИ дает ей кредит доверия,
который очень трудно получить другими
способами. Именно поэтому при организации
работы по связям с общественностью
важно наладить хорошие взаимоотношения
с масс-медиа. СМИ являются основным
каналом коммуникации, который используется
для выхода на целевые группы общественности.
Построение правильной медиа-политики
следует признать одной из наиболее
важных составляющих деятельности по
связям с общественностью. При выстраивании
отношений со СМИ, важно понимание, что
это двусторонний процесс, длительный
по времени. Нельзя поставить просто так
точку или начать вдруг построение
взаимоотношений «с нуля».
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Наталья Лаухина, 41 год, родной город — Алматы, PR-специалист, Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan
Об агентстве
Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan на рынке Казахстана с апреля 2018 года, а до этого, как команда, мы входили в состав международной PR-сети, работали на международное PR-агентство. Среди наших клиентов как международные, так и местные компании. Как специалист по коммуникациям, я на рынке Казахстана с 2013 года. Основное отличие агентства Change PR Kazakhstan в том, что мы выстраиваем и реализуем коммуникационные кампании и стратегии, направленные на достижение реальных изменений. Клиенты — это наши партнеры на долгий срок, которым мы оказываем качественные услуги. Поэтому они работают с нашей командой по четыре-пять лет.
Предоставляем услуги в сфере PR, диджитал и маркетинговых коммуникаций. Это включает в себя такие направления, как работа со СМИ, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, проведение мероприятий, медиа-тренинги, SMM, работа с государственными структурами, КСО проекты и не только.
Советы по работе со СМИ
Не каждому бренду важно продвигаться через СМИ. К примеру, компаниям субподрядчикам и тем, что работают больше в секторе B2B, не всегда нужна работа со СМИ. А вот тем компаниям, которые имеют дело с общественным мнением, работают напрямую с потребителями, информируют о своих продуктах, услугах, миссии — жизненно важно работать со СМИ. Продвижение в СМИ для них — важный стратегический компонент, как с точки зрения формирования имиджа, репутации, лояльности, так и установления хороших отношений с общественностью.
СМИ для бренда выбирают в зависимости от индустрии, в которой работает компания, и интересов потребителей. Если компания работает в IT-секторе, то, соответственно, приоритетные СМИ — это IT-издания, так как потребители и партнеры компании получают информацию через них. Другие критерии выбора: популярность СМИ, читательская аудитория, качество и формат подачи материалов, географический охват.
Со СМИ нужно работать, честно, не манипулировать и не обманывать журналистов
В коммуникациях между компаниями и СМИ есть две зоны информационного разрыва. Первая зона разрыва в том, что часто компании предлагают СМИ корпоративные новости, которые не интересны большой аудитории, и не все компании готовы давать контент, нужный для СМИ. Вторая зона разрыва в том, что часто СМИ рассматривают материалы от компаний как коммерческие и просят опубликовать на платной основе. Поэтому основная задача пиарщика в работе со СМИ — это построить работу в зоне информационного интереса и подготовить для СМИ материалы, которые будут релевантны для их аудитории.
Нужно изучать темы и формат подачи материалов, которые интересны СМИ, и создавать контент, отвечающий требованиям, правилам и предпочтениям редакции. Также важно выстраивать профессиональные, дружелюбные отношения с медиа, журналистами и редакторами, оперативно и полноценно предоставлять ответы на запросы, добиваться лояльности.
Со СМИ нужно работать честно, не манипулировать и не обманывать журналистов. Главное — это этика. А вторичные факторы — это умение заинтересовывать СМИ, питчить материал, создавать контент, который медиа возьмут, уметь креативно подать материал, генерировать паблисити и так далее.
Дилара Даулет, PR-менеджер, SPN Communications
Об агентстве
Мы называем наше международное PR-агентство SPN Communications фабрикой коммуникаций. Агенство работает в четырех странах и является одним из самых известных на территории постсоветского пространства. Также SPN Communications — обладатель крупных международных премий в сфере PR и маркетинга. Основная функция нашего агентства —налаживание коммуникаций. По Казахстану, мы в основном работаем с такими крупными международными брендами, как Beeline, Huawei, Glovo и с фармацевтическими компаниями.
Советы по работе со СМИ
Главный совет по работе со СМИ и выстраиванию коммуникаций с людьми, компаниями, государственными органами — это эмпатия. Обычно компании обращаются к СМИ как к инструменту для донесения информации до населения. То есть, если принимающая сторона — это население, мы, как коммуникаторы, должны понимать их нужды и на какие из их нужд мы отвечаем. Так формируется не просто создание инфоповода и пустое продвижение, а эффективная стратегическая линия.
Часто компании обращаются к СМИ, имея задачу сформировать имидж, бренд для бизнеса, продвижение и создание репутации. Определенные СМИ выполняют нужную функцию по доведению посыла до государственных органов, а многие lifestyle издания присутствуют в социальных сетях, чтобы материалы были доступнее для читателей. Поэтому мы выходим на уровень таких изданий, чтобы охватить и их подписчиков.
Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ
Выбирать СМИ нужно, учитывая сотни мелочей, начиная от инфоповода, который будет интересен, и заканчивая аудиторией издания. Если говорить о показателях, которые мы ожидаем от публикации, то это KPI, ориентированный на определенный результат. В основном KPI учитывает такие показатели, как рейтинг издания, входит ли он в топ по стране, региону, является ли оно приоритетным в государственной повестке. Еще несколько важных показателей — это охват, цитируемость и репостируемость издания.
Мы не проплачиваем рекламу и партнерские материалы, как это делают большинство агентств. Мы работаем по традиционному методу, то есть вшиваем в интересный инфоповод определенные посылы. Это и есть взаимовыгодные условия для клиента и издания. Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ. Это фундаментальные принципы при построении долгосрочных и эффективных линий связи.
Работа со СМИ — это океан со множеством подводных камней. Залог плодотворной работы со СМИ в лояльности, взаимовыгодности и позитивном эмоциональном фоне, так как только в таком случае будут выстроены долгосрочные отношения и при кризисной ситуации лояльные СМИ могут встать на сторону бренда и поддержать в антикризисных коммуникациях.
Алия Темиргалиева, старший руководитель проектов PBN Hill+Knowlton Strategies
Об агенстве
Мы международное консалтинговое агентство, занимаемся стратегическими коммуникациями и связями с общественностью. Работаем на рынке Казахстана уже больше 20 лет. Если говорить о странах СНГ, то мы первое западное консалтинговое агентство, которое открылось на постсоветском пространстве в 1991 году. Мы занимаемся корпоративными коммуникациями, кризисным консультированием, предоставляем услуги по government relations и public affairs. В наш спектр услуг также входит медиа мониторинг и аналитика, работаем в диджитал направлении. Помимо этого проводим медийные и кризисные тренинги для компаний и руководителей, а также занимаемся организацией и проведением офлайн, онлайн и гибридных мероприятий. Все, что вбирает в себя понятие public relations, с этим можно смело обратиться к нам. Мы выступаем в качестве консультантов для наших клиентов и делаем все для того, чтобы бренды как можно качественнее и эффективнее коммуницировали с общественностью, с теми целевыми аудиториями, которые у них есть. Это и есть фокус нашей работы: представлять и запускать бренды на казахстанском рынке, поддерживать их в построении коммуникационных стратегий и ее реализации.
Отличаемся от других агентств тем, что мы большой международный игрок, часть глобальной сети Hill+Knowlton Strategies, у которой больше 80 офисов по всему миру. Также наша компания — часть холдинга WPP. Благодаря этому мы имеем доступ к крутым профессионалам, которые по совместительству наши коллеги и обладают уникальными знаниями в области PR. Они хорошо знают глобальные тренды, работают в самых разных сферах, и если нам необходима экспертиза, то мы всегда можем получить доступ к ней, узнать актуальные инсайты и при необходимости заручиться поддержкой крутой международной команды.
Советы по работе со СМИ
Каждому бренду важно выстраивать теплые и доверительные отношения с медиа, потому что они — источник новостей, откуда мы узнаем о последних событиях. Многие начинают день с того, что пролистывают новостную ленту, чтобы понимать повестку как в стране, так и в мире. Сегодня медиа активно трансформируются, все больше переходят в диджитальный формат, и от того интенсивность информационного потока еще больше возросла. Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили. Поэтому бренду необходимо коммуницировать со СМИ, выходить с новостями для того, чтобы целевые аудитории знали, что происходит внутри компании, чтобы правильно позиционировать бренд и руководство, выходить с экспертными комментариями и аналитикой на актуальные темы для построения executive visibility. У СМИ много читателей, в которых есть целевые аудитории бренда. И если бренд эффективно работает с медиа, то это может помочь рассказать той аудитории важные вещи о компании.
Если мы говорим об интегрированных компаниях, специальных проектах, то это один из актуальных трендов последних лет. Мы видим его эффективность и интерес со стороны брендов к такому формату взаимодействия с медиа, потому что это помогает заявлять о своих инициативах, но сделать это креативнее и интереснее для тех аудиторий, на которые мы целимся. Когда мы подходим к вопросу подбора медиа для проекта, исходим из того, какая задача стоит у клиента в той коммуникационной активности, которую мы начинаем. Если это компания для поддержки женского предпринимательства, то мы смотрим в сторону тех медиа, которые пишут о женщинах, бизнесе и, исходя из этих фокусов, подбираем актуальные платформы. Если это новость о финансовых технологиях, о чем-то из банковского мира, то смотрим в сторону финансовых и деловых СМИ. Все зависит от того, какой новостной повод и с чем вы собираетесь идти в коммуникацию.
Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили
Клиент чаще всего обращает внимание на то, какую большую работу проделывает агентство. Мы берем всю проверку медийного ресурса на себя, просматриваем как общие охваты посещаемости, просмотров, так и в целом. Работая на этом рынке давно и отлично зная медийный ландшафт как в Казахстане, так и в Центральной Азии, понимаем картину, какие медиа являются сейчас ведущими, кто о чем пишет, у кого какие рубрики и какие редакции, какие форматы могут предложить. Это помогает в том, чтобы предложить бренду именно те медиа площадки, которые будут наиболее актуальны для конкретной кампании. И, основываясь на предоставленных данных, клиент делает выбор, узнав больше из подготовленной нами информации о предлагаемых ресурсах.
Есть множество форматов взаимодействия с медиа, к любым из которых нужно тщательно готовиться. Если это текстовый анонс или пресс-релиз, то необходимо проверить все факты, подготовить статистику по бренду или отрасли, показать ценность новости для локальной аудитории. Казахстанские СМИ любят цифры, факты по Казахстану, аналитику в сравнении с другими странами. Важно формировать новость профессионально, чтобы донести все те сообщения, которые есть у компании, потому что от качества материала зависит, насколько то или иное СМИ готово будет поддержать новость в редакционном формате. Если же говорить об интервью, комментариях спикеров, то важно основательно готовиться к этому. Чтобы спикер умел коммуницировать с журналистами и не боялся камеры, был натренирован, потому что можно попасть в самые разные ситуации, когда, идя с четкой целью рассказать о новости бренда, спикер может дать информацию, которая была бы не предпочтительна для публикации. Мы всегда говорим клиентам, что не стоит рассчитывать, что после интервью будет возможность что-то исправить. Поэтому важно готовиться к любым коммуникациям с медиа и давать информацию в профессиональном, объемном и интересном формате.
Важно нарабатывать сеть контактов. Нужно уделять время тому, чтобы встречаться за кофе, знакомиться на мероприятиях, хотя сейчас это стало сложнее, учитывая ограничения, связанные с пандемией, но тем не менее, важно быть на связи с коллегами из медийного поля, пусть и в онлайне. Это важно для того, чтобы при необходимости, журналист или редактор знал, кто является экспертом и спикером в вашей компании, если появится запрос.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами
Также важно знать специфику издания, его редакционную политику и придерживаться стандартов, по которым работает СМИ. У каждого медиа свой читатель и язык общения с ним. У всех разные дедлайны и форматы работы. Важно это понимать и не ожидать, что для интервью лайфстайл изданию понадобятся данные из годового отчета, а для аналитического материала можно дать информацию с описанием продукта, миновав глубокий анализ рынка, трендов и не предоставив статистики.
Не бойтесь отказов. Бренды, рассказывая о своих событиях, ожидают, что медиа будут заинтересованы писать о них. В работе с редакциями мы периодически сталкиваемся с формулировкой, что новость компании слишком рекламная и редакции она не интересна. Но не стоит опускать руки. Нужно уметь налаживать контакт, выслушать мнение коллег из СМИ, а после попытаться узнать, какие форматы им интересны, какой информации не хватило. Продемонстрируйте увлеченность новостью, подайте информацию с разных углов и попробуйте обосновать, почему новость, интервью со спикером или освещение мероприятия могут быть интересны аудитории данного медиа.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами.