Вопросы руководству на пресс конференции

---

При всей обыденности понятия «пресс-конференция» и понятности основного сценария (вопрос-ответ), уровень ее подготовки оставляет желать лучшего: поколения рекламистов меняются — вопросы и проблемы воспроизводятся. А потому спустя пять лет мы возвращаемся к этой актуальной теме. 

Но если в статье «Простые ошибки серьезного мероприятия» предлагался перечень типовых ошибок при проведении пресс-конференции, то в этом материале дан фактически пошаговый алгоритм ее подготовки и проведения.

---

ШАГ на МЕСТЕ

Если Вы читаете этот материал, значит, рано или поздно собираетесь провести пресс-конференцию. Не так ли? В этом случае советую не спеша подумать. Если Ваш повод не тянет на Новость или Вы не готовы сделать все на высшем уровне, пресс-конференция может сработать против Вас. Журналисты ценят свое время и не простят Вам приглашения на мероприятие, где они не только не получили ценной информации, но и стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление. Редакторы регулярно получают приглашения, подобные Вашему. Я был свидетелем и участником десятков пресс-конференций. Как правило, все это проходит очень скучно. И даже фуршет в этом случае не спасает. Если Вы затеяли любительский спектакль, не ждите оваций, как в “Ла Скала”.

Если, подумав, все же решили рискнуть — Бог в помощь, и… делаем шаг вперед.

---

ШАГ ПЕРВЫЙ.
ВЫБИРАЕМ МЕСТО и ВРЕМЯ

Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Почему не подходит понедельник — и так понятно. Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самый тиражный и читаемый, выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего, не попадет, так как уже не будет новостью. 

Лучшее время — вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для Вас — событие. Для журналиста же — повседневная работа. Вы очень радуетесь, когда Вам приходится задерживаться на работе допоздна или работать в выходные? Мне приходилось собирать журналистов на пресс-конференцию группы “Браво” в субботу. Несмотря на мои протесты, устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Пришлось работать. Теория и в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту (тогда в составе только-только появился Роберт Ленц после ухода Валерия Сюткина), журналистов собралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы “Браво” — они тоже не приехали.

Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем Ваше, по масштабу. Обижайтесь — не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее. Если в один день с пуском конвейера на Вашем предприятии состоится запуск космического корабля на Соборной площади, то для того чтобы все-таки увидеть хоть одного журналиста, Вам придется пойти на Соборку.

Если даже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале может повлиять выбранное Вами место проведения. Оно должно быть там, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.

Со временем Вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходит помещение для проведения пресс-конференций. Пока же несколько наблюдений: зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из окон мешает всем. Трижды я был соучастником пресс-конференций, проходивших в приемной Начальника порта. При этом офис не прекращал работы. Сотрудники в трех метрах от телекамер и диктофонов отвечали на телефонные звонки, отправляли факсы и так далее. Комментировать?

Cоставьте программу. Она может выглядеть так:

15.30 – прибытие участников, регистрация, кофе;
15.45 – выступление;
16.15 – вопросы и ответы;
16.30 – фуршет.

---

ШАГ ВТОРОЙ.
ПРИГЛАШАЕМ СМИ

Однажды мой приятель, опытный руководитель известной Компании, проводил пресс-конференцию. По времени она должна была уже начаться, а он все ждал прибытия прессы. В зале было 5 человек. Я спросил его, как же он приглашал журналистов. Оказывается, он просто разослал факсы через секретаря. И все. Я ему сказал, что он спокойно может начинать, больше никто не придет.

Прессу можно либо очаровать, либо завоевать, либо взять измором. Последнее всего легче. Первое приглашение пошлите за неделю, второе за 3 дня до пресс-конференции. Не экономьте: пусть их разнесет курьер и передаст “лично в руки”. Не позднее чем за сутки сделайте контрольный обзвон. Во-первых, узнаете, получено ли вообще Ваше приглашение, во-вторых, напомните о себе и, в конце концов, сможете рассчитать, сколько участников следует ждать.

Но для начала Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться при проведении своей кампании паблисити. Если у Вас нет постоянного контакта с прессой, лучше начать с базы данных. Составьте анкету из следующих вопросов:

• Название издания (канала);
• Адрес (фактический);
• Номер телефона, факса, e-mail;
• Дни выхода (для ТВ — время выхода);
• Фамилия, имя, отчество главного редактора (генерального директора);
• Контактные лица.

Вы можете разослать эту анкету по средствам массовой информации в виде факса либо попросить кого-то из сотрудников редакции ответить на них по телефону. Внесите полученные данные в компьютер.

Увы, и в СМИ меняются номера телефонов, должности сотрудников и главные редакторы. Этот список придется постоянно корректировать. Старайтесь контактировать с одними и теми же сотрудниками СМИ. Возможно, со временем с кем-то из них у Вас сложатся дружеские отношения, и он будет «проталкивать» Ваши материалы.

Можно ли приглашать на пресс-конференцию нежурналистов? Я считаю, это даже полезно. Лишь бы они были “в теме”. Они могут даже задавать вопросы и направлять ход пресс-конференции в нужное Вам русло. Я сам много раз выступал в качестве подсадной утки и склонял к этому других. Не помню, чтобы кто-то протестовал.

Пресса нетерпелива. Только самые волевые смогут взять себя в руки и дождаться сюрприза, который Вы им приготовили. Остальные же будут норовить раньше других получить дополнительную информацию. Они взрослые люди, перевоспитывать их поздно. Но у этого есть и плюс — материал может быть опубликован еще до события. Используйте эту возможность. У Вас в фирме должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначен сотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Трубку “горячего телефона” следует брать, как “горящую путевку”: как можно скорее. Если после третьего звонка никто трубку не взял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертого звонка можете уже и не услышать.

---

ШАГ ТРЕТИЙ.
СОСТАВЛЯЕМ ПРЕСС-РЕЛИЗ

Для чего он нужен? Журналисты получают “рыбу” будущего материала. Вряд ли Вам стоит рассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображение происходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себя совсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он может опубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своя выгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, а главная мысль будет передана адекватно.

Бывали случаи, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день в какой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получивших пресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервью с ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь на пресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.

Первый абзац пресс-релиза называется “лид”. Его лучше выделить курсивом. В нем должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важные данные. Если для Вашего пресс-релиза в газете будет слишком мало места, редактор отрежет последние абзацы. Поэтому самое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения. Вот Вам образец “псевдоскандального” лида и “псевдопафосного” тела. Отработал очень хорошо. Явка и количество публикаций были выше, чем в среднем по стране.

ПРИМЕР
Слухи о развале компании “Х” небезосновательны!

«Более месяца деловые круги Одессы обеспокоены распространяющимися слухами о распаде одного из крупнейших выставочных центров “Х”. Понятное опасение вызывает судьба уже заключенных договоров. Поговаривают о скандале, финансовых аферах. Что же все-таки произошло на самом деле?..

Центр “Х”, действительно, прекращает свою деятельность. Но это не означает, что выставок больше не будет! На выставочном рынке Одессы начинают работу сразу два новых организатора выставок, один из которых – “У”. Именно он является законным правопреемником компании “Х”. Это значит, что все заявленные в календаре выставки состоятся и все договорные обязательства будут выполнены в полном объеме.

“У” – это компания со слаженным коллективом профессионалов, которые на протяжении шести лет работали в различных отделах “Х” над подготовкой выставок. И выставки эти, по отзывам специалистов, считаются ведущими в Южном регионе Украины!

Директором центра назначен Ювеналий Вениаминович Й., который являлся одним из учредителей фирмы “Х” и занимал в ней должность заместителя директора. В день своего назначения Ювеналий Вениаминович заявил: “Мы знаем, что на первых порах нам не избежать трудностей. Однако мы не намерены отказываться из-за этого от дела, которому посвятили не один год, которое любим и которое считаем важным. Выставки, особенно в нашем городе, могут и должны существенно помочь не только оздоровлению экономической ситуации, но и стать мощным рычагом социальной стабилизации в обществе. На компаниях, обеспечивающих их проведение, лежит особая ответственность. Осознание этого стало одной из причин организации “У”. Опираясь на опыт, полученный в составе “Х”, усвоив уроки прошлых ошибок, мы начинаем самостоятельный путь. Мы не просим снисхождения, но рассчитываем на поддержку прессы, деловых людей, представителей власти, всех, кто заинтересован в возрождении нашего города, возрождении страны”.

Вдумчивый и критичный читатель, наверняка, заметит перебор по пафосу в финале. Однако это было предусмотрено автором и отвечало конкретике реальной ситуации в тот момент. Общий эффект акции, однако, мог бы быть и выше. К сожалению, Ювеналий Вениаминович отказался в день инаугурации произнести речь, подготовленную нашим спичрайтером в том же духе (и это понятно). Была использована только общая канва. Но все равно, повторю, было лучше, чем в среднем по стране.

А теперь еще немного теории.

ДЕВЯТЬ NOTA BENE ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА:

• Поставьте две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать. Например: “для опубликования не раньше 15 марта”).
• Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами).
• Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь).
• Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке.
• Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт “Таймс”. Распечатывайте его только на лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, не уступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы).
• Печатайте только на одной стороне листа.
• Оставляйте поля.
• Печатайте с двойным интервалом.
• Если сообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы поставьте “далее”. Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.

С чего начать? Начните с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.

Вряд ли журналисты станут делать Вам бесплатную рекламу. Если Ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.

Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажу больше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.

Не переоценивайте важность Вашего материала для СМИ. У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и голодовка у здания мэрии. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной, а значит, замеченной читателями. А Вам, надеюсь, этого и надо. Картинка, в идеале, должна быть в электронном виде с разрешением не менее 300 dpi.

Постарайтесь ограничить каждое предложение в Вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы должны быть как можно короче. И как можно короче должен быть весь пресс-релиз.

СОВЕТ БЫВАЛОГО: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакцию до того, как его одобрят на всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишь бы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставить подпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. И потом, после того, как подпись поставлена, ответственность Вы уже делите на двоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции (в прошедшем времени) и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.

---

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ.
ПРИНИМАЕМ ГОСТЕЙ

Самых коммуникабельных и приветливых сотрудников назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников. Группа размещается за столом с надписью “Регистрация участников” у входа.

Функции группы:

• поприветствовать пришедшего;
• попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;
• выдать комплект раздаточных материалов и сувениры;
• представить (при необходимости) директору предприятия или ответственному за проведение пресс-конференции;
• указать дорогу или даже проводить в конференц-зал.

Здесь негативных примеров хоть отбавляй. Часто руководство назначает сотрудников в “группу приветствия” исходя из внешних данных. Среди контингента с хорошими параметрами встречаются девушки со «сложным» характером. Нервность и необычность обстановки, неопределенность функций выступают катализатором его проявления. Формы проявления самые разнообразные. Бывает и гипертрофированная стеснительность. Сотрудница при этом притворяется элементом интерьера и молчит, как на допросе. Эффект соответствующий. Однажды щедрые организаторы на стол регистрации выгрузили россыпью гору копеечных ручек и зажигалок (даже без логотипа) и пригласили “уважаемых журналистов” угощаться “кто желает, если не возражаете”. Почему-то никто не «угостился». Атмосфера неловкости устойчиво сохранялась на протяжении всей акции.

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в Вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет. Однако от того, как долго он будет искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Изготовьте указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом: “Пресс-конференция” — внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатели “Регистрация” на столе, где фиксируется прибытие журналистов.

Уместен указатель “Гардероб”, особенно если он расположен не на виду. В противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Это придает помещению, которое Вы так тщательно готовили, неопрятный вид и создает нежелательную для Вас атмосферу. Будьте настойчивы.

Нагрудные указатели (бэджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, ФИО сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по процедурным и другим вопросам. Не вставляйте в бэдж визитку — слишком мелко, достаточно одного имени, но написанного крупно.

Каждый журналист должен получить максимум информации в письменном виде для упрощения процесса написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:

• Пресс-релиз;
• Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать;
• Копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
• Буклет о компании или о спонсоре события;
• Фотографии.

Все это укладывается в специальную папку с двумя кармашками. Можно ее напечатать по заказу, можно наклеить на обычную папку стикер с логотипом компании. В одном из кармашков – визитная карточка. Основной элемент такого комплекта – буклет. Он обычно включает короткие сведения об организации (история создания фирмы, главные направления деятельности, будущие планы). Положите также, если есть, копии предыдущих статей о вас. Это поможет сделать журналистам расширенный материал. Помогайте друг другу!

На стол, за которым будут сидеть участники, поставьте таблички. Фамилия, имя, отчество ньюсмейкеров должны быть указаны полностью, достаточно крупно и повторены на обратной стороне (чтобы он без труда смог найти свое место за столом). Не стоит указывать там же и прочие данные об этих уважаемых людях. Во-первых, этого все равно не будет видно. Во-вторых, имя придется писать мельче. Таким образом, не будет видно уже вообще ничего.

На стене за столом участников повесьте Ваш логотип, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения видеокамер. Даже если камер нет – его стоит повесить. Невнятная ксерокопия не годится. Изготовьте его на заказ и размером не меньше чем 40 х 60 см.

Желательно каждого участника обеспечить:

• Микрофоном;
• Бутылкой минеральной воды;
• Стаканом;
• Бумагой и ручкой для записей.

---

ШАГ ПЯТЫЙ.
ВСТРЕЧАЕМ НЬЮСМЕЙКЕРОВ

Честно, я очень старался найти аналог этого слова в русском языке. Его просто нет. В ряде случаев репортеры используют слово «хедлайнер». В любом случае, речь здесь идет о тех, кому предстоит отвечать на вопросы.

Если до пресс-конференции не дойдут несколько журналистов, будет досадно, но не смертельно. Если ее не найдет ньюсмейкер — дело дрянь. Встретьте его у входа в здание. Ему это даже положено по статусу, как кортеж президенту. Предусмотрите помещение, где он мог бы присесть перед началом, выпить чашку кофе, поговорить с организаторами. Необходимо четко прояснить продолжительность вступительной речи, последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Такая прелюдия помогает снять напряжение, установить первичный раппорт между ньюсмейкером и ведущим, настроиться на нужную волну.

Сколько человек должно сидеть в президиуме?
Чем меньше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание. На моей памяти был случай, когда количество сидящих в президиуме и в зале совпадало. Комичное зрелище.

Распределение ролей на пресс-конференции.
Ньюсмейкер и ведущий. Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую. Вторая — за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следит за регламентом и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех на фуршет. Часто на эту роль приглашают профессиональных актеров и свадебных заводил. Хорошо, если у них уже есть опыт участия в бизнес-акциях, плохо, если нет. Любите рисковать?

Пресс-конференция началась.
Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 мин допустимо и даже желательно. За этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию?
Планируемая продолжительность – 30-60 минут. К исходу часа внимание журналистов ослабевает, ощущение солидности постепенно утрачивается. Поэтому, даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Но сделайте это искусно, без грубостей. Пусть все участники еще раз почувствуют то уважение, которое Вы к ним испытываете.

---

ШАГ ШЕСТОЙ.
НАЧИНАЕМ ГОВОРИТЬ

Итак, начнем. Некоторые начинают выступление на пресс-конференции без обиняков: “Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы”. Э-э-э, так не пойдет. Вы все-таки на сцене. А разогревать публику кто будет? Вступительная речь минут на 10 необходима. У нее скорее задача задать эмоциональную тональность, чем снабдить информацией. В этом смысле самой важной является первая минута выступления. То, как она прошла, определит ход всей пресс-конференции.

Первые фразы называют «зачином». Зачином может служить обращение непосредственно к интересам собравшихся, оригинальная цитата, интересный факт, впечатляющая цифра, вопрос или цепочка вопросов, прием сопереживания (“недавно я стал свидетелем такого разговора…”, или “когда я шел на сегодняшнюю пресс-конференцию…”), шутка или остроумное замечание. Другой беспроигрышный вариант – заговорить о своих чувствах по поводу сегодняшней встречи, этого события и т.п. Можно рассказать и анекдот. Но только по теме.

ДЕСЯТЬ ПРАВИЛ ПРАВИЛЬНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на 4 вопроса: кому вы будете говорить, что говорить, где и когда).
• Держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).
• Будьте логичны (держите в голове какую-то логику, не перебегайте с темы на тему).
• Запишите (перед вами на всякий случай должен быть текст).
• Говорите, а не читайте (потренируйтесь в говорении, поскольку чтение говорит о неподготовленности).
• Предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного).
• Будьте понятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять).
• Разумно используйте графику (она должна только поддерживать, а не заслонять собой выступление).
• Будьте убедительны (следует быть живым, интересным, чтобы доказать значимость произносимого для собравшихся).
• Вовремя остановитесь.

Еще Достоевский в романе “Бесы” отмечал: “Разве можно продержать на одной статье такую публику, как наша, целый час? Вообще я сделал замечание, что будь разгений, но в публичном легком литературном чтении нельзя занимать собою публику более двадцати минут безнаказанно”. Это в литературном, а в деловом чтении, так и подавно. Таким образом, ограничьте свой триумф двадцатью минутами. Это примерно 6 страниц текста.

Поскольку во время устного выступления слушатели не могут, как при чтении, возвращаться к его началу, следует отдельные моменты повторять. То же касается и окончания речи: следует заранее предупредить слушателей: “Перед тем, как перейти к вопросам…”, “В завершение” и т.п. Постарайтесь избежать нашей любимой фразы: “И последнее…”, которую мы повторяем неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Помещение для выступления.
Лучше, если маленькое помещение совершенно заполнено, чем наполовину пустое большое. Большое количество сидящих далеко друг от друга слушателей не позволяет создать в зале нужную атмосферу. В этом случае лучше усадить слушателей поплотнее. Дружески пригласите сидящих на “галерке” пересесть вперед. Лучше, если это сделает ведущий. Вероятно, в первые секунды никто не шевельнется. Будьте вежливы, но настойчивы.

ФИНАЛ
Простое и бездарное: “Ну что ж, у меня все” — гасит эффект. Вообразите, если бы в финале захватывающего художественного фильма герои вместо фраз: “Так не доставайся же ты никому!” или “Асталависта, бейби!” -промямлили что-нибудь подобное. Как Вы знаете, последнее впечатление самое сильное, и если заключения нет, суть выступления ускользает от слушателей. Если обстановка подразумевает эмоциональную сдержанность, в качестве финала допускается краткое повторение сказанного.

Заключение должно быть непосредственно связано с главной идеей выступления, быть естественным, мажорным, оптимистичным по духу. В идеале, заключение должно быть сюрпризом для слушателей, вызвать эмоциональный всплеск. Он должен быть таким, чтобы слушателям рефлекторно захотелось зааплодировать.

Но все-таки пресс-конференция — не выступление с броневичка. Главный критерий успешного выступления здесь не эмоции, а информативность. Если Вы уж вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Но знайте меру. Перегружать информацией вредно. Не стоит приводить большой перечень цифр и имен. Либо дайте журналистам эту информацию в письменном виде, либо приведите только два-три примера, иначе в прессе появятся искажения. Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых Вы некомпетентны.

Можно ли читать по бумажке?
Можно. Но это уже не модно. И не современно. И даже смешно. Так что — нельзя.

---

ШАГ СЕДЬМОЙ.
ГОВОРИМ и ПОКАЗЫВАЕМ

Спросите себя: могу я что-либо показать слушателям? Картинки, таблицы, графики, схемы, рисунки, карты, наглядное представление итогов по годам и т.д. Визуальные вспомогательные средства вносят в ход пресс-конференции разнообразие, позволяют удерживать внимание, повышают запоминаемость.

Сейчас весь цивилизованный деловой мир использует мультимедийные проекторы. Они стоят сумасшедших денег, но в каждом городе есть места, где их можно взять напрокат. Весь материал готовится в программе “Power Point” или аналогичной. Фотоснимки сканируются и обрабатываются. Это несложно. Изображение получается четким, смена кадров управляется компьютером. Зрелище впечатляющее. Впрочем, и обычный слайдпроектор не устарел. И оверхед (кодоскоп) годится. Все это называется визуальной презентацией. Но, подбирая материал для нее, располагайте его таким образом, чтобы последовательность зрительных образов обеспечивала повышение эмоционального напряжения. Только не затемняйте при этом помещение полностью: оставьте собравшимся возможность что-то записывать.

Изображения комментируйте кратко и точно, связывая текстом одну картинку с другой. Нельзя сначала показывать картинки, а потом делать доклад. Должно быть все наоборот. Или параллельно. После того как показаны картинки, самый хороший доклад воспринимается тяжело. “Слово – плохой конкурент изображению”.

Нужно тщательно продумать технические детали. И провести репетицию с использованием всей техники. Технические сбои всех видов вызывают раздражение публики. Многие из нас были свидетелями таких случаев: только хотят показать слайды, как выясняется, что соединительный шнур слишком короток, проекционный аппарат установлен слишком далеко, изображение не соответствует экрану, три слайда вставлены неправильно, нельзя найти выключатель света и т.д.

Некоторые ораторы начинают обстоятельно заниматься наладкой аппаратуры уже после приветствия. Следует все обдумать заранее. Необходимо также провести пробу: как действует договоренность с помощником о последовательности показа слайдов, включении/выключении света и т.д. Можно договориться об условных сигналах.

Наглядные материалы предъявляются только тогда, когда они нужны. Нельзя их развешивать или проецировать на экран заранее. Сразу убирайте то, о чем уже сказано.

Безусловно, если есть возможность показать сам объект — замечательно. Но и здесь не обходится иногда без курьезов. Мне приходилось принимать участие в подготовке презентации марки “Motorola”. Организаторы привезли огромный надувной пейджер. Он не поместился в помещении, и его пришлось выставить в саду. Он полностью оттянул на себя внимание собравшихся, но это было в те годы, когда у нас о пейджерах (биперах) еще и не слыхивали. На законный вопрос участников: “А что это?” — несчастные организаторы пытались ответить: “Ну, это пейджер, ну, это такая маленькая штука” и т.п. Короче, у публики осталась твердая убежденность, что пейджер — это “большое надувательство”. Занятно, что у организаторов не нашлось ни одного настоящего прибора.

---

ШАГ ВОСЬМОЙ.
ОТВЕЧАЕМ на ВОПРОСЫ

Вопросы — ответы – это такая игра, в которой не должно быть проигравших. И пострадавших. Но как быть, если у Вас возникает ощущение, будто на Вас нападают. Вам, естественно, хочется защищаться и дать сдачи. Увы, если Вы решили стать звездой публичных выступлений, Вам придется отказывать себе в этом удовольствии.

Что делать, если, например, кто-то с Вами не соглашается? Выслушайте его внимательно. “Слушайте глазами”, чтобы он чувствовал, что вы серьезно взвешиваете его точку зрения. И никогда не возражайте в открытую (тут обязательно начнется катавасия, на которую Вас, возможно, и провоцируют). Действуйте осторожно. Не показывайте смущения от возражений или провокационных вопросов (согласен, это легче сказать, чем сделать, но выработка такого навыка реальна и достигается на специальном тренинге). Начните ответ на них с фразы: “Спасибо за острый вопрос” или “Проблема, о которой Вы говорите, действительно существует”. А дальше… применяете банальный студенческий прием: говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую знаете, или которую считаете нужной, например: “Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…” Вы много раз наблюдали, как этот прием применяют звезды политики и шоу-бизнеса.

• Попросите повторить вопрос — скорее всего, он станет короче и вразумительнее.
• Повторите сами вопрос так, как вы его поняли.
• Попросите несколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другие вопросы) — за это время о том вопросе могут просто забыть.

Что делать, если задают сразу по 2-3-4 вопроса? Удержать в голове сразу несколько вопросов невозможно даже для опытного оратора. Позаботьтесь о том, чтобы этого не случилось, заранее. Ведь организаторы пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: “Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференция ограничено, потому просим вас задавать только по одному вопросу”. Впрочем, в нашем городе подобный шквал вопросов я наблюдал только на пресс-конференции Бориса Гребенщикова, которую сам и организовал. Это была одна из первых моих пресс-конференций, и такой развязки я не предусмотрел. В зал набилось огромное количество народу, все отношение которого к средствам массовой информации исчерпывалось чтением телепрограммы на неделю. Половина «журналистов» разместилась на полу, и каждый норовил задать вопросов по десять, охватив максимальное количество аспектов бытия. В общем, Борису пришлось несладко. Впрочем, он хорошо держался и не подвел организаторов. Так вот, когда обнаружатся попытки нарушить регламент, Вы будете нейтрализовывать их фразой: “Мы договорились задавать по одному вопросу”. Как правило, хватает двух раз.

Как поступить, если вместо вопроса следует “самовыражение” журналиста или другого участника пресс-конференция, например такое: “Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать…”? Можно прервать монолог разъяснением того, что форма проведения пресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: “Формулируйте, пожалуйста, Ваш вопрос!”. Как правило, хватает одного раза.

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук.

Бывает и такое, что вопросов нет. Причина в Вас. Произошло что-то одно:

• Вы слишком затянули свое выступление.
• Где-то в своем выступлении Вы задели какое-то больное для аудитории место.
• Вы так и не смогли их увлечь, заинтересовать.
• Где-то в середине Вашего выступления слушатели потеряли нить.

Моя личная статистика показывает, что чаще всего случается первое и последнее. Не пытайтесь «замести проблему под ковер», оправдываясь тем, что, видимо, тема не так интересна. Любую тему можно подать как актуальную, увязав ее с теми событиями, которые в этот момент беспокоят публику. Спорим?

Что же в этом случае делать? Можно попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы для затравки. Можно то же самое поручить сотрудникам Вашей организации. Наконец, можно произнести фразу: “Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами” и т.д. Вы говорите: “Хитрость”? Я отвечаю: ”Стратегия”.

Старайтесь предвидеть, какие вопросы Вам будут заданы. Запишите их на листке цветной бумаги, оставляя после каждого по 6 строк. Можно угадать 70%. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. В администрации президента США работает специальная команда, которая накануне конференции обобщает информацию об аккредитованных журналистах (их семейное положение, послужной список, их высказывания и поведение на других пресс-конференциях, их позицию по тому или иному вопросу). И на основании этих данных делает прогноз возможных вопросов. Сколько они вопросов угадывают в процентах? – до 80!!! На них заготовлены и отрепетированы ответы. Подготовлены остроты и отточена мимика. А у нас создается впечатление, что президент невозмутимый, но в то же время находчивый и остроумный человек.

• Вернитесь к началу и ответьте на все вопросы, записывая ответы на диктофон.
• Теперь прослушайте то, что Вы наговорили.
• Сделайте под вопросами пометки, зафиксируйте яркие фразы и т.п.
• Снова запишите ответы на пленку, подглядывая в листок с пометками.
• Прослушайте пленку перед пресс-конференцией.

Помните, что ответы на вопросы могут исправить или испортить впечатление от выступления. Исходя из этого несколько инструкций для того момента, когда Вы уже стоите перед микрофоном:

• Уяснив вопрос, не спешите отвечать на него, не пытайтесь сообщить слушателям все, что Вам известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Ответ на вопрос должен быть предельно кратким.
• Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.
• Никогда не уходите от вопросов, которые звучат, как своеобразный вызов, и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора.
• Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: “Спасибо за ценное дополнение!”
• Польстите себе тем, что любые вопросы свидетельствуют о том, что выступление слушали.

---

ШАГ ДЕВЯТЫЙ.
ПОДВОДИМ ИТОГИ

Когда ведущий говорит журналистам: “Спасибо и до свидания”, пресс-конференция не заканчивается – журналисты, как правило, подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Нормально. Даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а, в крайнем случае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

В день мероприятия (максимум — утром следующего дня) отправьте материалы заинтересованным журналистам, которые не смогли прийти. Отправьте благодарности соответствующим лицам. Организуйте заседание с целью анализа сильных и слабых сторон прошедшей пресс-конференции. Как бы ни прошло мероприятие — никого не ругайте. Постарайтесь сконцентрироваться на том, как максимально использовать полученный опыт для улучшения работы в будущем. Причем полученные уроки можно использовать не только на пресс-конференциях.

Теперь, внимание! Велик соблазн, облегченно вздохнув, забыть обо всем. Но это было бы непрофессионально. Вам предстоит сделать то, что у нас вообще не делает почти никто. Вы проводите пресс-клипинг – анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее. Если Вы проводите пресс-конференцию по заказу, это становится Вашим главным оправдательным документом. Что бы ни произошло в ходе подготовки и проведения акции, если будет достаточное количество нужных отзывов, Вам все спишут и Вы сохраните клиента. Так что лучше сохраните копии статей.

Теперь, когда мы вместе прошагали весь этот нелегкий путь, Вы получаете

15 контрольных вопросов, задаваемых заранее себе самому, если ньюсмейкер – Вы сами:

• Каков состав и размер аудитории?
• Какова их компетентность в вопросе?
• Какова продолжительность моего выступления?
• Кто будет руководить пресс-конференцией?
• Кто и каким образом представит меня?
• Требуется ли от меня использование видеоматериалов, слайдов?
• В каком помещении состоится встреча?
• Нужен ли мне микрофон?
• Буду я выступать из-за стола, кафедры или со сцены?
• Буду ли я говорить по написанному плану или воспроизводить по памяти?
• Как я могу с самого начала вызвать интерес к своему выступлению?
• Репетировал ли я свое выступление?
• Могу ли я сократить длинные фразы?
• Могу ли записать свое выступление для последующего анализа?
• Что мне надеть?

Последнее перечитайте еще раз. Просто для удовольствия.

Не сомневаюсь, что Вы проведете блестящую пресс-конференцию и мы еще о Вас услышим.

Особенности организации пресс-конференции

Важное место в инструментарии бизнес-PR занимают специальные мероприятия, проводимые работниками корпоративных PR-структур для журналистов. На практике наиболее часто функцию такого мероприятия выполняет пресс-конференция.

Пресс-конференция – это рабочая встреча представителей руководства предприятия и средств массовой информации, организуемая для беседы и ответов на вопросы. В некоторых источниках пресс-конференция сравнивается с расширенным вариантом интервью, что, на наш взгляд, верно лишь отчасти (см. далее).

Любопытно, что большинство зарубежных PR-специалистов расценивают пресс-конференцию как одно из наиболее сложных мероприятий по связям с общественностью, требующих тщательной подготовки и сопряженных для стороны-организатора с повышенным риском «потери лица» в глазах СМИ – ведь негативное впечатление о пресс-конференции и ее организаторах может сложиться в результате неудачного ответа на один-единственный вопрос «с подковыркой» или даже попытка уйти от ответа. Тем не менее, пресс-конференция сегодня – это стандартное PR-мероприятие для отделов по связям с общественностью предприятий.

Неоспоримым преимуществом пресс-конференции является непосредственный контакт между представителями руководства предприятия и средств массовой информации. Если пресс-конференция проходит гладко, то «информационная отдача» от нее, как правило, оказывается значительно выше, чем от пресс-релиза или иных аналогичных PR-материалов, распространяемых для представителей СМИ отделом по связям с общественностью.

У организаторов пресс-конференции всегда вызывают повышенное беспокойство следующие моменты:

1. Придут ли на пресс-конференцию именно те журналисты, которые были приглашены?

2. Как будет воспринято собравшимися выступление ньюс-мейкера?* (* Представителя руководства предприятия, уполномоченному для открытия пресс-конференции небольшим выступлением).

3. Будут ли заданы вопросы?

4. Смогут ли организаторы ответить на все поступившие вопросы (поскольку на некоторые из них, к примеру, они окажутся не уполномоченными давать ответы).

5. Наконец, получит ли пресс-конференция достойное освещение в СМИ?

Что следует предпринять организаторам пресс-конференции для того, чтобы в конечном счете мероприятие оправдало себя и предприятие на самом деле получило хорошую прессу? Прежде всего – и в этом нет каламбура – позаботиться об организационной стороне предстоящей пресс-конференции. Минимальная подготовка пресс-конференции предполагает:

1) определение цели пресс-конференции (по какому поводу она проводится, насколько социально значимой окажется оглашенная в ее ходе информация), а также ее участников (как со стороны предприятия, так и со стороны средств массовой информации);

2) определение сценария пресс-конференции (места, времени, продолжительности и структуры ее проведения) и согласование этих показателей с представителями руководства предприятия;

3) распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью – на период подготовки и на время проведения пресс-конференции;

4) предварительное (за 7-10 дней) и контрольное (за 1-2 дня) уведомление всех участников пресс-конференции о порядке ее проведения;

5) организационно-техническое обеспечение подготовки места проведения пресс-конференции.

Рассмотрим перечисленные подготовительные мероприятия по порядку.

Итак, прежде всего должна быть определена идеология пресс– конференции. Подразумевается, что в ходе пресс-конференции на представителей СМИ будет оказано комплексное информационное воздействие:

а) до начала пресс-конференции (путем распространения т. н. пресс-кита – комплекта информационных материалов, содержащих дополнительные сведения по тематике пресс-конференции);

б) в ходе выступления ньюс-мейкера;

в) при ответах на вопросы;

г) по окончании пресс-конференции (когда освещение вынесенных на пресс-конференцию вопросов продолжается в кулуарах в окружении ограниченного числа представителей СМИ, членов т. н. журналистского пула, формируемого из числа особо доверенных средств массовой информации).

Соответственно, на каждом этапе информационного воздействия до сведения журналистов должны быть донесены различные «порции» информации.

При этом должно действовать правило – наиболее ценная информация распространяется среди меньшего числа представителей СМИ, поскольку информационного «эксклюзива» по определению не может и не должно быть много. Как правило, для освещения в ходе пресс-конференции выбирается 1-2 главных информационных повода, и 3-4 – второстепенных.

Информацию о главной новости (событии или факте) озвучивает ньюс-мейкер. Информацию о «второй» главной новости целесообразно приберечь на время после окончания пресс-конференции, с тем, чтобы огласить ее, как эксклюзивную информацию, для меньшего числа журналистов, чьи деловые качества не вызывают у организаторов пресс-конференции сомнений.* (* Информацию второстепенного характера, как правило, распространяют с помощью пресс-кита и в ходе ответов на вопросы).

Два слова – о составе участников. И количественно, и качественно состав участников должен соответствовать социальной значимости информационного повода пресс-конференции.

Участие первых лиц руководства в пресс-конференции – это исключение. Как правило, на роль ньюс-мейкера приглашается наиболее компетентный в выносимом на пресс-конференцию вопросе член руководства предприятия.

Если по каким-то причинам это нецелесообразно (допустим, высокий руководитель страдает косноязычием, что в наше время, увы, не редкость), тогда следует «привести» к журналистам ведущего в этой области специалиста, говорящего более связно. В наиболее сложной ситуации роль ньюс-мейкера может взять на себя пресс-атташе отдела по связям с общественностью.

Представители СМИ «подбираются» исходя из двух основных критериев:

1) соответствие профиля средства массовой информации теме пресс-конференции;

2) уровень лояльности СМИ по отношению к предприятию (его деятельности, его руководству и т. п,).

Сказанное означает, что если, к примеру, на пресс-конференции освещается вопрос о расширении активности предприятия в регионе (регионах), то среди представителей СМИ должны быть и журналисты региональной прессы, радио и ТВ. Существует также правило – не приглашать на пресс-конференции представителей СМИ, не лояльных по тем или иным причинам к предприятию. С этими СМИ следует работать в режиме рассылки пресс-релизов, пытаясь их постепенно «перетащить» на свою сторону.

Для определения сценария пресс-конференции ее организаторам необходимо установить:

а) где будет проходить пресс-конференция. Чем серьезнее информационный повод, тем солиднее должна быть и «арена» для мероприятия.

Значительные пресс-конференции, как правило, проводятся в специально арендуемых и подобающим образом оборудованных конференц-залах и деловых центрах, рядовые пресс-конференции могут проводиться непосредственно на предприятии (например, в совещательных комнатах, пресс-центрах, актовых залах, холлах и т. п.).

б) когда и сколько будет проходить пресс-конференция. Следу ет помнить, что значительная новость способна побудить собраться представителей СМИ в любое время дня и ночи любого дня недели.

Однако таких информационных поводов немного. Поэтому время начала пресс-конференции выбирается с учетом графика работы редакций СМИ, представленных на мероприятии.

Оптимальным временем для начала пресс-конференции считается промежуток с 10 до 13 часов – в этом случае сообщения о ней попадут и в вечернюю, и в утреннюю прессу, а также в большинство информационных выпусков радио, ТВ и интернет-изданий. Вечерние пресс-конференции уместно проводить только в случае особой значимости информационного повода – например, если речь идет об объявлении заранее анонсированной (ожидаемой) новости. Пятница – наименее подходящий день для пресс-конференций, поскольку интерес общественности к рядовым новостям в предвыходные и выходные дни существенно снижается, а до понедельника такая информация просто «не доживет». Не является оптимальным для проведения пресс-конференций и понедельник, поскольку в этот день информационный поток резко увеличивается и не исключено, что сообщение о пресс-конференции пройдет для общественности незамеченным.

Общая продолжительность пресс-конференции может колебаться от 30-40 до 90-120 минут. Вступительная часть – 5-10 МИНУТ – используется для краткого слова ведущего пресс-конференции (именно в этом качестве пресс-атташе или руководитель отдела по связям с общественностью будут выглядеть уместно). Как правило, его обращение сводится к формальному приветствию, объявлению порядка работы и представлению участников пресс– конференции (со стороны организаторов).

Следующие 10-15 минут отводятся для выступления ньюсмейкера. По сути, это – официальное устное заявление от имени предприятия. Более продолжительное выступление нецелесообразно, поскольку утомляет слушателей. Выступающему следует сразу же переходить к сути вопроса, поскольку всю вводную информацию до него уже изложил ведущий пресс-конференции.

Следующие 20-60 минут отводятся для вопросов и ответов на них. Вопросы и ответы должны быть, по возможности, краткими и не превращаться в заявления, тем более, в дискуссию – предназначение пресс-конференции состоит в ином. Центральную роль на этом этапе мероприятия играет ведущий, который должен в буквальном смысле слова дирижировать информационным обменом. Последовательность предоставления слова представителям СМИ следует определить и объявить заранее – можно, допустим, выби-рать журналистов из разных рядов (секторов) зала или исходя из последовательности аккредитационного списка и т. п. Важно, чтобы объявленный порядок не нарушался.

Если поток вопросов иссякает, а до запланированного окончания пресс-конференции еще остается время, следует использовать «домашние заготовки» – в форме записок с вопросами и предоставления слова знакомым журналистам (о чем последних следует попросить заранее). Как запасной вариант допустимо краткое дополнение ньюс-мейкера к сказанному (3-5 минут, не более) или ссылка на вопросы, поступившие перед пресс-конференцией по телефонам (факсам, электронной почте).* (* Исходя из практики, в ходе часового «вопросного раунда» участникам пресс-конференции удается получить ответы на 15-25 вопросов).

Заключительная часть пресс-конференции – 10-30 минут – обычно проходит в другом (меньшем) помещении при участии членов т. н. журналистского пула, в который входят представители особо доверенных СМИ. Предоставление информации (носящей не то чтобы эксклюзивный, но отчасти «закрытый» характер) осуществляется в менее формальной обстановке и преподносится журналистам в подчеркнуто доверительной форме, как бы «по секрету».

в) кто и за что отвечает в процессе подготовки и проведения пресс-конференции. Распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью на период подготовки и на время проведения пресс-конференции осуществляется на рабочем совещании отдела и закрепляется в соответствующем плане.

Ключевыми фигурами пресс-конференции являются ведущий и ньюс-мейкер, и во избежание непредвиденных обстоятельств (например, на случай их болезни) руководителю отдела по связям общественностью целесообразно иметь «дублеров». Кроме того, назначается 1-2 сотрудника, ответственных за подготовку и распространение на пресс-конференции дополнительных PR-материалов, 1 сотрудник, выполняющий общие административные функции (контроль подготовки помещения, его оборудования, организация встречи участников и их проводы и т. п.), а также 1 сотрудник, ответственный за поддержание связи с главным офисом предприятия в процессе проведения пресс-конференции.

г) кто из участников, как и в какой последовательности оповещается о пресс-конференции. Если информационный повод для проведения пресс-конференции не является чересчур срочным, то оповещение проводится в два этапа: предварительное – за 7-10 дней, и контрольное – за 1-2 дня до даты проведения. Предварительное оповещение производится по телефону с последующей отправкой письменного приглашения, контрольное – по телефону или иным средствам коммуникации (факсу, электронной почте).

д) порядок организационно-технического обеспечения места проведения пресс-конференции. Отметим, что уровень организационно-технического обеспечения подобных мероприятий внимательно оценивается представителями СМИ.

Хорошая организация и техническое оснащение работы пресс– конференции способны усилить позитивное впечатление присутствующих, неудовлетворительная – свести на нет все подготовительные усилия. Особое внимание в этом плане должно уделяться:

1) подготовке рабочих мест представителей руководства предприятия (столы, стулья, основные и запасные микрофоны, таблички и бэджи с персональными данными участников, информационные материалы для оглашения и ответов на вопросы, средства связи, средства визуализации, канцелярские принадлежности, минеральная вода, стаканы и т.п.);

2) подготовке индивидуальных рабочих мест представителей СМИ (стулья, микрофоны, дополнительные и справочные информационные материалы, канцелярские принадлежности и т. п.);

3) подготовке коллективных рабочих мест представителей СМИ (устройства для размещение теле– и видеокамер, столы для размещения аудиозаписывающей аппаратуры – диктофонов, зарядные пункты и устройства, места для размещения и переносных компьютеров и др.);

4) подготовке индивидуального рабочего места ведущего пресс-конференции (стол, стул, средства мобильной связи, переносной компьютер, все представленные на пресс-конференции информационные материалы – т. н. дублирующий комплект, список участников, перечень основных и резервных вопросов, регламент работы, канцелярские принадлежности и т. п.);

5) подготовке сцены (осветительная и звуковая аппаратура, элементы оформления – эмблема предприятия-организатора, флаги, информационные табло, стенды, вазы с цветами и т. п.).

Для участников пресс-конференции должны быть обеспечены и иные условия, обеспечивающие эффективную работу. В непосредственной близости от помещения, в котором проводится прессконференция, должны иметься:

• вестибюль, камера хранения;

• работающие туалетные и курительные комнаты;

• буфет.

Организаторы пресс-конференции не потеряют лица, если в конце мероприятия неформально поблагодарят представителей СМИ за участие, предложив в заключение не только «встречаться почаще», но и высказать свои впечатления о мероприятии по «горячей» телефонной линии или в письменном виде.

Особенности организации пресс-ланча

В буквальном переводе press-lunch означает «завтрак с прессой»* (* Точнее, т. н. «второй завтрак») или, в более широком смысле, с журналистами.* (* Которые, конечно же, могут представлять не только печатные СМИ (собственно прессу), но и электронные (радио, ТВ, Интернет-издания). Чаще всего под пресс-ланчем понимается специальное PR-мероприятие с участием первых лиц компании и ограниченного числа журналистов, поддерживающих с организатором постоянные контакты и представляющих ведущие* (* Наиболее значимые для компании-организатора, см. далее) СМИ.

Как и в случае с пресс-конференцией, истинная цель прессланча – не столько обнародование определенной официальной информации, сколько укрепление лояльности СМИ, представители которых приглашены на мероприятие, по отношению к его организатору – через укрепление взаимного доверия.* (* От лояльности СМИ во многом зависит то, в каком виде предстанет компания-организатор пресс-ланча перед общественной аудиторией). При этом конкретный информационный повод для организации пресс-ланча может и отсутствовать – что, впрочем, отнюдь не умаляет значимости мероприятия. Основное внешнее отличие пресс-ланча от пресс– конференции или брифинга – то, что наряду с информационным «блюдом» на стол участникам подается и обыкновенная еда (о ней – чуть позже). К числу прочих особенностей пресс-ланча следует, на наш взгляд, отнести: менее формальную, раскованную атмосферу, способствующую установлению тесного личного контакта между организатора-ми и журналистами, их более доверительному общению, в ходе которого слово предоставляется практически каждому участнику; тщательный выбор места проведения – популярного, респектабельного, с хорошей кухней, гарантированно высоким уровнем сервиса и, вместе с тем, удобно расположенного; гибкую адженду, что, с учетом продолжительности мероприятия и ограниченного состава участников, дает журналистам возможность достаточно полного ознакомления с важными, малоизвестными подробностями, касающимися тех или иных вопросов деятельности компании-организатора, а также оперативного получения дополнительной информации (ответы на вопросы, пресс-кит, блиц-интервью).

На практике пресс-ланч может проходить по нескольким сходным сценариям, отличающимся по двум-трем формальным параметрам – количество участников, продолжительность, меню. Первый вариант пресс-ланча проходит в форме личной встречи руководителя компании с двумя-тремя известными журналистами.* (* На мероприятии также присутствует лицо, ответственное за его непосредственную организацию – помощник руководителя, а также сотрудник пресс-службы компании или (и) представитель PRагентства)

Минимальный состав участников позволяет организаторам и журналистам вести свободный обмен информацией по любой теме, представляющейся сторонам наиболее актуальной и значимой. Продолжительность такой встречи обычно не превышает 40-60 минут. Меню в этом случае, как правило, ограничивается кофе или чаем (с соответствующим дополнением).

Второй вариант – классический пресс-ланч – предусматривает некоторое увеличение числа участников (2-3 представителя компании, 4-9 журналистов, хорошо ему знакомых). Мероприятие открывается кратким выступлением ньюс-мейкера (споуксмена). После этого следует собственно ланч, в ходе которого участники беседуют.

Встречу подытоживает заключительное слово первого лица организатора. Стандартная продолжительность мероприятия – от одного до полутора часов.

Наконец, еще один вариант подразумевает сочетание классического пресс-ланча с элементами пресс-конференции (см. выше).

На расширенном пресс-ланче может присутствовать 3-5 представителей организатора, включая первых лиц, и от 10 до 30 журналистов, входящих в т. н. пул* (* Журналистский пул – группа журналистов, подтвердивших компании свой профессионализм и лояльность. Участникам журналистского пула обеспечивается оперативный доступ к наиболее значимой информации о деятельности компании, в том числе через регулярное участие в прессланчах и иных специальных PR-мероприятиях) данного предприятия.

В этом случае мероприятие целесообразно открыть краткими выступлениями двух-трех представителей компании, посвященными разным, но, вместе с тем, взаимосвязанным аспектам деятельности компании. «Съедобная» составляющая мероприятия – с учетом значительного числа участников – может быть представлена обычным ланчем, фуршетом или шведским столом.

Как правило, к ответам на вопросы приступают не ранее, чем через 10-15 минут после выступлений. При этом выдерживается очередность предоставления слова журналистам (в соответствии с заранее определенным порядком либо по решению ведущего), а часть вопросов может подана организаторам заранее (в письменной форме).

В зависимости от продолжительности и тематической направленности мероприятия в промежутке между основным блюдом и чаем (кофе) может быть обнародовано официальное заявление представителя компании либо заслушано еще одно краткое выступление. Время, отводимое на расширенный пресс-ланч, как правило, не превышает полутора-двух часов.

Во всех трех случаях журналистам передается пресс-кит. Отметим, что практическая значимость пресс-кита в рассматриваемой ситуации более высока, поскольку вести рабочие записи по ходу ланча журналистам менее удобно, чем, к примеру, во время пресс-конференции.* (* Тем не менее, о создании надлежащих условий организаторы должны побеспокоиться).

Работа по организации пресс-ланча начинается с получения от руководителя компании необходимой информации и соответствующих полномочий. При ознакомлении с заданием важно выяснить следующее:

• время и место проведения мероприятия, его продолжительность;

• предполагаемый состав участников;

•адженда либо формальный информационный повод для прессланча;

• бюджет мероприятия;

• кто привлекается к подготовке.

После этого лицо, ответственное за подготовку пресс-ланча: адресует поручение о подготовке информационной составляющей пресс-ланча PR-специалисту компании либо обращается в этой связи в соответствующее агентство; определяет (самостоятельно или совместно с пиарщиками) персональный состав представителей СМИ, исходя из их профессионализма и лояльности к компании; лично (но от имени руководителя компании) приглашает журналистов принять участие в пресс-ланче – по телефону или электронной почте с последующей рассылкой приглашений, при этом, как правило, уточняются пункты адженды, представляющие для СМИ повышенный интерес;* (* В необходимых случаях в адженду вносятся соответствующие коррективы. Информация, полученная от представителей СМИ, оперативно передается PR-специалисту компании или агентству) разрабатывает (самостоятельно или совместно с пиарщиками) программу мероприятия; проверяет готовность проекта выступления руководителя компании, текста заявления, перечня ожидаемых вопросов и ответов, пресс-кита; осуществляет заказ соответствующего помещения и меню; определяет порядок следования на мероприятие представителей компании, транспортные средства, места парковки, маршрут и т. п.; назначает лицо, ответственное за встречу приглашенных участников на месте проведения ланча, передает ему необходимую информацию (список приглашенных, схему рассадки, программу мероприятия и т. п.) либо готовится лично выполнить соответствующие функции; непосредственно перед мероприятием готовит все необходимое для участия руководителя компании в пресс-ланче; за час-полтора до выезда на мероприятие проверяет (по телефону, через курьера или лично) готовность помещения и представителей компании к пресс-ланчу, докладывает соответствующую информацию руководителю компании.

Как видим, перечень подготовительных действий довольно обширен. Кроме того, ответственному за подготовку пресс-ланча следует: подготовиться к выполнению в ходе мероприятия соответствующей роли – споуксмена, ведущего, стенографиста, встречающего и т. д.; на период проведения пресс-ланча перенести любые препятствующие участию в нем мероприятия, отложить выполнение соответствующих поручений, согласовав это с руководителем компании (иными заинтересованными лицами); взять с собой резервный вариант текста выступления руководителя компании, рабочие экземпляры программы, списка вопросов-ответов, пресс-кит, а также ноутбук, мобильный телефон, блокнот, авторучку, фирменные сувениры; временно передать свои повседневные полномочия должным образом подготовленному сотруднику офиса.

Непосредственно в ходе пресс-ланча ответственный за его подготовку:

1. Контролирует соблюдение программы и протокола мероприятия и, прежде всего, его продолжительность и продуктивность.

2. Выполняет возложенные на него специальные функции (см. выше), взаимодействует с обслуживающим персоналом ресторана (бизнес-центра), в котором происходит мероприятие.

3. По просьбе руководителя компании принимает участие в процедуре ответов на вопросы, аудио– или стенозаписи происходящего.

4. Следит за тем, чтобы каждому приглашенному были обеспечены оптимальные условия для участия в пресс-ланче.

5. Вручает журналистам папки с пресс-китом, сувениры.

Подытоживая, заметим, что работа ответственного по организации пресс-ланча не заканчивается одновременно с последним произнесенным на мероприятии словом. Ведь, как правило, именно ответственному по завершении пресс-ланча предстоит:

• проводить гостей;

• проконтролировать расчеты с лицами, обеспечивавшими непосредственную подготовку мероприятия (ресторан, PRагентство и пр.);

подготовить и представить руководителю компании оперативный отчет о мероприятии, дав, таким образом, первую (предварительную) оценку его эффективности;

• обеспечить мониторинг СМИ на предмет освещения в них деятельности компании в контексте информационной составляющей пресс-ланча;

• получить (самостоятельно сформировать) итоговый отчет о результатах мероприятия, бегло проанализировать его и представить на рассмотрение руководителя предприятия.

Подготовка руководителя к пресс-конференции

1. 3 задачи
   пресс-конференции

Модератором с
группой проводится обсуждение. Примерные
вопросы для обсуждения:

— Какие задачи
несет в себе пресс – конференция?

— Кем оценивается
успешность проведенной пресс –
конференции?

— Какие критерии
эффективности пресс – конференции?

По итогам обсуждения
делаются выводы о том, что успешность
пресс – конференции оцениваются ее
непосредственными участниками:

— для журналистов

— для пресс-службы

— для руководителя.

Таким образом,
пресс – конференция будет считаться
успешно проведенной в том случае если
журналисты, представители пресс –
службы, а также руководитель считаю ее
эффективной.

2. Различные аспекты
поведения руководителя, определяющие
успешность пресс-конференции:

• Время: не более
  30 минут

• Настроение:
  деловое, адекватное, доброжелательное,
  юмор

• Подготовленность,
  сформулированные ответы на вопросы:
  Что случилось? Где? Когда? Кто? Как?
  Почему?

• форма подачи
  информации: понятная, изложенная
  доступным языком информация,
  непротиворечивая

• поведение:
  спонтанное, конгруэнтное.

• внимание:
  переключаемость, объем, концентрация

3. обсуждение: этапы
подготовки пресс-конференции;

3.1. этап подготовки
пресс-конференции: целеполагание;
формулировка цели.

3.2. этап подготовки
руководителя:

(внимание к
невербальным и паравербальным сигналам,
предугадывание вопросов)

4. Пресс-конференция
(презентация условной организации)
видео-тренинг.

Группа разделяется
на 2 подгруппы. В каждой подгруппе
выделяются журналисты, представители
пресс – службы и руководитель.

В течение 15 минут
представители пресс – службы готовят
руководителя к пресс — конференции, а
журналисты подготавливают вопросы.
Новые вводные даются представителям
пресс – службы и журналистам перед
самым началом и во время пресс-конференции.
Пресс – конференция записывается на
видео. После окончания пресс – конференции
все участники просматривают запись
(легенду и дополнительную информацию
см. приложение1).

5. Обсуждение пресс
– конференции.

Условия ЧС

1. Каждый участник
должен проранжировать список из 15
прилагательных, характеризующих
представителей пресс-службы МЧС России
и журналистов (см. приложение 1).

2. Группе
демонстрируется видеоролик №1. После
просмотра группе дается 5 минут на
обсуждение видеоролика. После чего
происходит обсуждение о требованиях к
информации по данной ситуации, ошибках
в поведение выступающего, его позиции
и прочее.

3. Слушатели работают
по подгруппам (журналисты, пресс-служба).
Группам демонстрируется видео фрагмент
с ЧС (видеоролик 2). В течение 2 минут
каждая подгруппа должна приготовить и
дать комментарий ситуации продемонстрированной
в видеофрагменте, длительность выступления
не более 30 секунд.

4. Обсуждение
видеофрагмента.

5. Подгруппы меняются
местами, повтор (видеофрагмент остается
прежним).

6. Обсуждение
проведенной работы.

Приложение 1

Легенда для пресс – конференции:

В населенном пункте
Н 27 ноября произошло обрушение шахты.
По данным администрации на момент
обрушения в шахте находилось 78 человек.
20 из них смогли самостоятельно выбраться
из шахты. На данный момент (3 – е сутки
ведения аварийно – спасательных работ)
горноспасатели достали из шахты 35
погибших. Судьба остальных шахтеров на
данный момент не известна, аварийно —
спасательные работы продолжают. Опознание
должно начаться через 1 час. Характер
травм указывает на то, что шахтеры
погибли почти мгновенно.

Шахта — единственный
способ заработка в данном населенном
пункте, среди населения сильно развит
алкоголизм, наркомания.

Как организовать и провести пресс-конференцию?

Чтобы успешно организовать и провести пресс-конференцию и получить
широкое и правильное освещение важных вопросов, необходимо тщательно к
ней подговиться. Определите, какой цели хотите достичь, проводя
пресс-конференцию (привлечь внимание общественности, обратиться к
представителям власти, рассказать о конкретном успехе или решении
проблемы) Четко обозначьте повод для пресс-конференции. Этот повод
должен быть новостийным — нечто еще неосвещенное в прессе, что-то
важное, срочное. Это может быть и начало подготовленной акции, годовщина
компании или важного события. Определите, какое ключевое сообщение
хотите распространить.

Часть алгоритма подготовки к проведению пресс-конференции и ответы на
наиболее часто задаваемые вопросы по этой теме представлены ниже.

Как выбрать место для пресс-конференции?

Определите место пресс-конференции. Независимо от того, где она будет
происходить, необходимо соответственное аудио и видео оборудование (
микрофоны для участников и журналистов, плазма для демонстрации
видеоматериалов и т.п.).

Когда проводить пресс-конференцию?

Определите день и дату пресс-конференции. Традиционно, лучшими днями
считаются вторник, среда и четверг. Проверьте, какие еще события,
конкурирующие за внимание журналистов, запланированы на этот день и
время. Для этого можете обратиться, в частности, в Интерфакс. При выборе
времени проведения пресс-конференции необходимо помнить, что это
мероприятие проводится для прессы. Наиболее удобным временем для прессы
является первая половина дня. Чем ближе к вечеру проходит
пресс-конференция, тем сложнее будет успеть журналистам подготовить
материал по мероприятию в текущий выпуск/номер. Ведь телесюжет нужно
написать, смонтировать и утвердить до выхода новостей в эфир, а
работникам печатных изданий нужно время, чтобы написать статью, отдать
ее редактору и сверстать еще до ухода издания в типографию. Ежедневные
издания верстаются после обеда/вечером текущего дня. Еженедельные –
накануне дня выхода. Лишь сообщения информационных агентств выходят
круглосуточно и могут попадать на стол редактора СМИ в любое время.
Большинство интернет-ресурсов также публикует свои новости независимо от
времени суток. В то же время информация о многих событиях будет
актуальна и важна даже спустя определенное время после
пресс-конференции. В таком случае, новости и статьи будут появляться по
мере готовности материалов.

Как часто нужно проводить пресс-конференцию?

Пресс-конференцию нужно проводить, когда есть достойный новостийный
повод. Частота зависит от вида деятельности, публичности персоны или
компании, важности новости. К примеру, органы центральной
государственной власти, чья деятельность общественно важна, проводят
брифинги раз в неделю. Если, к примеру, компания проводит ежегодные
благотворительные акции, достаточно провести пресс-конференции дважды – в
начале акции и по ее результатам. Если пресс-конференции будут
проводиться слишком часто, по мелким поводам, представители СМИ могут
перестать приходить на мероприятия. Для информирования общественности о
событиях и новостях часто достаточно пресс-релиза. Этот способ также
предпочтительнее, если публичный спикер в компании отсутствует, неопытен
или не готов выступать.

Как написать анонс пресс-конференции?

Редактору или журналисту важно быстро определить, интересна ли им
пресс-конференция. Потому анонс пресс-конференции должен быть кратким,
но информативным. В анонсе, как правило, указывается:

Как пригласить журналистов на пресс-конференцию?

Подготовьте анонс мероприятия. Разошлите анонс в информационные
агентства. Информагентства, как правило, выпускают специализированные
выпуски анонсов публичных мероприятий, и бесплатно публикуют там анонсы
мероприятий для прессы. На такие выпуски подписано большинство СМИ.
Уточните в выбранном месте проведения пресс-конференции их возможности
анонсирования.

Также можно отправить анонс в подобранный перечень СМИ и журналистов.
Для этого нужно определить свою целевую аудиторию и СМИ, которые
наилучшим образом донесут до нее необходимое сообщения. Это могут быть
деловые, общественно-политические или специализированные СМИ. Анонс
желательно отправить за несколько дней до мероприятия. Предложите
интервью со спикерами тем изданиям, которые не смогут направить
журналиста. Следует учитывать, что большинство редакторов окончательно
решает, отправить ли журналистов на пресс-конференцию, лишь накануне
мероприятия, по получении всех анонсов о событиях предстоящего дня.

Как написать пресс-релиз (пост-релиз) для пресс-конференции?

Желательно заранее подготовить пресс-релиз для журналистов,
распечатать необходимое количество копий (с запасом) и раздать до начала
мероприятия. При необходимости, можно подготовить пресс-релиз на
нескольких языках. Имейте пресс-релиз наготове с собой на
пресс-конференции в электронном виде. Его также отправляют в электронном
виде тем представителям СМИ, которые не смогли прийти.

В пресс-релизе важно указать:

Сколько должно быть участников пресс-конференции?

Обычно на пресс-конференции выступают 1-4 участника. Как правило, это
один, главный, ньюсмейкер, и участники, которые являются экспертами по
тем или иным вопросам, касающимся повода пресс-конференции. Нужно
заранее согласовать между участниками свои роли, очередность и темы
выступлений, кто на какие вопросы будет отвечать. Сообщить об этом
модератору (ведущему). Обсудить и отработать действия в случае
возникновения проблем (например, появление оппонента, опровергающего
ваше заявление и задающего провокационные вопросы).

Как подготовиться к выступлению на пресс-конференции?

Желательно каждому выступающему уложиться в 5 минут. Если один
участник подает большую часть информации – 10 минут. Главные тезисы
нужно формулировать четко и коротко. Если опыта выступления нет, можно
подготовить выступление в письменном виде и репетировать его пока вы не
будете довольны результатом. Можно выучить выступление на память.

Как аккредитовать журналистов на пресс-конференцию?

Если для посещения пресс-конференции нужна аккредитация по телефону,
записывайте данные журналиста (издание/канал, имя журналиста, контактные
данные – телефон, е-мейл). Перед пресс-конференцией отмечайте в своем
перечне приходящих журналистов. Если регистрация проводится на месте –
каждый представитель СМИ заполняет приведенные выше данные в
подготовленном листе аккредитации.

Когда начинать пресс-конференцию?

Начинайте пресс-конференцию, по возможности, вовремя, в знак уважения
к тем, кто пришел вовремя. Допустимая задержка начала – 5, максимум —
10 минут.

Как выступать на пресс-конференции?

Перед пресс-конференцией отключить мобильный телефон, так как даже
беззвучный режим создает помехи (фон) при записи звука теле- и
радиоаппаратурой. Уточнить, как работают микрофоны. Как правило,
микрофон включают непосредственно перед выступлением, комментарием либо
ответом на вопрос, и затем снова выключают. Это позволяет избежать в
аудиозаписи постороннего шума (перешептываний, постукиваний ручкой,
листания бумаг и т.п.) во время выступления других спикеров. Операторы
ТВ каналов и журналисты радио будут вам благодарны ? Старайтесь не
читать текст заявления, скорее используйте заметки, чтобы обозначить
ключевые сообщения. Стройте простые, легкие для цитирования фразы.
Будьте готовы подтвердить каждое утверждение. То, что не можете
подтвердить фактами, предваряйте словами «по моему мнению», «мы
считаем…».

Как вести (модерировать) пресс-конференцию?

Модератор (ведущий) ведет пресс-конференцию. Пресс-конференцию начинают с приветствия присутствующих журналистов.

Составьте список вопросов, которые могут возникнуть у журналистов и
подготовьте ответы на них. Подготовьте статистические данные, цифры и
т.п. и держите их под рукой.

Помните, если есть неудобные вопросы, они обязательно будут заданы,
будьте готовы к этому. Если пресс-конференция посвящена другой теме, вы
можете попытаться вернуть журналистов к теме вашего события («это очень
интересный вопрос, но наша пресс-конференция посвящена …, прошу задавать
вопросы по данной теме»).

Часто журналисты хотят получить интервью или задать вопросы
участникам сразу по окончанию пресс-конференции, в индивидуальном
порядке. Можно предупредить журналистов заранее, будет ли возможность
пообщаться с участниками после пресс-конференции.

Отрепетируйте варианты ответов на предполагаемые вопросы:

Сколько длится пресс-конференция?

Официальная часть пресс-конференции обычно длится 30-40 минут.
Оптимальное время для выступления одного участника – 5 минут, максимум
10 минут. После выступления, участники отвечают на вопросы журналистов.
Затем, когда все вопросы заданы, и при наличии такой возможности и
желания обеих сторон, интервью и общение спикеров с журналистами в
индивидуальном порядке.

Нужен ли фуршет после пресс-конференции?

Не нужен. Журналисты приходят на пресс-конференцию, потому что их
заинтересовала ее тема или спикеры, а не возможность выпить чай или
кофе. Свои вопросы они зададут во время или после мероприятия и без
стимула в виде напитков и закусок. К тому же, обычно журналистам нужно
успеть еще на одно, а то и несколько мероприятий, и по всем написать
материал. Фуршет же предполагает более длительное проведение
мероприятия. К тому же высока вероятность, что на него придут
«профессиональные фуршетчики», которые ничего не пишут.

Что делать после окончания пресс-конференции?

КАК ПРОВЕСТИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ по версии сайта kakprosto.ru

Источник: http://www.kakprosto.ru/kak-25582-kak-provesti-press-konferenciyu