Управление маркетингом для руководства компании

25.04.2018 Ульяна Тихова

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• Планирование
• Организация
• Ценообразование
• Разработка товаров
• Продвижение
• Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

• Установить и поддерживать контакты с потребителями
• Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер

Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

• Определить, что нужно рынку
• Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

• Какие свойства должны быть у товара
• Какие из свойств приоритетны для потребителей
• Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
• Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

• Анализа деятельности компании
• Поиск сильных продуктов и развитие их производства
• Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Управление маркетингом — введение. Быть эффективным лидером маркетинга сложнее, чем кажется. Поговорите с любым специалистом по управлению маркетингом, и он скажет вам, что его работа в равной степени состоит из стратегии, планирования, исполнения и анализа. Легко понять, почему. Специалисты по маркетингу с прописанной стратегией имеют на 313% больше шансов на успех по сравнению с их коллегами, не имеющими задокументированной стратегии.

Что такое управление маркетингом?

Управление маркетингом сосредоточено на создании, планировании и реализации стратегий, которые помогут достичь более широких бизнес-целей. Эти бизнес-цели могут включать повышение узнаваемости бренда, увеличение прибыли или выход на ранее неиспользованные рынки. Когда мы начинаем рассматривать область управления маркетингом, важно обратить внимание на экспертов по маркетингу Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера, которые в своей книге «Управление маркетингом» предлагают стандартное определение управления маркетингом как «разработку, проектирование и реализацию». маркетинговых программ, процессов и действий, учитывающих широту и взаимозависимость бизнес-среды». 

Эти профессионалы должны изучать своих клиентов, иметь глубокое понимание методов и стратегий, которые удерживают и превосходят их, и быть активными в измерении достижений и оптимизации внутренних процессов. 

Пример: учитель средней школы не просто учит. Он должен понимать своих учеников, создавать методы и стратегии для передачи информации и отслеживать прогресс учащихся с помощью показателей и достижений. 

По сути, правильные процессы управления маркетингом должны продвигать бренд, формировать стратегическое маркетинговое видение для организации и координировать ресурсы для выполнения всего этого.

Почему управление маркетингом важно?

Управление маркетингом важно, потому что привлечение и взаимодействие с потенциальными клиентами является жизненно важным компонентом бизнес-стратегии. Вы можете потратить годы на подготовку продукта к запуску, но без управления маркетингом вы неизбежно столкнетесь с несколькими камнями преткновения. 

С самого начала управление маркетингом гарантирует, что вы понимаете, чего хочет ваш клиент, вплоть до цветовых решений и упаковки. Без этого вы можете обнаружить, что ваш продукт даже не привлекает клиентов. 

Потратив значительное время на подготовку вашего продукта или услуги к выпуску, правильные процессы управления маркетингом гарантируют, что он достигнет идеальной потенциальной клиентской базы по нужным каналам в нужное время. Управление маркетингом может превратить ваш бизнес из среднего в прибыльный. Этого можно достичь, если команда управления маркетингом сможет заранее проанализировать профили клиентов и долю рынка, а также тщательно изучить результаты кампании, эффективность команды, рентабельность инвестиций и затраты после завершения проекта.

Управлене маркетингом — какие существуют типы?

Управление маркетингом охватывает широкий спектр методов, стратегий и процессов, которые необходимо эффективно координировать для обеспечения успеха. Это лишь некоторые из типов управления маркетингом, которые при объединении в стратегию управления маркетингом повышают осведомленность о вашем бренде и обеспечивают рентабельность инвестиций:

• Маркетинговая стратегия: план вашей организации по привлечению потенциальных клиентов и превращению их в клиентов.
• Развитие бизнеса: стратегические инициативы, такие как слияния и поглощения, трансформация бизнеса и выход на новые рынки.
• Управление брендом: методы повышения воспринимаемой ценности бренда с течением времени.
• Разработка продукта: процесс вывода нового продукта на рынок. 
• Международный маркетинг: управление международными каналами сбыта 
• Отношения со СМИ: взаимодействие со СМИ и влиятельными лицами для распространения информации о вашей организации.
• Клиентский маркетинг: управление клиентским опытом для повышения удовлетворенности и сокращения оттока
• Маркетинговые операции: управление маркетинговыми процессами, технологиями и данными
• Продажи: привлечение потенциальных клиентов, развитие возможностей и закрытие сделок.

Что такое процессы управления маркетингом?

Менеджеры могут использовать эти процессы для оптимизации маркетинговых усилий со всех сторон. Некоторые общие процессы управления маркетингом включают в себя: 

• Анализ рынка и клиентов. Этот процесс управления маркетингом заключается в понимании текущего положения вашей организации на рынке и анализе поведения потребителей.
• Разработка стратегии, целей и задач: куда хочет двигаться бизнес? Как он планирует туда добраться? После анализа рынка и клиентов стратегия наметит путь вперед.
• Разработка продукта: менеджеры по маркетингу играют решающую роль в разработке продукта. Когда дело доходит до формулирования преимуществ продукта, эти профессионалы помогают создавать острые сообщения о бренде.
• Внедрение маркетинговой программы. После того как были определены многообещающие программы и кампании, пришло время задействовать нужные ресурсы для их запуска.
• Мониторинг и контроль. Анализ успеха маркетинговых программ и мероприятий является важнейшим процессом. Он информирует о том, как будущая деятельность будет планироваться и осуществляться.

Как создается стратегия управления маркетингом?

Стратегия управления маркетингом создается для поддержки общей маркетинговой стратегии бизнеса. В то время как маркетинговая стратегия включает в себя общие цели компании в отношении охвата клиентов и рынков, стратегическое управление маркетингом включает в себя создание маркетингового плана для достижения этих целей и использование ряда инструментов для обеспечения успеха. 

Стратегическое управление маркетингом часто начинается с аудита бренда, который позволит компании задать несколько вопросов и ответить на них, которые помогут направить будущую стратегию управления маркетингом. Компания должна стремиться понять следующее о своей нынешней ситуации: 

• Как работает текущая стратегия бренда?
• Каковы его сильные и слабые стороны в отношении ресурсов и опыта?
• С какими возможностями и угрозами он сталкивается?
• Каковы его цены и затраты по сравнению с конкурентами?
• Какие стратегические задачи могут стоять перед компанией?

Аудит бренда позволит компании получить полную картину своего конкурентного преимущества на рынке и любых препятствий, которые ей необходимо преодолеть в будущем для максимизации прибыльности. Как только соответствующие члены команды ответят на эти вопросы, можно будет принимать стратегические решения по управлению маркетингом для постановки поставленных целей и продвижения маркетингового видения компании. 

Стратегия управления маркетингом представляет собой набор действий, необходимых для достижения целей маркетинговой стратегии компании, и включает в себя такие элементы, как цены, характеристики продукта, положение на рынке и продвижение. Чтобы создать стратегию управления маркетингом, маркетологам сначала необходимо иметь четкое представление о данных о доле рынка, профилях клиентов и любых прошлых кампаниях и маркетинговых мероприятиях. 

Стратегия управления маркетингом должна учитывать основные концепции управления маркетингом, включая как философию, так и особенности области.

Как реализуется маркетинговая стратегия?

Стратегия управления маркетингом реализуется с использованием различных методов, инструментов и ресурсов. 

Деятельность отдела маркетинга

Для достижения этих целей стратегия управления маркетингом должна состоять из широкого спектра действий по управлению маркетинговыми каналами, связанных с ценой, продуктом, местом и продвижением. Это широко называют комплексом маркетинга . Работа менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы настроить каждый из этих элементов, чтобы максимизировать продажи и рентабельность инвестиций. 

Деятельность по управлению маркетингом подразделяется на следующие категории: 

• Цена: Цена — это денежная стоимость товара. Это зависит от производственных затрат, сегмента целевых клиентов и их платежеспособности, а также от спроса на продукт. 
• Продукт: продукт на рынке должен быть оптимизирован с учетом целевых клиентов для остальной части маркетингового комплекса для достижения общей цели. 
• Место: в управлении маркетингом место относится как к общему, так и к точному месту, где покупатели могут приобрести продукт. Это включает в себя выбор доступности в Интернете или в обычных магазинах, а также конкретных мест в них. 
• Продвижение: наконец, такие действия, как различные рекламные каналы, прямой маркетинг, пресс-релизы и даже поощрения, могут использоваться для продвижения продукта после его оптимизации и производства. 

Что такое расширенный комплекс маркетинга? 

Расширенный маркетинг-микс является продолжением описанного выше комплекса маркетинга. Особое внимание уделяется сфере услуг, а не физическим продуктам. Специалисты по управлению маркетингом могут настроить эти семь рычагов, чтобы оптимизировать успех кампании. В дополнение к цене, продукту, месту и продвижению расширенный комплекс маркетинга также включает следующее: 

• Люди: в компаниях, предоставляющих услуги, сотрудники являются критическим компонентом, а объем обучения или вознаграждения, который они получают, является компонентом маркетингового комплекса. 
• Процесс: Отрасли сферы услуг полагаются на набор процессов, чтобы гарантировать, что клиенты получат качественный результат, и процессы могут быть ужесточены, чтобы максимизировать производительность и эффективность. 
• Вещественные доказательства: в ситуациях обслуживания, например, в парикмахерской, физическое местоположение может быть оптимизировано для удобства клиентов, чтобы стимулировать лучший маркетинг из уст в уста.

Управление маркетингом — философия!

Существует ряд философий управления маркетингом , которые определяют направление маркетинга, позицию и деятельность. Эти философии обычно называют «концепциями управления маркетингом». 

Эти концепции развивались с течением времени, но обычно диктуют приоритеты маркетинговых усилий. 

• Концепция производства: Приоритет отдается эффективности производства 
• Концепция продукта: приоритет отдается качеству продукта (ов). 
• Концепция продаж: приоритет отдается удовлетворенности клиентов. 
• Маркетинговая концепция: Приоритет прибыли за счет удовлетворенности клиентов. 
• Социальная концепция: уделяет первостепенное внимание социальному воздействию маркетинговой деятельности.

Эти концепции помогают менеджерам по маркетингу разрабатывать стратегии и совершенствовать свои подходы. Они также диктуют методы мониторинга, поскольку каждая концепция будет иметь уникальные ориентиры и показатели успеха.

Особенности управления маркетингом

Особенности управления маркетингом отличаются от философии управления маркетингом тем, что они описывают общие цели, которые преследует стратегия управления маркетингом. Особенности управления маркетингом включают в себя следующее: 

• Помогает понять и удовлетворить потребности клиента
• Помогает в достижении общих целей компании
• Состоит из комплекса мероприятий
• Способствует успешному обмену между покупателем и продавцом

При разработке стратегии управления маркетингом жизненно важно учитывать эти особенности. 

Например, стратегия управления маркетингом должна предусматривать исследования и сбор данных, которые позволяют маркетинговым командам понять желания, нужды и потребности клиентов. В то же время стратегия управления маркетингом должна продвигать и продвигать бизнес-цели организации и, в конечном счете, способствовать успешному обмену товарами между организацией и потребителем.

Чем занимается менеджер по маркетингу?

В зависимости от размера компании роли управления маркетингом будут различаться по объему и ответственности, начиная от анализа данных о клиентах и ​​заканчивая управлением учетными записями бренда в социальных сетях. 

В малом или среднем бизнесе обязанности менеджера по маркетингу могут включать все или некоторые из следующих действий:

• Постановка целей и задач маркетинговой функции компании
• Исследование клиентской базы, чтобы определить, какие сегменты рынка идеально подходят для кампаний компании.
• Координация со сторонними поставщиками для мероприятий или с другими отделами для завершения графического дизайна материалов
• Надзор и контроль маркетингового бюджета и внесение корректировок для обеспечения надлежащего продвижения продуктов и услуг

Каковы роли управления маркетингом?

В крупных компаниях роли в управлении маркетингом могут быть обширными и включать в себя большие команды. Специализированные роли в управлении маркетингом могут варьироваться от менеджера по цифровому маркетингу до менеджера по маркетингу продуктов, и каждая роль имеет разные обязанности. 

Вот пять примеров специализированных ролей управления маркетингом: 

• Менеджер по цифровому маркетингу: менеджер по цифровому маркетингу разрабатывает, внедряет и управляет онлайн-маркетинговыми кампаниями, предназначенными для продвижения продуктов и услуг компании и улучшения ее бренда. 
• Менеджер по маркетингу продуктов: менеджер по маркетингу продуктов разрабатывает маркетинговые планы, чтобы сообщить клиентам об особенностях и преимуществах новых продуктов, углубляясь в рыночные исследования тенденций продуктов и выступая в роли голоса клиента в компании, чтобы гарантировать, что продукты разработаны с учетом потребностей клиентов. . 
• Менеджер по маркетингу бренда: менеджер по маркетингу бренда следит за тем, чтобы сообщения и изображения бренда последовательно использовались в компании, и планирует способы повышения узнаваемости бренда на рынке. 
• Менеджер по контент-маркетингу: Менеджер по контент-маркетингу занимается созданием эффективного, ценного и последовательного контента, который выделяет продукты или услуги компании для потенциальных клиентов. 
• Менеджер по маркетингу в социальных сетях: менеджер по маркетингу в социальных сетях специально работает над оптимизацией общения и взаимодействия в социальных сетях для компании, включая, помимо прочего, Вконтакте, Facebook, Telegram, Twitter и Instagram. 
• Менеджер маркетинговой кампании. Менеджер маркетинговой кампании отвечает за жизненный цикл маркетинговой кампании. Они тесно сотрудничают с другими отделами, в том числе с отделом продаж, для проведения кампаний и составления отчетов об их эффективности.

Каковы некоторые примеры задач управления маркетингом?

Каждая специализированная роль в управлении маркетингом требует множества различных задач, хотя в зависимости от размера организации они могут частично совпадать. Каждая организация будет иметь немного другой набор ролей, в зависимости от требований компании к управлению маркетингом. 

• Менеджер по цифровому маркетингу: Менеджер по цифровому маркетингу устанавливает цели и отслеживает цели для любых запланированных цифровых кампаний. Часто они отвечают за создание и реализацию стратегий рекламы с оплатой за клик, рекламы в социальных сетях и маркетинговых кампаний по электронной почте.
• Менеджер по маркетингу продукта: Менеджер по маркетингу продукта будет создавать сообщения, чтобы отличать продукты от других на рынке и формулировать уникальные преимущества продукта. Они также помогут спланировать и реализовать запуск новых продуктов и написать подробные тематические исследования успеха клиентов, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Менеджер по маркетингу бренда: менеджер по маркетингу бренда тесно сотрудничает с графическими дизайнерами, чтобы обеспечить правильное использование логотипа компании и принципов бренда . Ежедневные задачи могут включать в себя мониторинг тенденций в социальных сетях и передачу историй журналистам, с которыми вы построили отношения.
• Менеджер по контент-маркетингу. В задачи менеджера по контент-маркетингу обычно входит планирование контент-кампаний, размещение статей в новостных организациях или сотрудничество с блогерами для расширения информации о продукте или услуге. Менеджеры по контент-маркетингу также будут выпускать такие материалы, как электронные книги и сообщения в блогах, часто с целью максимизации возможностей SEO и оптимизации входящего маркетинга. 
• Менеджер по маркетингу в социальных сетях: Менеджер по маркетингу в социальных сетях планирует кампании для различных каналов, создает контент с помощью фотографий или видео и отвечает на вопросы или комментарии потенциальных или текущих клиентов.
• Менеджер маркетинговой кампании: Менеджер маркетинговой кампании планирует и проводит маркетинговые кампании, наблюдает за всеми элементами кампании и предоставляет регулярные отчеты о ее эффективности.

Управление маркетингом — основные показатели

Если управленец и маркетолог не знают, не понимают, какие показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, то компания выкидывает деньги на ветер. Руководитель обязан знать и понимать маркетинговые показатели, которые отражают эффективность рекламных кампаний  и стратегии организации.  

Именно после их расчета маркетологи смогут: 

• подготовить отчеты 
• разработать рекомендации 
• провести исследования 
• прогнозировать и выстраивать будущие пути развития ∙ анализировать аудиторию. 

Есть 3 ключевых вопроса, которые должен задавать каждый владелец компании своим маркетологам: 

Ключевой вопрос №1. Сколько мне принесет каждый вложенный в маркетинг рубль? 

Т.е. какую сумму возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) вы получите. Он рассчитывается по формуле: 

ROMI = (Доходы — Расходы)/Расходы * 100% 

Этот показатель необходимо считать по каналам, по рекламным компаниям и вообще желательно по всем статьям маркетингового бюджета, чтобы всегда понимать ситуацию с маркетингом за определенный период времени.  

Например, в нише эксперта нормой считается вложить 1 рубль и вытащить 4, т.е. ROMI 400% — это отличный результат. Если же удается сделать 5 руб. — это суперрезультат. Но каждый управленец должен опираться на показатели именно в своей нише. 

Ключевой вопрос №2. Как повысить продажи? 

Этот вопрос должен постоянно и регулярно звучать на планерках в компании 

Ключевой вопрос №3. Как при этом снизить расходы? И как это сделать бесплатно? 

Управленец должен задавать эти вопросы своим сотрудникам во время совещаний, чтобы стимулировать у команды креатив, стремление к развитию. 

Основные маркетинговые показатели 

Универсального набора показателей эффективности маркетинга нет, т.к. это зависит от бизнес-модели в вашей нише. 

Маркетинговые кампании запускаются, чтобы: 

• повысить узнаваемость бренда 
• привлечь лидов 
• увеличить конверсию.  

Важно понимать, что KPI маркетинга должны касаться не только выручки, поэтому управленцу нужно использовать метрики, которые имеют прямое отношение к вашим конкурентам, потенциальным покупателям, положению на рынке. А без всего этого вы не сможете объективно оценивать ситуацию. 

1. Лиды 

Лид — человек, проявивший интерес к вашему продукту. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. 

Генерация новых потенциальных клиентов — это необходимость каждого бизнеса. И чтобы убедиться, что в компании верно настроена воронка продаж, отслеживайте рекламные показы, клики, коэффициенты подписок и конверсий. Эти данные помогут узнать — сколько вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного вашим предложением и остаетесь ли вы при этом в рамках бюджета. 

Стоимость лида вычисляется по формуле: 

CPL= расходы на рекламу/количество лидов 

Данные для расчета берутся за один период.

1. Продажи 

Объем продаж нельзя причислить к основным показателям, т.к. он не всегда зависит от маркетинговых мероприятий. Большую роль в величине этого показателя играют менеджмент, мерчендайзинг, схемы мотивации и прочее. 

Отслеживайте продажи и доходы, чтобы прогнозировать темпы роста выручки. А разделив общий доход по продуктам вы четко увидите, что приносит вашему бизнесу больше денег, сможете выявить уязвимые места. 

1. Конверсия. 

Коэффициент конверсии показывает успешность превращения лидов или потенциальных клиентов в реальных покупателей.  

Для ее расчета используйте формулу: 

CV = (количество достижений цели/количество посетителей) × 100% 

Чем выше показатель конверсии, тем качественнее трафик вы привлекли. А для более четкой оценки качества работы с лидами считайте конверсию на каждом этапе: от первого контакта до покупки. 

1. Цена привлечения клиента 

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов: 

CAC (Customer Acquisition Cost) = Расходы на рекламную кампанию / Число реальных клиентов 

Чтобы понять, какая норма у этого показателя — соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него. Так вы сможете оценить прибыльность маркетинговой кампании: если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе.  

Также рекомендуем сравнить LTV(пожизненную стоимость от клиента) по отношению к CAC (цене его привлечения).

1. Пожизненная ценность клиента 

LTV (lifetime value или пожизненная ценность) — это совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Этот показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании: 

• среднего чека 
• месячной выручки 
• количества покупок на клиента 
• процента оттока клиентов. 

1. Доля рынка 

У любого бизнеса есть конкуренты, с которыми вам приходится делить рынок и клиентов. И этот показатель демонстрирует относительную долю вашего бизнеса на данном рынке по сравнению с конкурентами. Понимая объем занимаемой ниши, управленец сможет выстроить долгосрочную бизнес-стратегию своей компании. 

Формула расчета: SOM = (ваши продажи / общие продажи на рынке) × 100% 

1. Средний доход с клиента 

Этот индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период.  

Средний доход с клиента = Общий доход / Количество пользователей 

Чтобы узнать, какую сумму получает компания с каждого клиента за определенный период — рассчитайте средний чек по формуле:  ARPU (средний чек) = общий доход / количество пользователей 

Зная величину среднего чека, вы оцените покупательскую способность ваших клиентов.

1. Потерянные клиенты 

Коэффициент оттока клиентов можно определить по формуле: 

ChurnRate = (Количество ушедших за период клиентов / Количество клиентов в начале периода) × 100% 

Чтобы снизить отток клиентов — не переставайте анализировать ЦА и конкурентов, оказывайте качественную постпродажную поддержку, проводите когортный анализ и фиксируйте различия между теми, кто уходит, и теми, кто становится вашим постоянным клиентом. 

1. NPS или индекс лояльности 

Вопрос: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете наш продукт/услугу/компанию родственнику, другу или коллеге?» лежит в основе показателя Net Promoter Score – метрики для измерения удовлетворенности и лояльности клиентов. 

Задайте этот вопрос своим клиентам и предложите ответить по шкале от 0 до 10, где 0 означает, что продукт или услугу компанию гарантированно не будут советовать, а 10 – точно порекомендуют. 

В зависимости от полученных ответов, клиентов можно разделить на 3 категории: 

1. критики: те, кто ставили 0-6 баллов 
2. пассивные пользователи: поставившие 7 или 8 баллов 
3. промоутеры: 9 или 10 баллов. 

И далее можно применить формулу: 

NPS = % промоутеров – %критиков 

Величина варьируется в зависимости от ниши бизнеса, поэтому нет универсального числа, к которому нужно стремиться. Показатель NPS выше 50 уже говорит о хорошем результате. 

Также для мониторинга индекса лояльности можно использовать следующие KPI: 

• статистика социальных сетей – лайки, репосты, комментарии ● количество и процент вернувшихся клиентов
• поведенческие факторы – время, проведенное на сайте, количество  просмотренных видео в минутах, переходы в другие разделы и  прочее. 

1.  Рентабельность инвестиций. 

Она вычисляется показателями: 

1. ROI или окупаемость инвестиций — является общим термином 2. ROMI или окупаемость инвестиций в маркетинг — относятся к отделу  маркетинга 
2. ROAS или возврат затрат на рекламу — это возврат инвестиций в  рекламу. Он рассчитывается без вычета расходов на рекламу и  стоимости товаров. 

Формулы расчета:

• ROI = прибыль от инвестиций — стоимость инвестиций / стоимость инвестиций х 100%

• ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу х 100%

• ROMI = валовая прибыль — затраты на маркетинг / затраты на маркетинг х 100%

Показатели ROAS и ROMI отображают данные, связанные с маркетинговыми мероприятиями.  

В частности, ROMI показывает рентабельность только маркетинговых затрат без расходов на производство товаров. ROAS — это окупаемость расходов на рекламу или конкретную рекламную кампанию. Расчет помогает понять, получает ли компания прибыль от рекламных инструментов, задействованных в проекте, а также какой процент дохода составляет. ROI определяет успех бизнеса в целом, включая общие затраты.

Ошибки при анализе маркетинговых показателей 

1. Плохое понимание ЦА. 

Основной принцип результативной маркетинговой стратегии – глубокое изучение клиентов и их потребностей, чтобы на их основе создавать уникальные предложения и офферы. 

Сегментируйте ЦА на основании полученных данных и отслеживайте источники новых потенциальных клиентов, чтобы выбрать правильные каналы для привлечения покупателей. 

1. Нерегулярность анализа. 

Рынок непостоянен: меняются рекламные алгоритмы, появляются новые конкуренты и сегменты ЦА. Отслеживайте и внедряйте актуальные маркетинговые тренды, проводите анализ целевой аудитории после каждой маркетинговой кампании. 

1. Неравномерное распределение инвестиций. 

Не стоит инвестировать все свободные средства в развитие одного маркетингового канала или в одну масштабную рекламную кампанию. Иначе бюджет будет потрачен впустую, тем более, если какой-то из рекламных каналов неожиданно заблокируют или же вы не провели тестовый запуск.  

1. Отсутствие тестов перед запуском кампании 

Вы должны быть уверены, что сможете выполнить план и достичь цели. Поэтому, прежде чем запускать масштабную маркетинговую кампанию, проведите небольшой тестовый запуск и проанализируйте результат.

Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?

Собственник компании должен иметь единый «пульт управления» бизнесом, чтобы видеть все показатели и метрики. И таким инструментом управленца может быть дашборд для сквозной аналитики. 

Дашборд (от английского «dashboard» — приборная панель) – инструмент визуализации данных из одного или нескольких источников, чтобы принимать решения по задачам и контролировать показатели бизнеса. 

Дашборд полезен маркетологам, сотрудникам финансового департамента, менеджерам отдела продаж, но особенно управленцам (руководителям отделов, производства и т.д.). А собственник компании с помощью дашбордов сможет: 

• проводить прозрачный мониторинг работы сотрудников 
• контролировать ситуацию и процессы. ов без нарушения границ ответственности исполнителей. 

Какие задачи решает дашборд: 

1. Делает данные наглядными и понятными — визуально представляет  показатели трафика на сайт в понятных маркетологу и  

руководителю метриках 

1. Помогает получать оперативную информацию о динамике  показателей 
2. Оптимизирует принятие решений по большим массивам данных. 

Дашборд — это финал по сбору маркетинговых показателей, чтобы управленец понимал, насколько эффективно используются его деньги и какой результат он получает.

Схема мотивация маркетолога

Общая схема мотивации Маркетолога

Формула расчета зарплаты
ЗП = К1 + К2 + К3,
Где К1 – премия за выполнение плана по выручке
К2 – премия за выполнение плана по лидогенерации
К3 — премия за выполнение задач и поручений руководителя

Коэффициенты устанавливается на 1 квартал. Корректировка базовых сумм и
коэффициентов может производиться раз в квартал. Утверждение осуществляется
генеральным директором Компании.

К1 — Премия за выполнения плана по выручке в месяц
Базовая сумма = 25 000 руб
% выполнения плана Коэффициент

• Не выполнен (менее 95%) 0,3
• Выполнен (от 96% до 110%) 1
• Перевыполнен (более 111%) 1,2

К2 — премия за выполнение плана по лидогенерации (трафик, качественные лиды,
бюджет, ст-ть лида)
Базовая сумма = 30 000 руб

Коэффициент

• < 80% 0,5
• 81% — 95% 0,7
• 96%-105% 1
• >106% 1,3

К3 — премия за выполнение задач и поручений руководителя
Базовая сумма = 15 000 руб
Задачи и поручения руководителя

• Выполнены(в срок и беззамечаний)  — 1
• Есть замечания — 0,5

Осилили статью?)) Если Вас интересует построение эффективного маркетига и продаж, велком!

★★★★★

Построение системных онлайн продаж

Управление комплексом маркетинга

Процесс управления маркетингом сводится к организации отлаженной системы работы с потребителями и другими субъектами рыночной среды – поставщиками, партнерами, регулирующими органами, конкурирующими организациями и остальными.

Обычно в российской практике, стратегическое управление маркетингом в компаниях малого и среднего бизнеса осуществляет непосредственно первое лицо – владелец или руководитель фирмы. Реже – управление маркетингом возлагается на маркетолога или директора по маркетингу, если компания размером примерно от 100 человек.

«Market» — с английского «рынок», а любая компания работает на рынке. Будь у вас шикарная производственная линия, великолепный менеджмент и суперквалифицированный персонал – но если вы не грамотно работаете со своим рынком, то есть если у вас не налажена система управления маркетингом — вам будет сложно продать ваш продукт. Или, по крайней мере, вы недоберете вашу прибыль с продаж, которые могли бы быть при умелом управлении маркетингом.

Поэтому приятно замечать, что последние несколько лет наш малый и средний бизнес начинает выделять важную роль маркетинга в управлении компанией. В целом же, если обратить внимание на западные компании, эта роль (особенно в мировых лидерах своего рынка) – главенствующая.

Маркетинг в управлении организацией

Цель управления маркетингом – создавать предпосылки для увеличения продаж. Это определение мне нравится больше всего, несколько лет назад я услышала ее от своего ментора – одного из десяти крупнейших маркетологов России, и после этого удачней и точнее определения не встречала.

Самой удачной такой предпосылкой будет желание потребителя купить именно ваш продукт или работать только с вашей компанией. Соответственно, все ваши маркетинговые активности внутри компании и вне ее, направленные на усиление такого желания, и будут верным путем к достижению цели.

К задачам управления маркетингом относится все, что связано с производством продукта и его сбытом на рынок. К сожалению, чаще всего в компаниях сегмента СМБ на маркетера накладываются задачи, связанные только с изготовлением полиграфической и сувенирной продукции, иногда – обновление сайта и организация выставок. При этом маркетолог (если он вообще есть) редко контактирует с другими подразделениями, а что еще хуже – с отделом продаж. Это в корне не верно.

Мне в этом смысле повезло – в компаниях, где я работала или были грамотные руководители, которые понимали роль маркетинга в управлении фирмой, или мне удавалось это объяснить – но наш отдел всегда дружил с продавцами. Отдел продаж обладает всеми первичными данными о клиентах, поэтому если нет обратной связи «маркетинг – продажи», то и тем и другим приходится нелегко. У «продажников» – плохая маркетинговая поддержка, а у маркетеров – нет  информации с «полей».

Поэтому укрупненно задачами управления маркетингом являются:

— разработка продуктовой линейки компании и поддержка ее в актуальном состоянии – в соответствии с потребностями рынка;

— разработка ценовой политики компании;

— определение целевых сегментов рынка (кому продавать) и каналов продаж (как продавать);

— комплекс продвижения компании или продуктов среди различных сегментов своей целевой аудитории.

А все тактические действия и ежедневные дела маркетера так или иначе входят в одну из этих задач.

Как видите, немаловажно при этом постоянно обмениваться информацией отделам маркетинга и продаж. Кстати, именно с целью максимально эффективного такого обмена в некоторых компаниях относят к маркетингу управление продажами.

Если вы – новый маркетолог в компании, то рекомендую вам придерживаться следующих этапов управления маркетингом:

— аудит маркетинга (в некоторых источниках называется ревизией),

— изучение продуктовой линейки и внутренней среды организации,

— анализ конкурентов и внешней среды,

— анализ клиентской базы, работы с клиентами и динамики продаж,

— анализ корпоративной культуры.

Хотя последнее – можно делать параллельно с другими действиям в фоновом режиме. После этого – у вас сформируется целостная картина об организации и ее месте на рынке и в головах потребителей, на основании которой вы и сами уже поймете – куда и как вам двигаться.

Управление отделом маркетинга

В чем же отличия в управлении маркетингом услуг и управлении товарным маркетингом?

В первую очередь, конечно же, разница в том, что услуга – это неосязаемый продукт, а товар – вполне можно пощупать. И на этом у некоторых маркетеров происходит затык…

Бывает, что маркетолог долго работал на товарном рынке и когда ему приходится работать с услугами – он видит в этом некоторую сложность. Хотя мне, например, наоборот, больше нравится работать с неосязаемым продуктом. То есть с услугами. (Чем, кстати, я на данный момент и занимаюсь-)

На самом деле, когда вы продвигаете услугу – вам необходимо объяснять рынку преимущества вашего предложения, которые воспринимаются разными потребителями очень субъективно. А когда вы осуществляете управление торговым маркетингом – вы в маркетинговых коммуникациях используете вполне конкретные продающие моменты, которые покупатель ожидает от товара.

К примеру, когда вы говорите рынку «высокое качество услуги» — каждый понимает это в меру своих ожиданий от этой услуги. Для одного «высокое качество» — это когда мастер в салоне сделал удачную стрижку, о которой он мечтал, а для другого  — это когда не пришлось ждать очереди перед стрижкой, во время процедуры ему предложили шампанского, и еще и сделали бонусом экспресс-маникюр.

А когда вы заявляете «длительная работа от батареи, ударопрочный корпус и антибликовый экран» про ноутбук – все понимают это одинаково.

Хотя, надо помнить о том, что даже если в зоне вашей ответственности управление товарным маркетингом – вы все равно работаете на рынке услуг!

Управление и контроль маркетинга вы можете осуществлять с помощью замеров различных показателей деятельности вашей компании и сбора отчетов от подразделений с необходимыми вам сведениями для принятия дальнейших управленческих решений.

Обязательно замеряйте ключевые показатели после реализации каждой маркетинговой активности – без этого вы просто не сможете провести анализ управления маркетингом. Такими показателями могут быть – посещаемость сайта, количество входящих звонков, число посетителей магазина, уровень новых продаж, число новых контрактов и так далее.

Управление маркетингом на примере

Ко мне на маркетинговый консалтинг часто приходят с вопросом «Как нам организовать управление маркетингом?». Вроде бы и рекламу даем, и холодные звонки совершаем, и офис в проходном месте, и цены невысокие… А с точки безубыточности не можем на прибыль выйти вот уже несколько лет. Не понимаем почему.

И очень часто в таких случаях ближайшее знакомство с компанией клиента показывает, что управление маркетингом на предприятии сводится к наполнению сайта, размещению рекламы и поиску неких эфемерных «нестандартных» способов продвижения. При этом компания конкурирует только по цене (а не по ценности), рекламу дают в неправильных местах и рекламу, в принципе, неправильную (непродающую), а работа с клиентом после продажи не ведется никакая (хотя здесь она должна только начинаться)…

И это – типичная ситуация в российском малом и среднем бизнесе.

Технология управления маркетингом

Очень подробный пошаговый план действий для организации и управления маркетингом смотрите в моем курсе  «Организация Отдела маркетинга».

Пять часов подробной структурированной информации, где я собрала весь свой опыт в компаниях различных отраслей деятельности, как организовать эффективный отдел маркетинга и управлять им, и представила в виде пошагового практического руководства для маркетологов и предпринимателей.

Также вы можете бесплатно скачать основы управления маркетингом в моем мини курсе «Шпаргалка по маркетингу», чтобы оценить качество и полезность выдаваемого мной материала.

* * * * *

ВНИМАНИЕ! Перепубликация статьи НЕ допускается.

Буду признательна, если вы расскажете о статье своим друзьям в социальной сети, нажав одну из кнопок ниже. Спасибо!



В статье уточняются понятия, акцентируется сущность и структура маркетингового управления предприятием. Приводится сравнительная характеристика понятий «управление маркетингом». Определяется значение маркетинга для управления компанией и его влияние на эффективное функционирование предприятия.

Ключевые слова: маркетинг, управление компанией, управление маркетингом, маркетинговое управление

В современных условиях экономического развития рыночную и производственную политику компании принципиально определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Наибольшая эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и сочетанием маркетинговых мероприятий. Отдельное, эпизодическое и несистемное применение инструментов маркетинга не позволяет достичь положительных результатов. Доктор экономических наук и профессор Шуклина З. Н. утверждает, что маркетинг − это ёмкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. [13] Фомичёва Л. М. в перечне задач маркетинга выделяет: выявление потребительских нужд, разработку подходящих товаров и установление на них соответствующей цен, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. [11]

Возникновение маркетинга связано с появлением рынка, следовательно, применение маркетинга в управлении компанией обеспечивает рыночную ориентацию ее деятельности. Работа с рынком и приспособление к его конъюнктуре осуществляется с целью удовлетворения потребностей покупателей или клиентов. В настоящее время запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре. В этой связи производителям целесообразно использовать различные методы работы на рынке, определение которых возможно при комплексном изучении потребностей целевых сегментов, деятельности конкурентов, выявлении факторов прямого и косвенного воздействия и так далее.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

– анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

– поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке. [5]

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т. е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”. [5]

Формирование системы управления маркетингом на предприятии зависит от влияния макросреды, устойчивости микросреды и оптимального развития внутренней среды предприятия. В зависимости от политической неустойчивости, непредсказуемой рыночной и финансовой среды, повышения или ослабления конкурентных позиций, выбора миссии и взаимодействия с клиентами зависит стратегия управления маркетингом.

Маркетинговое управление подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Ключевые моменты всех определений маркетингового управления:

1) процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

2) управление, охватывающее товары, услуги и идеи;

3) деятельность, базирующаяся на понятии обмена;

4) основная задача этой деятельности — удовлетворение всех участвующих в обмене (сделке) [6].

Сравнительная характеристика определений представлена в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика определений «управление маркетингом» [6]

Автор, источник	Содержание
Ф. Котлер [8, с. 47]	Процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации
Т. П. Данько [4, с. 55]	Целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, состояния конкурентной среды, характера поведения покупателей
Шаповалов В. А. [12, c. 9]	Процесс планирования и реализации исследовательской, производственной и сбытовой деятельности предприятий, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения определенных социально-экономических целей предприятия

Маркетинг — это важная часть системы управления предприятием [6]. Маркетинг указывает направление развития компании, а маркетинговые инструменты дают возможность успешной реализации. Зимина И. П. считает, что использование маркетинга в управлении связано с его нацеленностью на решение конкретных управленческих задач, в частности:

– обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции на основе выявления существующего или потенциального спроса;

– организация НИОКР, отвечающих запросам потребителей;

– планирование производственной и финансовой организации;

– формирование и совершенствование системы сбыта продукции;

– обеспечение направленности всей деятельности компании, в том числе оперативное руководство различными стадиями производственного процесса, послепродажным и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции [4].

Маркетинг позволяет достичь баланса спроса и предложения, что невозможно без осуществления точных прогнозов спроса на основе изучения запросов потребителей. Помимо исследовательской функции, применение маркетингового подхода в деятельности компаний сводится к управленческому воздействию на спрос, которое подразумевает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулирование связано с необходимостью формирования у потребителя стремления к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт и интенсивно его рекламируя. Содействие подразумевает обеспечение доступности товара для потребителя, например, посредством предложения выгодных условий кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование спроса связано с осуществлением демаркетинга и призвано нейтрализовать скачки на протяжении года, или значительный разрыв между спросом и предложением. Необходимость применения маркетинга в управлении компаниями Багиев Г. Л. обуславливает его способностью повышения обоснованности принимаемых решений на основе знаний о рынках, потребителях. В этих целях в организациях реализуется комплекс инструментария маркетинга, ориентированный на цели, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Интеграция целей инструментария маркетинга [2]

Как система управления компанией маркетинг, по мнению Моисеенко Ж. Н., призван обеспечить:

– наличие у производителя (продавца) надежной достоверной информации о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, потребительских предпочтениях;

– создание такого товара, товарного ассортимента, максимально соответствующего требованиям рынка, позволяющего решить проблему потребителя более эффективно по сравнению с конкурентами;

– необходимое воздействие на потребителя, рыночную конъюнктуру, обеспечивающее максимально возможный контроль при реализации продукции [8].

Как правило, организации реализуют комплекс маркетинговых мероприятий, которые имеют следующую направленность, представленную в таблице 2.

Таблица 2

Направления использования комплекса маркетинговых мероприятий [1]

Направление	Пояснения
Изучение потребителя	Определение структуры потребительских предпочтений на рынке определенной компании.
Исследование мотивов его поведения на рынке	Осуществляется с целью прогнозирования поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ собственно рынка предприятия	Производится с целью определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, характера потребительского спроса, распределения спроса по рыночным географическим сегментам.
Анализ форм и каналов сбыта	Целью маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Анализ объема товаро-оборота предприятия	Позволяет определить наиболее эффективные способы реализации продукции компании в условиях конкретного рынка, выбрать наиболее перспективных посредников.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции	Направлено на выявление главных конкурентов компании на рынке, определение их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке	Проведение маркетинговых исследований, целью которых выступает поиск наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, способствует установлению набора стимулов, позволяющих заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Исследование рекламной деятельности	Способствует выявлению наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

В целях маркетинговой деятельности четко прослеживается ориентация на продукт или услугу, однако с учетом ориентации маркетинга на потребителя следует привести замечание основоположника маркетинга Ф. Котлера, который понимает под маркетингом вид человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [7]. Цели применения маркетингового подхода в управлении компанией, ориентированные на продукт, должны дополняться целями, направленными на потребителя, которые состоят в достижении: максимально возможного высокого потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, максимально широкого выбора, максимально высокого качества жизни. Применение технологических аспектов реализации маркетинга как инструмента управления фирмой Умавов Ю. Д. описывает в восьми этапах, которые отображены в таблице 3.

Таблица 3

Этапы применения технологических аспектов реализации маркетинга как инструмента управления фирмой [9]

Этап	Описание
I. Формирование маркетинговых целей работы компании на рынке	При этом данные цели должны быть конкретны, достижимы, измеримы. В качестве целей могут быть выдвинуты конкретные показатели объемов продаж, доли рынка, прибыли, которые планируется достичь к определенному сроку.
II. Изучение рынка в разрезе сегментов с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.	Позволяет сформировать необходимый ассортимент продукции, комплекс эффективных средств рекламного воздействия, разделить управленческие функции по компетенциям, связанным с решением тех или иных маркетинговых задач.
III. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным требованиям рынка.	Означает соответствие параметров выпускаемого продукта потребительским предпочтениям, организационной структуры управления масштабам, сфере деятельности компании, ее способность трансформироваться в соответствии с поставленными целями и задачами.
IV. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.	Реализуется посредством применения различных видов маркетинговых исследований, позволяет выявить относительные позиции компании на рынке.
V. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.	Призван создать спрос и стимулировать сбыт продукции в запланированных объемах, нейтрализовать колебания спроса.
VI. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.	Важно правильно определить число уровней каналов распределения и количество посредников на каждом уровне.
VII. Контроль результатов маркетинговой деятельности и — по необходимости — корректировка поставленных целей и задач.	Позволяет осуществить корректирующие мероприятия, сформировать планы и программы маркетинга на следующий период.
VIII. Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия.	Возлагается на специально созданное подразделение — службу маркетинга.

Применение маркетингового подхода в управлении компанией требует наличия определённой организационной структуры, в которую должны быть включены службы (подразделения, отделы) маркетинга. Состав и размер определяется спецификой деятельности компании, а также ее размером, масштабами деятельности и типом обслуживаемого рынка.

В современном обществе на фоне сложной финансово-экономической ситуации, как в стране, так и за рубежом наблюдаются резкие изменения потребительского спроса, изменение масштабов производства, генезис различных рыночных факторов. Указанные условия диктуют необходимость адекватного реагирования компании путём совершенствования не только производственной и рыночной деятельности, но и собственного управленческого механизма. Маркетинговое планирование, в связи с изложенным, должно отличаться гибкостью и динамичностью; его составные элементы — маркетинговые планы — считаются эластичными, только когда они могут видоизменять принадлежащие им организационные формы при различном воздействии внутренних и внешних факторов. Если же непосредственно в структуре заложить способность к изменениям, то перестройки в организации компании будут происходить быстро и без снижения эффективности деятельности. Шуклина З. Н. выделяет следующие цели планирования маркетинга:

– Координация усилий участников реализации плана;

– Максимизация вероятности желаемого хода событий;

– Подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

– Сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным и различным пониманием целей фирмы. [13, с. 52]

Первый шаг в планировании маркетинга — разработка стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара. По мнению Шуклиной З. Н., стратегия — это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей достижения [13, с. 45]. Результатом маркетингового планирования является маркетинговый план. В зависимости от рыночной ситуации бизнес выбирает стратегии, которые обозначают условия, направления и цели развития. Самыми актуальными являются пионерные прорывные стратегии, наступательные, конкурентные, дифференциации и узкой клиентской ориентации, оборонительные, ресурсосберегающие, инновационные, рыночного сегментирования и коммуникативные.

В условиях кризисного и турбулентного развития рынка России выбор стратегий управления маркетингом связан с особенностями региональных рынков, ступенью активности малого, среднего и крупного бизнеса, платежеспособностью населения по регионам. Достаточно большой интерес представляет стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами, которая позволяет закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а затем, обретая опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции — стран, имеющих мощную автоиндустрию. Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское — значит великолепного качества», эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде [16].

Интересна стратегия «голубых океанов», позволяющая бизнесу самостоятельно выбирать сферу деятельности, новый товар и новых клиентов, уходя от борьбы за рынки сбыта. В условиях кризисного и турбулентного развития рынка России выбор стратегий управления маркетингом связан с особенностями региональных рынков, ступенью активности малого, среднего и крупного бизнеса, платежеспособностью населения по регионам.

Программы и бюджет маркетинга, в которых учитываются текущие цели предприятия на ближайший период времени, разрабатываются в процессе оперативного планирования, ориентира для всех составных частей предприятия. Маркетинговая программа или программа маркетинговой деятельности даёт возможность проводить стратегическую политику, избегая существенных экономических и социальных потрясений, добиваясь стабильности в развитии и перспективного положительного эффекта. Наряду с программой маркетинга одной из главных составляющих маркетингового планирования является бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга — это сбалансированная система доходов и расходов на маркетинг [13, с. 53], разработка которого является ведущим элементом финансового планирования деятельности компании и является изменением запланированных программ в издержки, которые закроются за счёт количества ожидаемой прибыли от продажи товаров или услуг. Бюджет разрабатывается на один год или более, продолжительность действия бюджета напрямую зависит от планирования маркетинга.

Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Маркетинговый бюджет — это бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым [14]. Распределение затрат на маркетинг по основным статьям представлено в таблице 4.

Таблица 4

Распределение затрат на маркетинг по основным статьям [17]

Статьи затрат	Коэффициент
Традиционная реклама	0,7
Стимулирование сбыта	0,16
Директ-маркетинг	0,08
Маркетинговые исследования	0,06

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3–6 % сметных затрат, на прикладные разработки — 7–8 %, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительства новых предприятий — 40–60 %, на налаживание серийного производства — 5–16 %, на организацию сбыта — 10–27 %. Разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6 % объема продаж мясных продуктов до 10 % — медикаментов и 15 % — косметики. Предметы длительного пользования требуют рекламных расходов в объеме 1–5 % суммы продаж, товары производственного назначения — 1–2 %. Если же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15 %, а у многих фирм лежат в пределах 30–42 % при устойчивом положении на рынке и достигают порой 450 % при внедрении на новый рынок. Естественное стремление любого хозяйственника сократить расходы на маркетинг следует корректировать из тех соображений, что в современном мире маркетинговая деятельность становится все более и более дорогой. [15]

Согласно мнению Шуклиной З. Н., показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть [13, с. 32]:

– объем продаж на единицу (или один час) переговоров;

– отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

– количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

– изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

– прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

Эффективность маркетинга в управлении позволяет достигнуть минимальных издержек и максимальных результатов, исходя из поставленных задач и ожидаемых конечных результатов деятельности компании. Уровень качества разработки программы и бюджета маркетинга, в связи с изложенным, является одним из определяющих элементов эффективности управления предприятия.

Таким образом, маркетинг представляет собой одну из важнейших управленческих функций, позволяющих реализовать не только чисто маркетинговые цели и задачи, но и скоординировать деятельность компании для обеспечения достижения запланированных показателей производства. Реализация маркетинга в управлении организацией должна основываться на комплексном изучении условий ее функционирования, выявление которых служит достижению ключевой цели — ориентации всей деятельности компании на требования рынка, обеспечение ее гибкости во внешней среде. Для реализации управленческой функции маркетинга в компаниях должны быть созданы соответствующие подразделения.

Литература:

1. Альтшулер И. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно — для внимательных — Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2014.-440с.
2. Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник.— СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2016. — 240 с.
3. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2010. — 363 с.
4. Зимина, И. П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом / И. П. Зимина // Управленческие науки. — 2014. — № 1. — С. 48–51
5. Кеворков В.В., Леонтьев С. В., Политика и практика маркетинга на предприятии, Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 1998, 1999.
6. Кметь Е. Б. Управление маркетингом: учебник / Е. Б. Кметь, А. Г. Ким. — Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. — 308 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Вильямс, 2015. — 496 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. к.Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2015. — 800 с. — (Классический зарубежный учебник).
9. Моисеенко Ж. Н. Роль маркетинга в управлении предприятием Ж. Н. Моисеенко, К. В. Семилякова, Ю. В. Луганская // Новая наука: современное состояние и пути развития. — 2015. — № 6. — 173 c.
10. Умавов Ю. Д. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю. Д. Умавов, Т. А. Камалова, — М.: КНОРУС, 2016.— 236 с.
11. Фомичёва Л. М., Железняков С. С., Чаплыгина М. А. и др. Маркетинг: учебное пособие.- Юго-Зап.ГУ, 2016. — 202 с.
12. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В. А. Шаповалов. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008. –345 с.
13. Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. -Прага, 2015. — 77 с.
14. Информационный портал URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/byudzhet-marketinga.html
15. Информационный портал URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/strategiya-marketinga.html
16. Информационный портал URL: http://www.kom-dir.ru/article/268-red-marketingovye-rashody
17. Махарович М. Сколько тратить на маркетинг? ABC marketing букварь маркетинга. Режим доступа: http://www.abcmarketing.ru/budget/