Руководство tone of voice

Помните новогоднюю рекламу Coca-Cola? Перед глазами сразу красный грузовик, а в голове – песня со словами «Праздник к нам приходит». Вы узнаете продукт, даже если не будет упоминаться название бренда. В этом важную роль играет tone of voice.

Он позволяет показать ценности бренда, отстроиться от конкурентов и стать ближе целевой аудитории, общаясь с ней на одном языке.

Но иногда бренды игнорируют разработку индивидуальной тональности: поэтому они по-разному «звучат» в разных каналах и отдаляются от потребителей. Рассказываем, как разработать tone of voice, чтобы сохранить и повысить их лояльность, а также получить на рынке высокие позиции.

Что такое tone of voice и почему он важен

Tone of voice (ToV) – тональность, которую соблюдает бренд, общаясь со своими потребителями. Именно tone of voice задает отношения, которые могут сложиться у компании с потенциальной целевой аудиторией, и то, захотят ли люди ассоциировать себя с брендом. Правила коммуникации компании с аудиторией едины для разных каналов: сайта, социальных сетей, почтовой рассылки и даже телефонных звонков. Они включают требования к стилю языка, подаче, форме корпоративной информации и обычно прописаны в брендбуке. Например, вы ведете группу в ВК и запустили несколько рекламных кампаний по таргету. Тональность постов и объявлений должна быть примерно одинаковая.

Кстати, запускать рекламные кампании, особенно если у вас несколько клиентов и вы занимаетесь контекстом и таргетом профессионально, рекомендуем через click.ru. Инструменты сервиса помогают автоматизировать настройку и ведение рекламы, а партнерская программа дает возможность вернуть часть рекламных расходов.

Повышает узнаваемость бренда и помогает отстроиться от конкурентов

На рынке масса предложений. Мобильные операторы, банки, магазины бытовой техники борются за каждого клиента. Tone of voice является частью фирменного стиля, который запоминается аудитории.

Часто потребители обращаются в компании, о которых слышали, так как испытывают больше доверия к ним. Они как будто знакомы с брендом, поэтому более лояльны к нему. Разработка tone of voice помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Помогает установить эмоциональную связь с потребителями

65% потребителей считают, что эмоциональная связь с компанией создает ощущение, что о них заботятся. Обычно люди дружат с теми, кто имеет похожие интересы, ценности, взгляды на жизнь. Аналогично потребители выбирают бренды, голос которых созвучен с их мыслями. Многие решения о покупке принимаются именно на эмоциях.

Транслирует ценности компании

Общение бренда с аудиторией показывает миссию и ценности бизнеса, то, чем живет компания. Информация должна считываться, являться неотъемлемой частью имиджа. 64% потребителей уверены, что общие ценности – основа доверия к компании.

Поддерживает единую коммуникацию во всех каналах

Если дизайнер создает криповые мемасики для соцсетей, а email-маркетолог пишет скучные и сухие тексты, у аудитории будет диссонанс. Tone of voice помогает определить единый стиль и везде его поддерживать.

Каким бывает tone of voice

Условно все варианты ToV можно разделить на несколько групп.

Формальный или неформальный

Согласно опросам, 65% клиентов хотят, чтобы сотрудники службы поддержки разговаривали с ними неформально. Но на восприятие влияет контекст, потому 78% клиентов останутся не в восторге, если их запрос отклонят неформальным языком.

Формальный язык позволяет соблюдать субординацию через коммуникации. Акцент – на рациональности, а не эмоциях. Во главе угла – лаконичность, точность формулировок, факты.

Он делает бренд более авторитетным, но может показаться читателям холодным из-за безличного тона, который он создает.

Неформальный язык ближе к обычному разговору, поэтому помогает настроиться на одну волну с пользователями. Бренд общается с аудиторией на равных. Он может что-то рекомендовать, но как друг, а не наставник. В приоритете – уважительное отношение, легкий юмор и хорошие новости.

Неформальный язык может подарить ощущение дружелюбия и индивидуальности, которых мало в формальном языке. При этом чрезмерно неформальный тон способен заставить читателей думать, что бренд неопытен или непрофессионален.

Веселый или серьезный

Веселый, юмористический тон сближает, повышает запоминаемость информации. Юмор позволяет выделяться среди конкурентов, пока аудитории это смешно. Но нужно быть осторожным. Шутки могут оставить впечатление несерьезности, непрофессионализма. Также в некоторых сферах, например, медицинской, юмор может быть неуместным.

Серьезный тон придает статусности. Он передает в сообщениях чувство важности, подчеркивает компетентность, позиционирует бренд как надежный источник. При этом может показаться, что бренду не хватает эмоций.

Уважительный или дерзкий

Уважительный тон создает ощущение дружелюбия и сердечности. Но важно не перестараться. Из-за чрезмерно уважительного тона, еще и в неподходящее время, может показаться, что бренд пытается заискивать перед читателем.

Дерзкий тон помогает отстроиться от спокойных и серьезных конкурентов. Отличается большим количеством контента «на грани» и сарказма, иногда встречается мат или намеки на него. Дерзкий тон помогает бренду казаться авторитетным и уверенным, дает чувство превосходства над конкурентами. Но неуважительный язык может обидеть или отпугнуть читателя.

Восхищенный или сдержанный

Восхищенный тон обращается к эмоциям и чувствам. Он дает ощущение дружелюбия и полезности. Но при использовании в не то время он способен утомлять или раздражать читателя. Еще стоит учитывать, что пользователь не доверяет обилию эмоциональных сообщений.

Сдержанный тон создает ощущение простоты и честности. Сдержанность уместна, когда для бренда не важно, чтобы пользователь вовлекался в коммуникацию эмоционально.

Как найти свой tone of voice

Разберем выбор наиболее подходящего tone of voice на примере бренда женской одежды.

Пример

Компания N – новый российский изготовитель женской одежды. Он выпускает только строгие костюмы для активных деловых женщин с высоким доходом. Все изделия одного размерного ряда отшиваются в единственном экземпляре. Они отделаны вручную авторской вышивкой и украшены аксессуарами с драгоценными камнями. Костюмы дорого стоят. Их можно носить не только на работу в офис, но и на светские мероприятия как альтернативу вечернему платью.

Как определить, какой tone of voice поможет компании N привлечь клиентов?

Этап 1. Узнать ДНК бренда

Разберем несколько простых способов, которые помогут лучше понять, как и на какие темы общаться с потенциальными клиентами, как подавать себя и др.

1. Анализ инсайтов, УТП и ценности бренда

Для этого нужно задать вопросы:

Определив ценности, нужно подумать, как о них рассказать тем, кому они тоже близки.

Пример

УТП компании N: дорогостоящая эксклюзивная деловая одежда, которая подчеркивает достоинства женской фигуры. Изделия украшены авторскими работами ювелирного и декоративно-прикладного искусства.

Инсайты:

Ценности:

Все эти посылы могут стать основой коммуникационной стратегии бренда.

2. Описание бренда как реального человека

Представьте, что бренд – это человек. Опишите его, ответив на вопросы:

На вопросы нужно отвечать честно и подробно. Подумайте, что привычно для похожего человека, кому он близок и интересен, что от него ожидают, чем он отличается от других, почему людям хочется с ним общаться.

Пример

Компания N – уверенная в себе женщина 25–45 лет. Она сама построила карьеру и имеет высокий уровень дохода. Руководит департаментом в большой международной компании. Ухоженная, образованная, стильная.

На женщину-прототип бренда ориентируются, считают ее непохожей на других. Она сильная духом, но женственная и утонченная. Пользуется вниманием в социальных сетях, притягивает к себе людей. Она часто бывает на светских мероприятиях, но из-за загруженности на работе не всегда успевает подобрать наряд. Ценит ручную работу и знает, что это дорого стоит.

Она коммуникабельная. Разговаривает легко, грамотно, но любит высокопарные обороты. Интересуется бизнесом, культурой, модой, темами прав человека и т. п.

Общее впечатление – социально активная умная женщина, карьеристка, притягивающая взгляды окружающих внешним видом и стремящаяся всегда держать марку в разных сферах жизни.

Этап 2. Составить портрет целевой аудитории бренда

Среди клиентов могут быть разные люди. Но если они выбирают конкретный бренд, значит между ними имеется что-то общее.

Нужно проанализировать потенциальных клиентов – выбрать 5–6 конкретных людей и прописать анкету для каждого, используя чаты на открытых форумах, аккаунты в соцсетях и другие каналы. Чтобы уточнить данные, можно использовать системы аналитики Google Analytics и Яндекс Метрику.

Потребуется выяснить:

Чтобы сделать точнее портрет целевой аудитории и узнать, как отстроиться от конкурентов, можно посмотреть, как бренды из других сфер общаются с вашими потенциальными клиентами.

В результате нужно создать один или несколько портретов стандартных представителей ЦА. Чтобы было наглядно, их можно изобразить на слайдах презентации как персонажей с описанием.

Если возможно напрямую пообщаться с реальными покупателями, нужно использовать этот шанс:

1. Попросите их описать бренд как живого человека (список вопросов был указан ранее).

2. Спросите о личном:

Пример

Разберем портрет ЦА компании N:

Этап 3. Провести аудит коммуникаций и контента бренда

На этом этапе помогут полученные ранее ответы на вопросы. Сначала нужно было определить примерную манеру общения персоны бренда, а потом – специфику речи клиентов. Теперь нужно сравнить стилистику и тональность текущего контента с собранной информацией.

Важно проанализировать весь контент, который адресован аудитории. Письма для email-рассылок, тексты на сайте, посты и истории в соцсетях – везде должен быть один стиль в подаче.

Nielsen Norman Group разработали систему координат, которая помогает создавать tone of voice. В ней необходимо определить место бренда в каждом ряду.

Например:

Сначала нужно выбрать в каждой строчке характеристику, соответствующую тональности текущего контента. После этого – проставить галочки рядом с теми прилагательными, которые будут раскрывать персону бренда, инсайты и ценности, УТП, а также создавать нужное впечатление.

Уточнить tone of voice можно с помощью списка характеристик тона. Norman Nielsen Group создала список слов, которые можно для этого использовать.

Важно: один бренд – одна персона – один посыл в коммуникации.

Определив характеристики tone of voice, можно составить карту слов, которые планируется использовать в коммуникации. Разделите по группам существительные, прилагательные и глаголы. В дальнейшем документ можно дополнять, например стоп-словами.

Пример

Компании N будет свойственен следующий тон: серьезный, неформальный, уважительный, восхищенный.

Пост для социальных сетей может выглядеть так:

Перед выходом из дома каждая Дама N:

1. Наносит легкий макияж;

2. Убеждается, что глянцевые визитки пахнут ее любимыми духами;

3. Восхищается, как подчеркивают красоту ее зеленых глаз изумруды на жилетке костюма.

И, конечно же, говорит себе: я прекрасно чувствую себя, потому что выгляжу великолепно!

Как оценить эффективность

Точных метрик, которые помогают отследить жизнеспособность tone of voice, нет. Эффективность помогают определить косвенные показатели.

Какие ошибки встречаются чаще всего

Иногда компании допускают ошибки, выбирая tone of voice: не определяют границы допустимого в общении, не учитывают специфику аудитории, не придерживаются определенной стратегии. В результате они отталкивают аудиторию, портят репутацию и теряют доверие.

Копирование чужого tone of voice

Если бренд общается так же, как его конкурент, клиенты это сразу увидят. Доверие будет утрачено, а потребители выберут компанию с уникальным голосом. Не стоит копировать посты, слова, фишки и заголовки конкурентов: нужно анализировать их опыт и прорабатывать свои особенности.

Резкое изменение голоса бренда

У компании могут измениться ценности. Вместе с ними меняется и голос. Но важно сохранить основу, неторопливо и плавно вводить изменения. Если бренд разговаривал с клиентами дружелюбно и делился полезным контентом, а потом внезапно начал провоцировать и дерзить, аудитория не оценит смысл перемен.

Одинаковые ответы

Общаясь с аудиторией, необходимо учитывать контекст. Если у бренда веселый tone of voice, это не означает, что шутки должны быть в каждом сообщении. Tone of voice является основой для коммуникации, а не программой для обязательного повторения. Если клиент обратился с проблемой, нужно решать ее, а не отшучиваться.

Отсутствие руководства по tone of voice

Иногда разные сотрудники компании по-разному понимают голос бренда. Чтобы поддерживать общую тональность в общении с аудиторией, избежать разногласий в подаче, создается единый свод правил tone of voice с примерами – руководство по tone of voice. Оно может быть как в виде отдельного документа, так и раздела брендбука.

Примерная структура руководства:

Пример:

Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании. Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.

Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)

Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.

Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram*, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.

Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.

Из ответов на ключевые вопросы:

• Чем занимается компания? Какие у неё ценности, миссия?
• В чём особенности продукта? Что отличает его от конкурирующих?
• Кто целевая аудитория, потенциальные и действующие клиенты? Что люди должны чувствовать при общении с брендом?

Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.

Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).

В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.

Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:

1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».

2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.

3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.

4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.

5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.

6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.

Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.

Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.

Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.

Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Научитесь: Бренд-менеджер
Узнать больше

Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.

В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.

Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.

---

В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.

Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.

По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.

Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.

McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.

---

Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.

Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.

Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.

Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.

Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.

Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.

---

Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.

Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.

Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.

Для официального аккаунта в Instagram компания выбирает развлекательный контент на актуальные темы. Например, во время ограничений выезда в другие страны из-за пандемии сделали целый мастер-класс «Поделки из загранпаспорта».

Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора. Aviasales использует его не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации, если это уместно. Юмор — отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Из этих примеров становится ясно, что Aviasales — компания, которая чётко придерживается выбранного tone of voice. У них есть свой узнаваемый стиль, который легко считывается в каждом сообщении.

Пользователи воспринимают бренд как единое целое, и поэтому tone of voice должен быть узнаваем независимо от канала, где компания транслирует сообщение.

Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:

• информация на сайте;
• посты в соцсетях;
• ответы на комментарии и отзывы в интернете;
• письма email-рассылок;
• рекламные слоганы;
• ответы на звонки;
• общение с клиентами в офлайне.

Все сотрудники компании, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами, должны придерживаться единой манеры коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным. Если в рекламе компании звучат дерзкие провокационные слоганы, а письма email-рассылки написаны сухим канцелярским языком — как минимум, это вызовет недоумение. И впечатление о бренде явно будет неоднозначным. Пользователь станет сомневаться, всё ли в порядке в компании, которая не может определиться со своей манерой подачи информации.

• Научитесь создавать по-настоящему сильный контент
  и решать с его помощью задачи бизнеса
• Составите собственную траекторию обучения под свои задачи

---

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает свою классификацию тона голоса. Она включает 4 основные характеристики: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, tone of voice компании может быть:

• смешной или серьёзный;
• формальный или неформальный;
• уважительный или дерзкий;
• увлечённый (взволнованный) или прозаичный (сухой).

В качестве примера формального голоса компании можно привести любые государственные учреждения. Специфика их деятельности обязывает придерживаться делового стиля, быть серьёзными и сдержанными. В случае с порталом Госуслуги или СберБанком, юмор и неформальный стиль общения выглядели бы странно и неуместно. СберБанк даже в рекламе использует сухие формулировки и штампы: «Комиссия за оплату по счету не взимается».

Совсем другой тон сообщений у Яндекс.Деньги. Они ориентируются на молодую аудиторию. Поэтому голос компании выбран соответственный: неформальный, но уважительный — всё-таки речь идёт о деньгах. Посмотрите, как по-разному две финансовые организации дают пользователям инструкцию к действию. Сравните: «Подключить „Автоплатёж“ можно в любом отделении Сбербанка» и «Карту доставят в ближайшее почтовое отделение, за ней нужно сходить». Яндекс.Деньги говорят понятно и просто, их сообщение показывает честность и заботу о клиентах.

В некоторых случаях вполне уместен другой стиль общения — неофициальный и дерзкий. У Теле2 получается отстроиться от конкурентов при помощи голоса рекламных сообщений, который можно безошибочно узнать с первых слов. Он прямо и открыто говорит о ценностях компании. Слоганы Теле2 привлекают внимание, мгновенно запоминаются и выделяют компанию среди других операторов связи.

Есть категория компаний, которые могут позволить себе выбрать дерзкий и смешной tone of voice, и это воспринимается вполне органично и уместно. Один из таких брендов — Vizit. Их продукция предназначена для аудитории возраста 18+, поэтому смелый вызывающий юмор заходит на «ура» и способствует продвижению.

Ещё один дерзкий бренд — мобильный оператор Yota. Их фирменный стиль — минимализм, граничащий с аскетичностью. Компания всегда обращается к своей аудитории и конкурентам с неким вызовом. При этом Yota позиционирует себя как эксперта высокого уровня, который не нуждается в рекламе. Сложно представить себе промоутеров другой компании, у которых на рекламных щитах было бы написано: «Я ничего не хочу и ничего не предлагаю». Нарочитая сдержанность стала их фирменной фишкой, а неофициальный и дерзкий tone of voice работает на привлечение современной продвинутой аудитории.

Выбор tone of voice зависит от ниши и специфики каждой конкретной компании. Позиционирование компании Apple сделало её лидером мнений в области высоких технологий. Apple говорит о сложных вещах простым языком, а миллионы людей по всему миру слушают и становятся поклонниками их продукции. Голос этого бренда — серьёзный и уважительный, но при этом неофициальный и увлечённый.

Онлайн-школа иностранных языков Skyeng тоже является признанным экспертом в своей нише, и при этом говорит со своей аудиторией на её языке. Компания активно использует эмодзи, чтобы сообщения были понятны и близки современным пользователям. В целом их tone of voice можно описать как неофициальный, уважительный и заботливый.

Яркий пример компании, которая последовательна в формировании своего образа и применении выбранного tone of voice, — сеть ресторанов быстрого питания «Теремок». Их основное меню — всевозможные вариации блинов, поэтому в продвижении бренда используются традиционные русские мотивы. Это отражается не только в визуальном оформлении, но и в голосе компании. У них всё продумано до мелочей, даже надпись на пакетиках с солью: «Теремковская соль — добавить изволь».

При обслуживании гостей персонал всегда использует фирменное обращение: «Сударь» и «Сударыня». В контексте русской кухни это звучит органично и подчёркивает уважение компании к своим клиентам.

---

Первый шаг при выборе tone of voice — составление портрета целевой аудитории. Важно создать подробное описание человека, которому интересен бренд. Этот собирательный образ должен содержать как можно больше отличительных черт:

• пол и возраст;
• род занятий и уровень дохода;
• образование;
• интересы и увлечения;
• стиль общения;
• любимые сайты и соцсети.

После этого нужно представить, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен.

Голос, которым бренд говорит со своими клиентами, должен не только основываться на особенностях целевой аудитории, но и рассказывать о компании. Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается её деятельность и модель поведения сотрудников.

Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии компании. Голос бренда должен отражать его суть и давать представление о наиболее важных ценностях. Не обязательно полностью проговаривать их — некоторые компании предпочитают оставить эту информацию для внутреннего пользования. Но в любом случае голос бренда должен основываться на его внутренней культуре и формировать у клиентов некий образ компании.

В компании MailChimp придумали описывать бренд парами прилагательных. Первое должно характеризовать бренд, а второе — наоборот, называть то, чем бренд не является. Такой метод помогает определить границы и понять основные характеристики tone of voice компании. Вот пример такого описания голоса бренда:

• забавный, но не глупый;
• самоуверенный, но не дерзкий;
• умный, но не всезнайка;
• официальный, но не занудный;
• экспертный, но не поучительный.

Наглядно представить образ и стиль коммуникации позволяет метод хуманизации бренда. Другими словами — представление компании в виде человека, наделённого характерными особенностями.

При одном взгляде на такой рисунок сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.

Хотим отметить, что не существует готового решения в виде универсального tone of voice. Нет такого голоса, который подойдёт любому бренду и понравится всем без исключения. Лучше всего отталкиваться от ценностей, которые важны для компании, и на их основе выстраивать стратегию коммуникации. Не стоит копировать конкурентов, либо наоборот — пытаться полностью противопоставить себя их стилю. При выборе tone of voice главное — быть собой. Аудитория по достоинству оценит индивидуальность и честность.

---

 Для каждой компании важно разработать свой tone of voice, который будет использоваться во всех каналах коммуникации.

 Голос бренда помогает найти свою целевую аудиторию, которая говорит с компанией на одном языке.

 При выборе tone of voice не стоит копировать конкурентов. Компании, которые нашли свой уникальный голос, уверенно позиционируют себя на рынке и привлекают новых клиентов.

 Голос должен быть органичен общей концепции бренда. Выбирая tone of voice, нужно отталкиваться от его миссии и ценностей.

 Tone of voice — важная составляющая фирменного стиля. Голос бренда не только способствует позиционированию и продвижению, но и рассказывает о сущности компании.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Переизбыток информации, разнообразие брендов на рынке — всё это приводит к тому, что компаниям приходится ежедневно бороться за внимание клиентов. Не только отстраиваться от конкурентов и показывать уникальность продукта, но и поддерживать к нему интерес. Сделать бренд узнаваемым и запоминающимся помогает tone of voice. Главное — найти свой.

Рассказываем, как определить подходящее звучание бренда.

Что такое tone of voice

Tone of voice (англ. «тон голоса») — это принципы общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации. В рамках термина объединяются и язык, и стиль, и тональность сообщений — всё, что формирует единый имидж бренда и позволяет закрепить этот образ в сознании потребителя.

Tone of voice — это инструмент позиционирования, который помогает бизнесу решить сразу несколько задач:

1.   Донести ценности бренда и пользу продукта.

Во время первого касания tone of voice помогает аудитории познакомиться с миссией, видением и целями бренда. При этом смыслы не заявляются «в лоб», а считываются в ходе коммуникации — визуальной и текстовой.

Например, бренд Milka выпускает нежный сладкий шоколад. Чтобы вызвать приятные вкусовые ассоциации у покупателей, в дизайне компания использует сочетания приглушенных цветов: сиреневый в качестве базы, белый как акцент (цвет молока) и коричневый (цвет продукции). Логотип имеет скругленные формы, что завершает нежный образ.

Текстовая часть усиливает ассоциации. Вот пример поста во ВКонтакте, который отсылает к беззаботному времени детства.

Tone of voice Milka — уважительный, спокойный и мягкий. Ценности компании заметны сразу: это семья, любовь и тепло. Разделить приятные чувства вместе с близкими очень просто — достаточно собраться вместе за чашкой чая и вкусным шоколадом.

2.   Установить контакт с целевой аудиторией.

Люди отдают предпочтение брендам, голос которых созвучен с их собственным внутренним голосом — это касается взглядов на жизнь, увлечений, идей, мыслей. Часто решение о покупке принимается на уровне эмоций. И если бренду удаётся понравится потребителю за счёт общих смыслов, то у потребителя сформируется положительный образ компании. Как следствие, при упоминании бренда, человеку захочется купить его продукт.

Эмоциональная связь — достаточно сильный аргумент при поиске своего tone of voice. При этом она в большей степени актуальна при взаимодействии с B2C-клиентами. Если ваша аудитория — корпоративные клиенты, в маркетинге стоит отдавать предпочтение более сдержанному тону и сосредоточиться на транслировании пользы продукта.

3.   Выделиться среди конкурентов.

Задача любого бренда — сделать так, чтобы покупали у него, а не у кого-то ещё. Уникальный tone of voice помогает компании заявить о себе на рынке. Чем он выразительнее, тем больше вероятности быть замеченным среди аналогичных предложений.

Так, «Додо Пицца» выбрала дружелюбный и позитивный tone of voice. Компания придерживается этой тональности в описании бренда, постах и рекламе, а также в ответах на комментарии клиентов. В итоге покупатели ощущают себя членами сообщества и активно участвуют в интерактивах бренда.

4.   Увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи.

Чем больше бренд присутствует в информационном пространстве, тем дольше его помнят и тем охотнее покупают его продукты. Даже если конкуренты в чём-то превосходят, например, в качестве изделий, клиенты скорее всего обратятся к бренду, о котором хоть что-то слышали.

Единый tone of voice закрепляется в брендбуке, а также в редакционной политике, если речь о текстовом наполнении. Это позволяет выдерживать единый стиль коммуникации, даже когда в компании работает много сотрудников или приходят новые. Причем выдерживать во всех каналах: на сайте компании, в постах в соцсетях, в комментариях к постам, в рекламных материалах, в разговорах с клиентами и т.д.

Виды tone of voice

Выбор тональности голоса зависит от характера целевой аудитории, специфики деятельности бизнеса и цели, которую бренд ставит перед коммуникацией.

К примеру, дерзкая манера общения свойственна В2С-брендам, которые ориентируются на молодую и/или мужскую аудиторию. Это проявляется сильнее, есть суть услуги — развлечение и приятное времяпровождение. Если же вы зовёте эту же аудиторию в онлайн-университет, тон бренда станет более сдержанным. Вы по-прежнему можете устанавливать с клиентами эмоциональную связь, но уже более спокойную.

По тональности коммуникация с клиентами делится на три большие группы:

Формальная и неформальная. Использование первой характерно для государственных учреждений, крупных компаний, которые сотрудничают с B2B-клиентами. Неформальный язык могут позволить себе бренды с B2C-клиентами.

Серьёзная и веселая. Юмор встречается как элемент некоторых сообщений (например, в компании Авиасейлс), реже — как постоянный инструмент коммуникации. Серьёзный tone of voice используют в маркетинге Газпром и Apple.

Уважительная и дерзкая. Обычно компании заслуживают доверие клиентов уважительным tone of voice. Но если продукты бренда рассчитаны на молодежь, можно выделиться иначе — к примеру, как это делает Burger King.

Как создать уникальный tone of voice

Разработать голос бренда можно за три шага.

1.   Изучите целевую аудиторию.

Чтобы грамотно выстроить маркетинг, надо хорошо знать своего клиента:

• его возраст и пол;
• социальное положение;
• род занятий и интересы;
• уровень дохода;
• особенности языка;
• площадки, где он ищет информацию и общается;
• мечты, которых поможет достичь ваш продукт;
• страхи, которые мешают продукт купить.

Составьте детальный портрет клиента и обращайтесь к нему, когда создаёте контент. Это поможет сделать голос бренда человечным, а значит, располагающим к взаимодействию.

Если аудитория включает несколько сегментов, проработайте портрет типичного клиента в каждом. Даже если у людей разные характеры, потребности и мотивация, вы сможете выделить главное, что их объединяет, и исходить из этого в коммуникации.

2.   Проведите анализ бренда.

Разработка УТП, философии, миссии и ценностей компании поможет найти нужный тон для общения с клиентами. Ответьте на вопросы:

• что у вас за бренд и зачем он создан;
• что отличает его от конкурентов;
• каких ценностей придерживается бренд;
• какую продукцию вы предлагаете;
• чем уникальны эти товары;
• какие проблемы клиентов они решают;
• что должен чувствовать клиент, когда пользуется продукцией бренда.

Полученная информация поможет сформировать образ компании у клиентов. К примеру, вы продаёте фермерские продукты, делаете акцент на их пользе для здоровья. Голос для этого бренда можно сделать заботливым и уважительным, чтобы покупатель чувствовал себя защищённым.

3.   Выберите каналы коммуникации.

Определитесь, где вы будете взаимодействовать с аудиторией: на сайте, в соцсетях, в email-рассылках, в рекламных материалах, через офлайн-каналы. При выборе играют роль возраст и интересы аудитории, а также специфика продукции.

Площадки, на которых вы размещаете тексты, отчасти влияют на тональность и формат коммуникации. К примеру, в Telegram приветствуется более неформальный тон и короткие материалы, нежели на сайтах. Это значит, что придётся подстраиваться под особенности платформ при создании контента. Но tone of voice, как внутренний стержень бренда, при этом меняться не должен, чтобы представление о компании у клиентов оставалось цельным.

Уникальный голос бренда помогает эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, поддерживать интерес к продукту и продавать больше. Копировать конкурентов не стоит — в процессе разработки tone of voice исходите из концепции своей компании и потребностей клиентов. Во всех каналах используйте единый стиль, чтобы никого не вводить в заблуждение.

Протестировать, верно ли подобран голос, можно в рекламных кампаниях. Например, запустить SMS-рассылку, привлечь внимание с помощью баннера или рассказать о продукте в социальных сетях. Эти и другие инструменты вы найдёте в МТС Маркетологе.

Запустить рекламную кампанию

Tone of voice — это то, как бренд общается со своими клиентами. Это единые правила, которые действуют во всех постах, статьях, email-рассылках, сообщениях, уведомлениях и даже на листовках и в презентациях.

Рассказываем, всем ли компаниям нужен tone of voice, чем он отличается от редакционной политики и как его создавать. Для развития насмотренности — много примеров удачной коммуникации крупных брендов.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое tone of voice?

Зачем нужен tone of voice?

Донести ценности бренда
Повысить узнаваемость бренда
Установить доверительные отношения с аудиторией
Повысить выручку

Каким бывает tone of voice?

Примеры tone of voice

Кто занимается созданием tone of voice?

Tone of voice и редакционная политика — это одно и то же?

Редакционная политика
Tone of voice

Примеры брендов с уникальным tone of voice

Райффайзенбанк
Starbucks
Манго
MailChimp

Как разработать собственный уникальный tone of voice — пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите, нужен ли вашей компании tone of voice
Шаг 2. Сформулируйте ценности и миссию вашей компании
Шаг 3. Раскройте личность бренда
Шаг 4. Определите целевую аудиторию компании
Шаг 5. Создайте гайды по tone of voice

Бонус: видео, кейс и сервис по tone of voice

Tone of voice (ToV) буквально переводится как «тон голоса». В русском языке этому термину есть эквивалент — тональность бренда. Это узнаваемый стиль общения, особенные слова и речевые обороты. Если tone of voice подобран правильно, человек может узнать компанию по одному тексту, даже не видя логотип.

По тону и голосу человека можно сделать о нем выводы. Например, мужчина с низким вкрадчивым голосом будет вызывать ощущение доверия. А ребенок, который постоянно шутит и смеется, производит впечатление озорника. Так же и с брендами: они выбирают тональность, чтобы создать определенное впечатление у своей аудитории.

Tone of voice бренда Aviasales — шутливый. Они заигрывают с аудиторией и быстро реагируют на инфоповоды. Скриншот Twitter

Обычно tone of voice прописывают в брендбуке еще на этапе разработки имиджа бренда.

Например, в гайдах компании Microsoft указано, что:

• В общении с клиентом нужно быть естественным. Речь должна напоминать повседневную, а не формальную. Иногда можно шутить.
• Лучше использовать разговорный язык, но при этом избегать жаргона и сокращений.
• Каждое лишнее слово нужно убрать. Чем проще, тем лучше, потому что короткие предложения и фрагменты легче просматривать и читать.
• Важно показывать, что компания всегда на стороне клиента и готова помочь.

В брендбуке Skype сказано: «Если ваша мама не смогла понять написанное, значит это не голос Skype». Такой забавной фразой компания показывает, что говорит простым языком, но с юмором.

Зачем нужен tone of voice?

Twitter и Contagious провели исследование, в котором попросили респондентов посмотреть твиты и угадать, какой бренд их написал. Только 38% опрошенных смогли выбрать верный из пяти предложенных. Среди тех, кто ответил правильно, 17% сказали, что угадали случайно.

Затем Twitter в партнерстве с платформой Pulsar проанализировал посты 20 крупных брендов за три года. Оказалось, что все они постепенно переняли один и тот же tone of voice и даже начали использовать одинаковые ключевые слова.

На анимации видно, что крупные бренды используют одни и те же ключевые слова и примерно одинаковую длину твита. Изображение: Contagious

Уникальный tone of voice нужен, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Вот четыре преимущества, которые дает уникальная тональность.

Донести ценности бренда

Tone of voice показывает индивидуальность бренда и то, как он относится к клиентам. Покупатели это запоминают и ассоциируют компанию с определенным мировоззрением и репутацией. Эти впечатления значительно влияют на готовность пользователей рекомендовать бренд (мы нашли подтверждение этому у Nielsen Norman Group).

Например, в своих каналах коммуникации Альфа-Банк показывает, что основная ценность компании — уважение и забота о клиентах. Когда пришлось сообщать о снижении кэшбэка по дебетовым картам, сотрудники написали рассылку. Письмо не пыталось оправдать банк, а спокойно объясняло ситуацию и предлагало возможные пути решения проблемы.

Письмо из рассылки Альфа-Банка

Повысить узнаваемость бренда

Tone of voice направлен на то, чтобы бренд узнавали. Если у компании необычный стиль, о нем как минимум будут говорить.

Например, вся тональность производителя аксессуаров для телефона dbrand построена на черном юморе и «токсичности». В этом случае tone of voice работает — только на Twitter компании подписано 2 500 000 человек. 

«Кожа. Для этого умерли коровы». Скриншот с сайта dbrand

Установить доверительные отношения с аудиторией

Согласно исследованию Deloitte Digital, 62% покупателей говорят, что эмоциональный контакт и ощущение заботы важны для долгосрочных отношений с компаниями. 76% сказали, что они используют бренд в течение четырех или более лет из-за доверия к нему.

Сейчас клиенты все чаще общаются с брендами в интернете, а не звонят по телефону. Tone of voice разрабатывают, чтобы коммуникация была приятной для покупателя.

Например, онлайн-школа английского языка Skyeng поддерживает доверительные отношения с аудиторией и как бы говорит: «Мы здесь, чтобы помочь, а не чтобы ругать и ставить двойки, как в школе».

Письмо из рассылки Skyeng показывает, что все сталкиваются с трудностями при изучении грамматики — и это нормально. Бренд не поучает клиента, а поддерживает и выражает сочувствие

Повысить выручку

Компания Lucidpress опросила 452 человека из разных сфер: образование, ритейл, реклама, IT, здоровье, финансы и другие. 68% опрошенных заявили, что постоянная коммуникация и присутствие компании в жизни человека позволяет поднять выручку на 10–20%.

Например, бренд VIZIT известен провокационными шутками и дерзким tone of voice. За два года продвижения в социальных сетях продажи выросли на 130%. В этом случае тональность бернда выступила одним из элементов SMM-стратегии.

Скриншот из группы VIZIT Вконтакте

Каким бывает tone of voice?

Консалтинговая фирма Nielsen Norman Group выделяет 4 основных характеристики tone of voice, которые могут сочетаться между собой:

• серьезный или забавный,
• формальный или расслабленный,
• уважительный или дерзкий,
• сдержанный или эмоциональный.

Характеристика будет нейтральной, если ее нельзя определить однозначно.

Мы составили таблицу, в которой можно отмечать все параметры коммуникации бренда. Tone of voice банка, который пишет сухим языком, можно охарактеризовать так:

04-08-2022

Практически во всех нишах электронной коммерции присутствует серьезная конкуренция. Интернет-магазины с похожими предложениями борются за внимание и бюджет клиентов. При этом в ход идет много разных инструментов отстройки. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов – разработка индивидуального Tone of voice. Что это за инструмент, каким он может быть и как им пользоваться, подробно рассматриваем в статье.

Что такое Tone of voice?

Tone of voice – манера общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду. Это голос, который присутствует во всех сообщениях компании, транслируемых через разные каналы коммуникации. Зачастую его обозначают «ToV».

Он вызывает определенные эмоции, выстраивает ассоциативные связи с брендом, помогает потенциальному покупателю не забыть услышанную или увиденную информацию. В ToV вкладывается набор узнаваемых паттернов, по которым происходит идентификация компании.

Инструмент – одно из проявлений имиджа компании. Через него передаются ценности магазина, отражается его миссия, индивидуальность, отличия. По языку, на котором компания общается с аудиторией, мы можем понять ее позиционирование на рынке, определить приоритетные для нее категории клиентов.

Тональность коммуникации добавляет сообщению нужный эмоциональный окрас. Это может проявляться даже в приветствии. «Привет, красотка» или «Здравствуйте, уважаемый клиент». Чувствуете разницу?

Голос бренда прослеживается везде:

• в контенте на официальном сайте интернет-магазина;
• в постах, опубликованных на бренд-страницах в социальных сетях;
• в переписке с потенциальными покупателями и комментариях, оставленным к постам;
• в процессе телефонных разговоров с клиентами;
• в рекламных сообщениях и слоганах;
• в рассылке на электронную почту;
• во время оффлайн-встреч.

Чем отчетливее голос и выразительнее тональность, тем больше вероятность успешно выделиться в толпе и донести свой месседж до целевой аудитории. Поэтому разработать ToV стоит любому интернет-магазину, в том числе и небольшому.

Преимущества применения ToV в e-commerce

Голос бренда позволяет решить несколько важных задач для бизнеса:

1. Заявить о себе и отстроиться от конкурентов. В современной рыночной среде потребители окружены обилием разнообразных предложений. Многие из них ничем не выделяются. ToV – отличный способ не потеряться в толпе и выигрывать в борьбе за внимание клиента благодаря особому фирменному стилю.
2. Установить прочный эмоциональный контакт с ЦА. Принимая решение, потребители не всегда обращаются к логике и фактам. Они отдают предпочтением тем, кто имеет похожие взгляды, интересы и ценности. То же правило действует и в коммерции. Если голос бренда созвучен с мыслями покупателя, то продукт или компания резонируют на подсознательном уровне, вызывают стойкие положительные эмоции при упоминании, что приводит к желанию купить.
3. Добиться узнаваемости на рынке. Сообщения с определенным голосом и тональностью редко остаются без внимания. Постепенно их начинают узнавать и идентифицировать с конкретной компанией.
4. Повысить уровень лояльности покупателей. Узнаваемость и популярность формируют лояльное отношение к бренду. Клиенты доверяют таким компаниям гораздо больше. Срабатывает ассоциация: «Знакомый – значит свой, понятный».
5. Продемонстрировать смыслы. Миссия, ценности, видение и цели – неотъемлемая часть бизнеса. В идеале ими «пропитывается» вся коммуникация компании. Олицетворяя их, бренд показывает, чем живет и ради чего работает.

Кроме того, ToV косвенно влияет на продажи, способствует масштабированию и повышению прибыли. Это один из обязательных элементов эффективной маркетинговой стратегии, благодаря которой можно успешно продвигаться в своей нише.

Каким может быть голос бренда?

Подходящий ToV выбирается с учетом специфики ниши, особенностей самого бизнес-проекта и характера целевой аудитории.

Существует много вариантов тональности для коммуникации с клиентами. Основные виды:

• формальная/неформальная. Сдержанный формальный стиль выбирают все государственные учреждения. Неформальный приятельский тон можно увидеть в коммуникации «ЮMoney»;
• серьезная/веселая. Пример вызывающего, смелого юмора показывает компания Vizit. Серьезная манера проявляется в коммуникации Apple;
• дерзкая/уважительная. Дерзкой манеры общения придерживается оператор связи Yota, уважительной – школа языков Skyeng.

Тон задает эмоцию, направление коммуникации, привлекает целевых клиентов, которые разговаривают на том же языке. К примеру, дерзкий ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, серьезный стиль – на более статусную аудиторию.

В зависимости от выбранного формата подачи информации бренд может быть другом, провокатором, развлекать, продавать через пользу. Для этого применяют авторитетный, заботливый, воодушевленный, откровенный, дружеский, разговорный и другие стили общения.

Пример использования дружеского стиля в контенте:

• обращение на «ты» с включением вариаций «друг», «ребята» и так далее;
• раскрытие инсайдерской информации, демонстрация закулисья жизни компании;
• посты и публикации, в которых нет пафоса, скучной статистики и сухих неинтересных фактов;
• честные рассказы о провалах и неудачах, новостях, достижениях;
• исключение формальностей, быстрый переход к сути.

Главная задача – подобрать приятный и уместный тон, настраивающий на позитивный лад. Иначе сообщения компании будут раздражать и вызывать отторжение у клиентов.

Причем ToV не должен быть копией чужих успешных наработок. В нем нужно учитывать все нюансы бизнеса, отражать свои приоритеты и то, что хочет видеть ЦА. Плюс ко всему, стоит подстраиваться под канал коммуникации.

Рекомендации по выбору стиля коммуникации

Поиск правильного ToV проводится не наугад, а в несколько последовательных этапов. В первую очередь следует учитывать текущее или желаемое позиционирование интернет-магазина и то, какого эффекта нужно добиться. Разберем пошаговый алгоритм действий.

Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории

Знание потребностей и характера целевого клиента – основа успешного ведения бизнеса. Прежде чем определяться с оптимальным голосом бренда, нужно собрать информацию о типичных представителях аудитории: определить пол, возраст, круг интересов, доходы, приоритетный стиль разговора, предпочтительные сайты, соцсети.

Необходимо понять:

• что общего у этих людей с брендом;
• по каким критериям выбирают интернет-магазин;
• за что любят компанию/продукт.

Пропишите детальный портрет собирательного образа, указав все основные качества. Так можно будет понять, как лучше обращаться к потенциальному покупателю.

Шаг №2: Глубокий анализ бренда

Кроме особенностей ЦА, важно основываться на миссии и ценностях, на том, что бренд планирует транслировать в массы. ToV не должен противоречить смыслу существования компании, ее главным ориентирам, определяющим всю деятельность и модель поведения персонала.

Поэтому следует проанализировать:

• чем занимается интернет-магазин;
• почему он появился, какие ценности этому способствовали;
• за счет чего клиенты захотят купить предлагаемый продукт;
• какими характеристиками обладает бренд, что из них откликается ЦА;
• как потребители должны себя чувствовать при взаимодействии с компанией;
• чего магазин не делает.

Полученную информацию нужно конкретизировать, создав персону бренда.

К примеру:

1. Характеристика – надежный.
2. Описание – решает проблемы, действует в интересах клиента.
3. Что делает – предлагает качественный продукт, говорит честно, прямо и по сути.
4. Чего не делает – не обещает невозможного.

В итоге получаем первую общую картинку: уверенный, но не дерзкий, смелый, но без провокаций, эксперт в нише, но не занудный. Описание парами прилагательных позволяет получить первые зацепки для выбора нужной тональности коммуникации.

Шаг №3: Определение тональности

На следующем этапе необходимо придумать, как совместить между собой персону бренда и ЦА. Результат должен:

• доносить верные ценности и миссию интернет-магазина;
• вызывать доверие, положительные эмоции;
• создавать стойкие ассоциативные связи;
• резонировать привычному стилю общения потенциальных покупателей;
• быть понятным, не расплывчатым.

Сначала стоит выбрать одну из крайних точек: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный тон. Отталкиваясь от определенной категории, добавляем подходящий оттенок: заботу, провокацию, сарказм, игривость, воодушевление, сочувствие и так далее.

Выбирать нужно, исходя из ранее собранных данных о ЦА и бренде. Универсальной формулы не существует, главное – выработать свой узнаваемый стиль.

Шаг №4: Выбор оптимальных способов общения

После определения тональности остается подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Помимо официального сайта магазина, ToV используется в рекламе, рассылках, социальных сетях. На каком из каналов сделать упор, зависит от возрастных групп ЦА:

• Поколение X (рожденные до 1984 года) часто просматривает новостные ленты, рекламу.
• Миллениалы (начиная с 1984 года рождения) могут заинтересоваться персональными рекламными предложениями, читают email-рассылку.
• Поколение Z (после 2000 года) активно смотрят контент в TikTok.

Шаг №5: Внедрение ToV

Выбранного голоса должны придерживаться все сотрудники. Такой подход поможет создать целостное впечатление о компании. Если же сообщения в email-рассылке будут написаны сухим официальным языком, рекламные посылы – дерзким провокационным, а посты в соцсетях – дружеским, то это вызовет недоумение аудитории.

Чтобы внедрить и контролировать соблюдение ToV, стоит разработать сводку единых правил. Рекомендуем прописать в них:

1. Персону ЦА и бренда.
2. Ключевые ценности, миссию, характеристики компании.
3. Определенные тональности, стиль общения, установленные границы. Привести конкретные примеры применения ToV в различных ситуациях и каналах коммуникации.
4. Допустимые и запрещенные фразы, слова, выражения. Указать шаблон приветствия, коммерческого предложения, термины, которые стоит использовать и, наоборот, избегать.
5. Структуру самого сообщения. Уточнить оптимальную длину предложений, возможность использования эмодзи, восклицательных знаков для эмоционального окраса.
6. Правила написания названия компании и распространенных в лексиконе терминов.

Все вероятные спорные моменты должны быть оговорены заранее.

Неправильные установки о тональности

С ToV связано много мифов. Некоторые утверждают, что выбранную интонацию нужно соблюдать буквально в каждом сообщении. Это не так.

Голос бренда – основа коммуникации. При общении с покупателем следует учитывать контекст, формат контента, площадку размещения.

Кто-то считает, что разработанный Tone of voice – раз и навсегда. На самом деле голос можно менять, совершенствовать, добавлять новые оттенки, подстраиваясь под текущие интересы и меняющиеся потребности ЦА.

Успешные примеры ToV

1. Особенность Apple – говорить просто о сложном. За счет этого компания удерживает лидерство в нише высоких технологий. ToV бренда – серьезный, воодушевленный, неофициальный, с нотками уважения.
2. «Теле2» прямо и открыто транслирует собственные ценности. Отстройка происходит за счет особых рекламных месседжей, моментально привлекающих внимание: «Платите меньше за свои слова. Честность – политика Tele2». ToV – дерзкий, неформальный.
3. Vizit продает товары 18+, используя смелый, вызывающий юмор, который вполне уместен в нише. «Возьми с собой, если тебе что-то светит» – так звучит одно из сообщений на странице компании. ToV – дерзкий, комический.
4. «ЮMoney» дает пользователям простые и понятные руководства к действию, обращается по-приятельски. В сообщениях компании проявляется честность, забота о клиентах. ToV – неофициальный, но сдержанный, уважительный.

Заключение

Разрабатывать свой ToV стоит каждому интернет-магазину. Он должен органично вписываться в концепцию бренда, перекликаться с языком, привычным для потенциальных покупателей, запоминаться. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает уверенно позиционироваться в нише и регулярно привлекать новых клиентов.

Tone of voice способен сделать так, чтобы компанию узнавали буквально с первых слов. Но нельзя путать понятие с интонацией сообщения. Ее меняют в соответствии с контекстом коммуникации.

Возможно вам также будет интересно:

Когда люди принимают решение о покупке, они чаще руководствуются эмоциями, нежели логикой. Главная задача маркетологов — вызвать нужные чувства в потенциального покупателя во всех его точках касания с компанией. Согласно исследованиям, 81% респондентов заявили, что для них было важно покупать товары у брендов, которые отражают их ценности. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов — разработка индивидуального Tone of voice. Что это такое и как популярные компании уже применили этот инструмент мы подробно раскрываем в этой статье.

Что такое Tone of voice?

Tone of voice (ToV) — это стиль общения бренда с клиентами. Он дает возможность аудитории распознать контент конкретной компании даже если в нем не использован фирменный логотип. Это общие правила взаимодействия бренда с аудиторией, которые используются для всех каналов продвижения: социальных сетей, сайтов, звонков и рассылок. ToV создает связь с потребителями и побуждает их чаще взаимодействовать с компанией. 65% клиентов говорят, что они чувствуют эмоциональную связь с брендом, а также им кажется, что компания заботится о них. Запомниться, вызвать доверие и увеличить прибыль — это главные преимущества использования ToV в маркетинге.

Примеры tone of voice известных брендов

Starbucks

В свободном доступе в интернете можно прочитать о голосе компании Starbucks. Они определяют свой ToV словами «функциональный» и «выразительный». Контент бренда — это  полезная, интересная и актуальная информация, которая заставляет клиентов улыбаться и легко взаимодействовать с компанией.

Nike

Американский бренд спортивной обуви и одежды Nike выделяется среди конкурентов с помощью настойчивого, мотивирующего и бодрящего tone of voice. Они стремятся вдохновить клиентов не только купить кроссовки, но еще и пробежать марафон.

Apple

Производитель гаджетов Apple предпочитает «говорить о сложном просто». Его ToV — это серьезный, воодушевленный, неофициальный, с нотками уважения язык. Простые и уверенные заявления — это стиль всех маркетинговых публикаций бренда.

Uber

Tone of voice сервиса для заказа такси Uber внимательный, простой, смелый и последовательный. Компания представлена во многих странах, поэтому все ее представители в рекламных материалах должны излагаться понятным языком, ориентироваться на аудиторию и создавать ощущение «это похоже на Uber».

Coca-cola

Один из самых популярных в мире брендов газированных напитков определил миссию своего посыла в двух словах: «вызывать счастье». ToV компании дружелюбный, практичный и позитивный. В каждой рекламной акции заложена концепция счастливой жизни.

G.Bar

Культура общения в сети бюти-баров G.Bar предусматривает легкий, модный, неформальный язык с использованием англицизмов. Например, вместо «парикмахер» здесь скажут «хэйр стилист». Сотрудницы в этих салонах красоты именуются «крошками джи», а клиенток называют «эмэйзинг герлс».

BMW

Tone of voice немецкого производителя автомобилей BMW состоит из слов «простота», «гуманность» и «объединение». Главная ценность, на которую опирается бренд — смелость, поэтому фразы в стиле «стань лучшим», «покажи всем», «путь к вершине» часто встречаются на рекламных банерах компании.

MailChimp

Популярный сервис рассылки MailChimp предпочитает общаться с аудиторией неформальным тоном, но на понятном языке. Ясность, искренность и немного юмора — это основной ориентир компании. Контент бренда должен быть написан в разговорном стиле, с дружеским посылом.

Ikea

Компания по продаже мебели и товаров для дома Ikea в своем маркетинге опирается на главные ценности — простоту и легкость. Минимализм заметен как в дизайне товаров, так и в рекламных материалах.

ЮMoney

Сервис электронных платежей демонстрирует приятельское общение и дает клиентам простые руководства по использованию услуг. Неофициальный, уважительный и сдержанный ToV прослеживается в каждом их посыле.

Tone of voice должен органично вписываться в концепцию бренда, следовать ценностям компании и быть понятным потенциальным покупателям. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает привлекать новых клиентов и удерживать существующих.