Руководство визуальных стандартов

История создания

Издревле люди пытались выразить свое индивидуальное отношение к окружающему миру. Как передать чувства, эмоции, переживания? В древности язык людей еще не имел того уровня совершенства, которым можно описать всю палитру первобытных ощущений, в быту человек руководствовался только самым необходимым для жизни. Ни о какой эстетике и тем более роскоши речи не шло – сплошная целесообразность…

 Жизнь полна опасностей и забот! Но время идет, и неудовлетворенные потребности в коммуникации находят простой и действенный выход. Так в виде наскальных рисунков появляются первые визуальные послания человека. Стоящие у колыбели развития человечества, они и поныне остаются самыми эффективными средствами передачи мысли. Сначала это простое отображение действительности в виде рисунков животных, людей, орудий быта и труда, затем это осмысленные стилизованные знаки, символы, петроглифы, в которых кроется желание выразить свою индивидуальность, накопленные знания, опыт и самобытность.

Символы имеют особое, магическое значение в жизни человеческого сообщества. Они легли в основу такого понятия, как письменность, и стали самым действенным средством передачи визуальных и вербальных посланий между людьми. И до наших дней зрительное восприятие дает самое большое количество информации человеку. Мы можем не понимать речи друг друга, недопонимать жестикуляцию, но, обладая образным мышлением, мы всегда поймем суть даже самой примитивной картинки. В этом очень явственно прослеживается наше общее пещерное прошлое.

Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность всеми доступными путями. И здесь визуальный язык является самым кратким и наглядным путем демонстрации чего-то особенного, уникального, неповторимого. Можно обрушить на голову человека тысячи слов и не добиться 100-процентного понимания, но один очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, направив мысли в нужное русло. Мы вплотную подошли к такому понятию, как визуальная идентификация.

Наше время

Безусловно, в нашем случае она тесно связана с брендом. Если сам бренд обращен к сердцу и уму человека, то его индивидуальность – это нечто осязаемое, видимое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность – это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делая его наглядным. С чего же начинается индивидуальность? Начинаясь с названия бренда и торговой марки, она растет и складывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Отображение индивидуальности можно видеть на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на транспортных средствах и уличных знаках. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Говоря об индивидуальности, мы выделяем наиболее крупную ее составляющую – визуальную идентификацию, проще говоря, лицо бренда. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. Восприятие содержания лежит на третьем этапе, так как для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени. Это и понятно. Чтобы идентифицировать ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы читать, – нужно уметь идентифицировать формы. В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет, и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками.

Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде. Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. «Человека встречают по одежке» – первое представление о бренде нам дают именно его зримые и наиболее доступные составляющие. Как узаконить, регламентировать эти уникальные черты бренда, сделать их неизменными и единственно верными? Вопрос не праздный. На практике неоднократно встречаются случаи, когда при удачном логотипе компания или продукт компании имеет достаточно размытый и лишенный взаимоувязанности фирменный стиль (устаревшая формулировка). Виной тому непрофессиональный подход многочисленных агентств и дизайн-фирм, которые вертят константами идентификации по своему усмотрению, не задумываясь о последовательности раскрытия и выражения целостности идеи бренда. Компании, которым не безразлична репутация собственного имиджа и престижа их продукции (услуг) может застраховать индивидуальность бренда, имея на руках свод правил, по которым может осуществляться коммуникация визуального образа бренда. Это так называемое руководство или стандарты по визуальному стилю бренда. Его цель – не столько ограничить произвол в выразительных средствах при трактовке основных ценностей бренда, сколько дать им узаконенный систематизированный вид, курс, которому неизменно надлежит следовать для достижения полного успеха.

Состав руководства визуальных стандартов

Рассмотрим детальнее состав руководства визуальных стандартов. Как говорилось выше, любая система визуальной идентификации имеет основу.

Базовые стандарты – основа или ядро идентификации. Это те самые форма и цвет, только теперь представленные вполне определенными персоналиями. Несмотря на то, что любая система визуальных стандартов для каждого частного случая является вещью уникальной и неповторимой, все же существуют общие правила и основы, которые по своей структуре остаются всегда неизменными. Так, в большинстве случаев базовые стандарты формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В некоторых случаях шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее, именно на константах логотипа (формы) и цветовой палитры зиждется вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (ранее называемые фирменными блоками),

приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета… В базовых стандартах приводятся примеры некорректных трактовок символа и логотипа, их цветовых сочетаний. В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматривается описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации.

Система дополнительных стандартов может иметь весьма развернутую и индивидуально структурированную архитектуру приложений. Стиль компании или продукта настолько индивидуален, что нельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. В большинстве бренд-буков в дополнительные приложения входят такие разделы: деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные средства, упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства, сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотеки изображений. Для корпоративного стиля компании стандарты оформления бизнес-документации необходимы в любом случае, так как именно в деловой переписке, корреспонденции и официальных документах прослеживается стиль работы компании и его эстетические аспекты.

В деловую документацию стандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек, шаблоны конвертов и папок. Дополнительно бизнес-документация может дополняться стандартами для блокнота, бюллетеней, приглашений, адресных ярлычков, этикеток на CD-диск.

Стандарты презентаций. Обычно это шаблоны электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями, примерами построения текстового и изобразительного материала на слайдах. Могут дополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций и внутренней разметкой.

Стандарты цифровых компьютерных средств. Данный раздел может описывать основные закономерности построения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов, цвета и прочих деталей сайта. Стандарты могут быть снабжены примерами развертки окон сайта.

Стандарты упаковки. Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы, развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.

Стандарты маркетинговых материалов. Данный раздел может иметь индивидуальное название и соответствующее общему концепту стандартов содержание. Здесь могут рассматриваться: изображения, обложки, типы и размеры брошюр, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров… Данный раздел дает шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.

Рекламные средства. Здесь примерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для телерекламы, типографика… Примеры, структура размещения материала в различных форматах, разметка.

Выставочные средства. Стандарты могут демонстрировать различные форматы выставочных баннеров, их пропорции и примеры их оформления и разметки. В данном разделе могут быть приведены примеры оформления мест продаж и экспозиций, а также предоставлены шаблоны бейджей и значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой и примерами оформления и т. д.

Сигнаж. В разделе сигнажа может быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления зданий (вывески, стелы, объемные конструкции), интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальной коммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначально нужно разработать эти системы и продумать все детали и особенности их использования в помещениях. Данный раздел может являться самым трудоемким и объемным. По составу и качеству работ он сравним разве что с разделом упаковки.
Шаблоны оформления транспорта. Название раздела говорит само за себя. При создании стандартов главное определиться в видах транспортных средств и плоскостях подлежащих брендированию.

Шаблоны униформы. Данный раздел может показывать шаблоны как самой униформы (внешний вид), так и нанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Более сложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельных профессиональных аксессуаров.

Сувениры. Раздел демонстрирует примеры брендирования различных сувенирных предметов и памятных подарков. Список охватываемой разделом продукции может быть очень большим.

Библиотеки изображений. Данный материал дополняет руководство стандартов, если между заказчиком и исполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банка изображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов и иллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука, нежели простые примеры и сопутствующие им комментарии.

Руководство корпоративных стандартов может снабжаться уникальными приложениями и разделами, которые четко согласуются с общей идеей и видением корпоративного стиля бренда. Отпечатанное руководство снабжается файлами для репродукций, записанными на электронный носитель. При согласовании руководство целесообразно снабдить специальными каталогами фирменных (отрывных) цветов на различных сортах бумаг.

Дальновидные руководители компаний, которым не безразлично будущее их бизнеса, будут уделять максимум внимания тому, какими средствами и каким языком доносится до потребителя суть бренда. Индивидуальность черт бренда следует всячески развивать и поддерживать, заботясь обо всех ее аспектах. Корпоративные стандарты в данном случае являются самым доступным и понятным большинству языком коммуникации бренда, который наглядно демонстрирует его внутреннее развитие и качественное преобразование. Живые эмоции зрительных образов, запоминающаяся цветовая гамма и ясный язык типографики ведут постоянный диалог с человеком, отстаивая правомочность своих жизненных позиций, – они ведут постоянную борьбу за внимание потребителя, борьбу, которая ужесточается с каждым днем конкуренцией. Каждый новый взгляд, обращенный в сторону бренда, его видимых атрибутов – это новый результат, очередной кирпичик в укрепление позиции бренда на рынке. Неразумно и опасно экономить на тех активах, которые призваны формировать мнение завтрашнего дня, готовят будущее. Грамотно разработанная и проводимая в жизнь визуальная идентификация бренда укрепляет его позиции в сознании людей, располагая к себе не только человеческие умы, но и сердца.

Примечание

Источник: http://mastersales.ru

Вклад участников

Анастасия Едунова

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – важный инструмент повышения продаж бренда. А в сложный кризисный период, это, пожалуй, один из главных маркетинговых инструментов стимулирования спроса, прежде всего, потому, что он малозатратный. Сегодня большинство ретейлеров c этим утверждением согласны, и это уже прорыв. Компании приглашают в штат мерчандайзеров, по возможности обучают их, либо берут специалистов с опытом и надеются, что теперь-то их товар будет презентован максимально эффективно и продажи взлетят. Однако просто одной работы даже команды мерчандайзеров в бренде недостаточно для того, чтобы создать максимально коммерческую презентацию коллекций в розничной сети и выстроить систему работы в целом.

Что же нужно? Нужна протестированная система стандартов визуальной презентации коллекций, созданная индивидуально «под бренд», которая будет основана на ассортиментной структуре марки, аналитике продаж сезонных коллекций, особенностях ДНК бренда и типового торгового концепта. И выстроить такую систему презентации в сети могут только специалисты с большим опытом системной практической работы.

Системная работа проходит в несколько этапов:

1. Создание ВМ-стандартов бренда: разработка и тестирование, то есть замер эффективности предлагаемых стандартов.

2. Формализация стандартов: создание подробной инструкции – мерч-бука марки.

3. Разработка системы дистанционного мерчандайзинга сетевого бренда.

Что такое стандарты ВМ и как их создать?

Стандарты ВМ бренда – это оптимальный набор коммерческих и художественно-стилевых инструментов визуального мерчандайзинга, адаптированных под бренд и выстроенных в систему.

Чтобы найти набор ВМ-инструментов, идеальных для вашего товара и торгового концепта, нужно лишь применить уже существующие законы ВМ, адаптируя их к особенностям бренда с учетом структуры ассортимента и аналитики продаж по линиям и функционально-стилевым группам, приятым в компании. Ключевых законов ВМ около двадцати, и ни один из них нельзя проигнорировать.

Для примера рассмотрим два базовых закона: «закон группировки» (продукт лучше воспринимается покупателем, если он сгруппирован); и «закон протяженности зрительного контакта» (человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду

2- 5 однотипных товаров-«родственников», слишком длинный ряд выставленных одинаково моделей снижает внимание покупателя). Из этих двух законов вытекает, что презентация продукта длинными рядами по видам ассортимента не эффективна. То есть, не нужно группировать в торговом зале, скажем, сапоги с высоким голенищем вместе, сапоги с низким вместе и т.д. Приоритет группировки должен быть совершенно иной. И в мерч-буке важно четко, доступно и с фотопримерами объяснить, как вы группируете продукт в бренде, а эти правила уже абсолютно индивидуальны и зависят прежде всего от ассортиментной структуры бренда.

Некоммерческая презентация продукта длинными рядами без группировки и визуальных акцентов.

Три кита группировки товара

Тем не менее, есть три основных приоритета группировки товара:

1. Одна модель во всех цветах группируется вместе.

2. Группировка товара по принципу «семьи».

3. Группировка по принципу «визуальной семьи» (это когда у модели нет товаров-«родственников», и мы находим для нее визуальную группу, то есть группу товара, максимально близкую по стилю, материалам).

Ваша задача – сгруппировать весь продукт в зале. А уже стандарт «семьи»: сколько и какие модели можно считать «семьей», входят ли в «семью» комплиментарные продукты – это и есть индивидуальные стандарты бренда, которые важно определить и прописать в мерч-буке.

Для бренда масс-маркет, к примеру, достаточно будет простой группировки, когда в «семью» будет входить не более трех, редко пяти, моделей-родственников одного стиля и материала. А, допустим, в бренде среднего ценового сегмента, особенно для женской линии, структура «товарной семьи» чаще более сложная: 5-6 основных моделей- «родственников» и группа комплиментарного товара.

Способы группировки продукта по принципу «семьи»

Правила индивидуального подхода

Индивидуальные законы группировки – основа выкладки коллекций любого бренда, и это важно «разложить по полочками» в вашем мерч-буке. Это очень не просто, потому что тут же включаются сразу несколько новых ВМ-правил, которые необходимо учесть:

1. «Правило перекрестного мерчандайзинга» (когда товары одного/близкого цвета презентуем, пересекая на двух соседних полках/рядах по диагонали), которое очень помогает визуально сбалансировать презентацию. При этом в разных брендах допускаются свои «вольности» и интерпретации этого закона, и очень важно все нюансы презентации отразить в мерч-буке.

2. «Правила золотых и холодных уровней презентации». Мы знаем, что в мерчандайзинге «от перемены мест слагаемых сумма меняется!». То есть товар на разных уровнях торгового оборудования продается по-разному. Существует два «золотых» торговых уровня оборудования: «уровень вытянутой руки» и «уровень глаз», на которых товар продается лучше всего. Поэтому важно правильно выстроить высоту ваших полок (возвести это в стандарт), а далее на самые «горячие» полки выставлять ключевой сезонный продукт. При этом не нужно забывать, что в торговом оборудовании не должно быть «мертвых зон», и обязательно правильно проработать верхний декоративный уровень — оборудование, расположенное выше уровня глаз. Верхний уровень в торговом зале не продает, но хорошо виден со всех точек торгового зала, поэтому у него своя специфика оформления. Его используют для имиджевой презентации продукта, декорируя сезонными имиджами, композициями с продуктом, при этом не перегружая последним. А для того, чтобы товар из верхней декоративной композиции продавался, его необходимо дублировать тут же на коммерческом уровне. В общем, нюансов много.

Удачные варианты работы с золотыми и холодными полками

Формула ключевого продукта

Очень важно определить и прописать в стандартах «формулу ключевого продукта» вашего бренда и способы презентации этого продукта в торговом зале. Обязательно задайте себе вопрос — «Что для вашего бренда является ключевым сезонным продуктом?» Для кого-то это главные трендовые сезонные модели, для кого-то — трендовые и более базовые сезонные модели, все зависит от ассортиментной политики и целевой аудитории бренда.

Ключевой сезонный товар в зале должен быть выставлен приоритетно. Как? С учетом индивидуальных ВМ-стандартов бренда, прописанных в мерч-буке. Если бренд хорошо структурирован, то внутри линий есть (и они обязательно должны быть выделены в зале) функционально-стилевые группы, внутри стилевых групп – темы, внутри тем – 1-3 семьи. Соответственно, презентация в зале должна быть выстроена таким образом, чтобы покупателю было легко ориентироваться в коллекциях, и чтобы ни одна из тем не «спорила» стилистически и не «поедала» соседнюю.

Стратегия зонирования коллекций

Важной частью ВМ-стандартов является стратегия зонирования коллекций в торговом зале. В ее основе должны лежать система структурирования ассортимента, принятая в компании, а также аналитика продаж коллекций. И здесь важно учитывать сразу несколько приоритетов в делении ассортиментных групп:

1. Создание основных половозрастных зон в зале (зоны женской, мужской, детской коллекций).

2. Выделение внутри каждой зоны максимально понятных покупателю функционально-стилевых групп (скажем, Casual, Smart, Spоrt). Усложнять и создавать более пяти стилевых групп в зоне нежелательно, ваша задача – облегчить восприятие всех коллекций покупателю. Для этого нужно максимально «выпукло» показать стили, а внутри каждой стилевой группы правильно презентовать ключевые сезонные «товарные семьи», как драйверы ваших продаж.

3. Обязательное соблюдение правила сезонности: не надо смешивать лето с зимой, зиму с весной и т.д.

Корректное коммерческое зонирование в торговом зале – очень важный и сложный инструмент ВМ. Поэтому лучше всего в мерч-буке указать зоны на реальных планограммах типовых магазинов сети.

Итак, в главе вашего мерч-бука про зонирование должны быть внимательно проработаны следующие пункты:

• особенности зонирования магазинов разных типовых форматов;

• выбор зон в соответствии с аналитикой сезонных продаж;

• коммерческое соседство зон продукта в линиях;

• выбор зоны под распродажу на разных этапах распродаж;

• работа с напольным торговым оборудованием внутри зоны/рутинг.

Есть еще три очень объемных и важных составляющих ВМ-стандартов, на которых нужно обязательно сфокусировать внимание, но которые в данном материале мы уже не сможем осветить, это:

1. Стандарты оформления распродаж.

2. Стандарты оформления витрин и входной зоны как внутренней витрины.

3. Система дистанционного ВМ-управления: осуществление системы сезонного ВМ- взаимодействия, отчетности и контроля в вашей сети; какие презентации и когда получают магазины, как они должны создать выкладку с учетом особенностей своих торговых залов и т.д. Создание и поддержание эффективного функционирования системы дистанционного ВМ-управления – это огромная работа, которая выстраивается в бренде постепенно, в течение нескольких сезонов через групповые практические тренинги персонала магазинов, ответственного за ВМ.

Фирменный стиль как средство создания визуального имиджа организации

Выполнила Яна Бляхман / 401/ PR

Введение

1 Визуальные стандарты

2 Основные компоненты визуальных стандартов

3 Носители фирменного стиля

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В последнее десятилетие в России все больший интерес со стороны как коммерческих, так и государственных организаций проявляется к фирменному стилю. Это обусловлено развернувшейся конкурентной борьбой,  организации различных профилей нацелены на завоевание и утверждение своих позиций на рынке.

Чтобы сохранить конкурентоспособность компаниям приходится уделять особое внимание своему имиджу и репутации. У многих компаний, даже крупных, стала задача выделить свою марку среди огромного количества брендов, не только подобрать отличающийся от других цвет и форму, но сделать шаг вперед в узнаваемости бренда целевой аудиторией. Для решения данной задачи компании устанавливают жесткие визуальные стандарты.

В данной работе рассматриваются сущность визуальных стандартов с точки зрения создания имиджа организации: что такое визуальные стандарты и фирменный стиль в контексте имиджа компании, что входит в визуальные стандарты и что может быть носителем фирменного стиля. Приведен пример разработки фирменного стиля одной из управляющих компаний.

Визуальные стандарты

Визуальные стандарты играют огромную роль в корпоративном имидже компании, составляя одну из главных его частей. Схематично это можно изобразить так:

• Проблема разработки визуальных стандартов компании касается как дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и производят базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и размещают их на различных носителях, так и непосредственно PR-менеджера, создателя корпоративной концепции. Именно визуальные стандарты определяют содержание фирменного имиджа, являются его составной частью. Необходимо хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство и поддержание (обновления) фирменного имиджа операций, чтобы идти в ногу со временем и соответствовать быстро развивающемуся рынку.
• Визуальные стандарты – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию аудиторией; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.
• В узком понимании визуальные стандарты это совокупность товарного знака (корпоративного знака или логотипа), цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг, зданий и интерьера, товаров и сувенирной, рекламной продукции.
• В широком понимании это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

1. Cредства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;
2. системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;
3. инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Визуальные стандарты призваны выступать в качестве:

Визуальные стандарты это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием.

Визуальные стандарты это основа фирменного стиля любой компании, стандарты, регулирующие использование Корпоративного Знака и других атрибутов корпоративного стиля и отражающие допустимые форматы. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которые оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В основном, визуальные стандарты ориентированы на внутреннюю и внешнюю аудитории и используются в случаях, когда мероприятия направлены на укрепление репутации компании.

К внутренней аудитории, на которую направлено воздействие фирменного стиля, можно отнести:

персонал компании, всех ее подразделений;

руководителей структурных подразделений компании;

акционеров, непосредственно участвующих в управлении компанией.

К внешней аудитории, на которую направлено воздействие фирменного стиля, можно отнести:

• поставщиков сырья, материалов, различных услуг;
• потребителей продукции;
• предприятия инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование компании;
• акционеров, не участвующих непосредственно в управлении, но имеющие значительное количество ее акций;
• органы государственного контроля и регулирования;
• фирмы конкуренты;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

С помощью визуальных стандартов создают фирменный стиль компании, визуальные средства, при помощи которых можно отличить данную корпорацию, компанию или организацию от других. Фирменный стиль — стратегический актив (часть основных фондов), призванный помогать в достижении долгосрочных коммуникационных целей. Поэтому он не может использоваться в качестве краткосрочного тактического инструмента вроде рекламы, которая может изменяться со дня на день. Подобно любому другому виду основного фонда, фирменный стиль следует периодически проверять и поддерживать в хорошем рабочем виде. Если к нему относиться небрежно или позволять ему прийти в плохое состояние, он может превратиться в пассив, а из-за этого будет страдать имидж. Это визуальная система, в которой используется все возможные точки контактов с публикой. Логотипы и названия часть, хотя и заметная, марки.

Компании, серьезно занимающиеся имиджем, отводят разработке, поддержанию фирменного стиля значительную часть бюджета, работают с фирмами, специализирующимися в этой области, создают специальные методические руководства- Brand-books, инструкции по правильному использованию установленных визуальных стандартов компании. Методические руководства, инструкции являются основными документами для организации внутрикорпоративной работы компании, ее дочерних фирм и подразделений, а также способствуют наиболее выгодному представлению фирмы в конкурентной среде и на рынках сбыта продукции. Для улучшения восприятия и визуального имиджа компании руководство по фирменному стилю обязательная к исполнению директива для всех сотрудников компании.

Конечная цель системы визуальных стандартов, исходящая через определение, создание, поддержание и коррекция конкретного стиля компании, чтобы укрепить определенную фирменную символику и вызвать определенные ассоциации, связанные с этой символикой. Этим обусловливается необходимость серьезной работы над визуальными стандартами.

Д. Огилви следующим образом объясняет необходимость создания визуальных стандартов: четкое испольнение визуальных стандартов создает устойчивую марку, которая в свою очередь характеризуется так:

марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие их года в год;

марка с устойчивой репутацией обеспечивает более высокие цены на рынке и хороший сбыт;

марка с устойчивой репутацией более вынослива. В конкурентной борьбе цен она выживает гораздо легче, чем неустойчивые марки;

марка с устойчивой репутацией всегда готова к наступлению, она всегда может расширить сферу своего влияния;

марка с устойчивой репутацией повышает активы компании, которая ими владеет.

Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Символы и ассоциации с ними как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства. Известные торговые знаки более оформленные и содержательные: они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации и чувства. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами, различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложные представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании.

Уолли Олинс из консалтингового агентства по разработке фирменного стиля «Volf Olins» считает, что фирменный стиль делает корпоративную стратегию осязаемой через дизайн и что он способен четко проецировать 3 вещи:

1. кто вы
2. что вы делаете
3. как вы это делаете

Все что делает организация, чем она владеет и что производит, дает четкое представление о ее целях и стандартах, говорит Олинс.

Фирменный стиль – это один из способов сообщать о ценностях компании, которые она хочет выразить. Ф. Котлер писал: «дизайнеры определяют суть компании и превращают ее в концепцию, которая поддерживается мощными визуальными символами и логотипами».

Как писал Уолли Олинс, если взять плохонькую, ничем не примечательную компанию и нарядить ее в одежду большой корпорации, получится плохонькая, но заметная компания.

Фирменный стиль проецируется через все возможные точки контактов с публикой.

Основные компоненты визуальных стандартов

Минимальный пакет компонентов фирменного стиля

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака, корпоративный бренд) условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.

Корпоративный знак — благодаря ему огромная разветвленная структура превращается в единую организацию, обладающую неповторимой индивидуальностью, узнаваемым лицом и уверенным голосом.

Словесный и графический элементы товарного знака существуют либо рядом, образуя единый товарный знак (логотип), либо раздельно.

Цветовая гамма. Существуют три варианта цветовых сочетаний:

• черно-белый вариант;
• одноцветный вариант(какой- либо из цветов в дополнение к белому);
• многоцветный вариант.

Каждое цветовое сочетание используется в разных случаях.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят  из какого-либо каталога (каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок. Включает названные выше элементы, и соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, е-mail, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Схема верстки. Подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема верстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Носители фирменного стиля

Носители фирменного стиля — места для размещения визуальных стандартов, материальные предметы, на которых нанесен корпоративный знак.

Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать свой собственный фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деятельности фирмы:
   • визитная карточка;
   • фирменный бланк письма;
   • фирменный конверт;
   • печать фирмы;
   • ценник, ярлык.
2. Деловая полиграфия

   В процессе работы компании используются бланки и шаблоны документов для ведения деловой переписки. Канцелярско-полиграфическая продукция и деловая документация важный инструмент в области корпоративного стиля и делового общения. Поэтому очень важно, чтобы на этих документах корпоративный знак изображался единообразно и правильно. Существует множество образцов канцелярско-полиграфической продукции и деловой документации. Использование корпоративного знака, фирменных шрифтов и цвета создает разнообразный и гармоничный визуальный ряд канцелярско-полиграфической продукции и деловой документации. Каждый образец сопровождается кратким описанием и подробной схемой построения, на основании которой можно создать любой деловой документ.

   Печатный фирменный бланк это одни из основных способов знакомства партнеров с компанией

   • все письма, независимо от того, кому они адресованы, создаются по единому образцу
   • корпоративный знак указывается ненавязчиво, но обязательно присутствует на бланке.

   Визитная карточка еще один способ знакомства аудитории с компанией и ее сотрудниками. Этот образец деловой полиграфии в отличие от фирменного бланка может быть двуязычным, с одной стороны на английском, а с другой на русском языке.

   Помимо приведенных выше примеров, деловая полиграфия включает конверты, блокноты, анкеты, бейджи. А также сюда входит представительская полиграфия: приглашения, папки, наклейки, грамоты, благодарности, сертификаты, открытки.

   Цветные папки используются для упрощения идентификации документов. Независимо от назначения и композиции построения фирменной папки корпоративный знак размещается нижнем правом углу без выворотки и без наложения корпоративного знака на слайд или цветной фирменный фон.

3. Различные формы рекламы и продвижения:
   • реклама в прессе;
   • радио- и телереклама;
   • выставочный стенд;
   • реклама на транспорте;
   • наружная реклама;
   • информационный лист;
   • буклет;
   • календарь;
   • плакат;
4. Печатные издания

   Корпоративный журнал, листовка, бюллетень и средства наружной печатной информации являются сильным инструментом для создания корпоративной философии, который одновременно создает образ компании во внутренней и внешней среде. Основные элементы дизайна буклетов четко отражают имидж и характер компании. Они выдерживаются в свободной, демократичной, открытой графической манере.  Для создания дополнительного ощущения легкости и динамичности желательно избегать высокой плотности размещения фотоматериала.

   На обложках используются слайды в рамках креативной концепции. Логотип журнала дается на цветной или белой плашке из дополнительной палитры цветов (возможно размещение логотипа на полупрозрачной плашке). В структуре рубрикаций журнала используются цвета из дополнительной фирменной палитры для удобства и простоты навигации. В основу построения журнала заложена стандартная модульная сетка.
5. Средства визуальной идентификации:
   • значок, нашивка;
   • одежда сотрудников;
   • вывеска;
   • табличка на дверях.
6. Архитектурная среда компании:
   • особенности дизайна интерьера;
   • оформление фасада здания, входных групп;
   • ландшафтный дизайн и т.п.
7. Внутренний и внешний дизайн строений, вывески

   Необходимо идентифицировать компанию в интерьере и экстерьере. В экстерьере используется обычно крышная установка в виде светового короба в виде корпоративного знака с возможностью специальной подсветки изнутри.

   В интерьере пользуются дизайнерски проработанные вывески и указатели. 
   Все они обрамлены в фирменный цвет, так что с первого взгляда можно сказать, вывеска какой компании изображена.

8. Сувенирная продукция

   Сувенирная продукция важный элемент, формирующий образ компании. Это прекрасный способ представить компанию во внешней аудитории, а также воспитывать лояльность среди ее сотрудников. Сувенир — это возможность рассказать о компании, ознакомить сотрудников и клиентов с ее корпоративным знаком.

   Сувенир — это чрезвычайно наглядный маркетинговый инструмент. Правильно подобранный сувенир с грамотно нанесенным корпоративным знаком может стать полезным и памятным подарком.

Итак, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Ф. с. — основа коммуникационной политики фирмы.

Также как и, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Каждая компания отличается друг от друга посредством фирменного стиля. Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике = элементах фирменного стиля, хотя истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

Список использованной литературы

Обработана информация, полученная из следующих источников:

Современный экономический словарь

Архив публикаций

www.yandex.ru

http://www.optima-pr.com.ua

http://www.sostav.ru/news/2006/02/20/r7/

http://www.rosdesign.com/portfolio_firmstyle/

www.indar.by

www.yadro.kiev.ua

Приложение

В дизайн-студии разработан фирменный стиль и книга-руководство по внедрению и использованию фирменного стиля (Brand-Book) Управляющей компании «Корабел»

Управляющая компания «Корабел» — перспективная и амбициозная финансовая компания, стремящаяся максимально эффективно использовать все маркетинговые инструменты для своего развития, к числу которых, несомненно, относится и фирменный стиль.

Основная задача фирменного стиля УК «Корабел»- целенаправленное формирование имиджа надежной и динамичной финансовой организации./p>

Динамичность, целенаправленное развитие, надежность — качества, объективно заложенные конкретными дизайнерскими решениями, нашедшими свое воплощение в основных элементах фирменного стиля УК «Корабел».

Основные элементы фирменного стиля — знак, логотип, фирменный цвет, фирменный шрифт и четкие правила их организации на плоскости и в пространстве.

Знак-символ представляет собой динамичную стрелку, символизирующую флагманский корабль, рассекающий послушную волну и уверенно двигающийся в выбранном направлении.

Цвет — тёмно-синий фирменный цвет УК «Корабел» — придает ощущение необходимой консервативности и надежности.

Шрифт — индивидуально разработан для УК «Корабел» и призван внести серъезный вклад в индивидуальность и узнаваемость облика компании в ее визуальных коммуникациях.

Не менее важный элемент стиля — четкие правила организации объектов, также позволяющие передать заложенные в фирменный стиль вышеперечисленные ценности бренда.

Вслед за созданием и утверждением фирменного стиля УК «Корабел» было создано руководство по использованию и внедрению фирменного стиля на практике (Brand-Book), общим объемом в104 страницы, включающее в себя правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции.

В книге-руководстве по фирменному стилю УК «Корабел» были реализованы на практике новые разработки: особая иконическая система условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в итоге позволит сделать каждодневную работу с фирменным стилем максимально эффективной и приятной, как для специалиста, так и для новичка.

Последовательность и строгость в использовании фирменного стиля позволит Управляющей компании «Корабел» полностью раскрыть маркетинговый потенциал, заложенный в уникальный фирменный стиль, избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью коммуникациях.